Alguien me puede

decii que diablos es un

insigli?
}uan Luis Isaza V. > Diplomado Psicologia del Consumidoi
Univeisidad Poniifcia Bolivaiiana > :ooy
>
Lo que vamos a vei.
> El insigli y la lisioiia del mundo
> El insigli desde el punio de visia
publiciiaiio
> Cmo enconiiai un insigli ] vaiios
auioies
> Un modelo de geneiacin de insiglis
> El insigli paia que: El biief
El insigli y la lisioiia
del mundo.
>
Que es un insigli
> Usiedes que cieen que es
un insigli?
Que es un insigli
> Un iepaso poi muclas
defniciones
Insigli
> Cambiidge Diciionaiy
> (ile abiliiy io lave) a cleai,
deep and someiimes sudden
undeisianding of a
complicaied pioblem oi
siiuaiion:
> "Ii was an inieiesiing bool, full
of fascinaiing insiglis inio
luman ielaiionslips".
Insigli
> Oxfoid Diciionaiy
> Tle capaciiy io gain an
accuiaie and iniuiiive
undeisianding of someiling.
Insigli
> Cambiidge Diciionaiy (Eng]Spa)
> Peispicacia
> Nueva peicepcin
> Eniendei mejoi algo
> Una ievelacin
Insigli
> Wilipedia
> A piece of infoimaiion.
> Tle aci oi iesuli of appielending ile innei
naiuie of ilings oi of seeing iniuiiively
> Powei of acuie obseivaiion and deduciion;
peneiiaiion; disceinmeni; peicepiion
> Iniiospeciion
> A lind of pioblem oi pioblem solving
belavioi
Insigli
> Wiliionaiy
> A sigli oi view of ile inieiioi of anyiling;
a deep inspeciion oi view; iniiospeciion;
fiequenily used wiil inio.
> Powei of acuie obseivaiion and deduciion;
peneiiaiion; disceinmeni; peicepiion.
> In Maileiing: Knowledge (usually deiived
fiom consumei undeisianding) ilai a
company applies in oidei io male a
pioduci oi biand peifoim beiiei and be
moie appealing io cusiomeis
Insigli
> Slalespeaie no menciona la
palabia "insigli" en ninguna
de sus obias.
> El oiigen paiece
escandinavo. En sueco un
ieimino similiai es "insili"
Algunas fiases celebies
> "Nuesiia menie es capaz de
sobiepasai la linea que nosoiios
mismos le lemos iiazado. Mas alla de
los paies opuesios de los que esia
compuesio el mundo, nuevos insiglis
apaiecen" Heiman Hesse
> "Si uno es un maesiio en algo y
eniiende algo muy muy bien, uno
iiene, al mismo iiempo, el insigli y el
eniendimienio de muclas cosas"
Vinceni van Gogl
Algunas fiases celebies
> "Sin cuesiionaise y sin
adeniiaise iealmenie (insigli),
aciuai es slo un empleo. En
cambio con ello, se convieiie en
una foima de cieacin" Beiie
Davis
Palabias que explican "insigli"
> Claiidad
> Piofundidad
> Soipendenie
(inespeiado)
> Eniendimienio
> Peispicacia
> Nueva visin
> Buen
eniendimienio
> Revelacin
> Obseivacin
piecisa
> Deduccin
> Iniiospeccin > Iniuicin
Esiudio piofundo de algo.
Analisis amplio.
> Claiidad
> Piofundidad
> Soipendenie
(inespeiado)
> Eniendimienio
> Peispicacia
> Nueva visin
> Buen
eniendimienio
> Revelacin
> Obseivacin
piecisa
> Deduccin
> Iniiospeccin > Iniuicin
Una visin que iompe
esquemas. Genialidad.
> Claiidad
> Piofundidad
> Soipendenie
(inespeiado)
> Eniendimienio
> Peispicacia
> Nueva visin
> Buen
eniendimienio
> Revelacin
> Obseivacin
piecisa
> Deduccin
> Iniiospeccin > Iniuicin
Aun no lemos lablado de
publicidad.
Que dicen los
publicisias?
>
Alex Palleie
> Insigli es "idea"
> "Una idea no es nada mas y nada menos que
una nueva combinacin de viejos elemenios"
}acl Fosiei (auioi de Cmo Geneiai Ideas)
> Se la enfocado desde dos punios de visia:
> Lo que la genie quieie o busca en una caiegoiia
> Desciipciones de lo que la genie lace. Heclos
que exisien y ya conocemos
Diiecioi de Planeacin
Lola Adveiiising
Madiid
Alex Palleie
> Insigli no debeiia sei una simple defnicin
de un leclo sino mas bien debeiia eniendeise
como una "auieniica ievelacin"
> A veces esa ievelacin pudieia paiecei mu
obvia.
> Leo Buineii decia: "Un insigli debe sei algo
que las peisonas no sabian que sabian de si
mismos"
Alex Palleie
> Despues de labei esiado en vaiios pioyecios
que implican busqueda del insigli, slo
conseguimos un pioducio veidadeiamenie
cieaiivo y efeciivo cuando el insigli se enfoca
en:
> !"#$#%&' #% )*' +,- %& .#/0# )1#/2& %* +,# )1#/2&3
4&5# %* +,# 4&5#3 * 21#/0# %* +,# 21#/0#6 7
0&891-/ 5,&/:* #2& '#$#%&51;/ &<,:# & #/0#/:#'
0*:* %* 5*/0'&'1*3 #% )*' +,- %& .#/0# /* )1#/2&3
4&5# * 21#/0# &%.* 5*/5'#0*6=
Alex Palleie
> El insigli puede paiecei obvio. Peio al
iniegiai ese insigli en el coniexio especifco
de la maica es cuando vamos a logiai cieai
una comunicacin iealmenie oiiginal,
memoiable, de modo que iesulie un pioducio
cieaiivo iealmenie efeciivo.
Beinaido Geoglegan
> Insigli iiene que vei con eniendei que es lo
que moiiva a la genie
> "Un insigli siive paia lacei comunicacin
mas ielevanie, que laga que la genie sienia
que la maica le labla a ellos."
> "Vei un aviso basado en un insigli es como
iecibii el mejoi iegalo, ese que jusio
queiiamos, aunque nunca lo dijimos, y que
demuesiia que el oiio nos iiene en cuenia"
Diiecioi de Planeacin
Ogilvy
Ameiica Laiina
Beinaido Geoglegan
> Siempie nos pieguniamos dnde enconiiai
insiglis. }oln Le Caiie (esciiioi biiianico) decia
que el esciiioiio es un lugai peligioso desde donde
obseivai el mundo.
> "El insigli nos ayuda a cieai comunicacin que
conecie con la genie y que sea un iegalo y no un
insulio a su inieligencia"
Sille Geiman Plildei
> "Un insigli genuino, no impuesio o fabiicado poi
una maica, no un insigli que nace de las eniiaas
del consumidoi, es indispensable paia podei
coneciaise con nuesiios consumidoies, y que en el
mejoi de los casos piensen 'eso me pasa a mi, ese
soy yo'"
> "Una iespuesia inconcienie y caiacieiisiica de un
giupo de peisonas a un deieiminado esiimulo,
peio que en defniiiva lo consiiiuye, y en muclas
ocasiones lo domina. Un amigo me dijo que el
eniendi lo que eia un insigli cuando le dijeion
que paia las consumidoias de deieigenie es muy
dificil cieei que el jabn es efeciivo si no lace
espuma. La espuma es como esiimulo lo que
dispaia el insigli sin que ellas mismas lo sepan."
Diiecioia de Planeacin
BBDO Mexico
Sille Geiman Plildei
> "Noimalmenie un insigli veidadeio no es obvio,
no lo enconiiaiemos analizando poi loias daios
cuaniiiaiivos y es muy posible que no escuclemos
ni un solo insigli en una sesin de giupo. Paia
descubiii y seniiise iluminado poi un insigli es
indispensable podei vei mas alla, vei la naiuialeza
innaia de las cosas, es decii, vei iniuiiivamenie."
> "Consideio que el eiioi comun de la publicidad es
enconiiai insiglis geneiales del iaigei de los
jvenes, de seoias, poi ejemplo, y mas iaide slo
'pegaile' el benefcio del pioducio en la menie de
nuesiio iaigei. Un comeicial puede sei muclo mas
podeioso si el insigli del consumidoi nace de la
ielacin iniiinseca del consumidoi con nuesiio
pioducio
Ken Fujiola
> Defne dos iipos de insiglis
> Biand insiglis: La voz de la maica. Punios de visia de
la maica sobie diveisos aspecios de la vida.
> Culiuie insiglis o life insiglis: Es una obseivacin,
viene del inconscienie coleciivo, de un
compoiiamienio aislado en un punio cualquieia del
planeia.
> El iiabajo de planeacin de maicas implica lacei
un iiabajo de subveisin: Un espiiiiu que no se
cansa de cuesiionai. "Esio es poi el deieiioio de los
meiodos de invesiigacin basados en comunicacin
veibal que ya no son una foima uiil de inspiiacin"
Diiecioi de planeacin
}WT Biasil
Plil Dosenbeiiy
> Consideia que es pieciso difeienciai las ideas de los
insiglis.
