2004

Histrias de Sucesso
Experincias Empreendedoras

COPYRIGHT 2004, SEBRAE SERVIO DE APOIO S MICRO E PEQUENAS EMPRESAS TODOS OS DIREITOS RESERVADOS permitida a reproduo total ou parcial, de qualquer forma ou por qualquer meio, desde que divulgadas as fontes.

SEBRAE Servio de Apoio s Micro e Pequenas Empresas

Presidente do Conselho Deliberativo Nacional Armando Monteiro Neto Diretor-Presidente Silvano Gianni Diretor de Administrao e Finanas Paulo Tarciso Okamotto Diretor Tcnico Luiz Carlos Barboza Gerente da Unidade de Estratgias e Diretrizes Gustavo Henrique de Faria Morelli Gerente da Unidade de Inovao e Acesso Tecnologia Paulo Csar Rezende de Carvalho Alvim Coordenao do Projeto Desenvolvendo Casos de Sucesso Renata Barbosa de Arajo Duarte Comit Gestor do Projeto Desenvolvendo Casos de Sucesso Cezar Kirszenblatt, SEBRAE/RJ; Daniela Almeida Teixeira, SEBRAE/MG; Mara Regina Veit, SEBRAE/MG; Renata Maurcio Macedo Cabral, SEBRAE/RJ; Rosana Carla de Figueiredo Lima, SEBRAE Nacional Orientao Metodolgica Daniela Abrantes Serpa M.Sc., Sandra Regina H. Mariano D.Sc., Vernica Feder Mayer M.Sc. Diagramao Adesign Produo Editorial Buscato Informao Corporativa

D812h

Histrias de sucesso: experincias empreendedoras / Organizado por Renata Barbosa de Arajo Duarte Braslia: Sebrae, 2004. 292 p. : il. (Casos de Sucesso, v.3) Publicao originada do projeto Desenvolvendo Casos de Sucesso do Sistema Sebrae. ISBN 85-7333-387-1 1. Empreendedorismo 2. Estudo de caso 3. Tecnologia 4. Inovao I. Duarte, Renata Barbosa de Arajo II. Srie CDU 65.016:001.87

BRASLIA SEPN Quadra 515, Bloco C, Loja 32 Asa Norte 70.770-900 Braslia Tel.: (61) 348-7100 Fax: (61) 347-4120 www.sebrae.com.br

PROJETO DESENVOLVENDO CASOS DE SUCESSO

OBJETIVO O Projeto Desenvolvendo Casos de Sucesso foi concebido em 2002 a partir das prioridades estratgicas do Sistema SEBRAE com a finalidade de disseminar na prpria organizao, nas instituies de ensino e na sociedade as melhores prticas de empreendedorismo individual e coletivo observadas no mbito de atuao do SEBRAE e de seus parceiros, estimulando sua multiplicao e fortalecendo a Gesto do Conhecimento do SEBRAE. METODOLOGIA DESENVOLVENDO CASOS DE SUCESSO A metodologia adotada pelo projeto uma adaptao do consagrado mtodo de estudos de caso aplicado em Babson College e Harvard Business School, que se baseia na histria real de um protagonista, que, em dado contexto, se encontra diante de um problema ou de um dilema que precisa ser solucionado. Esse mtodo estimula o empreendedor, o aluno ou a instituio parceira a vivenciar uma situao real, convidando-o a assumir a perspectiva do protagonista. O LIVRO HISTRIAS DE SUCESSO Edio 2004 Esse trabalho o resultado de uma das aes do projeto Desenvolvendo Casos de Sucesso, elaborado por colaboradores do Sistema SEBRAE, consultores e professores de instituies de ensino parceiras. Esta edio composta por trs volumes, em que se descrevem 76 estudos de casos de empreendedorismo, divididos por rea temtica: Volume 1 Artesanato, Turismo e Cultura, Empreendedorismo Social e Cidadania. Volume 2 Agronegcios e Extrativismo, Indstria, Comrcio e Servio. Volume 3 Difuso Tecnolgica, Solues Tecnolgicas, Inovao, Empreendedorismo e Inovao. DISSEMINAO DOS CASOS DE SUCESSO DO SEBRAE O site Casos de Sucesso do SEBRAE (www.casosdesucesso.sebrae.com.br) visa divulgar as experincias geradas a partir das diversas situaes apresentadas nos casos, bem como suas solues, tornando-as ao alcance dos meios empresariais e acadmicos. O site apresenta todos os estudos de caso das edies 2003 e 2004, organizados por rea de conhecimento, regio, municpios, palavras-chave e contm, ainda, vdeos, fotos, artigos de jornal, que ajudam a compreender o cenrio onde os casos se passam. Oferece tambm um manual com orientaes para instrutores, professores e alunos de como utilizar o estudo de caso na sala de aula. As experincias relatadas ilustram iniciativas criativas e empreendedoras no enfrentamento de problemas tipicamente brasileiros, podendo inspirar a disseminao e aplicao dessas solues em contextos similares. Esses estudos esto em sintonia com a crescente importncia que os pequenos negcios vm adquirindo como promotores do desenvolvimento e da gerao de emprego e renda no Brasil. Boa leitura e aprendizado! Gustavo Morelli Gerente da Unidade de Estratgias e Diretrizes Renata Barbosa de Arajo Duarte Coordenadora do Projeto Desenvolvendo Casos de Sucesso

