1. Qu opinin le merece la estrategia de expansin internacional de Benetton?

Qu ventajas e inconvenientes encuentra en las franquicias para el crecimiento en el exterior frente a otras frmulas que han sido adoptadas por sus competidores? Benetton ha elegido para su expansin internacional una estrategia de crecimiento basada en las franquicias y las joint-ventures en lugar de abrir tiendas directamente propiedad de la empresa. Ms del 90% de las tiendas de Benetton son franquicias que han permitido a la compaa expandirse internacionalmente con una imagen y valores de marca homogneos, como si se tratasen de tiendas controladas directamente por la empresa. Por su parte, las joint-ventures consisten en la creacin de sociedades con empresas locales para realizar inversiones conjuntas en los lugares de destino. Por ltimo, Benetton posee algunas tiendas propias de gran superficie en lugares muy significativos y de mxima relevancia. Esta estrategia ha llevado a la compaa a estar presente en 120 pases, mostrndose muy acertada. Una de las principales ventajas de las franquicias y de las joint-venture es que permiten reducir los costes de la expansin internacional, as como reducir los riesgos ya que se comparten con los socios o franquiciados. Cuando se entra en un pas a travs de una joint-venture, se pueden aprovechar sus conocimientos sobre el mercado local, el funcionamiento del sector, etc. para no entrar a ciegas y adaptarse mejor a la forma de hacer negocios de cada lugar, adems de lo comentado anteriormente de reducir riesgos y costes. Respecto a las franquicias, otra de las ventajas que presentan es el rpido crecimiento que permiten a la compaa, el acceso a nuevos mercados todo ello como se ha dicho reduciendo el coste de la inversin respecto a si tuviese que hacerlo por s misma, pero sin perder la imagen de uniformidad y de compaa global, ya que los consumidores no perciben un establecimiento distinto en cada franquicia sino que las asocian todas a la marca. Adems, este crecimiento de la compaa lleva a dos conclusiones ms, la primera, es que aumenta su notoriedad global, reforzando su imagen de marca internacional y la segunda es que, debido a esta fcil expansin y crecimiento, puede aumentar los volmenes con los que trabaja aprovechando las ventajas de las economas de escala. Pero no todo son ventajas, el sistema de franquicias tambin tiene algn inconveniente. Por ejemplo, la mala eleccin de un franquiciado o una mala actuacin de uno de ellos puede producir problemas y desprestigio a toda la compaa. Otra de las desventajas del modelo de expansin de Benetton es que puede perder un poco el control de algunos aspectos de la compaa, cosa que no ocurrira de gestionar sus tiendas como hacen sus competidores. Adems, como es lgico, no solo se reduce la inversin para expandirse, si no que los beneficios se reducen al tener que compartirlos. Por ltimo, podemos encontrar un riesgo de que en el futuro nuestro franquiciado se convierta en un potencial competidor al que le hemos transmitido, mtodos, frmulas y procedimientos de gestin que podra aprovechar para competir con nosotros creando otra marca distinta. Pese a todo, la conclusin general que se desprende de la estrategia de Benetton es positiva, ya que parece que las ventajas que obtiene con su modelo de crecimiento internacional son mayores que los inconvenientes o potenciales inconvenientes, como demuestra su presencia en ms pases que sus rivales. Aunque si comparamos el

cuadro de beneficio neto en 2010 con el de sus competidores, Benetton es la que menos tiene.

2. Los pilares fundamentales sobre los que se ha basado el crecimiento de Benetton, recientemente, son la expansin en mercados emergentes y las iniciativas online en mercados maduros. En qu medida podran combinarse estas dos estrategias en el futuro? Seale los riesgos y costes en el corto y en el largo plazo. Son congruentes estas estrategias? La lectura dice que desde 2002 Benetton ha centrado su expansin internacional en los mercados emergentes con el objetivo de reducir su dependencia de los mercados maduros y compensar su cada de ventas en Europa. Esta tendencia se va consolidando como demuestra el dato de que estos mercados produjeron el 24% de las ventas en 2010. Esta estrategia expandirse por mercados emergentes y llevar a cabo iniciativas online en mercados maduros parece bastante consistente, ya que en los mercados maduros hay que buscar formas nuevas de llegar a los consumidores que, adems, por efecto de la crisis cada vez tienen menos poder adquisitivo, por lo que podran aprovechar la reduccin de costes que se produce por no tener que mantener tiendas fsicas, etc. Por su parte, los pases emergentes cuentan con una gran densidad demogrfica y una poblacin que va ganando poder adquisitivo con el paso del tiempo, por lo que poner tiendas en estos lugares es clave para garantizar el sostenimiento de las ventas de cara al futuro. De cara al futuro podran combinarse estas estrategias, por ejemplo, abriendo ms tiendas fsicas en los pases desarrollados (mercados maduros) conforme se vaya produciendo la recuperacin econmica y vuelva a aumentar el poder adquisitivo de los consumidores, ya que de realizar inversiones fsicas en estos mercados actualmente, podra llevar a generar prdidas por la situacin econmica actual, la saturacin del mercado, etc., sin embargo, a corto plazo, las iniciativas online en mercados emergentes tienen menos probabilidades de xito que en los pases desarrollados, ya que, para empezar, el nivel de acceso a los ordenadores y a Internet es mucho menor en los pases en vas de desarrollo que en los pases europeos, por ejemplo. Implantar en el corto plazo un sistema de ventas online en este tipo de mercados emergentes supondra un riesgo muy elevado ya que es probable que gran parte de la poblacin no tuviese acceso habitual a estos nuevos canales, y adems de este riesgo alto de fracaso, tendra unos costes muy elevados por la falta de infraestructuras de estos pases, por lo que parece ms razonable primero ir consolidando la presencia fsica en estos lugares. Si analizamos la situacin a ms largo plazo, a medida que estos pases se desarrollen, lleguen a los niveles de vida de los pases occidentales e Internet sea una parte ms de sus vidas, estos mercados tendrn un gran potencial de crecimiento electrnico debido a su gran densidad demogrfica. 3. El desarrollo del comercio online es una asignatura que todos los grandes operadores consideran ya imprescindible, y en la que Mango ha ido por delante de Inditex y H&M

