MEDIOS DE COMUNICACION SOCIAL

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I. DETERMINISMO Y MITO EN LA FILOSOFA MEDITICA. No se puede comprender ni valorar el influjo de los Mass media sobre la capacidad de juicio sin tener en cuenta el tipo de influjo que de por s generan los medios de comunicacin. Para lograrlo, es fundamental examinar el tipo de percepcin de la realidad que los Mass media generan en su mediacin cognoscitiva, los principios de seleccin por parte del comunicador de los materiales informativos, que se convierten en especficos criterios de valoracin de la realidad y que se ofrecen al usuario como modelos de comportamiento. En esta encrucijada entre percepcin de la realidad, principios de seleccin de la misma y criterios de valoracin (mediacin cognoscitiva y estimativa de la realidad), es donde se inserta la problemtica del influjo de los Mass media en el juicio. La clave de esta insercin est en las modificaciones de la percepcin de la realidad (realitas mediatica) que producen los Mass media y en la conversin de los principios de seleccin en criterios de valoracin de la realidad y de conducta. En general, la literatura meditica se sirve de metforas y carece de sistematizacin conceptual. McLuhan y sus seguidores usan un lenguaje proftico, y a menudo con tonos apocalpticos, para anunciar la revolucin electrnica y meditica y las consecuencias desventuradas para la humanidad: Se acerca un mundo regulado automticamente (McLuhan). Un automticamente que en realidad produjo teoras de ciencia-ficcin (el libro y la pelcula 1984, de George Orwell, la novela y la pelcula Fahrenheit 451, de Ray Bradbury, el ensayo El hombre unidimensional, de Marcuse). Son los anatemas de la sociologa apocalptica de la Escuela de Frankfurt a la masificacin totalitaria producida por el determinismo del influjo de los Mass media. Algunos automatismos en el influjo de los Mass media se dan, pero en reas marginales. La mente humana no es una mera superficie pasiva donde los demonizados Mass media puedan roturar lo que quieran. Ni suscitan la participacin sensorial que predeca McLuhan, ni un determinismo automtico. A menudo generan aburrimiento, insensibilidad, indiferencia, torpor, obtusidad, pereza, repetitividad y, eso s, pasividad. Es necesario estudiar en serio el tipo de mediacin cognoscitiva para verificar si, efectivamente, la televisin es el notario de la realidad, tanto que haga exclamar paradjicamente a T. H. Tannenbaum: Si un rbol se cae en el bosque y no lo registra la televisin, ha cado realmente el rbol?. Dicho
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al revs, indicara que todo y slo lo que sucede en la televisin sucede realmente. La nueva medida de lo real seran los Mass media, con sus bombardeos de noticias, con su industria pesada, especializada en la produccin y seleccin de signos, con el fin de lograr determinados efectos, pilotando opiniones y reacciones. Efectivamente, para obtener un efecto comunicativo, los Mass media llegan incluso a realizar un evento (vanse las censuras mediticas en una guerra como la de Iraq, la presentacin de una revolucin en el Caribe, de la cada de una moneda, de la ascensin poltica de un Berlusconi, la mitificacin de un personaje). Eso s: en la tarea de construir (y disolver) nuevos mitos y realidades, los Mass media son extremadamente eficaces, hasta el punto que puede resultar difcil, y hasta imposible, diferenciar la verdad de la realidad meditica. Y qu es la realidad meditica? II. LA PERCEPCIN MEDITICA DE LA REALIDAD. El hombre de la /posmodernidad tiene ante s un abanico de posibilidades cognoscitivas prcticamente inagotables. Los Mass media, lnternet y los Bancos de Datos de la informtica le ofrecen un men cultural, que se espacia a lo largo de las cuatro coordenadas cartesianas de la historia del hombre. Los media constituyen un supermercado de todos los estratos culturales del presente y del pasado, ofrecidos simultnea y globalmente. As, el hombre actual se encuentra presente en contemporaneidad