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LAPIDANDO O FUTURO DAS PEDRAS BRASILEIRAS

MINAS GERAIS MUNICPIO: BELO HORIZONTE

INTRODUO
Lapidart, empresa mineira situada na capital, Belo Horizonte, recebeu o Prmio de Inovao Tecnolgica do SEBRAE Minas 2001. Dois anos depois foi uma das vencedoras do Prmio Finep de Inovao Tecnolgica na Regio Sudeste, categoria pequena empresa. Essas premiaes reconheceram a originalidade da primeira mquina de lapidao de pedras desenvolvida com tecnologia nacional. Na dcada de 1990, o jornalista e empresrio Srgio Aspahan atuava no setor de lapidao na cidade mineira de Tofilo Otoni, cuja economia baseia-se principalmente na explorao e comercializao de pedras preciosas, semipreciosas e cristais de rochas. A partir de sua experincia e prtica no ramo, teve a idia de desenvolver um novo equipamento de lapidao. Fundou a Lapidart para explorar comercialmente seu invento. A mquina desenvolvida por Srgio seria uma alternativa lapidao tradicional, realizada de modo artesanal e predominante no Pas. O setor vinha enfrentando perda de competitividade em virtude da existncia de pedras lapidadas em outros pases, que apresentavam melhor aceitao pelos exigentes joalheiros internacionais, especialmente em relao s caractersticas de perfeio na forma, ngulos e calibres das pedras. Robustez, facilidade de uso, custo inferior aos equipamentos importados, maior padronizao das pedras, reduo dos impactos ambientais e melhores condies para os lapidrios eram algumas das vantagens do maquinrio desenvolvido pela Lapidart. Embora o primeiro lote tenha sido totalmente vendido, no havia uma demanda uniforme que permitisse a implantao de sua produo em escala. Em 2000, encontrar uma forma de garantir escalabilidade para a produo da Lapidart exigia decises estratgicas que Srgio no poderia se furtar a tomar.
Marden Mrcio Magalhes, coordenador do Programa de Consultoria Tecnolgica da Unidade de Inovao e Acesso Tecnologiado SEBRAE/MG, elaborou o estudo de caso sob a orientao do professor Rafael Lobato de Mattos e Boubolhosa, do Centro Universitrio do Par (Cesupa), integrando as atividades do Projeto Desenvolvendo Casos de Sucesso do SEBRAE.

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Acervo Lapidart

LAPIDADOR CALIBRADOR

Acervo Lapidart

LAPIDAO TRADICIONAL

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BRASIL: PAS DAS PEDRAS PRECIOSAS

egundo o Instituto Brasileiro de Gemas e Metais Preciosos (IBGM) (2004), o Brasil considerado o pas mais rico do mundo em pedras preciosas, tanto em quantidade quanto em diversidade, com ocorrncias de jazidas em quase todos os Estados. Aqui so encontrados desde o diamante at as mais variadas gemas, como topzios, quartzos, berilos, turmalinas de todas as cores, granadas e inmeras outras espcies minerais. H grande potencial a ser explorado pelo Pas no mercado internacional. Grande parte de nossas exportaes constituda por pedras em estado bruto, que possui baixo valor agregado. Dados elaborados pelo IBGM demonstram que o Brasil o maior exportador de pedras preciosas em estado bruto, posio que ocupada pelos pases asiticos quando se fala em pedras lapidadas. Nos ltimos quatros anos a exportao de pedras em estado bruto aumentou e a exportao de pedras lapidadas diminuiu, conforme pode-se ver na Figura 1.

