Investigaci N de Mercados 20-08-08

INVESTIGACIN DE MERCADOS
Carlos Cullar Aguilera CM321
Santa Cruz de la Sierra
INVESTIGACIN DE MERCADOS UNIDAD I: INTRODUCCIN A LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
Investigacin de Mercados UNIDAD I
Introduccin a la IM
INTRODUCCIN A LA INVESTIGACIN DE MERCADOS La investigacin de mercados es la funcin que enlaza al consumidor, al cliente y al pblico con el comercializador a travs de la informacin. Esta informacin se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas de mercadotecnia; como tambin para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de mercadotecnia; monitorear el desempeo de la mercadotecnia y mejorar la comprensin de la mercadotecnia como un proceso. La investigacin de mercados especifica la informacin requerida para abordar estos problemas, disea el mtodo para recolectar informacin, dirige e implementa el proceso de datos, analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus implicaciones. Para los propsitos de esta materia existen cuatro trminos que deben incluirse en la definicin: sistemtico, objetivo, informacin y toma de decisin. "La investigacin de mercados es el enfoque sistemtico y objetivo para el desarrollo y el suministro de informacin para el proceso de toma de decisiones por la gerencia de mercadotecnia." 1.1. La Investigacin de Mercado, Alcance e Importancia. El propsito de la IM consiste en proporcionar informacin para la toma de decisiones. La informacin de la IM puede ser til en todas las etapas del proceso de toma de decisiones. Este va desde la informacin inicial para ayudar a reconocer que existe una situacin de decisin, hasta la informacin que guiar la seleccin de un curso de accin. 1.1.1. Naturaleza de la Investigacin de Mercado. Uno de los papeles fundamentales que tiene un gerente es el de la toma de decisiones. La informacin es una parte fundamental en el proceso de toma de decisiones. Los gerentes se basan en dos fuentes de informacin especficas: su experiencia y criterio y la informacin ms formal disponible a partir del sistema de IM. Los pasos en el proceso de toma de decisiones son:
Investigacin de Mercados 1 Reconocer una situacin de decisin 2 Definir el problema de decisin 3 Identificar cursos alternativos de accin 4 Evaluar los cursos de accin 5 Seleccionar un curso de accin 6 Implementar y modificar
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Para todos los pasos de toma de decisiones es necesario apoyarse con la IM. Paso 1. Consiste en reconocer que existe un problema o que se presente una oportunidad. Paso 2. Se necesita definir y clasificar los aspectos principales y los factores causales que operan en la situacin de decisin. Paso 3. Identificar cuales son las alternativas para solucionar el problema. Paso 4. Una vez que se saben cuales son las alternativas es necesario hacer una evaluacin de cada una de ellas. Paso 5. Luego se tiene que tomar la decisin acerca de cual curso de accin se va a seguir. Paso 6. Finalmente se lleva a cabo el curso de accin. 1.2. El negocio de la Investigacin de Mercados. La IM es un negocio millonario en el mbito mundial. Se puede afirmar esto ya que se gasta mucho dinero en la IM. Son cada vez ms las empresas que realizan la IM, algunas lo hacen por su propia cuenta y otras contratan a empresas especializadas. 1.2.1. Historia de la Investigacin de Mercados. Durante el periodo 1900-1930, la preocupacin gerencial se centraba sobre todo en los problemas y oportunidades asociadas a la produccin; entre 1930 y finales de la dcada del 40, esta orientacin se desplaz a los problemas y las oportunidades relacionados con la distribucin; desde finales de la dcada de los aos cuarenta, la atencin se ha centrado en las necesidades y los deseos del consumidor.
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Introduccin a la IM
El perodo 1910-1920 es reconocido como inicio formal de la investigacin de mercados. En esta dcada se crearon varias empresas que se dedicaban a la IM. En 1919 se pblico el primer libro acerca de la IM. Despus de la Segunda Guerra Mundial, el desarrollo de la IM creci de manera considerable de forma paralela a la creciente aceptacin del concepto de mercadotecnia. En 1948, en USA ya haban ms de 200 empresa dedicada a la IM y manejaban $us. 50 millones anuales. Actualmente esta cantidad se a incrementado ms de 20 veces (mil millones de dlares). 1.2.2. Investigacin de Mercados en la Prctica. Estructura Institucional. Para simplificar un poco se clasifican cada una de estas organizaciones en una de tres categoras: 1) usuarios, 2) usuarios/ejecutores y 3) ejecutores. Usuarios. Los usuarios, no realizan su investigacin, slo utilizan los resultados. Ejemplo: fabricantes, mayoristas, minoristas, etc. Usuarios/ejecutores. Estas organizaciones aparte de utilizar la IM, para distintos fines, tambin se encargan de llevarla a cabo, en otras palabras realizan el trabajo de campo. Ejemplo: agencias de publicidad, medios publicitarios, etc. Ejecutores. Las instituciones ejecutoras realizan IM nicamente para suministrar informacin para el uso de otras instituciones. Ejemplo: empresas de IM, universidades, etc. Aspectos Relacionados con Carreras. En corporaciones y proveedores, bsicamente existen cuatro tipos de cargos para hacer carrera en IM: 1) director de investigacin, 2) analista, 3) especialista tcnico y 4) empleados administrativos. Directores de Investigacin. Estas personas son responsables de todas las actividades de las dems personas de un departamento. Analistas. Realizan la mayor parte del diseo y la supervisin de los actuales estudios de IM. Especialistas Tcnicos. Resuelven aspectos muy concretos de problemas en IM. Ej.: cuestionarios, muestreo, etc. Empleados Administrativos. Realizan funciones de acuerdo a lo que dispongan los analistas. Organizacin para la IM. Es importante tratar de responder: dnde debera posicionarse la funcin de IM dentro de una estructura organizacional? Depende de la empresa y del criterio del gerente.
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Organizacin Centralizada. Centralizar por completo la funcin de investigacin de una empresa, localizndola en la oficina central de la corporacin. Y dejando todo el control al alto mando de la empresa. Ventajas: a) Coordinacin y control eficaces de la actividad de investigacin. b) Estimula el uso econmico y flexible de los recursos y el personal. c) Se favorece un incremento de la utilidad y la objetividad de los resultados de la investigacin para los ejecutivos corporativos. d) Otorga un mayor prestigio a la IM. e) Permite una mayor posibilidad de atraer investigadores sobresalientes. f) Favorece una fertilizacin cruzada de ideas. g) Es posible una mayor probabilidad de obtener un presupuesto adecuado. Desventajas: a) Asla a los investigadores de las actividades y los problemas cotidianos. b) Los problemas corporativos reciben todo el tiempo y la atencin, a expensas de las divisiones. c) Separa a los investigadores de los programas de accin basados en la investigacin; no asume responsabilidad por sus recomendaciones implementadas. Organizacin Descentralizada. Consiste en descentralizar completamente el departamento de IM a lo largo de las lneas de divisin. Las divisiones de las empresas pueden organizarse por productos, clientes o regin geogrfica. En este tipo e organizacin se espera que los investigadores se vuelvan expertos en los problemas de investigacin de productos especficos, mercados de clientes o regiones geogrficas. Ventajas: a) Los investigadores estn cerca de la accin de los problemas de mercadotecnia y la implementacin de sus recomendaciones. b) Hay mayor especializacin en productos, clientes o mercados. c) Los gerentes de divisin prestarn ms atencin a la IM. d) Puede ocurrir el fracaso de las barreras corporativas/divisionales. Desventajas: a) Tendencia a sesgar los resultados a favor del grupo de mercadotecnia para el cual trabaja el investigador. b) Procedimientos, estndares y controles de investigacin inadecuados. c) Dificultad para encontrar a las personas calificadas. d) Alto costo. e) Duplicacin de esfuerzo. f) Falta de atencin a las necesidades de la gerencia central. Organizacin Integrada. Esta estructura hace uso de un staff central disponible cuando sea necesario, para consultar con los departamentos individuales de investigacin dentro de cada divisin y para reforzarlos.
Investigacin de Mercados 1.3. El Proceso de la Investigacin de Mercados.
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El proyecto formal de la investigacin de mercados puede considerarse como una serie de pasos llamados proceso de investigacin. Para realizar de manera eficaz un proyecto de investigacin, es necesario prever todos los pasos y reconocer su interdependencia. i. Necesidad de Informacin. El gerente es responsable de explicar la situacin que rodea la solicitud de ayuda y establece de qu manera la informacin de investigacin facilitar el proceso de toma de decisiones. El investigador debe comprender a cabalidad porqu se requiere dicha informacin. ii. Objetivos de la Investigacin y Necesidades de Informacin . El investigador deber especificar los objetivos de la investigacin propuesta y elaborar una lista especfica de las necesidades de informacin. Los objetivos de la investigacin responde a la pregunta: Porqu se realiza este proyecto? Las necesidades de informacin responden a la pregunta Qu informacin especfica se requiere para lograr los objetivos? iii. Diseo de la Investigacin y Fuentes de Datos . Un diseo de investigacin es el plan bsico que gua las fases de recoleccin y anlisis de datos del proyecto de investigacin. Es la estructura que especifica el tipo de informacin a recolectar, las fuentes de datos y los procedimientos y anlisis de la recoleccin de datos. Las fuentes de datos pueden ser internas o externas a la organizacin. Las fuentes internas incluyen los estudios previos de la investigacin y los registros de la empresa. Las fuentes externas incluyen informes comerciales de investigacin, revistas comerciales o informes industriales e informes gubernamentales. Si los datos no estn disponibles interna o externamente, es necesario recopilar nuevos datos por medio de entrevistas por correo, por telfono por Internet y personales; observacin; experimentacin; o simulacin. iv. Procedimiento de Recoleccin de Datos. En este paso es necesario establecer un vnculo eficaz entre las necesidades de informacin y las preguntas que se formularn o las observaciones que se grabarn. v. Diseo de la Muestra. Primero se determina quin o qu debe incluirse en la muestra, es decir definir la poblacin. Segundo, elegir el mtodo para seleccionar la muestra. Y tercero, definir el tamao de la muestra. vi. Recopilacin de Datos. Este paso es fundamental puesto que generalmente abarca una amplia proporcin del presupuesto de investigacin y del error total en los resultados de la investigacin. Es por este motivo que la seleccin, la capacitacin y el control de los entrevistadores son esenciales para un estudio eficaz. vii. Procesamiento de Datos. Este paso incluye las funciones de edicin y codificacin. La edicin comprende la revisin de los formatos de datos en cuanto a legibilidad, consistencia e integridad. La codificacin implica el establecimiento de categoras para respuestas o grupos de respuestas, de manera que los nmeros puedan utilizarse para representar categoras.
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viii. Anlisis de Datos. Por lo general, se realiza utilizando software apropiados para el anlisis de datos. ix. Presentacin de los Resultados. Usualmente los resultados de la investigacin se presentan al gerente a travs de un informe escrito y una presentacin oral. 1.4. Propuesta de Estudio. Luego de tener claro que se necesita realizar una IM, las personas encargadas de hacerlo tienen que presentar una propuesta al gerente o al directorio, para que estos aprueben la investigacin. En esta propuesta se tienen que incluir los siguientes puntos: a) Razn fundamental del estudio. b) Objetivos de la investigacin. c) Necesidades de informacin. d) Fuentes de datos. 1.4.1. Ejemplo de Propuesta de Estudio. (IM Kinnear/Taylor) Despus de varias semanas de preparacin se desarroll una propuesta de investigacin que fue enviada a cada uno de los miembros de la junta directiva para su correspondiente revisin. En una reunin posterior con la empresa de investigacin, y despus de varios cambios, se aprob la propuesta. El siguiente es un resumen de la propuesta final, que contiene dos partes: 1) mercados para empaques y 2) aceptacin del consumidor a) Estudio de los mercados de empaques. Razn fundamental del estudio. El propsito de este estudio es identificar y caracterizar los mercados de empaques y seleccionarlos a partir de su potencial de penetracin de los envases plsticos. Los mercados de algo potencial, identificados por medio de este estudio, se examinarn adems en el estudio de aceptacin del consumidor. Objetivos de la investigacin. Comparar los mercados de empaques actuales y potenciales teniendo en cuenta las dimensiones que revelan el potencial del mercado. Clasificar por categoras los mercados de empaques en cuanto al grado de penetracin de los envases de plstico. Evaluar los mercados de algo potencial en trminos de la compatibilidad de los requerimientos de empaque con las capacidades de produccin y de los materiales existentes. Necesidades de informacin Clasificar los mercados de envases por nmero de envases utilizados al ao. Ilustrar las tendencias durante los ltimos cinco aos. Clasificar los mercados de acuerdo con el proceso de manufactura del plstico ms probable (termoformado, moldeo por inyeccin, soldadura por rotacin o moldeo por soplado). 6
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Clasificar los mercados por proporcin de envases de papel, cartn, vidrio, metal o plstico. Ilustrar las tendencias durante los ltimos cinco aos. Clasificar los mercados de envases por precio al por menor del producto. Ilustrar las tendencias durante los ltimos cinco aos. Clasificar los mercados de envases por proporcin del precio al por menor representada por los costos del empaque. Ilustrar las tendencias durante los ltimos cinco aos. Clasificar los mercados de envases por magnitud del incremento o la disminucin del costo del empaque, resultante de un cambio a envase plstico. Clasificar los mercados de acuerdo con el grado de ajuste a las capacidades de produccin y de los materiales existentes: ajuste alto, medio y bajo. Calcular el volumen del punto de equilibrio del fabricante de envases de plstico en cada mercado. Clasificar los mercados o la proporcin de penetracin de mercado requerida para alcanzar el punto de equilibrio. Fuentes de datos. Los datos utilizados para satisfacer las necesidades de informacin incluirn informes internos y externos, publicaciones y registros (se deben publicar especficamente cules son estas fuentes). Los datos que no estn disponibles en formato publicado se recopilarn por medio de entrevistas con personas bien informadas de la industria.
b) Estudio de aceptacin del consumidor. Razn fundamental del estudio. La empresa de investigacin consider que demostrar la aceptacin o preferencia del consumidor sera el factor crtico que influira sobre un fabricante para que utilizara un envase plstico, cuando no existe una diferencia de costos desfavorables o de excesivos problemas de distribucin. La preferencia del consumidor por un envase plstico sobre los empaques existentes proporcionara una fuerte evidencia hacia un incremento potencial de las venteas, resultante de un cambio a envase plstico. Adems, comprender las caractersticas implcitas del envase plstico, que causan esta preferencia, sera de utilidad para el desarrollo de un programa promocional dirigido a los fabricantes. La misma informacin sera de gran inters para los fabricantes en el desarrollo de un programa promocional de aceptacin por parte del comercio y de los consumidores. Objetivos de la investigacin. Determinar cules mercados de envases tienen mejor aceptacin de envases plsticos por parte del consumidor. Determinar las caractersticas de los envases plsticos que representan ventajas, en comparacin con los envases de papel, cartn, vidrio y metal.. Necesidades de informacin Identificar las caractersticas o los atributos que diferencian los materiales alterativos de empaque. Determinar la importancia de los atributos del empaque en los mercados de envases. 7
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Determinar la preferencia del consumidor por materiales alternativos de empaque en los mercados de envases. Identificar las caractersticas de los envases para empaque que influyen en la preferencia del consumidor. Determinar qu atributos de los envases plsticos representan importantes argumentos de venta. Determinar las caractersticas del envase ideal para empaque. Determinar los gustos y las aversiones de los consumidores con relacin alos actuales envases para empaques. Determinar qu sugerencias tienen los consumidores para el mejoramiento de los empaques en los mercados de envases. Determinar cules mercados tienen los empaques ms inadecuados y se los envases plsticos representan un mejoramiento. Determinar las actitudes del consumidor hacia los aspectos ecolgicos de los materiales de empaque, en especial el plstico. Determinar las percepciones de los consumidores con respecto al costo de materiales alternativos de empaque. Tienen algunos envases una imagen de alto precio / alta calidad? Determinar la naturaleza de los cambios que los consumidores haran al seleccionar una marca o un empaque. Qu tanto ser aceptado un incremento en el precio por una forma de empaque superior?, cunto compensar un menor precio las deficiencias e el empaque? Determinar las caractersticas (aspectos demogrficos, ciclo de vida, tasas de uso) de los consumidores que son ms receptivos a los envases plsticos. Fuentes de datos. Obtener los datos para satisfacer las necesidades de informacin implicar formular preguntas a los consumidores. La primera fase incluir una serie de entrevistas de grupo focal. El propsito es explorar las actitudes, sentimientos y motivos de los consumidores con relacin a las reas que necesitan informacin, como atributos del empaque, ventajas y desventajas del empaque y aspectos ecolgicos. Con base en estos hallazgos pueden desarrollarse preguntas especficas para una recopilacin ms sistemtica de datos. La segunda fase comprender una encuesta de consumidores, utilizando un cuestionario administrado por medio de una entrevista personal. Las principales conclusiones del estudio se basarn en los resultados de esta encuesta.
