La historia de la empresa Mars comenz en 1911, cuando Frank y Ethel Mars construyeron su empresa de golosinas en la localidad de Tacoma, Washington

(Estados Unidos). Posteriormente, la empresa se denomin Mars Inc. En 1922 Frank Mars cre la primera golosina en barra: Milky Way, con corazn de nougat. La idea original era producir una versin del producto de chocolate malteado de leche que se pudiera llevar en el camino. El seor Mars inaugur, seis aos despus, su propia planta de golosinas en la ciudad de Chicago. Y en 1930 introdujo una nueva marca: la primera barra de golosina Snickers. Forrest Mars (hijo de Frank Mars) dej el pas luego de un desacuerdo con su padre y parti rumbo a Inglaterra. All, el joven Mars estableci su negocio de alimentos para mascotas Mars Confections. Como todo visionario, el joven Mars vio un potencial negocio en los alimentos para animales domsticos. Ha sido considerado uno de los pioneros en el desarrollo de la industria de alimentos para animales (Pet Food), gracias a la utilizacin de modernas tcnicas de produccin y a la investigacin en nutricin. Pero Forrest Mars no slo tena visin para los alimentos de animales; ya en la poca de la Segunda Guerra Mundial, a la edad de 27 aos (1940), se inici en el rubro de alimentos para consumo humano. En el continente europeo, la barrita Milky Way fue conocida como la barra Mars. De regreso a los Estados Unidos, en 1941 Mars se asoci con Bruce Murray (uno de los presidentes de Hershey Chocolate Company) para crear una nueva firma: M&M Ltd., con base en Newark, New Jersey. En ese mismo ao, la nueva empresa lanz unos novedosos dulces o confites de chocolate llamados M&Ms. La idea de Forrest Mars surgi de sus observaciones en el viejo continente: producir el chocolate en un tamao pequeo y darle a los dulces una capa protectora para evitar que el chocolate se derritiese. Con el paso de los aos, la capa multicolor de color rojo o amarillo sera el sello distintivo de los M&Ms. Mars, el apellido de las golosinas En 1964, ya de regreso con su familia, Forrest Mars se fusion con el negocio de golosinas familiar: Mars Inc., que ya contaba con una nueva fbrica en Veghel, Holanda. En el camino, Mars Inc. incorpor la marca de arroz Uncle Ben, con la cual se convirti en la primera empresa en aplicar la modernas tcnicas de produccin para sancochar el arroz en grandes escamas para producir un arroz de grano largo. El resultado de la unin entre M&M y Mars Inc. produjo algunas de las golosinas favoritas de varias generaciones de estadounidenses. Al retirarse Forrest Mars, el negocio pas a manos de sus hijos. Entre los familiares actuales de Mars se encuentran: los hermanos Forrest Mars Junior, el actual presidente y Ceo John Mars y, por ltimo, su hermana Jacqueline Mars Vogel. Mars pas de ser una compaa de golosinas valuada en 300 millones de dlares en 1970, a 14 mil millones de dlares en la actualidad. Uno de los factores importantes que contribuyeron a este xito, ms all del delicioso sabor de las golosinas, fue el hecho de que las marcas de Mars siempre estaban a disposicin del pblico cundo y dnde estos consumidores quisieran comprarla.