con todas las pocas, ya que en la realitas mediatica ha desaparecido la sucesin cronolgico-causal de los acontecimientos histricos, as como las barreras o relieves entre las diferentes culturas: es el reino de la pluriformidad de las diferencias, donde, en realidad, estas diferencias se disuelven en aras de uniformidad y pretensin de /totalidad, con el afn de crear una especie de presente cultural continuo. Esta caracterstica genera una nueva dimensin existencial y una nueva percepcin de la realidad. Sinteticemos las caractersticas ms notables que confluyen en la formacin de un juicio de /valor y de conducta en el hombre actual. a) En primer lugar, el usuario telemtico est sometido a una disolucin de la unidad direccional de la conciencia. Al ofrecer la disponibilidad inmediata de una informacin instantnea, tericamente ilimitada, la telemtica favorece una infinita dilatacin del presente y una nueva percepcin espacio-temporal, al incorporar pasado y futuro en un nico tiempo y lugar. En cierto sentido, la existencia, determinada basilarmente por el tratamiento electrnico de la informacin, se va des-historizando o ahistorizando. Se ha disuelto la idea romntica de una historia en movimiento lineal progresivo, entre un principio y un fin. Se pierde la dimensin diacrnica de la realidad y la unidad direccional de la /conciencia, para adaptarse a un movimiento circular-global, sin principio ni fin. Y esto no slo porque se desdibuja la sucesin temporal, sino tambin porque se pierde la dimensin local. Se desorienta el individuo

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respecto al lugar espacio-temporal que ocupa su ser en la red de conexiones de la existencia, fundamentalmente basada sobre criterios de identidad y diferencia. Esto lleva a la anulacin del conjunto referencial que constituye el vector del propio sistema lgico, provocando un estado de confusin en la percepcin analtico-sinttica de la realidad y en la valoracin crtica de los acontecimientos, que repercute hasta en el juicio prctico: si no se distinguen los diversos momentos de la accin, no puede tener lugar el distanciamiento necesario para emitir juicios y tomar decisiones, porque esto supone la diferenciacin entre medios y fines, entre el antes y el despus, entre causas y efectos. La /conciencia debe decidir y actuar al instante: es el imperativo categrico de un estereotipado carpe diem. b) En segundo lugar, la conciencia se encuentra ante un universo de mscaras, ante diferentes repeticiones de un mismo modelo. Es el paso del ser a la apariencia, a la imagen por la imagen. El ncleo del ser personal se mide por su eco, fama, semejanza al modelo dado. Con el peligro de no poder llegar a la propia imagen original, sumergidos como se est en un universo de copias. Liberada de la pasin por el significado original, por lo autntico, por lo verdadero, la conciencia comienza a apreciar un arte del vivir en el que son decisivas la cautela y capacidad de adaptacin a las circunstancias, y nuevos modelos (no perder el tren de la marcha, de la movida). c) En tercer lugar, lo nico eterno del hombre ofrecido por la realitas telematica es la experiencia del substrato cultural comn o, por lo menos, la continuidad de la transmisin de los modelos culturales. Y aqu se entra en lo ms vivo del problema de la disolucin de lo eterno humano y, por lo tanto, de la norma objetiva o permanente de la conciencia. El esfuerzo mayor se centra en hacer lo posible, dentro de lo posible, con un pragmatismo sin horizonte de futuro, sin proyecto. d) En cuarto lugar, se verifica una insensibilizacin de la conciencia respecto a los valores. El usuario se acostumbra a una cosmovisin en la que falta la referencia a cualquier tipo de valor permanente. La simultaneidad con carcter de universalidad de los productos conlleva una relativizacin de los mismos. Se puede exaltar un tema, o eliminarlo, o lanzar mensajes que tienen el valor de lo efmero, ignorando los valores de referencia. Se puede llegar a juzgar una realidad sin que la conciencia misma se d cuenta, ya que no hace ms que reflejar juicios estimativos ajenos, o en su mayor parte camuflados. El peligro mayor es la delegacin masiva del poder de desear, de escoger, de decidir, de la propia responsabilidad de juicio. Y esto, teniendo en cuenta que es propio precisamente de la realidad telemtica el lanzamiento de mensajes subliminares. A todo ello hay que aadir el hecho fundamental de que los mismos tiempos de la informacin y los de reaccin de la conciencia son

