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Marketing Pessoal: Competncia Essencial do Docente de Educao Profissional para a Fidelizao do Aluno AUTORAS CAMILA PAPA LOPES Universidade Catlica de Santos CAMILAPAPA@HOTMAIL.COM REGINA FUJIKO TAGAVA NAGAMATU Universidade Catlica de Santos reginaft@sp.senac.br Resumo As instituies educacionais necessitam de ferramentas para conquistar os clientes numa conjuntura onde o poder da marca enfatizado como elemento para agregar valor ao ensino, assim como o docente, para a atrao e fidelizao dos clientes, a partir de suas competncias para a educao, mas tambm como um dos fatores de marketing das instituies educacionais por ser o contato com os alunos. Neste sentido, observa-se que estes profissionais precisam desenvolver seu marketing pessoal, de forma a ampliar sua competncia para formar profissionais, fortalecer a marca e fidelizar alunos. Por este propsito, os docentes devem ser considerados a competncia essencial das instituies de ensino profissional, pois representam o valor da marca e executam a funo de formao dos profissionais que iro ingressar e atuar no mercado. Desta forma, este artigo analisa a contribuio do conceito de marketing pessoal para a formao dos docentes como competncia essencial da educao profissional, como forma de agregar valor a marca e fidelizar clientes. A metodologia utilizada foi o estudo de caso de uma instituio de educao profissional. Os resultados mostram que, a partir do marketing pessoal, o docente pode ampliar suas competncias, sendo um eficaz instrumento para a gesto da marca da instituio educacional. Palavras-chave: Marketing pessoal. Competncia. Docente.

Abstract The educational institutions need tools to win customers in a situation where the power of the brand is emphasized as an element to add value to education and the teaching, for the attraction and retention of customers, from their responsibilities for education, but also as one of the factors of marketing of educational institutions as the contact with students. In this sense, it is observed that these professionals need to develop its marketing staff in order to enlarge its mission to train professionals, strengthen brand loyalty and students. For this purpose, teachers should be regarded as the key competence of the institutions of vocational education as they represent the value of the mark and perform the function of training of professionals who will join and act in the market. Thus, this article analyzes the contribution of the concept of marketing personnel for the training of teachers as key competence of professional education as a way to add value to brand and customer loyalty. The methodology used was the case study of an institution of professional education. The results show that,

from the marketing staff, the teacher can broaden their skills, and an effective instrument to manage the brand of educational institution. Keywords: Marketing staff. Competence. Teacher.

Introduo Ao estudar o setor educacional, entende-se que a conquista dos clientes ocorre por meio de diversos fatores, tais como a qualidade do ensino, estrutura, preo, sendo que nos ltimos tempos, o fator preo tem sido num primeiro momento, o atrativo principal para o aluno optar por uma instituio educacional. De acordo com Ariza (2004, p.73):
Aes de marketing para criarem uma organizao voltada ao aluno no devem ser realizadas isoladamente. Ao contrrio, a manuteno de alunos requer aes gerenciais interligadas, implementadas ao longo do tempo, para que esses esforos consigam mais do que a soma das aes realizadas individualmente, gerando, portanto, resultados mais positivos e lucros maiores.

Tambm, no se deve esquecer que a finalidade principal das instituies de ensino a qualificao e a formao de competncias nos alunos, tornando-os profissionais. Para isso, observa-se que existem diversas estratgias de marketing, mas o elemento principal das instituies educacionais o docente, ele ir transmitir conhecimentos para os alunos de forma que se tornem aptos a exercer uma profisso. Por outro lado, a realidade do mundo globalizado exige que os profissionais das mais diversas reas desenvolvam mtodos e tcnicas de diferenciao e superao, como alternativa para se manter no mercado, e o docente no foge a essa regra, ao contrrio, ele passou a ser mais do que mero transmissor de conhecimento, ele necessita ser O Profissional como exemplo para que os alunos possam ter credibilidade no que ele transmite. Nessa perspectiva, uma estratgia bastante utilizada nos dias de hoje o marketing pessoal, que tem sido utilizada como forma de destacar a atuao do profissional no seu meio, gerando a possibilidades de novos negcios e ascenso. Marketing pessoal um tema ainda pouco estudado e sem bases tericas slidas. Na rea educacional, um tema que assume a conotao de competncias, que envolve assuntos diversos como conhecimento, habilidade, tica, imagem pessoal, relacionamento e desenvolvimento profissional. Se algum profissional utiliza as tcnicas de marketing pessoal como estratgia para a sua ascenso, estas no so muito divulgadas ou admitidas. As estratgias mais diversificadas podem ser adotadas para contribuir com a valorizao da instituio e do prprio docente enquanto competncia essencial (PETERS, 2000). Segundo Rehem (2005, p.1):
Com as mudanas que caracterizam a modernidade lquida, os desafios educacionais so graves e complexos, sobretudo para a formao profissional: deslocam-se da durabilidade para a fluidez; da permanncia para a fugacidade; da rigidez para a flexibilidade; da estabilidade para a instabilidade; da memorizao para a compreenso analtica e crtica; da realidade dada como conhecida e certa para o desconhecido e imprevisvel.