FIGURA 1: EXPORTAO BRASILEIRA DE PEDRAS

em US$ mil pedras em estado bruto pedras lapidadas

80.000 70.000 60.000 50.000 40.000 30.000 20.000 10.000 0 2000

Fonte: MDIC/Secex/Decex, 2004.

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Segundo Barbosa e Gurmendi, o valor agregado pelo beneficiamento dessas matrias-primas oscila entre 50 e 100 vezes seu valor bruto. Esses nmeros mostram a dimenso do potencial inexplorado pelas empresas brasileiras. A sociedade e o Estado perdiam muito com o contrabando realizado em grande escala, com a cultura de sonegao e com o uso de tecnologias artesanais de lapidao. A lapidao tradicional, realizada artesanalmente, utilizava ferramentas ultrapassadas e materiais nocivos sade do lapidrio e ao meio ambiente. Essa lapidao artesanal j no atendia aos interesses do mercado internacional, pois a produo de gemas em srie, com qualidade e perfeio, s possvel com o uso de maquinrio. Os asiticos descobriram essa lacuna e, mesmo sem tradio em lapidao, investiram em mquinas e passaram a dominar o mercado mundial. Diante desse cenrio de predomnio da exportao de pedras brutas, a Lapidart identificou uma oportunidade de agregar valor s pedras brasileiras com a modernizao da lapidao atravs do desenvolvimento de uma mquina. Alm da padronizao e da qualidade das pedras lapidadas, o equipamento se propunha ainda a eliminar os riscos sade e ao meio ambiente, inerentes ao processo artesanal. Na poca, a Duplo Ofcio, empresa de comunicao dos empresrios Srgio Aspahan, Mrcio Godinho e Saturnino Rodrigues, tambm scios da Lapidart, criou os projetos virtuais em 3D da mquina com um novo conceito de lapidao, com movimento polar em arco graduado, que permitia ao lapidrio mudar os ngulos entre 0 grau e 90 graus com rapidez, sem afastar a pedra do disco, como ocorria nas mquinas tradicionais. Com o propsito de transformar esse desenho virtual em prottipo real, o empresrio, que j havia recebido orientao do SEBRAE Minas na abertura da empresa Duplo Ofcio, voltou a procurar apoio da entidade em 2000. Aps analisar o projeto e acreditar em seu potencial, o tcnico do SEBRAE/MG, Ricardo Romeiro encaminhou o projeto para o Servio Nacional de Aprendizagem Industrial (Senai/MG), que ficou responsvel pelo desenvolvimento do primeiro prottipo. Os custos inerentes ao projeto foram subsidiados pelo SEBRAE por meio do Programa de Apoio Tecnolgico s Micro e Pequenas Empresas (Patme). Em 2001 a mquina j estava sendo exposta no Minastec, maior evento tecnolgico de Minas Gerais, sendo, nesse mesmo evento, vencedora do Prmio de Inovao Tecnolgica do SEBRAE/MG.

