El compromiso de los clientes como objetivo estratgico

Antonio Arjonilla Fernndez

Socio director de Stiga.

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En los mercados actuales, contar con clientes eles es imperativo para las empresas, por lo que lograr su compromiso debe plantearse como un objetivo estratgico.

a pasado ms de un lustro desde que el profesor Frederich Reichheld publicara su ndice de Promotores Netos (Net Promoter Score, NPS). El prisma, tan simplista como novedoso, que introdujo Reichheld desde el que medir el crecimiento de las compaas, observando tan slo los niveles de recomendacin de los clientes acerca de un producto o servicio, sigue suscitando debate y posicionando tanto a seguidores como a detractores. Mucho se ha escrito de las bondades y los defectos de dicho sistema y, aunque en esta ocasin dejaremos a un lado su anlisis, lo que parece que nadie discute es la orientacin hacia el cliente que marca el indicador. Todos nos preguntaramos de qu planeta es la empresa o el directivo que mantiene una estrategia de mrketing transaccional, con procesos de producto, precio, comunicacin y distribucin dirigidos a satisfacer los objetivos del individuo o de la organizacin. Realmente fuera de lugar estara la empresa que no se organizara a travs de procesos que crearan, comunicaran y entregaran valor, no slo a los individuos de la propia organizacin, o a sus clientes, sino tambin a los stakeholders que deni R.E. Freeman. El entorno actual se caracteriza por una sobreoferta de productos y servicios, y lo que realmente escasean son los clientes. Cada da es ms duro encontrarlos y ms difcil conservarlos. Son el recurso ms escaso y, en muchos sectores econmicos, su captacin se est convirtiendo en verdaderos juegos de suma cero, donde el total de clientes captados es igual al de perdidos. Adems, entre esa sobreoferta de productos y servicios, el cliente ya no vive de forma pasiva, esperando recibir las ofertas y dejndose convencer por hbiles comerciales; ha sabido adaptarse a un medio altamente

competitivo y participa activamente hasta convertirse en juez y parte del comercio. El consumidor sigue seguimos comprando (ms nos vale), pero tambin se informa, compara, opina y recomienda. Son clientes ms formados y exigentes, forzados, adems, por una situacin econmica restrictiva, que fuerza que la eleccin sea nica, tras una concienzuda revisin de las ofertas. El cambio que hemos venido observando durante los ltimos aos en materia de consumo, donde las liberalizaciones de los mercados, el incesante aumento de

Los clientes son el recurso ms escaso y, en muchos sectores econmicos, su captacin se est convirtiendo en verdaderos juegos de suma cero, donde el total de clientes captados es igual al de perdidos
competencia, el continuo bombardeo de informacin o los esfuerzos por mejorar el amparo legal hacia el consumidor han modicado los hbitos de unos usuarios que se han mostrado cada da ms exigentes y menos eles en las relaciones con sus proveedores. Todo esto, al mismo tiempo, apoyado por la era de Internet y de las nuevas tecnologas. El desarrollo de la

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CUADRO 1

El entorno en el que operan las empresas actuales

Elevada competencia

Consumidores ms formados

Empresa
Riesgos Oportunidades

Internet

Mayores expectativas de la sociedad

Economa en retroceso

Web 2.0, con la aparicin de las redes sociales, los blogs, etc., facilita y promueve las nuevas capacidades que caracterizan al consumidor de este siglo. Las organizaciones, al menos las de gran tamao, lo tienen claro: orientarse hacia el cliente o morir. Hay que aportar valor a la oferta. Hay una clara tendencia hacia los modelos de gestin basados en la relacin con los clientes, en la recopilacin de informacin sobre ellos, conocer sus necesidades. Se introduce tecnologa CRM, sinnimo de servicio al cliente o de gestin de clientes.

El desarrollo de la Web 2.0, con la aparicin de las redes sociales, los blogs, etc., facilita y promueve las nuevas capacidades que caracterizan al consumidor de este siglo
Se busca la excelencia desde el seno de la empresa, atendiendo con especial atencin a las personas a travs de actividades que tengan repercusin positiva en la sociedad, pretendiendo transmitir unos principios y unos valores. A esto se le ha denominado responsabilidad social corporativa.

