Ttulo do texto ou da obra: Administrao da imagem de organizaes, marcas e produtos.

Autor: Deonir de Toni Disponvel em: KUNSCH, Margarida M. Krohling (Org.). Comunicao organizacional: histrico, fundamentos, e processos. So Paulo: Saraiva, 2009. v.1. Grupo: Cndida Chiarelli, Carine Krger, Carolina C. da Silva, Jean Hinterholz e Marcos Ruschel

RESUMO, IDEIAS PRINCIPAIS

As imagens so capazes de influenciar e direcionar o comportamento, sendo um dos materiais intelectuais mais importantes do ser humano, ao mesmo tempo em que de suma importncia para a administrao dos negcios, em se tratando de imagem de produto ou servio. Neste paradigma, o texto apresenta uma compreenso do conceito de imagem: como ela se forma e qual a sua importncia para a organizao. Assim, as pessoas reagem de formas diferentes aos mesmos estmulos. Por exemplo, quando um sapo pula na sua frente, voc pode ter medo, nojo, ou simpatia, dependendo da imagem que se criou do animal chamado sapo. Se nunca ouviu falar, talvez tente peg-lo ou examin-lo, para obter mais informaes. O que importa o que a pessoa pensa ou sente a respeito dos sapos. As informaes so obtidas em trs nveis: atravs das crenas, das sensaes e das emoes. So elas que vo determinar de que forma voc vai reagir ao se deparar o primeiro sapo. Por que importante saber sobre imagem? Trazendo este exemplo para o mundo dos negcios, significa dizer que, quando uma organizao se instala em um ambiente cheio de outras pessoas e organizaes, das quais vai depender, inteligente e estratgico estar consciente de que todas as pessoas e organizaes do ambiente iro regular a sua maneira de agir, atravs da imagem que tiverem dela e no apenas a que os dirigentes acham que tem. No h maneira de se saber qual imagem os diversos pblicos fazem de uma organizao, marca ou produto, a no ser perguntando para eles. Mesmo que os dirigentes faam o mximo esforo e a comunicao seja planejada, cada um interpreta sua maneira. Por isso, para garantir que uma organizao, marca ou produto tenha a imagem mais conveniente para o melhor andamento dos negcios, esta imagem precisa ser administrada por quem conhece de maneira profunda o mecanismo de formao das imagens mentais e saiba interferir nele de forma consciente e inteligente.

 bastante comum que a tarefa de administrar a imagem no esteja claramente delegada, sendo trabalhada normalmente em campanhas especficas por prestadores de servios para comunicao externa, como agncias de publicidade. Porm, necessrio que haja uma gesto orquestrada dentro da organizao para refletir as suas manifestaes tanto no ambiente interno quanto externo. Uma boa imagem interna vai auxiliar na motivao para o trabalho bem feito, disposio para cooperao nos grupos, disseminao de uma boa imagem externa e colaborao e solidariedade em momentos de crise. J uma boa imagem externa, de suma importncia, no s para a compra dos produtos, mas tambm para concesses de crdito, investimentos e credibilidade junto aos poderes pblicos e entidades, inclusive em momentos de crise. O que imagem? Transcendendo o conceito de imagem como figura, preciso encar-la como modelo mental, ou seja, o conhecimento que temos do mundo atravs de memrias que formam um grande banco de dados interconectados, aos quais recorremos para reconhecer e agir sobre determinado objeto. Trata-se de um processo holstico, onde tentamos captar todos os aspectos um objeto para criar uma realidade original que no pode ser confundida. Elas servem para manter um mapa do mundo dentro de ns, para que possamos pensar nos objetos sem que eles estejam presentes ou tomar decises sobre como agir em uma determinada situao, como por exemplo, ao encontrar um sapo. Como se formam as imagens? Para explicar a formao de uma imagem mental, em uma pessoa qualquer, que ainda no teve nenhuma informao sobre o objeto da imagem usaremos um sapo. 1. o seu primeiro contato com a imagem

