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Antecedentes de la mercadotecnia en Mxico

Laura Fischer/ Jorge Espejo, tercera edicin, McGraw Hill. pags. 2, 3, 4, 5, 23, 25 Antes de la llegada de los espaoles, Mxico estuvo habitado por diferentes pueblos, entre los cuales predominaban los mayas en el sur, los Mixtecas y zapotecas en Oaxaca, los Huastecos y totonacas en Veracruz, y los Olmecas, toltecas, teotihuacanos y aztecas en el Altiplano Central, constituyendo estos ltimos una de las culturas ms resplandecientes del periodo prehispnico. Los aztecas fundaron en 1325 la gran ciudad de Tenochtitlan, donde la comercializaci n se realizaba a travs de los pochtecas, o comerciantes, quienes vendan sus productos en los mercados o tianguis, trmino que sigue vigente hoy en da. Los tianguis eran grandes plazas donde se encontraba un gran nmero de comerciantes que ofrecan sus mercancas a los compradores, y estaban distribuidos en distintas secciones segn su giro. El antroplogo Jacques Soustelle seala en su libro La vida cotidiana de los aztecas (1955) que antes de la conquista existan comerciantes que, ya sea de manera ocasional o permanente (en tianguis), vendan mercancas tales como verduras, aves, peces, telas y baratijas, sin pertenecer a una clase especifica de la poblacin. Los pochtecas, en cambio, eran comerciantes que monopolizaban el comercio exterior, por lo que constituan una clase privilegiada. Los jefes de estas organizaciones dirigan caravanas al resto del pas para vender los productos de Tenochtitlan (telas, joyera, tintura de cochinilla, hierbas medicinales, etc.) y traer de aquellos lugares artculos considerados de lujo: jade verde, esmeraldas, caracoles marinos, etc tera. Otra clase de mercaderes, denominados tealtinime o tecoanime, se dedicaban a la venta de esclavos para ser sacrificados a los dioses. Por otro lado, el comercio en Aztlan se realizaba mediante chalupas o barcazas, ya que gran parte de los productos, como pescado, semillas, legumbres, frutas y flores, eran transportados a trav s de canales debido a que la ciudad estaba ubicada en el centro de un gran lago. Asimismo, el comercio entre Texcoco, Xochimilco, Cuitlahuac, Chalco y otras ciudades, se hacia formando una gran cadena de interrelacin comercial que conflua en el lago de Texcoco, donde llegaba a haber mas de 50 000 canoas de diferentes tamaos.
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Debido a que las bestias de carga no eran conocidas, la mercanc a se transportaba a cuestas. Algunas personas, denominados tlamama o tlameme, desempeaban este trabajo y eran adiestrados desde nios para ese oficio, al cual se dedicaban de por vida. La carga que

transportaban equivala aproximadamente a dos arrobas (23 Kg.) y las jornadas normalmente eran de cinco leguas (28 Km.), pero en ocasiones realizaban con la llegada de los espa oles y el surgimiento de la Colonia, el comercio evolucion en tres etapas importantes, como lo menciona el historiador Agustn Cue Cnovas en su libro Historia social y econmica de Mxico: La primera etapa fue de 1521 a 1810 (periodo que cubre desde la Conquista hasta la Independencia, momento en que el monopolio comercial de Espaa en Mxico quedo destruido casi totalmente). Se caracteriz este periodo por la explotacin de metales, principalmente plata. La que se exportaba a Europa. Pero los beneficios ms importantes no fueron para Espaa sino para Inglaterra, Holanda, Francia, Italia y Alemania, a trav s del comercio, de la piratera y el contrabando, desarrollados principalmente en el siglo XVIII. La segunda etapa abarca de 1810 a 1880, en que se inicia e! imperialismo econ mico moderno. Durante este periodo. Los beneficios del comercio mexicano fueron para Inglaterra.
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La tercera etapa abarca de 1880 hasta nuestros das, en la cual los beneficios del comercio han sido en su mayora para Estados Unidos. A partir de la conquista de Mxico, las costumbres y creencias de los espaoles se difundieron de tal forma que desplazaron varios ritos y fiestas de los pueblos mexicanos, adems de sustituir los tianguis tpicos de los indgenas por edificios diseados especialmente para fungir como mercados, en donde en vez de extender las mercancas en el suelo, se utilizaron tablas, mesas y banquillos para colocarlas. As, el comercio se intensific a medida que se construan mercados con mayores ventajas para el pblico consumidor, como el hecho de tener una distribucin ms uniforme, lo que permita mayor comodidad. La planificacin urbana de aquella poca produjo un fenmeno en el comercio, el cual sigue vigente hasta la fecha: el hecho de construir en el centro de la ciudad edificios que albergaran a los poderes civiles, militares y religiosos provoco una gran afluencia de personas, lo cual resulto muy atractivo para los comerciantes, quienes aprovecharon las zonas circunvecinas para ubicar extensas zonas comerciales. Fue entonces cuando se concentraron en el centro de la ciudad las casas comerciales de prestigio y surgi la costumbre de acudir a este lugar para satisfacer las necesidades de compra. A medida que creca la ciudad se fueron creando zonas urbanas en los suburbios. Primero se instalaron supermercados, y luego tiendas de autoservicio, donde la clientela encontraba todos los productos que necesitaba en un solo lugar. Estas tiendas se constituyeron en cadenas que hasta la fecha

siguen funcionando en el pas. Las tiendas departamentales empezaron a abrir sucursales en las colonias residenciales, dando pie a la construccin de centros comerciales. Es as como almacenes importantes fungieron como tiendas ancla a las que se unieron tiendas especializadas de ropa, zapatos, juguetes, alimentos, etc., dentro de la misma rea. Despus se desarrollaron centros comerciales, ms extensos en imitacin de los mall existentes en Estados Unidos, donde los consumidores encuentran todo tipo de productos, servicios (bancos, l neas areas, agendas de viajes, etc.) y entretenimiento (cines, videojuegos, cafeter as, etc.). Es por ello que la gente acude a estos centros no siempre con el propsito expreso de comprar, sino pensando en ellos como lugares de esparcimiento.
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Por otra parte, en Mxico tambin empieza a desarrollarse el e-commerce, o venta a travs de Internet, y aunque los mexicanos todava desconfan un poco de este medio, cada da lo usan mas para informarse de los productos y las ofertas existentes. Es as como muchas tiendas departamentales han creado su propia pagina (www.liverpool.com.mx, www.sanborns.com.mx. etc.). Hay tambin tiendas virtuales donde el consumidor puede adquirir productos que son entregados a domicilio (www.todito.com.mx por ejemplo).

