Publicidad con famosos Publicidad subliminal?

Posted on 2012/05/22 by C. Lugosi Parte 6 de 8 en la serie Publicidad subliminal y engaosa

Famosos en la publicidad

Anuncios con famosos Publicidad subliminal?

El uso de personajes famosos se ha transformado en un recurso habitual de la publicidad. El famoso presta su imagen para las campaas de lanzamiento de un nuevo producto, de promocin de un producto existente cuyas ventas se han estancado, o incluso de mejora de una imagen de marca que ha podido resultar perjudicada en algn lance infortunado, tpico de nuestra moderna sociedad de consumo masivo.

Objetivos y ventajas del uso de famosos en la publicidad

Las ventajas del empleo de famosos se comprendieron muy bien desde las etapas ms tempranas del desarrollo de la publicidad a gran escala. El espectador se encuentra predispuesto a prestar odos a los consejos y recomendaciones del famoso, a quin admira, por lo que su mera presencia junto al producto, sin que sea necesario que haga uso de l o lo consuma, baja la guardia racional del potencial consumidor y lo coloca en un estado emocional en el que se activan los mecanismos inconscientes de identificacin y transferencia psicolgica. En primer lugar aparece la identificacin, que activa el deseo de parecerse al famoso, de tener su xito, su belleza, su prestancia. Despus se produce la transferencia psicolgica por la que se hace la errnea asuncin (insistimos que se produce a nivel

subconsciente) de que el producto tiene las mismas cualidades positivas que el famoso, aunque la realidad puede ser muy distinta. Y as es como de forma ilusoria y errneamente guiados por el inconsciente, intuimos que si consumimos el producto podremos ser como el ilustre figurn que lo anuncia. Una ventaja adicional es que la imagen del famoso allana el camino para la difusin masiva de la publicidad del producto y facilita la consecucin del objetivo de toda publicidad eficaz: que el anuncio quede retenido durante ms tiempo en la memoria del consumidor.

Famoso, producto e imagen de marca

Poner un famoso como imagen de un producto no es un asunto que deba tomarse a la ligera, y no cualquier celebridad es adecuada para anunciar cualquier cosa. Entre el famoso y su producto se crea una relacin biunvoca de mutua influencia y la agencia de publicidad debe intentar que esa relacin se vuelva armoniosa, una simbiosis perfecta, un crculo virtuoso. De esta forma, no solo las cualidades positivas del famoso se transfieren al producto, sino que si el producto es bueno, devuelve parte de ese dividendo en forma de popularidad adicional para el famoso, que as ve incrementado su cach en general. En algunos casos se llega incluso a producir lo que se conoce como canibalizacin del producto por parte del famoso, el cul se apropia en sentido figurado de las cualidades positivas del producto y puede llegar a anular el efecto de la publicidad, si bien este fenmeno tambin puede funcionar en sentido contrario, cosa que el agente del famoso har muy bien en tener controlada. Los aos dorados de la publicidad del tabaco (1930-1950) fueron el ejemplo claro de una simbiosis perfecta entre el producto anunciado y el famoso que prestaba su imagen, normalmente un actor de cine. Podemos decir incluso que se lleg a dar tambin una simbiosis perfecta entre las industrias a las que representaban: tabacalera y cinematogrfica. El tabaco se anunciaba con actores y al mismo tiempo promocionaba el lanzamiento de las pelculas que protagonizaban esos actores. En esto, como en tantas otras cosas, la publicidad del tabaco y del alcohol estuvieron muchsimos aos en la vanguardia del sector, marcando tendencias y abriendo nuevos caminos. Por eso es importante que la eleccin del famoso sea correcta, ya que si se comete un error, las consecuencias pueden ser fatales, tanto para el producto como para el

famoso. Hoy en da la tarea de la eleccin del famoso ideal suele estar externalizada de las propias agencias, y encargarse a gabinetes especializados, que a golpe de encuesta continua, anlisis de mercado, y visionado de noticiarios de celebridades (todo un sector en si mismo, que medra especialmente en internet) mantienen a los pblicos objetivos (target) de cada producto sondeados en su opinin sobre la imagen de este o aquel famoso. Las consecuencias de una mala eleccin del famoso para un producto dado se ven muy bien en el caso de aquella compaa farmacutica americana que convenci al agente del actor John Wayne para que prestara su imagen en el anuncio de unos analgsicos. La campaa result un sonoro fracaso, ya que la imagen de un tipo duro como Wayne peleando contra el dolor de cabeza a base de pastillitas no resultaba creble y no activaba en el pblico esos mecanismos inconscientes de identificacin y transferencia que hemos citado al principio. En la tabla que adjuntamos a continuacin se puede ver un esquema de las asociaciones ideales entre famosos y productos.