Imagine que o primeiro contato dessa pessoa com o animal sapo seja atravs deste desenho em uma revista. Esta foto a primeira informao que ela tem de um sapo. Uma figura intrigante, ainda sem significado, mas que entra no seu campo mental de informaes. 2. O que isso? A primeira pergunta : o que isso?. A partir desta questo inicial a pessoa comea a procurar respostas. Busca que ocorre primeiramente em seu banco de dados mental, e depois, externamente, caso no encontre uma resposta satisfatria. O indivduo vai perceber que se trata de um animal, pois possui olhos, boca e patas, por exemplo, criando assim um primeiro conceito da imagem. O objeto comea, ento, a ser ancorado por uma rede de informaes. Um amigo pode responder: um sapo. Agora o animal tem at nome. 3. Conexo das informaes Os dados se conectam na nossa mente de maneira mais forte ou mais fraca, menos ou mais prxima. Ento o indivduo vai contar a namorada: querida vi um animal estranho hoje... era um... h.... Para lembrar o nome ele liga pro amigo que est neste momento tomando banho, que precisa sair ensaboado pra atender o telefone, resbala e cai. Na sequencia d uma bronca no amigo por ligar pra ele somente por causa do sapo. A emoo desta situao poder ser associada ao smbolo mental que ele criou do sapo 4. Informaes podem ser racionais, sensoriais ou emocionais As informaes racionais so as que envolvem: espcie, habitat e alimentao do sapo por exemplo. J as sensoriais esto associadas aos sentidos: frio ou mido, por exemplo, so sensaes obtidas ao tocar o animal. A emocional o sentimento que a pessoa teve ao entrar em contato com o sapo. 5. Interconexes e viso nica As informaes alm de conectadas podem ser interconectadas entre si. Todos indivduos tm cachos de conexes diferentes e at com informaes diferentes. Todo este emaranhado de informaes cria um smbolo mental a imagem que o indivduo tem do sapo.

Trazendo para a comunicao organizacional Isso prova que as pessoas possuem vises diferentes de tudo nossa volta. Cada pessoa forma em sua mente uma imagem da empresa/organizao com base nas suas experincias, crenas e cultura. O que quem administra comunicao deve ter, ou procurar ter, o mximo de domnio sobre a liberao das informaes, para que a formao da imagem seja a mais parecida possvel entre os clientes e de acordo com o que a empresa deseja transmitir. A empresa precisa: a) Mostrar ao pblico as utilidades e caractersticas de seus produtos; b) Avaliar o desenvolvimento da marca diante dos pblicos; c) Planejar novas formas de comunicao para caminhar rumo imagem desejada. A ADMINISTRAO DA IMAGEM DE ORGANIZAES, MARCAS E PRODUTOS. Existem duas operaes necessrias que devem ser seguidas pela organizao para que o processo de construo da imagem organizacional/marca/produto seja eficiente. A primeira etapa ter bem claro qual imagem que a organizao deseja projetar para cada pblico , de maneira que a todas as aes devem estar em sinergia com a meta de formao da imagem pretendida para cada pblico. A segunda operao consiste em saber qual a imagem que cada

pblico construiu sobre a organizao. Assim, o autor apresenta um mtodo que, segundo
ele, torna possvel avaliar a imagem de uma organizao para o pblico. Mtodo de configurao da imagem (MCI) para organizaes, marcas e produtos. Fases preliminares ao mtodo O mtodo possui duas fases preliminares: - Identificao os diversos pblicos: o primeiro passo para a realizao da pesquisa. Cada pblico tem as suas caractersticas em relao organizao, marca ou produto, e formam imagens, provavelmente, diferentes das dos outros pblicos; - Seleo do pblico a ser pesquisado: combinar todos os pblicos em uma s pesquisa pode acarretar numa concepo de imagem dispersa e sem foco. Porm, abordar cada pblico em um trabalho especfico resulta numa configurao de imagem mais simples e precisa.

Caso a pesquisa seja feita para todos os pblicos, ser necessrio incluir outras questes referentes aos dados dos entrevistados, tais como, nome, sexo, idade e etc. Passadas as fases preliminares, so realizados mais procedimentos que so divididos em trs fases:

- Configurao de contedo; - Configurao de agrupamentos; - Relatrio de resultados.

Fase da configurao de contedo

Seleo de uma amostra do(s) pblico(s) a ser(em) pesquisado(s):

Esta etapa consiste em selecionar aleatoriamente, dentro do ambiente desse pblico, pessoas que sero entrevistadas. O nmero de pessoas varia conforme as circunstncias.

