LAS RELACIONES PBLICAS E IMAGEN La mayora de los ciudadanos no logra establecer una relacin directa con las autoridades

polticas, buena parte de las percepciones que la ciudadana va construyendo se ve mediatizo a travs de los medios de comunicacin social. La construccin de una imagen obedece no solo a factores de carcter cognitivo, sino tambin se fundamenta en elementos de carcter subjetivo derivados de la experiencia previa, informacin fraccionada, prejuicios sociales o debido al desconocimiento de las caractersticas que la autoridad pudiera presentar. La imagen que los votante se forman de una autoridad poltica corresponde a l interaccin tanto lo que el candidato emite como de la propia significacin que ellos entregan respecto del mensaje entregado, por otra parte la comunicacin de campaa debe considerar las cualidades propias del candidato con el propsito de potenciar los rasgos positivos y disminuya el impacto de aquellos rasgos negativos. Como todo objeto de una actitud, la imagen contiene elementos cognitivos, afectivos y comportamentales, lo que finalmente se traduce en la imagen del candidato. La incorporacin de smbolos, conceptos y eslogan de campaa busca simplificar el mensaje y facilitar la recordacin. El establecimiento de elementos de refuerzo tiene por propsito proyectar y construir imgenes especficas, por ejemplo de cercana a la gente, de especialista, de fiscalizador. Lo importante es que sea una imagen consistente con el discurso de campaa. Dependiendo de la contingencia poltica nacional, regional o local, los candidatos deben tomar la decisin de asociar su imagen a la de los partidos polticos que los apoyan, en general para las elecciones de carcter local priman las caractersticas personales por sobre las partidarias. Por lo tanto son ms importantes los aspectos afectivos por sobre los cognitivos. En cambio en elecciones a nivel nacional o regional la postura partidista tiene mayor relevancia dado que los temas que incorpora la agenda temtica se construye sobre la base de los intereses sociales en el plano poltico, econmico e institucional en general. La agenda setting o temtica postula que los medios al realizar su seleccin de temas incluyen unos, excluyen otros, ejerciendo de esta manera un enorme control sobre la capacidad de unos miembros de una sociedad para opinar, juzgar o debatir los problemas dentro de la esfera pblica.. A este es el tipo de control al que se refiere precisamente la agenda setting; efectos cognitivos frente a persuasivos. La mayor parte de las imgenes que tenemos en nuestra mente acerca el mundo exterior nos llegan a travs de los medios de comunicacin. Los medios seran por tanto una especie de ojos virtuales que llegaran donde los fsicos no alcanzan y que configuran parte de la realidad del individuo. Esto es especialmente importante en periodos de campaa electoral y tiene que ver con los temas que los polticos quieren vehicular como prioritarios a travs de los medios para vencer en las urnas. (Maxwell McCombs) Otra teora que es importante considerar y se relaciona con la agenda temtica es la teora del framing es muy efectiva para estudiar qu percepcin tiene el pblico de los hechos sociales y