PRINCIPALES HECHOS MERCADOTECNIA:

QUE

MARCAN

LA

EVOLUCION

DE

LA

* Se publica el primer anuncio de amplia difusion, exaltaba las virtudes de un medicamento misterioso (1523) * Se funda la primera agencia de publicidad con el nombre del El gallo de oro (1612) * Harrisburg Pennsylvanian publica los resultyados del primer sondeo de mercado realizado en la historia (1824) * Juan Bautista Ebrard funda en Mexico la primera tienda departamental Liverpool. (1847) * Volney B. Palmer funda la primera agencia de publicidad en E.U. (1850) * Jenny Lind, el ruiseor Suizo se convierte en la primera celebridad cuya imagen es utilizada en impresos publicitarios (1850) * Aparece por primera vez la frase TradeMark en un anuncio donde dos hermanos eran nombrados Trade y Mark (1852) * Se funda la primera cadena de tiendas detallistas, La Greand amercian Tea Co (1859) * William James Carlton funda la agencia de publicida que mas tarde se convertiria en Walter Thompson, la mas antigua en operacion (1864) * E.C. Allan da inicio a la compra por correo al fundar su compaia Peoples Literary (1869) * Louis Prang, litografo e impresor, inventa las estampas coleccionables con publicidad. (1875)

* Empieza a ser regulada la publicidad exterior que se extiende explosivamente a bardas, edificios y graneros. (1875) * Nace el POP, John Wanamarket coloca la primera cartulina publicitaria en una tienda departamental. (1879) * Frank Woolworth abre la primera tienda de descuento de cinco y diez centavos. (1879) * John E. Powers crea la mercadotecnia aspiracional al enfatizar en los anuncios el estilo elegancia, lujo y confort de los productos. (1880) * John S. Pemberton inventa la Coca-Cola, la marca mas reconocida con mayor fuerza y mas rentable de la historia. (1886) * Aparecen las primeras cajas de carton impresas y el arte del etiquetado. (1890) * Nathan Flowler dirige por primera vez los anuncios al ama de casa, por ser esta quien realiza la mayoria de las compras para el hogar. (1891) * El jabon sapolio da origen a los publireportajes al patrocinar uun viaje trasatlantico ampliamente cubierto por la prensa. (1892) * RCA Victor incorpora en la mercadotecnia el primer logotipo, simbolo el perro Nipper. (1901) * Packardescribe el primer eslogan publicitario. (1902) * Los cupones profesionales se usan por primera vez para apoyar el lanzamiento de una cadena de tabaquerias. (1904) * Se funda en Chicago la primera organnizacion de intangibles: el Club Rotario. (1905) * Aparece por primera vez en los autobuses la publicidad movil. (1907) * Trumman A. Deweese escribe le primer codigo de etica relacionado con la mercadotecnia. (1908) * Los hermanos Wright inician la distribucion de carga por avion. (1908) * La publicidad por avionetas es utilizada por primera vez para promover una obra de Broadway. (1908) * Leo H. Bakeland inventa el plastico Bakelite con los que se fabrican los primeros productos platicos y envases. (1909) * Empieza a funcionar el primer tablero electronico en New York. (1912) * La cadena Piggly Wiggly abre la primera tienda de autoservicios. (1916) * E. K. Strong propone por prmera vez una tecnica para cerra la venta. (1921) * Despega la comercializacion de bienes durables. (1922) * Edward L. Bernays, el padre de las relaciones publicas escribe el primer libro sobre el tema, Crystallizing Public Opinion. (1923) * Con base en el criterio ingreso, Alfred Sloan segmenta por primera vez el mercado para General Motors. (1924) * Evoluciona el envase. Dupont fabrica el primer celofan. (1924) * Bulova produce el primer spot comercial para el radio: al tono, son las 8 PM, BU-L-O-V-A hora Bulova. (1926) * La publicidad por radio esta en apogeo. (1927) * Procter & Gamble crea la funcion administrador de productos. (1931) * Evoluciona el envase. ICI desarrolla el polietileno. (1933) * Se declara dia de las madres el 10 de mayo, el dia de mas consumo e n el ao. (1935)

* Walter Shewhart escribe la primera obra sobre calidad total: Economic Control of Quality of Manufactured Product. (1938) * Carl Rehnborg practica por primera vez la venta multinivel la fundar la empresa Nutrilite. (1940) * La NBC de New York transmite por television el primer anuncio pagado. La compaia Bulova invierte 9 dolares en tiempo aire. (1941) * Abraham Maslow publica por primara vez su teoria de la jerarquia de necesidades. (1943) * Inicia el baby boom (1946-1964) * Joel dean aplica por primera vez el analisis marginal para determinar los presupuestos publicitarios. (1947) * Aparece por primera vez la investigacion de mercado como actividad formal y de organizacion independiente. (1950) * La mercadotecnia se empieza a aplicar en forma masiva a los mercados. (1950) * Se disean e implantan las primeras estrategias del precio. (1953) * El babay boom favorece el desarrollo de los suburbios. (1953) * Las agencias de publicidad empiezan a aplicar conocimientos de psicologia en el diseo de sus campaas. (1955) * En la ciudad de Mexico Aurrera abre al publico su primera tienda de autoservicios. (1958) * La mayoria de las empresas cuentan ya con departamentos de mercadotecnia. (1958) * Evoluciona el envase y se disea la lata de aluminio. (1959) * La mercadotecnia se aplica en forma especifica. (1960) * Jerome McCarthy incorpora en la mercadotecnia el paradigma de las 4Ps. (1960) P-plaza, precio, producto y promocion. * Theodore Levitt escribe su art. clasico Miopia de la mercadotecnia. (1960) * Para conocer la opinion de los consumidores, Ditcher utiliza la camara de Gesselle por primera vez en EUA. (1960) * John F. Kennedy envia al congreso su carta magna con lso cuatro derechos del consumidor. (1962) * Evoluciona el envase. Se inventa el tetrabrick. (1963) * George Schwartz introduce el concepto de ciclo de vida del producto. (1963) * Aparece en Francia el primer impermercado. (1963) * Aparece en Merchandising, herramienta mercadologica que mejora la productividad de la tienda de autoservicios. (1963) *Nace la tarjeta de credito, 202 personas de altos ingresos de la ciudad de mexico de asocian para lanzar al mercado. (1964) * Ray Kroc convierte la franquicia en uuna estrategia de distribucion. (1965) * Los consumidores deciden sus compras por motivadores aspiracionales. (1965) * Inicia la generacion X (1965-1976): imaginacion, creatividad y relaciones. (1965) * El banco Barcklays de Inglaterra instala el primer cajero automatico. (1967) * Auge de las maquinas expendedoras como estrategia de distribucion. (1970) * La revista Time publica en us contraportada el primer anuncio subliminal. (1971) * Ries y Trout inician con la era del posicionamiento. (1971) * Se dispara la inflacion en el mundo. (1972)