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O nosso orgulho ter desenvolvido no Brasil a primeira mquina de lapidao e calibragem com tecnologia 100% brasileira, um desafio enorme, diante da falta de tradio de nosso pas em fabricar mquinas de preciso, at ento privilgio da Alemanha, EUA e Israel., declarou Srgio Aspahan, no discurso de entrega do Prmio em 2001. Entre 2001 e 2002 houve o aprimoramento desse prottipo e o desenvolvimento de novos equipamentos e acessrios, permitindo Lapidart lanar uma linha de produtos facetador, calibrador, transferidor , alm de bancadas e acessrios. Esse lanamento ocorreu em agosto de 2002, durante a XII Feira Internacional de Pedras Preciosas de Tefilo Otoni, em Minas Gerais. A partir desse lanamento, a empresa produziu um primeiro lote de cem mquinas e comeou a ter demanda de vrios Estados, com destaque para Minas Gerais, So Paulo, Esprito Santo, Bahia, Rio Grande do Sul, Paran e Rondnia, incluindo consultas de empresas de outros pases. Buscando o aprimoramento contnuo de sua linha de produtos, a empresa no parou de buscar inovaes. Novos produtos e acessrios continuavam sendo desenvolvidos. Ateno especial sempre foi dada pela empresa ao aspecto do design de seus produtos, adequando no somente aos aspectos visuais, mas, principalmente, s suas funcionalidades. Seus produtos eram submetidos tambm a testes de metrologia em rede credenciada para assegurar equipamentos de preciso e qualidade. Ainda em 2002 a empresa buscou o apoio da Tecserv, cooperativa pertencente rede de instituies credenciadas do Programa de Consultoria Tecnolgica (Sebraetec), para aprimorar a mquina de lapidao. No final de 2003, a empresa j possua um showroom, um centro de treinamento e cinco pedidos de patente no Instituto Nacional de Propriedade Industrial (Inpi), alm do registro da marca. Mesmo tendo se transformado numa referncia em pesquisa e desenvolvimento de produtos para lapidao, com uma completa linha de produtos e servios, os scios se questionavam sobre a estratgia de comercializao adotada pela empresa, pois as expectativas de vendas estavam abaixo de suas previses. Algumas causas haviam sido identificadas pelos empresrios, entre elas o valor do conjunto de mquinas, que, embora custasse cerca de 1/3 dos similares importados, ainda era alto para os padres das empresas de pequeno porte, que utilizavam predominantemente a lapidao artesanal. Outro aspecto era o desconhecimento desse setor sobre o processo e os benefcios da lapidao industrial.

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Com duas premiaes e diversos equipamentos e componentes inovadores no segmento de lapidao, a empresa estava diante de um desafio: acelerar o processo de adoo das mquinas da Lapidart, permitindo empresa ter escala de produo e garantindo retorno financeiro altura das expectativas dos scios.

TEM UMA PEDRA NO CAMINHO

ma proposta para acelerar a adoo da tecnologia pelo mercado era a diminuio dos preos de venda dos produtos, o que, por sua vez, dependeria de uma reduo dos custos de produo. Na viso do empresrio Srgio Aspahan, os custos poderiam ser reduzidos, implantando-se uma produo em maior escala. No entanto, como a empresa no possua recursos prprios para financiar essa produo e o mercado ainda no demandava uma quantidade que justificasse o aumento da produo, a proposta no poderia ser implementada. Buscando criar essas novas alternativas de comercializao de seus produtos e visando atender a seu objetivo social, foi desenvolvido pela Lapidart, em novembro de 2003, um projeto denominado Tem uma pedra no caminho. O objetivo do projeto era a incluso social e gerao de renda via cursos profissionalizantes em cooperativas de lapidao de pedras preciosas. Entre os benefcios da implantao desse projeto em todo o Pas, esperava-se privilegiar os mais excludos do mercado de trabalho, como jovens de favelas e periferia em idade produtiva, portadores da Sndrome de Down, portadores de deficincia fsica, famlias em situao de risco social, terceira idade e lapidrios tradicionais. A proposta do projeto era, aps um ano de trabalho, que os jovens trabalhadores pudessem sair da cooperativa, abrindo vagas a outros aprendizes, para montar sua prpria lapidao domiciliar e empregar a famlia, que seria treinada por ele. Portanto, a proposta da Lapidart era criar cooperativas que funcionariam inicialmente como escolas profissionalizantes, at se tornarem empresas independentes financeiramente, no prazo de um ano, gerando lucros para novos investimentos. Essa alternativa dependia, para ter sucesso, de disponibilizao de capital para investimento na aquisio dos equipamentos. O projeto previa a parceria com o Fundo de Amparo ao Trabalhador (FAT).

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Caberia Lapidart o fornecimento de mquinas, dos equipamentos e acessrios de sua fabricao e a indicao dos demais equipamentos de outros fabricantes para cotao. Outra atribuio da Lapidart seria a disponibilizao de apostilas de lapidao desenvolvidas especialmente para a capacitao dos alunos. A proposta no se restringia somente a vender mquinas, insumos, cursos e assistncia, mas oferecer uma alternativa de gerao de emprego e renda. O projeto foi apresentado para diversas instituies governamentais, empresariais, acadmicas e organizaes no-governamentais e, em 2004, foi criada a primeira cooperativa em Minas Gerais, na cidade de Salinas, Vale do Jequitinhonha, com 33 cooperados e equipe treinada pela Lapidart. O SEBRAE/MG foi um dos parceiros na criao dessa cooperativa. Segundo a tcnica do SEBRAE Local, Knia Silva, A cooperativa uma alternativa de gerao de emprego e renda para diversas famlias da regio, que extremamente carente em termos de recursos e de qualificao de sua mo-de-obra.

