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GESTION DE SERVICIOS
Ingeniera Industrial VIII CICLO

Semana 10

Gestin de Servicios

Ing. Carlos Carranza C.

Mix de Marketing para los Servicios

1. 2. 3. 4. La prestacin del servicio Planificacin y desarrollo para los servicios Los precios de los Servicios Distribucin y comunicacin de los servicios

Semana 10
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Las Ocho (8) Ps del Marketing de servicios

Producto: Servicio. Debe ofrece valor a los clientes y satisfacer mejor sus necesidades que otras propuestas de valor de la competencia. Plaza: implica decisiones sobre donde y cuando debe entregarse y a travs de que canales (fsicos o digitales). Rapidez, comodidad y conveniencia son factores claves para la entrega eficaz de un servicio. Precio: para los clientes este elemento representa el costo que se ve afectado por el costo del tiempo y el esfuerzo. Por lo que para su fijacin deben considerarse estos costos extras para el cliente poder obtener los beneficios deseados.

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Las Ocho (8) Ps del Marketing de servicios

Promocin: Tres elementos claves a comunicar; a los clientes/prospectos; informar, persuadir, actuar. Se consideran comunicaciones educativas destacando en las mismas los beneficios del servicio, lugar donde y cuando recibirlo y como participar en el proceso. Proceso: Procesos eficaces son necesarios para garantizar la entrega de la promesa ofrecida y pueda considerarse que entrega valor real. Physical (entorno): La decoracin de las reas donde se recibe u otorga la experiencia de servicio debe recibir u tratamiento bien analizado y procesado pues ejerce un fuerte impacto en la impresin de lo que ser la experiencia de servicio, dada la ingente necesidad del cliente de elementos tangibles en todas las etapas de la experiencia de servicio
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Las Ocho (8) Ps del Marketing de servicios

Personal: Las personas reciben el servicio dada la interaccin con otras personas prestadoras del servicio. Entrenamiento, capacitacin y motivacin se distinguen como elementos claves para garantizar la eficiente entrega del servicio, la satisfaccin del cliente haciendo ms intensa la experiencia. Productividad (y calidad): ambos elementos se consideran unidos pues la productividad busca el mejor resultado al menor costo y la reduccin del costo debe no afectar la calidad del servicio a entregar la cual siempre debe ser evaluada desde la perspectiva del cliente.

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LA PRESTACIN DEL SERVICIO

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El producto - Servicio
Un servicio posee valor tanto a los ojos del que lo ofrece como a los del consumidor, su cliente. Este valor slo se hace efectivo bajo dos condiciones:
Por una parte los recursos materiales y humanos con los que cuenta la Empresa de servicio Por otra parte, la necesidad del cliente quien, acudiendo a la empresa de servicio, la satisface.

El valor slo existe cuando existe el servicio

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Anlisis del Cliente

La demanda hacia un servicio puede ser representados en una jerarqua de valor

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Anlisis del Cliente

Ejemplo

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Concepto de servicio
El concepto de servicio resume la propuesta de valor al cliente por parte de la empresa. Responde a la pregunta: Qu queremos significar en la mente del cliente ms que nadie en el mercado? Es el marco sobre el cual construir la experiencia total del cliente con nuestro servicio, en todos sus puntos de contacto

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Elementos de un concepto de servicio

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Son 3 las condiciones clave de un buen concepto de servicio

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Condiciones clave de un buen concepto de servicio

Ejemplo

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diseo del contenido

Niveles de prestaciones en un servicio

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diseo del contenido

Estructura de prestaciones del servicio de una aerolnea

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El proceso de creacin del servicio

El proceso de creacin de un servicio comprende el siguiente conjunto de propiedades El sistema esta constituido por elementos identificables Todos los elementos estn unidos entre s El sistema funciona hacia un objetivo, una finalidad El sistema, cerrado o abierto, tiene un formato identificable. El sistema funciona tendiendo a un estado de equilibrio Todo cambio o modificacin de un elemento implica un cambio no directo del resultado del sistema