1.5. Errores en la Investigacin de Mercados. Un estudio de investigacin profesionalmente diseado y administrado debe reconocer las fuentes potenciales de error y manejar la magnitud de dichos errores de manera consistente con la exactitud requerida por la situacin de decisin del gerente. Existen bsicamente dos tipos de errores: errores muestrales y errores no muestrales. 1.5.1. Errores Muestrales. Como la muestra se utiliza para estimar la poblacin, existen diferencias entre el valor de la muestra y el valor real de la poblacin implcita. Esta diferencia se llama error muestral. 1.5.2. Errores No Muestrales. Son todos los errores que se pueden presentar con excepcin del error muestral. Es importante que el investigador est consiente de: 1)los 8
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errores no muestrales pueden ocurrir, 2)qu efectos pueden tener estos errores sobre nuestros resultados y 3) qu acciones podemos emprender para reducir estos errores. Tambin es importante saber que los errores muestrales pueden medirse y a medida que aumenta la muestra disminuyen, en cambio, los errores no muestrales son muy difciles de medir y no disminuyen con el tamao de la muestra. Tipos de Errores no Muestrales.
a) Definicin errnea del problema. Por ejemplo solicitar un estudio para probar una mezcla de medios de comunicacin, cuando el verdadero problema es la estrategia de fijacin de precios. b) Definicin defectuosa de la poblacin. Ejemplo Subway, ubicado en Viru Viru. Para saber la imagen que tiene este local, no se puede tomar en cuenta slo los pasajeros que viajan, sino tambin las personas que van al aeropuerto y no viajan. c) El marco no es representativo de la poblacin. Una empresa de urbanizaciones que utilice la gua (marco) para seleccionar una muestra de compradores potenciales de lotes. Esto no es adecuado, ya que no todos tienen una lnea telefnica. d) Errores de no respuesta. Los errores ocurren por que las personas seleccionadas no responden por algn motivo. e) Error de medicin. La medicin es un proceso para asignar nmeros a fenmenos observados. Un investigador puede tratar de desarrollar una escala de inters haca un nuevo producto, pero la escala puede estar diseada de manera inadecuada. f) Interferencias causales inadecuadas. Si se aumenta el salario del personal y las ventas aumentan, se puede creer que esta es la nica causa, pero pueden haber muchos otros factores. g) Diseo deficiente del cuestionario. Primera pregunta en un cuestionario: Por qu compra estos productos? 1.6. La Decisin de Llevar a Cabo la Investigacin. Si este aspecto del proceso de IM no se realiza acertadamente, entonces todos los dems pasos del proceso sern intiles. Hay tres componentes bsicos en cualquier proyecto de IM: 1)asegurarse de que se formulen las preguntas correctas, 2)utilizar tcnicas y controles de investigacin adecuadas y 3)presentar los hallazgos de la investigacin en un formato claro y comprensible que conduzca a una accin gerencial. Si no se analiza adecuadamente si se debe llevar a cabo la investigacin o no se puede obtener informacin inadecuada para la toma de decisiones, desperdicios de fondos de investigacin e insatisfaccin de la gerencia con el sistema de IM.
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1.6.1. Pasos Preliminares en el Proceso de Toma de Decisiones. Es muy importante tomar la una correcta decisin en cuanto a realizar o no realizar la IM. Para esto son muy importantes los primeros tres pasos del proceso de la toma de decisiones: 1) reconocimiento de una situacin de decisin, 2) definicin del problema de decisin y 3) identificacin de cursos alternativos de accin. a) Reconocimiento de una situacin de decisin. La tarea de la persona que toma decisiones es responder a los sntomas (disminucin o aumento en las ventas, etc.) y analizar los problemas y oportunidades implcitas, con el fin de determinar si existe o no una situacin que requiera una decisin. b) Definicin del problema de decisin. Un problema de decisin aparece cuando se quiere alcanzar un objetivo y existen dos o ms alternativas para alcanzarlo. Adems debe existir incertidumbre con relacin al mejor curso de accin. Si el gerente sabe cul es el mejor curso de accin, no existe ningn problema de decisin. c) Cursos de accin alternativos. Un curso de accin especifica cmo van a desplegarse los recursos de la organizacin en un determinado periodo. El verdadero desafo de la gerencia es identificar el mejor curso de accin, que dar como resultado un alto desempeo y dar una ventaja competitiva a la organizacin.
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PASOS DEL PROCESO DE INVESTIGACION 1. Establecer la necesidad de informacin
2. Especificar los objetivos de la investigacin y las necesidades de l informacin
3. Determinar el diseo de la investigacin y las fuentes de datos
4. Desarrollar el procedimiento de recoleccin de datos
5. Disear la muestra.
6. Recolectar los datos
7. Procesar los datos
8. Analizar los datos
9. Presentar los resultados de la investigacin
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INVESTIGACIN DE MERCADOS UNIDAD II: DISEO DE LA INVESTIGACIN Y LAS FUENTES DE DATOS
Investigacin de Mercados UNIDAD II
Diseo de la Investigacin
DISEO DE LA INVESTIGACIN Y LAS FUENTES DE DATOS 2.1. Tipos de Investigacin. La IM puede clasificarse como: 1) investigacin exploratoria, 2) investigacin concluyente y 3) investigacin de monitora del desempeo (retroalimentacin de rutina. La etapa del proceso de toma de decisiones para la cual se necesita la informacin de investigacin determina el tipo de investigacin requerida. 2.1.1. Investigacin Exploratoria. Es apropiada para las etapas iniciales del proceso de toma de decisiones. Est diseada para obtener un anlisis preliminar de la situacin con un gasto mnimo de dinero y tiempo Se emplean enfoques amplios y verstiles; estos incluyen fuentes secundarias de datos, observacin, entrevistas con expertos, entrevistas de grupos con personas bien informadas e historias de casos. 2.1.2. Investigacin Concluyente La investigacin concluyente suministra informacin que ayuda al gerente a evaluar y seleccionar un curso de accin. Con frecuencia se redacta un cuestionario detallado, junto con un plan formal de muestreo. Los posibles enfoques de investigacin incluyen encuestas, experimentos, observaciones y simulacin. 2.1.3. Investigacin de Monitora del Desempeo. Esta investigacin responde a la pregunta: Qu est sucediendo? Es un elemento esencial para controlar los planes de mercadotecnia de acuerdo con los planes. La monitora eficaz del desempeo incluye la monitora de las variables de la mezcla de mercadeo, adems de otras medidas tradicionales de desempeo, tales como ventas, participacin de mercado, utilidades y rendimiento sobre la inversin. 2.2. Diseo de la Investigacin. Un diseo de la investigacin es el plan bsico que gua las fases de recoleccin y anlisis de datos del proyecto de investigacin. Es la estructura que especifica el tipo de informacin que se recolectar, las fuentes de datos y el procedimiento de recoleccin de datos. No existe un diseo estndar. Por lo general, los diseos de investigacin se clasifican segn la naturaleza de los objetivos de investigacin o los tipos de investigacin.
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Investigacin de Mercados 2.2.1. Investigacin Exploratoria.
La investigacin exploratoria es adecuada cuando los objetivos de la investigacin incluyen: 1)identificacin de problemas u oportunidades, 2)desarrollo de una formulacin ms precisa de un problema u oportunidad vagamente identificados, 3)lograr un punto de vista en relacin con la extensin de las variables que operan en una situacin, 4)establecer prioridades de acuerdo con la importancia potencial de diversos problemas u oportunidades, 5)lograr una perspectiva de la gerencia y del investigador con relacin a la naturaleza de la situacin problema, 6)identificar y formular cursos de accin alternativos y 7)reunir informacin sobre los problemas asociados a la realizacin de la investigacin concluyente. Normalmente la investigacin exploratoria es el paso inicial en una serie de estudios diseados para suministrar informacin para la toma de decisiones. El propsito de esta investigacin es formular hiptesis con relacin a problemas y/u oportunidades potenciales presentes en la situacin de decisin. Por ejemplo responder a la pregunta Cul es el problema?, respecto a una disminucin de la participacin de mercado. La habilidad para formular el problema de decisin debe relegarse en parte al mbito de la inspiracin, tambin es cierto que diversos procedimientos pueden ayudar en este proceso creativo. Estos procedimientos son: 1) buscar fuentes secundarias, 2) entrevistar a personas bien informadas y 3) recopilar historias de casos. 2.2.2. Investigacin Concluyente.
La investigacin concluyente est diseada para suministrar la evaluacin de los cursos alternativos de accin. Puede subclasificarse en investigacin descriptiva e investigacin causal. a) Investigacin descriptiva. El propsito del investigador es describir situaciones y eventos, es decir cmo es y se manifiesta determinado fenmeno. Los estudios descriptivos buscan especificar las propiedades importantes de personas, grupos, comunidades o cualquier otro fenmeno que sea sometido a anlisis. Desde el punto de vista cientfico, describir es medir. Entonces, en un estudio descriptivo se selecciona una serie de cuestiones y se mide cada una de ellas independientemente, para as describir lo que se investiga. (Ejemplo: Un censo nacional de poblacin). La investigacin descriptiva es apropiada cuando los objetivos de la investigacin incluyen: 1) describir en forma grfica las caractersticas de los fenmenos de mercadotecnia y determinar la frecuencia de ocurrencia, 2) determinar el grado hasta el cual se asocian las variables de mercadotecnia y 3)hacer predicciones en cuanto a la ocurrencia de los fenmenos de mercadotecnia. (Ejemplos: conocer el perfil de los consumidores, percepciones acerca de los productos, poder adquisitivo de los clientes, tamao del mercado, disponibilidad de distribuidores, etc. Los diseos de investigacin descriptiva pueden utilizar una o ms de las siguientes fuentes de datos: 1) formulacin de preguntas a encuestados, 2) datos secundarios y 3) simulacin.
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b) Investigacin Causal. El proceso de toma de decisiones requiere de supuestos sobre las relaciones de causa y efecto presentes en el sistema de mercadotecnia, y la investigacin casual est diseada para reunir evidencia acerca de estas relaciones. La investigacin causal es apropiada dado los siguientes objetivos de la investigacin: 1) comprender cules variables son la causa de lo que se predice (el efecto); en este caso, el punto central est en la comprensin de las razones por las cuales suceden las cosas; 2) comprender la naturaleza de la relacin funcional entre los factores causales y el efecto que se va a predecir. (Ejemplos: disminuir los precios en un producto y ver el resultado en cuanto a las ventas, o preguntarle al cliente que hara si el producto sube de precio. Las principales fuentes de datos para la investigacin causal son: 1) formulacin de preguntas a encuestados por medio de encuestas y 2) realizacin de experimentos. 2.2.3. Investigacin de monitora de desempeo.
La investigacin de monitoreo del desempeo suministra informacin relacionada con la monitora del sistema de mercadotecnia. Este es un elemento esencial en el control de los programas de mercadotecnia de acuerdo con los planes. El propsito de esta investigacin consiste en sealar la presencia de problemas u oportunidades potenciales. Los objetivos de esta investigacin son monitorear e informar cambios: 1)en las medidas de desempeo, como las ventas y participacin de mercado, para determinar si los planes estn logrando los objetivos deseados; en los subobjetivos, tales como niveles de conocimiento y comprensin, penetracin de la distribucin y niveles de precios, para determinar si el programa de mercadotecnia est siendo implementado de acuerdo con los planes; y 3)en las variables situacionales, tales como actividad competitiva, condiciones econmicas y tendencias de la demanda, para determinar si el clima situacional estaba previsto cuando se formularon los planes. Las fuentes de datos apropiadas para la investigacin de monitora del desempeo incluyen:1) formulacin de preguntas a encuestados, 2) datos secundarios y 3) observacin.
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Investigacin de Mercados Tipos de Investigacin
Reconocer y definir el problema de decisin Investigacin exploratoria Identificar cursos de accin
Evaluar cursos de accin Investigacin concluyente Seleccionar un curso de accin
Investigacin de monitora del desempeo
Implementar
Retroalimentacin
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2.3. Fuentes de Datos. Existen cuatro fuentes bsicas de datos de mercadotecnia, las cuales son: 1) encuestados, 2) situaciones anlogas, 3) experimentacin y 4) datos secundarios. 2.3.1. Encuestados.
Hay dos mtodos principales para obtener datos de encuestados: comunicacin y observacin. La comunicacin requiere que el encuestado suministre activamente datos por medio de respuestas verbales, mientras que la observacin requiere de la grabacin del comportamiento pasivo del encuestado. a) Comunicacin con encuestados. Se obtienen datos a travs de preguntas. Cuando las necesidades de informacin de un estudio requieren datos sobre actitudes, percepciones, motivaciones, conocimiento y comportamiento futuro de los encuestados, es esencial la formulacin de preguntas. Los encuestados pueden ser consumidores, compradores industriales, mayoristas, minoristas o cualquier persona bien informada que pueda suministrar datos tiles para una situacin de decisin. b) Observacin de los encuestados. La observacin es el proceso de reconocer y tener en cuenta objetos y acontecimientos relevantes. En mercadotecnia puede obtenerse informacin valiosa relacionada con una situacin de decisin mediante la observacin del comportamiento presente o los resultados del comportamiento pasado. Los mtodos de observacin permiten la grabacin del comportamiento en el momento en que ocurre, eliminando de esta manera errores asociados a la evocacin del comportamiento. 2.3.2. Situaciones anlogas.
Una forma de estudiar una situacin de decisin consiste en examinar situaciones anlogas o similares. Las situaciones anlogas incluyen el estudio de historias de casos y simulaciones. a) Historias de casos. El diseo comprende la investigacin intensiva de situaciones pertinentes a la situacin problema. La idea es seleccionar varios casos objetivo donde un anlisis intensivo 1) identificar las variables relevantes, 2) indicar la naturaleza de la relacin entre variables e 3) identificar la naturaleza del problema y/u oportunidad presente en la situacin de decisin inicial. Por ejemplo la investigacin puede estudiar almacenes minoristas, territorios de ventas, mercados, vendedores o compradores industriales seleccionados. El propsito es obtener una descripcin completa de los casos y formular una mejor comprensin de las variables que operan. b) Simulacin. La creacin de una analoga o similitud con un fenmeno del mundo real se conoce como simulacin. Es una representacin parcial de la realidad que trata de la esencia del fenmeno, sin alcanzar la realidad en s (Ejemplos: simuladores de vuelo).
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En mercadotecnia la simulacin puede definirse como una representacin parcial del sistema de mercadotecnia o de algn aspecto del sistema. (Ejemplo: productos simulados en computadoras). 2.3.3. Experimentacin.
Los datos de un experimento se organizan de tal forma que puedan hacerse afirmaciones relativamente inequvocas con respecto a las relaciones de causa y efecto. Un experimento se lleva a cabo cuando una o ms variables independientes se manipulan o controlan conscientemente y se mide su efecto sobre la variable o variables dependientes. 2.3.4. Datos Secundarios.
Hay dos tipos generales de datos de mercadotecnia: primarios y secundarios. Los datos primarios se recolectan especficamente para las necesidades inmediatas de investigacin. Los datos secundarios son datos ya publicados y recolectados para propsitos diferentes de las necesidades inmediatas y especficas de la investigacin. En consecuencia, esta diferencia se define segn el propsito para el cual se recolectaron los datos. a) Datos internos. Los datos internos se originan dentro de la organizacin para la cual se lleva a cabo la investigacin. Los datos internos que se recolectan para fines diferentes de la investigacin que se est realizando son datos internos secundarios. Ejemplos: datos de ventas y costos, actividades publicitarias y de promocin, etc. Las ventajas de los datos secundarios internos son su bajo costo y disponibilidad. Datos externos de publicacin simultanea. Las fuentes de datos de publicacin simultanea pueden clasificarse como: 1) Datos del consumidor, 2) Datos de minoristas, 3) Datos de mayoristas, 4) Datos de la industria, 5) Datos de evaluacin publicitaria y 6)Datos de medio de comunicacin y audiencia. b.1) Datos del consumidor. Varios servicios recolectan datos de consumidores con respecto a compras y a las circunstancias que rodean las compras. El Marketing Research Corporation of America (MRCA) mantiene un panel diario que registra los detalles sobre la compra de vveres y artculos para el cuidado personal. Registra datos como: ventas por marca, tipo, sabor o variedad comprada; las cantidades que compran; el precio que se paga; el almacn frecuentado; el cambio de marca; caractersticas demogrficas y socioeconmicas de la compra; etc. b.2) Datos de minoristas. Numerosos servicios dependen de los establecimientos de ventas al por menor para la obtencin de sus datos. Los datos recolectados se centran en los productos o servicios vendidos a travs de los puntos de venta y/o las caractersticas de los puntos de venta en s. El Nielsen Retail Index, de A. C. Nielsen incluye una auditora de supermercados, farmacias y personas especializadas en merchandising masivo que se realiza cada 2 meses. Los datos incluyen: ventas totales por clase de producto, ventas por marca y ventas de marca de la competencia. 17