Pela anlise de uma sociedade caracterizada pela mudana contnua, os profissionais precisam estabelecer aes pessoais e profissionais para que se adaptem s mudanas, s novas exigncias de mercado e alta competitividade. O marketing pessoal vem ao encontro desta necessidade emergente dos profissionais atuais, porm a diversidade de pontos-de-vista desse segmento acaba levando sua discusso para um patamar onde a auto-promoo entendida como o sinnimo dessa estratgia.

Dentre todas as carreiras educacionais, o docente o profissional mais apto para se valer das estratgias de marketing pessoal no seu ambiente de trabalho, na medida em que atua numa rea em que se desenvolve maior relacionamento inter-pessoal, precisando constantemente captar novos clientes, aumentar a sua rede de relacionamentos e promover os seus resultados para se manter e crescer na docncia, alm de ajudar a construir efetivamente, a gesto da marca das instituies educacionais. O objetivo analisar a contribuio do conceito de marketing pessoal para a formao dos docentes como competncia essencial da educao profissional e os objetivos especficos so: x Resgatar a importncia do docente enquanto competncia essencial da educao profissional; x Identificar a contribuio do docente para a fidelizao do aluno de educao profissional. Por pressuposto, este artigo procura enfatizar a conscientizao da importncia do docente para a instituio e a necessidade de maior preocupao com a sua imagem e com a adoo de uma postura pautada em relacionamento profissional, baseada em valores fundamentais, dentre os quais: atendimento, cortesia, competncia e informao. Esta mudana de paradigma justificada pelo grande envolvimento existente entre docentes e alunos, estando estes ltimos cada vez mais bem informados e exigentes enquanto clientes das instituies educacionais. O marketing pessoal constitui a adoo de estratgias do marketing para a imagem de um indivduo. Neste estudo, o indivduo em questo o docente, sendo que os conceitos e prticas evidenciadas sero direcionadas a sua figura e a gesto da marca das instituies educacionais.

Metodologia
Foi adotada como metodologia o estudo de caso qualitativo, definido como pesquisa emprica que investiga fenmenos contemporneos, particularmente quando os limites entre o fenmeno e o contexto no so preciso (YIN, 2005). O levantamento dos dados foi realizado por meio das tcnicas de observao direta e anlise documental. Buscou-se adotar tcnicas concomitantemente, de forma a abranger aspectos com amplitude, de forma a propiciar a descrio, explicao e compreenso do estudo. A pesquisa documental restringe-se a documentos, fontes primrias ou secundrias. o tipo de pesquisa que ainda no recebeu o tratamento cientfico dos dados, mas complementam o referencial terico e o estudo de caso (MARCONI; LAKATOS, 2001). J a observao direta requer que o pesquisador v at a rea de estudo para verificar a ocorrncia de fatos e analisar aspectos especficos (YIN, 2005).

Gesto de marcas e fidelizao do cliente educacional A expresso Brand (que significa marca em ingls) deriva da expresso Brandr, que significa queimar. Tal significado atribudo ao fato de que antigamente, as marcas eram fixadas em gado com fogo, para identificar os animais (KELLER; MACHADO, 2006). O branding uma forma de gesto de marcas cujo objetivo principal deve ser a conquista da fidelizao onde, por meio de artifcios emocionais, consegue-se manter o consumidor fiel

(AAKER, 1996). Na viso do branding, a instituio deve ser orientada para o marketing a partir de algumas ferramentas (CAVALHEIRO, 2005): - Aumento no nvel de profissionalizao; - Definio clara de misso, viso, valores, metas, objetivos; - Ter planejamento estratgico; - Ter posicionamento bem definido; - Selecionar seus mercados-alvo, elencando os segmentos em que ir focar; - Criar produtos e servios a partir das necessidades e expectativas dos clientes; - Visar sempre satisfazer seus diversos pblicos. Contudo, deve conter no planejamento estratgico: os atributos e diferenciais de sua marca como tese de criao de valor; mapeamento dos stakeholders; e a determinao de diretrizes e polticas que iro nortear as estratgias e aes para consolidar a construo e valorizao da marca. Dessa forma, branding constitui-se na forma completa para a concepo, desenvolvimento e gesto de marcas, sendo forte aliado na construo de marcas de valor (MARTINS, 2000). A gerncia da marca de produtos e pessoas vem se tornando um dos grandes desafios dos administradores de marketing na atualidade. No basta apenas criar uma marca, j que, talvez, a parte mais complexa seja a manuteno desta no ciclo de vida do produto. Segundo Etzel (1997, p.172) classifica "uma marca um nome e/ou smbolo que pretende identificar um produto de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciar o produto dos da concorrncia". Para Kotler (2000, p.56), "uma marca um nome, termo, smbolo, desenho ou uma combinao desses elementos que deve identificar os bens e servios de uma empresa ou grupo de empresas e diferenci-los da concorrncia". Para o autor, a marca pode trazer consigo, seis nveis de significado: - Atributos - Benefcios - Valores - Cultura - Personalidade - Usurio Segundo Martins (2000), marca a unio de atributos tangveis e intangveis, simbolizados num logotipo, gerenciados de forma adequada e que criam influncia e geram valor. Trata-se de um sistema integrado que promete e entrega solues desejadas pelas pessoas. Uma marca traz mente do consumidor determinados atributos que a identificam. Os benefcios devem ser traduzidos em benefcios funcionais e emocionais. Os valores de uma marca dizem algo em que a empresa que oferece o produto acredita. A cultura da marca representa, muitas vezes, a prpria cultura da regio onde produto obteve sua origem. A marca pode projetar certa personalidade. A marca tambm sugere o tipo de consumidor que compra ou usa determinado produto. De acordo com Souza e Nemer (1993), a marca uma das formas de se comunicar com o pblico consumidor e por meio dela que a empresa busca definir as caractersticas do produto, criando, assim, a imagem de marca. Os consumidores absorvem os sinais e mensagens e formam o que chamado de imagem de marca, ou seja, traduzem, sua maneira, o posicionamento transmitido pela empresa por meio das estratgias de Branding. As marcas so uma das fundamentais fontes de informao que os clientes dispem para ajudar no processo de escolhas e reduzir os riscos para a aquisio de produtos ou servios. Os nomes de marca asseguram ao cliente que, numa prxima compra, eles pagaro pela mesma qualidade que receberam na ltima vez (CHURCHILL JR.; PETER, 2000).