Banalizacin de la fama
Tampoco hay que olvidar que la fama ha adquirido en nuestros das unos tintes peculiares. Si antao la celebridad era la pausada consecuencia natural de los xitos cosechados tras una vida de trabajo, y el famoso era un modelo al que imitar, hoy la fama es en muchos casos el rpido objeto del deseo de muchos y el medio por el que pretenden ganarse el sustento sin trabajar, y de hecho lo consiguen. La propia naturaleza de nuestra sociedad de la comunicacin ha habilitado mltiples medios de acceso rpido a la fama. Aparte de los sistemas ms tradicionales, como

el cortejo de un famoso que ha enviudado o se ha separado, hoy ya se puede alcanzar la fama sin ms que exhibir nuestra vida ntima en un programa de televisin. Tengamos en cuenta tambin que si en otra poca fama era sinnimo de buena fama, hoy muchos no le hacen ascos a la mala fama y hay quien no tiene reparos en cometer acciones de dudosa catadura moral a cambio de sus wharholianos quince minutos.

Psicologa de la publicidad, productos, famosos y tiempo

La asociacin inconsciente que los consumidores hacen entre producto y famoso es de carcter robusto, y un posible problema en uno de los dos lados tiene inmediatamente una grave repercusin negativa en el otro. En nuestra mente de espectadores, el famoso se proyecta como el espejismo de un ser perfecto y sin mcula. Pero la ilusin se desvanece cuando comprobamos que siguen siendo seres humanos con las mismas debilidades que el resto. Una cada en desgracia del famoso puede arruinar la imagen de marca del producto y hacer que las ventas caigan en picado. Cuando se desvelaron los problemas del actor Bruce Willis con el alcohol se produjo una repercusin inmediata en los productos a los que prestaba su imagen. Lo mismo podemos decir de los problemas de Maradona con la droga, O.J. Simpson con la justicia, de los de Mike Tyson con el control de sus impulsos, de los de Tyger Woods con su vida ntima, los de Ronaldo con la bscula o de los de los desdichados Michael Jackson y Whitney Houston con su vida en general. En estos casos, aunque la actuacin de la agencia a nivel formal o de ruptura de contrato sea rpida y certera, los perjuicios para el producto a largo plazo son inevitables y pese a que se pueden intentar costosas campaas de lavado de imagen con otros famosos nuevos, en muchos casos el destino final del producto ha quedado inevitablemente marcado y se puede decir que tiene sus das contados. Salvo en el caso de las grandes marcas, que tienen una gran resilencia, el fabricante har mejor en renunciar a la reputacin y el crdito que hubiera podido acumular el viejo producto, cambiar la marca, re-empaquetar y promocionarlo como producto nuevo con una imagen fresca. Resulta irnico, porque el producto sigue siendo el mismo y sus cualidades tambin, pero las leyes que gobiernan la ciencia de influenciar la mente de los consumidores son as de crueles. En alguna ocasin se ha llegado a decir que todos estos efectos negativos causados en la promocin de los productos por el mal comportamiento de los famosos que les

prestaban su imagen, significaban el fin de la publicidad con famosos. Yo creo que esto es una exageracin. Tampoco hay que olvidar que si el fallo se produce en el producto, los efectos negativos se pueden volver corregidos y aumentados contra el famoso. En esto tambin podemos tomar ejemplo de la publicidad del tabaco. Hasta bien entrada la dcada de 1970, la publicidad del tabaco era un campo en el que los famosos entraban con gusto, pero hoy en da sera bastante difcil encontrar a uno dispuesto a prestar su imagen a un producto en cuyo envoltorio dice, en el caso ms inocuo Fumar mata. En la publicidad del alcohol se est dando un fenmeno similar, aunque mucho ms ralentizado por evidentes razones de atavismo cultural. Tambin el negocio bancario, antao coto de alto standing donde los famosos entraban encantados de haber sido invitados, ha empeorado muchsimo su imagen tras la recesin econmica mundial, las quiebras azarosas y los rescates estatales. El famoso har bien en sopesar con precaucin la propuesta de una entidad bancaria y tener cuidado de no prestar su imagen a productos como las hipotecas basura o las participaciones preferentes, autnticos engaos legales para retener el dinero de los ahorradores, que muchos bancos han colocado a traicin durante los pasados aos. En definitiva, se ha dado una evolucin en el concepto de la publicidad con famosos. Durante los comienzos alegres e inocentes, producto y famoso estaban encantados de encontrarse y potenciarse mutuamente en una unin beneficiosa para ambos. Pero lleg el da en el que los comportamientos poco decorosos de los famosos por un lado y la promocin de productos nocivos y adictivos (tabaco, alcohol) o engaosos (hipotecas sub prime, participaciones preferentes) por otro, han ido alertando a las agencias y poniendo el acento en el exquisito cuidado en la eleccin de pareja de baile, tanto por una como por otra parte, tarea que hoy ya efectan empresas especializadas. A da de hoy las aguas estn revueltas en el lado de las empresas y hay sectores antao golosos, como la banca, que se han convertido en fruta agria que hay que tomar con mucha precaucin.