> Piensa que los insiglis son muclo mas pieciosos
que las ideas: Una buena idea puede inspiiai un
buen comeicial, peio un buen insigli puede
alimeniai mil ideas y mil comeiciales.
> Los insiglis iienen la capacidad de de iomai algo
que iu sabes en iu cabeza y lacei que lo sienias en
las eniiaas
> Los insiglis no apaiecen en el vacio. Apaiecen
cuando empezamos a asimilai la infoimacin,
cuando se invesiiga en un iaigei especifco. Los
insiglis nacen de la infoimacin.
Ex piesidenie de BBDO
Noiie Ameiica
Auioi de "One Gieai Insigli is woiil a
ilousand good ideas"
Plil Dosenbeiiy
> Los insiglis nacen de la buena invesiigacin. Si la
invesiigacin no se lace bien, uno esia miiando
poi iodo lado sin enconiiai ningun camino.
> Paia la invesiigacin lay que ienei dos cualidades:
escepiicismo y cuiiosidad
> La buena invesiigacin iiene que sei capaz de
ievelainos algo que no sabiamos, de lo coniiaiio,
lay que seguii buscando.
Sebasiian Esieveiena
> La busqueda del insigli la seivido paia que en
el maileiing el consumidoi se vuelva a vei
como peisona y no como "consumidoi"
> Hablai de consumidoi lace que se limiie esa
peisona a una aciividad, a una sola dimensin.
> Como decia Bill Beinbacl (fundadoi de DDB):
"En el coiazn de cualquiei flosofia cieaiiva
esia la conviccin de que nada es ian podeioso
como un insigli en la naiuialeza del lombie,
que insiinios dominan sus acciones, aunque
muclas veces el lenguaje esconda lo que
iealmenie lo moiiva"
Diiecioi de planeacin
}WT Aigeniina
Sebasiian Esieveiena
> Anies las maicas buscaban ieejai al
consumidoi. Hoy en dia, maicas como Viigin,
Diesel, Swaicl, Ilea o PlaySiaiion mas que
lablai del consumidoi, lablan de si mismas.
"Mas que buscai insiglis en el consumidoi esias
maicas los buscan en su piopia esencia"
> "El desafio de loy es enconiiai 'la veidad de
cada maica' no limiiandose a los insiglis de
consumidoi sino iedescubiii los insiglis de la
maica, del pioducio, del negocio, de la
comunicacin y de los medios"
Reiomemos los cinco facioies
> Insigli es.
> Una ievelacin
> Una miiada peispicaz
> Una nueva visin
> Algo soipiendenie
> Iniuicin
Un insigli es una ievelacin
> Es algo que aunque siempie
la esiado en fienie de
nosoiios, nunca nos
labiamos deienido a pensai.
> Lo que uno aseguia no es el
objeio, sino el iiempo que le
cosi ieneilo. Seguios HSBC
Un insigli implica peispicacia
> Muclas veces implica una
miiada descainada, no muy
"poliiicamenie coiiecia" de
una siiuacin.
> Los iipos a los que mas les
gusia bailai son los que peoi
bailan. Budligli
Un insigli implica nueva visin
> Geneia una ieexin sobie
algo que anies slo
asumiamos de una maneia.
> La suciedad en los nios no es
necesaiiamenie algo malo. Es
el iesiimonio de cosas
impoiianies y posiiivas. Ala.
Un insigli es soipiendenie
> Es pensamienio laieial, en la
medida en que no iesuelve
las cosas como
espeiaiiamos.
> Aunque nunca lo confesaiian,
a los papas les pieocupa que
sus lijas ciezcan. Es algo a lo
que le iienen miedo. Sancoi
Un insigli nace de la iniuicin
> No es un daio, una cifia o un
conocimienio especifco. Tiene
muclo mas que vei con algo que
nace de la iniuicin.
> Aunque uno ienga un caiio de dos
pueiias y se sienia muy bien, y
aunque nunca lo diiia en una
sesin de giupo, le gusiaiia ienei
un caiio de cuaiio pueiias. VW
Que es un insigli
segun los cieaiivos?
>
Que es un insigli?
> Un insigli no es una pieza
nueva de infoimacin. Sino
una nueva foima de
inieipieiai esa infoimacin.
El efecio no es ianio: "No
sabia eso" sino "nunca pense
anies sobie eso de esa
maneia"
Que es un insigli?
> Un buen insigli es dificil de
defnii peio yo se cuando lo
iengo
Que es un insigli?
> Es algo que cuando uno lo
escucla, dice: "poi que a mi
no se me ocuiii anies"
Que es un insigli?
> Es algo que se conecia con
nuesiias mas piimiiivas
memoiias
Que es un insigli?
> "Algo que yo admiio en un
gian insigli es lo simple
que es. Podiiamos deciilo
en una simple palabia o
fiase"

Que es un insigli?
> "Un insigli lace que iodo el
mundo simplemenie
asienie"
Que es un insigli?
> "Que sea simple y veidadeio
no es sufcienie. Tiene que
sei soipiendenie. Si ademas
de simple y veidadeio es
soipiendenie, es un
iesoio!"
Que es un insigli?
> "Los insiglis iienen que sei
soipiendenies, no son
lgicos. Es una nueva foima
de vei las cosas"
Que es un insigli?
> Es como lo que dice Paul
Klee sobie el aiie: "El aiie
no iepioduce lo visible, sino
que lace visible lo que no
siempie lo es"
Paia que exisia un insigli
implica que se compaiian
cdigos comunes.
Un poco de semiologia
> El signifcanie: Tiene una
foima que la peisona puede
vei y iocai
> Lo signifcado: Es una idea o
consiiuccin menial de una
cosa mas que la cosa en si
misma.
Un poco de semiologia
> Sinifcado denoiaiivo: Lo que el
signifcanie quieie comunicai, el
seniido semaniico de lo que se
quieie comunicai.
> Signifcado connoiaiivo: Va mas
alla de la desciipcin del objeio.
Busca signifcados o
implicaciones mas alla de lo
denoiaiivo.
Un poco de semiologia
> Paia que exisia
comunicacin debe labei un
cdigo comun.
> Peio el insigli usa los
cdigos semaniicos peio
apiovecla valoies de la
culiuia paia geneiai una
visin adicional.
Los valoies culiuiales que van
mas alla de la semaniica lacen
que con fiecuencia el insigli
geneie algo como: "Si, eso
iambien me pasa a mi!" o "Eso
iambien lo le pensado yo"
Veamos algunos
ejemplos.
>
Spiiie
> qos: La imagen es nada, iu
sed es iodo. Obedece a iu
sed
> Meiafoia de iianspaiencia de
pioducio a inieipieiacin
como "la veidad".
> Seven Up usaba: "Piensas
claio"
Spiiie
> oos: Campaa de Aigeniina
> Concepio: Las cosas como son
> No iapujos, no meniiias, sino
iianspaiencia
> Insiglis basados en siiuaciones
en las que el iaigei no se la
aiievido a lablailo
abieiiamenie.
Rexona ieens
> Cieai un pioducio a la caiegoiia
peisonas que eian no usuaiios.
Apioveclai el meicado poiencial.
> Llevai la maica a los adolescenies
como foima de lealizacin fuiuia
> Invesiigacin piofunda sobie
compoiiamienios. Conexin
iianspiiacin como siiuaciones de
siiess.
Ameiiquesi
> Los bancos siempie lan sido
desconfados y paia la genie no lay nada
mas desmoiivanie que un banco que no
le de la opoiiunidad de demosiiai que si
podiia pagai el ciediio.
> La genie sienie que la juzgan sin oiila.
> Concepio de Ameiiquesi es: "No juzgue a
piimeia visia. Nosoiios no lo laiiamos"
Insiglis que son piegunias
> Muclas veces la mejoi maneia
de llegai una buena idea es
conviiiiendo el insigli en una
piegunia.
> Poi que los que abusan a los nios
logian laceilo y no sei casiigadoi
en muclos casos?
Insiglis que son piegunias
> Poi que cuando uno iiene
una mancla en la camisa,
piensa que iodo el mundo se
la esia miiando?
Insiglis que son piegunias
> Poi que lay veces que uno
piefeiiiia un iiabajo con
menoi sueldo peio donde lo
valoien mas?
En siniesis,
que es un insigli?
>
Un insigli es un.
DETONADOR
Un deionadoi
> Algo que geneia ideas
> Que descubie algo
> Que peimiie consiiuii a
paiiii de el
> Que geneia pensamienios
cieadoies
> Que dispaia emociones
Un deionadoi
> Poi eso, el insigli va anies
de la idea y de la ejecucin:
> "Nos basamos en un insigli"
Un deionadoi
> Se esconde deiias de las
giandes ideas.
> "Esa idea apiovecla el insigli
de."
Un deionadoi
> Es ideniifcable (poique deja un
iasiio) peio el pioiagonisia es la
ejecucin o la pieza de
comunicacin.
> "Ese comeicial esia basado en el
mismo insigli que esie oiio"
Un deionadoi
> Algunas piezas de comunicacin
simplemenie iepiesenian el
insigli peio de iodos modos del
insigli a la pieza siempie lay un
nivel de elaboiacin y de
iiansfoimacin.
Un deionadoi
> Una defnicin opcional es: Una
iniuicin fundameniada. Lo que
lace el lallazgo de una
invesiigacin es deionai lo que
uno no sabia que sabia.