En este sentido, los canales de distribucin ocupaban un lugar central en la poltica de la compaa. Cualquier estadounidense promedio poda encontrar sus golosinas favoritas de Mars como M&Ms, Milky Way (barrita rellena), Snikers y Twix- tanto en la tienda de abarrotes en la gran ciudad como en la ltima estacin de servicio en un pueblito alejado en el desierto de Mojave, California. Hoy, los productos de Mars son consumidos en ms de 100 pases, y la empresa Mars Incorporated cuenta con fbricas y oficinas propias en ms de 60 pases alrededor del mundo. El portafolio de Mars Inc. abarca las siguientes categoras: snacks (golosinas, dulces y confites como Skittles y 3 Musketeers), alimentos para animales (Pedigree, Cesar para perros y Sheba, Kitekat, Whiskas y Brekkies para gatos), alimentos para el consumo humano (Uncle Bens, Country Inn, Dolmio, Exquisines), electrodomsticos (sistemas automatizados de pago y distribucin de bebidas (como Klix y Flavia). M&Ms Los M&M nacieron a partir de la idea de Forrest Mars de realizar caramelos o dulces de chocolate con leche. El concepto original consista en poder vender chocolates que resistieran el paso del tiempo, incluyendo el temido verano. Hay que tener en cuenta que por la dcada del 40 las tiendas frenaban la venta de chocolates durante el verano, debido al calor que deterioraba la mercadera. El sabor de M&Ms original est conformado por los siguientes ingredientes: leche y chocolate en el interior, recubiertos por una capa de azcar de color. Aunque los confites de M&Ms nacieron como un producto masivo, el chocolate que lo compone tiene un sabor como el de los chocolates ms finos. Pero ms all del sabor, la apariencia de los M&Ms tiene un peso fundamental, dado por la variedad de colores (como rojo, amarillo y verde) de la cobertura que envuelve al dulce. Hoy, a pesar de que otros confites presentan estas mismas cualidades, M&Ms es marca registrada y se ha convertido en todo un icono. En 1948 se produjeron cambios en cuanto al packaging del producto: del envase original (un tubo de cartn de color amarillo con letras marrones) se pas al formato de papel, tal como se lo conoce en hoy en da. El crecimiento de Mars como compaa y la gran aceptacin de M&Ms por el pblico consumidor llev a la diversificacin de las variedades de M&Ms, tales como M&Ms man con chocolate (1954), o el M&Ms clsico, de man recubierto con una delgada capa de chocolate y leche dentro de una capa superior de azcar. Con respecto al envase, el man con chocolate de M&Ms se presentaba empaquetado en papel de color marrn con letras en blanco. Volviendo a la marca M&Ms, a finales de la dcada del 80 se sumaron nuevos integrantes a la familia de las emes. En 1988 fue el turno de M&Ms chocolate de almendra y en 1989 se introdujo la variedad de menta. Para 1992, ambas variedades haban llegado a todo el mercado estadounidense. En lo que respecta a la variedad de man con chocolate, en 1990 la marca lanz la variedad de man con chocolate con leche M&Ms, elaborado a base de crema de manteca de man con leche chocolatada y su correspondiente capa. Para los mas pequeos, Mars dise, en 1996, los M&Ms minis, que se asemejan a los M&Ms clsicos pero en un tamao ms pequeo. La ltima variedad a incorporase fue M&Ms Crispy Chocolate, confites crujientes de chocolate con un envase que se destaca por su color celeste. Estrategias: El chocolate que no se derrite

El nombre M&Ms significa de M y M, en clara referencia a las dos iniciales de los padres fundadores del producto: Forrest Mars y Bruce Murray. Si bien siempre existi una discusin acerca del origen de la singular idea de los M&Ms, entre las historias ms famosas se encuentran: por un lado, la idea de que exista anteriormente un producto similar (la marca Smarties de Rowntree) y por el otro, que Forrest Mars, se habra inspirado al ver a los soldados espaoles comer pequeas bolitas de chocolate durante la Guerra Civil espaola. Lo cierto es que el producto fue patentado el 3 de marzo de 1941. De acuerdo con