Os consumidores, por meio de um nome forte, conhecem as caractersticas essenciais de um produto ou servio, suas qualidades, e a partir dessa identificao, criam com ela maior ou menor vnculo e atribuem a sua escolha na hora da compra de uma marca. As marcas podem variar quanto ao seu valor de mercado e poder. Aaker (1995) distinguiu cinco classes de atitudes do cliente em relao sua marca, sendo a ltimo de mxima fidelidade: 1. O cliente trocar de marca, especialmente, por razes de preo. Sem fidelidade marca; 2. O cliente est satisfeito. No h razo para trocar de marca; 3. O cliente est satisfeito e incorrer em custos se trocar de marca; 4. O cliente valoriza a marca e a considera parte da sua vida; 5. O cliente devotado marca. O patrimnio de marca relaciona-se, diretamente, ao nmero de clientes nas classes 3, 4 e 5. Tambm se relaciona, segundo Aaker, ao grau de reconhecimento da marca, qualidade percebida da marca, a fortes associaes emocionais e mentais e a outras propriedades, como patentes, marcas comerciais e relacionamento de canais. Uma forma de reconhecimento eficaz da marca pelo pblico-alvo o posicionamento. Segundo Ries e Trout (1993, p. 2), posicionamento no o que voc faz com o produto. Posicionamento o que voc faz na mente do cliente em perspectiva. Ou seja, voc posiciona o produto na mente do comprador em potencial. Para Martins (2000, p.336), nenhuma ao de Branding deve comear sem um programa de posicionamento. Segundo Serralvo (2001) e Furrier (2008), o posicionamento de uma marca requer planejamento de comunicao bem feito e adequado s caractersticas do produto. A imagem que o pblico ir criar pode depender das aes de marketing, sejam elas de produto, preo, distribuio, comunicao, sendo construda no contato da marca com o cliente. Sendo assim, para a organizao conhecer sua imagem, preciso que ela perceba como seus consumidores decodificam suas mensagens bem como compreendem o seu posicionamento. Alm disso, importante que a empresa perceba quais os atributos que os consumidores associam ao seu nome como tambm entenda os benefcios que estes buscam ao consumir sua marca. Ao adquirir um produto, o consumidor no compra apenas um bem, mas todo o conjunto de valores e atributos intrnsecos a marca (AAKER, 1998). Dessa forma, as instituies educacionais, para fidelizar seus pblicos-alvo, precisa criar uma marca, definir seus atributos e posicionar a marca na mente do seu consumidor. E um dos meios que ela possui para fazer isso o desempenho do docente, enquanto instrumento da instituio de fidelizao. Segundo Cavalheiro (2005, p.43):
O que vai diferenciar uma instituio de ensino da outra ser cada vez mais a percepo dos diferenciais de sua marca presentes em todos os seus produtos (na criao de cursos, nos currculos, na atualizao de seus programas e metodologias, etc.); em todos os seus servios (no atendimento personalizado em sintonia com seus diferenciais de marca, na antecipao das necessidades de seus stakeholders, com atitudes proativas, estabelecendo laos de afetividade e carinho, tornando-os promotores de sua marca)

O feedback gerado pelo relacionamento e experincias do consumidor com uma marca gera cumplicidade, dando-lhe propriedade do tema, comprovando, assim, crenas e valores a seu respeito, agregando valor a si prprio, por estabelecer um sentimento de gratificao e, conseqentemente, de auto-estima (PINHO, 1996). Na instituio educacional, o elo criado ainda mais forte, pois o aluno sente-se parte daquela instituio, ele ajuda a construir a sua imagem, tambm pelo seu posicionamento no mercado aps a concluso do curso.