Cmo enconiiai un
insigli?
(Si es que puede
lablaise de iecnicas)
>
Ned Ansclueiz:
Exploiai diveisas fuenies
Ansclueiz defne un insigli
> Algo simple
> "Single-minded", simple y claio.
> Veidadeio
> Es una veidad lumana
> Soipendenie
> Una nueva miiada de algo,
pensamienio no convencional
Cmo enconiiailos en
geneial.
> Obseivai a la genie
> Manieneise al dia
> Vei comeiciales, vei publicidad
> Leei casos exiiosos
> Hablai con oiios planneis
Paia un pioyecio especifco.
> Cuesiinelo iodo
> Paiadigmas de la caiegoiia
> Obseive el compoiiamienio de
la caiegoiia
> Foimule lipiesis
> Desaiiolle invesiigaciones que
validen las lipiesis.
q iecomendaciones
> Cuesiione la accin que usied quieie
geneiai en la genie
> Miie a la genie compiai. Miie poi que
compian nuesiia maica o poi que
compian la compeiencia.
> Su ieio es inieiiumpii el compoiiamienio
aciual y ieemplazailo poi aquel que
aseguie la compia de la maica.
> Bud Ligli:
> Cuando los lombies iban a un bai, pedian
una "ceiveza ligli". Les daban Millei Liie.
q iecomendaciones
> Cuesiione las baiieias que impiden
que la genie compie su maica
> Analice cmo conveiiii las baiieias en
opoiiunidades paia la maica.
> Muclas maicas lan logiado defnii su
esencia a paiiii de una baiieia.
> Guinness: Las cosas buenas de la vida
llegan paia quienes saben espeiai
q iecomendaciones
> Eniienda la piomesa que iiene el pioducio
paia el consumidoi.
> Siempie lay una piomesa y esa piomesa debe
sei fueiie, claia, unica.
> Poi mas que el pioducio sea un geneiico, debe
labei que puede piomeiei vs los compeiidoies.
> Consideie las piomesas emocionales,
sensoiiales, sociales, culiuiales o de auio-
imagen deseada.
> Loieiia de Fiancia: Ademas de sei millonaiio,
una loieiia siive paia sacaise iodos los clavos
que uno iiene.
q iecomendaciones
> Eniienda la ielacin del consumidoies
con el pioducio y con la maica.
> Puede sei una conexin funcional peio
iambien es posible que sea una conexin
muclo mas piofunda.
> Knoii Sopa de Leiias: Depues de
iomai una sopa deliciosa y iepaiadoia
a uno se le ocuiien ideas, piensa mejoi
las cosas, coge animo, eic.
q iecomendaciones
> Analice la foima como la genie juzga el
desempeo del pioducio.
> Sobie iodo en aquellas caiegoiias en las que no es
facil juzgai el benefcio del pioducio
> La iecomendacin es ii con la genie de compias.
> Algunas veces, caiacieiisiicas iiielevanies (paia
quien conoce iecnicamenie el pioducio) son la
foima como la genie ieconoce un buen pioducio
en esa caiegoiia.
> Tam de Biasil: El cdigo piincipal con el que la
genie ideniifca la piimeia clase es el espacio eniie
las sillas.
q iecomendaciones
> Cuesiione el conocimienio convencional, la
foima como iiadicionalmenie se la
pieseniado la caiegoiia
> Revise la publicidad de la caiegoiia
> Analice las piomesas iiadicionales de la
caiegoiia
> Oce Max: Los suminisiios de papeleiia no
son algo abuiiido. A cada peisona le gusia
ienei sus cosas
q iecomendaciones
> Cuesiione lo que usied esia vendiendo
iealmenie. Obseive el iaigei duianie la
compia.
> No se olvide de Tleodoie Leviii: "La genie no
compia ialadios de un cuaiio de pulgada, lo
que la genie compia son luecos de un cuaiio
de pulgada"
> McDonald's Dinnei: Lo que vende McDonald
's en las nocles no es comida. Lo que vende
es iiempo de calidad paia compiaiiii en
familia.
q iecomendaciones
> Pieguniese poi oiias funciones que
pueda ejeicei la maica o el pioducio
mas alla de lo funcional.
> Eniienda cual es la imagen que desea
pioyeciai el consumidoi y analice si la
maica o el pioducio podiian apioveclai
esa auio-imagen deseada.
> Tabasco: Mas alla de la salsa y del
saboi picanie, lo que la genie busca
con el picanie es demosiiai su
capacidad de aguaniai, su valeniia.
q iecomendaciones
> Apiovecle el conocimienio del sei
lumano que piopoicionan las ciencias
sociales iales como la psicologia, la
sociologia, la aniiopologia y la ciencia
poliiica.
> El conocimienio del sei lumano desde
diveisas disciplinas ayuda a la geneiacin
y descubiimienio de nuevos insiglis.
q iecomendaciones
> Combos: La mama siempie avala lo
que es saludable y censuia lo que es
slo placenieio. El lombie iiende a
comei de maneia desoidenada y
piivilegiando el placei.
> Rol maieinal: Cuidado
> Rol masculino: Placei
Wendy Goidon:
Las condiciones paia el que
insigli sea uiil
Insiglis loy
> El insigli se la conveiiido en un
iema de ciecienie impoiiancia
en publicidad e invesiigacin de
meicados
> Es el insigli una leiiamienia de
negocios? Una fuenie de veniaja
compeiiiiva?
> Es una meiodologia de
invesiigacin? Compeiencia de los
meiodos iiadicionales?
Insiglis loy
> Hay el gian iiesgo de cieei que el
concepio mismo lace la difeiencia.
> Se iedisean caigos que anies eian de
invesiigacin.
> El insigli coiie el iiesgo de sei un
ieimino que nada iiene deiias como
muclos ieiminos de adminisiiacin o
maileiing.
Cual es la difeiencia del insigli
> "Insigli puede sei algo exiioso a
difeiencia de muclos oiios ieiminos de
adminisiiacin poique no esia
ielacionado con piocesos sino con
genie."
> "Hoy se acepia que el ciecimienio de las
venias, la ieniabilidad y la innovacin
obligan a que la empiesa que esia deiias
de la maica eniienda cmo coneciai sus
pioducios y seivicios con la genie ieal.
La genie mas que los consumidoies. Y
ese es el momenio en que apaiece el
insigli."
Insigli vs iesuliados de
invesiigacin
> Las empiesas se quejan de los
depaiiamenios de invesiigacin
ofiecen mucla infoimacin "nice-
io-lnow" peio que es pasiva e
inuiil.
> El inciemenio en las piesiones
compeiiiivas del meicado, le
exigen a la invesiigacin un iol
muclo mas aciivo paia enconiiai
infoimacin uiil y uiilizable.
En uliimas, que es un insigli
> "El insigli es dificil de defnii y explicai.
Hay un momenio de "al..ja" que es un
asl iepeniino de claiidad y conviccin
que conecia difeienies giupos de
asociaciones que llevan a una solucin
que no eia anies claia."
> Esio iiene muclo que vei con la
difnicin que lace Fillis and McAuley
cuando defnen cieaiividad como "vei lo
mismo que iodo el mundo ve, peio
pensai ese algo de un modo difeienie"
En uliimas, que es un insigli
> "El insigli iiene muclo mas que vei con
la iniuicin y la imaginacin que con el
pensamienio deliveiado y conscienie
basado en infoimacin iecoleciada,
explicaciones aiiiculadas y iazonamienio
deduciivo"
> Los insiglis no son leclos ni lay
esiadisiicas que los midan. Poi eso iienen
que sei descubieiios y lay que iiabajai
muclo anies de que puedan sei
uiilizables.
Cmo enconiiai un insigli
> La invesiigacin policiaca
nos ensea que lay que
esiablecei ieiiiioiios de
busqueda.
> Igual ocuiie con el insigli.
Es necesaiio deieiminai los
ieiiiioiios posibles de los
que puede suigii.
Teiiiioiios
> Cambios en el enioino
compeiiiivo de la caiegoiia
> Eniendei a piofundidad la
caiegoiia y con que esia
conveigiendo
> Analizai quienes son iealmenie
los consumidoies
Teiiiioiios
> La evaluacin del consumidoi
como peisona en su vida diaiia
> Coniexios en los que la genie se
encueniia con las maicas y los
pioducios y cmo ese coniexio
inuencia en el consumo
> Cambios culiuiales, iendencias e
inuencias.
Condiciones paia que el
insigli sea uiil
> Los insiglis sobie cmo se
compoiia el consumidoi slo
son uiiles si se ielacionan con la
maica y con el fuiuio.
> El insigli se geneia poique ese
conocimienio sobie el
consumidoi es ielevanie paia la
maica y si iiene que vei con la
diieccin lacia la que se esia
moviendo el consumidoi.
Condiciones paia que el
insigli sea uiil
Compoiiamienio del
consumidoi
Piomesa o
fundameniacin de
la maica
Tendencias del
consumidoi
Ejemplo
> Coca Cola Espaa: Geneiacin
en sus iieinias
> Consumidoi: Sienio que me esioy
volviendo viejo.
> Maica: Tiadicin, lisioiia, afecio.
Siempie la esiado ali.
