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Prueba de mercado
Lanzamiento nacional
4
2
Bsqueda de informacin
Entorno
Entorno
Cliente
Cliente
Segmentacin
Estrategia Target
Posicionamiento
Objetivos de mercadeo
Agenda
Introduccin Identificacin de oportunidades de mercadeo Definicin de la oferta: 4 P
Agenda
Introduccin Identificacin de oportunidades de mercadeo
Definicin de la oferta: 4 P
Ampliacin de la mezcla para los servicios
AUTO EVALUACIN
Segn Drucker lo primero que se requiere de la direccin....
Qu es mercadeo?
Proceso de planear y ejecutar la concepcin, precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y las organizaciones de forma rentable.
(Kotler, 2007)
Recibido
Producto Plaza
Grupo objetivo
Suplidores
Precio
Pblicos interesados
Promocin
Competidores
Orientaciones en mercadeo
Era de produccin Era de ventas Era del concepto de marketing Era de la orientacin de mercado
RRHH
Cliente
Legal
Produccin
Logstica
Las organizaciones modernas y competitivas, colocan la funcin de Mercadeo como integradora entre el consumidor y las dems funciones de la empresa.
Plan de Mercadeo y Ventas IESA Prof. Silvana Dakduk
Agenda
Introduccin Identificacin de oportunidades de mercadeo
Definicin de la oferta: 4 P
Ampliacin de la mezcla para los servicios
Proceso de mercadeo
Mezcla de Mercadeo
Implementar MM
Control (Feedback)
Ya no basta con satisfacer al cliente. Ahora hay que deleitarlo (Philip Kotler)
Proceso de mercadeo
Mezcla de Mercadeo
Implementar MM
Control (Feedback)
Para identificar oportunidades hay que entender al consumidor, hay que investigar el mercado
Estilo de vida
Personalidad
Estilos de Vida
Actividades, Intereses y Opiniones que determinan un modo de vida
Actividades
Trabajo Hobbies Eventos Vacaciones Deportes
Intereses
Familia Hogar Recreacin Moda Alimentos
Opiniones
Relaciones personales Temas sociales Expectativas de futuro Tendencia poltica Productos
Reconocimiento de la necesidad
Evaluacin de alternativas
Resultado
Experiencia
Desarrollo de Informacin
Informacin estratgica de marketing
Entorno de Marketing
Mercado meta
Canales de marketing
Competidores
Pblicos Fuerzas del macroentorno
de Mercados
Anlisis de la situacin
Desarrollo de la estrategia
Implementacin
Externas
Datos publicados
Datos Secundarios
Servicios de agencia
Internet
Internas
Fuerza de venta - Distribucin Personal de atencin al cliente / Usuarios del producto/ Usuarios de Servicio Estadsticas de ventas, de compras, bases de datos de clientes, indicadores internos de gestin
Proceso de mercadeo
Mezcla de Mercadeo
Implementar MM
Control (Feedback)
Segmentar el mercado
Consiste en la divisin del mercado global en subconjuntos con caractersticas especficas y homogneas, dirigidos hacia una solucin ms efectiva y lograr una mejor eficiencia de los recursos
Evitar confrontacin
Geogrficas
Conductuales
Demogrficas
Edad Ciclo de vida
Conductuales
Ocasin de uso Condicin usuario
Clima
Ingresos
Sexo Ocupacin
Clasificacin uso
Lealtad Compra
Educacin
Recompra
Ejemplos de integracin
Demografa: raza del perro
Guardin
Familia
Compaero
o Industria
o Tamao o Ubicacin
o Tipos de contratos
o Criterios de compra
B2C
Dispersin geogrfica Mercados masivos Competencia intensiva Estandarizados Servicio, tiempo de entrega menos importantes. Involucramiento familiar/personal Predominan motivacin social/ psicolgica Menos experticia tcnica Relaciones impersonales A veces no observables/etapas mentales Indirectos/mltiples interconexiones Enfasis en publicidad Precios de lista/descuentos
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Productos
Algunos ejemplo:
P1
P2 P3
P = Producto S = Segmento
Fuente: Kotler y Keller, 2008. Plan de Mercadeo y Ventas IESA Prof. Silvana Dakduk
Posicionamiento
Consiste en Disear la oferta e imagen de la compaa para ocupar un lugar distintivo en la mente del mercado meta
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Posicionamiento
Asociaciones
Para (mercado meta y necesidad) nuestra (Marca) es (Concepto), que (factor de diferenciacin).
Declaracin de Posicionamiento
Declaracin de Posicionamiento
Para la higiene de toda la familia, el nuevo Moncler es el jabn con exclusiva forma anatmica, que dura ms que los dems jabones del mercado.
Qu es una Marca?...
Aquel nombre, trmino, signo, smbolo o diseo o aquella combinacin de los elementos anteriores, cuyo propsito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia
Bsqueda de informacin
Entorno
Entorno
Cliente
Cliente
Segmentacin
Estrategia Target
Posicionamiento
Objetivos de mercadeo
Anlisis situacional
F D
O A
Condiciones en el ambiente externo que no se relacionan con las fortalezas existentes ni favorecen las46 reas dbiles.