* Proliferan las extensiones de marca en las empresas. (1974) * El Boston Consulting Group propone por primera vez su portafolio de productos con cuatro categorias: Vaca, estrella, interrogacion y perro. (1974) * El supermercado Marsh instala el primer escaner en sus cajas registradoras. (1974) * Las empresas determinan sus precios de venta prioritariamente con base en los indices de inflacion. (1976-1987) * Nace el codigo de barras la formarse la Eeropean Article Numbering Association (1977) * Se extiende el uso del PET como envase para todo tipos de productos. (1977) * Inicia la generacioin Y (1977-1994): doversion, interactividad y experiencia. (1977) * General Electric y McKinsey desarrollan la matriz atractividad posicionamiento para tamizar productos. (1978) * Xerox desarrolla el concepto de benchmarking. (1979) * Michael Porter propone por primera vez sus estrategias genericas: liderazgo en costos, diferenciacion y enfoque. (1979) * Se desarrolla el concepto valor agregado. (1980) * American Airlines lanza al mercado una nueva categoria de promociones: los programas de continuidad. (1981) * Se desarrollan en estrategias la mercadotecnia para nichos de mercado. (1982) * La cadena canadiense Loblaws lanza al mercado su linea president choice e introduce en la mercadotecnia el concepto marca privada premium. (1984) * Se desarrollan sistemas de transferencia electronica de informacion (EDI) par apoyar la distribucion y las ventas. (1984) * Wal-Mart promueva un cambio de paradigma en las estrategias promocionales con su politica precios siempre bajos. (1985) * Jan Carlzon incorpora a la estrategia comercial el concepto el momento de la verdad. (1985) * Entra en auge la estrategia mass customization, o comercializacion masiva de productos individualizados. (1986) * Inicia la aplicacion del detabase marketing. (1987) * Los productos empiezan a administrarse en los autoservicios bajo el esquema de categorias. (1989) * David Aaker incorpora el concepto Brand equity a la estrategia comercial. (1989) * En estados unidos se promulga la ley de etiquetado y educacion para nutricion, que exige que todos los alimentos controlados por la FDA lleven una etiqueta con informacion detallada. (1990) PRINCIPALES HECHOS QUE MARCAN LA EVOLUCION DE LA MERCADOTECNIA * Por ser reciclable, el envase de vidrio vuelve a conquistar los mercados . (1990) * Aparecen programas en las empresas para lograr y retener la lealtad de los clientes. (1990) * Aparece la estrategia mercadotecnia personalizada One to One. (1992) * Se forma el primer mercado global al constituirse la comunidad economica europea. (1992) * Se despliegan los primeros sitios comerciales en internet. (1993)

* Mexico, Canada y EUA firman tratado de libre comercio (TLC). (1994) * Las empresas cambian sus estrategias de precio al empezar a cobrar servicios antes gratuitos. (1994) * Evoluciona el POP y se convirte en Trade Marketing . (1997) * Los consumidores empiezan a decidir sus conpras por motivadores internos. (1999) * Las marcas comienzan a representar ideas por las que la gente vive. (2000) * Nace el euro primera moneda global. (2002)

Definicin de mercadotecnia Debido a la reciente aparicin de la mercadotecnia como actividad comercial profesionalizada, no existe todava una definicin universalmente aceptada que describa de manera completa y concisa su tarea. A lo largo de los aos han aparecido diversas definiciones de mercadotecnia, algunas de las cuales parten del concepto de intercambio de bienes y servicios; por lo tanto, empezaremos por definir lo que es intercambio. Entendemos por intercambio el consentimiento entre dos personas para recibir un bien o servicio a cambio de otro, que puede ser dinero; sin embargo, puede existir intercambio entre productos que son considerados de igual valor. Enseguida presentamos algunas de las definiciones de mercadotecnia ms relevantes: La mercadotecnia es el proceso de planeacin, ejecucin y conceptualizacin de precios. Promocin y distribucin de ideas, mercancas y trminos para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales. American Marketing Association, www.ama.org Mercadotecnia consiste en el desarrollo de una eficiente distribucin de mercancas y servicios a determinados sectores del pblico consumidor. Louis E. Boone y David L. Kurtz La mercadotecnia es un sistema global de actividades de negocios proyectadas para planear. Establecer el precio. Promover y distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales. Willian, Stanton

Mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a travs de procesos de intercambio Philip kotler
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Importancia de la mercadotecnia Hoy en da, la mayora de los pases, sin importar su etapa de desarrollo econmico o sus ideologas polticas, reconocen la importancia de la mercadotecnia. Igualmente importante es que las organizaciones se adapten a cada pas. Las actividades de mercadotecnia contribuyen en forma directa a la venta de los productos de una organizacin, adems de crear oportunidades para realizar innova Clones en ellos. Esto permite satisfacer de manera ms completa las cambiantes necesidades de los consumidores y proporciona mayores utilidades a la empresa, lo que ayuda no solo a la supervivencia de los negocios particulares, sino tambin al bienestar de la economa en general. La falta de utilidades dificultara adquirir materias primas nuevas contrataciones de empleados, atraer mayor capital y, por ende, el fabricar ms productos que satisfagan otras necesidades. El crecimiento econmico, a pesar de traer consigo cierto tipo de problemas, conlleva la oportunidad de desarrollar formas de vida aceptables. En la actualidad, las actividades de la mercadotecnia tienen gran relevancia en la distribucin de los recursos tanto energticos como alimentarios, lo que permite hacer frente a las necesidades de una sociedad. En poca de crisis, como la que se vive en M xico desde hace dcadas, la gerencia de mercadotecnia tiene que preocuparse de como comercializar sus inventarios Las industrias que se enfrentan a una situacin de escasez no encontraran ms fcil la tarea de la mercadotecnia. Aun cuando algunos ejecutivos descartan la idea de invertir dinero en mercadotecnia debido a que pueden vender todo lo que producen para la mayora de las organizaciones es ms difcil vender los productos, que producirlos. Las empresas se enfrentan a desafos sustanciales. La competencia entre ellas es in tensa tanto en productos nacionales como importados, por lo que deben estar alerta para adaptar sus programas de mercadotecnia a los cambios que ocurren a nivel mundial. Los principales problemas que se presentan en las organizaciones mexicanas son: Los altos costos, que hacen ms difcil la implantacin de programas de mercadotecnia. La falta de recursos para el desarrollo de nuevos productos. La disminucin del poder adquisitivo, que provoca bajas en las ventas reales y en las utilidades de la organizacin.

 Alto nivel de desempleo.8 Mano de obra industrial poco calificada. Alto porcentaje de personas que viven en condiciones de extrema pobreza. Gran nmero de personas subempleadas o ubicadas en economa subterrnea. En este momento, la mercadotecnia est en plena evolucin; es una corriente nueva que ha ayudado a las organizaciones a sobrevivir en el mercado. Pero esta disciplina no solo se emplea con fines comerciales; tambin tiene aplicacin en el plano social como lo demuestra el hecho de que el gobierno la utilice cada vez ms con propsitos sociales y polticos. Todos estamos en contacto diario con algn aspecto de la mercadotecnia: publicidad, ventas, mercadotecnia, ya que sta consiste en la interrelacin de todas.

