El Color del Marketing: usando los colores para vender ms Por Csar Prez Carballada

Cuando miramos a nuestro alrededor vemos un mundo lleno de colores.

Pero el mundo real no tiene colores, se trata simplemente de radiaciones electromagnticas con diferente longitud de onda que los conos de la retina se encargan de captar para que el cerebro los interprete como colores.

Los colores son realmente creados en nuestro cerebro como una herramienta perceptual para facilitar nuestras funciones visual-cognitiva y visual-afectiva, es as que los colores son ms que un proceso fsico: son utilizados como fuente de informacin que nos ayuda a decodificar el mundo que nos rodea.

Y en ese mundo estn los productos que compramos cada da.

Segn el Institute for Color Research, los consumidores se forman una opinin de los productos en menos de 90 segundos desde su primera interaccin con ellos, y entre el 62% y el 90% de esa evaluacin est basada solamente en el color del producto.

Algunas investigaciones muestran que el color puede tener los siguientes efectos:

- incrementar el reconocimiento de marca hasta un 80%

- aumentar la lectura hasta un 40% - acelerar el aprendizaje entre un 55% y un 78% - incrementar la comprensin en un 73% - los anuncios en color son ledos hasta un 42% ms que los anuncios en blanco negro

Estas cifras no deben llamar la atencin ya que los seres humanos podemos procesar solo un nmero limitado de estmulos simultneamente, con lo cual, para que nos fijemos en un producto, este debe atraer nuestros ojos y el color es la mejor forma de lograrlo.

Es as que el color resulta un elemento esencial del marketing, tanto en el diseo de un packaging, como en el momento de definir una imagen de marca (branding) o al realizar un anuncio.

Una mala eleccin del color puede arruinar el mejor producto.

Uno de los momentos claves de la industria automotriz fue cuando Henry Ford, despus de su gran xito con el Ford T, se neg a fabricar distintas versiones del coche diciendo los clientes pueden obtener su coche en cualquier color mientas sea negro, dejndole el camino libre a General Motors que con su posicionamiento de diferentes modelos (con diferentes colores) para diferentes segmentos de consumidores le arrebat el liderazgo en pocos aos.

Por esa razn se debe considerar cuidadosamente el color y su efecto sobre los consumidores al tomar la mayora de las decisiones de marketing.

Existen estudios (1) para demostrar el efecto del color en 4 elementos cruciales del marketing:

- producto/packaging - la imagen de marca (branding y logo) - la atmsfera (por ej, el diseo de un restaurante o supermercado) - la publicidad

El color del producto

El color resulta un elemento esencial para comunicar los atributos del producto. Tal como ha explicado Kotler (2), el producto tangible es solo una pequea parte de lo que consumen las personas, y los consumidores responden al producto total que tambin incluye la imagen del mismo.

Es as que el color puede comunicar informacin sobre la calidad y el precio de un producto. En Reino Unido (3), el blanco es percibido como malo (crap) y por debajo del promedio, el beige es percibido como aburrido, soso, caro y para personas mayores, mientras que el rosa es percibido como joven y el rojo como estridente y chabacano/hortera aunque estos dos ltimos son considerados de precio promedio.

Una empresa que conoce y utiliza estas asociaciones es Procter & Gamble. Un ejemplo particularmente interesantes es el de Febreze Air Effects, el cual intenta capitalizar un proceso denominado -en inglsSynesthesia que es un fenmeno neurolgico en el cual la estimulacin de un sentido (por ej, la vista) deriva en una experiencia automtica e involuntaria en un segundo sentido. Este producto, diseado por el estudio Landor para P&G, utiliza los colores para evocar el sentido de fragancias ligeras, sutiles y aireadas, tal como lo explica John H. Bredenfoerder, Director de Landor Associates.

Los colores ms oscuros son asociados en EE.UU. con riqueza y valor, y por esa razn muchos productos caros o de lujo utilizan el color gris oscuro (4).

En productos alimenticios el color es an ms importante ya que como algunos estudios han comprobado (5) los consumidores tienden a deducir el sabor de un producto en base al color que tiene, incluso por encima de otras fuentes de informacin como las etiquetas o el packaging, especialmente en productos como helados y tartas (6).

