Administracin de mercadeo 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Introduccin Establecimientos de objetivos Determinacin del presupuesto publiciatario Metodologa para realizarse el presupuesto publicitario.

Determinacin de la mezcla promocional Conclusiones Bibliografa INTRODUCCIN El presente trabajo tiene la finalidad de orientar a los estudiantes en el rea de publicidad, presupuesto publicitario, metodologa utilizada en el presupuesto publicitario, etc.. Sobre todo a las tcnicas y procedimientos necesarios que contribuyen en el desempeo y labor de una organizacin, para dar a conocer y promocionar el producto. CONCEPTO DE PUBLICIDAD Cualquier forma pagada de presentacin no personal y de promocin de ideas, bienes o servicios, que hace un patrocinador identificado. ESTABLECIMIENTOS DE OBJETIVOS Un objetivo de la publicidad es una tarea de comunicacin especifica que debe lograrse con un auditorio meta especifico, durante un periodo determinado. Los objetivos de la publicidad se pueden clasificar, segn su propsito primordial, es decir, si su meta es informar, persuadir o recordar.

Publicidad Informativa: La publicidad que se utiliza para informar a los consumidores acerca de un producto o una caracterstica nuevos y para crear una demanda primaria. Publicidad Persuasiva: La publicidad que se utiliza para crear una demanda selectiva para una marca, persuadiendo a los consumidores de que aqulla ofrece la mejor calidad por su dinero. Publicidad Comparativa: La publicidad que compara directa o indirectamente una marca con otra o con varias marcas. Publicidad de Recordatorio: La publicidad que se utiliza para lograr que los consumidores sigan pensando en un producto.

DETERMINACIN DEL PRESUPUESTO PUBLICIATARIO Despus de determinar sus objetivos publicitarios, la compaa determina su presupuesto publicitario para cada producto. La determinacin del presupuesto .publicitario ro es una tarea fcil. Cmo sabe una compaa si est gastando la cantidad correcta? Algunos crticos alegan que las grandes compaas de bienes envasados para el consumidor tienden a gastar demasiado en publicidad y que las compaas industriales por lo general gastan menos de lo debido en publicidad. Afirman que, por una parte, las grandes compaas de productos para el consumidor emplean una gran cantidad de publicidad de imgenes, sin saber realmente cules son sus efectos. Gastan en exceso como una forma de "seguro" contra no gastar lo suficiente. Por otra parte, los anunciantes industriales tienden a confiar demasiado en su fuerza de ventas para obtener pedidos. Subestiman el poder de la imagen de la compaa y del producto en su preventa a los clientes industriales. Por consiguiente, no gastan lo suficiente en publicidad para crear la conciencia y el conocimiento en el cliente. Qu tanto impacto tiene realmente el gasto en publicidad en las compras del consumidor y en su lealtad a la marca? Un estudio de investigacin que analiz las compras de los hogares de productos para el consumidor que se compran con frecuencia, lleg a esta sorprendente conclusin: La publicidad parece efectiva para incrementar el volumen de compras de los compradores leales, pero menos efectiva para atraer a nuevos compradores. Para los compradores leales, los elevados niveles de exposicin a la semana pueden ser improductivos, debido a que se nivela la efectividad del anuncio. Segn parece, es improbable que la publicidad tenga algn efecto acumulativo que propicie la lealtad. Las caractersticas, las exhibiciones y en especial el precio, tienen un impacto ms poderoso que la publicidad en la respuesta. Estos descubrimientos no agradaron mucho a la comunidad publicitaria. Varias personas atacaron los datosy la metodologa del estudio. Afirmaron que el estudio meda en su mayor parte los efectos

