FIDELIZACIN DEL CLIENTE

Nota Tcnica

Jorge Viteri M

FIDELIDAD DEL CLIENTE QU PASA EN EL ENTORNO ACTUAL?

Como es sabido, es importante que una empresa pueda llevar a cabo una combinacin adecuada de estrategia ofensiva (captacin de nuevos clientes) y defensiva (retencin de clientes), pero como seala Fornell (1992), el uso de estrategias defensivas basadas en la retencin de los clientes estn ganando un fuerte protagonismo en el entorno actual.
Figura 1. ESTRATEGIA OFENSIVA Y ESTRATEGIA DEFENSIVA.

Estrategia de Negocio

Ofensiva (Nuevos Clientes)

Defensiva (Clientes Actuales)

Ampliar el Mercado

Capturar cuota de mercado

Construir barreras de cambio

Incrementar la satisfaccin del cliente

Fuente: Fornell, 1992.

Ante el lento crecimiento de la mayora de los mercados y la fuerte competencia existente, las empresas buscarn como objetivo estratgico la fidelizacin de sus clientes convirtindose sta en la columna vertebral de los negocios (Gremler y Brown, 1996). Pocos negocios pueden sobrevivir sin una base de clientes fieles.

Si el mercado crece, y lo hace de una manera fuerte, es ms fcil y menos costoso para las empresas conseguir nuevos clientes. Supongamos, de una forma sencilla, que el mercado es un pastel que aparece representado en la parte izquierda de la Figura 21 (1), y que est repartido entre varias empresas. De modo que cada una de las empresas tiene una porcin de ese pastel, que representa su cuota de mercado (A, B, C, D,). Pues bien, si el mercado crece fuertemente, pasando a una situacin como la representada en la parte derecha de la Figura 21 (2), entonces

podemos suponer que es ms fcil que cada empresa pueda ver aumentada su porcin del pastel, pasando en cada caso de A a A, de B a B, y as sucesivamente.

Figura 2. SITUACIN 1: EL MERCADO EST EN EXPANSIN.

1 Mercado Inicial 2 Mercado en Expansin H H G F E D E 1 Mercado Inicial D A B C G F B C A

Fuente: Pamies D, 2004.

Pero cuando los mercados estn estancados o crecen de forma dbil, conseguir nuevos clientes es mucho ms dficil y costoso; hacindose entonces mucho ms necesario centrarse en la retencin o fidelizacin de los clientes actuales. Comparemos, ahora, la situacion representada en la Figura 21 con la representada en la Figura 22. En esta segunda situacin, y con un planteamiento muy simple, si una empresa (por ejemplo B), quiere ver aumentar su porcin de pastel del mercado (pasando de B a B), tendr que llevar a cabo alguna estrategia que el permita arrancar una porcin de pastel de alguno de sus competidores (pasando este ltimo, por ejemplo, de C a C), lo que va a requerir mucho ms esfuerzo por su parte.

1 M e r c a d o In ic ia l

2 M e r c a d o e n E x p a n s i n

H G

A B G

A B

Figura 3. SITUACIN 2: EL MERCADO EST SATURADO.

F E D

F E 1 M e r c a d o In ic ia l D

C C

Fuente: Pamies D, 2004.

Ante una situacin como la descrita en la Figura 22, la empresa debe intentar, como mnimo, mantener su porcin de pastel del mercado; ya que eso le va a resultar menos costoso que conseguir incrementarla. Las empresas no pueden permitirse el lujo de perder clientes, ya que ello va a tener fuertes implicaciones en su cuenta de resultados y en su propia supervivencia. Ello explica, que la fidelidad del cliente se convierta en una prioridad bsica para las empresas actuales.

QU IMPLICACIONES TIENE LA FIDELIDAD EN LOS BENEFICIOS DE LA EMPRESA?