Assim, valorizam menos o status trazido pela marca do que os benefcios racionais do bem ou servio. H, neste caso, uma espcie de transferncia de prestgio do servio ao consumidor. No entanto, o valor percebido da marca que garante poder instituio. No contexto onde os atributos so cada vez mais difceis de diferenciar e tecnologias so acessveis a todos, o poder de atrao que o docente tem como elemento de uma marca na rea da educao, pode ser o grande diferencial das instituies educacionais. Para Reichheld (1996), a reteno dos trabalhadores a chave para a reteno dos clientes, e a reteno de clientes pode rapidamente gerar melhores salrios e outros incentivos destinados a manter empregados. Quanto mais tempo os funcionrios permanecem na empresa, mais familiarizados com o negcio estes se tornam, mais eles aprendem, e mais valiosos podem se tornar. Aqueles trabalhadores que lidam diretamente com clientes, dia aps dia, tm um poderoso efeito sobre a fidelidade dos clientes. Essa premissa especialmente importante nas instituies educacionais, pois os docentes que iro passar mais tempo em contato com os alunos (clientes) e so eles que iro fidelizar o pblico-alvo, por isso atualmente utiliza-se o jargo celebridade para definir o papel do docente, especialmente no tocante s instituies de educao profissional. Para tanto, preciso adotar na gesto de marcas, ferramentas de marketing que possam ser direcionadas aos docentes e sua competncias.

Marketing Pessoal Grande parte das ferramentas de marketing so aplicveis formao de uma imagem pessoal e contribuem inclusive para a formao de estratgias profissionais para se obter sucesso. Desse modo, observa-se a importncia do estudo dos conceitos bsicos de marketing para uma anlise mais profunda do que vem a ser o marketing pessoal. Para Colombo (2005, p.225):
O marketing pessoal , ao mesmo tempo, simples e complexo. complexo porque envolve mudana e estabilidade, baseia-se em competncias e avaliado pelos comportamentos e pelas aes, utiliza atributos pessoais e requer relacionamentos interpessoais, respeita o passado e foca o futuro, estipula uma viso e busca resultados em aes, requer aprender e desaprender. simples porque representa o seu eu interior em sintonia harmnica com o seu eu exterior, rene um conjunto de aes e mostra a essncia do indivduo.

O Marketing Pessoal utiliza os conceitos e os instrumentos do marketing em benefcio da carreira profissional e da vida pessoal dos indivduos valorizando os seus diferenciais mercadolgicos, suas vantagens competitivas e direcionando os processos que facilitem o melhor posicionamento no mercado. Dessa forma, tem destaque quando aplicado por profissionais como uma ferramenta estratgica de promoo pessoal e, consecutivamente, da organizao que presta servio, como no caso das instituies educacionais (PETERS, 2000). Marketing pessoal justamente o marketing s que aplicado ao planejamento e a modelagem de indivduos, a nica diferena o produto em questo. O objetivo principal do marketing pessoal estabelecer caminhos que assegurem retorno compatvel com os esforos despendidos. Para Bidart (2000, p.8) a definio de Marketing Pessoal
[...] a aplicao do composto de marketing para gerar interesse, ateno e preferncia com relao a uma determinada pessoa. O Marketing Pessoal geralmente adotado por polticos, artistas, esportistas e outros profissionais

cuja atividade pressuponha grande projeo e reconhecimento popular, ou que, por interesse pessoal, desejem se tornar celebridades.

Para Druker (2002), o marketing um elemento bsico que no pode ser considerado uma funo separada das estratgias organizacionais e pessoais. o negcio, como um todo, visto do ponto-de-vista de seu resultado final, isto , do ponto de vista do consumidor, uma vez que o sucesso no determinado pelo produtor, mas pelo consumidor. Segundo Barato (2004, p.215): O conhecimento condio necessria, mas no suficiente, para produzir informao. Desta forma, colocando o docente como produto principal, observa-se que ele no pode se posicionar como um elemento isolado das instituies educacionais, mas sim como benefcios que traz para a sociedade consumidora de suas competncias. Nesse sentido, diz-se que o professor atual necessita ter a competncia de se colocar, de transmitir sua mensagem com maestria, de desempenhar um papel que satisfaa os diferentes tipos de indivduos que freqentam sua aula. Dentre os conceitos de marketing, o mais completo definido por Kotler (2000, p.33): "Marketing um processo social e gerencial pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam atravs da criao, oferta e troca de produtos de valor com outros". Para o marketing pessoal esse conceito ainda o mesmo uma vez que, se algum busca resultados, estes chegaro por meio de um benefcio realizado a um terceiro e o processo de troca consiste que todo indivduo que deseje praticar o marketing deve satisfazer as necessidades e desejos das pessoas ou grupos com os quais tem relacionamento. O processo de troca apenas se torna legtimo quando ambas as partes obtm satisfao na troca. Dessa forma, toda ao para com outro indivduo em que algum se sinta prejudicado em algum quesito, inviabiliza o conceito de marketing entre as entidades envolvidas. O marketing pessoal vlido, no apenas quando aquele que o pratica consegue obter seus objetivos, mas sim quando as pessoas e grupos com os quais se relaciona obtiveram satisfao tambm. Para Bidart (2000, p.71):
Tratando-se de Marketing pessoal posso afirmar que, tal como nos ensinam algumas dessas maravilhas desenvolvidas em trinta segundos, para que haja boa comunicao necessrio, em primeiro lugar, que voc se conhea, que conhea o produto. Quem voc mesmo? Voc conhece bem a voc, o seu produto? Ou tem uma vaga idia e vive a saber de desejos e circunstncias que se confundem segundo diferentes circunstncias? Praticar o marketing pessoal no dia a dia no pode e no deve ser um esforo fingido, mas algo que flua espontaneamente. Querer cortejar a popularidade e querer fazer o prprio marketing pessoal so reflexos das presses de um mercado saturado e com muitas semelhanas entre si.