NOBRE MISSO

utra estratgia estudada pela Lapidart, complementar s cooperativas, era a criao de escolas de lapidao, que seriam importantes vitrines para divulgao de seus produtos, gerando ainda mo-de-obra especializada e sensibilizada sobre a importncia de se implementar as modernas tcnicas na lapidao de pedras. Como resultado dessa estratgia, o Senai/MG inaugurou, em maro de 2004, na cidade mineira de Governador Valadares, o Ncleo de Joalheria e Lapidao de Gemas Abramino Sabbaht. Esse foi um passo importante para criar na regio um plo tecnolgico de gemas e jias em condies de competir no mercado internacional com qualidade e preciso. A Lapidart forneceu todas as mquinas de lapidao e acessrios para a instalao no ncleo de uma escola de lapidao. Coube ainda o fornecimento de todo o suporte pedaggico inicial, com treinamento terico e prtico aos futuros instrutores, apostilas, gemas lapidadas e diagramas. Importante apresentar o depoimento do supervisor tcnico do Senai de Governador Valadares, sr. Silas Leito Pereira: A Lapidart no s fabricou as mquinas como teve a preocupao de conhecer o mercado, pensar no futuro de quem vai aprender, onde vai ser inserido o profissional e a qua-

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lidade do produto final. As mquinas foram entregues no prazo, foi dado todo o suporte necessrio operao dos equipamentos e o treinamento atendeu s expectativas. A Lapidart nos apresentou embasamentos histricos e tcnicos da lapidao no Brasil e demonstrou que sua proposta vai alm de fabricar e vender mquinas, superando as expectativas do cliente. Outra escola estava sendo inaugurada em Araua, cidade mineira localizada no Vale do Jequitinhonha, e havia negociao para outras em Belo Horizonte e at mesmo em outros Estados. As escolas permitiriam, na viso dos empresrios, difundir os benefcios da utilizao de profissional qualificado e os ganhos proporcionados pela lapidao atravs de mquinas de alta tecnologia, como as desenvolvidas pela Lapidart. Como os equipamentos utilizados nas escolas eram fornecidos pela Lapidart, estaria ainda sendo incorporado ao aluno a marca Lapidart como sinnimo de equipamentos de referncia no setor de lapidao. Identificando o potencial das escolas na formao de mo-de-obra qualificada em lapidao atravs de seus produtos, a Lapidart altera sua misso para Criar escolas de lapidao em todas as provncias gemolgicas brasileiras, criando oportunidades de emprego e incluso social para milhares de famlias que vivem na misria. Outras estratgias eram desenvolvidas pela Lapidart na tentativa de demonstrar as vantagens que o Pas poderia obter com a modernizao da lapidao. Foram desenvolvidos seminrios, workshops, participao em feiras e divulgadas propostas de criao de clubes de lapidrios como hobby.

EXPORTANDO GEMAS LAPIDADAS E TECNOLOGIA

depoimento do presidente da Associao dos Joalheiros, Empresrios de Pedras Preciosas e Relgios de Minas Gerais (Ajomig), sr. Raymundo Vianna, durante a inaugurao da escola de lapidao de Governador Valadares/MG, em 2004, refora a importncia da tecnologia da Lapidart para aumentar a competitividade da gemas lapidadas no Brasil. Com essas mquinas de lapidao de alta tecnologia e genuinamente brasileiras, vai ser possvel melhorar a qualidade da produo de jias com gemas coradas e criar condies de competir de igual para igual com o mercado externo.