b.3) Datos de mayoristas. Un creciente nmero de servicios depende de los datos de embarque de bodegas, para estimar las ventas al por menor. Estos son servicios para fabricantes que venden a travs de almacenes minoristas. Los clientes que compran estos informes pueden recibir datos mensuales sobre el movimiento de cada marca en cada categora de producto. Estos datos estiman las ventas en los mercados de una marca y de marcas de la competencia. Tales datos, permiten al cliente analizar las tendencias en ventas o tamao del empaque y el impacto de las promociones y acciones de la competencia. b.4) Datos de la industria. Los servicios disponibles para bienes industriales son bastante recientes y todava estn en desarrollo. b.5) Datos de evaluacin publicitaria. Cada ao se gastan miles de millones de dlares para publicidad en medios de comunicacin, como revistas y televisin, con la esperanza de que estos gastos generen ventas. En consecuencia, los publicistas se interesan en datos que midan la efectividad de estos gastos. Los anlisis se centran en los servicios que evalan anuncios en medios de transmisin y medios impresos. b.6) Datos de medio de comunicacin y audiencia La tarea de un planificador de medios de comunicacin es identificar medios de comunicacin que tengan caractersticas de audiencia similares a aquellas del mercado objetivo al que se quiere llegar. Por lo general, los tipos de datos utilizados en la igualacin de mercados y medios de comunicacin incluyen aspectos demogrficos, aspectos psicogrficos y tasas de uso de productos.
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Investigacin de Mercados Fuentes de Datos Encuestados
Comunicacin con encuestados Observacin de los encuestados
Situaciones anlogas
Historias de casos Simulacin
Experimentacin
Datos Secundarios
Datos internos Datos externos de publicacin simultanea Datos del consumidor Datos de minoristas Datos de mayoristas Datos de la industria Datos de evaluacin publicitaria Datos de medio de comunicacin y audiencia
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INVESTIGACIN DE MERCADOS UNIDAD III: DESARROLLO DEL PROCEDIMIENTO DE LA RECOLECCIN DE DATOS
Investigacin de Mercados UNIDAD III
Recoleccin de Datos
DESARROLLO DEL PROCEDIMIENTO DE LA RECOLECCIN DE DATOS La medicin de los fenmenos de mercadotecnia, es esencial para el proceso de suministrar informacin significativa para la toma de decisiones. Con el fin de controlar eficazmente el error de medicin, el gerente de mercadotecnia debe preocuparse de tres aspectos. Primero, al especificar las necesidades de informacin debo reconocer el grado de dificultad de la obtencin de medidas exactas. Segundo, deben identificarse los procedimientos alternativos de medicin para obtener la informacin. Tercero, debe evaluarse el costo de la medicin versus la exactitud de esta. 3.1. El proceso de la medicin. En la investigacin de mercados, el proceso de medicin comprende el uso de nmeros para representar los fenmenos de mercadotecnia, bajo investigacin 3.1.1. Definicin de medicin. Medicin puede definirse como la asignacin de nmeros a caractersticas de objetos o eventos, de acuerdo con ciertas reglas. 3.1.2. Tipos de escalas. Las escalas se dividen en: nominales, ordinales, de intervalo y de razn. Escala nominal. Es aquella en la cual los nmeros sirven slo como etiqueta para identificar y clasificar por categoras objetivos o eventos. Por ejemplo los nmeros de los jugadores de ftbol no implican ser mejor o peor que otro jugador. Escala Ordinal. Define la relacin ordenada entre objetos o acontecimientos. Las escalas ordinales miden si un objeto o evento tiene, o no, menos o ms de una caracterstica que algn otro evento u objeto. No suministra informacin acerca de cuanto ms o cuanto menos de la caracterstica poseen los diversos objetos o eventos. Escala de Intervalos. Comprende el uso de nmeros para clasificar objetos o eventos de manera que las distancias entre los numerales corresponda a las distancias entre los eventos u objetos, con relacin a las caractersticas que se estn midiendo. Por ejemplo, "muy bueno" y "bueno" tienen una escala de intervalos que se resume verbalmente. Escala de Razn. Tiene todas las propiedades de una escala de intervalos ms un punto cero absoluto. El punto cero absoluto o natural se refiere a la asignacin del nmero cero a la ausencia de la caracterstica que se est midiendo. Un gran nmero de fenmenos de mercadotecnia muy importantes poseen la propiedad de una escala de razn. Estos incluyen, ventas, participacin de mercado, costos, edades y cantidad de clientes. 3.2. Importancia de las actitudes en mercadotecnia. Las actitudes son procesos perceptivos permanentes de un individuo, basados en el conocimiento; son evaluadores y orientados a la accin con respecto a un objeto o fenmeno.
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Caractersticas de las Escalas de Medicin Escala Nominal Fenmenos de marketing Definicin nica de Marcas numerales Hombre-Mujer (0, 1, 2,.....9) Tipos de almacenes Territorios de ventas Orden de los numerales Actitudes (0<1<2....<9) Preferencias Ocupaciones Clases sociales Igualdad de diferencias Actitudes (2-1=7-6) Opiniones Nmeros ndices Igualdad de razones Edades Costos Nmero de clientes Ventas(unidades/dlares) Sistema numrico
Ordinal
De intervalos De razn
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3.2.1. Componentes de la actitud. Se considera que las actitudes tienen tres componentes principales: a) Componente cognoscitivo: las creencias de una persona acerca del objeto de su inters, tales como su rapidez, disponibilidad o durabilidad. El componente cognoscitivo se refiere al conocimiento y la comprensin del encuestado acerca de algn objeto o fenmeno. Algunas veces se conoce como componente de creencia. b) Componente afectivo: los sentimientos de una persona acerca del objeto, como "bueno" o "malo". El componente afectivo se refiere al gusto y preferencias del encuestado por un objeto o fenmeno. Algunas veces llamado componente de sentimiento, se expresa por medio de afirmaciones como: no me gusta el producto A, el anuncio X es malo o prefiero el producto A al producto B. c) Componente de comportamiento : la disposicin favorable de una persona para responder con su comportamiento al objeto. El componente del comportamiento se refiere a la intencin de compra y comportamiento real de compra del encuestado. La etapa de intencin de compra se refiere a la predisposicin d4el encuestado para emprender una accin, antes de la decisin real de compra. El comportamiento real se refiere a los patrones de compra y de uso del comprador de un producto o servicio. Vnculos entre actitudes y comportamiento. Las actitudes son importantes en la toma de decisiones de mercadotecnia debido a la supuesta relacin entre actitudes y comportamiento. Las implicaciones en mercadotecnia de este enlace actitudcomportamiento se relacionan con la medicin de los componentes cognoscitivos y afectivos de la actitud del comprador y con la capacidad de predecir el comportamiento de compra futura. Alternativamente, con la influencia de los componentes cognoscitivos y afectivos, podra afectarse el comportamiento de compra. 3.2.2. Mtodos generales de medicin de actitudes. Los procedimientos para medicin de actitudes dependen de los datos de encuestados. Las tcnicas de medicin pueden agruparse en aquellas basadas en la comunicacin con los encuestados y en aquellas basadas en la observacin de los encuestados. Tcnicas de comunicacin. a) Autoinformes. A los encuestados se les solicita directamente que informen sus creencias o sentimientos respondiendo a una o ms preguntas de un cuestionario. b) Respuestas a estmulos no estructurados o parcialmente estructurados. A los encuestados se les muestra un dibujo del producto que se est usando o comprando, o alguna otra situacin, y se les pide que expresen su reaccin. c) Desempeo de tareas objetivo. A los encuestados se les pide que memoricen y/o presenten informacin real acerca de productos. Tcnicas de observacin. a) Comportamiento manifiesto. A los individuos se les coloca en una situacin que le permita exhibir sus patrones de comportamiento. De esta manera, pueden sacarse conclusiones acerca de sus creencias y sentimientos. b) Reacciones fisiolgicas. A los encuestados se les muestran productos o anuncios, y se miden sus reacciones fisiolgicas. Existen mecanismos para poder medir la transpiracin de la mano, la tcnica de dilatacin del ojo, etc. 22
Investigacin de Mercados 3.3. Tipos de diseo de recoleccin de datos.
Recoleccin de Datos
3.3.1. Investigacin exploratoria. La investigacin exploratoria es la etapa inicial o preliminar del proceso de investigacin. En la investigacin exploratoria, la informacin se recolecta de fuentes primarias o secundarias con el fin de suministrar informacin sobre el problema gerencial e identificar cursos de accin. 3.3.1.1. Tcnicas Cualitativas. Las tcnicas cualitativas se describen como los nicos tipos de investigacin que permiten a quien toma decisiones y al investigador ver a los encuestados en persona y escucharlos hablar, en sus propias palabras, sobre temas de mercadotecnia. Tienen las siguientes caractersticas: Se utilizan muestras pequeas de conveniencia o por grupos. La informacin que se busca se relaciona con las motivaciones, las creencias, los sentimientos y las actitudes de los encuestados. Se utiliza un enfoque intuitivo y subjetivo en la recoleccin de datos. El formato de recoleccin de datos es de respuesta abierta. El enfoque no pretende suministrar datos estadsticos o cientficos exactos. I) Grupo Focal. El grupo focal es una de las tcnicas que se utilizan con mayor frecuencia en investigacin de mercados. Un grupo focal puede definirse como una discusin interactiva vagamente estructurada dirigida por un moderador entrenado, con un pequeo nmero de encuestados simultneamente. Esta tcnica tiene sus orgenes en los mtodos de terapia de grupo que se utilizan en el campo de salud mental. Los grupos focales pueden utilizarse para una cantidad de objetivos diversos. Las entrevistas con investigadores sugieren los siguientes usos: Generar hiptesis que puedan, adems, probarse en forma cuantitativa. Generar informacin til en la estructuracin de cuestionarios al consumidor. Suministrar informacin bsica general sobre una categora de producto. Obtener impresiones conceptuales de nuevos productos sobre los cuales hay poca informacin disponible. Estimular nuevas ideas acerca de los productos ms antiguos. Generar ideas para nuevos conceptos creativos. Interpretar resultados cuantitativos previamente obtenidos. Gua para implementar un Grupo Focal 1. Establecer objetivos. Definiciones del problema gerencial. Qu quiere lograr la gerencia? Definicin de los objetivos de la investigacin de de mercados. Qu informacin se necesita para satisfacer las necesidades de la gerencia? 2. Determinar el diseo de la investigacin. Segmentos del mercado objetivo. qu reas necesitan explorarse? Tamao de los grupos. Cuntas personas se necesitan para el grupo focal? Nmero de grupos. Se necesita ms de una sesin? Duracin de las sesiones y seleccin del momento oportuno. Cunto tiempo deberan durar las sesiones? A qu hora deberan llevarse a cabo? Lugar de las sesiones de grupo. Dnde deberan realizarse las sesiones? Si se van 23
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a llevar a cabo en otra ciudad, departamento o pas. 3. Desarrollar un perfil de seleccin para escoger los miembros del grupo focal, es decir, una manera para definir el tipo de personas que se necesitan. Caractersticas demogrficas. Experiencia del producto o servicio. La sesin va a tratar con profesionales o personas experimentadas en el rea? 4. Establecer el presupuesto. Costos esperados. Costos del moderador, costos de las instalaciones, costos de los participantes, imprevistos, alquiler de equipos, gastos en viajes. Si la sesin se va a realizar fuera del lugar, entonces todos estos tems son factores de presupuesto. Nivel de incentivos para los participantes. Qu motivar a las personas para que participen en un grupo focal? Costos del anlisis de los resultados del grupo focal. 5. Encontrar y alquilar un lugar para el grupo focal. El entorno puede afectar las respuestas de los participantes y es posible que el cliente quiera observar las sesiones. Los siguientes son criterios importantes. Atmsfera relajada y cmoda. Disponibilidad de equipo de video/audio segn se requiera. Medios para observacin del cliente, a travs de espejos o equipos electrnicos. Accesibilidad de los miembros del grupo focal. 6. Evaluar y seleccionar los miembros del grupo focal. Ahora que ya se ha definido el tipo de personas que se necesitan, elimine las opciones inadecuadas del grupo de candidatos para el grupo focal. Descarte cualquier persona que trabaje en el rea de investigacin de mercados para un competidor, etc. Considere la homogeneidad de los miembros del grupo. Trabaje con el servicio de reclutamiento de campo para garantizar la seleccin de los participantes apropiados. Revise los cuestionarios de seleccin ya completos para asegurarse que se reclutaron las personas apropiadas. 7. Seleccionar un moderador. Como un moderador es muy importante en un grupo focal, hay muchos factores que considerar. Experiencia previa. Familiaridad con el producto y/o la industria. Costo. Disponibilidad. Sexo del moderador. Uso de uno o ms moderadores, alternando. 8. Elaborar una gua o agenda del moderador, que se utilizar para ayudar al moderador en el logro de las metas de la investigacin de mercados. Objetivos de la investigacin Temas a cubrir. Tiempo asignado. 9. Reunirse con el moderador, a fin de entrenarlo para la sesin. Revisar la gua de discusin y los objetivos de la investigacin Educar al moderador sobre el negocio y los productos del cliente. 10. Realizar las sesiones de los grupos focales. 11. Analizar los resultados. Compilar todos los datos en informacin significativa. 24
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12. Redactar y presentar un informe a la gerencia, explicando los hallazgos y sus consecuencias. a) Problemas en el diseo del grupo focal. Las siguientes pautas pueden ser de utilidad en el diseo de un estudio de grupo de focal eficaz. Homogeneidad. El grupo de encuestados debe estar compuesto por personas con caractersticas bastante parecidas e intereses comunes, para evitar interacciones y conflictos entre los miembros del grupo sobre temas no pertinentes. Tamao. El tamao del grupo puede ser entre 10 12 personas para una investigacin sobre bienes de consumo. Para bienes que no son de consumo (relativos a arquitectos, mdicos, inversionistas, etc.) se recomienda grupos de 6 7 personas. Seleccin. 1) Los miembros del grupo deben haber tenido una experiencia adecuada con el objeto o tema que se est analizando. 2) Por lo general no deben incluirse encuestados que hayan participado antes en una sesin de grupo, por lo menos en el ltimo ao. 3) Que el encuestado est motivado por participar. 4) Tratar de que no sean parientes ni amigos. Duracin. Normalmente dura entre una hora y media y dos horas. Este periodo es necesario para establecer una buena relacin con los encuestados y explorar en profundidad sus creencias. Ambiente. La atmsfera debe producir un sentimiento de relajacin, de manera que se fomenten comentarios informales y espontneos. Es mejor que sea informal, donde se sirvan refrescos o caf. Costos. El costo de un grupo focal puede oscilar entre los en Santa Cruz est entre los 800 y 1200 dlares americanos. Moderador. Se requiere de gran habilidad, experiencia, conocimiento del tema de discusin y agudeza intuitiva sobre la naturaleza de la dinmica del grupo. Normalmente es un psiclogo entrenado que ha desarrollado habilidades especiales como moderador, a travs del estudio y la prctica intensiva. Las cualidades fundamentales del moderador son: Una combinacin de amabilidad y firmeza. Permisividad. Capacidad para fomentar el compromiso. Capacidad para suministrar estmulo. Flexibilidad. Sensibilidad.
Gua del moderador. Es una agenda de discusin que el moderador utilizar durante la sesin de grupo focal. Cumple los propsitos de suministrar un resumen detallado de los temas que se tratarn en la discusin, incluidos el enfoque, los tipos de 25