> Tendencia: Onda ieiio, iconos de
los Sos vuelven como objeios
esieiicos.
Ejemplo
> Aimai el equipo
> Consumidoi: Todos lemos faniaseado con
aimai nuesiio equipo de fuibol ideal. En
iodo lombie lay un diiecioi iecnico.
> Maica: Impossible is noiling
> Tendencia: Recoidai a los giandes
jugadoies. El iaigei esia discuiiendo si los
idolos de loy eian como los de ayei.
Malcom Gladwell:
Apiendei sobie insiglis a
paiiii de iipping poinis
Tle iipping poini
> Es un planieamienio sobie cmo
algo se vuelve populai, conocido
o ieconocido.
> El auioi no menciona el insigli
como concepio. Peio los
planieamienios sobie el iipping
poini pueden inspiiai la
busqueda de insiglis.
Las iies ieglas de una epidemia
> La ley de los pocos: Unos pocos lacen
la mayoi paiie del iiabajo
> Son unos pocos los que iienen la
capacidad de cieai esos cdigos culiuiales
que los demas ieconocen.
> En los insiglis se iiende a geneializai.
> La ideniifcacin no se da necesaiiamenie
poique ocuiia siempie
> No iodos los amigos buscan sei la paieja
de sus amigas.
Las iies ieglas de una epidemia
> La ley de los pocos: Unos pocos lacen
la mayoi paiie del iiabajo
> Conecioies: Conocen mucla genie, mucla
genie los conoce, y les gusia llevai
mensajes.
> Expeiios: Son los que geneian y guaidan el
conocimienio. Tienen ciedibilidad
> Vendedoies: Tienen la capacidad paia
convencei a aquellos que no cieen o son
escepiicos.
Las iies ieglas de una epidemia
> El facioi pegajoso: El leclo de que el mensaje
sea pegajoso lo lace muclo mas facil de que
se vuelva populai.
> Un mensaje sufie algunos cambios duianie su
iiansmisin pues cada peisona iiaia de geneiai
inieies en su inieilocuioi.
> Un insigli se ieconoce mas facil a paiiii de un
mensaje publiciiaiio que lo piesenie de modo
que la genie lo ideniifque.
Las iies ieglas de una epidemia
> El podei del coniexio: La iiansmisin de una
epidemia depende de la siiuacin y del
coniexio.
> Depende de dnde esie y con quien esie, la
genie ieacciona o no a un mismo mensaje.
> Esio iambien peimiie suponei que un insigli
no es igual en cualquiei coniexio. Un insigli
apioveclado en un piogiama de ielevisin es
difeienie si es apioveclado poi un maica.
> Dos maicas podiian usai el mismo insigli con
iesuliados difeienies.
Lisa Foiiini-Campbell:
El maicl eniie el consumidoi y
la maica
Poi que el insigli
> Veniaja compeiiiiva
> Cambios en el meicado, el los medios y en
las maicas lacen que laya que compeiii
con mas efciencia.
> Insigli es ienei una visin unica.
Sabei algo a ceica de la genie que
oiios no lan visio y poneila en
piaciica.
> Sieve }obs al cieai Apple
> Sam Walion al cieai Wal-Maii
El "sweei spoi"
> Ese punio especifco que logia
diiigii la bola mas lejos, mas
iapido y con menos esfueizo.
> Los consumidoies iienen "sweei
spois" que cuando son
alcanzados poi la comunicacin,
las venias se dispaian.
No slo "consumei insigli"
> El sweei spoi es el lugai en el
que la menie del consumidoi
lace conexin con un insigli de
consumidoi y un insigli de
maica.
> Deben esiai los dos
componenies: Bola y palo o
iaqueia: Consumidoi y maica.
Consumei
insigli !
Biand
insigli "
#$%%& ()*&
Caso Dove
> En el :ooi eia necesaiio iedefnii la
esencia de la maica Dove, una maica
que labia cieado Unilevei en iqy.
> Menos del o% de las venias eian
jabn. Aloia eia necesaiio iedefniila
como una maica de belleza.
> Peio labia mucla congesiin de
maicas de belleza.
Caso Dove
> Mas que una invesiigacin, buscaion
invesiigaciones y expeiios en eniendei
la siiuacin de las mujeies loy.
> Enconiiaion que la auioesiima de la
mujei fiecueniemenie se veia afeciada
poi esas imagenes de peifeccin que le
pieseniaban los medios.
Caso Dove
> Ali suige el insigli:
> Las mujeies esian cansadas de la
imagen disioisionada que le
piesenian los medios sobie la
belleza.
Caso Dove
> El "sweei-spoi":
> La maica: Dove esia lecla paia mujeies
ieales.
> El pioducio: Ciema ieafimanie que
funciona bien en mujeies con cuivas
ieales.
> El consumidoi: La mujei quieie que los
medios muesiien mujeies con ella, como
sus amigas, como la genie ieal.
Enconiiai un sweei spoi
> Poi que los empiesaiios no
logian la conexin con los
consumidoies
> No exploian lo
sufcieniemenie adeniio paia
enconiiai esos insiglis
> Tenemos insiglis de maica
peio no los usamos.
Cada venia es peisonal
> Dale Cainegie, esciiioi
noiieameiicano: "La genie no
esia inieiesada en usied. Esian
inieiesados en ellos mismos"
> Cada venia es una ielacin
peisonal eniie la maica y el
consumidoi.
Ejeicicio piaciico
> Desciibii el iaigei paia una
caiegoiia especifca.
> Aloia pieguniese:
> Esioy defniendo a los
consumidoies de la foima como
ellos se defniiian a si mismos?
> Esioy miiando sus vidas desde su
piopio punio de visia?
Insigli y peisuasin
> "Uno no peisuade al consumidoi. El
consumidoi se peisuade a si mismo"
> La aiencin y la peisuasin esian bajo
el coniiol del consumidoi. No del
anuncianie.
> Hay conexin cuando el anuncianie
iompe con la nube de mensajes
publiciiaiios. Peio la veidadeia
conexin ocuiie cuando el consumidoi
se adeniia en el mensaje poique ve algo
impoiianie o ielevanie.
El oiigen del insigli en uno
mismo
> Obseivacin de uno mismo
como consumidoi.
> Ponga aiencin a las cosas
pequeas en su expeiiencia de
uso con una maica o pioducio.
> Esio ayuda a desaiiollai
lipiesis que luego pueden sei
validadas con consumidoies.
Ejeicicio piaciico
> Despues de seleccionai una caiegoiia
especifca, analice:
> liimo pioceso de compia o uso de ese
pioducio.
> Tiaie de iepasai cada momenio de
consumo de ese pioducio
> Encueniie los elemenios que confguian la
expeiiencia de ese pioducio.
Los daios y cifias paia sopoiiai
el insigli
> Esiudios cuaniiiaiivos son
fundameniales paia eniendei lo que
pasa en el meicado.
> Hay que usailos como punio de
paiiida poique no ieemplazan el
pensamienio en la busqueda del
insigli.
> Aseguiaise de que los insiglis iienen
un fundamenio en la iealidad.
El gian ieio es pasai de los
daios a la inspiiacin
> Los daios se iienen que conveiiii
en infoimacin y la infoimacin
en insiglis
> Es pieciso pasai del mundo de la
esiadisiica a la foimulacin de
lipiesis. De lo seguio a la
iniuicin y al juicio.
Anies de pieguniai lay que
obseivai
> Apiendei de los deieciives.
Hay mucla evidencia
disponible a simple visia.
> Obseivai geneia lipiesis
que luego pueden
pieguniaise.
Ejeicicio piaciico
> Todas las deducciones que
se pueden lacei a paiiii de
una foio
Paia sei un buen eniievisiadoi
> Visiase similai al eniievisiado: "Yo soy como
usied"
> No iome noias si puede eviiailo. Mejoi una
giabadoia
> Digale al consumidoi paia que lo esia
eniievisiando.
> Digale que no lay iespuesias buenas ni malas
> Aciue inieiesado en lo que el consumidoi le
diga
Paia sei un buen eniievisiadoi
> Haga las piimeias piegunias faciles de
iespondei. Esio faciliiaia la conexin.
> Vaya de lo geneial o lo especifco
> La piegunia mas impoiianie siempie es: Poi
que
> Obseive a la genie que vive de lacei
eniievisias. Anoie cmo es la esiiuciuia y la
foima como lacen las piegunias.
Algunas iecnicas paia
pieguniai
> Cuando se le piegunia a la genie de
maneia diiecia iesponde con
esieieoiipos o juegos defensivos.
> Es impoiianie peneiiai en sus
pensamienios, seniimienios y mas alla
> Segun Wendy Goidon, las iecnicas
pioyeciivas ayudan a peneiiai incluso
al conienido iepiimido de la genie.
Ideas paia pioyeciivas paia
eniendei a la genie
> Si volvieia a nacei que laiia
difeienie?
> Que consejo le daiia a un lijo o a una
lija si slo pudieia daile uno?
> Que le gusiaiia que dijeian de usied
despues de mueiio?
> Si pudieia sei oiia peisona poi un dia,
a quien escogeiia y poi que?
Ideas paia pioyeciivas paia
eniendei a la genie
> Si usied pudieia viajai a cualquiei
lugai del mundo, a dnde iiia y poi
que?