de las ventas a corto plazo y que por consiguiente favoreca las actividades de determinacin de precios y de promocin de ventas, que tienden a tener un impacto inmediato. En contraste, la mayor parte de la publicidad requiere muchos meses, o incluso aos, para crear posiciones poderosas para la marca y la lealtad del consumidor. Estos efectos a largo plazo son difciles de medir. Un estudio ms reciente de datos de BehaviorScan, a lo largo de un periodo de 10 aos, encontr que la publicidad s produce un incremento a largo plazo en las ven- tas, incluso dos aos despus de que termina una campaa. Este debate subraya el hecho de que la medicin de los resultados del gasto publicitario sigue siendo un tema muy mal comprendido. El presupuesto publicitario nos viene determinado por el presupuesto de marketing de la empresa. El presupuesto de publicidad vendr influido por una serie de factores: Estrategia empresarial. La estrategiaempresarial y la estrategia de marketing nos gua en la elaboracin del presupuesto de publicidad. Algunas empresasmantienen una estrategia de lderes en costes, de forma que tratan de posicionarse como la opcin ms barata para los consumidores preocupados por el precio. Las empresas que tratan de vender muy barato pueden elegir una estrategia de bajo gasto publicitario. Las tiendas Zara gastan poco en publicidad y se centran en los locales y los escaparates. Los objetivos empresariales y de marketing. Por ejemplo si el objetivo es crecer muy rpido en un mercado de consumo competitivo con una marca reconocida, para lograr el objetivo posiblemente ser necesario un alto gasto publicitario. Los competidores y el gasto publicitario que realizan. El esfuerzo publicitario puede variar dependiendo de las acciones de la competencia. Dependiendo de nuestra cuota de mercado y la de los competidores. El producto que vendemos. Dependiendo del sector en el que nos encontramos y de las caractersticas y beneficios que ofrece nuestro producto. Algunos sectores muy competitivos requieren un alto gasto en publicidad si queremos desarrollar una marca.

La situacin en el ciclo de vida del producto. Es decir si se trata de un producto en fase de lanzamiento, crecimiento, madurez o declive. El tipo de publicidad y la cantidad de gasto publicitario son distintas. Por ejemplo el lanzamiento del producto suele requerir un mayor gasto publicitario para darlo a conocer. Tericamente el gasto publicitario ideal seria la cantidad que hace mxima la rentabilidadempresarial. Si pudiramos conocer a los distintos niveles de gasto en publicidad que ventas les corresponden podramos calcular el gasto publicitario idneo. Pero en la realidad el calculo del gasto publicitario que hace mxima la rentabilidad empresarial se ve dificultado por:

Los efectos demorados. El consumidor puede ver hoy el anuncio del automvil y realizar la compra dentro de un ao. Es difcil evaluar los efectos a largo plazo de la publicidad sobre las ventas. Las mltiples variables que intervienen. Es difcil diferenciar el efecto de la publicidad del resto de las variables que influyen en las ventas. Al realizar un anuncio es complicado diferenciar el efecto del anuncio de otras variables como el comportamientode la fuerza de ventas, la evolucin del mercado, las acciones de los competidores, la actuacin de los intermediarios. Las dificultades de clculo. No siempre es fcil determinar que ventas corresponden a cada periodo. Si por ejemplo los intermediarios acumulan producto en unas pocas de oferta y los venden en otros es complicado analizar el impacto de la publicidad sobre las ventas a los consumidores. Es por tanto muy complicado saber que parte de un incremento de las ventas est ocasionado por una campaa de publicidad o por otros factores. Para fijar el presupuesto publicitario debemos tener en cuenta algunos principios: Intensidad. Suele ser necesario un gasto mnimo. Si hemos descubierto el elixir de la eterna juventud puede ser suficiente un anuncio, si nos creen, para vender toda la produccin. En la mayor parte de las situaciones se precisa un cierto nmero de repeticiones para que el anuncio se note. Concentracin. La publicidad suele requerir una cierta concentracin en el tiempo y en los medios. Es preciso un nmero mnimo de anuncios concentrados en un periodo de tiempo.

Coordinacin. El presupuesto de publicidad debe ser coherente y estar coordinado con el presupuesto de marketing de la empresa. Las diversas partidas del presupuesto de publicidad deben estar coordinadas entre si. METODOLOGA PARA REALIZARSE EL PRESUPUESTO PUBLICITARIO.

Una de las decisiones de la mercadotecnia ms difciles a las que se enfrenta una compaa es cunto debe gastar en promociones. Cmo decide una compaa cul debe ser su presupuesto publicitario?. Veremos cuatro mtodos comunes que se utilizan para determinar el presupuesto total para la publicidad: el permisible, el del porcentaje de ventas, el de la paridad competitiva y el del objetivo y la tarea. Mtodo permisible: Algunas compaas utilizan el mtodo permisible; es decir, determinan el presupuesto de promocin en el nivel que creen que se puede permitir la compaa. Los pequeos negocios a menudo utilizan este mtodo, debido a que razonan que la compaa no puede gastar en publicidad ms de lo que tiene. Empiezan con los ingresos totales, deducen los gastos de operacin y los desembolsos de capitaly despus dedican una par de los fondos restantes a la publicidad. Por desgracia, este mtodo de determinacin de los presupuestosignora por completo los efectos de las promociones en las ventas. Tiende a dejar la publicidad e ltimo lugar entre las prioridades de gastos, incluso en situaciones en las cuales la publicidad es decisiva para el xito de la empresa. Conduce a un presupuesto promocional anual incierto, lo que dificulta la planificacin del mercado a largo plazo. Aun cuando el mtodo permisible puede dar como resultado un gasto excesivo en publicidad, casi siempre termina en un gasto inferior al necesario. Mtodo del porcentaje de ventas: Otras compaas utilizan el mtodo del porcentaje de ventas, determinando su presupuesto promocional en cierto porcentaje de las ventas actuales o pronosticadas. O bien, presupuestan un porcentaje

