TEXTO DE POYNOR Introduccin A finales de los 80 el trmino Posmodernidad apareca comnmente en revistas, diarios etcrraauu.

En general los americanos fueron los que dieron ms argumentos a su favor y tambin en su contra, no todos queran que los tilden de posmodernos. Muchos diseadores grficos sienten aversin cuando se relaciona el tema con la profesin; para otros est demasiado ligado al historicismo arquitectnico de los 80 y lo rechazan por criterios estticos (mmm). Caractersticas de Posmodernidad: Prdida de confianza de los ideales progresistas que defenda el movimiento moderno (razn y ciencia). No creen en ideas, valores o sistemas totalizadores con soluciones universales. Aborrecen la explicacin de que se pueda controlar al individuo por una religin. Acepta al mundo como es, es cmplice de la cultura dominante y no busca un mundo mejor. Suprimen las jerarquas entre alta y baja cultura. Fragmentacin, impureza de la forma, falta de profundidad, indeterminacin, intertextualidad, pluralismo, eclecticismo, retorno a lo vernculo. Parodia, pastiche, reciclaje irnico de formas previas. Problematiza el significado, abierto a la interpretacin. Autoexpresin- Instintivo. Se desliga a la pgina de la trama. nfasis en el significante (imagen). 70, mucho montaje. (jaja la pasaban bien!!) Trazo y/o fondos confusos y semiabstractos ANTES DE EMPEZAR A QUEBRANTAR NORMAS UNO HA DE SABER CULES SON LAS REGLAS SON BUENAS, ROMPDLAS Se deca que no haba que poseer conocimientos tcnicos para llegar a ser diseador, cualquier persona con una copia trucha de los programas poda establecerse como competencia. El diseo grfico se convierte en una disciplina abierta, diversa y original (polmico). Desde la informalidad inspirada por lo vernculo hasta las formas virtuosas de la imagen digital que la tecnologa grfica pone al lmite. Los diseadores grficos posmodernos estn ntimamente vinculados a la cultura de consumo cada vez ms ingeniosa y que constituye el referente de identidad e instrumento de seduccin; aqu tienen la libertad de oposicin, cuestin y reformulacin del diseo. Orgenes Los crticos buscaron un estilo definible pero no fue posible. En los 90 el Posmodernismo se intensifica. La primera vez que aparece el trmino es en la revista Design, se consider a las formas desenvueltas anteriormente del pop de esa forma y a ciertas tendencias arquitectnicas. Sus races estn arraigadas en la sociedad de todas las clases. Se vio al estilo posmoderno como hbrido, con doble cdigo y yuxtapuesto lo viejo y lo nuevo (es una inversin de lo viejo); representaba la muerte del extremismo de vanguardia moderna y un retorno a lo tradicional.

Weingart fue una figura fundamental en el desarrollo de La Nueva Ola que luego se llam Posmoderna. Estudi en Basilea y se form como componedor de textos, luego fue profesor all (1968), l haba aprendido toda la ortodoxia suiza de la tipografa y crea que haba llegado ya al formulismo; empez a trabajar hasta poner al lmite la legibilidad de la tipografa, hizo estudios de eso. Alargaba las palabras y trabajaba el espaciado. La obra de Weingart tuvo gran influencia en el diseo americano, era espontneo, intuitivo y emocional. Friedman y Greiman, alumnos de Weingart tuvieron una influencia mutua en cuanto al diseo adoptando formas cada vez menos fijas y ms abiertas. Weingart recibi encargos para realizar trabajos para museos e instituciones culturales. Usaba collage, superpuestos de pelculas y trasferencia a litografa offset, tuvo una gran influencia cubista. Greiman trabaja un lenguaje surrealista, art dec y tramas ornamentales (revista Wet), ella opone el misterio, la irracionalidad y el aspecto inexplicable de su obra al diseo suizo. Se criticaba que en los aos 60 el estilo corporativo debilit la creatividad, no se arriesgaba en el diseo. Los diseadores experimentados estaban preocupados por la forma artstica que les daban al diseo Weingart y Greiman. Venturi, en una especie de manifiesto aboga a favor de la arquitectura posmoderna, dice que ms no es menos. Esto hizo que el diseo posmoderno no se vea tan novedoso. En un comienzo se siguieron aceptando las normas tipogrficas