2.1.4 PERSONAJES IMPORTANTES DE LA MERCADOTECNIA Hubo muchos personajes importantes en la mercadotecnia que influyeron y crearon nuevas teoras, mismas que aplican muchas empresas en Mxico, a continuacin mencionar algunos de estos personajes y sus aportaciones a la Mercadotecnia. Peter Drucker: abogado, periodista. Trabajo en General Motors. Escribi varios libros como El concepto de Corporacin (un estudio de General Motors) del cual se derivaron muchos artculos posteriores. Una de sus principales aportaciones para la mercadotecnia La razn de ser de una empresa son sus clientes Russel L. Ackoff: estadounidense investigador y consultor. Ha participado en ms de 250 empresas y 50 organismos gubernamentales en Estados Unidos. Una de sus obras ms importantes e influyentes es Capsulas de Administracin en pequeas dosis, este es considerado un artculo importante para la Mercadotecnia para entender el comportamiento de la compra. Paul D. Converse: considerado el verdadero padre de la Mercadotecnia por su artculo The Development of the science of Marketing- an Exploratory Survey (El desarrollo de la ciencia del marketing-un estudio exploratorio) escrito en 1945. Este escrito ha sido de gran importancia para teoras de la mercadotecnia actuales. Daniel Yankelovich : Especialista en la medicin social y cultura de tendencias y el anlisis de sus efectos sobre el gobierno y la industria. l estableci la importancia de la investigacin social en la planificacin empresarial. Martin Fishbein : desarrollador de la Teora de la Accin Razonada en la que pretenda explicar el comportamiento humano de la compra. , Phillip Kohtler: su libro Direccin del Marketing? Es utilizado en muchas universidades alrededor del mundo al impartir la materia. Adems ha publicado

ms de cien artculos y 25 libros. Es uno de los personajes ms importantes para el Marketing. (www.tormo.com, 2010, recuperado el 12 de abril 2011, parraf: 1-9) Estos personajes han influenciado la mercadotecnia en todo el mundo incluyendo a Mxico algunas de sus teoras son las ms utilizadas en muchas empresas.

1.3 El proceso de marketing.

Segn Philip Kotler, el proceso de mercadotecnia consiste en analizar las oportunidades de mercadotecnia, investigar y seleccionar los mercados meta, disear las estrategias de mercadotecnia, planear los programas de mercadotecnia, as como organizar, instrumentar y controlar el esfuerzo de mercadotecnia. Para una mejor comprensin, vamos a realizar un anlisis estructural de sta definicin: 1. Anlisis de las Oportunidades de Mercadotecnia: Esta es la "primera etapa" o "Fase 1" del proceso de mercadotecnia. Se entiende por una oportunidad de mercadotecnia "cuando existe una alta probabilidad de que alguien (persona, empresa u organizacin) pueda obtener beneficios al satisfacer una necesidad o deseo". Por otra parte, se considera como atractiva a una oportunidad de mercado cuando existe la suficiente cantidad de posibles compradores (con capacidad de compra y predisposicin para comprar) de un producto o servicio y pocos o ningn competidor que lo suministre. Esta situacin, incrementa drsticamente las posibilidades de generar beneficios para quin satisface las necesidades o deseos en este tipo de mercado.

Autor: Philip Kotler

Segn William Stanton. El proceso de marketing es el proceso mediante el cual se buscan oportunidades, se segmenta el mercado y se selecciona un mercado resultante, se analiza dicho mercado, se formulan estrategias de marketing, se disean planes de accin, se implementan las estrategias, y se

controlan y evalan los resultados. Conocer el proceso de marketing nos permite conocer las principales actividades del marketing y saber cmo y cundo realizarlas.

Autor: William Stanton

1.3.1 Entender las necesidades, deseos y demandas del consumidor.

Segn Philip Kotler. Las necesidades humanas son estados, de carencia percibida. Incluye necesidades fsicas bsicas, de alimentos, ropa, calor y seguridad. Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la personalidad individual. Cuando los deseos estn respaldados por el poder de compra, se convierte en demanda. Los consumidores ven a los productos como paquetes de beneficios y escogen el paquete ms completo que pueden obtener a cambio de su dinero.

Segn Richard L. Sandhusen, las necesidades son estados de carencia fsica o mental. Dicho en otras palabras, las necesidades son aquellas situaciones en las que el ser humano siente la falta o privacin de algo. En un sentido amplio, las necesidades se dividen en funcionales o psicolgicas. As, la necesidad de alimentos, aire, agua, ropa y vivienda son consideradas necesidades funcionales, bsicas o biolgicas porque el cuerpo

humano las necesita para sobrevivir. En cambio, la necesidad de seguridad, afecto, pertenencia, estima o autorrealizacin, son necesidades psicolgicas porque tienen relacin con las emociones o sentimientos de la persona. La demanda es una formulacin expresa de un deseo, que est condicionada por los recursos disponibles del individuo o entidad demandante, y por los estmulos de marketing recibidos. Las necesidades son ilimitadas, pero los recursos, en cambio, son limitados, y el comprador tratara de asignarlos del modo que estime ms conveniente para l.

1.3.2 La oferta de productos.

Segn William stanton. Una oferta es, por otra parte, un producto que se ofrece a la venta a un precio rebajado. Si un producto tiene un precio habitual de 50 pesos, al estar en oferta puede venderse a 40 pesos o un precio inferior: Para la economa, la oferta est constituida por el conjunto de bienes y servicios que se ofrecen en el mercado en un momento determinado y con un precio concreto. Realizando una simplificacin, puede decirse que la oferta es la cantidad de productos y servicios que se encuentran disponibles para ser consumidos. La denominada Ley de la Oferta seala que, a mayor precio de un producto o servicio, mayor oferta (los productores tendrn un mayor incentivo para ofrecer sus bienes en el mercado).

Autor: William Stanton

Segn Laura Fisher y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", la oferta se refiere a "las cantidades de un producto que los productores estn dispuestos a producir a los posibles precios del mercado." Complementando sta definicin, ambos autores indican que la ley de la oferta "son las cantidades de una mercanca que los productores estn dispuestos a poner en

el mercado, las cuales, tienden a variar en relacin directa con el movimiento del precio, esto es, si el precio baja, la oferta baja, y sta aumenta si el precio aumenta" . La American Marketing Asociation (A.M.A.), define la oferta (desde la perspectiva del negocio) como: "El nmero de unidades de un producto que ser puesto en el mercado durante un periodo de tiempo". El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define la oferta como "la cantidad de bienes y/o servicios que los productores estn dispuestos a vender en el mercado a un precio determinado. Tambin se designa con este trmino a la propuesta de venta de bienes o servicios que, de forma verbal o por escrito, indica de forma detallada las condiciones de la venta"