del precio de venta por unidad. Este mtodo tienen ventajas. Es sencillo de utilizar y ayuda en la administracin a entender las relacin entre los gastos de promocin, el precio de venta y la ganancia por unidad. Sin embargo, a pesar de estas ventajas que proclama, el mtodo del porcentaje de ventas no tiene mucha justificacin. Considera errneamente que las ventas son la causa de la promocin, y no el resultado. El presupuesto se basa en la disponibilidad de fondos, ms que en las oportunidades. Puede impedir el gasto mayor que en ocasiones es necesario para mejorar una disminucin en las ventas. Debido a que el presupuesto vara segn las ventas ao con ao, es difcil hacer planes a largo plazo. Por ltimo, el mtodo no proporciona ninguna base para seleccionar un porcentaje especfico, como no sea lo que se ha hecho en el pasado o lo que estn haciendo los competidores. Mtodo de la paridad competitiva: Otras compaas ms utilizan el mtodo de la paridad competitiva, determinando sus presupuestos de promocin para igualar los gastos de la competencia. Vigilan la publicidad de los competidores, o bien obtienen clculos de los gastos de promocin de la industria en las publicaciones o asociaciones del ramo y despus determinan sus presupuestos basndose en el promedio de la industria. Hay dos argumentos que respaldan este mtodo. En primer lugar, los presupuestos de los competidores representan la sabidura colectiva de la industria. En segundo, el hecho de gastar lo mismo que gastan los competidores impide las guerras de promociones. No hay fundamentos para creer que la competencia tenga una idea mejor que la de la propia empresa con respecto a aquello en lo que una empresa debe gastar como promocin.. las compaas difieren en gran medida y cada una tiene sus propias necesidades de promocin. Por ltimo, no hay evidencia: de que los presupuestos basados en la paridad competitiva prevengan las guerras de promociones. Mtodo del objetivo y la tarea: El mtodo ms lgico para la determinacin del presupuesto es el mtodo del objetivo y la tarea, mediante el cual la compaa determina el presupuesto de promocin basndose en lo que quiere lograr con la

promocin. Este mtodo de presupuesto implica: 1) definir los objetivos especficos de la promocin; 2), determinar las tareas necesarias para el logro de esos objetivos, y 3) calcular los costos del desempeo de esas tareas la suma de estos costos es el presupuesto de promocin propuesto. El mtodo del objetivo y la tarea obliga a la gerencia a explicar en todos sus detalles sus hiptesis acerca de la relacin entre los dlares gastados y los resultados de la promocin. Pero tambin es el mtodo ms difcil de utilizar. A menudo, no es fcil calcular qu tareas especficas lograrn qu resultados especficos. Por ejemplo, supongamos que Sony quiere obtener. 95% de conocimiento del ltimo modelo de su videograbadora durante el periodo de introduccin de seis meses. Qu mensajes publicitarios y qu medios especficos utilizara Sony para el logro de este objetivo? Cunto costaran esos mensajes yesos medios programados? la gerencia de Sony debe considerar esas preguntas, aun cuando resulta difcil responder a ellas. DETERMINACIN DE LA MEZCLA PROMOCIONAL Ahora, la compaa debe dividir el presupuesto total de la promocin entre los principales instrumentos de promocin, es decir, publicidad, venta personal, promocin de ventas y relaciones pblicas. Debe combinar con cuidado los instrumentos de pro- mocin en una mezcla de promocin coordinada. La naturaleza de cada instrumento de promocin. Cada uno de los instrumentos de promocin, publicidad, venta personal, promocin de ventas y relaciones pblicas, tiene caractersticas y costos nicos los mercadlogos deben comprender estas caractersticas con el fin de seleccionar los instrumentos apropiados. PUBLICIDAD. La publicidad puede llegar a las masas de compradores geogrfica mente dispersos, aun costo bajo por exposicin. Tambin permite que el vendedor repita un mensaje muchas veces y permite que el comprador reciba y compare los mensajes de varios competidores.