en cuanto al nmero de mercados con acceso online. Qu opinin le merecen las actuaciones online llevadas a cabo por Benetton hasta el momento? Analice la situacin y reflexione sobre la posible evolucin futura en este mbito. Comente la importancia de esta decisin en su estrategia de diferenciacin y/o imitacin frente a sus competidores. Aunque Benetton ha llegado ms tarde al mundo digital que sus competidores, est actuando muy bien. A pesar de que cuando se cerr el caso Benetton no haca ventas online, est preparando el terreno para en el futuro poder llevar sus ventas a este canal, cosa que parece bastante previsible analizando las actuaciones de todo sus competidores. Pero lo que diferencia a Benetton del resto es lo que est buscando actualmente con sus canales online, ya que estn consiguiendo reforzar su imagen de marca y, lo ms importante, aportar valor aadido a los clientes. No estn vendiendo por internet, estn creando sitios atractivos en los que comunicarse directamente con sus seguidores, dndoles informacin y aportndoles un valor aadido que les est ayudando a diferenciarse del resto en consistencia con las estrategias de la compaa. Para empezar, el sitio web de Benetton ha sido renovado por completo y, de entrada, transmite los colores vivos y la fuerza que son sea de identidad de la compaa. Pero no se detienen en mostrar sus colecciones a los potenciales clientes (que ya aporta valor que puedan conocer los modelos antes de ir a las tiendas) sino que en su bsqueda por diferenciarse y aportar valor a consumidores han llevado a cabo iniciativas tan interesantes como insertar sugerencias para vestirse a la moda e incluso un estilista personal y virtual para guiar a los usuarios online, lo que, sin duda, mejora la experiencia de compra y la diferencia de las de la competencia. Este valor aadido puede ser muy importante para fidelizar clientes, ya que no solo estn adquiriendo productos, si no que se les est vendiendo una experiencia y un valor aadido que puede repercutirse monetariamente. Tambin ofrecen otros contenidos como noticias, o novedades musicales del gusto de su pblico objetivo. Adems, est haciendo un buen uso de distintas redes sociales como Twitter o Facebook. Mientras que sus competidores promocionan eventos relevantes, muestran sus colecciones y dejan el muro para escuchar a sus seguidores, Benetton est yendo ms all, proponiendo distintas formas de participacin activa de sus seguidores, es decir, creando una verdadera comunidad en la que se interacta mediante juegos, concursos y otras actuaciones, como con la campaa Its my time, que en lugar de recurrir a modelos para mostrar sus colecciones les pidi a sus seguidores que participasen para que mostrasen como eran realmente, apoyando est accin en Facebook con otros canales como Twitter y Youtube. Otras campaas intentaban que los usuarios asociasen colores con emociones, reforzando la imagen offline de la compaa y tambin ofrecan un sencillo juego en el que los usuarios suban una foto de su ciudad y automticamente el programa la presentaba en apariencia de tejido y la colocaba en un mapa del mundo. Como vemos, todas ellas son acciones que aportan una experiencia nica al usuario, que le hacen sentirse valorado y escuchado, y que se aleja de una marca que quiere vender algo para convertirse en un amigo que est ah para hacer que lo pases bien.

Como colofn a su estrategia online, Benetton ha creado tambin una comunidad de blogueros dedicada a comunicar la esencia de la marca al pblico objetivo y en la que se escribe de temas como tecnologa, moda, cultura y la vida de la gente joven en el mundo.