Al realizar la eleccin del color se debe tener cuidado con los productos transparentes, ya que a pesar de que muchas veces se utilizan por sus atributos de pureza y ligereza, en algunos contextos puede ser percibido como de baja calidad llevando el producto al fracaso, tal como han demostrado los casos de

Palmolive con su Sensitive Skin Liquid Washing Detergent, la Crystal Pepsi y la Tab Clear de Coca-Cola (4).

Los colores tambin tienen fuerte asociacin con ciertas categoras de productos (7), es as que en EE.UU. el rojo est asociado en la mente de los consumidores a los juguetes, las pizzas y la carne; el color plata est asociado a productos lcteos; el verde a productos saludables, vegetales, juguetes y servicios financieros; el amarrillo a juguetes, productos lcteos y postres; y el rosa a cosmticos y muecas Barbies.

Sin embargo, no siempre es correcto imitar esas asociaciones a nivel categora, de hecho, el romper con el cdigo de la categora puede ser un elemento clave para diferenciar un nuevo producto. En ese sentido, se puede partir del color base de la categora y agregar un nuevo color, tal como hace Pepsi utilizando el color rojo -que los consumidores asocian con bebidas cola- pero agregando el color azul para obtener una diferenciacin vs. Coca-Cola, o tambin se puede cambiar completamente la clave de colores de la categora para obtener una diferenciacin total, tal como han hecho Apple, Gatorade y M&M.

El caso ms famoso de esta ltima estrategia probablemente haya sido Apple con su iMac color azulturquesa en 1998. Aos antes de ese lanzamiento, HP haba considerado lanzar una PC con colores, incluso un estudio de diseo le lleg a presentar a sus directivos en 1996 una recomendacin para una PC de un color azul-turquesa muy parecido al de Apple, pero los ejecutivos de HP rechazaron la idea aduciendo que no tendra demanda. Dos aos ms tarde, Apple lanz la nueva iMac azul-turquesa vendiendo ms de 800.000 unidades en menos de cinco meses, continuando en 1999 con el lanzamiento de cinco colores adicionales, marcando una tendencia que muchos otros copiaran desde entonces.

La eleccin del color del producto es sumamente importante porque es muy difcil luego hacer cambios. Un notable ejemplo ha sido el Ketchup Heinz, lder absoluto en EE.UU., cuando en el 2000 decidi lanzar una versin verde del famoso producto. Inicialmente las ventas explotaron, vendiendo ms de 10 millones de botellas en los primeros 7 meses pero cuando la novedad pas, los consumidores dejaron de comprarlo y tuvo que ser retirado del mercado al poco tiempo. El color rojo estaba tan asociado al producto Ketchup que a Heinz le result imposible cambiarlo.

Los colores no solo estn asociados a categoras de productos, sino tambin a eventos. Por ejemplo, en EE.UU. el azul est asociado con Ao Nuevo y Hanukkah, el rojo con Navidad y Ao Nuevo, el verde con Navidad, el negro con Halloween, el naranja con Halloween y Accin de Gracias, el rojo y el rosa con el da de San Valentn (8).

Parte de la explicacin del impacto del color en nuestras decisiones sobre qu producto comprar se deben a que el color es un smbolo que sealiza nuestra personalidad y proyecta la imagen que tenemos de nosotros mismos. La gente elige el color de sus coches, hogares, ropa y calzado dependiendo de la imagen que quieren proyectar y en ese proceso tiene un fuerte impacto la socializacin. Por ejemplo, en la mayor parte de los pases asiticos, la piel blanca est asociada con belleza y clase, mientras que la piel oscura est asociada con trabajos pesados. Estas asociaciones tambin explican por qu cuando uno entra a una tienda de cremas en India, un gran porcentaje del espacio est dedicado a productos blanqueadores de la piel, categora que tiene ratios de crecimiento del 20% anual (9).

Otro elemento a tener en cuenta (ms desarrollado al final de este artculo) son las diferencias culturales que pueden tener asociaciones especficas en algunos pases. Por ejemplo, el color prpura es percibido como barato en EE.UU. pero caro en los pases asiticos. Las diferencias culturales tambin explican el fracaso del uso del prpura y el negro en Mxico por Samsonite, el color azul hielo por Pepsi en el sudeste asitico y el blanco en el uniforme de United Airlines en sus rutas del Pacfico, en todos los casos porque esos colores tenan fuertes asociaciones culturales con la muerte y el luto.

