SERVIOS - Introduo

Como consumidores, diariamente, fazemos uso de algum tipo de servio. Assistir a um programa em um canal a cabo, fazer uma ligao no telefone, reabastecer um automvel, enviar um telegrama ou uma carta, hospedarse em um hotel, realizar um exame diagnstico e assistir a uma aula so exemplos de servios que consumimos. m fevereiro de !""#, os sites de busca brasileiros na internet Achei e Cad$ totalizaram, respectivamente, %&'% e %.!%'.#(" sites contendo a palavra )servio*. +sso demonstra a import,ncia e o quanto pessoas f-sicas e .ur-dicas t$m empregado esta palavra para comunicar suas id/ias para o seu p0blico. Como mostra esta simples pesquisa, mesmo que 1 primeira vista possamos no perceber, necessitamos cada vez mais de servios para o nosso bem estar. 2 setor de servios vem assumindo papel cada vez mais importante no desenvolvimento da economia mundial, tanto do ponto de vista da gerao de renda e emprego, como da substancial contribuio para a din,mica econ3mica dos pa-ses. 4egundo 2liveira 5r. 6!"""7, o setor de servios responde, nos pa-ses desenvolvidos, por cerca de &89 do :roduto +nterno ;ruto 6:+;7. m relao aos pa-ses constituintes do <ercosul, este panorama no / diferente. =a Argentina ele foi respons>vel por '89 do :+; em %??&, enquanto que no @ruguai e no :araguai, para o mesmo ano, o setor de servios representou &"9 e #A9 do :+;, respectivamente. Be acordo com a :esquisa Anual de 4ervios do +nstituto ;rasileiro de Ceografia e stat-stica 6%???a7, no ;rasil, a participao no :+; do setor de servios, em conceito amplo, segundo as Contas =acionais, situou-se em '(,A9 em %???, respondendo por '8,!9 da absoro de mo-de-obra na economia, como demonstram as figuras !.% e !.!. %! @m estudo do +nstituto ;rasileiro de Ceografia e stat-stica 6+;C , !""%7, para os anos de %??& a %???, revela que o n0mero de empresas formalmente constitu-das cresceu !",89 neste per-odo. Bestas, a maior taxa verificada foi na atividade de servio, que cresceu A#,?9, como mostra a tabela !.%

stes dados mostram a fora que o setor de servios representa em nossa economia, ultrapassando a ind0stria de transformao, que reinou absoluta aps a Devoluo +ndustrial. A :esquisa =acional por Amostra de Bomic-lios, realizada pelo +nstituto ;rasileiro de Ceografia e stat-stica 6+;C , %???b7, apenas refora esta revoluo dos servios no ;rasil, uma vez que de %??& a %??? a grande maioria das pessoas ocupadas esto alocadas no setor de servios, como mostra a figura !.A.