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Alm de permitir maior competitividade no setor de gemas lapidadas no mercado internacional, a empresa vinha recebendo contatos de empresas de outros pases interessadas em representar os produtos Lapidart, em especial a Alemanha, a Austrlia, o Equador, a Espanha, Portugal e alguns pases africanos. Para atender a essa demanda, a Lapidart efetivou uma parceria, em 2004, com a Fundao Centro Tecnolgico de Minas (Cetec), atravs do Programa de Apoio Tecnolgico Exportao (Progex), da Financiadora de Estudos e Projetos (Finep), com o objetivo de buscar a certificao internacional do produto e facilitar a conquista do mercado externo, em especial o europeu e o americano. Se no mercado interno havia uma demanda reprimida, devido escassez de recursos por parte das empresas de pequeno porte do setor de lapidao, no mercado externo a competitividade seria facilitada devido ao cenrio favorvel, ao cmbio estvel e concesso de incentivos governamentais. Dessa forma, a empresa conseguiria criar as condies para a exportao de pedras lapidadas, com maior valor agregado, substituir importao de equipamentos utilizados pelos grandes grupos de lapidao e exportar tecnologia nacional. Com mais essa estratgia, a Lapidart buscava atender a seus objetivos de agregar valor e evitar a exportao de matria-prima bruta, gerar emprego e renda e ganhar competitividade no mercado externo.

NOVOS DESAFIOS
estratgia de inovao da Lapidart resultou numa completa linha de equipamentos e dezenas de acessrios, cinco pedidos de patente depositados e diversos empregos diretos e indiretos gerados. Houve ainda a criao das duas primeiras escolas de lapidao com tecnologia Lapidart e uma cooperativa de lapidrios. Aliadas a esses resultados, as duas premiaes recebidas atestavam a referncia que a empresa tinha se tornado no setor de lapidao. Novos desafios estavam frente, entre eles a implementao de novas escolas e cooperativas, a conquista da certificao e do mercado internacional e a ampliao do fornecimento para as empresas de lapidao brasileiras, em especial as de pequeno porte. Paralelo s estratgias de comercializao de seus produtos, a Lapi-

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dart deveria ainda, na viso de seus scios, continuar o processo de pesquisa e desenvolvimento de novos produtos e solues para o setor. J estava em negociao com a Ajomig o desenvolvimento de uma mquina computadorizada, o que permitiria multiplicar a produtividade do setor. Mesmo com todas as dificuldades, o sonho de modernizar a arcaica lapidao brasileira com tecnologia de ponta estava se concretizando para a Lapidart. Acreditando nessa possibilidade, afirma Srgio Aspahan: A pedra, como o ser humano, est no meio do caminho. possvel chut-la, ignor-la ou mesmo fazer um poema. Ns preferimos lapid-la, e podemos ensinar muita gente tambm.

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QUESTES PARA DISCUSSO

Diferenciao, enfoque e menor custo total so as estratgias genricas de Porter. Faa uma abordagem sobre a insero da empresa no mercado de mquinas e equipamentos de lapidao de pedras preciosas a partir dessas trs estratgias. A empresa alterou sua misso para Criar escolas de lapidao em todas as provncias gemolgicas brasileiras, criando oportunidades de emprego e incluso social para milhares de famlias que vivem na misria. Qual a relao dessa nova misso com o modelo de negcio da empresa? Como voc avalia a combinao das aes empresariais e sociais da Lapidart? H conflito tico entre as duas abordagens?

AGRADECIMENTOS Diretoria Executiva do SEBRAE/MG: Edson Gonalves Sales, Luiz Mrcio Haddad Pereira dos Santos, Sebastio Costa da Silva. Coordenao Tcnica: Marden Mrcio de Magalhes, coordenador do Programa de Consultoria Sebraetec. Colaborao: Srgio Aspahan, diretor executivo da Lapidart Ltda.

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BIBLIOGRAFIA
ASPAHAN, Srgio. Projeto: Tem uma pedra no caminho. Belo Horizonte, [s.1.], 2004. INSTITUTO BRASILEIRO DE GEMAS E METAIS PRECIOSOS (IBGM). Informaes setoriais: Estatsticas. So Paulo: IBGM, 2004. Disponvel em: <http://www.ibgm.com.br/?saction=informacoes.estatisticas.dosetor>. Acesso em: 6 ago. 2004. LAPIDART. Senai inaugura primeira escola de lapidao. Em/In: Lapidart Notcias. Belo Horizonte: Lapidart, mar. 2004. SAITO, Talita Tormin. Estudo de gemas e jias geral. So Paulo: IBGM, 2003.

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