los especialistas, durante la Segunda Guerra Mundial el gobierno norteamericano estableci al producto chocolate como materia prima que deba ser racionada. Claro que para todas las empresas no fue lo mismo, como en el caso de Hershey (el principal competidor de M&M Ltd.), que era proveedor del ejrcito. En todo caso, con la unin de Forrest Mars y Bruce Murray la materia prima estaba asegurada. Forrest Mars, con su nuevo producto M&Ms, se lanz a conquistar el mercado estadounidense. Pero antes de convencer al consumidor haba que convencer a los distribuidores de que aceptaran la nueva marca de M&M Limited. Para ello, los M&Ms se vendan sueltos y en paquete (el tubo am arillo de cartn). Mars dispuso para la venta de los M&Ms sueltos unos cmodos jarrones de vidrio conteniendo el logo de la marca. Esto coincidi con las primeras publicidades de M&Ms, que fueron anuncios grficos. Luego vendra el producto empaquetado en su clsico envase de color marrn con el logo M&Ms en letras blancas. Como el mismo Forrest Mars, la marca M&Ms tambin fue innovadora en sus publicidades. A modo de ejemplo basta citar el anuncio en la cara posterior de una caja de fsforos. El copy deca M&Ms chocolate. Con cobertura cerrada antes de que se derrita. Este anuncio estaba dirigido a los soldados de la tropa (se debe pensar que antes que un producto de consumo masivo, la marca era posicionada para el ejrcito como un tubito con choco lates en las raciones de comida, a lo que se sumaba el tema de la restriccin sobre el chocolates). As fue que, entre todos los pertrechos que los soldados llevaban a la guerra (Segunda Guerra Mundial), tambin llevaban M&Ms. La marca de Mars estaba posicionada (en este caso para el ejrcito) como la golosina ms conveniente que viajaba o resista bien en cualquier clima. Finalizada la guerra, este sera uno los mejores atributos de venta para los M&Ms, a punto tal que el concepto no se derrite se utilizara por dcadas y sera recordado por varias generaciones. Se debe mencionar que en el perodo de postguerra, cuando M&Ms sali al mercado, el sistema de aire acondicionado no exista en los negocios ni en los hogares. M&Ms en TV: El chocolate se derrite en tu boca, no en tus manos M&Ms era la golosina favorita entre los consumidores ms pequeos. El gran problema era que estos clientes no disponan de dinero para comprarlo. Por ello Mars, visionario de las tcnicas de marketing moderno, orient la comunicacin del producto a las madres y de all surgi el mensaje: The milk chocolate melts in your mouth, not in your hand" (El chocolate con leche se derrite en tu boca, no en tus manos). Este mensaje apareci en 1952 y fue creado por Rosser Reeves, redactor que se uni a la agencia Ted Bates & Co. en 1940. Hoy, Rosser Reeves es considerado uno de los padres de la publicidad moderna. Por un lado, por su concepto Propuesta nica de Venta o UPS (Unique Selling Proposition), que se refiere a que cada anuncio debe realizar una nica proposicin al consumidor, algo que la competencia no le pueda ofrecer. Y adems, porque el mismo Reeves fue el primero en incursionar en televisin

con la campaa presidencial de Dwight Eisenhower. Si bien las publicidades de M&Ms eran pautadas en importantes revistas, la marca se caracteriz por ser una de las primeras golosinas (snacks) en aparecer en TV. El primer comercial televisivo de M&Ms sera, en 1954, el titulado The milk chocolate melts in your mouth, not in your hand. El tema de la limpieza en las manos posicionara a la imagen de M&Ms en primer lugar, superando como golosina favorita a su principal competidor: Hershey. Adems, Ted Bates & Co. no se quedara atrs, la pequea agencia con base en Nueva York pasara a obtener una ganancia de 130 millones de dlares para 1960. Para varias generaciones de estadounidenses M&Ms fue siempre la golosina que se derrite en la boca y no en las manos. Este posicionamiento convirti a la simple golosina en un clsico de todos los tiempos. Nunca un eslogan fue tan claro al comunicar los atributos de la