MACRO

MICRO

ENTORNO

Yasmn Castro Figueroa Lidia Guzmn Rojas Cecilia Lpez Ramrez Sylvia Mura Gmez

Introduccin
Las empresas se encuentran inmersas en un entorno o medio ambiente que condiciona sus acciones y con el que interacta. La misin del responsable de Marketing consiste en conocer dicho entorno y poder detectar las oportunidades y amenazas que presenta. Oportunidad: todo hecho que puede ser positivo o beneficioso para la empresa, si se adopta una respuesta estratgica adecuada Amenaza: toda situacin que, de no adoptar una estrategia conveniente, puede resultar perjudicial para la empresa Factores que provocan un entorno turbulento:

La globalizacin de la economa mundial La continua innovacin tecnolgica La aparicin de nuevos competidores, tanto de pases de economas en vas de desarrollo como de nuevos pases industrializados.

Entorno de marketing
El entorno del marketing son los participantes y fuerzas externas que influyen en la capacidad del marketing para desarrollar y mantener transacciones exitosas con sus consumidores objetivos. Se trata pues de un elemento de profunda incidencia sobre la empresa, el cual tan pronto puede representar ventajas como inconvenientes, y la empresa debe utilizar sus sistemas de investigacin de mercados y su informacin del marketing para observar el medio cambiante en el que se desenvuelve. El entorno del marketing est formado por dos distintos sub-entornos que denominamos como micro entorno y macro entorno.

Micro Entorno del Marketing

El micro entorno son aquellas fuerzas cercanas a la empresa que influyen en su capacidad de satisfacer a sus clientes; la propia empresa, los proveedores, los distribuidores de marketing, los clientes, la competencia o los grupos de inters son las principales fuerzas que convienen distinguir en este micro entorno. Se sub-divide en dos : 1. MICRO AMBIENTE INTERNO: Las relaciones entre los distintos departamentos son necesarios para disear plan: La Propia Empresa: Los diferentes departamentos que forman la empresa influyen directamente en las funciones del departamento de marketing. En este departamento se deben tomar decisiones que concuerden con los planes de la alta direccin, adems se debe estar en contacto con otros departamentos: en finanzas se intentan conseguir fondos para cubrir el presupuesto de los planes de marketing, en investigacin y desarrollo se dedica al diseo de los productos con aquellos atributos que pretenden incluirse en l segn el plan de marketing, el de compras se preocupa por obtener provisiones y materiales, en contabilidad se comparan ingresos y costes para de manera que se `pueda comprobar si se estn cumpliendo los objetivos de marketing. Estructura Relaciones: Se trata de cualquier colectivo que tenga o pueda tener un impacto sobre la capacidad de la empresa para poder desarrollar y alcanzar sus objetivos de marketing. Son grupos: Financieros Medios de masas Instituciones pblicas Acciones populares: de inters general o interno (sindicatos)

El departamento de relaciones pblicas es aquel que se encarga de mantener el contacto con estos grupos. 2. Microambiente Externo: Constituido por aquellos factores que tienen una influencia inmediata en las relaciones de intercambio. Los gerentes de la empresa deben establecer relaciones con estos grupos externos que, aunque generalmente se consideran como fuerzas incontrolables, pueden ser influidas ms fcilmente que los factores del macro ambiente. Son: Proveedores: Son aquellas empresas que proporcionan recursos a la empresa para producir los bienes y servicios. Las variables que afectan de una manera ms directa son: nmero de proveedores, tamao del proveedor, poder de negociacin y poder de mercado. Tendencias en este sentido: Integracin hacia atrs. Para evitar problemas de suministros las empresas establecen su propia rea de suministros. Produccin just in time Planificacin de las compras a largo plazo. De esta manera los departamentos de compras pueden aprovecharse de descuentos. Inputs de marketing

Intermediarios o distribuidores de Marketing: Empresas que ayudan a la promocin, distribucin y venta de los bienes y servicios de la organizacin hacia un pblico objetivo. Hay que estudiar el nmero, el tamao, poder de mercado y condiciones de negociacin. Existen dos tipos de intermediarios: Los mayoristas: organizaciones que compran los productos a un fabricante o a otro mayorista para revenderlos a un mayorista o a un minorista, pero no al consumidor final

Los minoristas: compran los productos a un fabricante o a un mayorista y los venden al consumidor final