Un cliente fiel genera: Bajos costos operativos. Traen gratis otros clientes: Buena calidad Excelente calidad Mala calidad Psima calidad Es transmitida a 3 personas. Es transmitida a 10 personas. Es transmitida a 25 personas. Es transmitida a 50 personas.

Tienden aceptar ms fcilmente precios altos.

Conseguir la fidelidad del cliente, resulta beneficioso para la empresa no slo porque puede generar un incremento de los ingresos sino tambin por la reduccin de costos que ello puede suponer.
Figura 4. LOS BENEFICIOS DE LA FIDELIDAD DEL CLIENTE.

BENEFICIOS INGRESOS Venta de repeticin Ventas cruzadas Referencias COSTES Costos de adquisicin Costos de servir

Fuente: Pamies D, 2004.

En primer lugar, la fidelidad o retencin del cliente puede generar un incremento de los ingresos a travs de las ventas de repeticin. Es decir, la empresa puede ver mejorados sus ingresos cuando es capaz de conseguir que el cliente no le compre una sola vez sino repetidas veces a lo largo del tiempo; es decir, que utilice los servicios de la empresa de una manera frecuente.

Adems, hay que tener en cuenta que cuando el cliente es fiel a una empresa, esa fidelidad suele trasladarse a todos sus productos o servicios, y muy probablemente, tambin se desarrolle en los nuevos productos y servicios que se ofrecen en el mercado; generndose, por tanto, ventas cruzadas. Es decir, la empresa, consigue vender al usuario de un servicio otros servicios, que pueden estar o no relacionados con el primero. Este tipo de ventas, permite conseguir, adems, lo que se conoce como economa de variedad o de conjunto, en la cual se consigue repartir los costes fijos de las actividades que permiten tener acceso al mercado entre un mayor nmero de unidades. Cuando a un mismo cliente se le puede vender ms de un producto o servicio, conseguimos cierta economa de variedad. En este sentido, la mayora de las empresas gozan de mltiples oportunidades para realizar ventas cruzadas; basta con disponer de una cartera de servicios adaptada a las necesidades de los clientes y a su evolucin.

Otro de los impactos positivos de la fidelidad del cliente en los beneficios de la empresa, se produce a travs de los procesos de referencia o de la comunicacin boca-odo; es decir, a travs de las recomendaciones que los clientes que han utilizado el servicio o que han odo hablar bien de l, hacen a otros clientes potenciales. Por tanto, los propios clientes se convierten en prescriptores de los productos y servicios de la empresa, generando nuevos clientes para la misma.

De todos modos debe tenerse en cuenta, que a pesar de que ello supone una disminucin de los costes de adquisicin de nuevos clientes para la empresa, los clientes conseguidos mediante estos procesos de referencia, generalmente, tienden a ser clientes mucho ms exigentes.

Por otra parte, los clientes fieles van a permitir una reduccin en los costes de servir, es decir, los costes en los que incurre la empresa por prestar el servicio requerido. Cuando una persona lleva siendo cliente de la empresa cierto tiempo, ya conoce como funciona el proceso y est habituado a l y, por tanto, va a necesitar menos ayuda, informacin o consejo por parte de la misma. Por el contrario, cuando un cliente es

nuevo para la empresa son necesarios ms esfuerzos para que ste pueda llegar a familiarizarse con el mismo.

Por ltimo, como ya apuntbamos al inicio, disponer de una base de clientes fieles tambin permite que los diferentes costes de marketing en los que incurre la empresa puedan ser amortizados a lo largo de todo el perodo en el que est vigente la relacin entre la organizacin y el cliente.

CMO PUEDEN LAS EMPRESAS DE SERVICIOS CONSEGUIR LA FIDELIDAD DE SUS CLIENTES?