marca. Para los consumidores, esto implicaba que los M&Ms eran resistentes al calor y a la humedad de las temporadas veraniegas. A su vez, otros de los grandes beneficios para estas primeras generaciones de padres fue que los chicos podan comer todas las golosinas de Mars sin tener que ensuciar sus prendas. El icono de las golosinas Cuando Forrest Mars volvi con su familia a Mars Inc. en 1964, se hizo cargo de la presidencia de la compaa. Por aquellos aos, Mars Inc. ya contaba con la astronmica suma de 30.000 empleados y tena oficinas propias en los principales mercados. Mars Inc. ya contaba con grandes marcas establecidas en el mercado, a saber: Milky Way, Snickers, Dove (helado), Combos y Twix (snacks), Kal Kan y Pedigree (alimentos para perros). Pero sin lugar a dudas, el producto estrella de Mars Inc. era M&Ms, los pequeos y coloridos confites de chocolate con leche. A partir de su presencia en TV, la marca lleg con su mensaje a casi todos los consumidores norteamericanos. Por otro lado, la misma historia de M&Ms se encuentra ntimamente ligada con la historia de vida de millones de consumidores, si se tiene en cuenta que M&Ms fue, quizs, una de las primeras golosinas de millones de pequeos consumidores estadounidenses, a quienes la marca les recordar vivencias asociadas a su infancia. Por otro lado, fuera de los Estados Unidos los M&Ms son vistos como un icono americano, al igual que Coca -Cola o McDonalds. M&Ms es la tpica golosina americana. M&Ms tambin form parte de importantes momentos de la historia de los Estados Unidos. Tal como en un momento fue la Segunda Guerra Mundial, los confites de M&Ms ingresaron luego en la era espacial: en 1981, la golosina de Mars Inc. integr la lista de comida del transbordador espacial de la NASA. La imagen M&Ms tambin adquiri fama mundial al convertirse en el esponsor oficial de los Juegos Olmpicos de Los Angeles, en 1984. M&Ms visit tambin la Casa Blanca, como regalo y como protagonista de la caza del huevo de pascua en el parque de la casa de gobierno. Para esta ltima ocasin cada invitado se llevaba exclusivos paquetes de M&M personalizados para cada presidente. La imagen de M&Ms El desarrollo de la imagen de M&Ms, histricamente, estuvo a cargo de la red Bates. Ted Bates

& Co. fue la creadora del famoso eslogan devenido en clsico de la marca M&Ms (el ya mencionado The milk chocolate melts in your mouth, not in your hand"). Pero M&Ms no es la nica marca de Mars Inc. y, debido a la gran cantidad de marcas que posee la compaa, aparecieron nuevas agencias. En el rubro snacks, a nivel mundial, entre las agencias actuales que atienden la comunicacin de las marcas de Mars se encuentran la red BBDO (M&Ms y Snickers), y la red Grey (Starburst, 3 Musketeers y Twix) y la agencia DMB&B (hoy red DArcy). El trabajo creativo de DMB&B, con base en Saint Louis, fue muy importante tanto para la marca M&Ms como para Twix Candy Bars, sobre todo en la categora de comerciales para televisin, en donde obtuvo varios premios Clio. Las publicidades de golosinas siempre haban sido explicativas, es decir, mostraban por qu el consumidor deba comprar el producto. Fue as que para M&Ms sta haba sido por excelencia la regla a seguir (en general, este concepto se aplicaba a toda la categora de golosinas). Pero esta categora era tambin un lugar ideal para utilizar el tono del humor. La comunicacin de M&Ms, incluidos sus simpticos personajes, se haba vuelto demasiado plana. En ese sentido, el mensaje de las manos limpias se asemejaba ms a un producto de limpieza para el hogar que a una golosina. Durante la dcada de los 80, la compaa prob nuevas estrategias de marketing para los clsicos M&Ms, lanzando packagings especiales en las temporadas navideas y en Pascuas. En esa misma dcada aparecieron los personajes Red (Rojo) y Yellow (Amarillo) en distintos productos de merchandising, desde muecos de peluche, lmparas o latas de coleccin, hasta aparatos telefnicos con el cuerpo de los personajes. Tambin durante los 80, la marca M&Ms realiz