La publicidad tambin puede ser muy expresiva; permite que la compaa ponga de ore leve sus productos por medio del empleo artstico de materiales visuales, impresiones; sonido y color. Por una parte, la publicidad se puede utilizar para desarrollar una imagen a largo plazo para un producto (como los anuncios de Coca-CoIa). VENTA PERSONAL. La venta personal es el instrumento ms efectivo en ciertas etapas del proceso de compra, en particular en la creacin de preferencias, conviccin y acciones del comprador. En comparacin con la publicidad, la venta personal tiene varias cualidades nicas. Implica una interaccin personal entre dos o ms persona de manera que cada persona pueda observar las necesidades y caractersticas de la otra y pueda hacer ajustes rpidos. La venta personal tambin permite que surjan toda clase de relaciones que varan desde relaciones de venta prcticas, hasta una profunda amistad personal. PROMOCIN DE VENTAS. La promocin de ventas incluye y una extensa variedad d instrumentos, como cupones, concursos, ofertas de rebaja de centavos, premios y otros todos los cuales poseen muchas cualidades nicas. Atraen la atencin del cliente y Ie proporcionan una informacin que puede generar una compra. Ofrecen poderosos incentivos para la compra, al proporcionar atractivos o contribuciones que ofrecen un valor adicional a los consumidores. RELACIONES PBLICAS. Las relaciones pblicas ofrecen varias cualidades nicas. Son muy crebles, ya que las historias de noticias, las caractersticas y los acontecimientos parecen a los lectores ms reales y ms crebles que los anuncios. Las relaciones pblicas pueden llegar a muchos clientes potenciales que evitan los anuncios y a los vendedores, debido a que el mensaje llega a los compradores como una "noticia", ms como una comunicacin orientada a la venta. CONCLUSIONES Podemos concluir que la Gerencia de Mercadotecnia debe tomar decisiones importantes cuando desarrolla un programa publicitario. Podemos decir que, la publicidad es cualquier forma pagada de representaciones no personal y de promocin de bienes o servicios. El presupuesto publicitario viene determinado por el presupuesto del marketing de una empresa, a continuacin nombraremos algunos

factores del presupuesto publicitario: Estrategia empresarial, competidores y el gasto publicitario que realizan, el producto que vendemos, la situacin en el ciclo de vida del producto, los efectos demorados, las dificultades del clculo, etc. Una de las decisiones ms difciles que se enfrenta una compaa es, en las promociones. Para determinar los presupuestos publicitarios utilizaremos una serie de mtodos comunes como son: Mtodo permisible, Mtodo del porcentaje de ventas, Mtodo de la paridad competitiva, Mtodo del objetivo y la tarea. 2. -LA PERSUASION 2.1. -Bases de la persuasin 2.2. -Efectos persuasivos de la publicidad 2.3. - Tipos de persuasin 2. -LA PERSUASION 2.1. - BASES DE LA PERSUASION Como ya qued patente en el punto anterior, la publicidad es un tipo de comunicacin persuasiva. Por persuadir entendemos: inducir con razones a creer o hacer una cosa; convencer con razones Uno de los elementos fundamentales sobre los que acta la persuasin son LAS ACTITUDES: Compramos cosas no solo por su funcin utilitaria, sino por lo que comunica sobre nosotros. Por esa razn se intenta vender no solo un producto sino una imagen que se asocia a una serie de ideas, expectativas, valores y contextos. Una de las mayores responsabilidades del publicista es la invencin y expansin de smbolos significativos. Los publicistas intentan influir en las percepciones de los compradores de un producto. De este modo, a travs de la publicidad el consumidor ser consciente de qu productos simbolizan actualmente juventud, prestigio, sexualidad, conservadurismo, etc. Pongamos como ejemplo las actitudes hacia los coches y las funciones que estas pueden cumplir. As, una persona puede fundar sus actitudes hacia los automviles basndose nicamente en criterios utilitarios (lo que ms valora es que consuma poca gasolina). Para otra persona su juicio actitudinal