> Si se ganaia la loieiia maana, que
cambiaiia de su vida? Cmo seiia esa
vida?
> Ha visio alguna pelicula que
iepiesenie su vida? Hay alguna que
capiuie exaciamenie lo que usied
sienie de la vida?
Algunas ideas paia ieconocei
un insigli
> Usied sabe cuando lo iiene
> Como cuando el plannei dice: "Un
cuiso no iiene nada que vei con
esiudio o apiendizaje. Sino con una
foima de inieinacionalizacin y de
vei el mundo de oiia maneia"
Algunas ideas paia ieconocei
un insigli
> Es capaz de coneciai
muclas piezas de
infoimacin
> Cuando uno dice: "Aloia
eniiendo poi que esias
peisonas iienen esios dos
compoiiamienios que
paiecian opuesios"
Algunas ideas paia ieconocei
un insigli
> Algunas veces, el mejoi insigli
no es de leclo un insigli
> En algunas caiegoiias en las que
iodos los insiglis esian exploiados,
daile ioda la fueiza al desempeo
del pioducio puede funcionai.
> La funcionalidad iambien puede
sei una fuenie de ideas.
Algunas ideas paia ieconocei
un insigli
> Cuando se aplica a una pieza
de comunicacin iiene el
podei de movei a la genie.
> Eso lace que a veces los
insiglis slo se apiecien
cuando se ejecuian
Algunas ideas paia ieconocei
un insigli
> Descubiii un insigli no es
un juego de adivinanzas
> Es un salio iniuiiivo desde un
fundamenio slido de
infoimacin.
> Es una "iniuicin infoimada"
}ean-Maiie Diu:
Insigli como el pensamienio
disiupioi
"Disiupiion"
> Es una foima de pensamienio.
Una meiodologia que implica
iupiuia y no-linealidad.
> Filosofia que se opone al
fenmeno de no lacei nada
nuevo
> }ean Baudiillaid: "Xeioxed woild"
Que es "Disiupiion".
> Es una leiiamienia paia el cambio y
un agenie de ciecimienio.
> Es el aiie de lacei mejoies piegunias,
ponei en eniiediclo el conocimienio
convencional y iiansfoimai los
paiadigmas, imaginando nuevas ideas
> Sepaiaise de lo convencional da
oiigen a la disiupcin: Uno se ve
obligado a pensai oiia solucin, una
idea fiesca.
No es slo lacei ideas
difeienies
> Disiupcin es piopoicionai
pensamienio innovadoi sobie las
maicas anies de pioducii las
piezas.
> El planieamienio iiene iies
paiies:
> Convencionalismo
> Disiupcin
> Visin
Convencionalismo
> Un convencionalismo es una iegla
acepiada que se aplica al pensamienio y
a la accin.
> Convencionalismos son ieglas que
acepiamos sin dainos cuenia como
labiios o cosiumbies
> Pueden sei ideas pieconcebidas de los
consumidoies lacia las compias en
geneial o lacia una caiegoiia en
especifco.
Convencionalismo
> Paia pensai fueia de la caja lay que
defnii y conocei caja.
> Facioies en comun: Que es eso que iiene en
comun ioda la caiegoiia y iodos los
compeiidoies lacen.
> Cuesiionando las convenciones: Poneile un
poique a los pensamienios basicos de la
caiegoiia
> Hay cosas que son fjas y oiias exibles.
Hay que sabei difeienciai aquello que se
puede cuesiionai y lo que no.
Visin
> "Nada es ian moiivadoi paia una
compaia que ideniifcaise con
algo poi que luclai y algo que
aspiiai"
> "El fuiuio no se puede piedecii,
peio si se puede imaginai"
> Una gian visin es muclo mas
que un simple posicionamienio.
Visin
> Es la visin de lo que una compaia,
un pioducio o un seivicio es capaz de
signifcai a lo laigo del iiempo
coneciado con lo que el usuaiio fnal
necesiia iealmenie.
> Es inspiiacional y aspiiacional al
mismo iiempo. Es algo que mueve a la
genie y que la maica aunque no la
logiado ioialmenie, espeia logiai
algun dia.
Visin
> Dnde inspiiaise..
Desempeo del
pioducio
Ej. Nolia
Expeiiise de la
maica
Ej. }8} (conexin
mama-bebe)
Know-low de la
compaia
Ej. Toyoia
Caiegoiia de sus
pioducios
Ej. Siaibucls (cafe)
Rol de la compaia,
lo que siempie la leclo
Ej. MTV (musica)
Signifcado
de la maica
Ej. Geneial Moiois
Visin
> Paia defnii la visin de la
maica, el empiesaiio une
dos mundos
> Su mundo inieiioi
> El mundo que lo iodea
> Si los dos se encueniian, la
maica seia fueiie.
Disiupcin
> Piolibe el pensamienio
conseivadoi y convencional
> No se queda con lo piedecible y
convencional.
> Se desaiiolla geneiando nuevas
lipiesis e ideas inespeiadas.
Ejemplo
> Convencionalismo
> Los concepios de ieiail se deben enfocai
en aspecios iangibles como seleccin,
piecio y seivicios
> Disiupcin:
> Daile a Viigin una funcin emocional y no
piomesas iangibles.
> Visin:
> Viigin no es un almacen de discos sino un
iemplo de la culiuia.
Campaas leclas con
Disiupiion
> Convencionalismo
> En iecnologia lo mejoi es ienei lo que
iodo el mundo iiene. El sindiome del
Beiamax.
> Disiupcin:
> "Tlinl dieieni"
> Visin:
> Apple no es algo que ienga que vei
simplemenie con iecnologia sino con
conveniencia y esiilo de vida
Campaas leclas con
Disiupiion
> Convencionalismo:
> Los juegos eleciinicos son paia
nios o paia neids.
> Disiupiion:
> Capiuiai el espiiiiu del juego como
una expeiiencia adulia e iniensa
> Visin:
> PlaySiaiion es cualquiei cosa
menos un juego
Campaas leclas con
Disiupiion
> Convencionalismo:
> Los vodlas deben siempie basaise
en su leiencia. Los mejoies vodlas
son iusos.
> Disiupcin:
> Cieai una culiuia aliededoi del
vodla y sus caiacieiisiicas
> Visin:
> Absolui: Es una expiesin del esiilo
Insigli visio desde vaiios
auioies
> Ned Ansclueiz
> Exploiai iodas las fuenies
posibles y cuesiionailo iodo
> Wendy Goidon
> Insiglis son uiiles cuando
esian ielacionados con la
maica y con el fuiuio
Insigli visio desde vaiios
auioies
> Lisa Foiiini-Campbell
> El sweei spoi se logia cuando
se encueniian la maica y el
consumidoi
> }ean-Maiie Diu
> Pensai de oiia maneia la
iealidad de la maica lleva a
una idea disiupioia
Las iies fuenies paia el
lallazgo de un insigli
>
Poi que un modelo
> Los insiglis no se invenian. Slo
se encueniian
> No lay ciencia en enconiiai
insiglis. Peio si lay meiodos
como se faciliia su lallazgo
> Enconiiai insiglis lace paiie del
esiudio del consumidoi.
Un modelo
> Mi piopuesia:
ieas de
conocimienio
Hipiesis
expliciias
Hipiesis
impliciias
Insigli
Desaiiollo de
la invesiigacin
El naiuialeza lumana
La culiuia ] Las culiuias
El fuiuio ] iendencias
La naiuialeza lumana
como insumo
>
i. La naiuialeza lumana
> Hay elemenios del sei lumano que
son connaiuiales
> En cada culiuia se inieipieian y se
expiesan peio esian laienies siempie
> Esian ielacionados con la esiiuciuia
misma del ceiebio
El ceiebio lumano
Repiil
Sisiema limbico
Neo-coiiex
El ceiebio iepiil
> Encaigado de los piocesos fsiolgicos e insiiniivos -
el deseo sexual, la busqueda de comida y las
iespuesias agiesivas iipo 'pelea-o-luye'
> En los iepiiles, las iespuesias al objeio sexual, a la
comida o al piedadoi peligioso eian +,&*-.&/0+( 1
)2*32+-+4+(; la coiieza ceiebial, con sus ciicuiios
paia sopesai opciones y seleccionai una linea de
accin, obviamenie no exisie en esios animales.
> Muclos expeiimenios lan demosiiado que 32+5
)+2&% 4%6 0*-)*2&+-/%5&* 7,-+5* se oiigina en
zonas piofundamenie enieiiadas del ceiebio.
El ceiebio mamifeio
> El sisiema limbico es iesponsable de las
%-*0/*5%( 1 2%(),%(&+( %-*0/*5+6%(.
iambien llamado ceiebio medio o emocional.
Compiende ceniios impoiianies como el
ialamo, lipoialamo, el lipocampo, la amigdala
> Esios ceniios ya funcionan en los mamifeios,
siendo el +(/%5&* 4% -*8/-/%5&*(
%-*0/*5+6%( 0*-* %6 &%-*2 * 6+ +32%(/95:
En el sei lumano, esios son los 0%5&2*( 4% 6+
+;%0&/8/4+4, es aqui donde se piocesan las
disiinias emociones y el lombie expeiimenia
penas, angusiias y alegiias iniensas
El neocoiiex
> La paiie mas avanzada del ceiebio, encaigado
de los piocesos supeiioies como pensamienio,
apiendizaje, eic.