una importante expansin internacional, llegando a nuevos mercados europeos. Los personajes de M&Ms: Red, Yellow, Blue y Green La imagen de los clsicos M&Ms tomara un nuevo a rumbo a partir de la aparicin de BBDO, si bien el cambio lo haban iniciado los mismos ejecutivos de la compaa, antes de la llegada de la agencia. En este punto es preciso nombrar a dos figuras: Paul Michaels y Perter Littlewood, director de franquicias y director de marketing de M&Ms/Mars, respectivamente. En 1994 las ventas para el gran mercado de golosinas haban declinado tanto en las grandes tiendas, drugstores y tiendas de merchandising. Para M&Ms las ventas bajaron 12,4 por ciento en ese ao. Detrs de los nuevos comerciales de M&Ms lanzados a partir de ese ao, estaba la creatividad de BBDO. La agencia, con base en Nueva York, tambin se hizo cargo de la imagen de otro clsico de Mars: Snickers. En lo que respecta a BBDO, la principal figura detrs de estas importantes campaas fue Charlie Miesmer, que en ese momento era vicechairman y director creativo ejecutivo de la agencia. A su vez, para la realizacin de estos comerciales BBDO trabaj con los principales estudios de animacin, como Will Vinton Studios. Mars organiz en 1995 una gran votacin entre los estadounidenses, que deban votar por un nuevo color para que apareciera en el tradicional M&Ms. Entre los colores ms votados se encontraban el rosa, prpura y azul. Finalmente, el azul gan con ms del 54 por ciento de los votos, sobre un total de 10 millones de votos.

Finalmente, en 1996 hicieron su debut en la pantalla televisiva estadounidense los personajes animados en 3D de M&Ms: Red y Yellow. Vale aclarar que estos simpticos personajes se ganaron a la audiencia televisiva. Tanto por separado como juntos, Red y Yellow interactuaban con seres humanos. Bsicamente, el tema principal de estos dos personajes era cmo escaparse de su destino: ser slo un alimento humano. En clave de humor, las publicidades mostraban a Red y Yellow afrontando distintas situaciones y participando de nuevas aventuras cada vez. Ms all de los efectos especiales (en este caso animacin computarizada en tercera dimensin), un elemento muy importante para el continuo xito de las publicidades lo conformaron los dilogos y jugosas conversaciones que mantenan los personajes. A su vez, la continuidad de las distintas publicidades creadas por BBDO permiti que se establecieran los rasgos de personalidad para cada M&Ms. Por ejemplo: Yellow es un ser ms ingenuo y algo tonto, caracterstica que lo hace un personaje ms querible y a la vez fcil vctima de los humanos. Red, en cambio, es quien casi siempre se las sabe todas y un poco ms rudo que su compaero Yellow. El nuevo integrante de la familia de M&Ms, Blue, es el ms listo de todos, porque casi siempre se sale con la suya, como puede verse en el ltimo comercial de M&Ms Crispy protagonizado por el actor Stephen Baldwin. Los comerciales de M&Ms se han convertido en un clsico de la televisin estadounidense. Adems, fueron pautados en distintos pases, por lo que los personajes animados de la marca dieron vuelta el planeta. La primera campaa de lanzamiento, en 1996, alcanz la primera posicin del ranking que cada ao realiza la publicacin USA Today. Entre los comerciales ms recordados se encuentra la pieza Switch (creada por BBDO en 1999) y el comercial Optometrist, que se llev un premio mrito distintivo en los Big Winners de los Premios Andy de 1999. En relacin a los personajes, los de M&Ms se volvieron casi o ms famosos que el mismo Mickey Mouse o el rebelde Bart Simpson. El ltimo personaje que se uni a la familia de M&Ms fue Green (verde) en 1997. El rasgo principal de Green, a diferencia de sus compaeros, es ser un personaje femenino. Green apareci sola en los comerciales y, en los Estados Unidos, el personaje femenino de M&Ms hasta promocion su autobiografa llamada: "I Melt For No One", que significa algo as como Yo no me derret por ninguno. En las sucesivas campaas publicitarias con los personajes de