m razo desta crescente predomin,ncia do setor de servios em nossa economia, torna-se necess>rio estudar suas caracter-sticas principais, suas classificaEes mais usuais e a melhor forma de gerenci>-lo, para que o consumidor do servio tenha suas necessidades e expectativas em relao ao mesmo atendidas. :ara tanto, / necess>rio inicialmente apresentar as principais diferenas entre o que / um servio e o que / um bem manufaturado. Definindo servio Foda e qualquer organizao necessita adquirir insumos e process>-los de forma a atingir seus ob.etivos, dentre os quais, o lucro. ste resultado pode ser um produto, um servio ou uma mistura de ambos. Contudo, a definio do que / servio difere dentre os diversos autores preocupados com a questo. A partir da id/ia de processo, Castelli 6%??#7 estabelece que o servio / o resultado de um con.unto de aEes que fazem com que o produto passe 1s mos do consumidor. ste mesmo autor ainda acrescenta que atrav/s do servio pode-se vender tanto um bem tang-vel quanto um bem intang-vel. Guase da mesma forma, por/m com uma abordagem voltada mais para o lado social, =ormann 6%??A7 define que um servio / resultado de aEes sociais que ocorrem no contato direto entre o cliente e representantes da empresa de servios. Be acordo com 5uran 6%??"7, um servio / um trabalho desempenhado para uma outra pessoa. ;em semelhante 1 definio dada por Albrecht 6%??87, que define servio como o trabalho feito por uma pessoa em benef-cio de outra. A simplicidade destas definiEes no capta a ess$ncia do que / prestar um servio. Hevitt 6%?8!7 tamb/m compartilha dessas id/ias quando afirma que o servio / presumido a ser desempenhado de indiv-duos para outros indiv-duos, geralmente em uma base de um para um. :ara HovelocI e Jright 6!""%7, servio pode significar duas coisas. m primeiro lugar, servio / um ato ou desempenho oferecido por uma parte a outra. m segundo lugar, os servios so atividades econ3micas que criam valor e fornecem benef-cios para clientes em tempos e lugares espec-ficos, como decorr$ncia da realizao de uma mudana dese.ada no, ou em nome do, destinat>rio do servio. :almer e Cole 6%??'7 definem servio como a produo de um benef-cio essencialmente intang-vel, para seu prprio direito ou como um elemento significativo de um produto tang-vel, atrav/s do qual alguma forma de interc,mbio satisfaz uma necessidade identificada do consumidor. 4egundo 4ilvestro et al. 6%??"7, servio / geralmente o resultado da interao entre o cliente e o sistema de prestao do servio, incluindo o pessoal de contato, os equipamentos, o ambiente do servio e as instalaEes. xistem tamb/m as definiEes que sugerem que o servio se.a algo estritamente intang-vel. K o caso de 4tanton 6%?(&7, que define o servio como atividades identificadas separadamente, e essencialmente intang-veis, que fornecem a satisfao dese.ada e que no esto necessariamente ligadas 1 venda de um produto ou de outro servioL e tamb/m o de Motler 6%?(!7, para quem o servio / qualquer ato ou fornecimento que uma parte pode oferecer a outra que / essencialmente intang-vel e que no resulta na propriedade de algo. :ara essas duas 0ltimas definiEes, um restaurante ou um posto de combust-vel no se encaixariam como uma organizao de servios, pois elas no concebem a exist$ncia comum entre um produto 6tang-vel7 e um servio 6intang-vel7. +sto .> no ocorre na definio de servio dada por Nitzsimmons e 4ullivan 6%?(!7 e em Nitzsimmons e Nitzsimmons 6!"""7. :ara estes autores, um servio / um pacote de benef-cios impl-citos e expl-citos executados em uma instalao de suporte e utilizando bens facilitadores. sta definio / um pouco mais abrangente e, al/m disso, concebe a exist$ncia comum entre os tang-veis e os intang-veis, da mesma forma como OarveP 6%??(7, que considera que um servio / o resultado que os consumidores dese.am. :ara ele, um servio / geralmente obtido por meio do enga.amento em um processo interativo com o provedor. <arIland, QicIerP e Bavis 6%??(7 tamb/m oferecem uma definio bastante abrangente acerca do que / servio quando afirma que se trata de uma atividade econ3mica que produz uma utilidade de lugar, tempo, forma ou psicolgica para o cliente. @ma outra abordagem define o servio dando $nfase maior ao seu valor para o destinat>rio, chamado de cliente-usu>rio. sta abordagem / conceituada por Rarifian 6!""%b7, para quem o servio / uma organizao e uma mobilizao, a mais eficiente poss-vel, de recursos para interpretar, compreender e gerar a mudana perseguida nas condiEes de atividade do destinat>rio do servio. Ninalmente, <ello, =eto e Furrioni 6!""!7 definem servio como sendo um con.unto de atividades realizadas de forma a mudar as condiEes do destinat>rio do servio de uma situao A para outra situao ;, de forma a atender as necessidades do mesmo e agregar valor ao servio prestado.