hacia los coches puede basarse en gran medida en las opiniones de sus amigos y compaeros del trabajo (su ideal de coche es aquel con el que impresiona a los dems). Y un tercer sujeto podra basar su actitud en su actitud en su necesidad de expresar una serie de valores por el hecho de poseer un determinado coche (valora especialmente la libertad que permite el coche de poder decidir donde ir en cada momento, sin depender de los transportes pblicos). En este contexto, para persuadir a cada una de las mencionadas actitudes, si se pretendiera lanzar un nuevo coche, sera necesario disear tres tipos de mensajes: para el primero: Te olvidars donde est el depsito de gasolina; para el segundo: Te envidiarn; y para el tercero: Libertad asegurada. -El objeto de actitud en Marketing y Publicidad se puede dividir de la siguiente manera: 1. Actitud hacia un producto o servicio: Grandes categoras (pequeos electrodomsticos, caf, seguros). Subcategoras (picadoras, caf descafeinado, planes de pensiones). Marcas (Braun, Marcilla, Banco Vitalicio). Modelos de gama (Braun- modelo mediano, Marcilla 100gr., plan de pensiones a diez aos vista) 2. Actitud hacia los entes que rodean al producto: Actitud hacia la empresa oferente del producto o servicio (BBV, Opel, Coca-Cola). Actitud hacia sus anuncios Actitud hacia la tienda o local concreto donde se vende o concerta el servicio. Actitud hacia la persona que habla del producto (amigos, persona famosa del anuncio, el vendedor). -

Actitud hacia las lneas estratgicas de marketing (la rebaja, el regalo, el patrocinio de la exposicin de arte). Actitud hacia ideas (utilizacin del caf como base para bebidas refrescantes, la compra en hipermercados, el bronceado artificial). Actitud hacia la compra (posiblemente este ao pasar mis vacaciones en el Albergue, es un buen modelo aunque no tengo intencin de comprarlo, lo compro seguro porque despus se revalorizar). 2.2. -EFECTOS PERSUASIVOS DE LA PUBLICIDAD

La pregunta es cmo persuade la publicidad? Solo se puede ver la teorizacin sobre los efectos persuasivos de la publicidad como un pensamiento a posteriori sobre la praxis publicitaria. En la teorizacin sobre los efectos persuasivos de la publicidad ha sido bsico el concepto de jerarqua de los efectos para englobar todo un conjunto de aportaciones sobre los efectos de la publicidad, con esta caracterstica en comn: el consumidor debe seguir una secuencia progresiva de etapas o pasos psicolgicos hasta desembocar en el hecho exterior de la compra, y cada una de esas fases puede y debe ser influenciada por la publicidad.

El primer esquema secuencial fue el modelo AIDA, modelo segn el cual la publicidad debe en primer lugar atraer la Atencin del cliente, mantener el Inters, luego crear el Deseo y finalmente llevar a la accin. Tras este surgieron muchos ms, unos ms complicados que otros. Cualquiera que sea la descripcin de las etapas del efecto publicitario que postule cada modelo, existe una estructura comn en todos ellos, que es la divisin de los efectos en tres etapas consecutivas: a) La percepcin del mensaje: efectos cognitivos. b) La persuasin o convencimiento: efectos sobre las actitudes c) La accin: efecto de la eleccin y uso del producto. Como puede suponerse, surgen varios ataques a esta forma de conceptualizar los efectos de la publicidad, calificndola sino de errnea, de incompleta. Realmente es difcil que un campo tan amplio como es la publicidad, con miles de productos y servicios anunciados adems de variadsimas formas de expresin y persuasin, pueda ser abarcado por esquemas nicos, que incluso en sus versiones ms elaboradas, resultan siempre simplistas. 2.3. - TIPOS DE PERSUASIN a) Persuasin sistemtica Acta mediante el aporte de informacin extensiva que tiene el objetivo de crear o modificar creencias, actitudes e intenciones. El receptor adecuado para los mensajes que se encuentran en este paradigma es aquel que est dispuesto a obtener, evaluar, ponderar y comparar informaciones ceidas a los valores funcionales de los productos, todo ello con el propsito de llegar a una eleccin de productos con el mximo de racionalidad. b) Persuasin heurstica Este paradigma nace a partir de la evidencia cada vez ms notoria sobre las limitaciones de los receptores para procesar las informaciones pblicas y el desarrollo consiguiente en ellos de estrategias simplificativas de cognicin, evaluacin y decisin. Tales estrategias se aplican no solo

a productos de baja implicacin sino tambin a productos de mayor importancia Las razones de este tipo de procesamiento heurstico son tres rdenes limitaciones en la Motivacin, Oportunidad y Capacidad personal de anlisis de la informacin. En caso de tener alguna o las tres limitaciones, el individuo es propenso a utilizar claves simples de evaluacin y decisin, y en consecuencia, uno de los caminos para la publicidad consistir en sustituir la informacin, los argumentos y las pruebas por dichas claves, a diferencia de lo planteado por la teora sistemtica. c) Persuasin en clave afectiva Comparte elementos con la persuasin heurstica (aunque muy simplificada) como base persuasiva, aqu destaca que la persuasin nace de principios fundamentalmente afectivos.