Clientes: El factor ms importante del entorno externo a la organizacin, ya que integran y son protagonistas de las relaciones de intercambio, objeto del Marketing. Los clientes se agrupan en mercados (de consumo y de organizaciones) Competencia: Las acciones que realiza la empresa estn orientadas a la consecucin de sus objetivos en los mercados. Estas actuaciones pueden ser interferidas por las acciones de las empresas competidoras que trabajan en los mismos mercados, dificultando, de esta forma, el logro de los objetivos propuestos. Se distinguen 3 niveles de competencia:

Competencia de marcas: empresas que tienen productos similares (Coca cola y Pepsi) Competencia de productos: satisfacen una misma necesidad (zumos y refrescos) Competencia de necesidades: entre todas las empresas que compiten en un mismo mercado cubriendo una necesidad bsica (vestirse)

Macro entorno del Marketing

Factores del macro-entorno: Condicionantes que escapan al control de la empresa y que son difcilmente modificables por cualquier elemento del mercado. El entorno externo de Marketing debe ser contemplado desde una perspectiva global. La empresa y sus proveedores, distribuidores, clientes competidores y pblicos interactan en un amplio macro-entorno conformado por fuerzas que suponen oportunidades y amenazas para la empresa. Dentro del macro-entorno se distinguen seis fuerzas principales: El entorno fsico o natural: Se define por los recursos naturales, las condiciones climticas y las caractersticas generales del rea geogrfica donde la empresa desarrolla su actividad y que pueden afectar al mercado de la compaa o a su habilidad para desarrollar su actividad

El entorno demogrfico: Compuesto por las caractersticas de la poblacin que rodean a una empresa o pas y que afectan a los mercados. Se utilizan para segmentar los mercados (tamao, densidad, edad y movimientos migratorios). Es importante porque los mercados estn compuestos por poblaciones o por parte de ellas y los cambios en su estructura afectan a la demanda de bienes y al comportamiento de compra del consumidor.

El entorno econmico: Est formado por la evolucin de las principales magnitudes macroeconmicas, como la renta nacional, el tipo de inters, la inflacin, el desempleo, el tipo de cambio, la balanza de pagos y la carga fiscal. Estas variables determinan la capacidad de compra e influyen en las pautas del consumo.

 El entorno tecnolgico: La tecnologa tiene un efecto decisivo. Modifica los estilos de vida, los patrones de consumo y el bienestar social, en general. Los adelantos tecnolgicos afectan a la sociedad de una manera positiva, aunque en algunos casos tambin pueden generar conflictos. Los avances tecnolgicos influyen en:

El mercado Los costes y la productividad Las variables y acciones de Marketing

El entorno cultural y social: La suma de los patrones y normas que regulan el comportamiento de una sociedad, incluyendo valores, creencias y costumbres, y que son transmitidos en el tiempo por la sociedad, configuran el entorno cultural. Estos factores influyen en el comportamiento de las personas. Los responsables de Marketing son conscientes de la dificultad para influir sobre los valores bsicos de una sociedad, aunque s pueden dirigir acciones hacia los valores secundarios.

Entorno poltico y legal: Las empresas estn cada vez ms afectadas por los procesos polticos y legales de la sociedad. La legislacin tiene una gran influencia sobre el desarrollo de las actividades de Marketing. Los factores polticos y legales de mayor influencia sobre la actividad general y comercial de las empresas pueden agruparse en las siguientes categoras:

Las polticas monetarias y fiscales (tipos de inters o la legislacin fiscal) Las leyes sociales de carcter general (medio ambiente) Los programas pblicos Las leyes especficas que afectan a las actividades de Marketing (Ley de defensa de los consumidores) Normativas que regulan el suministro de informacin

Conclusin
La empresa se encuentra envuelta por una serie de fuerzas, las mismas que pueden afectar el entorno de la misma, de las cuales se puede aprovechar las oportunidades que presentan y prevenir las amenazas. As mismo, observar en qu puntos es fuerte y puede generar una estrategia adecuada y de igual manera analizar los puntos dbiles y contrarrestarlos oportunamente. Las fuerzas tanto del macro y micro-entorno y los factores internos se manifiestan de manera diferente para las distintas organizaciones, y estas mismas nos ayudan a elaborar un mejor plan de marketing.