Quando se pratica o marketing pessoal, as aes so direcionadas para uma determinada demanda, que definida por Kotler (2000) como pessoas com desejos por produtos especficos que so respaldados pela habilidade e disposio de compr-los. Todo esforo pessoal na divulgao das suas caractersticas deve ser focado em uma determinada demanda, provocando nela valor e satisfao. Quem pratica marketing pessoal deve focalizar suas caractersticas de tal forma, que gere valor a outrem. Dessa forma, essa estratgia no se faz apenas por um processo unilateral, pois, para se obter reconhecimento, uma pessoa precisa interagir com o meio e o conceito de troca, segundo Kotler (2000), existe quando: - H pelo menos duas partes envolvidas. - Cada parte tem algo que pode ser de valor para a outra. - Cada parte tem capacidade de comunicao e entrega. - Cada parte livre para aceitar ou rejeitar a oferta.

- Cada parte acredita estar em condies de lidar com outra. Em todos os casos, as evidncias de troca, sugere-se interao entre pessoas, indicando que marketing pessoal um processo de interao de pessoas que buscam agregar valor sua marca pessoal, oferecendo benefcios aos demais participantes do seu relacionamento. Existem caractersticas determinantes de marketing pessoal que introduzem o indivduo a oferecer benefcios reais e que podem promover sua marca junto sociedade. Segundo Davidson (1998), existem diversas caractersticas que podem realizar o marketing pessoal. Dentre as principais caractersticas, citam-se: estabelecimento de metas pessoais, uso do tempo de forma correta, o benefcio do estudo, organizao, imagem pessoal, a busca de um mentor, a hora do almoo, tornando-se um mentor, obtendo crdito para a equipe, ser bem-sucedido e criar adversrios, ser um bom ouvinte e orador. Geralmente so estes os predicados que formam os lideres. Estudar e buscar novos conhecimentos tambm fazem com que o indivduo sempre esteja preparado para novos desafios, ato comum a pessoas que buscam sucesso. A imagem e as atitudes pessoais contam, e muito, para uma pessoa que pratica marketing pessoal, pois explicitam a caracterstica do produto pessoa. De acordo com Peters (2000, p. 72), o Marketing Pessoal fortalece o crescimento pessoal e profissional da marca da pessoa, pois considera essencial a sua capacidade individual de atrair e manter relacionamentos pessoais e profissionais entre a equipe, com clientes, com gerentes, diretores etc., de forma permanente para que atravs e por meio deles se realizem ciclos de atendimento de necessidades mtuas, gerando satisfao a todos. Bidart (2000) destaca trs passos fundamentais que devem ser considerados quando se almeja a construo de um bom Marketing Pessoal: - Posicionamento: conhecer a si mesmo para superar o medo de ser rejeitado. Deve-se fazer uma anlise profunda para saber que tipo de "produto" pode oferecer ao mercado; - Produto: levantamento de seus conhecimentos, descobrir seus pontos fracos e fortes profissionalmente. Com esse levantamento pode-se verificar o que pode ser feito para melhorar pontos fracos; - Promoo: qual a mensagem que pretende veicular e decidir como e para quem voc vai mostrar seu produto (voc). Para isso, ser necessrio a realizao de planejamentos prvios e a criao de um roteiro que enfatize as suas melhores caractersticas. Ainda enfatiza que o difcil no criar um Marketing Pessoal, mas mant-lo. Assim vale lembrar que no novo mercado de trabalho o que as organizaes esto valorizando a capacidade de se relacionar de forma positiva e amigvel, o trabalho em equipe, o que descarta as encenaes. Essa estratgia pode assegurar bases fortes para a elaborao de qualquer projeto durante a vida profissional, pois a partir do momento que se instaura uma credibilidade em relao a uma pessoa, isso passa a ser projetado em tudo o que ela vier a produzir. Assim, o que interessa no Marketing Pessoal a conscincia de que os espaos existem e que precisam ser ocupados. S depende do comportamento de cada um e da imagem profissional transmitida. Para Davidson (1999, p.27-33) importante ter um plano de marketing pessoal com metas e objetivos bem definidos, alertando para os vcios e defeitos que provocam uma reduo da sua produtividade. Enfatiza, ainda, a necessidade de se possuir uma boa imagem, e, neste caso, considera os aspectos tais como aparncia, expresso facial, linguagem corporal como fatores que so imediatamente visveis pelos outros. Em um primeiro momento, no qual as pessoas ainda no possuem uma opinio constituda em relao a um profissional, a boa imagem passa a ser fundamental para o incio de uma relao de credibilidade. Desta forma, para ser eficaz no marketing pessoal, o conhecimento da dimenso humana e seu