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preguntas que se formularn, la secuencia de los temas y cualquier estimulo que se introduzca. Tambin sirve como ayuda memoria para el moderador. Ejemplo de Gua para sesiones de grupo focal para el seguro para automviles 1. Pregunte: Actualmente tiene usted asegurado su automvil? i. Pregunte a aquellos que s lo tengan, Por qu? Adems formule las siguientes preguntas: Cules son sus razones ms importantes para tener asegurado su automvil? Qu otras razones tiene? Qu razones ha escuchado, por ejemplo, a travs de la publicidad, que considera que no son importantes? Alguna vez ha conducido sin seguro? Cmo sucedi? Lo hara nuevamente? Pregunte a los dems del grupo: Qu piensa?, Usted manejara sin seguro? ii. Haga las siguientes preguntas a aquellos que no tienen seguro: Por qu no tiene asegurado su automvil? Alguna vez lo ha tenido? Por qu lo dej? Espera adquirir algunos? Cundo? 2. Dirija el anlisis haca los tipos de pliza para automviles. i. Pregunte: Qu es el seguro contra accidentes? Haga que el grupo lo defina, pero asegrese que ellos entiendan que implica un seguro que cubre los daos al automvil del propietario en caso de accidente, sin importar de quin sea la culpa. Tambin formule estas preguntas: Tiene un seguro contra accidentes? Por qu? Alguna vez lo ha tenido? Por qu lo dej? Espera adquirirlo nuevamente? Estimule la discusin con base en los mritos de este tipo de seguro entre los miembros que s lo tienen y aquellos que no lo tienen. ii. Repita las mismas preguntas para los temas siguientes: Seguro de responsabilidad civil (daos personales y materiales). Seguro que cubre los daos ocasionados por un conductor a otros automviles, propiedad o a otras personas. Seguro contra todo riesgo (incendio, robo, etc.) Seguro que cubre la prdida o dao de un automvil como resultado de incendio, robo riesgos naturales, vandalismo, etc. Seguro de pagos mdicos. Seguro que cubre los gastos mdicos de los pasajeros de un automvil. b) Anlisis de grupos focal. Para realizar un adecuado anlisis de los grupos focales se deben realizar los siguientes pasos. Paso 1. Revisar el propsito de la investigacin. El principal propsito de los grupos focal es establecer una base para la fase de investigacin concluyente del proyecto. Suministran mucha informacin acerca de cmo y por qu los compradores 26
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adquieren productos. Esta informacin puede ser utilizada para formular preguntas estructuradas y determinar la secuencia de estas preguntas en el cuestionario.
Paso 2. Estudiar en detalle las discusiones de grupo. Si es posible escribir todo el desarrollo del grupo focal, al pie de la letra o ver reiteradamente la grabacin. Esto es importante para analizar el temperamento, las emociones, los movimientos corporales y los comentarios. Paso 3. Crear categoras. Primero clasificar por categoras en funcin a un perfil demogrfico de los encuestados. Segundo, clasificar en base a lo observado en las sesiones de grupos focal. Paso 4. Identificar potenciales relaciones. Se pueden analizar relaciones en la matriz de datos cualitativos. Estos anlisis tienen que ser cruzados. Paso 5. Toques finales. El informe del grupo focal combina el trabajo de las etapas previas en un documento disponible. Este debe cubrir las siguientes reas: Resumen ejecutivo Propsito de la investigacin. Metodologa. Resultados e hiptesis identificadas. Implicaciones para un estudio adicional. c) Variaciones sobre los grupos focal. Existe una cantidad de variaciones sobre el grupo focal estndar. Minigrupos. El grupo est compuesto por un moderador y entre 4 5 participantes. Puede ser efectivo en temas muy privados o sensibles. Grupos focal bilaterales. Un grupo objetivo escucha, sin ser visto, la conversacin de otro grupo relacionado para lograr una comprensin o una mayor apreciacin acerca de un tema. Luego el grupo objetivo sostiene su propia discusin. Grupos de 2 moderadores. Esto se realiza con la intencin de dar ms atencin a la discusin del grupo actual e indagar temas relacionados. Grupos cliente - participante. Los clientes asisten al grupo focal y se identifican ante los participantes. Los clientes forman parte de la discusin y pueden responder preguntas o suministrar clarificacin. d) Ventajas de grupos focal. Sinergia. El efecto combinado del grupo generar una gama ms amplia de informacin, comprensin e ideas que las que puede producir una acumulacin de respuestas de varios individuos, cuando stas se obtienen en forma privada.
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Crecimiento rpido. En una situacin de entrevista de grupo puede presentarse el efecto de unirse a los ganadores, en el sentido de que un comentario hecho por un individuo, con frecuencia genera una cadena de respuestas de otros participantes.
Estimulo. Por lo general, despus de un breve periodo de introduccin, los encuestados entran en ambiente. Desean expresar sus ideas y exponer sus sentimientos, a medida que aumenta en el grupo el nivel general de entusiasmo sobre el tema. Seguridad. Por lo general, los participantes pueden sentirse cmodos en el grupo cuando descubren que sus sentimientos no difieren mucho de los otros participantes. Con este estmulo, se sienten ms dispuestos a expresar sus ideas y sentimientos. Espontaneidad. Como a los individuos no se les exige que respondan las preguntas en una entrevista de grupo, sus respuestas pueden ser ms espontneas y menos convencionales. Esto deber proporcionar una imagen ms exacta de su posicin con respecto a algunos temas. Descubrimiento causal. El hecho de que alguna ideas ocurra inesperadamente se presenta con mayor frecuencia en una entrevista de grupo que en una entrevista individual. Especializacin. La entrevista de grupo permite el uso de un entrevistador altamente entrenado pero ms costoso, ya que se est entrevistando a varios individuos simultneamente. Escrutinio cientfico. La entrevista de grupo permite un anlisis ms estrecho del proceso de recoleccin de datos, puesto que: 1) varios observadores pueden presenciar la sesin y 2) puede grabarse para un anlisis y reproduccin posterior. Estructura. La entrevista de grupo permite una mayor flexibilidad que la entrevista individual, tanto en lo que se refiere a los temas cubiertos como a la profundidad con la cual se tratan. Velocidad. Como se entrevistan varios individuos al mismo tiempo, la entrevista de grupo acelera el proceso de recoleccin y anlisis de datos. e) Desventaja del Grupo Focal. Una gran desventaja de la entrevista de grupo focal es que la persona que toma las decisiones no puede utilizar la evidencia en forma de investigacin concluyente, por dos razones. Primero la muestra no es representativa y segundo, la evidencia en s depende bastante de la experiencia y percepcin del moderador y otros observadores. II) Entrevista en profundidad. Puede definirse como una entrevista personal no estructurada que utiliza la indagacin exhaustiva para lograr que un solo encuestado hable libremente y exprese en detalle sus creencias y sentimientos sobre un tema.
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El propsito de esta tcnica es llegar ms all de las reacciones superficiales del encuestado y descubrir las razones fundamentales implcitas en sus actitudes y comportamiento. Puede durar una hora o ms. Se utiliza para la investigacin exploratoria. Es decir es til para desarrollar hiptesis, definir problemas de decisin y formular cursos de accin. Puede utilizarse cuando son problemas muy confidenciales y delicados o potencialmente embarazosos.
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Investigacin de Mercados Investigacin Exploratoria Tcnicas Cualitativas. Grupos Focal. Problemas en el diseo de grupos focal. Homogeneidad. Tamao. Seleccin. Duracin. Ambiente. Costos. Moderador. Gua del moderador
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Anlisis de grupos focal. Paso 1. Revisar el propsito de la investigacin. Paso 2. Estudiar en detalle las discusiones de grupo. Paso 3. Crear categoras. Paso 4. Identificar potenciales relaciones. Paso 5. Toques finales. Variaciones sobre los grupos focal. Minigrupos. Grupos focal bilaterales. Grupos de 2 moderadores. Grupos cliente - participante. Ventajas de grupos focal. Entrevista en profundidad.
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3.3.2. Investigacin Concluyente. La investigacin concluyente comprende el proceso sistemtico y objetivo a travs del cual se toma una muestra del mercado objetivo y se miden sus respuestas, utilizando una tcnica estructurada de recoleccin de datos. Asumiendo que los datos secundarios no satisfagan por completo las necesidades del estudio, deben obtenerse datos primarios. Las fuentes de datos primarios pueden incluir: 1) encuestados, 2) situaciones anlogas y experimento. En este caso vamos a hablar de la recoleccin de datos primarios de los encuestados. 3.3.2.1. Tipos de datos de los encuestados. Todo el proceso de toma de decisiones de mercadotecnia se ocupa de tomar hoy una accin, de manera que puedan lograrse los objetivos futuros. Los tipos de datos que pueden obtenerse de los encuestados, para utilizar en el pronstico del comportamiento del mercado son: comportamiento anterior, actitudes y caractersticas del encuestado. Comportamiento anterior. En un estudio de IM, se puede recolectar evidencia sobre el comportamiento de un encuestado con respecto a la compra y al uso de un producto o una marca, con el propsito de predecir el comportamiento futuro. Las evidencias especficas recolectadas acerca de este comportamiento pasado pueden incluir lo siguiente: 1)Qu se compr y/o utiliz?, 2)Cunto se compr y/o utiliz?, 3)Cmo se compr y/o utiliz?, 4)Dnde se compr y/o utiliz, 5)Cundo se compr y/o utiliz? y 6)Quin lo compr y/o utiliz?. Actitudes. Las actitudes son importantes en mercadotecnia debido a la supuesta relacin entre actitudes y comportamiento. Los datos sobre actitudes se utilizan para identificar segmentos de mercado, para desarrollar estrategias de posicionamiento y para evaluar programas publicitarios. Por lo general se considera que una actitud tiene tres componentes principales: 1)un componente cognoscitivo, que es el conocimiento que una persona posee acerca del objeto de su inters, as como su rapidez o durabilidad; 2)un componente afectivo, es decir los sentimientos de una persona acerca del objeto, "como bueno o malo"; y 3) un componente de comportamiento, que es la disposicin favorable de una persona para responder al objeto con su comportamiento. Caractersticas del encuestado. La frase caracterstica del encuestado implica descripciones de los encuestados con base en determinadas variables de inters, incluidas las caractersticas demogrficas, socioeconmicas y psicolgicas. Una forma comn de describir a un encuestado es en trminos de estilo de vida, que se define como un modo caracterstico de vivir de una sociedad, o de un segmento de una sociedad. (Actividades, intereses y opiniones) 3.3.2.2. Mtodos de recoleccin de datos de los encuestados. Los mtodos bsicos para la recoleccin de datos de los encuestados son las comunicacin y la observacin. I) Mtodo de comunicacin. Este mtodo se basa en hacer preguntas a los encuestados. Tales preguntas pueden formularse verbalmente o por escrito, y las repuestas igual. Normalmente el instrumento que se utiliza es el cuestionario.
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Ventajas. La principal ventaja es su versatilidad, la cual se refiere a la capacidad del mtodo para recolectar datos sobre una amplia gama de necesidades de informacin. Otras ventajas son la rapidez y costo, en comparacin con el mtodo de observacin. Desventajas. Existen tres limitaciones importantes. La primera se relaciona con la renuencia del encuestado a suministrar los datos deseados. La segunda se refiere a la incapacidad del encuestado de suministrar los datos. La tercera comprende la influencia del proceso de interrogacin en las respuestas. a) Comunicacin con los encuestados. Los cuatro tipos de enfoques de comunicacin disponibles para obtener datos de los encuestados son: 1) entrevista personal, 2) entrevista telefnica, 3) entrevista por correo y 4) mediante Internet. Entrevista personal. Un entrevistador formula preguntas a uno o ms encuestados en una situacin cara a cara. Entrevista telefnica. En la entrevista telefnica, un entrevistador formula preguntas a uno a ms encuestados a travs del telfono. Entrevista por correo. Se enva un cuestionario por correo al encuestado, y una vez completo ste debe ser devuelto por correo a la organizacin de investigacin. Encuestas por Internet. Se Proporciona al encuestado un cuestionario en una pgina Web. Luego de llenar el cuestionario puede enviarlo directamente desde el mismo sitio, con un clic en algn icono. Otro mtodo parecido es a travs del correo electrnico. b) Criterios para seleccionar el enfoque de comunicacin. Existen 7 criterios que son necesarios evaluar antes de seleccionar el enfoque de comunicacin a utilizar. Versatilidad. Se refiere a la capacidad del enfoque para adaptar el proceso de recoleccin de datos a las necesidades especficas del estudio o del encuestado. Costo. La cantidad involucrada de horas-hombre tiende a determinar los costos relativos de cada uno de los cuatro enfoques de comunicacin. Los costos de la mano de obra incluyen los salarios de los entrevistados y los costos de supervisin asociados al control de calidad del proceso de recoleccin de datos. Tiempo. Es importante tomar en cuenta el tiempo destinado en el proyecto a las encuestas, para poder decidir cual ser el enfoque adecuado. Control de la muestra. Se refiere a la capacidad del enfoque de comunicacin elegido para llegar a las unidades designadas en el plan de muestreo e forma eficaz y eficiente. Cantidad de datos. Una regla establecida es que mayor cantidad de datos puede recolectarse utilizando la entrevista personal, seguida por la entrevista por correo y luego por la entrevista telefnica. 32
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Calidad de datos. Se refiere al grado hasta el cual stos estn libres de un sesgo potencial como resultado de utilizar determinado enfoque de comunicacin. Cuando el tema no es emocional y el cuestionario se disea y administra en forma apropiada, por lo general, los datos sern de calidad, independientemente del enfoque que se emplee. Tasa de respuestas. Es el porcentaje de la muestra original que en realidad se entrevista. El error de no respuesta es la diferencia entre aquellos que responden y aquellos que no lo hacen. Una baja tasa de respuesta puede resultar en un alto error de no respuesta, lo cual puede invalidar los hallazgos de la investigacin. II) Mtodo de observacin La observacin comprende el registro del comportamiento del encuestado; es el proceso de reconocer y registrar el comportamiento de personas, objetos y eventos. a) Tcnicas de observacin. Una determinada tcnica de observacin presentar grados de dos o ms de estas clasificaciones, en lugar de representar una clasificacin dicotmica cualquiera. Estas se clasifican de cinco formas. Observacin natural versus observacin artificial. La observacin natural comprende la observacin del comportamiento tal como se presenta usualmente en el ambiente. La observacin artificial incluye el diseo de un ambiente artificial y la observacin de los patrones de comportamiento que presentan las personas situadas en dicho ambiente. Observacin oculta versus observacin no oculta. Se refiere a si los encuestados estn conscientes o no de que estn siendo observados. Observacin estructurada versus observacin no estructurada. La observacin estructurada es apropiada cuando el problema de decisin se ha definido con claridad y la especificacin de las necesidades de informacin permite una identificacin precisa de los patrones de comportamiento que deben observarse y medirse. La observacin no estructurada es adecuada en situaciones en las que todava no se ha formulado el problema de decisin y se necesita mucha flexibilidad en la observacin, con el fin de desarrollar hiptesis tiles para definir el problema e identificar oportunidades. Observacin directa versus observacin indirecta. La observacin directa se refiere a la observacin del comportamiento tal como ocurre en la realidad. La observacin indirecta se relaciona con la observacin de algn registro del comportamiento pasado. Observacin humana versus observacin mecnica. Entre los principales dispositivos mecnicos que se usan en la observacin se incluyen: 1)la videocmara, 2)el audimetro, 3)psicogalvanometro(transpiracin), 4)la cmara de ojo y 5) el pupilmetro. b) Ventajas del mtodo de observacin. No se basa en la disposicin del encuestado para suministrar los datos deseados. Se reduce o se elimina el potencial de sesgo causado por el entrevistador y el proceso de la entrevista. Ciertos tipos de datos slo pueden recolectarse mediante la observacin. 33
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c) Desventajas del mtodo de observacin. Tenemos incapacidad para observar aspectos como conocimiento, creencias, sentimientos y preferencias. Los patrones de comportamiento que se vana a observar deben ser de corta duracin, deben ocurrir con frecuencia y/o deben ser razonablemente predecibles, si se desea que los costos de la recoleccin de datos y los requerimientos de tiempo sean competitivos con otras tcnicas de recoleccin de datos. Investigacin concluyente. I) Tipos de datos de los encuestados. Comportamiento anterior. Actitudes. Caractersticas del encuestado. II) Mtodos de recoleccin de datos de los encuestados. Mtodo de comunicacin. Ventajas Desventajas Comunicacin con los encuestados. Entrevista personal. Entrevista telefnica. Entrevista por correo. Encuestas por Internet. Criterios para seleccionar el enfoque de comunicacin. Versatilidad. Costo. Tiempo. Control de la muestra. Cantidad de datos. Calidad de datos. Tasa de respuestas. Mtodo de observacin Tcnicas de observacin. Observacin natural vs observacin artificial. Observacin oculta vs observacin no oculta. Observacin estructurada vs observacin no estructurada. Observacin directa vs observacin indirecta. Observacin humana vs observacin mecnica. Ventajas del mtodo de observacin. Desventajas del mtodo de observacin. 34