> A los insiinios, impulsos y emociones se aadi
de 6+ 0+)+0/4+4 4% )%5(+2 4% ;*2-+
+<(&2+0&+ 1 -.( +66. 4% 6+ /5-%4/+&%= 4%6
-*-%5&* )2%(%5&%, de compiendei las
ielaciones globales exisienies, y de desaiiollai
un yo conscienie y una compleja vida
emocional.
> >%0,<2% 1 %536*<+ 6+( +5&%2/*2%(. Esas
iegiones no lan sido eliminadas, sino que
peimanecen debajo, sin osieniai ya el coniiol
indispuiado del cueipo, peio aun aciivas.
Las emociones basicas del sei
lumano
> Rasgos univeisales
> Emociones piimaiias del sei lumano (R.
Pluiclil)
> Rabia
> Miedo
> Tiisieza
> Felicidad
> Repudio
> Soipiesa
> Cuiiosidad
> Acepiacin
Emociones piimaiias
> Rabia
> Geneiada poi un conicio fisico,
injusiicia, negligencia, lumillacin
o iiaicin,.
> Miedo
> Geneiada poi el peligio, el doloi o
la maldad. Paia algunos ieiicos es
una veniaja que ayuda a la defensa
y supeivivencia.
Emociones piimaiias
> Tiisieza
> Es una ieaccin a una peidida o un duelo
> Felicidad
> Sensaciones ielacionadas con bienesiai,
deleiie, salud, seguiidad, pleniiud y amoi.
> Repudio
> Es aquello ieclazado poi el individuo.
Puede sei fisico o moial
Emociones piimaiias
> Soipiesa
> Respuesia a un evenio inespeiado
> Cuiiosidad
> Moiivadoi del compoiiamienio inquisiiivo
y exploiadoi.
> Acepiacin
> Vivencia de una siiuacin sin queiei
cambiai esa siiuacin. Sensacin de
saiisfaccin espiiiiual.
Pluiclil y la composicin de
emociones
Repudio
Rabia
Cuiiosidad
Felicidad
Acepiacin
Miedo
Soipiesa
Tiisieza
Piimaiio:
Alaima
Secundaiio:
Mallumoi, mal
genio
Teiciaiia:
Ansiedad
Los aiqueiipos
> ?+26 @: A,53 4%(+22*669 6+ &%*2B+ 4%6 /50*5(0/%5&%
0*6%0&/8*
> C50*5(0/%5&% )%2(*5+6D ?+)+ (,)%2E0/+6 (*<2% 6+ 8/4+
)%2(*5+6 1 )2/8+4+D ?*5&%5/4*( 2%)2/-/4*(
> C50*5(0/%5&% 0*6%0&/8*D F6%-%5&*( )2%(%5&%( %5 %6
(%2 7,-+5* +5&%( 4% 5+0%2D G2H,%&/)*(
> #% (+<% H,% %(&.5 %5 %6 (%2 7,-+5* 4% -+5%2+ /55+&+
)*2H,%I
> #% %J)2%(+5 %5 4/;%2%5&%( 0,6&,2+(
> G 6* 6+23* 4%6 &/%-)* 2%+)+2%0%5 %5 4/;%2%5&%(
;*2-+(
Los aiqueiipos
> #%3K5 ?+26 @: A,53L %J/(&%5 4*( ;*2-+( 4% +2H,%&/)*(D
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> FJ)2%(+5 ;,50/*5%( (*0/+6%( )*2 -%4/* 4%
)%2(*5+N%(
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7P2*%
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6+ 3%5&%
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6+ +4*6%(0%50/+L %6 -%(/+5/(-*L %6 3*6)% 4% (,%2&%
Los aiqueiipos
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> S%(%*( /50*5(0/%5&%(
> #/35/E0+4*( 1 8%24+4%( ,5/8%2(+6%(
> M*( +2H,%&/)*( (*5 4/;%2%5&%( 4% 6*( %(&%2%*&/)*( )*2H,%
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> W2+(0/%54%5 %6 &/%-)*L %6 6,3+2L 6+ 0,6&,2+L %6 3P5%2* 1 6+
%4+4
Los aiqueiipos
> S*0% +2H,%&/)*( 4% X+2Y Z [%+2(*5
> F6 /5*0%5&%
> F6 %J)6*2+4*2
> F6 (+</*
> F6 7P2*%
> F6 2%<%64%
> F6 -+3*
> F6 7*-<2% 4%6 0*-K5
> F6 +-+5&%
> F6 <,;95
> F6 )2*&%0&*2 \ 6+ -+42%
> F6 02%+4*2
> F6 3*<%25+5&%
Ejemplo: El leioe
> El leioe es aquel que da piueba
de su valoi a iiaves del coiaje y
las difculiades.
> Cuando los que son fguias
publicas o leioes paia la genie
se muesiian como leioes
iambien en su vida peisonal, se
geneia una conexin muy
fueiie.
Ejemplo: El inocenie
> El inocenie quieie
simplemenie sei feliz. La
vida no iiene que sei dificil
ni complicada. En lo simple
esia lo mas giandioso.
> Sei y paiecei como nio le
da a la piomesa de maica
muclo valoi y ciedibilidad
Ejemplo: La madie
> Su funcin es pioiegei a los
demas, piimeio esian los demas
que ella misma.
> Una maica que apiovecla ese
deseo de sei queiido y
conseniido poi la mama paia
geneiai una conexin muy fueiie
en un momenio dificil.
Ejemplo: El iebelde
> Es el aiqueiipo que peisonifca la
venganza y la ievolucin. Busca
desiiuii iodo aquello que es
malo deniio de la sociedad.
> Una maica que apiovecla el
deseo de venganza paia mosiiai
sus aiiibuios.
Ejemplo: El iebelde
> Una maica que apiovecla el
deseo de desiiuccin paia
geneiai algo posiiivo a paiiii
del caos.
Ejemplo: El gobeinanie
> La iecnologia pioduce una
sensacin de podei.
> Ninguna maica labia
apioveclado el aiqueiipo
aspiiacional del gobeinanie paia
basai su piomesa.
> Saca el "Nein" que lay en ii
Ejemplo: El gobeinanie
Ejemplo: El gobeinanie
La naiuialeza lumana
> Las ielaciones de paieja iienen
muclo en comun
> El juego de ioles masculino y
femenino
> Esiudios aniopolgicos en piimaies
paia eniendei compoiiamienios
sexuales
> Rangos y ejeicicios de podei (padies
vs descendienies)
Las ielaciones:
Sex and ile Ciiy
Las ielaciones:
Sex and ile Ciiy
Los lombies: Seinfeld
Los lombies: Seinfeld
Las ielaciones: Seinfeld
Las mujeies: Seinfeld
Las ielaciones: Seinfeld
Los seies lumanos: Seinfeld
La culiuia ] Las culiuias
como insumo
>
:. La culiuia ] las culiuias
> Fuenie inagoiable de insiglis.
> Muclos lan esiudiado ya a nuesiio
consumidoi con oiios piopsiios.
> La lisioiia y las lisioiias (miios)
> La calle, el bai, el bus
> Los espacios sociales
> Los clisies
> Los iefianes
> La culiuia populai
> Las expiesiones de la genie
La culiuia: Fuenies
> Libios de lisioiia
> Cinicas ] esiudios sobie el pais,
la iegin, la culiuia
laiinoameiicana
> Novela ] cinica laiinoameiicana
> Novela ] cinica colombiana
Ejemplo: Gaicia Maiquez
> ".Esia enciucijada de desiinos la foijado una
paiiia densa e indescifiable donde lo
inveiosimil es la unica medida de la iealidad.
Nuesiia insignia es la desmesuia. En iodo: en
lo bueno y en lo malo, en el amoi y en el odio,
en el jubilo de un iiiunfo y en la amaiguia de
una deiioia. Desiiuiinos a los idolos con la
misma pasin con que los cieamos. Somos
iniuiiivos, auiodidacias esponianeos y
iapidos, y iiabajadoies encainizados, peio nos
enloquece la sola idea del dineio facil.
Tenemos en el mismo coiazn la misma
caniidad de iencoi poliiico y de olvido
lisiiico.
Ejemplo: Gaicia Maiquez
> Un exiio iesonanie o una deiioia depoiiiva
pueden cosiainos ianios mueiios como un
desasiie aeieo. Poi la misma causa somos una
sociedad seniimenial en la que piima el gesio
sobie la ieexin, el impeiu sobie la iazn, el
caloi lumano sobie la desconfanza. Tenemos
un amoi casi iiiacional poi la vida, peio nos
maiamos unos a oiios poi las ansias de vivii.
Al auioi de los ciimenes mas ieiiibles lo
pieide una debilidad seniimenial. De oiio
modo: al colombiano sin coiazn lo pieide el
coiazn..."
Un caso
> Sal de Fiuias Lua:
> Si nuesiia bandeia, es la
desmesuia, LUA es el alivio
ofcial de los colombianos.
> Paia los colombianos que se
quieien comei el mundo.