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aprimoramento pessoal so extremamente fundamentais porque, acima de tudo, o marketing pessoal um processo de desenvolvimento pessoal e o sucesso apenas conseqncia. Para realizar um marketing pessoal gratificante em todos os sentidos da vida, necessrio saber utilizar, de forma coerente e consistente, as novas tecnologias, a mdia e o marketing como ferramentas estratgicas, valorizando a imagem que se quer transmitir. Hoje, na era do mundo globalizado, os tericos da administrao colocam como desafio principal para a empresa, a capacidade de reter talentos. Estes talentos devem ser percebidos, mas muitas vezes eles mesmos se fazem perceber atravs da habilidade de gerenciamento a si mesmo. Como tudo se aprende, se desenvolve, o marketing pessoal surge como estudo da capacidade do homem de atuar com maior competncia, de forma estratgica, com metas e focos bem delineados visando seu sucesso profissional. Segundo Freire e Souza (2001, p.97), nesse cenrio de fim dos empregos tradicionais submetidos a inmeros encargos sociais e trabalhistas, quem no atentar para gerir seu prprio talento e criar suas prprias oportunidades de trabalho estar prximo de perecer no anonimato. A competncia tcnica importante, mas o que diferencia no mercado a imagem, criada e propagada de si mesmo. Sendo assim, o foco da construo da imagem e da repercusso o retorno para a carreira da pessoa e influencia tambm no seu nvel de empregabilidade. Desta forma, a mudana comportamental est baseada no indivduo, nas suas aes e atitudes. Muitas solues so focadas com base cientifica, aps mensurao junto sociedade, outras so empricas, o que revelam situaes das mais diversas possveis.

Competncias Educacionais do Senac e o Papel do Docente O Senac So Paulo iniciou suas atividades em 1946, a partir de duas trajetrias educacionais distintas: a da escola de educao geral, que visava preparar pessoas para o ensino superior e a de educao profissional, que formava para o mercado de trabalho. Os currculos da educao profissional foram criados com o objetivo de formar mo-de-obra especializada, de nveis tcnico-administrativo mdio e bsico, para atender s demandas previsveis do desenvolvimento industrial e comercial do pas (SENAC, 2007). Com as mudanas no ambiente e mercado de trabalho, as demandas crescentes por mo-de-obra qualificada, as instituies educacionais, foram obrigadas a articular a educao geral com a profissional, transformar as relaes hierrquicas e rgidas que ainda predominam no interior da escola e construir um ambiente de dilogo entre educadores e educandos, centrado na capacidade de ouvir o outro, na auto-avaliao de docentes e alunos, no protagonismo destes, e na responsabilidade e participao de todos. Trazendo para o cotidiano brasileiro, Pozo, Kuenzer e Dowbor (apud Gomes; Marins, 2004, p.83) sugerem que necessrio modificar o sistema de ensino e adotar as seguintes premissas: Acabar com a concepo da educao como uma etapa da vida, ela passa a ser um processo contnuo e permanente; O trabalhador precisa se apoderar do conhecimento produzido e adquirir novas competncias que lhe permitam agir prtica e intelectualmente; Instituir sistemas flexveis de educao: uma nova organizao escolar e curricular voltada para as necessidades da sociedade civil e que seja construda em conjunto a fim de atender s presses sociais, econmicas e polticas do contexto atual; Possibilitar aos alunos experincias prticas em diversos setores, analisando as dinmicas de relaes de trabalho das instituies.

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Estas premissas so adotadas conforme a modificao do mercado e no ambiente organizacional, que tem como base de suas mudanas, conforme Fischer (2002, p.27-28) apresenta: - As unidades de trabalho mudam de departamentos funcionais para equipes de processo; - Os servios mudam de tarefas simples para trabalhos multidimensionais; - Os papis das pessoas mudam de controlados para autorizados; - A preparao para os servios muda de treinamento para educao; - O enfoque das medidas de desempenho e remunerao se altera da atividade para os resultados; - Os critrios das promoes mudam do desempenho para a habilidade; - Os valores mudam de protetores para produtivos; - Os gerentes mudam de supervisores para instrutores; - As estruturas organizacionais mudam de hierrquicas para niveladas; - Os executivos mudam de controladores do resultado para lderes. O cerne das mudanas encontra-se no enfoque dado ao ensino profissional, que ele passe a contemplar as necessidades do mercado, e vise formao do aluno com qualidades valorizadas pelas empresas, no somente um modelo terico que no oferea embasamento prtico. O Senac possui como misso atender a esta demanda que se apresenta e , dentre as principais transformaes que promoveu em sua estrutura, est a transposio da nfase no ensino para a nfase na aprendizagem. Para a instituio, a educao passa a ser compreendida como um processo em que o aluno est envolvido ativamente e, no qual, as diferenas devem ser consideradas e respeitadas. E isso tem incio nas competncias exigidas de seus docentes, que de ser capazes de mostrar essa prtica empresarial, unindo com o conhecimento terico para formar um indivduo que tenha a educao como algo contnuo, que entende a necessidade de se aprimorar e desenvolver constantemente. O Senac (2007) sugere a educao participativa, sendo que esta dever ser capaz de gerar ferramentas para que os indivduos possam: - ampliar a viso crtica de mundo; - participar da vida pblica; - defender seus direitos e ampli-los; - inserir-se e permanecer no mundo do trabalho, com desempenho de qualidade e com empreendedorismo; - assumir responsabilidade social, com desempenho tico, de preservao do meio ambiente e de ateno sade individual e coletiva. Para que a educao profissional no Senac possa promover as pessoas, organizaes e comunidades, buscando um processo que visa insero social e ao participativa, sua gesto tem de estar direcionada para desenvolver as competncias para o trabalho e para a melhoria da qualidade de vida, tendo como responsvel o docente. As orientaes bsicas so (SENAC, 2007): - sensibilizar e mobilizar pessoas, organizaes e comunidades para a busca de solues para seus problemas, para a superao das diferentes formas de excluso social, para o desenvolvimento sustentvel e para a melhoria da qualidade de vida individual e coletiva; - contribuir para que o educando desenvolva suas potencialidades, estimulando um contnuo processo de desenvolvimento, sendo fundamental esta perspectiva, de educao permanente;