Sin duda alguna, para el proveedor de servicios, llegar a conocer cules son las principales variables que influyen en la fidelidad del cliente, le va ser de gran utilidad, ya que as podr intentar gestionar dichas variables y conseguir mejorar su base de clientes fieles. Somos conscientes de que la formacin de la fidelidad del cliente es un fenmeno muy complejo en el que intervienen un sinfn de variables, siendo adems muchas de ellas situacionales de difcil control por parte de la empresa. De modo que, no pretendemos dar una respuesta exhaustiva a ello, sino nicamente analizar de forma detallada el papel que pueden jugar algunas de esas variables consideradas clave en la formacin de la fidelidad del cliente. Por lo que se debera pensar a mediano y largo plazo con objetivos claros los cuales se detallan a continuacin: Tener una base de datos de los clientes Definir claramente el programa de fidelizacin Seleccionar los productos a promocionar pensando en los clientes y sus familias. Fijar objetivos e indicadores. Flexibilidad para aporte del cliente. Estrategia de comunicacin. Diferenciacin entre la competencia. Interactuar con el cliente.

BIBLIOGRAFA
BARROSO C., ARMARIO M. 1999. Marketing Relacional, Editorial ESIC, Madrid. CARLZON J. 1987. Moments of Truth, Ballinger Publishing, Co. CZEPIEL & GILMORE. 1987. Exploring the Concept of Loyalty in Services, in The Services Marketing Challenge: Integrating for Competitive Advange. Editorial Chicago, IL: AMA, pp. 91-94. EMILIO P. Sistema de Gestin de la Calidad de Servicio, Sea el Lder de mercados altamente competitivos. Ediciones ECOE. EVANS J., LINDSAY W. 1995. Administracin y Control de la Calidad, Grupo Editorial Iberamericana S.A. de C.V, Estados Unidos de Amrica. FORNELL C. 1992. A National Customer Satisfaction Barometer: The Swedish Experience. Journal of Marketing, Vol. 56, (January), pp. 6-21. GREMLER D., BROWN S.W. 1996. Service loyalty: its nature, importance and implications, QUIS 5-Advancing Service Quality: A Global Perspective. Eds. B. Edvardsson, S.W. Brown, R. Johnstin, y Eberhard E. Scheuing. New York: International Service Quality Association, pp. 171-180. HARRINGTON J. 1990. Como Incrementar la Calidad de la Productividad, Mc. Graw Hill. HUETE L. M. 1997. Servicios & Beneficios: la fidelizacin de clientes y empleados, la inteligencia emocional en los negocios. Ediciones Deusto. Bilbao. IVANCEVICH J., LORENZI P., SKINNER S. & CROSBY P. 1996. Gestin de la calidad y competitividad, Mosby-Doyma Libros S.A., Madrid. JAGOE A. 1991. Empresas triunfadoras, Legis. KOPELMAN R. 1998. Administracin de la Productividad en las Organizaciones, McGRAW-HILL/INTERAMERICANA DE MXICO, Mxico D.F. MACDONALD J., PIGGOT J. 1993. Calidad global, Panorama Editorial. NTC-ISO 9000. 2000. Sistemas de Gestin de Calidad: Fundamentos. NTC-ISO 9000. 2000. Sistemas de Gestin de Calidad: Requisitos. WILLIAM M. 1992. Calidad en el Servicio al Cliente, Gua para la Excelencia en el Servicio, Editorial Iberoamrica S.A. de C.V., Mxico D.F. Revista Ekos Negocios N180. Edicin Abril 2009. Pgs. 26, 34, 46, 48. Revista Dominical Familia. Edicin Marzo 2009. Pg. 12

SITIOS DE INTERNET SNCHEZ M. J. (1998). Herramientas para evaluar la calidad en el servicio. Recuperado desde: www.calidad.unav.es/Esp/pagina_8.html. (26 de mayo de 2008). Revista de Economa y Negocios. MALDONADO R. La retroalimentacin como ventaja en ambiente laboral. www.listin.com.do/app/article.aspx?id=77084. 2008/10/13. MURILLO E. Sistemas para satisfacer las quejas de los clientes.

www.servicio_al_cliente.com/manejodequejas.html. 2008/12/25.