El color de la marca

El color es un elemento esencial de la marca y la imagen que proyecta. Por un lado permite diferenciar a la marca de tantas otras en el mercado y por otro lado, permite asociar a la marca con ciertos atributos especficos.

En primer lugar, el color de la marca (as como la eleccin del nombre o brand name) permite diferenciar al producto o servicio en un mercado generalmente superpoblado por otros productos; es as que la diferenciacin visual es clave tal como demuestran los ejemplos de compaas petroleras (Shell, BP, Chevron) o compaas de coches de alquiler (Hertz, Avis y Budget) donde el color brinda una primera clave de diferenciacin.

Algunas marcas han logrado aduearse de ciertos colores. Por ejemplo, varios estudios (7) demuestran que en EE.UU. el rojo est asociado con Coca-Cola, Sara Lee y Mickey Mouse, el azul con IBM y Pepsi, el rosa con Barbie y el verde con Seven-Up y Canada Dry. De la misma manera, Heineken se ha posicionado fuertemente con el verde y Cadburys con el prpura.

Por esa razn, es esencial al lanzar una nueva marca tratar de diferenciarla a travs de todas las herramientas posibles, incluyendo el color. En el sector de las telecomunicaciones en EE.UU., la compaa tradicional en los 2000s era AT&T la cual usaba un color azul en su logo, por esa razn, cuando SBC Communications y Bell South se unieron para formar Cingular, la segunda en tamao, para competir con AT&T eligieron un naranja brillante; finalmente cuando en el 2002 T-Mobile entr en el mercado aprovech su color fucsia. Tal como lo explicaba en ese entonces un director de creatividad trabajando para Publicis: T-Mobile es audaz y contempornea, joven y vital, es como tu amigo ms hippie, mientras que AT&T es como tu abuela

En segundo lugar, adems de permitir una diferenciacin visual, el color elegido puede brindar ciertas asociaciones con atributos especficos. Algunos estudios (10) han comprobado que los colores sofisticados denotan elegancia y permiten una comunicacin ntima, tal como el caso de Laura Ashley, Armani, Tiffanys y Jaguar, mientras que los colores ms simples son percibidos como intensos y vibrantes tal como los usados por Toy R Us y McDonalds.

Esa asociacin de imagen tambin se puede conseguir a nivel corporativo. El azul se asocia con solidez y responsabilidad, el verde con innovacin y organizaciones que cuidan y el amarillo con juventud y brillo (7). Incluso variaciones del mismo color pueden tener distintas asociaciones: un verde oscuro es percibido como conservador y saludable, mientras que un verde claro amarillento como natural y moderno; un rosa claro es percibido como romntico y nostlgico mientras que un rosa oscuro es energtico y bromista.

Si no se tienen en cuenta estas asociaciones se estar desperdiciando un potente recurso para posicionar nuestra marca. Tal como dice la periodista de Adweek, Joan Voight muchos clientes tienden a estar de acuerdo con cualquier color que su agencia les propone siempre y cuando sea azul.

El color de la atmsfera

As como es importante en el producto y en su marca, el color tambin es esencial en la orientacin espacial y la atmsfera que nos rodea. Sin embargo, en este contexto, los colores tienen asociaciones que dependen del contexto.

Por ejemplo, en los establecimientos minoristas (supermercados y dems) los colores clidos como el rojo, el naranja y el amarillo son muy buenos para atraer fsicamente a los consumidores a la tienda y por esa razn son elegidos para las entradas, ventanas y escaparates, pero son percibidos como molestos y perjudiciales para las decisiones que toman los consumidores dentro de la tienda. Por el contrario, los colores fros (azul y verde) son ms apropiados cuando los consumidores tienen que tomar decisiones de compra.

En los restaurantes (11) el color rojo estimula el apetito y probablemente por esa razn es el color elegido por muchas cadenas de comida rpida. El amarillo tambin produce ese efecto atrayendo la atencin e incentivando a comer.

Por otro lado el azul calma y relaja, por lo cual es el color elegido por otro tipo de restaurantes, con la intencin de que un cliente relajado se quede ms tiempo y consuma ms vino, caf o postres, y por ende, gaste ms. Sin embargo se debe tener cuidado porque un excesivo uso del azul puede suprimir el apetito, aunque algunos restaurantes pueden beneficiarse de este efecto tal como los all-you-can-eat o buffet libre.