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3.3.3. Investigacin concluyente - Diseo causal. Los gerentes de mercadotecnia desean hacer afirmaciones causales acerca de los efectos de sus acciones: "La nueva campaa publicitaria que desarrollamos ha dado como resultado un incremento del 10% en las ventas". La pregunta fundamental que debera hacerse en presencia de todas las afirmaciones causales es. Existen algunos otros posibles factores que pudieran haber causado los cambios que se observaron? 3.3.3.1. Condiciones necesarias para la causalidad. El mundo de la mercadotecnia se ajusta al punto de vista cientfico de causalidad. Los efectos de mercadotecnia son causado en forma probabilstica por mltiples factores, y slo podemos inferir una relacin causal; en realidad, nunca podemos probarla en forma definitiva. Siempre debemos considerar la posibilidad de que no se haya identificado la verdadera relacin causal. Las condiciones bajo las cuales podemos hacer inferencias causales son: a) variacin concomitante, b) orden cronolgico de ocurrencia de las variables y c) eliminacin de otros posibles causales. a) Variacin concomitante. Es el grado hasta el cual una causa X y un efecto Y, ocurren o varan en conjunto en la forma pronosticada por la hiptesis bajo consideracin. b) Ocurrencia cronolgica de las variables. Un hecho no puede ser la causa de otro, si ste ocurre despus de aqul. El evento causante debe ocurrir ya sea antes o simultneamente con el efecto. La hiptesis de que el mejoramiento en las actitudes genera incremento en las ventas puede examinarse ms a fondo recolectando datos sobre actitudes de las personas en diferentes momentos de su proceso de compra; especficamente: 1) antes de la exposicin a la campaa publicitaria, 2) despus de la exposicin pero antes de la compra de automvil y 3) despus de la exposicin y de la compra del. Si las actitudes mejoraron slo despus de la exposicin a la campaa, pero antes de la compra del automvil, tendramos ms evidencia de que la hiptesis es valida. Sin embargo, si las actitudes mejoraron slo despus de la compra del automvil, la hiptesis no ser vlida. La hiptesis de que el incremento en las ventas caus un mejoramiento en las actitudes sera ms factible en esta situacinc) Eliminacin de posibles factores causales. Es importante responder a la siguiente pregunta: Existen otros factores que podran haber causado la relacin observada entre X e Y? 3.3.3.2. Experimentacin. La herramienta fundamental de investigacin que se utiliza para ayudar a identificar relaciones causales es el experimento. El objetivo de un experimento es medir el efecto de variables explicativas o independientes sobre una variable dependiente, mientras se controlan otras variables que podran confundir nuestra capacidad para hacer inferencias causales. Para comprender la experimentacin en forma apropiada, primero debemos aprender algunas definiciones y conceptos bsicos.
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Experimentos. Un experimento se realiza cuando una persona manipula o controla conscientemente una o ms variables independientes y mide su efecto sobre la variable o variables dependientes. Tratamiento. Son las variables alternativas o independientes que se manipulan y cuyos efectos se miden. Ejemplos: composicin de un producto, las ejecuciones publicitarias y los niveles de precios. Unidades de prueba. Son las entidades a las que se les presentan los tratamientos y se les miden las respuestas a dichos tratamientos. Ejemplo: pedirle a una almacn que pruebe un producto. Variables dependientes. Son las medidas tomadas sobre las unidades de prueba. Ejemplos: ventas, preferencia, conocimiento, etc. Variables externas. Son las variables, diferentes de los tratamientos que afectan la respuesta de las unidades de prueba a los tratamientos. Ejemplo: alguna variable que no sea manipulada por el experimentador al momento de hacer el experimento. Diseo preliminar. Comprende la especificacin de 1)los tratamientos a manipular, 2)las unidades de prueba a usar, 3)las variables dependientes a medir y4)los procedimientos para manejar variables externas. 3.3.3.3. Limitaciones de la experimentacin. El gerente debe reconocer las siguientes limitaciones de la experimentacin. a) No siempre es posible controlar los efectos de las variables externas. b) En los experimentos de campo la falta de cooperacin por parte de mayoristas y minoristas puede limitar la actividad experimental. c) La falta de conocimiento acerca de los procedimientos experimentales por parte del personal de mercadotecnia puede limitar el uso de la experimentacin y, adems, puede conducir a conclusiones experimentales que se descartan como no significativas. d) Los experimentos pueden ser costosos y demandar mucho tiempo. e) Al emplear personas como unidades de prueba, debe tenerse mucho cuidado en que el experimentador no diga ni haga cosas que sesguen las respuestas de la unidad de prueba. 3.3.3.4. Etapas en la ejecucin de un experimento. a) b) c) d) e) f) g) h) Plantear el problema. Formular una hiptesis. Construir un diseo experimental. Formular resultados ficticios y comprobar que estos sean del tipo requerido por la formulacin del problema. En otras palabras, asegurarse de que el diseo responda a la pregunta. Verificar que los tipos de resultados que son posibles puedan analizarse mediante procedimientos estadsticos disponibles. Realizar el experimento. Aplicar procedimientos de anlisis estadstico a los resultados para ver si los efectos son reales o simplemente errores o accidentes en el experimento. Sacar conclusiones teniendo en cuenta la validez interna y externa.
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3.4. Diseo de los formatos para la recoleccin de datos. Como los estudios de cuestionarios son mucho ms utilizados que los estudios de observacin, se estudiarn a fondo. 3.4.1. Cuestionarios. 3.4.1.1. Importancia de los cuestionarios. Un cuestionario es un plan formalizado para recolectar datos de encuestados. La funcin del cuestionario es la medicin. Los cuestionarios pueden utilizarse para medir: 1)el comportamiento anterior, 2) las actitudes y 3) las caractersticas del encuestado. Cuando se formula una pregunta de preferencias sin plantear alternativas realistas, los resultados pueden ser insensatos. El investigador debe preguntar: Las preguntas miden lo que se supone deben medir? Si la respuesta es negativa, existe error de medicin. El error o sesgo atribuibles al muestreo y a mtodos de administracin de los cuestionarios es relativamente pequeo en comparacin con otros tipos de variacin, en especial la atribuible a diferentes maneras de redactar las preguntas. Se necesita experiencia para disear un cuestionario de forma tal que las preguntas midan lo que se supone deben medir. 3.4.1.2. Componentes del cuestionario. Normalmente el cuestionario tiene cinco secciones: a) Datos de identificacin. Usualmente, parte de toda esta informacin se obtiene antes de la entrevista. Ejemplo: nombre, direccin, nmero telefnico, hora, fecha, etc. b) Solicitud de cooperacin. Es una enunciacin abierta diseada para conseguir la colaboracin del encuestado en relacin con la entrevista. Por lo general, esta enunciacin identifica primero al entrevistador y/o a la organizacin que hace la entrevista. Enseguida se explica el propsito del estudio y se indica el tiempo requerido para completar la entrevista. c) Instrucciones. Son comentarios al entrevistador o al encuestado sobre como utilizar el cuestionario. En el caso de encuestas por correo o por Internet, las instrucciones aparecen directamente en el cuestionario. En la encuesta personal o telefnica van separadas. d) Informacin solicitada. Constituye la parte principal del cuestionario. e) Datos de clasificacin. Se relaciona con las caractersticas del encuestado. Ejemplos: ingreso, edad y ocupacin. Se recomienda que vaya al final salvo algn requisito del muestreo. 3.4.1.3. Diseo del cuestionario. El diseo de un cuestionario es ms una forma de habilidad que una tarea cientfica. No existen pasos, principios o pautas que garanticen un cuestionario eficaz y eficiente. La nica forma de desarrollar esta habilidad es al redactar un cuestionario, utilizarlo en una serio de entrevistas, analizar sus deficiencias y corregirlo.
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a) Consideraciones preliminares. Es necesario tomar en cuenta las decisiones previas a la investigacin acerca del tipo de diseo de investigacin y las fuentes de datos, ya que influyen directamente sobre la naturaleza y el papel del cuestionario en el proyecto de investigacin. Es esencial tener una visin clara del aprobacin objetivo y conocer los detalles del plan de muestreo. Tambin es importante entender el enlace entre necesidades de informacin y datos que se van a recolectar. El cuestionario es el enlace entre la informacin que se necesita y los datos que van a recolectarse. b) Decidir sobre el contenido de las preguntas. El contenido de las preguntas est influido por la habilidad y/o disposicin del encuestado para responder con exactitud. Habilidad para responder con exactitud. Los datos inexactos pueden provenir de dos fuentes: el encuestado est desinformado o el encuestado es olvidadizo. En vez de preguntar: Cul tasa de inters recibe en su cuenta de ahorro?, se puede preguntar: Conoce la tasa de inters de su cuenta de ahorro? De esta manera se le da a entender que sera normal que no conozca la respuesta y as pueda responder sin inventarse. En ocasiones es necesario realizar preguntas de recordacin con ayuda. Ejemplo: Nombrar varios productos y despus preguntar: Cules de estos productos compr en el ltimo mes? Es ms fcil responder as que sin ayuda: Qu producto compr en el ltimo mes. Disposicin para responder con exactitud. Los encuestados pueden mostrarse no dispuestos a responder con exactitud por cualquiera de las tres razones siguientes: 1) es posible que consideren que la situacin es inapropiada para revelar los datos, 2) la divulgacin de los datos sera embarazosa y 3) la revelacin sera una potencial amenaza para el prestigio o los puntos de vista relativos a las normas de los encuestados. Para evitar esto es necesario hacer una breve explicacin del porque se realizan algunas preguntas. c) Decidir sobre el formato de respuestas. Existen tres tipos de preguntas que pueden hacerse: preguntas de respuesta abierta, pregunta de seleccin mltiple y preguntas dicotmicas. Preguntas de respuestas abiertas. O pregunta de respuesta libre, requiere que los encuestados proporciones sus propias respuestas a la pregunta. Ejemplos: Qu marca de detergente para lavar compr la ltima vez? Cul es la declaracin de la misin de su empresa? Ventajas de las preguntas de respuesta abierta. Puede servir como una excelente primera pregunta sobre un tema. Estas preguntas permiten que se expresen actitudes generales, que pueden ayudar a la interpretacin de las preguntas estructuradas. Influyen en las respuestas en menor grado que las preguntas de seleccin mltiple o dicotmica. Son muy tiles para propsitos de investigacin exploratoria. 38
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Desventajas de las preguntas de respuesta abierta. Una de las principales desventajas es el alto potencial de sesgo por parte del entrevistador. Otra desventaja es el costo y tiempo que se necesita para codificar la respuesta. Otra desventaja es la importancia adicional que se da a los encuestados que se expresan con mayor claridad y que tienden a presentar ms argumentos en sus respuestas. Preguntas de seleccin mltiple. Una pregunta de seleccin mltiple requiere que el encuestado seleccione una respuesta de una lista suministrada en la misma pregunta o a continuacin de la misma, Al encuestado se le puede solicitar que seleccione una o ms de las alternativas presentadas. Ventajas de preguntas de seleccin mltiple. Reducen el sesgo por parte del entrevistador y el costo y tiempo asociado al procesamiento de datos. Desventajas de las preguntas de seleccin mltiple. El diseo de preguntas de seleccin mltiple eficaces requiere una cantidad considerable de tiempo y costo. Ests preguntas tambin tienden a sesgar los datos de acuerdo con el orden en que se presentan las alternativas de respuesta. Aspectos en el diseo de preguntas de seleccin mltiple. Los dos aspectos en el diseo de preguntas de seleccin mltiple son: 1) el nmero de alternativas y 2) el sesgo por posicin. i. El nmero de alternativas que se incluyen en una pregunta generalmente est influido por las siguientes dos pautas: primero, las alternativas de respuesta deben ser colectivamente exhaustivas, es decir, las alternativas de respuesta deben incluir todas las posibles alternativas de respuesta. Segundo, las alternativas de respuesta deben ser mutuamente excluyentes, es decir, los encuestados deben ser capaces de identificar una alternativa que represente claramente su respuesta. ii. El sesgo por posicin es importante. En una lista de nmeros, tales como precios o cuantas veces a la semana un encuestado visita un almacn, existe un sesgo hacia la posicin central del conjunto de nmeros. Cuando se involucran ideas, la primera alternativa en la lista tiene una mayor posibilidad de seleccin. Para controlar el sesgo por posicin, el investigador debe alternar el orden en el cual se enumeran las alternativas. Preguntas dicotmicas. Una pregunta dicotmica es una forma extrema de la pregunta de seleccin mltiple que permite al encuestado una seleccin de slo dos respuestas: "s o no", "hice o no hice". Pueden ir combinadas con una alternativa neutral, como "no opina" o "no se" Ventajas de las preguntas dicotmicas. Las ventajas son esencialmente las mismas que aquellas que se mencionaron para las preguntas de seleccin mltiple. Desventajas de las preguntas dicotmicas. Existe el riesgo de asumir que solo pueden haber dos posibles respuestas cuando en realidad pueden haber muchos niveles de opinin. 39
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Problemas en el diseo de preguntas dicotmicas. El problema fundamental se relaciona con la decisin de incluir o no una alternativa de respuesta neutral en la pregunta. Si no se incluye este tipo de alternativa, el encuestado se ve forzado a seleccionar entre dos posiciones presentadas. Si hay disponibilidad de una alternativa neutral, el encuestado puede evitar asumir una posicin sobre el tema, al seleccionar la alternativa neutral. d) Decisin sobre la redaccin de las preguntas. Es importante que el entrevistador y el encuestado den el mismo significado a las preguntas formuladas. De lo contrario, se presentar un serio error de medicin en los resultados de la investigacin. Se pueden sugerir las siguientes nueve pautas generales que deben considerarse en la redaccin de una pregunta: Emplee palabras sencillas, emplee palabras claras, evite preguntas que sugieren la respuesta, evite preguntas sesgadas, evite alternativas implcitas, evite supuestos implcitos, evite estimativas, evite preguntas de doble respuesta y considere el marco de referencia. Emplee palabras sencillas. Deben ser consistentes con el nivel de vocabulario de los encuestados. Emplee palabras claras. Las palabras que son claras tienen un solo significado conocido por todos los encuestados. Evite preguntas que sugieren la respuesta. Una pregunta que sugiera la respuesta es aquella donde se da al encuestado una clave sobre cul debera ser la respuesta a la pregunta. Posee un celular Nokia? o Qu marca de celular posee? Evite preguntas sesgadas. Una pregunta sesgada incluye palabras o frases que son emocionalmente exageradas y que sugieren un sentimiento de aprobacin o desaprobacin. No est usted de acuerdo con Rubn Costas con respecto a las autonomas?. Se debe preguntar: Est de acuerdo o en desacuerdo con Rubn Costas con respecto a las autonomas? Evite alternativas implcitas. Que las alternativas de respuesta no sean muy obvias en cuanto a la respuesta que se espera. Evite supuestos implcitos. Est usted a favor de que se disminuya la cantidad de azcar permitida en los cereales para nios? Es mejor: Est usted a favor de que se reduzca la cantidad de azcar permitida en el cereal para nios si esto diera como resultado...? El no hacer explcito el supuesto en una pregunta, con frecuencia resulta en una sobre estimacin del apoyo de los encuestados al tema en cuestin. Evite estimativos. Las preguntas deben disearse de tal manera que el encuestado no tenga que contestarlas dando un estimativo o haciendo una generalizacin. Cuntas cajas de jabn en polvo compra anualmente? Es mejor preguntar Cuntas cajas de jabn compra al mes? Evite preguntas de doble respuesta. Una pregunta de doble respuesta es aquella en la cual la redaccin requiere dos respuestas. Cul es su evaluacin sobre el manejo y la
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aceleracin del vehculo para ir sobre tierra? Cuando la pregunta incluye "y", revsela para ver se requiere formular dos preguntas. Considere el marco de referencia. El marco de referencia se refiere al punto de vista del encuestado al responder la pregunta. Ejemplo: Estn los fabricantes de automviles logrando un progreso satisfactorio en el control de las emisiones de los mismos? Y Est usted satisfecho con el progreso que estn logrando los fabricantes de automviles en el control de las emisiones de los mismos? La primera pregunta es ms objetiva, ya que se basa en la forma en que las personas en general reaccionaran a esta pregunta. Los objetivos del estudio de investigacin determinarn cul marco de referencia es ms apropiado. e) Decidir sobre la secuencia de las preguntas. Una vez determinada la redaccin de las preguntas, el siguiente paso consiste en establecer su secuencia, es decir, el orden o flujo de las preguntas en el cuestionario. La secuencia de las preguntas puede influir en la naturaleza de las respuestas de los encuestados y puede ser la causa de un grave error en los hallazgos de la encuesta. Utilice una pregunta introductoria simple e interesante. La pregunta introductoria debe capturar inmediatamente el inters y la curiosidad del encuestado, o el encuestado puede terminar la entrevista. Con frecuencia, la pregunta introductoria no se relaciona con las necesidades de informacin del estudio; su nico objetivo es lograr la cooperacin del encuestado y establecer una armona. Una pregunta que permita expresar una actitud, es aconsejable, ya que a la mayora de las personas les gusta expresar sus sentimientos y pueden hacerlo con facilidad. Ejemplo para una empresa que realiza una encuesta telefnica para libros puede empezar con: Le gusta cocinar? Formule primero las preguntas generales. Dentro de un tema, las preguntas generales deben preceder a las preguntas especficas. Por ejemplo: 1) Qu consideraciones son importantes para usted en la compra de cereal? Y 2) Cuando compra cereal, es importante para usted el contenido de azcar? Si se pregunta al revs ocurrira un sesgo. Coloque las preguntas no interesantes y difciles al final de la secuencia. Es importante colocar las preguntas embarazosas, sensibles, complejas o montonas al final del cuestionario. Esto debido a que ya se ha establecido un lazo con el encuestado. Distribuya las preguntas en orden lgico. El flujo del proceso de preguntas debe ser lgico desde la perspectiva del encuestado. Una secuencia de preguntas diseadas para facilitar el procesamiento de datos o establecida desde la perspectiva del investigador puede generar confusin, frustracin e indecisin entre los encuestados, con serios efectos adversos sobre la cooperacin y la armona. El orden de las preguntas que tiene mayor probabilidad de alcanzar una buena respuesta es: 1) inters, 2) informacin y 3) identificacin. f) Decidir sobre las caractersticas fsicas. La apariencia fsica del cuestionario puede influir en el logro de la cooperacin del encuestado. Ejemplo: calidad del papel, la impresin, que el nombre de la organizacin patrocinadora de la encuesta y el nombre del proyecto aparezcan claramente en la primera pgina, no importa que estos sena ficticios. 41
