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PLAN DE MERCADEO Y VENTAS

Fundacin IDEAS Comportamiento del Consumidor Agosto- 2012

Prof. Silvana Dakduk Prof. Silvana

Dakduk Abril 2008

Plan de Mercadeo y Ventas IESA Prof. Silvana Dakduk

Lanzamiento de nuevas ofertas al mercado

Anlisis de la idea Prueba de concepto Desarrollo del producto

64 16 8

Prueba de mercado
Lanzamiento nacional

4
2

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PLAN ESTRATGICO DE MERCADEO


Misin

Diagnstico Interno Diagnstico Interno La de Empresa la Empresa Competencia


Competencia

Bsqueda de informacin

Entorno
Entorno

Cliente

Cliente

Definicin estratgica de mercadeo

Segmentacin

Estrategia Target

Posicionamiento

Objetivos de mercadeo

Decisiones sobre la mezcla de mercadeo

Mezcla de Mercadeo 4 o 7 Ps Producto Plaza Precio Promocin

Evaluacin de desempeo y controles

Es simple? Es completo? Es realista?

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Agenda
Introduccin Identificacin de oportunidades de mercadeo Definicin de la oferta: 4 P

Ampliacin de la mezcla para los servicios

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Agenda
Introduccin Identificacin de oportunidades de mercadeo

Definicin de la oferta: 4 P
Ampliacin de la mezcla para los servicios

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AUTO EVALUACIN
Segn Drucker lo primero que se requiere de la direccin....

Cul es nuestra misin Quin es nuestro cliente?

Qu valora nuestro cliente?


Cules son nuestros resultados? Cul es nuestro plan?

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Qu es mercadeo?
Proceso de planear y ejecutar la concepcin, precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y las organizaciones de forma rentable.
(Kotler, 2007)

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ECUACIN DEL VALOR

Recibido

Entregado Valor percibido por el cliente

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FACTORES QUE AFECTAN LA ESTRATEGIA DE MERCADEO

Entorno econmico demogrfico

Intermediarios del mercadeo

Entorno tecnolgico fsico

Producto Plaza
Grupo objetivo

Suplidores

Precio

Pblicos interesados

Promocin

Entorno poltico legal

Competidores

Entorno social cultural


(Kotler, 2007) Plan de Mercadeo y Ventas IESA Prof. Silvana Dakduk

Orientaciones en mercadeo

Era de produccin Era de ventas Era del concepto de marketing Era de la orientacin de mercado

( Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, 2003)


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Mercadeo como integracin


Planificacin Sistemas Mercadeo Ventas

RRHH

Cliente

Legal

Produccin

Logstica

Las organizaciones modernas y competitivas, colocan la funcin de Mercadeo como integradora entre el consumidor y las dems funciones de la empresa.
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Agenda
Introduccin Identificacin de oportunidades de mercadeo

Definicin de la oferta: 4 P
Ampliacin de la mezcla para los servicios

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Proceso de mercadeo

Segmentacin Investigacin de mercado y posicionamiento

Mezcla de Mercadeo

Implementar MM

Control (Feedback)

Ya no basta con satisfacer al cliente. Ahora hay que deleitarlo (Philip Kotler)

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Proceso de mercadeo

Investigacin Segmentacin de mercado y posicionamiento

Mezcla de Mercadeo

Implementar MM

Control (Feedback)

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Para identificar oportunidades hay que entender al consumidor, hay que investigar el mercado

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Porqu es importante para uds. saber del consumidor?

Cmo podra beneficiarlos?


Aplicaciones concretas que podra tener en su trabajo?

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El producto es lo que el consumidor dice que es y no lo que la empresa dice que es

La percepcin del consumidor es la realidad del mercado

Si soy bueno pero parezco malo, no hay duda soy malo


Si quiero ser el mejor pero me ven dbil, nada sirve!.
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Factores que influyen en el Comportamiento del Consumidor Variables de clasificacin


El consumo se ve modelado por el ciclo de vida familiar

Etapa en el ciclo de vida

Estilo de vida

Patrn de vida de la persona, expresado en actividades, intereses y opiniones

Personalidad

Caractersticas Psicolgicas distintivas y consistentes que generan respuestas al entorno

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Ciclo de vida de la familia

El comportamiento cambia de acuerdo a la etapa del ciclo de vida

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Estilos de Vida
Actividades, Intereses y Opiniones que determinan un modo de vida