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ter como valores e princpios a autonomia das pessoas, organizaes e comunidades, a participao no coletivo no qual esto inseridas, a tica, a solidariedade e o respeito diversidade. Perrenoud (2000, p.20-21) prope as 10 novas competncias para ensinar, que esto descritas a seguir: 1. Organizar e dirigir situaes de aprendizagem: 2. Administrar a progresso das aprendizagens: 3. Conceber e fazer evoluir os dispositivos de diferenciao: 4. Envolver os alunos em sua aprendizagem e em seu trabalho: 5. Trabalhar em equipe: 6. Participar da administrao da escola: 7. Informar e envolver os pais: 8.Utilizar novas tecnologias: 9. Enfrentar os deveres e os dilemas ticos da profisso: 10. Administrar sua prpria formao contnua: A educao profissional, especificamente sobre conceitos e prticas relacionadas ao desenvolvimento de competncias e habilidades profissionais, pertinente para a qualificao dos estudantes, umas vez que, pelas polticas econmicas, de contratao, e inmeros fatores da cadeia de produo, a populao tem iniciado sua insero no mercado de trabalho cada vez mais cedo. O modelo ideal que se apresentou nas competncias da docncia implica para o professor quatro grandes condies: 1. Ter sempre o objetivo de esclarecer os atores do processo de aprendizagem (alunos e professores); 2. Recusar limitar-se a uma nica maneira de agir, a prticas estereotipadas; 3. Tornar os dispositivos transparentes; 4. Desconfiar dos entusiasmos e dos abusos do poder. Cabe aos professores, no somente dar o primeiro passo, mas operar a mudana de atitude que permitir que a educao profissional saia do mero instrumento de ensino para a prtica, evitando armadilha do fechamento em posies complementares e superando a concepo finita. Para o professor, medo de perder sua posio superior e de no ser realmente capaz de ajudar. Para o aluno, medo de expor sua imperfeio atual e de ter que se envolver e trabalhar realmente (GOMES E MARINS, 2004). Para o alcance de sua misso e a concretizao da citada viso de futuro, foram estabelecidas sete macro-estratgias que indicam os focos prioritrios, nos quais o Senac concentra seus esforos na dcada 2001-2010 (SENAC, 2007): 1. Educao: nfase na aprendizagem voltada para o desenvolvimento de competncias, autonomia e cidadania. A educao sua razo de ser e negcio central, incluindo, alm do domnio operacional de determinados fazeres, a compreenso global do processo produtivo, a apropriao do saber tecnolgico, a valorizao da cultura do trabalho, o desenvolvimento do esprito empreendedor e de iniciativa, bem como a mobilizao dos valores necessrios tomada de decises com autonomia. 2. Pessoas: a essncia da instituio, tendo a convico de que o diferencial competitivo das organizaes decorre da qualidade de suas pessoas. Para isso, mantm o

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desenvolvimento de equipes competentes, motivadas e com alta capacidade de agregao de valor instituio e aos seus clientes, 3. Responsabilidade Social: educao para a incluso social, com nfase na cidadania e na insero produtiva, como sua vocao e seu compromisso bsico. A instituio pratica uma gesto socialmente responsvel, exercendo uma ao comunitria relevante que constitua exemplo para a sociedade e outras instituies. 4. Internacionalizao: reciprocidade, sintonia e insero seletiva no mercado internacional, aproximando-se de instituies internacionalmente reconhecidas e, at mesmo, prestando servios no exterior, no campo da educao profissional, em suas reas de excelncia. 5. Tecnologia da Informao: desenvolvimento e consolidao de sua dimenso digital, tendo como opo estratgica prioritria inserir e manter a instituio no novo ambiente social, tecnolgico e produtivo, permeado pela tecnologia da informao. 6. Auto-Sustentabilidade Operacional: assegura o crescimento e o desenvolvimento auto-sustentados. O desafio da auto-sustentabilidade significa realizar uma receita composta pela venda de produtos e servios mais os recursos advindos de parcerias e projetos com governos, empresas e instituies, equivalente ao somatrio das despesas de custeio das operaes. A gerao de receitas alternativas, a melhoria da qualidade dos gastos e o gerenciamento de custos so, tambm, elementos deste desafio. 7. Organizao e Gesto: desenvolve e consolida um modelo dinmico, flexvel e empreendedor, assegurando que seu modelo de organizao e gesto seja um dos suportes fundamentais para o xito da estratgia e para a eficcia operacional da instituio. Com estas estratgias, a instituio cria as bases para que o docente possa desenvolver um trabalho de qualidade que atenda as necessidades reais do aspecto do ensino profissional, contudo, Rehem (2005) questiona a respeito das competncias desses docentes:
[...] o maior desafio que se apresenta - muito alm de identificar o perfil contemporneo do professor de educao profissional e tecnolgica - a formao desse professor, objeto atual de estudos, debates e muita polmica terica e ideolgica. Considerando que um curso destinado formao pedaggica inicial do professor no consegue construir e consolidar todas as competncias demandadas para um fazer pedaggico reflexivo, cooperativo, tico, integrativo, flexvel, quais os caminhos para solucionar tal problemtica?