Contudo, CooI, Coh e Chung 6%???7 acreditam que nenhuma simples definio para servio se.a capaz de cercar a grande diversidade de servios e os complexos atributos que os acompanham. Acreditamos ser esta uma grande verdade, uma vez que mesmo as empresas que produzem bens 6produtos tang-veis7 carregam uma parcela de servios em suas >reas de apoio, tais como assist$ncia t/cnica, ps-vendas, atendimento ao cliente, entre outras. =este contexto, Rarifian 6!""%a7 afirma que existe entre o setor industrial e o setor de servios uma evoluo convergente, uma vez que o setor industrial descobre e incorpora a noo de servio e o setor de servios industrializa seus modos de funcionamento. :or/m, as organizaEes prestadoras de servios possuem certas caracter-sticas que as distinguem em v>rios aspectos das organizaEes puramente manufatureiras. Caractersticas dos servios As organizaEes variam em suas operaEes desde aquelas puramente manufatureiras at/ aquelas puramente prestadoras de servio. ntre estas, existem aquelas organizaEes que oferecem tanto bens quanto servios. 4egundo <arIland, QicIerP e Bavis 6%??(7, a caracter-stica chave de uma organizao de servio / a interao entre o cliente e a organizao. <acdonald 6%??#7 acrescentou alguns contrastes internos entre a manufatura e os servios, como mostra a tabela !.!.

As principais caracter-sticas citadas por diversos autores soS a7 Intangibilidade dos servios: servios so id/ias e conceitos. 2 setor de servios / como algo que no podemos tocar ou sentir. A intangibilidade dos servios / um problema para os clientes, que necessitam basear-se na reputao da empresa, uma vez que no consegue sentir, ver ou testar o servio, assim como o pode fazer para um produto 6Cianesi e Corr$a, %??#L HovelocI, %??!aL <arIland, QicIerP e Bavis, %??(L Nitzsimmons e Nitzsimmons, !"""L =ormann, %??AL 4chmenner, %???L Botchin e 2aIland, %??#L Chobadian, 4peller e 5ones, %??#7. b7 Simultaneidade da produo e do consumo de servios: nas ind0strias de servio, o prestador de servio produz ou elabora o servio ao mesmo tempo em que ocorre o consumo parcial ou total, no local onde o servio acontece. A alta visibilidade do processo de transformao significa que no / poss-vel esconder defeitos ou falhas da qualidade 6Cianesi e Corr$a, %??#L HovelocI, %??!aL <arIland, QicIerP e Bavis, %??(L Nitzsimmons e Nitzsimmons, !"""L =ormann, %??AL 4chmenner, %???L Botchin e 2aIland, %??#L Chobadian, 4peller e 5ones, %??#7. c7 Participao do cliente na produo do servio: devido ao fato do cliente estar sempre envolvido, o processo do servio requer uma ateno maior na localizao e na atmosfera da instalao onde o servio est> sendo oferecido 6Cianesi e Corr$a, %??#L HovelocI, %??!aL <arIland, QicIerP e Bavis, %??(L Nitzsimmons e Nitzsimmons, !"""L =ormann, %??AL Botchin e 2aIland, %??#7. d7 Capacidade perecvel com o tempo: um servio / uma mercadoria perec-vel. 4e um servio no for usado, ele est> perdido, como por exemplo, uma poltrona vazia em um v3o, um quarto vazio em um hotel, uma hora sem pacientes num consultrio dent>rio 6<arIland, QicIerP e Bavis, %??(L Nitzsimmons e Nitzsimmons, !"""L =ormann, %??AL 4chmenner, %???L Botchin e 2aIland, %??#L Chobadian, 4peller e 5ones, %??#7. e7 Localizao do servio ditada pela localizao do cliente: em servios, o prestador e o cliente devem se encontrar fisicamente para que o servio se concretize. 4endo assim, ou o cliente vai at/ a empresa, ou