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g) Llevar a cabo una preprueba y revisin antes de elaborar el borrador final. La preprueba se refiere a la prueba inicial de uno o ms aspectos del diseo de investigacin. Es necesario tener en cuenta los siguientes aspectos cuando se prepara para las prepruebas: En trminos de apariencia fsica: Su cuestionario interesar a los encuestados y los motivar para que cooperen? su cuestionario es agradable? Su cuestionario incluye introducciones breves y precisas? Su formato es propicio a su mtodo de ingreso de datos escogido? En trminos de contenido: Cada pregunta solicita slo un poco de informacin? La pregunta presupone un cierto estado de las cosas? En caso afirmativo, se justifica esta suposicin? La redaccin de la pregunta sesga la respuesta? Algunas de las palabras de las preguntas estn emocionalmente cargados, vagamente definida o son demasiado generales? Algunas de las palabras de la pregunta tienen un doble significado que pueda confundir a los encuestados? La pregunta hace uso de abreviaturas o jergas que puedan ser desconocidas? Las respuestas de la pregunta son mutuamente excluyentes y suficientes para cubrir cada respuesta imaginable? El nmero de personas entrevistadas en una preprueba puede variar entre 15 y 30. 3.4.2. Formatos de observacin. Para poder definir el formato de observacin es necesario tener en cuenta los siguientes aspectos: A quin se va a observa? Compradores, personas que miran, hombres mujeres, parejas, parejas con nios, nios solos, etc. Qu se va a observar? Las marcas compradas, tamao, marcas consideradas, influencia de nios y adultos, etc. Cundo se va a realizar la observacin? Das de la semana, horas, fecha, etc. Dnde deben hacerse las observaciones? Tipo de almacn, ubicacin, etc. Los formatos de observacin necesitan el mismo grado de preprueba y revisin que los cuestionarios.
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Investigacin de Mercados Pasos en el diseo de Cuestionarios
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1. Revisar las consideraciones preliminares
2.Decidir sobre el contenido de las preguntas
3.Definir sobre el formato de las respuestas
4.Decidir sobre la redaccin de las preguntas
5.Decidir sobre la secuencia de las preguntas.
6.Decidir sobre las caractersticas fsicas
7.Preprueba, revisin y elaboracin del borrador final
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Recoleccin de Datos
Etapa 1
Metamorfosis de una pregunta No deberan realizarse cambios en las actuales leyes sobre el control de armas? ______ S ______ No (Problema: Esta pregunta exige una respuesta afirmativa). Deberan realizarse cambios en las actuales leyes sobre el control de armas? ______ S ______ No (Problema: Qu tipo de cambios? Deberan existir ms leyes sobre el control de armas? ______ S ______ No (Problema: "Ms" no aclara el propsito de las leyes) Deberan existir leyes ms estrictas sobre el control de armas? ______ S ______ No (Problema: De dnde son las leyes?) Debe Santa Cruz tener leyes estrictas sobre el control de armas? ______ S ______ No (Problema: Slo una alternativa suministrada; Qu pasa si las actuales leyes son adecuadas?) Debe Santa Cruz tener leyes ms estrictas sobre el control de armas o las actuales leyes son adecuadas? ______ Debe tener leyes ms estrictas ______ Las actuales leyes son adecuadas (Problema: Todava no se han presentado todas las alternativas; suponga que se desean leyes menos estrictas) Debe Santa Cruz tener leyes ms estrictas sobre el control de armas, leyes menos estrictas o las actuales leyes son adecuadas? ______ Debe tener leyes ms estrictas ______ Debe tener leyes menos estrictas ______ Las actuales leyes son adecuadas (Problema: Qu armas y qu leyes?) Debe Santa Cruz tener leyes ms estrictas que regulen la venta de armas de largo alcance, leyes menos estrictas o las actuales leyes respecto a estos temas son adecuados? ______ Debe tener leyes ms estrictas ______ Debe tener leyes menos estrictas ______ Las actuales leyes son adecuadas (Problema: Esta es una pregunta de doble respuesta) Debe Santa Cruz tener leyes ms estrictas que regulen la venta de armas, leyes menos estrictas o las leyes actuales con respecto a estas ventas son adecuadas? ______ Debe tener leyes ms estrictas ______ Debe tener leyes menos estrictas ______ Las actuales leyes son adecuadas (Problema: Esto es excesivamente redundante) Las leyes de Santa Cruz que regulan la venta de armas de larga distancia deberan: ______ Ser ms estrictas ______ Ser menos estrictas ______ Seguir siendo las mismas ______ Eliminarse
Etapa 2
Etapa 3
Etapa 4
Etapa 5
Etapa 6
Etapa 7
Etapa 8
Etapa 9
Etapa 10
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Investigacin de Mercados a) Cuestionarios I) Importancia de los cuestionarios II) Componentes del cuestionario III) Diseo del cuestionario Consideraciones preliminares
Recoleccin de Datos
Decidir sobre el contenido de las preguntas Habilidad para responder con exactitud. Disposicin para responder con exactitud. Decidir sobre el formato de respuestas Preguntas de respuestas abiertas. Preguntas de seleccin mltiple. Preguntas dicotmicas. Decisin sobre la redaccin de las preguntas Emplee palabras sencillas. Emplee palabras claras. Evite preguntas que sugieren la respuesta. Evite preguntas sesgadas. Evite alternativas implcitas. Evite supuestos implcitos. Evite estimativos. Evite preguntas de doble respuesta. Considere el marco de referencia. Decidir sobre la secuencia de las preguntas Utilice una pregunta introductoria simple e interesante. Formule primero las preguntas generales. Coloque las preguntas no interesantes y difciles al final de la secuencia. Distribuya las preguntas en orden lgico. Decidir sobre las caractersticas fsicas Llevar a cabo una preprueba y revisin antes de elaborar el borrador final. b) Observacin
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INVESTIGACIN DE MERCADOS UNIDAD IV: FUNDAMENTOS DE MUESTREO
Fundamentos de Muestreo
UNIDAD 4: FUNDAMENTOS DE MUESTREO 4.1. Introduccin. El muestreo se utiliza con mucha frecuencia en investigacin de mercados, ya que ofrece algunos beneficios importantes en comparacin con la realizacin de un censo. a) Una muestra ahorra tiempo. b) Una muestra ahorra dinero. c) Una muestra puede ser ms exacta. En un estudio de censo, se necesitan ms entrevistadores, ms supervisores de entrevistadores, ms personas que conviertan cuestionarios en bruto a datos para la computadora, etc. Cuanto ms pequeo sea el estudio mayor ser la probabilidad de encontrar personas ms calificadas para cada etapa del proceso de investigacin. En otras palabras se disminuyen las posibilidades de errores no muestrales. Adems, un censo puede tomar tanto tiempo que es posible que el fenmeno de mercadotecnia haya cambiado al terminar el censo. d) Una muestra es mejor si el estudio conlleva la destruccin o contaminacin del elemento muestreado. Si se realiza un censo con anterioridad todas las personas de inters se contaminan. En cambio se realiza una muestra, se puede volver a entrevistar a personas que no han sido contaminadas y saber sus opiniones. 4.1.1. Conceptos a) Elemento. Es la unidad acerca de la cual se solicita informacin. Los elementos ms comunes en IM son los individuos. Los elementos de cualquier muestra especfica dependern de los objetivos del estudio. b) Poblacin. Una poblacin o universo es el conjunto de todos los elementos definidos antes de la seleccin de la muestra. Una poblacin adecuadamente designada debe definirse en trminos de: 1)elementos(mujeres entre 18-50), 2)unidades de muestreo(Empresas qu tienen ms de 20 trabajadoras; mujeres entre 18-50), 3)alcance(ciudad de Santa Cruz de la Sierra) y 4)tiempo(1-01-02 al 31-0102) c) Unidad de muestreo. Es el elemento o los elementos disponibles para su seleccin en alguna etapa del proceso de muestreo. Pueden ser los mismos que los elementos o distintos. Por ejemplo si nos interesa saber las preferencias de las ejecutivas de empresas acerca de una computadora. Primero se puede calcular una muestra de las empresas que tienen ejecutivas y luego se puede calcular una muestra del total de ejecutivas que trabajan en las empresas de la muestra. En primera instancia la unidad de muestreo son las empresas y en segunda instancia son las mujeres ejecutivas. d) Marco muestral. Es una lista de todas las unidades de muestreo disponibles para su seleccin en una etapa del proceso de muestreo. Un marco puede ser una lista de alumnos, una lista de votantes inscritos, una gua telefnica, una lista de empleados, etc. e) Poblacin del estudio. Es el conjunto de elementos del cual se saca la muestra. Es decir el conjunto de elementos del cual se selecciona realmente la muestra. Esta diferencia se debe a que posiblemente no se encuentre con todas las caractersticas solicitadas, en el marco muestral.
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4.1.2. El proceso de muestreo: una visin general. En forma general los pasos para seleccionar una muestra son: 1)Definir la poblacin, 2)identificar el marco muestral, 3)determinar el tamao de la muestra, 4)seleccionar un procedimiento de muestreo y 5)seleccionar la muestra. 4.1.3. Procedimientos de muestreo Es importante establecer una diferencia entre una muestra probabilstica y una muestra no probabilstica. 4.1.3.1. Procedimientos de muestreo no probabilstico. En el muestreo no probabilstico, la seleccin de un elemento de la poblacin que va a formar parte de la muestra se basa hasta cierto punto en el criterio del investigador o del entrevistador de campo. a) Muestreo por conveniencia. Se seleccionan con base en la conveniencia del investigador. Ejemplo: pedir a las personas que colaboren voluntariamente para probar un producto y luego utilizar a estas mismas personas, solicitar la opinin de personas que transitan en un centro comercial, usar estudiantes o grupos religiosos para realizar algn experimento, hacer que una estacin de televisin realice entrevistas con personas de la calle, etc. En todos los casos no es claro de qu poblacin se saca la muestra real. Las muestras por conveniencia pueden justificarse con mayor facilidad en la etapa exploratoria de la investigacin, como una base para generar hiptesis, y para estudios concluyentes donde el gerente est dispuesto a aceptar el riesgo de que los resultados del estudio puedan tener grandes inexactitudes. b) Muestreo por juicios. O muestras intencionales. Se seleccionan en base a lo que algn experto considera acerca de la contribucin que esas unidades o elementos de muestreo en particular harn para responder la pregunta de investigacin inmediata. Por ejemplo en una prueba de mercadotecnia se hace un juicio con respecto a qu ciudades constituirn las mejores para probar el potencial de venta de un nuevo producto. 4.1.3.2. Procedimiento de muestreo probabilstico. En el muestreo probabilstico cada elemento de la poblacin tienen una posibilidad conocida de ser seleccionado para la muestra. El muestreo se hace mediante reglas de decisin matemticas que no permiten discrecin al investigador o al entrevistador de campo. En el muestreo probabilstico se conoce la probabilidad de que un elemento de la poblacin sea incluido en muestra, y los elementos de la muestra se seleccionan por medio de reglas mecnicas de decisin. No se deja ninguna discrecin al investigador o al entrevistador de campo en la seleccin de los elementos de la muestra.
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Investigacin de Mercados 4.2. Uso de los tipos de muestreo.
4.2.1. Aleatorio simple. Tomar una muestra aleatoria simple garantiza que cada muestra de algn tamao dado tenga la misma probabilidad de ser seleccionada 4.2.2. Estratificado. Se toma una muestra estratificada forzando las proporciones de la muestra de cada estrato para que est conforme al patrn poblacional. Se emplea comnmente cuando la poblacin es heterognea, o dismil, aunque ciertos subgrupos homogneos puedan aislarse. De esta forma el investigador puede incrementar la precisin ms all de la obtenida por una muestra aleatoria simple de tamao similar. En otras palabras se divide un poblacin en estratos, entramos a cada estrato y sacamos una muestra aleatoria simple. La muestra total es la suma de estas muestras por estrato. 4.2.3. Por conglomerados Consiste en dividir toda la poblacin en conglomerados o grupos y luego seleccionar una muestra de estos conglomerados. Todas las observaciones en estos conglomerados seleccionados entn incluidas en la muestra. En otras palabras se divide la poblacin en muchas subdivisiones, luego al azar(aleatorio simple) seleccionamos algunos de estos pequeos grupos. Luego vamos a cada conglomerado y hacemos un censo. Al final se suman los censos 4.3. Determinacin del tamao de la muestra.
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Pasos en la seleccin de una muestra Definir la poblacin: Elementos. Unidades. Alcance. Tiempo.
1. 2. 3. 4.
Identificar el marco muestral
Determinar el tamao de la muestra.
Seleccionar un procedimiento de muestreo
Seleccionar la muestra
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Investigacin de Mercados Muestreo Aleatorio Simple
Muestreo Aleatorio Estratificado
Muestreo Aleatorio Conglomerado
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Investigacin de Mercados Tamao de la Muestra Poblacin Finita p = probabilidad de xito q = probabilidad de fracaso nc = nivel de confianza E = error N = poblacin Valor Z
Z 2 *q * p * N n= (E 2 * N) + (Z 2 *q * p) Z2 * p * q n0 = E2 n= 1 + (n0 / N) n0
Poblacin Infinita Z2 * p * q n0 = E2
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INVESTIGACIN DE MERCADOS UNIDAD V: TRABAJO DE CAMPO
Investigacin de Mercados UNIDAD V: TRABAJO DE CAMPO
Trabajo de Campo
5.1. Planeacin del trabajo de campo. Hay cuatro aspectos de la planeacin que son comunes a todas las operaciones de campo: a)programacin del tiempo, b)presupuesto, c)personal y d)medicin del desempeo. a) Programacin del Tiempo. Todo proyecto debe tener una programacin del tiempo en la cual se especifique cuando debe comenzar y terminar el proyecto y la secuencia de actividades dentro de este marco de tiempo. Debe estimarse el nmero de das necesarios para contemplar las diversas actividades y determinar el grado de prioridad entre dichas actividades. Es muy importante que se establezcan periodos de tiempo realista de manera que el proyecto pueda completarse en un lmite razonable de tiempo. b) Presupuesto. El presupuesto comprende la asignacin de costos a actividades especficas identificadas en la programacin del tiempo de campo. El presupuesto y la programacin del tiempo estn estrechamente interrelacionados. En la mayora de los casos se preparan conjuntamente, ya que los cambios en uno puede ocasionar cambios en el otro Las principales categoras de costos para un estudio basado en entrevistas personales son: sueldos y salarios administrativos, materiales y suministros, telfono, supervisores de campo o servicios de entrevista, remuneracin de los entrevistadores y reproduccin de los cuestionarios. c) Personal. El xito de la operacin de campo depende de la calidad del personal que se emplee para ejecutar los planes. Se requiere de personal capacitado, de la misma manera que una asignacin clara de responsabilidades para todos los aspectos del plan, si se pretende cumplir con las fechas de finalizacin y controlar los costos. Finalmente, el personal debe entender con claridad lo que se espera de l y cmo se medir su desempeo. d) Medicin del desempeo. Para controlar las actividades y lograr los objetivos, se requieren mediciones claras del desempeo. En la siguiente tabla se presentan las medidas de desempeo en un formato en el que los resultados esperados pueden compararse con los resultados reales. Medidas de Desempeo del Estudio Esperado y Real Medida de desempeo Esperado 1. Total de encuestados elegibles X 1.1 Entrevistas X 1.2. Rechazos X 1.3. Contactos fallidos X 1.4. Otros X 2. Total de encuestados elegibles X 2.1. Se mudaron X 2.2. Otros X 3. Muestra Total X Tasa de Respuestas (1.1 / 1) X Tasa de Rechazos (1.2) / (1.1+1.2) X Tasa de Contactos (1-1.3)/1 X% Tasa de Elegibilidad (1/3) X% Real X X X X X X X X X X X X%
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Trabajo de Campo