A autora oferece como soluo dessa questo focada na construo da formao inicial e continuada do docente, que ele, para desenvolver as competncias propostas por Perrenoud, precisa ter a construo de seu perfil, assim como o faz com os alunos, ou seja, um processo contnuo e intermitente. Assim se justifica a necessidade de adoo do marketing pessoal enquanto ferramenta de marketing para a gesto de marcas no setor educacional, pois o docente precisa seguir as regras e diretrizes da instituio, sendo que, ao mesmo tempo, precisa desenvolver outras competncias, mais relacionadas a sua marca e como esta est atrelada a educao, como os alunos percebem seu trabalho. Para Colombo (2005, p.225): O marketing pessoal contempla vrias aes que possibilitam uma pessoa caminhar rumo ao sucesso. Escolas de sucesso so formadas por pessoas de sucesso. Ainda segundo Colombo (2005, p.244), uma srie de competncias fazem parte do marketing pessoal do docente, dentre as quais: - Ser tico (topo das prioridades para uma boa imagem profissional); - Sintonizar-se com as expectativas dos clientes, realizando trabalhos valorosos capazes de atend-los;

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Maximizar os pontos fortes; Aprimorar a auto-imagem e a auto-estima para a venda de si mesmo; Ser comprometido com as atividades sob sua responsabilidade; Projetar idias tendo como foco a obteno de resultados positivos para a instituio; Realizar anlise crtica de seu prprio desempenho (auto-avaliao sincera detectar as potencialidades e deficincias, suscitando pontos para melhorias); Ter conscincia da necessidade de mudana; Ter autocontrole; Ter viso estratgica, criando alternativas para enfrentar os desafios presentes e futuros; Ter viso sistmica (compreender os macro processos da instituio em que atua de maneira global); Saber negociar em todos os nveis, internos e externos organizao, obtendo a compreenso e o entendimento dos objetivos propostos; Ser emptico; Inspirar confiana; Ser criterioso com a apresentao pessoal, adequando tipo de vestimenta, cores e acessrios para cada situao; Ser verstil; Orientar-se para obter resultados efetivos.

Estas competncias representam a chave para o bom desempenho do docente a fim de criar valor para a marca institucional da educao profissional.

Concluso O Marketing Pessoal uma ferramenta adotada para alavancar o sucesso individual, mas tambm pode ser a base de sustentao de uma instituio. Tambm, o Marketing Pessoal procura evidenciar as qualidades e potencialidades do indivduo que atendem as necessidades de um determinado segmento de mercado. Como o seu objetivo criar uma celebridade - uma pessoa cujo nome gera ateno, interesse e ao e, a partir de sua imagem, gerar valor a uma marca ou instituio, entendida como eficaz para as instituies educacionais, pela imagem do docente. Desta forma, as qualidades e aptides individuais passam a adquirir um novo valor e, tanto para a promoo individual quanto para a institucional, a imagem do docente contribui para a consolidao de idias, competncias e conhecimentos. Assim, o Marketing pessoal deve ser Compreendido como uma integrao entre vida pessoal e profissional, onde o profissional busca desenvolver suas competncias no apenas como objetivo da instituio, mas onde ele pode ser ele mesmo, evidenciar seus pontos fortes e melhorar os fracos, como forma de auto-conhecimento e evoluo constante. Os talentos devem ser percebidos, mais do que isso, a premissa atual de que o indivduo deve se fazer perceber por meio da habilidade de gerenciamento de si mesmo. Como tudo se aprende, se desenvolve, o marketing pessoal surge como estudo da capacidade do indivduo de atuar com maior competncia, de forma estratgica, com metas e focos bem delineados visando seu sucesso profissional. A discusso do marketing pessoal na educao profissional relevante por enfatizar a importncia do docente como uma ferramenta que ir melhorar a imagem institucional, posicionar a marca educacional na mente do pblico-alvo e formar as competncias exigidas pelo mercado.

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Com esta pesquisa, observou-se que o docente um stakeholer importante na gesto de marcas de instituies educacionais, cuja qualidade tem incio com os princpios da instituio de educao profissional, de suas metas, de seu foco na formao de competncias, e o estabelecimento de uma marca forte no mercado, que pode se tornar, pelo marketing pessoal do docente, exemplo de formao de profissionais competentes.

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