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Consideraciones del personal y el servicio

Los dos elementos bsicos para la creacin del servicio son: las personas y el servicio. Un tercer elemento, lo constituye la resultante de la interaccin entre estos dos elementos. Este tercero involucra, asimismo, lo siguiente: Participacin del Beneficiario. Las informaciones que intercambia con el prestador hacen que participe activamente en la produccin del servicio. Impacto del servicio prestado. El servicio ser evaluado como bueno o malo por el beneficiario y esto afectar, no slo a su comportamiento general, sino a sus relaciones futuras con el prestador. Calidad del servicio prestado. Esta calidad es altamente dependiente de las situaciones y de las condiciones psicolgicas en las que se encuentran cada una de las personas.

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Otras consideraciones
Debemos tener en cuenta que todo servicio ocurre en un entorno fsico determinado, y que este entorno tendr implicaciones sobre la calidad del servicio prestado. El anlisis del equilibrio del sistema exige que se introduzca la variable tiempo. Para llegar al producto deseado, no puede tratarse de cualquier interaccin; estas deben ser relaciones definidas de antemano con mucha precisin hasta en sus ms mnimos detalles, se sabe muy exactamente a lo que se quiere llegar, y en qu cantidad El cliente forma parte integrante del sistema de creacin del servicio. Es uno de los actores, a la vez productor y consumidor. Una eficiente prestacin de un servicio resulta as una organizacin sistemtica y coherente de todos los elementos fsicos y humanos de la relacin cliente-empresa cuyas caractersticas comerciales y niveles de calidad han sido determinados de antemano por las partes.
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Principios Generales para el Diseo de Servicios Esquema general

CULTURA Y ESTRATEGIA

INPUT Nueva oportunidad de mercado o necesidad insatisfecha

OUTPUT Satisfaccin de los clientes por el nuevo producto

GENERACION DE NUEVOS CONCEPTOS REDEFINICIN PROCESOS PRODUCTIVOS DESARROLLO DE PRODUCTOS PROCESOS DE COMERCIALIZACION GESTION DEL CONOCIMIENTO HERRAMIENTAS DE APOYO

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Principios Generales para el Diseo de Servicios

Disear los procesos desde la perspectiva del cliente y el empleado. Disear el apoyo a la lnea de contacto (front office y back office) Incorporar la recoleccin de informacin al diseo del servicio Determinar el grado de contacto y participacin del cliente Disear con resistencia y flexibilidad Disear la lealtad de los clientes y de los empleados Mejorar en forma continua

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Pasos bsicos para disear el proceso de un servicio

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Diseo del proceso de un servicio

El ciclo de servicio son los momentos de verdad del cliente

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Diseo del proceso de un servicio

El ciclo de servicio bsico de un supermercado

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Diseo del proceso de un servicio

Cdigos de experiencia: Representan aquellas claves perceptuales que los clientes son capaces de distinguir y significar al interactuar con el proceso de un servicio

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Diseo del proceso de un servicio

Los estndares del servicio Definen los cdigos a generar en cada momento de verdad

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Caractersticas de un sistema de servicios bien diseado

Cada elemento del sistema del servicio es congruente con el enfoque de las operaciones de la empresa. Es fcil de usar. Es solido. Esta estructurado de modo que permite que su personal y sus sistemas mantengan un desempeo consistente con facilidad.

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Caractersticas de un sistema de servicios bien diseado

Ofrece vnculos efectivos entre la oficina interior y la abierta al publico de modo que nada quede entre los huecos. Administra la evidencia de la calidad del servicio de modo que los clientes puedan ver lo valioso del servicio brindado Tiene costos efectivos..

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Factores a considerar en la prestacin

El carcter de los servicios
Qu pueden hacer los jefes de una empresa de servicios, que directa o indirectamente maximice la calidad de la experiencia del cliente en los numerosos momentos de verdad?