Actividades
Trabajo Hobbies Eventos Vacaciones Deportes

Intereses
Familia Hogar Recreacin Moda Alimentos

Opiniones
Relaciones personales Temas sociales Expectativas de futuro Tendencia poltica Productos

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Modelo de anlisis de la conducta del consumidor


Ambiente Sociocultural: 1. Familia 2. Fuentes informales 3. Referentes 4. Clase Social 5. Cultura y subcultura

Variables del entorno

Esfuerzos de marketing de la empresa: 1. Producto 2. Promocin 3. Precio 4. Plaza

Reconocimiento de la necesidad

Variables del sujeto

Bsqueda antes de la compra

Campo Psicolgico: 1. Percepcin 2. Motivacin 3. Aprendizaje 4. Personalidad 5. Actitudes

Evaluacin de alternativas

Resultado

Decide: Compra/ uso: 1. Compra 2. Prueba 3. Re compra

Experiencia

Evaluacin despus de la compra

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Cmo entiendo a mis consumidores?

Obteniendo informacin de mis clientes

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Sistemas de Informacin de Mercado


Conjunto de procedimientos formales para recolectar y analizar data de diferentes fuentes y diseminar informacin de forma regular a los responsables de tomar decisiones.
Gerentes de Marketing Evaluacin de Anlisis Planeacin Aplicacin Organizacin Control Distribucin y uso de informacin Anlisis de informacin Investigacin necesidades de informacin Bases de datos internas

Desarrollo de Informacin
Informacin estratgica de marketing

Entorno de Marketing

Mercado meta
Canales de marketing

Competidores
Pblicos Fuerzas del macroentorno

de Mercados

Decisiones y comunicaciones de mercadotecnia


23 Plan de Mercadeo y Ventas IESA Prof. Silvana Dakduk

Proceso de planificacin de mercadeo


Entender el entorno y el mercado Identificar amenazas y oportunidades Valorar posicin competitiva Estudiar el comportamiento del consumidor Definir los segmentos de mercado a atender Determinar el objetivo del negocio Establecer las ventajas competitivas Definir el desempeo esperado Definir estrategia competitiva

Anlisis de la situacin

Desarrollo de la estrategia

Desarrollo del programa de Decisiones de comunicacin Mercadeo Estrategia de precios

Decisiones de productos y canales

Decisiones sobre el personal de ventas

Implementacin

Monitoreo del desempeo Afinamiento de estrategias y programas.


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Recolectados por personas o agencias respondiendo a un propsito diferente al problema actual


Anlisis del entorno; Ambiente socio-poltico; Indicadores macroeconmicos

Externas

Datos publicados

Datos Secundarios

Servicios de agencia
Internet

Estudios de mercados anteriores

Internas

Fuerza de venta - Distribucin Personal de atencin al cliente / Usuarios del producto/ Usuarios de Servicio Estadsticas de ventas, de compras, bases de datos de clientes, indicadores internos de gestin

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Proceso de mercadeo

Investigacin Segmentacin y de mercado posicionamiento

Mezcla de Mercadeo

Implementar MM

Control (Feedback)

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Segmentar el mercado

Consiste en la divisin del mercado global en subconjuntos con caractersticas especficas y homogneas, dirigidos hacia una solucin ms efectiva y lograr una mejor eficiencia de los recursos

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Segmentar para optimizar


Optimizar recursos escasos Reconocer oportunidades Desarrollar ventajas

Evitar confrontacin

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Variables Sociodemogrficos Psicogrficos

Geogrficas

Conductuales

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Segmentacin del mercado masivo


VARIABLES DE SEGMENTACION Mercados de Consumo
Geogrficas
Regin Densidad

Demogrficas
Edad Ciclo de vida

Psicogrficas Clase social Estilo de vida Personalidad Valores

Conductuales
Ocasin de uso Condicin usuario

Clima

Ingresos
Sexo Ocupacin

Clasificacin uso
Lealtad Compra

Educacin

Recompra

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Ejemplos de integracin
Demografa: raza del perro

Psicografa: relacin con la mascota


Conductual: tipo de alimentacin

Guardin

Familia

Compaero

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Segmentacin del mercados B2B


Demogrficas Operaciones o Tecnologa o Condicin de usuario o Requerimiento de servicios Proceso de Compra o Estructura funcin o Relaciones existentes Entorno o Urgencia o Aplicaciones especficas o Tamao de la orden

o Industria
o Tamao o Ubicacin

o Tipos de contratos
o Criterios de compra

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MERCADEO B2B VS B2C


B2B
Estructura de mercado Geogrficamente concentrado Relativos pocos compradores Competencia Oligoplica Tcnicamente complejos Customized : a la medida Servicio, entrega y disponibilidad Involucramiento funcional Predominan motivos racionales/ orientados a la tarea. Experiencia/know how tcnico Relaciones estables/interpersonales Reciprocidad Distintivo, etapas observables. Discrecionalidad toma de decisiones Cortos/ms directos, menos interconexiones Enfasis en ventas personales Licitaciones/negociacin en compras complejas.