Identificao dos atributos salientes da imagem:

Faz-se um levantamento, identificao, dos atributos da imagem da organizao, marca ou produto, com a amostra do pblico-alvo. De acordo com o autor, entende-se por atributo da imagem de um objeto (organizao, marca ou produto), tudo o que pode ser atribudo a ele, como caracterstica, impresso, sensao etc. Assim, a imagem mental construda por vrios tipos de atributos. Existem os atributos racionais (as caractersticas, o preo, a utilidade, por exemplo), os emocionais (lembranas de impresses emocionais devido a contatos anteriores com o objeto), os sensoriais (lembranas de sensaes devido a contatos anteriores com o objeto) e os simblicos (relao do objeto com outras ideias e objetos). Para identificar esses atributos feito uma entrevista estruturada (padro), podendo ser oral ou escrita, cujas perguntas induzem o entrevistado a descrever os atributos pertencentes a sua imagem mental do objeto pesquisado. O entrevistador escolhe algo que simbolize o objeto e utiliza esse elemento para estimular os entrevistados, sem que se faa uma ligao com outras ideias. Assim, a partir desse elemento, o termo indutor , o entrevistador incentiva a manifestao espontnea dos entrevistados. Assim, o contedo da entrevista d origem aos atributos da imagem pesquisada. Essa entrevista deve ter as seguintes questes:

Classificao dos atributos identificados em categorias de atributos sensoriais, emocionais, racionais, e simblicos:
Os atributos so categorizados em sensoriais, emocionais, racionais e simblicos. Elas so discutidas para que se chegue a uma concluso de melhor qualidade, mais confivel. Assim possvel saber se o produto ocupa o maior lugar, com maior importncia, diante da dimenso do pblico, ou ainda, dimensionar discursos persuasivos futuros, visando vendas, adoo, interesse ou preferncia. Em uma anlise entre o vinho e o celular. O primeiro conta com os atributos em todas as categorias. Tendo como dica, o apelo da comunicao social para isso. J o Telefone Celular tem a imagem mais voltada para racional e sensorial, e a partir disso que partem as decises dos consumidores nas compras. Assim, uma comunicao para venda desses equipamentos, em uma marca especfica preciso argumentar nas caractersticas funcionais, prticas e racionais, observando tambm peso, a qualidade e o som.

Atribuio de valores de ordem e de frequncia aos atributos citados, visando determinao das suas distncias em relao ao termo indutor:
Os atributos devem ser analisados pela empresa e recebem um valor cada vez que ele citado. Quando for em primeiro lugar ser 5; em segundo, 4; em terceiro, 3; em quarto, 2 ; e em quinto, 1. Depois disso no recebem mais pontuao. Quando maior for a frequncia e pontuao, mais vezes ele ter aparecido para o cliente. Isso significa que mais pessoas lembram dele. Os atributos que apresentarem os maiores valores formam, ento, imagem central do objeto testado.

Fase da configurao de agrupamentos A mensurao da importncia percebida nos atributos, assim como a sua satisfao, feita mediante a montagem de questionrios submetidos a amostras representativas. E a montagem dos questionrios se faz por meio da disposio da lista atributos levantados na primeira fase, acompanhados de escala sobre a qual os respondentes possam reagir.

Verificao do agrupamento dos atributos em fatores de importncia e em fatores de satisfao:

Os fatores de importncia auxiliam na percepo da imagem idealizada da marca ou produto, pelo publico pesquisado. Enquanto os fatores de satisfao ajudam no entendimento dos atributos, que interligados geram satisfao no pblico. Neste exemplo, os entrevistados responderam quanto importncia dos atributos qualidade, preo e beleza em marcas ou produtos. Em seguida, um produto ou marca especfica foi colocada em questo. A partir da, os respondentes tiveram que avaliar o quanto este produto ou marca, os satisfazia em relao aos quesitos anteriormente abordados. Aps, as mdias gerais de importncia e satisfao foram dispostas em uma mesma tabela comparativa (abaixo). Atributos 1 - Qualidade 2 Preo 3 - Beleza Mdia Geral Mdia de Importncia 4,66 3,66 2,69 3,67 Mdia de Satisfao 3,86 2,53 2,57 2,98

Nela, perceptvel que todos os itens pesquisados no correspondem as expectativas daquele pblico, pois os nveis de satisfao esto abaixo daqueles de importncia. Segundo o autor, para que este quadro seja modificado, preciso que toda a rede de ligaes, de cada atributo, passe por avaliao. Ou seja, para garantir a satisfao com um atributo, se dever cuidar para que seja garantida tambm a satisfao com os atributos que estiverem mais fortemente relacionados a ele. Um exemplo, deste tipo de avaliao, mais detalhada, pode ser visto a seguir: Em uma organizao, foi solicitado aos funcionrios que respondessem quanto a importncia da qualidade, remunerao e suporte e trabalho de equipe para eles. Alm do nvel de satisfao que os mesmos possuam em relao aos quesitos.