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diferentes. Un caleidoscopio de figuras y colores embota, satura y produce nusea (en un nio, hasta aniquilar la conciencia por exceso de visualizacin, con la consecuente pasividad y alergia a toda reaccin creativa), llegando a provocar el sndrome de Stendhal, con sus tpicos sntomas de ansiedad, alucinaciones, disturbios visivos, palpitaciones, vrtigo. Una especie de overdose. e) En quinto lugar, a la filosofa del ser y de lo autntico sucede una filosofa del /compromiso. Viviendo en una /cultura del letargo, el individuo se hace insensible al origen y finalidad de los mensajes, perdiendo el sentido crtico. Entra as en una resignacin perceptiva, donde todo tiene el mismo valor, y que lo lleva al convencimiento de que lo nico por hacer es aprender la tcnica del compromiso como estilo de vida. f) En sexto lugar, la conciencia se libera de toda ilusin ideolgica. Las leyes y la sintaxis de la vida social aparecen como mero fruto de la convencin y no tienen ningn fundamento objetivo-permanente. El nico fundamento es el /consenso comn sobre los papeles que hay que representar. III. PERCEPCIN CATICO-PUNTUATIVA. La percepcin meditica se alimenta con una organizacin de conocimientos muy diferentes de la tradicional. La organizacin lgica de la escritura sigue la lgica aristotlica: es un proceso lineal, mediante conexiones de proposiciones ligadas a las antecedentes mediante anillos de silogismos o conjunciones. La organizacin lgica del tejido televisivo y telemtico est compuesta por infinitos puntos separados, aislados el uno del otro, archipilago de islas sin conexiones o puentes (serie de noticias de una agencia, supermercado de Internet, publicidad, espectculos, pelculas). En un peridico, la conexin de los mensajes es dada por su ubicacin. De por s es un caos, mientras que el orden, la unidad, se confa a la mente del usuario. En conclusin, el eje de percepcin se corre hacia una agregacin caticopuntuativa. Cambian las palabras, la sintaxis, las conjunciones, las cesuras son ya simples aposiciones. La nueva gramtica es anloga al montaje cinematogrfico, pero en este caso es montaje de la realidad, donde las conexiones lgicas quedan fijadas por la cercana, por los significantes de figuras, colores y sonidos. Se trata de una nueva lgica meditica, que no es irracional o ilgica, como algunos fundamentalistas quieren, pero que se alimenta, sobre todo, de la lgica de la paradoja y de las contradicciones formales. IV LOS PSEUDO-EVENTOS DE LA REALIDAD MEDITICA. Examinado el tipo de percepcin, en qu consiste la realidad meditica? Cules son los datos que pasan a la conciencia, los eventos que forman el
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tejido de la informacin? Muchos se iran.,quedado fascinados por la tesis de la televisin creadora de una nueva realidad (tele-realitas). Y es que, a menudo, resulta arduo al mismo estudio semitico distinguir entre la realidad autntica y la realidad transmitida por los Mass media. Sobre todo cuando es la misma televisin la que se ratifica a s misma, como un universo hiper-real, ms all de lo verdadero y de lo falso. Existen eventos autnticos, objetivos? Los que suceden sin la presencia de la cmara televisiva, o sin su eco en la prensa, estn destinados a no incidir en la realidad, en la historia. Suceden como no-eventos. Los otros, los que pasan por los Mass media constituyen el verdadero alimento de la realidad: ellos son los verdaderos acontecimientos. Con los bancos de datos se agudiza