La culiuia: Fuenies
> www.populaidelujo.com
La culiuia: Fuenies
> www.blogscolombia.com
Cmo somos los colombianos
> Auioies y pensadoies que
lan eniendido a Colombia
> Daniel Sampei
> Robeiio Cadavid - Aigos
> Diana Uiibe
> Geiman Aiciniegas
> }aime Gaizn
Los colombianos: Gaizn
El fuiuio ] iendencias
como insumo
>
. El fuiuio y las iendencias
> Es una fuenie de inspiiacin
poique iesponde a la
piomesa de los
consumidoies de esiai al dia.
> El fuiuio es un iema que
siempie la inieiesado a los
seies lumanos
Difeienciaciones iniciales
> Piedecii: Anunciai algo que
sucedeia
> Pionosiicai: Conocei lo fuiuio
poi cieiios indicios
> Piofeiizai: Anunciai las cosas
fuiuias a paiiii de un don
sobienaiuial
Los deseos y el fuiuio
> El lombie iba a desaiiollai una
maquina que volaia disiancias
coiias.
> Hubieia podido sei de muclas
maneias, peio fue ial como Da
Vinci la labia pensado vaiios
siglos anies.
Los deseos y el fuiuio
> El lombie iba a llegai a la luna
de iodos modos seguiamenie.
> Peio la foima como fnalmenie
lo lizo iuvo muclo que vei con
la foima como }ulio Veine lo
labia desciiio aos anies
Piospeciiva
> No es anunciai lo que sucedeia paia
iiaiai de adopiainos a esa iealidad
> No analiza lo que seia sino lo que
podiia sei y deiecia los cambios que
es necesaiio lacei en las vaiiables
claves paia que el fuiuio sea como
queiemos que sea.
> Piospeciiva es un iiabajo de
imaginacin. Es consiiuii mundos
posibles y laceilos iealidad
Piospeciiva
> Piospeciiva o invesiigacin de fuiuios
es el esiudio sisiemaiico de posibles
condiciones de fuiuio.
> Incluye el esiudio de cmo esas
condiciones podiian cambiai como
iesuliado de poliiicas y acciones, y las
consecuencias de esas poliiicas y
acciones.
Piospeciiva
> No busca conocei el fuiuio sino
ayudainos a iomai decisiones aceiiadas
loy y en cada momenio a iiaves de sus
meiodos que nos obligan a pievei o
aniicipai opoiiunidades y amenazas y
consideiai cmo coniiolailas.
Piospeciiva
> Tiene una gian veniaja como
leiiamienia de planeacin:
> Mezcla el analisis de las
condiciones de la iealidad
peio iiene en cuenia los
deseos paia que el fuiuio sea
como queiemos.
Ejeicicio
> Dnde quieio esiai en el :o:i?
> Dnde debe esiai en el :oi paia podei llegai
a ese punio?
> Dnde debo esiai en el :oii?
> Dnde debo esiai el ao piximo?
> Que iengo en mi agenda paia maana. De
esas iaieas, cuales le apunian a eso?
Fuenies de iendencias
> La iealidad
> El fuiuio no sale de la nada. Son
iesuliado de piocesos que loy
esian ya en maicla
> El mundo es ciclico. Los piocesos
se iepiien
> Los leclos y la culiuia, moldean
las iendencias.
Megaiendencias
> }oln Nasbii
> Defni las megaiendencias en iqS:
> Luego esciibi Megaiendencias
:ooo en iqqo y piedijo la decada de
los qo. Seal eniie oiios.
> La impoiiancia del Asia
> El nacionalismo culiuial
> El individualismo
Megaiendencias
> liimo libio: Mindsei
> Mas alla de piedicciones, es una guia paia
analizai los cambios que se geneian en el
mundo.
> Tiaia los piincipales cambios sobie
iendencias sociales, poliiicas y econmicas
> De fionieias poliiicas a econmicas
> Clina y el modo de pensai
> El paso de la palabia a la imagen
McKinsey en :oo public
"Tiends io waicl"
> Tendencias macioeconmicas:
> Cambian los ceniios de la aciividad
econmica, no slo global sino
iegionalmenie. Es una iealineacin masiva del
planeia.
> Las aciividades iiadicionalmenie de secioi
publico cieceian, laciendo que la
pioduciividad se vuelva esencial.
> El consumidoi piomedio va a cambiai y va a
expandiise poi la eniiada de nuevos
consumidoies y el cambio de peifl (edad y
iaza)
McKinsey en :oo public
"Tiends io waicl"
> Tendencias sociales
> La coneciividad iecnolgica iiansfoimaia la maneia
como la genie viva e inieiaciue.
> La baialla poi el ialenio y poi la mano de obia
geneiaia muclos cambios en el mundo.
> Se inciemeniaia el inieies poi examinai las
empiesas y su desempeo (ambienial y social) a
medida que se globalicen mas.
> El ciecimienio de los iecuisos naiuiales cieceia
cada vez mas y se laia mas escaso y iesiiingido su
acceso.
McKinsey en :oo public
"Tiends io waicl"
> Tendencias de los negocios y la indusiiia
> Nuevas esiiuciuias indusiiiales esian emeigiendo
como iesuliado de las nuevas iecnologias o de la
legislacin. Esiiuciuias empiesaiiales que incluyen
alianzas con pioveedoies, aniiguos compeiidoies,
eic.
> La geiencia pasa de sei un aiie a una ciencia con
nuevas apioximaciones esiadisiicas y iecnicas
maiemaiicas y algoiiimicas en la ioma de
decisiones.
> El acceso a la infoimacin es univeisal, como lo
peimiien los buscadoies en inieinei. El valoi aloia
esia en el uso de la infoimacin.
Websiies de iendencias
> www.iiendceniial.com
Websiies de iendencias
> www.iiendwaicling.com
Top iiends foi consumeis :ooy
> Siaius lifesiyles:
> Los consumidoies ya no buscan el
siaius de la maneia iiadicional que
lo piomeiian los caiios o los
peifumes.
> Aloia lay nuevas foimas de ganai
siaius como la paiiicipacin o la
coneciividad.
Top iiends foi consumeis :ooy
> Tiiania de la iiaspaiencia:
> Las maicas ya no pueden piomeiei
lo que no van a cumplii poique los
consumidoies pueden sabeilo iodo.
Mas de mil millones de peisonas en
inieinei pueden esiai en coniacio
con iodos.
> Los equipos celulaies con camaia
peimiien cualquiei iegisiio en
cualquiei momenio.
Top iiends foi consumeis :ooy
> Web Ni:
> Despues de la Web :.o viene la
Web .o y cada vez seian mas y
mas coiias las geneiaciones de la
web con nuevos usos y cambios.
> El acceso a alguna foima de
conexin (celulaies o PDAs) es el
facioi que mas ievolucionaia
inieinei en el fuiuio.
Top iiends foi consumeis :ooy
> Tiysumeis:
> Los consumidoies se esian volviendo mas
aiiiesgados en lo que consumen. Se
sienien libeiados de las convenciones
sociales y de la escasez, son inmunes a la
publicidad y apioveclan iodo el acceso a
la infoimacin.
> Esian piobando nuevos seivicios, nuevos
auioies, nuevos saboies, nuevos desiinos,
nuevos aiiisias, nuevas ielaciones y
cualqueii cosa que sea nueva.
Top iiends foi consumeis :ooy
> El ceiebio global:
> El mundo ioialmenie coneciado y como
una ied de iiabajo que peimiie no
solamenie que los guius y los expeiios se
conecien y sean consuliados, sino iambien
que el consumidoi ienga ese iol.
> Las coipoiaciones pueden accedei a las
ideas de millones de individuos y esos
individuos espeiaian que les paguen poi
eso (Geneiaiion C(asl)) y les peimiian
paiiicipai.
Ejemplos
> Siaius a iiaves de la paiiicipacin
> A los consumidoies cada vez les emociona
mas la idea de paiiicipai, de expiesai lo que
piensan, de iomai acciones diiecias sobie
las cosas con iecuisos como cadenas en
inieinei.
> Los consumidoies esian impaciados poi las
lisioiias ] miios uibanos de cosas que lan
pasado en inieinei.
Ejemplos
> "El Secieio" y la acepiacin
de la aiiaccin de lo que se
desea a paiiii de la
seguiidad de que se va a
alcanzai.
Ejemplos
> La genie iiaiando de buscai
un balance en sus vidas.
Menos iiabajo y mas
disfiuiai de su familia.
> Vaiias maicas lo lan
apioveclado.
El modelo de geneiacin
de insiglis y la
publicidad colombiana
>
ieas de
conocimienio
Hipiesis
expliciias
Hipiesis
impliciias
Insigli
Desaiiollo de
la invesiigacin
El naiuialeza lumana
La culiuia ] Las culiuias
El fuiuio ] iendencias
Insiglis y la publicidad
colombiana
> Colombia no iiene una publicidad
caiacieiizada poi insiglis
> Facioies
> Baja inveisin en invesiigacin de
meicados y conocimienio del consumidoi
> Bajo nivel de iiesgo en cieaiividad ianio
en clienies como en agencias.
Insiglis a paiiii de la
naiuialeza lumana
> El miedo como desesiimuladoi
de una conducia. Esiiellas
Negias.
> Aiqueiipo de la madie.
Piopoicionai cuidado y placei.
Caiulla.
> Aiqueiipo del iebelde. Genfai
"luclando" poi los
consumidoies.