B2C
Dispersin geogrfica Mercados masivos Competencia intensiva Estandarizados Servicio, tiempo de entrega menos importantes. Involucramiento familiar/personal Predominan motivacin social/ psicolgica Menos experticia tcnica Relaciones impersonales A veces no observables/etapas mentales Indirectos/mltiples interconexiones Enfasis en publicidad Precios de lista/descuentos
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Productos

Comportamiento del Cliente/consumidor

Proceso toma de decisiones Canales de distribucin Promocin Precio

Al segmentar podemos proyectar el mercado potencial


ROGAINE
Reforzar Target actual: hombres calvos, de 18-44 aos, con ingresos anuales superiores U$ 15.000, dispuestos a usar el producto con frecuencia de uso diario. Ingreso: US$ >15 K/ao : Calvos: 28%: Edad: 18 - 44 aos, 45% Dispuestos a uso: 31% Ventas Potenciales: completo Lanzamiento para Target potencial: mujeres con problemas de calvicie incipiente, de 18-44 aos, con ingresos anuales superiores U$ 15.000 dispuestas a usar el producto con frecuencia de uso diario. Ingreso: US$ >15 K/ao: Calvas: 20% Edad: 18 - 44 aos, 47% Dispuestas a uso: 38% Ventas Potenciales: completo 93 MM 26 MM 11,7 MM 3,6 MM U$ 900/trat. U$3.240 MM 88 MM 17,6 MM 8,27 MM 3,14 MM U$ 900/trat. U$2.826 MM

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Evaluacin de los segmentos


Mensurabilidad: medibles Accesibilidad: posibles de alcanzar y atender de manera eficaz Materialidad: grandes y rentables como para atenderlos Operabilidad: se pueden atraer y atender

Diferenciados: que justifiquen distintas ofertas


Sostenibles: estables en el tiempo

Algunos ejemplo:

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Al analizar los segmentos puedo decidir


Concentracin en segmento nico S1 S2 S3 P1
P2 P3 Especializacin selectiva S1 S2 S3 P1 P2 P1 P2 P3 Cobertura total S1 S2 S3 Especializacin por productos S1 S2 S3

P3 Especializacin Por mercados S1 S2 S3


P1 P2 P3

P1
P2 P3
P = Producto S = Segmento
Fuente: Kotler y Keller, 2008. Plan de Mercadeo y Ventas IESA Prof. Silvana Dakduk

Posicionamiento

Consiste en Disear la oferta e imagen de la compaa para ocupar un lugar distintivo en la mente del mercado meta
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Posicionamiento

Atributos producto Palabras claves Nivel de Servicio Personal Imagen y smbolos

Asociaciones

Para (mercado meta y necesidad) nuestra (Marca) es (Concepto), que (factor de diferenciacin).

Declaracin de Posicionamiento

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Declaracin de Posicionamiento
Para la higiene de toda la familia, el nuevo Moncler es el jabn con exclusiva forma anatmica, que dura ms que los dems jabones del mercado.

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Qu es una Marca?...

Aquel nombre, trmino, signo, smbolo o diseo o aquella combinacin de los elementos anteriores, cuyo propsito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia

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ANLISIS DE LA SITUACIN Y PLAN DE MERCADEO

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PLAN ESTRATGICO DE MERCADEO


Misin

Diagnstico Interno Diagnstico Interno La de Empresa la Empresa Competencia


Competencia

Bsqueda de informacin

Entorno
Entorno

Cliente

Cliente

Definicin estratgica de mercadeo

Segmentacin

Estrategia Target

Posicionamiento

Objetivos de mercadeo

Decisiones sobre la mezcla de mercadeo

Mezcla de Mercadeo 4 o 7 Ps Producto Plaza Precio Promocin

Evaluacin de desempeo y controles

Es simple? Es completo? Es realista?