O fator qualidade foi ento subdivido em: noes de acolhida s sugestes, ideias e crticas; modernizao; qualidade dos produtos; agilidade no desempenho; satisfao do cliente; preparao dos funcionrios; qualidade do atendimento ao pblico. J o fator de remunerao e suporte em: plano de cargos e salrios; sistema de promoo e funcionrios; salrios atuais; quantidade de funcionrios; qualidade do atendimento ao pblico; igualdade de condies de trabalho. E por fim, o fator de trabalho em equipe foi subdividido em: valorizao pessoal e profissional dos funcionrios; clareza da misso; dos objetivos e das metas; envolvimento e comprometimento com os funcionrios; comprometimento e envolvimento da gerncia; autonomia do funcionrio no trabalho; clareza da comunicao interna. Fase do relatrio de resultados

A disposio grfica dos resultados das duas fases da pesquisa (mapa de configurao da imagem MCI):
Atravs do mapa conceitual, poderemos verificar os atributos dispostos de acordo com os valores que lhe foram atribudos no tratamento de dados. Os principais encontram-se no centro do crculo, enquanto os demais esto distribudos na segunda e terceira periferia.

Por meio do mapa, concluiu-se que a imagem central da organizao, para seus funcionrios, composta pelos atributos valorizao pessoal e profissional dos funcionrios (11); bem estar pessoal no trabalho (01); e salrios atuais (06). Sendo que as duas citadas primeiramente so altamente importantes e satisfatrias (de acordo com as cores legenda), diferentes da terceira.

Quadro de sugestes de aes estratgicas para a gesto da imagem (Saegis):

As concluses adquiridas atravs do mapa podem ser utilizadas para a formao de estratgias de acordo com os objetivos da organizao, que podem ser propostas em um relatrio em forma de quadro. Exemplo:

CONSIDERAES FINAIS Uma vez visualizada a formao da imagem da organizao perante o pblico, cabe ao administrador de comunicao influenciar os rumos da organizao para que, cada contato com o pblico alvo gere a imagem pretendida. A modificao de uma imagem pode ser bastante complexa, pois no basta dizer que a organizao tem qualidade, necessrio que ela esteja presente em todas as manifestaes da organizao, interna e externamente. Reflexes: Muitos problemas organizacionais esto ligados imagem da empresa, da sua marca ou do seu produto. O mtodo de configurao da imagem possibilita ao comunicador, saber qual imagem a organizao passou para o seu pblico, ou seja, como o pblico v a organizao. De acordo com Torquato (2012), a imagem aquilo que a empresa deseja passar para o pblico, tendo um grande significado para as empresas modernas. Ainda de acordo com o autor, a imagem a sombra, projeo, da identidade que, por sua vez, a personalidade da organizao. Assim, quanto mais prxima a imagem est da identidade, mais fiel ela :
Quando entre identidade e imagem h enorme distncia, ocorre um profundo processo de desgaste. Trata-se do que se chama de dissonncia. Os pblicos-alvo, os consumidores acabam tendo uma imagem distorcida do conceito-chave. Nesse caso, os desvios e distores acabam embaralhando as ideias bsicas, os valores e os propsitos que se pretende agregar imagem desejada (TORQUATO, 2012, p. 147)1.

Assim, a imagem um elemento essencial na incluso da organizao na sociedade. Mais importante, entender qual, como e para qual pblico a imagem deve ser passada. O MCI um mtodo extenso, porm necessrio e deveria ser utilizado por todos os comunicadores encarregados da imagem organizacional.

TORQUATO, Gaudncio. Cultura, poder, comunicao, crise e imagem: fundamentos das organizaes do sculo XXI. So Paulo: Cengage Learning, 2002. 2.ed.