Autor: Laura Fisher y Jorge Espejo

1.3.3 Valor y satisfaccin del cliente.

Segn Philip Kotler el valor para el cliente es la diferencia entre los valores que el cliente obtiene al poseer y usar un producto y los costos de obtener el producto. Satisfaccin del cliente grado en que el desempeo percibido de un producto concuerda con las expectativas del comprador. Por ejemplo los clientes de FedEx reciben varios beneficios la entrega rpida y confiable de sus paquetes es el ms obvio. Sin embargo, al usar FedEx los clientes podrn recibir tambin valores de status e imagen. Segn Roger Kerin, lograr la plena "satisfaccin del cliente" es un requisito indispensable para ganarse un lugar en la "mente" de los clientes y por ende, en el mercado meta. Por ello, el objetivo de mantener satisfecho a cada cliente ha traspasado las fronteras del departamento de mercadotecnia para constituirse en uno de los principales objetivos de todas las reas

funcionales (produccin, finanzas, recursos humanos, etc.) de las empresas exitosas. Por ese motivo, resulta de vital importancia que tanto mercado logos, como todas las personas que trabajan en una empresa u organizacin, conozcan cules son los beneficios de lograr la satisfaccin del cliente, cmo definirla, cules son los niveles de satisfaccin, cmo se forman las expectativas en los clientes y en qu consiste el rendimiento percibido, para que de esa manera, estn mejor capacitadas para coadyuvar activamente con todas las tareas que apuntan a lograr la tan anhelada satisfaccin del cliente.

Autor: Roger Kerin

1.3.4 INTERCAMBIOS Y RELACIONES.

Segn Philip Kotler es el acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a cambio, y es solo una de las muchas formas que tiene la gente de obtener un objeto deseado. Marketing de relaciones es el proceso de crear, mantener y fortalecer relaciones firmes, cargadas de valor, con los clientes y otras partes interesadas. Por ejemplo, una persona con hambre podra encontrar alimentos al cazar, pescar o recolectar fruto: podra pedir alimentos o tomarlos de alguien ms; o podra ofrecer dinero, otro bien o un servicio a cambio de alimentos.

Segn Roger Kerin. El cambio de los productos entre dos pases se verifica dentro de una cierta relacin que ha llamado la atencin de los economistas clsicos, desde Stuart Mill, y que siempre ha suscitado un gran inters. Se llama a esta relacin terms of trade, expresin utilizada por A. Marhall (en

Stuart Mill encontramos terme of interchange) y que se puede traducir por relacin real de intercambio. La expresin estadstica corriente de la relacin real de intercambio es, en el momento actual, la relacin que existe entre los precios medios de importacin y de exportacin para todos los bienes y servicios que son objeto de cambio, es decir, la relacin entre los ndices de los precios de exportacin e importacin. Interesa, sin embargo, conocer los diversos conceptos de la "relacin real de intercambio" que han aparecido en el pensamiento econmico.

Autor: Roger Kerin

1.3.5 MERCADOS.
1-.

Segn Philip Kotler un mercado es el conjunto de todos los compradores reales, y potenciales de un producto. Estos compradores comparten una necesidad o deseo determinado que se puede satisfacer mediante intercambios y relaciones. As, el tamao de un mercado depende del nmero de personas que sienten la necesidad, cuentan con los recursos para realizar un intercambio, y estn dispuestas a ofrecer dichos recursos a cambio de lo que desean. Segn Gray Armstrong, el mercado est formado por todos los consumidores o compradores actuales y potenciales de un determinado producto. El tamao de un mercado, desde este punto de vista, guarda una estrecha relacin con el nmero de compradores que deberan existir para una determinada oferta. Todos los integrantes del mercado deberan reunir tres caractersticas: deseo, renta y posibilidad de acceder al producto. Desde la ptica de la administracin de la comercializacin el concepto de mercado est muy imbricado al de demanda y del consumidor, para un correcto entendimiento

se deben estudiar los tres trminos en conjunto. El marketing pretende aumentar tanto la cuota de mercado como el tamao del mercado de un determinado producto, entre otros objetivos.

Autor: Gray Armstrong

1.4 ORIENTACIN AL MERCADO

Segn Rodolfo Vzquez Casielles. La orientacin al mercado promueve la gestin empresarial basada en la satisfaccin de las necesidades de los clientes con mayor excelencia que la competencia. En la literatura se han desarrollado diversas investigaciones orientadas a determinar la contribucin de esta variable a los resultados empresariales, contribucin que parece confirmase en sentido positivo a medida que aumentan las evidencias empricas. As, se reafirma el carcter de recurso organizativo de la orientacin al mercado que permite a la organizacin alcanzar ventajas competitivas. No obstante, la adopcin y puesta en prctica de la orientacin al mercado no est exenta de dificultades. Existen mltiples variables que pueden favorecer o frenar este proceso y que en la literatura han recibido el calificativo de antecedentes de la orientacin al mercado. En este trabajo se pretende obtener diversas. Evidencias empricas en este campo de investigacin con dos particularidades. En primer lugar, se desarrolla una escala propia de medicin de la orientacin al mercado en su concepcin operativa, basada en la revisin de la literatura de la ltima dcada. Dicha revisin pone de manifiesto la existencia de mltiples disparidades en el concepto y medicin de la orientacin al mercado que tratan de sol-ventarse con el nuevo diseo propuesto. Seguidamente, se estudia el efecto de las variables organizativas consideradas como antecedentes de la orientacin al mercado. Este efecto se estudia tanto en trminos absolutos, como en relacin con el posible efecto

moderador de otras variables que pueden incidir sobre el grado de relacin entre los antecedentes y la orientacin al mercado.

1.4 Orientacin al mercado.

Orientaciones de las empresas hacia el mercado

QUE FILOSOFIA DEBERIA guiar los esfuerzos de marketing de una empresa? Qu valor se le debera dar a los intereses de la organizacin, de los consumidores y de la sociedad? Con frecuencia estos intereses suelen estar en conflicto. Los enfoques competitivos en los que las empresas se basan a la hora de definir sus actividades de marketing son los siguientes: el enfoque de produccin, el de producto, el de ventas, el de marketing y el enfoque de marketing holstico.

1. El enfoque de produccin
El enfoque de produccin es uno de los ms antiguos en el mundo de los negocios. Este enfoque sostiene que los consumidores favorecern aquellos productos fciles de conseguir y de bajo costo. Los directivos de las empresas que adoptan el enfoque de produccin concentran sus esfuerzos en conseguir una gran eficiencia productiva, costos bajos y distribucin masiva. Este enfoque resulta muy eficaz en pases en desarrollo como China, donde el mayor fabricante de computadoras, Legend, y un gigante de los electrodomsticos, Haier, aprovechan la abundante mano de obra barata del pas para dominar el mercado. Asimismo, este enfoque resulta til cuando una empresa quiere ampliar su mercado.