y pensaban en lo que suceda alrededor ms que en la composicin textual: Fetish, realizada por ex alumnos de la Cranbrook Academy of Art trataba sensibilidad informal, ludismo, irona, pluralismo, referencial y de valores actuales sociales. Aqu se comenz con una nueva forma de mostrar las cosas desde un lado tridimensional como con el grupo Memphis: usaban plastificados impresos y estampados de colores, se les aplic un material de aspecto barato a las piezas lujosas de la sala de estar, estticamente irresistibles. Memphis se arriesga a imaginar lo que la gente quiere, trasgrede. En 1985 el folleto de Memphis resume la aceptacin de La Nueva Ola entre los clientes ms comerciales (letras espaciadas de color y estilos tipogrficos diferentes). En EEUU se interesaron por darle un nombre al posmodernismo mientras que en Gran Bretaa no hubo necesidad, se dice que porque el movimiento moderno nunca haba sido tan dominante como en otro pases europeos; aqu se identific mucho ms con la cultura de la juventud y la msica pop interpretados como un gesto posmoderno. El dg fue un aspecto de la subcultura, no se plantearon que los acepten los profesionales del diseo. Neville Brody se hizo ms que nada conocido a los 80, haca The Face pero se hizo conocido con The Graphic Language of Neville Brody; tanto l como Bubble, Saville y Garret realizaron diseos para msicos de la poca, de la Nueva Ola (Punk). Greiman fue la que mejor carg sus diseos de simbolismos subjetivos. Los diseos britnicos no se asemejaban a los americanos, los britnicos eran ms sueltos. Algo importantsimo era la libertad del autor de expresar su opinin y exponerla, es producto de un grafismo ldico. Saville era un posmoderno ms intuitivo que terico, entendi la tendencia cultural al ver el edificio de irregular frontispicio clsico de la ciudad de NY: AT&T. l tena un estilo que remita al revival, neoclasicismo, historicista pero mezclado en tapas de discos de rock, se celebra el contenido de una manera poco frecuente. stas portadas se realizaron en un momento en que el diseo comenzaba a tener una importancia en la sociedad de consumo muy grande; interpretaban las necesidades de la sociedad y tambin se preocupaban por una cuestin hedonstica personal, el poder de persuasin que propiciaron los llev a llegar muy lejos comenzando a deconstrur.

Deconstruccin Se realiz por muchos autodidactas que desconocan las reglas de oficio. Desafan todas las ideas totalizadoras, restrictivas y de normas. En los aos 70 y principios de los 80 los artistas grficos relacionados con el punk sentaron las bases ofensivas contra los mtodos ordenados y convenciones del diseo profesional, se basaban en la desviacin y el caos. Jamie Reid fue el precursor en definir el aspecto grfico del Punk mientras se extenda a otros pases. En la Croydon Art School conoci a McLaren, que luego fue manager de los Sex Pistols. Realiz el grafismo de seis nmeros de la Suburban Press, una revista que mezclaba situacionistas (que criticaban a la sociedad moderna) y daba a conocer escndalos polticos. Aprenda muchas tcnicas usando una fotocopiadora de oficina, realiz un grafismo agresivo, recortaba, pegaba, arrancaba, usaba papel fluorescente. En 1976 McLaren lo invit a colaborar en la grfica de los Sex Pistols (God Save The Queen- remita la grfica a una carta de chantaje, muy provocador). l era un artista con tcnica de expresin y apuntaba a finalidad poltica. Los carteles para los conciertos empezaron a proliferar en las calles (Frank Edie, Cliff Roman). Aparecieron los dibujos en collage y a mano dibujados toscamente bajo un caos aparente aunque organizado grficamente. En un principio el punk no se aceptaba como forma dominante del diseo profesional pero de a poco algunos diseadores tomaron la forma de aqullos, sus recursos y estrategias. Se le llamaba Diseo Instantneo: marcas a mano hechas con componedoras, lpiz, bolgrafo o pincel, ciclostil, sellos de caucho, maquinas de escribir, tipografa de ordenador, montaje, fotocopias, bloques de caracteres, efectos de impresin a menudo logrado de errores (revista i-D). Era el antiestilo, anticomposicin, artiarte. Hard