En denitiva, ya no slo se mira al proceso productivo de un producto o un servicio. Se pregunta a los clientes por medio de encuestas, de forma que la empresa se adapta a unas exigencias que van ms all de ese producto o servicio. Hay inquietudes sociales, econmicas y ambientales que las organizaciones no pueden ni deben desatender. Hay que tratar al cliente como si fuera el nico y, adems, mostrar unas bondades que realcen el nombre de la empresa. Los valores atribuidos a una empresa pueden ser superiores a la calidad de su producto o servicio y por ello seguir aumentando su cuota de mercado. Eso es atractivo, es conanza, es imagen, es prestigio, es reputacin. Y todo esto hace que ese bien escaso, el cliente, mantenga una vinculacin ms duradera con la empresa, consuma ms y, al mismo tiempo, sin que se d cuenta, trabaje para esa organizacin prescribiendo sus servicios. Cada vez ms organizaciones incorporan en sus cuadros de mando indicadores de calidad de servicio o de niveles de compromiso de sus clientes. Se sabe que mejorar este tipo de indicadores afecta a la cuenta de resultados. Este benecio econmico no proviene slo de una reduccin de costes o de un aumento de cuota de mercado; conseguir clientes comprometidos permite: mantenerlos por ms tiempo; que adquieran ms productos en la entidad que ms los satisface;

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tener un coste de mantenimiento como clientes muy inferior al de captar a un cliente nuevo; y que hablen positivamente de la organizacin a otros clientes potenciales y recomienden sus productos y servicios. Existe un amplio consenso sobre la importancia de medir el concepto de compromiso de los clientes adems de su satisfaccin, y hacerlo con un indicador que combine satisfaccin, delidad y predisposicin a recomendar es el modelo ms extendido. No obstante, un anlisis muy rpido de estas variables, a partir de los datos obtenidos en el estudio ISSCE (un estudio de cerca de 25.000 opiniones de usuarios del mercado espaol sobre 27 subsectores econmicos), nos indica que la delidad y la recomendacin no se relacionan con la misma fuerza con la percepcin. Se habla mucho de delidad, cuando en realidad se comprueba matemticamente que la recomendacin es el valor ms prximo a la satisfaccin del cliente. Adems de la correlacin puramente estadstica, hay ejemplos claros de sectores donde la delidad o lealtad no constituye una caracterstica positiva que demuestre buenos niveles de servicio. De hecho, sabemos que para que se demuestre delidad hacen falta niveles extremos de satisfaccin. En esos casos en los que hay vinculacin, pero no satisfaccin, hablamos de cautividad
CUADRO 2

de clientes: hipotecados con entidades nancieras, usuarios de transportes pblicos, mviles de empresa, etc. Es decir, que existe un uso de productos o servicios, en cierta medida, obligado. Todo lo contrario que resulta opinar y recomendar los servicios o productos que realmente atienden con calidad nuestras necesidades y

Cada vez ms organizaciones incorporan en sus cuadros de mando indicadores de calidad de servicio o de niveles de compromiso de sus clientes
por los que somos capaces de adquirir un compromiso con amigos o familiares. Este valor es el que deberan perseguir las empresas. Si nos recomiendan y, adems, nos aseguran una vinculacin a lo largo del tiempo, tendremos oro. Contaremos con clientes que postulan nuestros valores y realzan nuestra reputacin. A estos es a quienes se reere Reichheld como promotores. Sin embargo, el ndice de Promotores Netos de Reichheld se calcula a partir de una nica pregunta, de

Relacin entre prescripcin, delidad y satisfaccin del cliente

+ +

R2 = 49%

Satisfaccin

Prescripcin

Fidelidad

R2 = 63%
+
Satisfaccin

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CUADRO 3

ndice de Promotores Netos de una empresa

10

Detractores (%)

Pasivos (%)

Promotores (%)

Promotores (%) Detractores (%) = ndice de Promotores Netos

0 a 10 puntos, sobre el nivel de recomendacin de un producto o servicio, como la diferencia entre promotores (valores 9 y 10) y detractores (valores entre 0 y 6). Otros anlisis conjugan la recomendacin ms la delidad, con lo que se obtienen varios perles de clientes: Socios o apstoles: clientes que aseguran una vinculacin futura y una recomendacin de los productos o

El compromiso de los clientes debe medirse con un indicador que combine satisfaccin, delidad y predisposicin a recomendar como modelo ms extendido
servicios. Son realmente un patrimonio de la empresa que hay que cuidar y fomentar. Comprometidos: clientes que, sin asegurarlo, declaran una alta probabilidad de delidad y de recomendacin. Son claros casos de potenciales apstoles con los que habr de tratar de incrementar la vinculacin.