2. El enfoque de producto
Este enfoque sostiene que los consumidores favorecern aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad, los mejores resultados o las caractersticas ms innovadoras. Los directivos de las empresas que adoptan este enfoque concentran sus esfuerzos en fabricar productos bien hechos y mejorarlos continuamente. Sin embargo, en ocasiones, estos directivos se "enamoran de sus productos. Esto les puede llevar a caer en la falacia de la "mejor ratonera", que consiste en creer que una mejor ratonera, definida segn los criterios del fabricante, atraer en masa a los consumidores. Adems, un producto nuevo o mejorado no necesariamente cosechar xitos si no se distribuye, anuncia y comercializa en forma adecuada, o si no se vende a un precio razonable.

3. El enfoque de ventas
El enfoque des ventas sostiene que si no se anima a los consumidores o a las empresas a que compren, no adquirirn suficientes productos de la empresa. Por tanto, la empresa tiene que realizar esfuerzos de promocin y ventas muy intensos. Sergio Zyman, ex vicepresidente de Coca Cola, es la personificacin del enfoque de ventas. En su opinin, el propsito del marketing es vender ms cosas, a ms gente, con mayor frecuencia, a cambio de ms dinero, con el fin de conseguir mayores beneficios.

El enfoque de ventas se aplica sobre todo con los bienes "no buscados", es decir, con aquellos bienes que normalmente los consumidores no piensan en adquirir, como por ejemplo las plizas de seguros, las enciclopedias o los servicios funerarios. La mayora de las empresas que

practican el enfoque de ventas suelen tener un exceso de capacidad productiva. Su objetivo es vender todo aquello que producen en lugar de producir lo que demanda el mercado. Sin embargo, el marketing basado en una venta agresiva implica riesgos elevados. Este enfoque supone que el producto gustar a todos los consumidores a los que se persuade para que lo compren y que, de no ser as, no lo devolvern, ni hablarn mal de l, ni se lamentarn ante las organizaciones de consumidores, y que, adems, volvern a comprarlo.

4. El enfoque de marketing
El enfoque de marketing surgi a mediados de los aos cincuenta. En lugar de seguir con la filosofa centrada en el producto, de "fabricar y vender", las empresas cambiaron a una filosofa centrada en el consumidor que consiste en "detectar y responder". En lugar de "cazar" se empez a "cultivar". El marketing no se concentraba en encontrar al consumidor adecuado para el producto, sino en desarrollar los productos adecuados para los consumidores. El enfoque de marketing sostiene que la clave para lograr los objetivos de las organizaciones consiste en ser ms eficaz que la competencia a la hora de generar, ofrecer y comunicar un mayor valor al mercado meta. Theodore Levitt, de Harvard, hizo una comparacin muy inteligente entre el enfoque de ventas y el de marketing: el enfoque de ventas se centra en las necesidades del vendedor; el enfoque de marketing en las necesidades del comprador. El enfoque de ventas piensa en la necesidad que tiene el vendedor de convertir su producto en dinero; el enfoque de marketing en la idea de satisfacer las necesidades de los consumidores a travs del producto y del conjunto de beneficios asociados con su creacin, entrega, y finalmente, su consumo.

Numerosos estudios han demostrado que las empresas que adoptan un enfoque de marketing consiguen mejores resultados. Inicialmente, esto se comprob con las empresas que adoptaban un enfoque de marketing reactivo (consistente en entender y satisfacer las necesidades que expresaban los consumidores). Algunos crticos afirmaron que esto supona limitar en exceso la innovacin de las empresas. Narver y su colegas argumentaron que se poda conseguir un elevado nivel de innovacin si uno se concentraba en las necesidades latentes de los consumidores, lo que denominaron enfoque de marketing proactivo. Empresas como 3M, HP y Motorola han hecho de la investigacin y de la deteccin de las necesidades latentes de los consumidores toda una prctica, mediante un proceso de "prueba y aprende". Las empresas que adoptan simultneamente enfoques de marketing reactivo y proactivo aplican un enfoque de marketing total, y son las que ms posibilidades tienen de triunfar.

Diebold, el fabricante de cajeros automticos (ATM, por sus siglas en ingls) con ventas anuales de 1,900 millones de dlares, no slo se concentra en lo que quieren sus clientes, sino tambin en lo que buscan los clientes de sus clientes. Por ejemplo, esta empresa de North Cantn, Ohio, no slo desarrolla cajeros automticos con pantallas ms luminosas o ms fciles de instalar, sino que adems incorpora caractersticas avanzadas para el usuario. Entre estas facilidades se incluyen la posibilidad de solicitar estados de cuenta, el pago automtico de facturas y los depsitos al instante (con o sin sobre de ingreso). Con estas ventajas, los clientes de Diebold, principalmente instituciones financieras y minoristas, pueden ofrecer ms servicios a sus clientes, fuera del horario comercial.

En la transicin hacia un enfoque de marketing, las empresas se encuentran con tres obstculos: resistencia organizada, aprendizaje lento y olvido fcil. Algunos departamentos (normalmente el de produccin, el de finanzas o el de investigacin y desarrollo) creen que un departamento de marketing ms fuerte constituye una amenaza para su poder en la organizacin. En principio, el marketing es una funcin similar a otras funciones importantes dentro de la empresa, en una relacin de equilibrio. Sin embargo, los mercadlogos argumentan que su funcin es ms importante. Algunos entusiastas van todava ms lejos y afirman que el marketing es la funcin principal de la empresa, puesto que sin clientes sta no existira. Los mercadlogos ms progresistas intentan aclarar el asunto situando al cliente en el centro de la empresa. Abogan por adoptar una orientacin hacia el cliente en la que todas las funciones de la empresa colaboren para responder, atender y satisfacer a los consumidores.