Proceso de mercadeo
Mezcla de Mercadeo
Implementar MM
Control (Feedback)
1 Ps Producto
PRODUCTO
Conjunto de atributos tangibles e intangibles diseados para satisfacer necesidades y deseos del mercado meta.
CONSUMIDOR
Conjunto de necesidades, beneficios buscados y percepciones de valor del consumidor
Aspirina granulada Aspirina recubierta Aspirina Bayer Acido Acetil Saliclico Dolor de Cabeza
1 Ps PRODUCTO
Lanzamiento
Variedad
Etapa CVP
Marca Empaque
Atributos
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Poca
Ms
Mucha
Reducida
Competencia
Cmo se relacionan las etapas del ciclo de vida con los objetivos de marketing y las acciones de la mezcla de marketing de la empresa
Uno
Producto
Precio inflado o penetracin
Ms versiones
Precio Promocin
Lograr participacin Defender Mantener en el mercado, participacin en rentabilidad rebajas mercado, utilidad Destacar las diferencias competitivas Orientado a recordatorios Promocin mnima
Informar, educar
Lugar (distribucin)
Limitado
Fuente: Kerin et al, Plan de Mercadeo y Ventas IESA Prof. Silvana Dakduk
2 Ps Precio
PRECIO
Cantidad de dinero que un consumidor ofrece para disfrutar de un producto o servicio que le proporciona una utilidad PRECIO BAJO No hay beneficio posible con este precio
COSTO
Percepcin del cliente del valor entregado en trminos de dinero, riesgo, tiempo, bsqueda de informacin, etc.
3 Ps Plaza
PLAZA
Sistema de distribucin o entrega del producto o servicio, tipo y nmero de intermediarios, cobertura, condiciones, etc. 0 (F-C)
Detallista
Fabricante
Mayorista
2 (F- M-D-C)
Detallista
CONVENIENCIA
Cercana al cliente, accesibilidad, variedad de oferta, servicio agregado, horarios cmodos, asesora, etc.
Mayorista
Corredor
3 (F- M-C-D-C)
Detallista
Consumidor
1(F-D-C)
3 Ps Plaza
Estrategias de distribucin
Pocos intermediarios Relacin estrecha Control del servicio Refuerzo de la imagen de marca Mayores mrgenes brutos
Distribucin exclusiva
Distribucin selectiva
Intermediarios seleccionados Cobertura sin dispersin de esfuerzos Apoyo a la marca Control moderado
Ms puntos de venta Conveniencia de ubicacin Escaso control Consumo masivo
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Distribucin intensiva
4 Ps Promocin
PROMOCIN
Formas de comunicar los beneficios del producto o servicio a travs de publicidad, promocin en ventas, mercadeo directo, ventas personales y RRPP.
Ruido
Feedback
Respuesta
COMUNICACIN
Establecer un dilogo continuo con el cliente.
4 Ps Promocin
El objetivo de la comunicacin es mover al pblico objetivo a un estado ms elevado de disposicin para comprar.
Mezcla de Comunicacin
Publicidad
Promocin
Mercadeo Directo
Ventas Personales
Relaciones Pblicas
Informar Recordar
Audiencia Meta
Persuadir
Fuente: Lamb
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4 Ps Promocin
Atencin Inters
Deseo Accin
Reconocer marca o existencia de la categora Informar atributos y conocer beneficios Lograr una actitud positiva Evidenciar razones para preferir Traducir preferencia en intencin de compra Estimular a la accin
Plan de Mercadeo y Ventas IESA Prof. Silvana Dakduk
Fuente: Zeithaml y Bitner (2002) Plan de Mercadeo y Ventas IESA Prof. Silvana Dakduk
5 Ps Personas
Competir por la mejor gente Medir y premiar desempeo
5 Ps Personas
Consumidores en la entrega del servicio
ALTO: Consumidores co- disean el servicio
Niveles de participacin
6 Ps Perceptibles
Relaciones entre ambiente y servicios
Respuestas
Comportamiento
Empleado
Cliente
7 Ps Procesos
Blueprinting, mapping o diagrama de flujo
Diseo o re-diseo de un servicio
Logstica
Ingeniera Industrial
necesarios
Sistemas de anlisis por computador
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Llegada al hotel
Registro
Recibir la comida
Comer
Proceso de registro
Entrega / equipaje
Entrega de alimentos
Proceso de partida
PROCESO DE APOYO
Sistema de registro
Preparacin / alimentos
Sistema de registro
Mercadeo de Servicios
Compaa
Mercadeo Interno
Mercadeo Externo
Servicios financieros
Restaurant Consumidores
Mercadeo Interactivo
Proceso de mercadeo
Mezcla de Mercadeo
Implementar MM
Control (Feedback)
Proceso de mercadeo
Mezcla de Mercadeo
Implementar MM
Control (Feedback)
En definitiva, mercadeo es
Crear marcas fuertes
Innovar
Debe ser
integral
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