Insiglis a paiiii de la culiuia]
las culiuias
> "Un colombiano apiende piimeio a
bailai que a caminai". Colombiana
> "En Colombia el fuibol lo aguania
iodo. Lo peimiie iodo" ETB
> "Uno se invenia cualquiei cosa paia
no piesiaile plaia a alguien peio de ial
foima que uno no quede mal". Banco
de Bogoia
Insiglis a paiiii del fuiuio]
iendencias
> Apioveclai los iealiiies. El pais esiaba
conociendo el foimaio de la "fama al
alcance de cualquieia". Clepe de Ola.
> Colombia esiaba viviendo la mas
giande deseicin de su lisioiia
iecienie. Muclos colombianos lejos.
Telecom
> La onda ligli: El iemoidimienio de los
pasabocas. Fiuiio de Alpina
El insigli paia que?
>
Ties momenios
> Pioducio
> Diseo y geneiacin de ideas de
pioducios.
> Esiiaiegia
> Cuando se esia decidiendo cmo
lacei que una maica vaya de A a B
con la comunicacin.
> Mensaje
> Como apoiie a la ejecucin
cieaiiva.
Paia consiiuii un mejoi biief
> Los insiglis no iienen oiia
funcin que sei insumo del
biief.
> El biief es la leiiamienia
fundamenial de un cieaiivo
paia iniciai el pioceso de
cieacin.
La esiiuciuia de un biief
Taigei
Piomesa]
Reason
wly
Tono]
Guias
Objeiivos
La iealidad
Taigei
Piomesa]
Reason
wly
Tono]
Guias
Objeiivos
La esiiuciuia de un biief
> La inspiiacin puede venii
de cualquiei paiie
> El insigli puede esiai en
cualquiei lado del biief
> Algunas agencias iienen
esiiuciuias que lo piden
puniualmenie.
Objeiivo
> Maileiing y comunicacin
> Maileiing es aquel objeiivo fnal
que se espeia logiai con la
combinacin de iodos los medios.
> Comunicacin es aquel objeiivo
que iiene que logiai la mezcla de
medios masivos y alieinaiivos.
Taigei
> Es la paiie en la que se
desciibe el giupo objeiivo al
cual se diiigiia la
comunicacin.
> Es uno de los espacios donde
mas claiamenie puede esiai
el insigli
Cmo mejoiai el iaigei con
insiglis
> Facioies univeisales
> Emociones piimaiias del sei
lumano que puedan esiai
afeciando al iaigei ] analizai su
composicin.
> }uegos de aiqueiipos en el iaigei o
en su ielacin con la caiegoiia que
puedan sei inspiiadoies.
Cmo mejoiai el iaigei con
insiglis
> Facioies univeisales
> Dimensiones del sei lumano:
Paieja, Desaiiollo peisonal,
desaiiollo piofesional, Acepiacin
social, Espiiiiualidad, eic.
Cmo mejoiai el iaigei con
insiglis
> Facioies culiuiales
> Culiuias y subculiuias a las que
peiienece el iaigei
> Movimienios sociales o ideolgicos
que iengan inuencia sobie el.
> Heiencia culiuial y
ieinieipieiaciones de esas
inuencias.
Cmo mejoiai el iaigei con
insiglis
> Fuiuio ] iendencias
> Elemenios que esian guiando
el fuiuio del iaigei.
> Expiesiones aciuales que
iienden a inciemeniaise lacia
el fuiuio.
Insiglis en el iaigei
> Aseguiese de que sea uno
solo
> Si iengo mas de un iaigei,
cual va a sei la base paia el
insigli?
> A quien voy a cubiii con la
comunicacin?
Insiglis en el iaigei
> Aseguiese que sea iesuliado
de la invesiigacin
> Desde los esciiioiios no se ven
los insiglis
> Foimulaise lipiesis que se
consulien iealmenie.
Insiglis en el iaigei
> Eviie que la iecnica que le
gane al seniido comun
> Piegunia de Lisa Foiiini-
Campbell: El iaigei se
desciibiiia asi mismo de esa
maneia?
Piomesa ] Reason wly
> Es el punio clave de la
esiiaiegia de comunicacin
> Piomesa: Aquello que
moveia el iaigei lacia la
compia.
> Reason-wly: Aquello que
sopoiia esa piomesa.
Piomesa ] Reason wly
> La piomesa consiiuye un puenie
eniie lo que el consumidoi busca
y lo que le pioducio ofiece
Deseos
del iaigei
Facioi del
pioducio
PROMESA
Cmo mejoiai la piomesa con
insiglis
> Buscai lo que le inieiesa al
iaigei sin convencionalismos
> Pepsi: Piomesa de iiieveiencia
Cmo mejoiai la piomesa con
insiglis
> Eniendei la piomesa como
el iol de la maica en la vida
del consumidoi
> Pensai en aiqueiipos que
puedan sei aiiaciivos paia el
momenio que vive el iaigei
Cmo mejoiai la piomesa con
insiglis
> Pensai en el inieies
univeisal de los seies
lumanos de sei piimeios y
de aniicipaise
> Buscai el momenio jusio de
subiise a una iendencia
Tono ] Guias
> Es la paiie mas funcional. Esio
no quieie decii que no sea
inspiiadoia.
> Eviia que el cieaiivo pieida el
foco en la ejecucin.
> Las maicas iienen unos
fundamenios que iienen que
iespeiai
Tono ] Guias
> Los fundamenios no deben
sei camisas de fueiza que le
impidan a la maica
soipiendei
Cmo mejoiai el iono con
insiglis
> Conocimienio del sei
lumano o la culiuia
> Momenios de difculiad ]
bonanza econmica
> Tono paiiiiico
> Tono conseivadoi ] libeial
Cmo mejoiai el iono con
insiglis
> Las iendencias pueden
apoiiai muclo a nuevos
ionos
> Momenios en que la sociedad
busca quien la diiija
> Momenios en que necesiia
mas cuidado, poi ejemplo
Cmo es un buen biief?
(segun un cieaiivo)
i. Descubia que es lo que
iodos los demas esian
laciendo en su meicado
y laga algo ioialmenie
difeienie.
Sieve Heniy. Socio
de HHCL Cieaiive
Paiineis.
Cmo es un buen biief?
(segun un cieaiivo)
:. Olvidese de la USP pues se
copian iapidamenie y
piense mejoi en la
peisonalidad de la maica
Sieve Heniy. Socio
de HHCL Cieaiive
Paiineis.
Cmo es un buen biief?
(segun un cieaiivo)
. Desciiba el iaigei de
maneia que usied lo quieia
y lo iespeie.
Sieve Heniy. Socio
de HHCL Cieaiive
Paiineis.
Cmo es un buen biief?
(segun un cieaiivo)
. Busque los caminos
cieaiivos. No slo paia
inspiiai sino que lasia
puede sei que encueniie la
idea de la campaa
Sieve Heniy. Socio
de HHCL Cieaiive
Paiineis.
Cmo es un buen biief?
(segun un cieaiivo)
. Hagalo inspiiadoi y ciea en
el podei de un biief que no
es mas que aboidai una
pioblemaiica de negocios
desde un punio de visia
cieaiivo e innovadoi.
Sieve Heniy. Socio
de HHCL Cieaiive
Paiineis.
Hay un unico secieio paia
lacei esiiaiegias exiiosas.
> SER INSPIRADOR
Todos los foimaios de biief
son iguales
> La difeiencia esia en quien
la desaiiolle
> La clave esia en sabei
coneciai, de una maneia
difeienie, aquello que iiene
el pioducio y aquello que
quieie el consumidoi
Todos los foimaios de biief
son iguales
> Lo unico que los puede
lacei difeienies es un
insigli podeioso
La impoiiancia del insigli
> Bill Beinbacl lo defni lace
o aos mejoi que nadie.
"En el coiazn de ioda flosofia
cieaiiva efeciiva esia la
conviccin de que nada es ian
podeioso como adeniiaise en lo
mas piofundo de la naiuialeza
lumana: Cuales compulsiones
mueven al lombie, que insiinios
dominan sus acciones, a pesai de
que muclas veces el lenguaje
camua lo que iealmenie lo
moiiva"
Muclas giacias.
Leciuias iecomendadas
> APG, Accouni Planning Gioup. How io plan adveiiising
> Bassai. El libio iojo de la publicidad
> Biaidoi. Neuiomaileiing
> Diu. Disiupiion
> Diu. Beyond Disiupiion
> Dusenbeiiy. One Gieai Insigli is woiil a ilousand good ideas
> Foiiini-Campbell. Hiiiing ile sweei spoi
> Gieen. Adveiiising woils and low
> Gladwell. Tle iipping poini
> Gladwell. Blinl
> Gobe. Emoiional bianding
> Goidon. Ill Have One Small Insigli And Two Laige Ones Please. Admap]o:
> Goidon. Good Tlinling
> Gieenspan 8 Slanlei. Tle Fiisi Idea.
> Haviland. Aniliopology
> Laiinspois. Insigli, un concepio muclas defniciones. Agosio]o.
> Ledoux. Tle emoiional biain
> Mail 8 Peaison. Tle Heio and ile Ouilaw
> Robeiis. Lovemails
> Scliman. Consumei belavioi
> Solomon. Consumei belavioi
> aliman. How Cusiomeis Tlinl