Indecisos: en cualquiera de las dos variables, no tienen muy claro la intencin futura de seguir como cliente o recomendar, bien por indecisin propia o bien porque no son los responsables decisores de la relacin con el proveedor. Mercenarios: clientes que recomiendan claramente a la empresa, pero que no demuestran ningn grado de vinculacin con ella. Es un segmento muy sensibilizado con el precio y, a poco que otro proveedor mejore esta variable, cambian de empresa. Cautivos o rehenes: ya hemos hablado de ellos; son aquellos individuos que declaran mantener en el futuro la relacin con la empresa proveedora, pero que no la recomendaran. Son clientes a los que atan determinadas condiciones, bien por el propio sector o por aspectos de la relacin con la empresa, que hacen difcil la desvinculacin y que no por ello se encuentran satisfechos con el servicio. Terroristas o decepcionados: aqullos que ni recomendaran la empresa ni mantendran la relacin en el futuro. Posiblemente son clientes insatisfechos que no ven cubiertas sus expectativas ni perciben que la empresa se esfuerce por mantenerlos. Parece evidente hacia dnde deberan dirigirse las empresas, no? Promotores, socios, apstoles o como se les quiera denominar; parece razonable que a cualquier empresa le interese este tipo de clientes.

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CUADRO 4

Perles de clientes segn la recomendacin y la delidad

Prescripcin

Recomendara los productos/servicios de la empresa?

Seguro que s Probablemente s No sabe Probablemente no Seguro que no

Seguro que s

Socios
Comprometidos Rehenes

Piensa seguir vinculado?

Probablemente s No sabe Probablemente no Mercenarios Seguro que no Decepcionados Indecisos

Sin embargo, vamos a dar una vuelta ms a la tuerca y mostraremos otro concepto de nivel de compromiso. Algo ms exigente, que adems de buscar determinados grados de recomendacin y delidad, apunta hacia niveles excelentes de satisfaccin. stas son las tres variables con las que elaboramos nuestro ndice Stiga de Satisfaccin del Consumidor Espaol (ISSCE). Este estudio evala de forma continua, desde enero de 2005, los niveles de calidad percibida (satisfaccin global) y sus efectos en delidad (tentativa de abandono o intencin de recompra) y prescripcin (intencin de recomendar). A la luz de este estudio podemos comprobar datos como los siguientes: El 86% de las valoraciones hacia la satisfaccin global son superiores a los 5 puntos sobre 10. El 46% de los clientes que no se muestran claramente satisfechos (que valoran entre 0 y 6 sobre 10) declaran que recomendaran a la entidad si tuvieran ocasin.

Fidelidad

El 11% de los que se declaran satisfechos (valoran con 7 y 8) no piensan seguir trabajando con la entidad el prximo ao. Cerca del 5% de los que se declaran muy satisfechos (9 10) tambin se declaran ineles. Se demuestra, por tanto, que en la prctica las relaciones no son tan perfectas ni tan lineales. No todos los clientes satisfechos mantendrn su vinculacin en el futuro o recomendaran los servicios de una empresa; ni siquiera se utiliza toda la escala de valoraciones al puntuar la percepcin con un servicio. Apenas llega al 2% el total de clientes que valoran con 0 1 punto. Existen clientes claramente insatisfechos y an suenan mucho ms, pero realmente son una minora. Tomando como referencia la escala escolar de once grados (0-10), cada da se comprueba que esta escala se va acortando y que, fuera de valoraciones errticas, los clientes valoran fundamentalmente entre los 6 y 10 puntos (86% de las valoraciones totales de satisfaccin), por lo que, manteniendo la referencia de la escala esco-

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lar, las diferencias porcentuales entre los mejores y los peores son escasas en la actualidad. Y nos movemos haca mrgenes de puntuacin cada vez ms ceidos. Para evitar estas situaciones, el ISSCE estrecha el foco con el n de localizar un segmento de clientes que realmente denoten compromiso. Busca el nivel de satisfaccin que garantice al mximo posible la delidad de los clientes y, sobre todo, que se comprometan personalmente ante otros individuos por una empresa que los satisfaga. Y eso lo posibilitan en mayor medida los clientes que valoran con 9 10 puntos. Si agregamos las respuestas de los usuarios por sectores econmicos, atendemos a toda la escala de percepcin y conjugamos las tres variables en un nico indicador con lo que se gana ablidad, la diferencia porcentual entre el mejor y el peor sector es del 20%, mientras que, si acotamos la escala hacia individuos que valoran su percepcin con 9 y 10 puntos, los niveles de compromiso (delidad-recomendacin) entre los sectores extremos varan en un 86%.
CUADRO 5

Si nos recomiendan y, adems, nos aseguran una vinculacin a lo largo del tiempo, tendremos oro
Con este modelo, aunque utilicemos ahora tres variables, la segmentacin se simplica en los siguientes grupos: Clientes insatisfechos, cuya valoracin con la satisfaccin global no sobrepasa el punto medio de la escala. Clientes satisfechos, con valoraciones intermedias de percepcin, ms aqullos que valoran de forma excelente pero no se muestran comprometidos, es decir, no garantizan una continuidad en la relacin ni recomiendan la empresa.