o prestador de servio vai at/ o cliente. +sso faz com que o tempo de deslocamento e os custos se.am considerados fatores econ3micos e estrat/gicos da escolha do local 6<arIland, QicIerP e Bavis, %??(L Nitzsimmons e Nitzsimmons, !"""7. f7 Alta variabilidade dos resultados da sada do servio: uma barbearia, uma academia, um t>xi so exemplos de servios produzidos para sanar as necessidades individuais de cada cliente. funcion>rios 6<arIland, QicIerP e Bavis, %??(L Chobadian, 4peller e 5ones, %??#7. g7 Intensividade do trabal o: em muitas organizaEes de servio o trabalho / o recurso chave para determinar sua efici$ncia, pois os empregados interagem diretamente com os clientes. 2s empregados de empresas de servio t$m uma experi$ncia de trabalho mais pessoal e humanizada do que aqueles de empresas manufatureiras. !"""7. h7 !tilizao de canais de distribuio diferentes: enquanto as empresas manufatureiras utilizam canais de distribuio f-sicos para levar seus produtos at/ os clientes, as organizaEes de servio utilizam canais eletr3nicos 6como a FQ ou a transfer$ncia eletr3nica de fundos7 ou combinam a f>brica de servios, o vare.o e o ponto de consumo em uma 0nica coisa 6HovelocI, %??!a7. i7 "ntrada f#cil ao mercado: boa parte das operaEes de servios requer muito pouco em investimento de capital ou desenvolvimento de tecnologia prpria, diminuindo as barreiras 1 entrada no mercado. Assim, em servios, h> uma disputa cont-nua pela posio e uma necessidade constante de pensar estrategicamente sobre o que est> acontecendo 64chmenner, %???7. .7 Dificuldade da medio da $ualidade do servio: devido a sua intangibilidade, medir a qualidade de um servio / freqTentemente muito dif-cil. A medio normalmente / feita atrav/s da percepo do usu>rio sobre o servio prestado e a expectativa do servio que ele esperava receber 6<arIland, QicIerP e Bavis, %??(7. I7 Dificuldade da medio da produtividade do servio: A medio da produtividade de um servio / to dif-cil quanto medir a sua qualidade, uma vez que as organizaEes de servio operam com uma base de clientes muito ampla, enquanto que os tradicionais m/todos de medio de produtividade se baseiam em unidades padro 6<arIland, QicIerP e Bavis, %??(7. Algumas dessas caracter-sticas cl>ssicas dos processos de servios citadas anteriormente merecem ser rediscutidas e atualizadas, 1 luz do modelo geral das atividades da empresa proposto por Contador 6!""%7. 4egundo esse autor, / conveniente esclarecer com preciso os conceitos ligados a quatro dessas caracter-sticasS a7 Intangibilidade dos servios: est> ligada 1s experi$ncias e sensaEes vivenciadas pelo consumidor e, desta forma, somente ocorrem nas atividades que exigem a presena do cliente, como as de atendimento e as de produo da parcela intang-vel do servio. 4endo assim, no se pode afirmar que a troca da bateria de um relgio feita em uma relo.oaria se.a intang-vel ou que as refeiEes produzidas por um restaurante se.am intang-veis, embora o seu sabor o se.a. b7 %ecessidade da presena do cliente para a realizao do servio: essa caracter-stica tamb/m s / v>lida para as atividades de atendimento e para as atividades de produo da parcela intang-vel do servio. :or exemplo, um restaurante prepara previamente pratos antes da chegada do cliente, o que caracteriza que a produo da parte tang-vel do servio pode ser feita sem a presena do cliente. 5> a produo da parte intang-vel do servio, como ministrar aulas ou preencher a ficha de cadastro de um cliente, necessita da presena do cliente. c7 Servios so produzidos e consumidos simultaneamente: Contador 6!""%7 considera que essa caracter-stica nem sempre se.a verdadeira, como ocorre com o prot/tico, para a oficina de conserto ou para o restaurante que prepara previamente os pratos. ssa caracter-stica ocorre freqTentemente na produo ntretanto, esses empregados devem ser educados e treinados para manteremse informados das tecnologias mais recentes 6<arIland, QicIerP e Bavis, %??(L Nitzsimmons e Nitzsimmons, sses servios variam porque a necessidade de cada cliente varia, tornando dif-cil a padronizao das tarefas de seus

de um servio 6tang-vel ou intang-vel7 durante o atendimento, como no caso do dentista, do cabeleireiro e do caixa banc>rio. d7 Servios no podem ser estocados: essa caracter-stica decorre da anterior que afirma que os servios so produzidos e consumidos simultaneamente. :or/m, segundo Contador 6!""%7, as atividades de produo tang-vel do servio tem a mesma natureza das atividades de produo fabril e podem, portanto, ser estocadas como, por exemplo, no caso do hotel que estoca roupas de cama lavadas, do restaurante que estoca arroz pronto para servir ou a da boutique que estoca embalagens semi-prontas.