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El Cliente: Es el punto focal de todas las decisiones y las acciones de la organizacin de servicios

Comprender La estructura motivacional del cliente

Definir una estrategia bsica de servicio que diferencie de la competencia en la mente y la experiencia

Lograr la interaccin entre la estrategia, el personal y los sistemas

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Interaccin Cliente Estrategia

Estrategia del Servicio

CLIENTE

Sistemas

Personal

Importancia de establecer la estrategia del servicio alrededor de las necesidades y motivos medulares del cliente.
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Interaccin Estrategia Cliente

Estrategia del Servicio

CLIENTE

Sistemas

Personal

Representa el proceso de comunicar la estrategia a nuestro mercado. No es suficiente dar un buen servicio, el cliente tiene que conocer ese hecho para que se produzca algn beneficio en nuestro favor
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Interaccin Cliente Personal

Estrategia del Servicio

CLIENTE

Sistemas

Personal

Conecta al cliente con la gente de la organizacin, es el punto de contacto que responde por la mayor parte de los momentos de verdad

Mejor oportunidad de ganar o perder

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Interaccin Sistemas Cliente

Estrategia del Servicio

CLIENTE

Sistemas

Personal

Estos sistemas ayudan a prestar el servicio Sistemas pueden ser:

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Procedimentales abstractos. Equipos fsicos

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Interaccin Cliente Sistemas

Estrategia del Servicio

CLIENTE

Sistemas

Personal

Cuando el inters del cliente se trata como una idea tarda en el diseo del sistema de prestacin de servicios, virtualmente la situacin se programa para la mediocridad y la insatisfaccin
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Interaccin Sistemas Personal

Estrategia del Servicio

CLIENTE

Sistemas

Personal

Empleados sumamente motivados que no pueden prestar la calidad de servicio que realmente desean dar por
Absurdos procedimientos administrativos Distribucin ilgica de funciones Reglas de trabajo retrgradas Deficientes instalaciones fsicas
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Interaccin Personal - Sistemas

Estrategia del Servicio

CLIENTE

Sistemas

Personal

Generalmente la gente que atiende al pblico est mucho ms preparada que sus jefes para mejorar los sistemas que emplean diariamente Se dan cuenta los gerentes de este hecho y desean invitar a esta gente a que colaboren con lo que saben?
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Interaccin Estrategia Sistemas

Estrategia del Servicio

CLIENTE

Sistemas

Personal

Sugiere que el diseo y despliegue de los sistemas fsicos y administrativos se deben deducir lgicamente de la definicin de la estrategia del servicio.
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Interaccin Estrategia - Personal

Estrategia del Servicio

CLIENTE

Sistemas

Personal

Sugiere que las personas que prestan el servicio necesitan disfrutar de una filosofa claramente definida por parte de la gerencia.

Enfoque Claridad - Prioridad

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Factores claves que causan deficiencias en la prestacin

Ambigedad en las funciones
Seguridad de los empleados respecto a lo que los directivos esperan de ellos. Superposicin de funciones entre diferentes empleados

Conflictos funcionales
Empleado sobrecargado de trabajo para atender a todos sus clientes. Verificar la carga de trabajo en la realidad y no solo en forma terica.

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Factores claves que causan deficiencias en la prestacin

Desajuste entre los empleados y sus funciones
Empleados sub-capacitados para el puesto Ascender prematuramente a un empleado no preparado para la nueva funcin

Falta de sentido de trabajo en equipos

No depende de un solo emplead, sino de la coordinacin y colaboracin del resto de la organizacin Decisin en los niveles directivos y protagonistas los mandos medios

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Factores claves que causan deficiencias en la prestacin

Desajuste entre la tecnologa y las funciones
Recursos para realizar la tarea: suficientes, adecuados, actualizados y con mantenimiento constante

Sistemas inadecuados de supervisin y control

Se pide calidad pero se evala por cantidad y rapidez?

Falta de control percibido

Autonoma para afrontar situaciones problemticas resolverlas con criterios propios Brindar formacin para actuar con el criterio adecuado
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