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Anlisis situacional

F D

Cosas que la compaa hace bien.

Cosas que la compaa no hace bien.

O A

Condiciones en el ambiente externo que favorecen las fortalezas.

Condiciones en el ambiente externo que no se relacionan con las fortalezas existentes ni favorecen las46 reas dbiles.

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Proceso de mercadeo

Investigacin Segmentacin de mercado y posicionamiento

Mezcla de Mercadeo

Implementar MM

Control (Feedback)

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1 Ps Producto
PRODUCTO
Conjunto de atributos tangibles e intangibles diseados para satisfacer necesidades y deseos del mercado meta.

Niveles del producto


Producto potencial Producto aumentado Producto esperado Producto genrico Beneficio central

CONSUMIDOR
Conjunto de necesidades, beneficios buscados y percepciones de valor del consumidor

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Aspirina granulada Aspirina recubierta Aspirina Bayer Acido Acetil Saliclico Dolor de Cabeza

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1 Ps PRODUCTO
Lanzamiento

Variedad

Etapa CVP

Marca Empaque

Atributos
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Ciclo de vida del producto


Introduccin Ingreso por ventas o utilidad Etapa del ciclo de vida del producto Declinacin Crecimiento Madurez
Ingreso por ventas en toda la industria

Utilidad en toda la industria

Poca

Ms

Mucha

Reducida

Competencia

Cmo se relacionan las etapas del ciclo de vida con los objetivos de marketing y las acciones de la mezcla de marketing de la empresa

Uno

Producto
Precio inflado o penetracin

Ms versiones

Toda la lnea de producto

Los que ms se venden

Precio Promocin

Lograr participacin Defender Mantener en el mercado, participacin en rentabilidad rebajas mercado, utilidad Destacar las diferencias competitivas Orientado a recordatorios Promocin mnima

Informar, educar

Lugar (distribucin)

Limitado

Ms puntos de venta Nmero mximo Menos puntos de de puntos de venta venta

Fuente: Kerin et al, Plan de Mercadeo y Ventas IESA Prof. Silvana Dakduk

2 Ps Precio
PRECIO
Cantidad de dinero que un consumidor ofrece para disfrutar de un producto o servicio que le proporciona una utilidad PRECIO BAJO No hay beneficio posible con este precio

Alternativas de precio Precio de penetracin


Precio superior Precio de prestigio PRECIO ALTO No hay demanda posible con este precio

COSTO
Percepcin del cliente del valor entregado en trminos de dinero, riesgo, tiempo, bsqueda de informacin, etc.

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3 Ps Plaza
PLAZA
Sistema de distribucin o entrega del producto o servicio, tipo y nmero de intermediarios, cobertura, condiciones, etc. 0 (F-C)

Detallista

Fabricante

Mayorista

2 (F- M-D-C)

Detallista

CONVENIENCIA
Cercana al cliente, accesibilidad, variedad de oferta, servicio agregado, horarios cmodos, asesora, etc.

Mayorista

Corredor
3 (F- M-C-D-C)

Detallista

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Consumidor

1(F-D-C)

3 Ps Plaza
Estrategias de distribucin
Pocos intermediarios Relacin estrecha Control del servicio Refuerzo de la imagen de marca Mayores mrgenes brutos

Distribucin exclusiva

Distribucin selectiva

Intermediarios seleccionados Cobertura sin dispersin de esfuerzos Apoyo a la marca Control moderado
Ms puntos de venta Conveniencia de ubicacin Escaso control Consumo masivo
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Distribucin intensiva

4 Ps Promocin
PROMOCIN
Formas de comunicar los beneficios del producto o servicio a travs de publicidad, promocin en ventas, mercadeo directo, ventas personales y RRPP.

Elementos del proceso de comunicacin


Mensaje EMISOR Codificacin medios Decodificacin RECEPTOR

Ruido

Feedback

Respuesta

COMUNICACIN
Establecer un dilogo continuo con el cliente.

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4 Ps Promocin
El objetivo de la comunicacin es mover al pblico objetivo a un estado ms elevado de disposicin para comprar.

Mezcla de Comunicacin
Publicidad

Promocin

COMUNICACION INTEGRADA DE MERCADEO

Mercadeo Directo

Ventas Personales

Relaciones Pblicas

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Metas y tareas de promocin

Informar Recordar

Audiencia Meta

Persuadir
Fuente: Lamb
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4 Ps Promocin

Tengo un buen aviso/comercial ?