5.2. Errores en el desarrollo del trabajo de campo. Las principales fuentes de error que se analizarn son: Errores en la seleccin de la muestra, Errores de no respuesta y Errores en el proceso de entrevista 5.2.1. Errores en la seleccin de la muestra. Existe la posibilidad de que el entrevistador seleccione a la persona ms accesible. 5.2.2. Errores de no respuesta. La no respuesta puede ser el resultado de no encontrarse en casa o rechazos. Se pueden realizar llamadas para hacer citas para la entrevista personal. 5.2.3. Errores en el proceso de entrevista. Pueden ser por los siguientes motivos: Armona entre el entrevistador y el encuestado, Formulacin de preguntas, Registro de respuestas y Cometer fraude. a) Armona entre el entrevistador y el encuestado. Los entrevistadores que pueden establecer relaciones eficaces con los encuestados son capaces de recolectar datos ms completos y exactos. b) Formulacin de preguntas Estar completamente familiarizado con el cuestionario Formular las preguntas exactamente como aparecen en el cuestionario. Formular las preguntas en el orden que aparecen en el cuestionario. Formular cada una de las preguntas especificadas en el cuestionario. Utilizar tcnicas de indagacin para lograr que el encuestado conteste la pregunta. Repetir la pregunta. Hacer una pausa de expectativa. Repetir la respuesta al encuestado. Tranquilizar al encuestado. Formular preguntas neutrales o hacer comentarios neutrales. Solicitar una aclaracin adicional. Tener en cuenta los cambios que se hagan en el cuestionario. Dar una razn lgica para recolectar datos personales.
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Trabajo de Campo
c) Registro de respuestas. Cada entrevistador debe utilizar el mismo formato y convenciones al registrar las entrevistas y editar cada entrevista finalizada. Reglas para registrar las respuestas. El investigador debe registrar no slo lo que se dijo, sino tambin cmo se dijo. El mtodo de registro debe transmitir una imagen de la personalidad del encuestado y la situacin de la entrevista. Existen algunas reglas que permiten este tipo de registro: Registrar las respuestas durante la entrevista. Emplear las mismas palabras del encuestado. No resumir las respuestas del encuestado. Incluir todo lo que se relacione con los objetivos de la pregunta. Incluir todas las indagaciones y los comentarios, colocndolos entre parntesis a continuacin de la pregunta. Mantener el inters del encuestado repitiendo la pregunta mientras se escribe. Consejos para tomar notas. La habilidad para tomar notas se adquiere con la prctica. Tenga en cuenta lo siguiente: Al empezar la entrevista, trate de buscar un lugar donde pueda escribir con comodidad. Cuando el encuestado comience a hablar, empiece a escribir inmediatamente. Abrevie las palabras y oraciones. Durante el proceso de edicin, coloque la puntuacin. Mecnica del registro y edicin de entrevistas. Se sugieren los siguientes procedimientos: Utilizar un lpiz para escribir las respuestas. Escribir en forma legible. Utilizar parntesis para indicar palabras u observaciones del entrevistador. Nada de lo que diga el encuestado debe ir entre parntesis. Durante la edicin, haga referencia cruzada a las respuestas a una pregunta que tambin se apliquen a otras preguntas. Para cada pregunta registre una respuesta o explicacin de porqu no contest. Asegrese de que los datos de identificacin estn completos.
d) No cometer fraude. Cometer fraude se define como la falsificacin de una o varias respuestas dentro del cuestionario. Una de las tcnicas ms comunes para detectar el fraude es llamar por telfono a las personas encuestadas para determinar si se realizaron las encuestas. Esta opcin es para las entrevistas telefnicas. 5.3. Reclutamiento de Encuestadores o Entrevistadores. El Director de la Investigacin de Mercados debe ser, a la vez, un buen investigador para la compaa y un buen juez de la habilidad o potencial de las nuevas contrataciones. Un enfoque sistemtico para reclutar y seleccionar encuestadores incluye tres pasos principales: 1)analizar las necesidades de personal , 2)reclutar los candidatos y 3)preseleccionar y seleccionar a los aspirantes. 53
Trabajo de Campo
5.3.1. Anlisis de las necesidades de personal. Como la mayor parte de las fuentes de mano de obra, la disponibilidad del personal flucta con las condiciones econmicas. 5.3.1.1. Requerimientos cualitativos utilizados en la planeacin de Encuestadores o Entrevistadores. Esto implica tres actividades: 1)anlisis del trabajo, 2)preparacin de una descripcin del trabajo y 3)identificacin de las cualidades necesarias para realizar el trabajo. a) Anlisis del trabajo. Es el estudio y sntesis escrito de un trabajo especfico. Se tienen que tomar en cuenta los factores del ambiente(condiciones generales del trabajo), factores de desempeo(tiempo que gastan en cada funcin) y hacer un anlisis crtico(estudio de cmo debe gastar su tiempo un encuestador). b) Descripcin del trabajo. Declaracin de las funciones especficas que debe realizar un encuestador. La descripcin del trabajo especfica lo siguiente: Los componentes exactos del trabajo y la distribucin ideal o deseada del tiempo del encuestador entre cada funcin. Una buena descripcin del trabajo tiene cinco caractersticas importantes: 1) debe estar por escrito, 2)ser aceptada, 3)especfica, 4) identificar y presentar las prioridades para todas las funciones que deben desarrollar los vendedores (inclusiva) y 5)detallada pero breve. c) Cualidades para realizar el trabajo. Una vez lista la descripcin del trabajo sirve como base ara identificar las cualidades laborales, caractersticas o rasgos sobresalientes que se buscan para reclutar y contratar candidatos. 5.3.2. Fuentes de reclutamiento. Existen muchas fuentes para conseguir nuevo personal, las cuales incluyen instituciones educativas, fuentes internas de la compaa, proveedores y clientes, competidores, asociaciones profesionales, empresas locales y organizaciones cvicas, agencias de gobierno, agencias de empleo, etc. 5.3.3. Seleccin de encuestadores. La seleccin consiste en elegir a la persona adecuada para el cargo adecuado, es decir, elegir a la persona cuyas caractersticas, aptitudes, destrezas, conocimientos, se adecuen al perfil del cargo vacante. La seleccin del personal es el proceso de determinar cules, de entre los solicitantes de empleos, son los que mejor llenan los requisitos de la fuerza de trabajo y se les debe ofrecer posicin en la empresa. Etapas de una Seleccin: Las etapas de una seleccin varan de acuerdo a diversos factores, sobre todo segn la Organizacin y las necesidades. Una aproximacin sera ms o menos la siguiente: 1. Recepcin del postulante. 2. Entrevista preliminar. 3. Recepcin de la solicitud. 4. Verificacin y evaluacin de antecedentes. 5. Prueba y/o tests de seleccin. 6. Entrevista final. 54
Trabajo de Campo
7. Examen mdico. 8. Perodo a prueba y/o Contratacin o Rechazo. 5.4. Capacitacin de la Fuerza de Ventas Hoy en da la capacitacin del personal, ya no es parte separada, sino que es parte fundamental del mantenimiento de los mejores cuadros que estn en la organizacin. Existen dos justificaciones bsicas para el gran esfuerzo de entrenamiento: Desarrollar hbitos de trabajo correctos y evitar los efectos de una mala prctica(aprender errores a travs de la experiencia). 5.4.1. Diseo de un programa de entrenamiento formal. El diseo de un programa de entrenamiento formal implica responder cuatro preguntas esenciales para cada grupo de encuestadores: Cules encuestadores deben recibir entrenamiento y en qu puntos de sus carreras? Qu deber cubrir el programa de entrenamiento? Cmo deber hacerse el entrenamiento? Quin deber entrenar a los encuestadores y en qu parte de la organizacin deber ajustarse el entrenamiento? 5.4.2. Evaluacin y Seguimiento En particular los ejecutivos se interesan en que el dinero que se gasta en entrenamiento se convierta en buenos resultados. Mtodos de evaluacin. Observar a los vendedores en el trabajo. Preguntar a los clientes. Revisar el desempeo en ventas frente a los estndares. Entrevistar a los vendedores novatos. Conocer las opiniones de los gerentes. 5.5. Tabulacin y procesamiento de datos. La tarea bsica en el procesamiento de datos consiste en convertir los datos en bruto del instrumento de recoleccin de datos en una forma legible por el computador. Antes de ver cmo se hace esto, existen algunos conceptos y trminos que necesitamos comprender.
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Investigacin de Mercados TRABAJO DE CAMPO Planeacin del trabajo de campo. Mtodos de recoleccin de datos. Entrevista personal Entrevista telefnica Entrevista por correo Cuestionario por Internet
Trabajo de Campo
Errores en el desarrollo del trabajo de campo. Errores en la seleccin de la muestra Errores de no respuesta Errores en el proceso de entrevista Armona entre el entrevistador y el encuestado. Formulacin de preguntas Estar completamente familiarizado con el cuestionario Formular las preguntas exactamente como aparecen en el cuestionario. Formular las preguntas en el orden que aparecen en el cuestionario. Formular cada una de las preguntas especificadas en el cuestionario. Utilizar tcnicas de indagacin para lograr que el encuestado conteste la pregunta. Repetir la pregunta. Hacer una pausa de expectativa. Repetir la respuesta al encuestado. Tranquilizar al encuestado. Formular preguntas neutrales o hacer comentarios neutrales. Solicitar una aclaracin adicional. Tener en cuenta los cambios que se hagan en el cuestionario. Dar una razn lgica para recolectar datos personales. Registro de respuestas Reglas para registrar las respuestas. Consejos para tomar notas. Mecnica del registro y edicin de entrevistas. Supervisin del trabajo de campo. Encuestadores o entrevistadores. Seleccin. Capacitacin 56
Investigacin de Mercados Tabulacin y procesamiento de datos.
Trabajo de Campo
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Trabajo de Campo
INVESTIGACIN DE MERCADOS UNIDAD 6: ANLISIS DE LA INFORMACIN Carlos Cullar Aguilera AC 320
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Trabajo de Campo
UNIDAD 6: ANALISIS DE LA INFORMACION La pregunta fundamental del anlisis de datos que afronta un gerente o investigador de mercadotecnia es: Qu tcnica de anlisis de datos debe emplearse? La respuesta se obtiene mediante una descripcin de los datos especficos sobre la situacin que enfrenta el comercializador. Hay tres preguntas generales que ayudan al comercializador para que empiece a identificar la tcnica apropiada: 1)cuntas variables van a analizarse simultneamente?, 2) queremos contestar preguntas descriptivas o de inferencias? Y 3) cul es el nivel de medicin(nominal, ordinal o de intervalos) disponible en la variable o variables de inters? Nmero de variables a analizar. En el caso de la cantidad de variables, se pueden hacer las siguientes afirmaciones. Si se desea analizar una variable individualmente, este anlisis se denomina anlisis univariado de datos. La relacin de dos variables simultaneas se denomina anlisis bivariado de datos. Y las relaciones de ms de dos variables simultaneas se denomina anlisis multivariado de datos. Descripcin versus inferencia. La segunda pregunta que debemos responder es si estamos interesados o no en la descripcin de la muestras o en hacer inferencias de la poblacin de la cual se tom la muestra. La estadstica descriptiva es una rama de la estadstica que proporciona a los investigadores medidas resumidas de los datos en sus muestras. Suministra respuesta a preguntas como: cul es la edad promedio en la muestra? 2)cul es la dispersin de las edades en la muestra? Y 3) cul es el nivel de asociacin entre edad e ingreso en la muestra? La estadstica inferencial es una rama de la estadstica que permite que los investigadores hagan juicios acerca de la poblacin total, basados en los resultados generados por las muestras. Suministra respuesta a preguntas como: 1) la edad promedio de la poblacin es 25 aos? 2) el nivel de asociacin entre ingreso y edad de la poblacin es mayor que cero? y 3) las medias de tratamiento de poblacin en un experimento son iguales entre s?. Ambos tipos de estadstica tienen aplicaciones importantes en la IM. 6.1. Anlisis univariado de datos
6.1.1. Estadstica descriptiva. 6.1.2. Estadstica inferencial. 6.2. Anlisis bivariado de datos.
6.2.1. Estadstica descriptiva. 6.2.2. Estadstica inferencial. 6.2.3. Formato Banner. 6.3. Anlisis multivariado de datos.
6.3.1. Mtodos de interdependencia. 6.3.2. Mtodos de dependencia. 59
Trabajo de Campo
6.4. Preparacin de informe final. Existen algunas pautas que son necesarias tomar en cuenta para la elaboracin de informes escritos: Tenga en cuenta la audiencia. Tenga en cuenta las necesidades de informacin. Sea conciso pero conclusivo. Sea objetivo. Estilo Escriba en un lenguaje de negocios, breve. Utilice palabras y frases cortas. Sea conciso. Tenga en cuenta la apariencia. Evite los clichs. Escriba en tiempo presente. Utilice la voz activa. Coloque breves citas de los encuestados en todo el informe. 6.4.1. Formato del informe. No existe un formato especfico que sea apropiado para todas las situaciones, pero la siguiente estructura es generalmente aceptada. 1. Portada. Debe Incluir un ttulo que transmita la esencia del estudio, la fecha, el nombre de la organizacin que presenta el informe y el nombre de la organizacin a quien va dirigido. 2. Tabla de contenido. La tabla de contenido enumera en forma secuencial los temas que se cubren en el informe, junto con sus referencias de pginas. 3. Indice de tablas figuras o grficos. Enumera los ttulos y los nmeros de pginas de todas las ayudas visuales. 4. Resumen gerencial. Es una presentacin abreviada y exacta de los aspectos ms importantes del informe. Suministra a la persona que toma las decisiones aquellos hallazgos de la investigacin que tienen mayor impacto en la decisin que se va a tomar. a) Objetivos del proyecto de investigacin b) Naturaleza del problema de decisin c) Resultados clave d) Conclusiones (opiniones e interpretaciones basadas en la investigacin e) Recomendaciones para emprender una accin 5. Cuerpo del informe. a) Introduccin. El propsito de la introduccin es suministrar al lector la informacin bsica necesaria para comprender el resto del informe. b) Metodologa. El propsito de la seccin de metodologa es describir la naturaleza del diseo de la investigacin, el plan muestral y el procedimiento de recoleccin y el anlisis de datos. 60
Trabajo de Campo
c) Resultados. Esta informacin debe comprender un desarrollo lgico de la informacin, como si se fuera a contar una historia. En esta seccin se introducen los hallazgos de la investigacin. d) Limitaciones. Todo proyecto tiene sus debilidades, lo cual es necesario comunicar en una forma clara y concisa. 6. Conclusiones y recomendaciones. Las conclusiones y recomendaciones deben fluir de forma lgica a partir de la presentacin de los resultados. Las conclusiones deben relacionar en forma clara los hallazgos de la investigacin con las necesidades de informacin, y con base en esta relacin pueden formularse las recomendaciones para emprender una accin. 7. Apndice o Anexos. El propsito del apndice es proporcionar un lugar para el material que no es absolutamente esencial en el cuerpo del informe. a) Plan muestral b) Formatos de recoleccin de datos c) Tablas de apoyo no incluidas en el cuerpo 6.4.2. Presentacin de datos. Pautas generales para la presentacin de ayudas grficas. Todas las ayudas grficas deben incluir los siguientes elementos. Nmero de tabla o figura. Ttulo. Ttulo de la columna y ttulo de la fila. Notas de pie de pgina. Grfico de tortas Grfico de barras. Grfico de lneas. 6.4.3. Presentacin oral. Antes de la presentacin: 1. Verifique minuciosamente todo el equipo antes de la presentacin. 2. Tenga un plan de contingencia en caso de presentarse una falla del equipo. 3. Analice su audiencia. Por lo general es aconsejable empezar la presentacin con ideas sobre las que hay acuerdo. 4. Practique la presentacin varias veces. Durante la presentacin: 5. Comience la presentacin con una visin general. 6. Siempre de la cara a la audiencia. 7. Hable con la audiencia o la persona que toma de cisiones, en lugar de leer un guin o una pantalla de proyeccin. Utilice notas solo para recordar puntos muy importantes. 8. Utilice las ayudas visuales en forma eficaz. 9. Evite poses de distraccin mientras habla. Abstngase de hacer muletillas. 10. Recuerde preguntarle a la audiencia si tiene interrogantes despus de concluido el informe. Durante el perodo de preguntas usted debera: a) Concentrarse en la pregunta. b) Repita la pregunta. c) No invente una respuesta. d) Responda las preguntas en forma breve y sustente sus respuestas con evidencia cada vez que sea posible. 61
Investigacin de Mercados FORMATO DEL INFORME 1. Portada 2. Tabla de contenido 3. Indice de tablas figuras o grficos 4. a) b) c) d) e) 5. a) b) c) d)
Trabajo de Campo
Resumen gerencial Objetivos del proyecto de investigacin Naturaleza del problema de decisin Resultados clave Conclusiones (opiniones e interpretaciones basadas en la investigacin) Recomendaciones para emprender una accin Cuerpo del informe Introduccin Metodologa Resultados Limitaciones
6. Conclusiones y recomendaciones 7. a) b) c) Apndice o Anexos Plan muestral Formatos de recoleccin de datos Tablas de apoyo no incluidas en el cuerpo
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Investigacin de Mercados Presentacin oral. Antes de la presentacin:
Trabajo de Campo
1. Verifique minuciosamente todo el equipo antes de la presentacin. 2. Tenga un plan de contingencia en caso de presentarse una falla del equipo. 3. Analice su audiencia. Por lo general es aconsejable empezar la presentacin con ideas sobre las que hay acuerdo. 4. Practique la presentacin varias veces. Durante la presentacin: 5. Comience la presentacin con una visin general. 6. Siempre de la cara a la audiencia. 7. Hable con la audiencia o la persona que toma de cisiones, en lugar de leer un guin o una pantalla de proyeccin. Utilice notas solo para recordar puntos muy importantes. 8. Utilice las ayudas visuales en forma eficaz. 9. Evite poses de distraccin mientras habla. Abstngase de hacer muletillas. 10. Recuerde preguntarle a la audiencia si tiene interrogantes despus de concluido el informe. Durante el perodo de preguntas usted debera: a) b) c) d) Concentrarse en la pregunta. Repita la pregunta. No invente una respuesta. Responda las preguntas en forma breve y sustente sus respuestas con evidencia cada vez que sea posible.
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Trabajo de Campo
UNIDAD 7: APLICACIONES DE LA INVESTIGACION DE MERCADO. 7.1. 7.2. 7.3. Medicin y pronsticos de la demanda. Investigacin de productos y pruebas de mercadotecnia. Investigacin publicitaria.
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Investigaci N de Mercados 20-08-08