Encasillamiento de la publicidad con famosos

El tiempo parece haber ido poniendo las cosas en su sitio y tras la poca del todo vale, la publicidad con famosos va quedando relegada a lo que parece su campo natural de accin, que es el de los productos carentes de utilidad real y que tienen una funcin meramente cosmtica o distintiva de estatus. Y decimos su campo natural porque al tratarse de una tcnica que busca provocar la compra emocional mediante el burdo truco de la asociacin del famoso con el producto, es un alivio que al menos se use para productos de naturaleza ftil, redundante y superficial: moda, perfumes,

joyas, relojes, bolsos El famoso es ahora un modelo ms que se limita a servir de percha al producto y los anuncios evolucionan hacia la mera sucesin de imgenes que buscan el impacto a nivel subconsciente sin intentar ya razonar nada. Aun as, no se trata de una tendencia excluyente y afortunadamente siempre quedar espacio creativo para nuevas asociaciones entre famoso y producto. Si llevamos esta tendencia a sus ltimas consecuencias nos encontramos con que el proceso se invierte y ya no se prepara un producto y se busca despus un famoso para promocionarlo, sino que se toma un famoso, y aprovechando su tirn inconsciente se preparan productos nuevos o lneas diferenciadas de productos existentes que exhiban su sello: el perfume de Antonio Banderas, el perfume de J Lo, los vaqueros de Beyoncee, las zapatillas Nike Air Jordan, los calzoncillos de David Beckham. Es la misma tcnica que se conoce en espaol como merchandising y se aplica con profusin a las pelculas de dibujos animados: vajillas de La Bella y la Bestia, toallas de Bob Esponja, cuadernos y lpices de Buscando a Nemo, calzoncillos de Bob Esponja, fundas para telfono celular de Monster Girls, calcetines de Bob Esponjaetc. Esto da nuevas oportunidades a la promocin, puesto que ahora si que se puede decir al menos que el famoso ha formado parte del proceso de preparacin del producto, normalmente aportando su supuesta sensibilidad especial en la fase de diseo. Aunque esto no suele ser cierto, ya que el trabajo de preparacin afortunadamente est siempre en manos de profesionales que, como mucho, se inspiran en la imagen del famoso. En cualquier caso el proceso global de creacin y promocin del producto con imagen de famoso se optimiza, se desprende de los pasos intermedios y alcanza su mxima eficacia con est mtodo.

Es la publicidad con famosos publicidad subliminal?

Para responder a esta pregunta debemos considerar los siguientes factores: 1. Es evidente que la transferencia psicolgica y la identificacin de cualidades entre famoso y producto se producen en un estado emocional inducido por la admiracin que despierta la presencia del afamado, al que instintivamente nos gustara parecernos y que se ha colocado ah especficamente para despertar esos sentimientos. 2. Las cualidades del producto no tienen nada que ver con las del famoso, quin no fabrica el producto, ni controla su calidad, ni lo distribuye, y puede que ni siquiera lo consuma. 3. Histricamente los famosos se han usado para anunciar productos como el acohol, el tabaco, autntico cctel de venenos qumicos, en cuyas etiquetas hoy

se anuncia una muerte lenta y dolorosa o solventes engaos bancarios como las participaciones preferentes. 4. La evolucin de este tipo de publicidad ha llegado al merchandising de famoso, su punto ptimo mediante el que se invierte el proceso natural de preparacin y promocin del producto, aprovechando el tirn emocional del famoso y vendiendo productos superfluos con su imagen. Considerando estos factores resulta evidente que el uso de famosos es un truco, un fuego de artificio, cuyo objetivo es que el espectador desconecte el razonamiento y se coloque en un estado emotivo que permita que la decisin de consumir se tome con base emocional y en funcin de la identificacin errnea entre las cualidades positivas del famoso y las del producto, que en muchos casos no se mencionan y puede que ni siquiera existan o an peor, sean negativas. Por tanto la publicidad con famosos es publicidad subliminal. Si todava algn lector alberga dudas al respecto, le pido que piense en un debate en el que alguien basara la fuerza de sus argumentos en que cierta celebridad piensa como l. Por supuesto, le responderamos que eso no es un argumento vlido en una discusin, sino un recurso a la falacia de la autoridad. En cualquier caso, estamos abiertos a la discusin y esperamos vuestros comentarios. Desde luego, la publicidad no es un debate, sino una utopa infantilizada y desproblematizada en la que las agencias se excusan en la gran creatividad de su personal, que efectivamente existe, para entrar a saco en nuestro inconsciente individual y colectivo y plantar inadvertidamente la semilla del consumo. Dicho esto, aclaremos que no estamos juzgando a los famosos, ni a su proceder, ni tampoco a las agencias de publicidad, cuyo fantstico trabajo estamos encantados de comentar aqu, sino simplemente analizando la realidad. No creemos que nadie deba intervenir para hacer nada al respecto. No necesitamos un ministerio que prohiba la publicidad con famosos que poco a poco se va quedando confinada de forma natural en el campo de los productos superfluos. Basta con que seamos capaces de analizar la realidad y actuemos en consecuencia, informndonos debidamente antes de consumir un determinado producto. Terminamos con un video que hemos elaborado sobre el asunto que trata el artculo y cuyo visionado esperamos que disfrutes: Publicidad con famosos Publicidad subliminal?