Werken Asociation eran perceptivos convencionalmente, un poco ms alejados del Punk, eran antitipografa, trabajaban intuitivamente, aprovechan todos los desechos de materiales; no les interesa lo racional, ni funcional ni legibilidad sino la imagen total. Esta empresa pareca tener una relacin tangencial con el cine en sus trabajos. El punk trataba la forma visual como la msica misma, se diriga al pblico, no a los dg. Cabe aclarar que los que lo realizaban no se hacan llamar deconstruccionistas, no fue un ismo. Los crticos del diseo estaban preocupados pero pensaban que era una moda pasajera, un estilo errneo, era un concepto controvertido como el posmodernismo mismo. El objetivo de la Deconstruccin no es destrur categoras sino desmantelarlas y reinscribirlas, hacerlas funcionar de uno modo diferente. Su significado lingstico es inestable e indeterminado, su interpretacin es ms un juego que un anlisis (idea tachada: para que el lector no la acepte). El deconstruccionismo no quiere demoler, quiere desorganizar y aadir una perturbacin interna a los edificios (primeras ideas deconstruccionistas en arquitectura: Taln y Rodchenko, nunca fueron admitidas). Meggs toma a la deconstruccin como fragmentacin o destruccin de un orden adyacente que mantiene la unin del dg, ese orden adyacente se convierte en un orden dinmico. En 1984 Brody pone la palabra contents en el ndice y la va modificando tanto que termina siendo una especie de smbolos.; a principios de los 90 debate sobre la legibilidad. Revitalizaba los significados. A finales de los 80, el matrimonio McCoy presenta en el museo de la Cranbrook un libro sobre esto. McCoy deconstruye increblemente, pretende mostrar en los textos un dinamismo y el significado de los mismos con la simple expresin; entretena al lector. Keddy crea campos visuales difcilmente de captar en una sola mirada, sin jerarquas. Junto a Fella desafiaron el pensamiento rgido; Keedy insista en el valor humano de la ambigedad capaz de entender complejidades. Emigr (de Fella) era una revista dedicada al diseo deconstructivista de principios de los 90, pensaban que habra que basar los diseos en principios de incoherencia e irregularidad. La deconstruccin unifica a la cultura occidental y la tipografa el espacio, Fella trata los espacios elsticamente (cambios de tamao, tipografas a mano con impresas). Fue muy influyente en

EEUU y dems pases. Estos experimentos se hicieron conocidos y pronto realiz carteles para anunciar conferencias de artistas visitantes o sus propias conferencias. Aunque en los 80 se consider a la deconstruccin como una actividad underground, en los 90 se hizo popular. Why Not Associates (80-90) buscaban un efecto mayoritariamente esttico en sus trabajos (catlogo de ropa Next) Valicenti, de la firma Thirst de Chicago fue uno de los ms importantes deconstructivistas al momento de extenderse este estilo, su objetivo era crear arte con funcin (les suena?). La idea siempre era que el espectador se involucre en la lectura. Nadie ms que David Carson populariz este estilo de todas formas a principios de los 90. Su trabajo como Director de Arte en la revista Ray Gun (1992-1995) junto a sus conferencias y talleres alrededor del mundo fueron la introduccin al diseo experimental, las tipografas se vean como algo pictrico y emotivo, muchas veces olvidaba tener en cuenta los sistemas de impresin y las tipografas salan cortadas por la guillotina; Ray Gun ofreci esta primera experiencia de este tipo de diseo a los no diseadores especialmente fuera de los EEUU. Carson se populariz e hizo anuncios para Pepsi, Nike y Microsoft. Infringir las normas era su propuesta base. Carson critica los sistemas de retcula y formatos tipogrficos como irracionales como respuesta a la complejidad del mundo. Carson abandona los nmeros de pgina en la revista Beach Culture. Carson argumenta que en una poca donde los jvenes leen menos sus recursos eran necesarios para competir con otros medios. La revista Ray Gun trajo consigo un nuevo estilo grfico: el grunge, que retroceda ms en el tiempo utilizando mrgenes desgarrados y grafismo sucio del punk de la misma forma