Segmentacin de clientes segn el nivel de satisfaccin, delidad y compromiso

Satisfaccin global (0-5) 14%

Insatisfechos no sobrepasa el punto medio

de la escala

Clientes cuya valoracin

Satisfaccin global (6-8)

Satisfechos
100% 52% Fieles Satisfaccin global (9-10) 34% No eles 7% 27%

Clientes en puntos intermedios de la escala Recomiendan 25% Socios (25%)

2% No recomiendan

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Clientes comprometidos, con puntuaciones de 9 y 10 y que se muestran eles y predispuestos a recomendar. De esta manera, si ya hemos mencionado que el cliente es un bien escaso, mucho ms lo es el realmente comprometido con la empresa. Estamos hablando,
CUADRO 6

por lo tanto, de que en Espaa tenemos un nivel de compromiso del 25%, porque en su gran mayora en torno al 61% los consumidores nales se declaran clientes satisfechos o muy satisfechos, pero no comprometidos, eso s, con mucho potencial por parte de las empresas para vincularlos denitivamente. Nos faltara por contabilizar otro 14%, que puede que, en alguna medida, tambin recomienden o se declaren eles, pero la baja calicacin que otorgan los hace etiquetarse como transferibles en el mercado. El ISSCE slo lleva cuatro aos de existencia, y puede resultar algo arriesgado asegurar que identica con claridad los cambios sociales o empresariales. Lo que s parece razonable, a la vista de la evolucin de las variables y del nivel de compromiso que se obtiene, es que coincide con las tendencias vividas en materia de hbitos de consumo. Adems, parece que se relaciona de una forma inversa, de tal forma que con perodos de bondad econmica (hasta 2007) el nivel de compromiso sigue una evolucin descendente aumento de la exigencia de servicio y de la indelidad y con perodos de recesin (2008), la estabilidad en el consumo empujara dichos niveles hacia cotas superiores. Todo esto teniendo en cuenta niveles de calidad de servicio (percepcin) estables (vase el cuadro 6).

Evolucin de los indicadores de clientes

90 35

85

30

80

25

75

20

70 2005 Satisfaccin Prescripcin 2006 2007 2008 Fidelidad Nivel de compromiso

15

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CUADRO 7

Las diez empresas lderes en nivel de compromiso de sus clientes

Nivel de compromiso 34,74% 34,28% 33,25% 31,39% 30,73% 28,29% 27,88% 26,90% 26,63% 26,40% Subsector Suministro de gas Seguros de automvil Bancos, cajas y cooperativas Seguros de hogar Seguros de salud Distribucin-alimentacin Agencias de viajes Distribucin-moda Distribucin-electrnica Concesionarios automviles Repsol-YPF Mutua Madrilea Grupo Popular Zurich DKV Mercadona Viajes El Corte Ingls El Corte Ingls Hipercor Toyota Empresa lder

Obviamente, estos resultados globales denotan una tendencia y sirven ms que de referencia. Sectorialmente, los escenarios hacen que los resultados sean diferentes y ms an la situacin particular de cada empresa.

con mayores niveles de clientes comprometidos, socios, de sos que se muestran muy satisfechos, se declaran eles y, adems, prescriben los servicios del proveedor, as como las empresas ms destacadas en cada uno de ellos (por cierto, enhorabuena al grupo El Corte Ingls vase el cuadro 7).

Si ya hemos armado que el cliente es un bien escaso, mucho ms lo es el realmente comprometido con la empresa
Y aunque descender en estas desagregaciones dara mucho para analizar, aparcamos de momento este convoy no sin antes terminar con una pequea guinda del ISSCE, mostrando los diez primeros de 27 subsectores

El compromiso de los clientes como objetivo estratgico. Ediciones Deusto. Referencia n.O 3423.

Si desea ms informacin relacionada con este tema, introduzca el cdigo 20787 en www.e-deusto.com/buscadorempresarial

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