el problema: estos constituyen la memoria colectiva de la humanidad. La realidad-crnica se transforma en realidad informtica. En esta transformacin se pueden registrar dos movimientos: uno, cuando la telemtica est al servicio de la realidad; otro cuando la realidad est al servicio de la telemtica: un acontecimiento, para pasar a la historia, tiene que ser informatizado, es decir, tiene que ir revestido de una serie de significantes (un premio literario, una investidura, hasta un suicidio tienen que ser televi sivos...). Todo cambia segn sea transmitido por televisin o no. Los tele-eventos tienden a oscurecer a los espontneos, porque son ms escenogrficos, ms fciles de difundir de manera espectacular, repetidos a voluntad, sujetos a compra-venta. Son ms comprensibles socialmente, ms aptos como objeto del comentario y, sobre todo, generan pseudoeventos, en una progresingeomtrica. Todo este encadenamiento produce en el usuario una experiencia vicaria de la realidad, en la que vive por medio de otros. Es la fuerza mediadora de los Mass media: convertir el medio en mensaje y alimentarse de s mismo hacindose imprescindible. V. PRINCIPIOS DE SELECCIN Y VALORACIN DE LA REALIDAD. Despus de ver el tipo de presentacin de la realidad que constituye el ncleo del sistema meditico, es necesario examinar cmo, con qu criterios o principios se construye esa realidad, y su percepcin por parte del usuario. Es el punto neurlgico de cmo la percepcin de la realidad meditica se convierte en valores y modos de comportamiento. La industria de la comunicacin de /masa (agencias, prensa, radio, editoriales, televisin, bancos de datos) usa una serie de criterios de seleccin temtica, que se suelen denominar simplemente reglas para captar la atencin del usuario, en nombre de una pretendida neutralidad tica de la ciencia de la informacin. Pero, en el fondo, estos principios de seleccin temtica no son ms que especficos criterios de valoracin de la realidad y bien definidos modelos de comportamiento. Con el agravante de que los Mass media pretenden utilizar estos principios de seleccin de temas,

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eventos y noticias, para que aparezcan como universales los contenidos de sus mensajes, con la intencin de reflejar de manera representativa el mundo entero. En realidad, el conjunto de estas reglas garantiza simplemente una parcialidad uniforme, y es propiamente la uniformidad la mscara que encubre esa parcialidad. Todo usuario tendra que tener presentes los siguientes criterios (sin ninguna pretensin exhaustiva), que dominan el quehacer diario de un profesional de los Mass media en su seleccin y emisin de mensajes que enviar al usuario. a) La primera norma es el xito. Interesan todos aquellos signos de xito atribuibles a la fortuna-suerte personal. Con la celebracin del personaje famoso, se trata de hacer soar y hbilmente se especula sobre el mito del xito (ifulguracin!) como valor central de la vida, y sobre todos los medios que a l conducen, por encima de cualquier aspecto tico-moral. b) La segunda norma se refiere a la originalidad, novedad, /modernidad. El ndice de novedad ordena las cosas, no segn una sucesin temporal, sino segn una valoracin radical, donde novedad corresponde a nueva verdad y nuevo valor. Al criterio de novedad va estrictamente ligado el de moda (marcha, movida). Todo lo que se refiere al pasado es algo muerto, no tiene ningn valor (anticuado, retrgrado, superado, carroza, conservador, tradicionalista... son antivalores). Si alguna vez se usan datos del pasado, se reciclan como inventos nuevos y originales. c) La tercera es lo personal, privado, ntimo. A primera vista parecen criterios de seleccin que afectan a lo concreto, lo realstico, lo individual, mientras que se usa el inters por lo humano como simple reclamo. La curiosidad por la vida privada de personas famosas esconde la oferta de modelos de consumo. Se presentan elites al poder, los stars, la alta sociedad, y se descubren sus vicios y problemas existenciales. No