que la msica grunge con espritu del rock, enrgico, irrespetuoso, airado y su medio era la subcultura. La diferencia escencial entre punk de los 70 y el grunge de los 90 era la tecnologa; el punk era econmico de realizar y el grunge recibe a manos abiertas la tecnologa; el grunge ayudaba a algunos diseadores a encontrar un estilo personal. A finales de los 90 el grunge perdi fuerza y la deconstruccin se haba vuelto pop. Nunca se busc llegar a la deconstruccin, se vio como medio de involucrar a la gente con el diseador, compartir la interpretacin. Muchos crticos dicen que se ha agotado los recursos como estilo. The Telephone Book es un libro que emula las sensaciones del telfono, se mueve de aqu y de all y pretende ser decodificado entre diseador y lector (Ronell) Apropiacin El grupo alemn de msica electrnica Kraftwerk se vestan como constructivistas (rojo, negro y blanco). La tapa de un lbum que haba hecho Klefisch evocaba a El Lissitzki y demostraba con ello que la msica tambin deba entenderse como una vanguardia con espritu de explotacin artstica avanzada y futurista porque anunciaba un nuevo mundo diferente al conocido en ese entonces en un sentido positivo, era una parodia directa, poda ser retro o nostlgico tambin. Se le llam a esta poca La Era de la Parodia. Jameson deca que en un mundo de innovacin estilstica slo quedaba imitar estilos muertos. La parodia utiliza las peculiaridades del original para mofarse de ellas, el pastiche hace lo mismo pero sin intenciones de ridiculizar o desvalorar el tema. Bubble, como creador de imgenes de la Nueva Ola del perodo pospunk hizo una tapa del grupo Damned (1977) emulando el estilo de Kandinsky, una composicin cargada de simbologa y planos de color vibrante. Garret y Brody se vieron influenciados claramente por Bubbles, ellos leyeron Pioneros del Diseo Moderno (como nosotros vieron!?) y se vieron inspirados por los artistas, arquitectos que all se habla. Brody deca que l se inspiraba, no se copiaba, prefera el pastiche, llegaba a conclusiones a partir de ejemplos de la modernidad. Garret deca que se poda recuperar el pasado y reinventarlo, que todo lo que haba ya era copiado y un robo.

Se hablaba de que esto ocurra por la cultura poltica tatcheriana, en que todo se converta en un artculo de consumo desechable. El pasado est siendo saqueado por el pop y otros para construr un universo sin fisuras; el presente es lo nico que importa ahora. Peter Saville hizo la tapa de The Movement de New Order inspirado en un cartel futurista de Depero, puso los crditos en agradecimiento. Paula Scher tambin haca pastiche (Dance de Night Away, portada de disco). En los 80 el estilo retro se convirti en EEUU en el estilo dominante de la poca por su comprensin de la forma histrica, Paula Scher fue una gran figura influyente. Mientras ms avanzaba esto, la tendencia del reciclaje era puesta en duda por algunos observadores, Kalman la critic. Se deca que eran copias baratas, que era una modernidad falsa porque se alimentaba de ella para conseguir prestigio, clientes, premios; pero se ignoraba su filosofa y poltica de fondo. El inters por el diseo vernculo resida en su autenticidad, no est contaminada por estrategias de marketing; es una lengua de la que hoy se apropia sin reparo. Celebran la alineacin inestable de la tipografa en sus puestas. Era una forma de reaccionar ante la superficialidad impersonal de buena parte del diseo profesional. Chantry realiza un anuncio con lenguaje visual desechable de anuncio de peridicos, revistas, catalagos de componentes y clip art que se amontonaban en el estudio; el cartel imita un anuncio de baja calidad pero invita al lector a prestar atencin a los detalles y mantener un ritmo comunicativo comercial que otros diseadores rechazaran (The Night Gallery, Art Chanctry, 1991). Anderson hace un culto a la nostalgia en un cartel para Seinfield (1998) plagado de imgenes del pasado con una televisin por encima en lneas evocando cmo la televisin incluye ese paisaje mental de todas cosas que han sido adquiridas en algn entonces. En los 90 se ha hecho mucho culto de la nostalgia para provocar emociones en