M&Ms, aparecieron distintas personalidades del e spectculo como: la conductora Daisy Fuentes, la actriz Halle Berry, el actor Patrick Warburton (de la serie Seinfeld) o el tambin actor Sthepen Baldwin, entre otros. M&Ms, la marca ms original La imagen de golosina favorita de M&Ms no reside slo en su creativa comunicacin publicitaria; la marca cuenta tambin con sus propias estrategias de marketing que le permiten estar siempre en la cresta de la ola. As lo establece su gran tienda de venta al pblico M&Ms World (El mundo de M&Ms) sita en la ciudad de Las Vegas, Estados Unidos. En la tienda oficial de M&Ms, inaugurada en 1997, se dan cita todos los fanticos y consumidores de la marca. En ella sus seguidores pueden encontrar a todos los personajes y todo lo relacionado con el merchandising de la marca, desde remeras y camperas originales, hasta artculos de coleccin y muebles. M&M World no es slo una gran tienda de Mars, sino que es considerado como el propio museo de la compaa. Para todos aquellos que no puedan acceder a M&Ms World, la marca cuenta con su propio sitio

web llamado www.m-ms.com. La pgina de M&Ms network recrea a un gran estudio de televisin de una cadena noticiosa al mejor estilo CNN. En la pgina principal se encuentran los tres personajes Red, Yellow y Green, y detrs de ellos una gran pantalla de televisin con su respectivo tablero de comandos. En m-ms.com el navegante cuenta con varias opciones para interactuar con sus personajes favoritos y, por otra parte, la posibilidad de conocer las ltimas novedades del maravilloso mundo de M&Ms. La gua del programa est compuesta por: los estudios o base de operaciones de M&Ms, el canal de deportes llamado Motosports Channel, el canal de los Mini M&Ms o MINIs Tube TV, el canal del horneado o Baking Channel, el canal de compras, la historia de la industria de las golosinas vista desde M&Ms, Inner Circle TV y, por ltimo, el canal internacional para los distintos navegantes. El sitio de M&Ms ofrece varias opciones a los navegantes: actividades destinadas a los ms chicos, las competencias de Nascar en Motosports Channel y hasta la posibilidad de participar en la votacin del color favorito de M&Ms. A su vez, la marca cuenta con sus propios juegos de computadora, como M&Ms: The Lost Formulas, lanzado en 2000. Luminant Worldwide Corporation (proveedor de servicios y estrategias para el desarrollo de la industria de internet) recibi en 2000 el Premio de Oro @d:tech (Adtech) en la categora de Mejor Marketing de Marca en la Web por su trabajo para www.m-ms.com. En la era de internet, M&Ms de Mars Inc. ha trabajado con la agencia Atmosphere, socio interactivo de BBDO, para desarrollar su comunicacin on line en relacin a la publicidad. El ao pasado, en una de las ltimas campaas, los personajes de M&Ms aparecieron en el sitio www.hollywood.com para desarrollar el primer teatro de golosinas: el M&Ms Eye Candy Theatre. El afecto por M&Ms va ms all del consumo de la golosina; la marca posee sus propios seguidores de toda la vida que se agrupan a travs de los distintos clubs de fans. Con la nueva era de internet, los fanticos de la marca encontraron el lugar ideal para reunirse e intercambiar artculos de coleccin de M&Ms. Una de las agrupaciones ms importantes es M&M Collectors Club, que cuenta con una membresa internacional, con socios provenientes de distintos pases, como los Estados Unidos, Australia, Austria, Blgica, Canad, Francia, el Reino Unido, Hong Kong, Nueva Zelanda y Singapur, entre otros. Estos clubes sin fines de lucro surgen por el mero amor de los consumidores por su golosina favorita. Una vez finalizado el intercambio entre los fans, el lema es: Coleccionables que te devuelven una sonrisa. Las personas que pertenecen a este tipo de clubes, de todas las edades, comparten el importante sentimiento que les supo transmitir la marca a travs de los aos, algo que se puede sintetizar de la siguiente modo: Ms all del sabor dulce y nico de la golosina de Mars, los M&Ms simbolizan la alegra colorida.