Otro conocido efecto de los colores (11) es sobre el paso del tiempo. Bajo una luz roja el tiempo parece pasar ms lentamente y los objetos parecen ms grandes y pesados; por el contrario, el tiempo parece pasar rpidamente y los objetos parecen ms pequeos y livianos bajo una luz azul. Los casinos aprovechan estos efectos utilizando el rojo para que sus clientes se queden ms horas y no sientan el paso del tiempo.

El color en la publicidad

As como es importante en el producto y en su marca, el color tambin resulta importante en la publicidad.

El color es clave para lograr la atencin del consumidor; un estudio (12) demostr que el uso del color en un anuncio en un peridico refuerza fuertemente la atencin, de hecho un anuncio a pgina completa a colores en un peridico tiene prcticamente la misma probabilidad de ser visto que un anuncio en TV de 30 segundos.

Las agencias de publicidad tienden a utilizar los mismos cdigos de colores en los anuncios de productos en la misma categora, tal como demostr un estudio (13) que encontr una alta correlacin entre el producto y el color de sus anuncios impresos.

Los colores utilizados en la publicidad tambin reflejan los valores de los consumidores a los que trata de atraer la marca. Por ejemplo, Volkswagen incluy en un anuncio en Italia a una oveja negra en medio de un rebao para comunicar que los dueos del VW Golf son personas independientes y con alta confianza en si mismas. Una oveja negra en Italia tiene connotaciones de independencia y de seguir el propio camino, mientras que en otras culturas, la oveja negra es un smbolo de paria o excluido (la oveja negra de la familia).

Algunos usos notables del color como elemento central de un anuncio son Apple y Benetton Group. Apple ha utilizado el color magistralmente para resaltar los atributos emocionales del IPod en su anuncio de TV (ver a continuacin) mientras que Benetton Group se ha enfocado en un tema ms polmico utilizando como leitmotiv el color de la piel de las personas para su marca United Colors of Benetton causando no solo un gran impacto sino mucho espacio gratuito de publicity por la discusin que generaron sus anuncios.

Diferencias en culturas

Es importante resaltar que, si bien muchas de las asociaciones de los colores con atributos son universales, otras asociaciones difieren en cada cultura.

Como se puede ver en el siguiente cuadro (14), muchos estudios han demostrado que varios colores tienen connotaciones diferentes en cada cultura.

Algunos ejemplos notables incluyen al blanco, que simboliza la muerte y el duelo en el Este Asitico mientras que simboliza la pureza y la felicidad en Australia, Nueva Zelandia y los EE.UU. El azul, el color corporativo por excelencia en los EE.UU., es percibido como fro y maligno (evil) en el Este de Asia, pero simboliza la calidez en Holanda, la frialdad en Suecia, la muerte en Irn y la pureza en India. Tambin el azul denota femineidad en Holanda pero masculinidad en EE.UU. y Suecia. Como coincidencias, el azul simboliza alta calidad, confianza y fiabilidad en EE.UU., Japn, Corea y China.

El verde representa peligro o enfermedad en Malasia pero envidia en Blgica y los EE.UU. En otras connotaciones, el verde simboliza amor, felicidad, buen gusto y aventura en Japn, sinceridad, confianza y fiabilidad en China y buen gusto y aventura en EE.UU.

El rojo significa falta de suerte en Chad, Nigeria y Alemania, pero suerte en China, Dinamarca y Argentina. Es el color de la novia en China pero un color masculino en Reino Unido y Francia. Demuestra ambicin y deseo en India, y amor en China, Corea, Japn y EE.UU. El amarillo simboliza calidez en EE.UU. pero infidelidad en Francia. Est asociado con envidia y celos en Alemania y Rusia, mientras que representa felicidad, buen gusto, lealtad y confianza en China.

El prpura es el color del amor en China, Corea del Sur y EE.UU. pero simboliza furia y envidia en Mxico, pecado y temor en Japn.

Estas diferencias nos muestran que al elegir un color para nuestro producto o marca se debe considerar cuidadosamente el contexto cultural donde se desarrollar.

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En resumen, el color es un elemento fundamental del producto/ marca ya que brinda informacin clave, por eso es esencial encontrar un color que ayude a diferenciar nuestro producto y lo posicione claramente en la mente de los consumidores.