los consumidores. Old Navy, la marca vieja de Gap no por antigedad sino por su culto a lo viejo fue inspirada en aquellas cosas que los consumidores extraan del pasado. Tienen muchas veces un carcter surrealista. El aspecto infografico interactico se ha convertido en carta de presentacin de la posmodernidad, se inaugur una tendencia de apropiarse de los diagramas, mapas o infografas con fines satricos alternativos (Scher). Los textos y diseos de Spy se fusionaban captando el espritu del momento, eran autoritarios y absurdos a la vez. Muchas veces copian estructuras de composicin dando la sensacin de. La preocupacin por el pasado surge a finales de los 70 cuando se haba estancado la innovacin, miraron atrs con cierta nostalgia y envidia. En los 80 la Macintosh daba la posibilidad de adjuntarle a esto una sensibilidad grfica diferente. Tecnologa La aparicin de la mquina trajo sin querer un neofuturismo y neodadasmo. Greiman am la computadora y empez a investigar sobre ella, para ella no era un nuevo lpiz, el ordenador traa consigo un proceso de diseo fundamental: la funcin deshacer permita eliminar algo al instante sin dejar huella, esto otorga una calidad provisional. No es necesario estar seguro de que la decisin tomada es acertada, si no sale bien SE BORRA, no hay nada totalmente acabado. Los mapas de bits llegan a ser una nueva esttica. Licko dise tipografas para Mac y la revista Emigr las utiliz demostrando que con inteligencia la tipografa de mapa de bits pueden lograr a expresar calidez y vitalidad. Greiman capt toda la tecnologa y fue la primera que hizo un autorretrato cartel collage diseado para una revista mostrando cmo la tecnologa reflejaba sensibilidad e instransigencia; describe cmo investig en la computadora para hacer todo eso. El elemento clave de su cartel era su carcter excesivo: concepcin, tamao, detalle y cantidad de informacin

con la que aturda al lector. Para muchos diseadores el objetivo del diseo segua siendo reducir la informacin innecesaria, prevenir ambigedad y reducir a elementos necesarios. Se deca que se exteriorizaba todo con la Mac, se haca obscenidad de lo visible. Makela investiga sobre la opcin de multitareas (1993), se consideraba un excesivo de la tecnologa. Sus diseos sobrepasaban las pginas como queriendo abarcar todo, sus diseos parecen hiperreales y brillantes como de un sueo o una alucinacin, se acercan a la ciencia ficcin, quera sobrecargar todo de informacin. A principios de los 90 est la promesa de que las computadoras lleguen a nuestra casa y la invasin de internet nos llene de comunicacin. La novedad es remezclar lo que existe en creaciones con usos nuevos subjetivos. The Designers Republic se inspiran en artilugios electrnicos, tecnologa mgica, ovnis, pelculas de ciencia ficcin: hacan cosas por resignacin y satira subversiva. Me Company crea modelos tridimensionales inculcando un estilo propio, la ciencia ficcin y la cultura japonesa sirvieron de inspiracin, la fusin de un mundo con la mquina y el hombre. A mediados de los 90 el estilo grfico tecno ya era la lengua para anunciar las bandas de msica tecno, por lo general incluan pequeos robots, dibujos animados insectos, ovnis, naves espaciales, ciudades futuristas, formas ondeadas, diagramas cientficos, remolinos neopsicodlicos de color, juguetes japoneses tipo transformer, nubes de plasma a la deriva y fragmentos de texto en tres dimensiones sobrevolando el espacio. McLuhan dice que todos somos robots cuando utilizamos la tecnologa de manera acrtica. La tecnologa le solucion el problema a muchos diseadores en cuanto a la unificacin de imagen y texto, comprime todos los medios en nico lenguaje. El ordenador influencia el modo en que se produce la creacin del significado. Se hablaba de que en ese momento el diseador era sobrevalorado y que abrira las puertas a la realidad con toda esta tecnologa. El espritu del cambio se expresa persuasivamente en la revista Wired de manera impactante; usaban muchos tonos fluorescentes a seis tintas, era un acontecimiento visual muy efectivista. El flujo electrnico poda con todo. La retorica digital pareca haberse enfriado