interesa tanto el hombre, cuanto el hroe con sus debilidades. Interesa adems ofrecer el personaje modelo para mover al consumo de todo lo relacionado con el estilo de vida de tal modelo y, contemporneamente, para destruirlo y no romper la cadena del consumo de otros modelos. De ah la necesidad de lo efmero. Tambin la vida ntima de personas annimas sirve para crear emociones fuertes, capaces de crear ms audience. d) Otra norma para suscitar el inters del usuario es la anormalidad-excepcionalidad. Lo raro, absurdo e imposible es noticia, porque rompe con lo convencional y con el aburrimiento cotidiano. Pero adems, se trata de un criterio de seleccin de valores donde lo normal y cotidiano queda menospreciado (no existe). Cuando estas anormalidades o excepcionalidades van unidas en la crnica al sexo y a la /violencia, tanto mejor. e) La norma de la agresividad, la brutalidad en situaciones de peligro, la sdica destruccin de la /felicidad ajena, es usada como reclamo, en cuanto los comportamientos transgresivos que van contra los otros sistemas de orientacin de la conducta (sistemas familiares, educativos, religiosos, sociales que por lo tanto no hacen noticia), crean escndalo que incrementa la atencin (vase el fenmeno del monstruo en

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primera pgina). Esta clave hace dispararse una ley de la comunicacin de masa, que se podra definir como ley del adelantamiento ininterrumpido: si han podido acaecer ciertas cosas, quiere decir que pueden suceder o haber sucedido otras peores. Una cadena de variables anuncia la llegada del monstruo y, cuando este aparece en la escena, se le considera tal aunque no lo sea o an no se haya podido demostrarlo. f) Otro criterio de seleccin es la competitividad, en cuanto modelo de vida ofrecido como medio para llegar al xito. Se exalta una vida para los ms fuertes y vivos, sin escrpulos y en guerra continua con su entorno. El aumento de la riqueza es reclamo que va unido a la carrera del consumismo, jugando con la identificacin con el poderoso, es decir, con toda fuerza monetaria, material y fsica, pero tambin con la psquica, intelectual y cultural. Junto a estos ms llamativos estn los ms sofisticados, como los referentes a las crisis y sntomas de crisis: el fantasma de la crisis atrae la atencin, sobre todo cuando se trata de instituciones fuertes (Iglesia, Estado, grandes colosos industriales...). En el clima de inseguridad y peligro, dicen los expertos que se vende ms y mejor. En otras ocasiones se utiliza este fantasma para crear un clima de /obediencia y sumisin. Lo extraordinario, extico y extravagante se utiliza para provocar y para normalizar, y para llamar la atencin sobre ciertas categoras sociales marginadas, despreciadas o condenadas (gays, lucirnagas, religiones esotricas, orientales...). La regla es que lo que es extravagante, excntrico o anmalo, si se multiplica en millones de copias, pasa a ser objeto de admiracin. Sobre todo para las categoras dbiles, como los adolescentes y jvenes. Pero no hay que olvidar que todos estos criterios no slo tienen la funcin de promocin o provocacin, sino tambin de censura en relacin a categoras y temas no considerados bellos ni atrayentes, como pueden serlo los minusvlidos, la muerte, los enfermos..., y no slo de promocin o provocacin. Constituyen verdaderos declogos de reglas de comportamiento y la forma ms sutil para cambiar escalas de valores, hbitos y juicios prcticos. BIBL.: AA.VV., McLuhan e la metamotfosi dell'uonw, Roma 1984; ABEL K. O., Comunit e Connmicazione. Turn 1977; BOECKELMANN F., Teoria della comunicazione di mansa, Turn 1980; CONRAD P., The Medium and Manners, Londres 1984; FERNNDEZ-ARDANAZ S., L ' influsso dei massmedia nena formazione della coscienza rnorale, Bolonia 1989; HABERMAS J., Strukturwandel der Offentlichkeit, Berln 1962; MALETZKE G., Psychologie der Massenkommunikation, Hamburgo 1963; MCLUHAN E., Laws of Media, Toronto 1989. S. Fernndez-Ardanaz

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