Servios alavancam e&porta'es e movimentam a economia brasileira A globalizao dos mercados mundiais tem sido, em grande parte, impulsionada pelo r>pido crescimento do setor de servios. Be acordo com o <inist/rio do Besenvolvimento, +nd0stria e Com/rcio para o :+; brasileiro. xterior, os servios colaboram aproximadamente com dois teros da atividade econ3mica mundial e contribuem com mais de &"9

2 aumento da exportao de servios, sobretudo aqueles de maior valor agregado U softVare, pro.etos, construo, telecomunicaEes - reflete a capacidade do :a-s em enfrentar com $xito desafios tecnolgicos. Contribui para uma maior penetrao de produtos brasileiros nos mercados exteriores e, conseqTentemente, alavanca a imagem do ;rasil nos mercados mundiais. Al/m disso, quando os servios so resultados do esforo humano 6f-sico e mental7 atribuem aos seus promotores, estatuto de compet$ncia diferenciado.

ssas exportaEes incluem atividades de servios de engenharia, comunicao, construo, consultoria, transportes etc. m !""&, elas representavam !A9 do total geral das exportaEes mundiais e movimentaram mais de @4W !,8 trilhEes de dlares. Anteriormente, entre !""" e !""' cresceram, consideravelmente, a uma taxa m/dia anual de ?9. =esse per-odo, as exportaEes de servios brasileiros atingiram %!,&9, em !""'. Be acordo com a pesquisadora da :ontif-cia @niversidade Catlica de 4o :aulo 6:@CX4:7, Anita Mon, os servios podem ser considerados como elemento indutor do desenvolvimento econ3mico dos pa-ses, 4eu >pice ocorreu principalmente na Am/rica Hatina, na segunda metade do s/culo YY, e se estende at/ os dias atuais. ssa afirmao pode ser observada no trabalho desenvolvido por ela, intitulado )2 Com/rcio +nternacional da +nd0stria de 4erviosS os +mpactos no Besenvolvimento de :a-ses da Am/rica Hatina*. =ele, a pesquisadora lembra a id/ia anterior de que o papel dos servios era secund>rio e obscurecido pelo impacto vis-vel da maior import,ncia das manufaturas sobre a gerao de renda e empregos. =essa /poca, os servios foram tradicionalmente considerados como desempenhando um papel subordinado, que se tornava vis-vel apenas enquanto o setor manufatureiro o fosse. Assim, se esse setor decrescesse e a base de exportao recuasse, as atividades de servios sofriam efeitos multiplicadores reversos.

5> em !""&, o relatrio preliminar da 2rganizao <undial do Com/rcio 62<C7 )Jorld Frade !""&, :rospects for !""8*, reforava a import,ncia do setor de servios nas exportaEes. sse ano, o ;rasil foi respons>vel por ",(# 9 da corrente global de com/rcio de servios e o setor exportou %( bilhEes de dlares, registrou um aumento de !%9 em relao a !""', al/m disso, importou !8 bilhEes de dlares 6aumento de !"9 em relao a !""'7. sses dados representam um avano significativo no setor de servios brasileiro quando analisados do ponto de vista de controle de mercados. 2s valores observados so resultados da interveno direta das empresas brasileiras nos mercados exteriores, que foram superiores aos %%9 de aumento nas exportaEes brasileiras de mercadorias. 2 setor cresce graas aos v>rios incentivos de instituiEes. :odemos citar o apoio da C,mara de xportao de

4ervios e do 4iscoserv 64istema +ntegrado de Com/rcio

xterno de 4ervios7, que foi criado em !""& com a

misso de fornecer estat-sticas fi/is ao mercado. 5> o setor de Fecnologia da +nformao tem sido impulsionado pelo Degime special para :lataforma de xportaEes de 4ervios de F+, que isenta as empresas de softVare da cobrana de impostos 6:+4 e Cofins7, em contrapartida a empresa precisa exportar ("9 da sua receita bruta anual. :or/m, vale ressaltar que mesmo com todo esse crescimento ainda / necess>rio adotar pol-ticas de apoio e incentivo 1 exportao de servios brasileiros. 4e.a por meio de incubao empresarial com foco em empresas de servios, ou apoio financeiro 1 formao e ao desenvolvimento empresarial, como por exemplo, incentivo 1 participao em feiras e congressos. e, sobretudo desenvolve o ;rasil ssas medidas beneficiam todas as empresas, empres>rios, empregados