pero los diseos se siguen haciendo en ordenador. El texto es tratado como imagen, descentrado en la relacin de jerarquas convencionales de un libro mientras sobrepasa mrgenes de las pginas cambiando tamao y anchura de cada columna y algunas veces en una misma columna (Adigard con M.A.D Architecture). El ordenador le da libertad al diseador. Lo que importa es lo netamente sensorial, la transmisin al espectador. El proceso se convierte en un fin en s mismo. Hoy da el detalle en el diseo es moneda corriente. EEUU iba a la cabeza de los procesos tecnolgicos en los aos 80-90, pero a fines de este ltimo se empez a expandir en otras culturas grficas que procedan a la experimentacin; Woodtli combina versiones antiguas y nuevas de un mismo programa para producir errores deliberados. La cultura del diseo digital posmoderno ha generado una subcultura global ingeniosa y enrgica que muchas veces tiene como principal razn de ser hablar con ella misma sobre s misma. Autora La aparicin del diseador como autor es una de las ideas clave del diseo grfico posmoderno. Si eliminamos el autor, sern intiles los intentos por descifrar el texto y atribuirle un significado. Propone un proceso para interpretar la multiplicidad de textos, el espacio de la escritura debe ser ordenado de nuevo. El autor se aparta y el lector pasa a ocupar un lugar central en la escena; es el lector el que decide el significado de esa multiplicidad en los textos, le otorga unidad y es de quien depende su futuro. EL NACIMIENTO DEL LECTOR SE PRODUCE A COSTA DE LA MUERTE DEL AUTOR

El diseo experimental centr su atencin sobre s mismo y sus autores se convirtieron en el centro de las miradas; muchos se convirtieron en estrellas en su profesin. A fines de los 80 se acentuaba esta fascinacin, los diseadores daban conferencias mostrando sus trabajos. Se prestaba ms atencin a la personalidad de los diseadores (Carson, Brody, Kilman), incluso atrayendo la atencin de los medios de comunicacin convencionales. En los ltimos 20 aos reafirmaron su presencia e importancia. El diseo no es neutral, el diseador siempre aporta algo personal al proyecto: est influido por el gusto personal, la interpretacin cultural, la tendencia sociopoltica y preferencias estticas. Para trabajar con eficacia buscaban conocer al cliente an con su ayuda, ya que el cliente no entiende del todo la necesidad comunicativa. Ellos tienen satisfaccin creativa y aprobacin de sus colegas (ego). Se hizo famosa a mediados de los 90 la frase diseo de autor. Mau (Pentagram, despus Public Good) combinaba intelectualidad y desenfadado atractivo sensual que pronto quiso ser imitado por muchos. Mau conceba el que el diseador llevar a cabo la investigacin y la depuracin de ideas desde el comienzo, a veces al lado del autor y otras en solitario con criterio. l quiere que el espectador mire con ms atencin, se adentra en dinamismo cinematogrfico, tiene una gran comprensin entre la relacin de imgenes. Para exigir la autora de la obra se debe estar en estrecho vnculo con el contenido. l busca clientes que estn de acuerdo con su participacin activa. Lupton y Miller fueron dos de los diseadores ms significativos de los 80, la investigacin en sus propuestas era el paso esencial, lo declararon en su manifiestio Diseo/Escritura/Investigacin en el ao 1986 (que nac yo!!). Lupton se dedica ms a la ilustracin integrando imgenes y textos y Miller lleva a cabo proyectos editoriales y diseo de exposiciones. El diseador debera ser considerado un especialista del lenguaje capaz de iniciar proyectos activamente; escribe documentos verbales y visuales, dimensiona, enmarca, edita, etceraauu etceterauu (a lo Gavito) y organiza todo el material. Los diseadores que podan desempear el papel central total de escritura y diseo podan considerarse autores grficos. Este perodo fue marcado por los textos tericos y crticos entre diseadores jvenes. Los diseadores deban escribir para convertirse en mejores diseadores, la escritura los haca ms crticos y tenan la libertad de indagar en su propia obra. El diseador comparte con el escritor la responsabilidad en la produccin del significado. Los