sostiene que esta percepcin est condicionada por el proceso de reconstruccin subjetiva de la realidad que llevan a cabo los medios de comunicacin. Desde este punto de vista cada informacin muestra un frame; es decir, un enfoque determinado de la realidad, producto de una manera de seleccionar los hechos, los personajes, las imgenes o las palabras en las que enfatiza la noticia. La teora del framing dice que los medios no slo establecen la agenda de temas del debate pblico, sino que tambin definen una serie de pautas (marcos) con los que pretenden favorecer una determinada interpretacin de los hechos sobre los que informan. El efecto encuadre (framing) presentan un marco cognitivo e interpretativo del pasar sociopoltico. Justamente, en los medios, tan importantes como los asuntos que se publican son los argumentos con los que se definen las realidades sociales, a travs de los marcos. Un frame promueve una particular definicin de un problema, una interpretacin causal, una evaluacin moral y una solucin a dicho problema. Debemos poner especial cuidado al momento de construir y disear la imagen de una autoridad. No podemos distanciarnos de las creencias, valores y costumbres que una determinada audiencia presenta, ms bien debemos incorporarla como variable significativa en el perfilamiento comunicacional de una determinada candidatura. Utilidad de las imgenes de campaa Dado que las percepciones en el mbito poltico se construyen a travs de elementos cognitivos y afectivos. La comunicacin de campaa debe ser capaz de incorporar tanto las motivaciones del candidato como las necesidades de la ciudadana manifestada respecto de sus autoridades. En tal sentido una imagen de campaa puede apuntar a cimentar el liderazgo de una determinada figura poltica, destacando la imagen de lder cercano a los electores o destacar el perfil tcnico de un determinado candidato. Es la propia coyuntura poltica la que va a definir qu aspecto cobra mayor importancia. Actualmente se valora que las autoridades sean cercanas y que empaticen con diferentes sectores y que sean capaces de liderar sus necesidades, antiguamente el perfil deseado de un poltico apuntaba a su carcter de estadista y que no necesariamente estaba cerca de la gente, pero que capaz de administrar eficientemente el Estado. Tambin dentro de los perfiles podemos mencionar las imgenes de liderazgo internacional a aquellos polticos que enfatizan un conocimiento especializado en una materia. Otra alternativa es perfilarse como un economista conocedor de las de las grandes polticas de desarrollo en una sociedad, convirtindose en una opinin respetada en el sector que representa. El posicionamiento de campaa no solo puede destacar los atributos positivos del candidato, tambin a travs de la comunicacin puede hacerse cargo de sus defectos o dar a conocer una situacin injusta. De esta manera las imgenes de campaa colaboran en la construccin simblica de autoridad, de capacidad de dirigir.

Desde este punto de vista la comunicacin de campaa debe navegar entre dos ejes, por una parte, la necesidad de cercana a la gente que impone la ciudadana y por otra el perfil de autoridad que desea proyectar el candidato. Es responsabilidad de los asesores comunicacionales encontrar la mezcla comunicacional que satisfaga los requerimientos del candidato. Un ltimo aspecto que debe considerar la comunicacin en campaa es la incorporacin o no de la imagen del partido poltico del candidato. En el terreno local la confianza que despierte el candidato es una variable crtica. En cambio en candidaturas regionales o nacionales el perfil comunicacional de los partidos acta como paraguas para la campaa, aportando temas de discusin con temas de mayor inters. Sistemas Administrativos: la burocracia y la adhocracia La Burocracia se refiere a un modelo global, detallado y explcito de organizar, dirigir y controlar, por ejemplo sistemas hospitalarios, Universidades lneas areas, oficina de correos, fbrica de automviles, empresa siderrgica, prisin, ministerios, empresas del Estado etc. La adhocracia se aplica a organizaciones temporales y flexibles, es destinado a objetivos especiales. Debido a esto la adhocracia aparece como una buena opcin para utilizar los recursos disponibles y as lograr adaptarse a los cambios inmediatos. Es una organizacin tremendamente flexible. Se traslada constantemente la autoridad. El control y la coordinacin se realizan por ajuste mutuo, por medio de comunicaciones informales e interaccin de expertos. Se apoya en expertos entrenados y especializados para realizar el trabajo. stos deben trabajar juntos. Es decir, se apoya en el compromiso comn para realizar la coordinacin, el que se estimula por el uso de mecanismos integradores. La autoridad est basada en competencia no en jerarqua, perdindose la separacin lnea-staff. Las adhocracias del futuro estarn compuestas por empleados capaces de aprender rpidamente (a fin de comprender las nuevas circunstancias y los nuevos problemas) y de pensar en forma imaginativa, a fin de inventar nuevas soluciones. Estos hombres y mujeres participarn en pequeos equipos, equipos interdisciplinarios, asociaciones y crculos de calidad. Gracias a la Adhocracia es posible identificar conceptos claves como: descentralizacin, la organizacin por el cliente, enriquecimiento de cargos y un liderazgo orientado a las personas.

TRABAJO GRUPAL Establezca los principales ejes comunicacionales de los pre-candidatos a la Presidencia de la Republica de Chile.