5. El enfoque de marketing holstico

A lo largo de la dcada pasada aparecieron una serie de fuerzas que hicieron necesarias nuevas prcticas comerciales y de marketing. Las empresas cuentan con nuevas herramientas que pueden transformar el modo en el que haban practicado el marketing (vase el recuadro Marketing en accin: Las ventajas de Internet)*. Las empresas necesitan nuevas ideas sobre cmo operar y competir en un nuevo entorno de marketing. Los expertos del marketing del siglo xxi reconocen, cada vez ms, la necesidad de aplicar un enfoque ms completo y cohesivo que supere las aplicaciones tradicionales del enfoque de marketing. Veamos el caso de Puma. El Fabricante! alemn de calzado deportivo Puma ha aplicado el marketing holstico para convertir de una connotacin de producto sentimental de los setenta a una connotacin de calzado deportivo de moda. Puma recurre a diferentes enfoques de marketing, que operan de forma sinrgica, para colocarse como una marca de vanguardia y que impone moda. Disea sus productos teniendo en cuenta los diferentes grupos de consumidores, por ejemplo, ; del snowboard, o de las carreras de autos, o a los entusiastas del yoga. Para ello utiliza estudios de mercado que realizan sus socios minoristas. Puma tambin se dirige a los deportistas de lite: sus modelos ms populares son el Mostr, calzado para caminar con una suela con cubierta especial, y el Speed Cat, un modelo de 65 dlares inspirado en el calzado de los pilotos de frmula uno. Asimismo, se vale del "marketing viral" que se difunde de-una persona a otra gracias a promociones muy bien estudiadas (como colaborar con BMW /Mini, Terence Conrad Design Shop y el equipo olmpico de Jamaica), al tiempo que organiza eventos promocionales en restaurante de sushi (como durante la Copa Mundial de Ftbol 2002), calza a Serena Williams y anuncia sus productos las de televisin y pelculas seleccionadas cuidadosamente. Y este enfoque est funcionando: las ventas de Puma han aumentado durante 10 aos consecutivos, desde 1994 hasta 2004, hasta triplicarse. EI marketing holstico se basa en el desarrollo, el diseo y la aplicacin de programas, procesos y actividades de marketing reconociendo el alcance y la interdependencia de sus efectos. El marketing holstico es consciente de que "todo importa" en el marketing y de que necesario adoptar una perspectiva amplia e integrada. Existen cuatro componentes del marketing holstico, que son: el marketing relacional, el marketing integrado, el marketing interno y el marketing social. El marketing holstico, por tanto, es un enfoque de marketing que busca reconocer y reconciliar el alcance y la complejidad de todas las actividades de marketing. La figura 1.3 * presenta una visin esquemtica de los cuatro elementos que caracterizan la aplicacin del de marketing holstico. 5. a. Marketing Relacional: Uno de los objetivos clave del marketing actual es establecer relaciones firmes y duraderas con las personas o con las organizaciones que directa o indirectamente podran influir en el xito de las actividades de marketing de la empresa. El marketing relacional tiene por objeto establecer relaciones mutuamente satisfactorias y de largo plazo con los participantes clave (consumidores, proveedores, distribuidores y otros socios de marketing) con el fin de conservar e incrementar el negocio. El marketing relacional crea fuertes vnculos econmicos, tcnicos y sociales entre las distintas partes. El marketing relacional conlleva el establecimiento de relaciones adecuadas con los grupos constitutivos adecuados. No slo consiste en administrar las relaciones con los clientes, sino tambin las relaciones con los socios. Los cuatro componentes clave del marketing de relaciones son los clientes, los empleados, los socios de marketing (proveedores, canales, distribuidores, intermediarios, agencias), y los miembros de la comunidad financiera (accionistas, inversionistas, analistas). El resultado final de un buen marketing relacional es la creacin de un activo nico para la compaa denominado red de marketing. Las redes de marketing estn formadas por una empresa y las personas que la sustentan (clientes, empleados, proveedores, distribuidores, minoristas, agencias de publicidad, cientficos investigadores, entre otros), con los que la empresa establece relaciones de negocio mutuamente rentables. Cada vez ms, la competencia no se da tanto entre empresas, sino entre las diferentes redes de marketing. En consecuencia, la empresa que cuente con las mejores redes de marketing es la que cosechar ms xitos. El principio operativo es sencillo: construye una red de 24 marketing eficaz y obtendrs beneficios.

5. b. MARKETIG INTEGRADO
Los responsables del marketin se encargan de idear las actividades y de ensabmblar los disitntos programas de marketin integrado para crear, comunicar y generar valor para los clientes. Un programa de marketin implica numerosas decisiones e distintas areas destinadas a incrementar el valor para los clientes. Un programa de marketing implica numerosas decisiones en distintas areas destinadas a incrementar el valor para los consumidores. Estas actividades de marketing adoptan todo tipo de formas. Una descripcion tradicional de las actividades de marketing se sintetiza en el concepto de mezcla de marketing, que se define como el conjunto de herrramientas que utiliza una empresa para conseguir sus objetivos de marketing. Mac Carthy clasifico estos instrumentos en cuatro grandes grupos que denomino las cuatro P del marketing: Producto, precio, plaza y promocion. La siguiente figura muestra las distintas variables que se agrupan en torno a cada P. las decisiones de la mezcla de marketing se deben tomar para inffluir tanto en los canales comerciales com en los consumidores finales.

Mezcla de Marketing

Mercado Meta Producto Variedad Calidad Diseo Caracteristicas Marca empaque Servicios gtias Devoluciones Precio Lista de precios Descuentos Incentivos Periodo de pago Cond de credito Promocion Promocion de vta Publicidad Fuerza de ventas Marketing directo Plaza Canales Cobertura Surtido Inventario Transporte

Relaciones publicas Ubicacin

1.5.1. EL PROCESO DE GENERACIN DE VALOR.

Como hemos visto en numerosas empresas es de vital importancia el concepto de generacin de valor tomando como referencia un enfoque de marketing holstico, pues este les permite comprender lo que viene siendo la organizacin. El proceso de generacion de valor segn kotler: En lugar de dar prioridad a la produccion y a la venta, estas empresas se ven asi mismas como componentes del proceso de entrega de valor.

El proceso se divide en tres fases:

Seleccionar el valor: representa la tarea del marketing que se debe realizar antes de que exista cualquier producto. El departamento de marketing debe segmentar el mercado, seleccionar el publico meta mas adecuado mas adecuado y desarrollar el posicionamiento de la oferta de valor. Generar valor: el departamento de marketing debe determinar las caracteristicas especficas del producto, su precio, y la distribucion idonea. Comunicar el valor: se debe hacer uso de la fuerza de ventas de la promocion de ventas, de la publicidad y de las demas herramientas de comuniccion para dara a conocer y promocionar el producto.

La idea tradicional del marketing es que una empresa fabrica algo y despus lo vende segn este enfoque, el marketing solo participa en la segunda mitad del proceso. La empresa sabe que tiene que hacer y el mercado adquirir un nmero de unidades suficientes a fin de generar utilidades para la empresa. Las compaias que adopten este enfoque tienen posibilidades de triunfar en economias con escazes de productos, en las que los consumidores no son demaciados exigentes con la calidad, las caracteristicas y el estilo del producto. Sin embargo este enfoque tradicional no funciona en economias en las que los clientes tienen una gran variedad entre los cuales elegir, en estas economias, el mercado masivo se esta dividiendo en una infinidad de micromercados, cada uno de los cuales tienen deseos, percepciones, preferencias y criterios de compra propios. Las empresas inteligentes deben disear y comercializar ofertas para mercados meta bien definidos. (Philip kloter)

1.5.2. LA CADENA DE VALOR.

Segn (Michael Porter). El concepto de cadena de valor se enfoca a la identificacin de los procesos y operaciones que aportan valor al negocio, desde la creacin en la demanda hasta que sta, es entregada como producto final, La cadena de valor es esencialmente una forma de anlisis de la actividad empresarial mediante la cual descomponemos una empresa en sus partes constitutivas, buscando identificar fuentes de ventaja competitiva en aquellas actividades generadoras de valor. El marketing holstico es una herramienta esencial para crear y permitir el crecimiento de una cadena de valor, ofrece la oportunidad de conocer mejor el proceso de generacin de valor para los clientes. El proceso de generar cadena de valor comprende de 3 fases las cuales son exploracin, creacin y entrega de valor estas con interaccin con los clientes, empresas y colaboradores ayudan a otorgarle ms valor al cliente

Autor: Michael Porter

Segn William Stanton. La indicacin del marketing implica satisfacer los deseos y las necesidades de los consumidores. La funcin de cualquier empresa es ofrecer valor a sus clientes a cambio de utilidades. En una economa hper competitiva, con un nmero creciente de compradores racionales que tienen entre si un gran abanico de ofertas una empresa solo puede salir al rosa si afina el proceso de generacin de valor y selecciona, ofrece y comunica un valor de seleccin.