diseadores saben que la mejor arma es controlar las palabras (el mensaje); cuando ste no tiene el control, su autora es cuestionable. Se dice que el diseador no lee y por ello se llega a la conclusin de que la lectura no es importante para los dems (YO NO ME HAGO CARGO, ESTOY LEYENDO COMO UNA HDP). Muchos autores/diseadores surgieron en los 80 con los libros de artista, stos no eran profesionales. Drucker ampli la investigacin del lenguaje de sus formas en sus libros, haca juegos de palabras visuales y experimentos tipogrficos. Lehrer descubri la poesa concreta e hizo una investigacin sobre la literatura visual (como El Lissitzki en Dlia Golosa de Mayakovski??). Los sonidos tambin fueron representados grficamente, los libros apuestan a que el lector rompa el modelo lineal de lectura, vare el ritmo, retroceda a fragmentos anteriores o salte pginas de texto. Estos experimentos anticiparon el rumbo del diseo en los 90. Se mete en la experiencia subjetiva de sus personajes de manera meticulosa y viva. En Gran Bretaa, las revistas y libros de Tilson comparten la exuberancia pop art del French Fries de Lehrer. Tilson aprovech los mtodos de impresin rpidos y accesibles y descartes, desechos del resto de los diseadores. l desconoca las normas de edicin. Operaba con todos objetos a su alcance (super deconstruccionista), l opera con su contenido ms personal, pocos lo hacen. Sin embargo en los 90 se identifica a Tomato y Fuel que hacen lo mismo en Gran Bretaa, los miembros del grupo Tomato todos trabajaban de la misma forma, la idea era

operar ms all del lmite profesional. La autora de cada proyecto era compartida como forma de crear una identidad de equipo, parecido a Pentagram. La autora compartida tiene ventajas evidentes ya que confiere una mstica como grupo otorgndole prestigio y quizs por s solas no seran valoradas. Fuel tambin trabaj con autora compartida, insistan en considerarse diseadores grficos y no artistas, trabajan con contenidos figurativos y textuales y no proponan equivalencia de trabajo entre cliente y un trabajo personal. No era tan adaptable a proyectos comerciales, pero a diferencia de Tomato se nombraba a todos los autores que haban colaborado en el proyecto. Tenan gente que trabajaba en los textos tambin. Trabajaron para Levis y MTv. Se manejan con mucha seguridad en sus elementos y esto hizo de ellos un estilo grfico. El concepto diseador/autor est generalizado aunque desde el punto de vista del diseador el trmino sugiere asumir un mayor grado de influencia, control y formulacin de contenidos (El Lissitzki en 1923 ya hablaba de que el nuevo libro exige un nuevo autor). Aparecieron tambin novelas grficas y de escritura, sus creaciones se encontraban en libreras. Los productos posmodernos ofrecan un placer convencional en un marco no convencional: la forma grfica del libro se disfruta por s misma. Danielewski (no era diseador) acta sobre el texto de un modo poco convencional para contar historias, cosas alocadas, tipografa invertida, tachados, extraas formas. La forma tipogrfica y el contenido literario, una es expresin de otra. No est claro el concepto de diseo de autor ya que muchas veces necesidades de expresin se pueden cumplir sin necesidad de ser diseador. Aspira a ofrecer una forma personal y no normativa. El concepto de autora en primer lugar est basado en la creacin independiente de ideas que se transforman en todo tipo de productos. Por ejemplo el grupo Emigr (de Vanderlans y Licko). La idea de diseador/autor impone algunas limitaciones, gira en torno a un ideal nostlgico del escritor o artista como origen singular, el diseador comparte la tecnologa, la controla con el pblico lector capacitndolo para convertirse en productor y consumidor de significado. El modelo diseador-productor contiene una forma propia del romanticismo, acepta la lucha de controlar los medios de produccin y confa en la capacidad del diseador de salir vencido. El diseador autor se propone en tres formas: diseador/traductor, diseador/actor y diseador/director para describir su proceso de diseo. Estas formas complejas hacen participar al lector de forma activa.