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INVESTIGACIN DE MERCADOS

Carlos Cullar Aguilera CM321

Santa Cruz de la Sierra

INVESTIGACIN DE MERCADOS UNIDAD I: INTRODUCCIN A LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

Santa Cruz de la Sierra

Investigacin de Mercados UNIDAD I

Investigacin de Mercados 1.3. El Proceso de la Investigacin de Mercados.

PASOS DEL PROCESO DE INVESTIGACION 1. Establecer la necesidad de informacin

2. Especificar los objetivos de la investigacin y las necesidades de l informacin

3. Determinar el diseo de la investigacin y las fuentes de datos

4. Desarrollar el procedimiento de recoleccin de datos

6. Recolectar los datos

7. Procesar los datos

8. Analizar los datos

9. Presentar los resultados de la investigacin

INVESTIGACIN DE MERCADOS UNIDAD II: DISEO DE LA INVESTIGACIN Y LAS FUENTES DE DATOS

Santa Cruz de la Sierra

Investigacin de Mercados UNIDAD II

Investigacin de Mercados 2.2.1. Investigacin Exploratoria.

Investigacin de Mercados Tipos de Investigacin

Reconocer y definir el problema de decisin Investigacin exploratoria Identificar cursos de accin

Evaluar cursos de accin Investigacin concluyente Seleccionar un curso de accin

Investigacin de monitora del desempeo

Investigacin de Mercados Fuentes de Datos Encuestados

Comunicacin con encuestados Observacin de los encuestados

Historias de casos Simulacin

INVESTIGACIN DE MERCADOS UNIDAD III: DESARROLLO DEL PROCEDIMIENTO DE LA RECOLECCIN DE DATOS

Santa Cruz de la Sierra

Investigacin de Mercados UNIDAD III

Investigacin de Mercados 3.3. Tipos de diseo de recoleccin de datos.

Investigacin de Mercados Pasos en el diseo de Cuestionarios

1. Revisar las consideraciones preliminares

2.Decidir sobre el contenido de las preguntas

3.Definir sobre el formato de las respuestas

4.Decidir sobre la redaccin de las preguntas

5.Decidir sobre la secuencia de las preguntas.

6.Decidir sobre las caractersticas fsicas

7.Preprueba, revisin y elaboracin del borrador final

INVESTIGACIN DE MERCADOS UNIDAD IV: FUNDAMENTOS DE MUESTREO

Santa Cruz de la Sierra

Investigacin de Mercados 4.2. Uso de los tipos de muestreo.

Identificar el marco muestral

Determinar el tamao de la muestra.

Seleccionar un procedimiento de muestreo

Investigacin de Mercados Muestreo Aleatorio Simple

Muestreo Aleatorio Estratificado

Muestreo Aleatorio Conglomerado

INVESTIGACIN DE MERCADOS UNIDAD V: TRABAJO DE CAMPO

Santa Cruz de la Sierra

Investigacin de Mercados UNIDAD V: TRABAJO DE CAMPO

Investigacin de Mercados Tabulacin y procesamiento de datos.

INVESTIGACIN DE MERCADOS UNIDAD 6: ANLISIS DE LA INFORMACIN Carlos Cullar Aguilera AC 320

6.3.1. Mtodos de interdependencia. 6.3.2. Mtodos de dependencia. 59

Investigacin de Mercados Presentacin oral. Antes de la presentacin:

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