Atencin Inters
Deseo Accin

Reconocer marca o existencia de la categora Informar atributos y conocer beneficios Lograr una actitud positiva Evidenciar razones para preferir Traducir preferencia en intencin de compra Estimular a la accin
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Ampliacin de la mezcla de mercado para los servicios las 7 Ps


Producto Precio Plaza Promocin Personas Perceptibles Procesos

Fuente: Zeithaml y Bitner (2002) Plan de Mercadeo y Ventas IESA Prof. Silvana Dakduk

5 Ps Personas
Competir por la mejor gente Medir y premiar desempeo

Contratacin por orientacin Ser la compaa de servicio preferida


Contratar los mejores empleados Desarrollo de competencias

Empleados como consumidores

Retener los mejores empleados

Servicio orientado al consumidor

Desarrollar y motivar a los empleados

Empoderamiento de los empleados

Incluir empleados en la visin Desarrollar orientacin al servicio

Proveer sistemas de soporte Proveer tecnologa y equipo Calidad de servicio interno

Promover trabajo en equipo

Fuente: Zeithaml, Plan de Mercadeo y Ventas IESA Prof. Silvana Dakduk

5 Ps Personas
Consumidores en la entrega del servicio
ALTO: Consumidores co- disean el servicio

Niveles de participacin

MEDIO: Consumidores facilitan informacin

BAJO: Consumidores estn presentes

Fuente: Zeithaml, Plan de Mercadeo y Ventas IESA Prof. Silvana Dakduk

6 Ps Perceptibles
Relaciones entre ambiente y servicios

Dimensiones del ambiente


Condiciones Temperatura Aire Acondicionado Olores Msica Ruido

Respuestas

Comportamiento

Empleado

Afiliacin Larga estada Compromiso Realizacin de planes

Espacio Disposicin Muebles Equipos Smbolos Seales Estilo

Cliente

Atraccin Permanencia/explorac. Gasto de dinero Regreso


Fuente: Zeithaml

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7 Ps Procesos
Blueprinting, mapping o diagrama de flujo
Diseo o re-diseo de un servicio

Fotografa o mapa del servicio que describe el proceso de produccin-

Logstica

Ingeniera Industrial

entrega del servicio, el rol


de los consumidores y los empleados y los recursos Teora de Toma de Decisiones

necesarios
Sistemas de anlisis por computador
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Esquema de servicio de la estancia en un hotel


PERSONAL DE CONTACTO CLIENTE EVIDENCIA (En (Tras FSICA bambalinas) Escenario)
Estacionamiento externo del hotel Carretill a de maletas Recepcin Registro Formatos Vestibulo Llave Elevador Corredores Habitacin Carretilla de maletas Habitacin Comodidades Bao Alimentos Men Entrega Charola Apariencia de la comida Factura Recepcin Vestbulo Hotel Estacionamiento
Registro de salida y partida

Llegada al hotel

Entrega de maletas (botones)

Registro

Recibir / Ir a la habitacin equipaje

Solicitud Dormir y servicio a ducharse cuartos

Recibir la comida

Comer

Bienvenida y llevar el equipaje

Proceso de registro

Entrega / equipaje

Entrega de alimentos

Proceso de partida

Llevar equipaje / habitacin

Tomar pedido de alimentos

PROCESO DE APOYO

Sistema de registro

Preparacin / alimentos

Sistema de registro

Fuente: Zeithaml 2 ed Plan de Mercadeo y Ventas IESA Prof. Silvana Dakduk

Mercadeo de Servicios
Compaa

Mercadeo Interno

Mercadeo Externo

Servicios de limpieza Empleados

Servicios financieros

Restaurant Consumidores

Mercadeo Interactivo

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Proceso de mercadeo

Investigacin Segmentacin y de mercado posicionamiento

Mezcla de Mercadeo

Implementar MM

Control (Feedback)

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Proceso de mercadeo

Investigacin Segmentacin y de mercado posicionamiento

Mezcla de Mercadeo

Implementar MM

Control (Feedback)

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En definitiva, mercadeo es
Crear marcas fuertes

Comprender al consumidor y anticiparnos a sus necesidades Ofrecer soluciones a sus clientes

Innovar

Orientacin creacin de valor a clientes, consumidores y accionistas

Debe ser

integral
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Gracias por su atencin


Dudas? Comentarios? Silvana Dakduk silvana.dakduk@iesa.edu.ve

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