Autor: William Stanton

1.6 DEFINICIN DE LA FUNCIN DE MARKETING

Segn John A. Howard. Marketing es un concepto ingls, traducido al castellano como mercadeo o mercadotecnia. Se trata de la disciplina dedicada al anlisis del comportamiento de los mercados y de los consumidores. El marketing analiza la gestin comercial de las empresas con el objetivo de captar, retener y fidelizar a los clientes a travs de la satisfaccin de sus necesidades. Algunas frases donde se emplea el trmino son: Vamos a contratar un experto en marketing para que nos ayude en la empresa, Bajar los precios durante el Mundial fue una gran estrategia de marketing, Estoy leyendo un nuevo libro de marketing.

Autor: John A. Howard

Segn Philip Kotler. El marketing ha sido inventado para satisfacer las necesidades del mercado a cambio de beneficio para las empresas que se sirven de ella para desarrollarse. Es una herramienta que sin lugar a dudas es estrictamente necesaria para conseguir el xito en los mercados. Segn Philip Kotler consiste en unos procesos administrativos y sociales gracias al cual determinados grupos o individuos obtienen lo que necesitan o desean a travs del intercambio de productos o servicios. Jerome McCarthy opina que es la realizacin de las actividades que pueden ayudar a que una empresa consiga las metas que se ha propuesto, pudiendo anticiparse a los deseos de los consumidores y desarrollar productos o servicios aptos para el mercado.

Autor: Philip Kotler

1.1.

Definicin de la funcin de Marketing

En la actualidad, nadie duda de que las empresas y organizaciones necesiten tener la capacidad de conocer a sus clientes (actuales y potenciales) y de satisfacerlos con ofertas competitivas superiores, a cambio de una utilidad o beneficio. En ese sentido, la mercadotecnia se constituye en una de las funciones ms importantes de las empresas y organizaciones porque les permite: 1. Identificar y conocer a sus mercados meta, 2. Satisfacerlos de la mejor manera posible y 3. Producir una determinada rentabilidad. Todo lo cual (a criterio personal) da lugar a otras funciones, como la productiva, financiera, administrativa, etc. Por ello, es fundamental que todo mercadlogo conozca a profundidad cul es la funcin de la mercadotecnia y cules son sus principales funciones, con la finalidad de que pueda utilizarla adecuadamente para la satisfaccin de las necesidades o deseos del mercado meta y para el beneficio de la empresa u organizacin. Definicin de la Funcin de la Mercadotecnia: Para Philip Kotler, autor del libro "Direccin de Mercadotecnia", la "mercadotecnia es la funcin de la empresa que se encarga de definir los clientes meta y la mejor forma de satisfacer sus necesidades y deseos de manera competitiva y rentable". Segn Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", la mercadotecnia, en un sentido amplio, "es una funcin de las empresas que comprende una serie de actividades con unos objetivos propios pero estrechamente interrelacionados entre s para servir a los objetivos de la empresa". Ampliando sta definicin, Romero explica que la funcin de la mercadotecnia consiste en: "el anlisis, planificacin, ejecucin y control de acciones y programas destinados a realizar intercambios, a fin de alcanzar los objetivos perseguidos y la satisfaccin del consumidor". En conclusin, la funcin de la mercadotecnia consiste bsicamente en: "La identificacin de los clientes meta y la satisfaccin de sus necesidades o deseos de una manera competitiva y rentable para la empresa u organizacin; todo ello, mediante el anlisis del mercado, la planificacin de las diferentes actividades de

mercadotecnia, la ejecucin de las actividades planificadas y el control del avance y de los logros obtenidos". Principales Funciones de la Mercadotecnia: Segn Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", las principales funciones de la mercadotecnia, son: La investigacin de mercado. sta funcin implica la realizacin de estudios para obtener informacin que facilite la prctica de la mercadotecnia [3], por ejemplo, para conocer quines son o pueden ser los consumidores o clientes potenciales, identificar sus caractersticas (qu hacen, dnde compran, porqu, dnde estn localizados, cules son sus ingresos, etc...), determinar sus necesidades o deseos y el grado de predisposicin que tienen para satisfacerlos, etc... Decisiones sobre el producto. sta funcin est relacionada con el diseo del producto, en cuanto a su variedad, calidad, diseo, marca, envase y caractersticas; en sntesis, todo aquello con lo que se pretender satisfacer las necesidades o deseos del grupo o mercado meta para el que fue creado. En este punto, cabe recordar que un producto es cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o deseo y podra ser una de las diez ofertas bsicas: 1. Bienes 2. servicios 3. experiencias 4. eventos 5. personas 6. lugares 7. propiedades 8. organizaciones 9. informacin 10. ideas

Decisiones de precio. sta funcin implica la fijacin de un precio que sea conveniente por una parte, para el mercado meta (para que pueda adquirirlo) y por otra, para la empresa u organizacin (para que perciba utilidades). Distribucin o Plaza. sta funcin es la que se encarga de establecer las bases para que el producto llegue del fabricante al consumidor [3], por ejemplo, mediante un sistema de distribucin directa (del productor al cliente final) o indirecta (cuando existe al menos un nivel de intermediarios). Promocin. Esta funcin de la mercadotecnia, se encarga de: 1. Dar a conocer el producto al mercado meta 2. Persuadirlo para que lo adquiera 3. Recordarle la existencia de un producto que ya conoce. En este punto, cabe recordar que las principales herramientas de la mezcla o mix de promocin son: La venta personal, la publicidad, la promocin de ventas, las relaciones pblicas y el marketing directo. Venta. sta funcin implica la realizacin de toda actividad que genere en los clientes el ltimo impulso hacia el intercambio. Es en este punto, donde se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores [3]. Posventa. sta funcin est relacionada con toda actividad (por lo general, servicios) que se realiza despus de la venta para asegurar la plena satisfaccin del cliente. La premisa de sta funcin es: "Lo importante no es vender una vez, sino permanecer en el mercado (en este punto se analiza nuevamente el mercado con fines de retroalimentacin)" [3]. Cabe sealar, que a criterio de Laura Fischer y Jorge Espejo, el xito de la mercadotecnia requiere del buen manejo de stas siete funciones a travs de la planeacin, organizacin, integracin, direccin y control; es decir, de la administracin de la mercadotecnia.