Apuntes Ingenieria Sistemas 3

Instituto ProIesional La Araucana
Ingenieria en Computacion e InIormatica

Apuntes de Ingenieria de Sistemas: III parte
Ingenieria de Sistemas Sergio Merino M. smerinostpIiplaaraucana.cl
1
Sistemas de informacin para obtener ventaja competitiva

Introduccion

TI se ha convertido en una necesidad estrategica. Crea en ella, guiese por ella o conviertase en un suceso
tangencial en la historia.
1

Comenzamos el texto con esta declaracion de James Champu, uno de los Iundadores de la revolucion de
reingenieria empresarial de los aos noventa. Por consiguiente, es importante que usted vea los sistemas de
inIormacion como algo mas que un conjunto de tecnologias que respaldan la colaboracion de grupos de
trabajo y empresas, las operaciones empresariales eIicientes o la toma de decisiones gerenciales eIectiva. La
tecnologia de la inIormacion puede cambiar la manera como las empresas compiten. Por tanto, usted tambien
debe considerar los sistemas de inIormacion estrategicamente, es decir, como redes competitivas vitales,
como un medio de renovacion organizacional y como una inversion necesaria en tecnologias que ayudan a
una empresa en el logro de sus objetivos estrategicos.

Conceptos de la estrategia competitiva

El papel estrategico de los sistemas de inIormacion involucra el uso de la tecnologia de inIormacion para
desarrollar productos, servicios y capacidades que dan a una empresa ventajas estrategicas sobre las Iuerzas
competitivas que esta enIrenta en el mercado global. Esto crea sistemas de inIormacion estrategica, sistemas
de inIormacion que respaldan o dan Iorma a la posicion y las estrategias competitivas de una empresa. Por
tanto, un sistema de inIormacion estrategica puede ser cualquier tipo de sistemas de inIormacion que ayuda a
una organizacion a obtener una ventaja competitiva, reducir una desventaja competitiva o lograr otros
objetivos empresariales estrategicos.

Una empresa puede sobrevivir y tener exito a largo plazo si desarrolla con exito estrategias para conIrontar
cinco fuerzas competitivas que dan Iorma a la estructura de la competencia en su industria. Estas son: 1)
rivalidad de competidores dentro de su industria, 2) amenaza de nuevos participantes, 3) amenaza de
productos sustitutos, 4) el poder de negociacion de los clientes y 5) el poder de negociacion de los
proveedores.

Puede desarrollarse una variedad de estrategias competitivas para ayudar a una empresa a conIrontar estas
cinco Iuerzas competitivas. Por ejemplo, es posible que las empresas traten de contraatacar el poder de
negociacion de sus clientes y proveedores mediante el desarrollo de relaciones empresariales unicas con ellos.
Esto eIectivamente condiciona a los clientes y proveedores mediante la creacion de 'costos de traslado que
hacen que sea costoso o inconveniente para ellos trasladarse a otra empresa. De esta Iorma, los competidores
tambien se alejan mediante estas estrategias. Las empresas pueden utilizar otras estrategias para protegerse de
la amenaza de nuevas empresas que ingresan a su industria, o desarrollar sustitutos para sus productos o
servicios. Por ejemplo, las empresas pueden tratar de desarrollar requerimientos legales, Iinancieros o
tecnologicos que creen barreras para ingresar, con el Iin de disuadir a las empresas de su ingreso a una
industria, o hacer de la sustitucion algo poco atractivo o no economico.

Otra manera como las empresas pueden combatir las amenazas de las Iuerzas competitivas que enIrentan
consiste en implementar cinco estrategias competitivas basicas. Estas incluyen lo siguiente:

1
CHAMPY, James. 'Now Batting Cleanup: InIormation technology. Computerworld, 28 Octubre 1996.
2
Estrategia de liderazgo de costos. Convertirse en un productor de bajo costo de servicios y productos en
la industria. Ademas, una empresa puede encontrar maneras de ayudar a sus proveedores o clientes a
reducir sus costos o incrementar los costos de sus competidores.

Estrategia de diferenciacin. Desarrollar maneras de diIerenciar los productos y servicios de una
empresa de los de sus competidores o reducir las ventajas de diIerenciacion de los competidores. Esto
puede permitir que una empresa concentre sus productos o servicios para obtener una ventaja en
determinados segmentos o nichos de un mercado.

Estrategia de innovacin. Encontrar nuevas maneras de hacer negocios. Esto puede comprender el
desarrollo de productos y servicios unicos, o ingresar a mercados o nichos de mercado exclusivos.
Tambien puede involucrar la realizacion de cambios radicales en los procesos empresariales para generar
o distribuir productos o servicios que sean tan diIerentes de la manera como el negocio se ha realizado,
que estos alteran la estructura Iundamental de una industria.

Estrategias de crecimiento. Ampliar de manera signiIicativa la capacidad de una empresa para generar
bienes y servicios, expandirse a mercados globales, diversiIicarse en nuevos productos y servicios o
integrarse en productos y servicios relacionados.

Estrategias de alianzas. Establecer nuevos enlaces y alianzas comerciales con clientes, proveedores,
competidores, consultores y otras empresas. Estos enlaces pueden incluir Iusiones, adquisiciones, foint
ventures, Iormacion de 'empresas virtuales u otros acuerdos de marketing, manuIactura o distribucion
entre una empresa y sus socios comerciales.

Papeles estratgicos de los sistemas de informacin

De que manera pueden aplicarse los anteriores conceptos de estrategia competitiva al papel estratgico de
los sistemas de informacin en una organizacion? En otras palabras, como pueden usar los gerentes las
inversiones en tecnologia de inIormacion para respaldar directamente las estrategias competitivas de una
empresa? Estas preguntas pueden responderse en terminos de los papeles estrategicos clave que los sistemas
de inIormacion pueden desempear en una empresa. A continuacion se resume como puede utilizarse la
tecnologia de inIormacion para implementar una variedad de estrategias competitivas. Estas incluyen no solo
las cinco estrategias competitivas basicas, sino tambien otras maneras como las empresas pueden usar los
sistemas de inIormacion estrategicamente para lograr un margen competitivo.

Reduccion de
costos
Utilizar TI para reducir de manera sustancial el costo de los procesos empresariales
Utilizar TI para reducir los costos de clientes y proveedores
DiIerenciacion Desarrollar nuevas caracteristicas de TI para diIerenciar productos y servicios.
Utilizar caracteristicas de TI para reducir las ventajas de diIerenciacion de los
competidores.
Utilizar caracteristicas de TI para centrar los productos y servicios en nichos de mercado
seleccionados.
Innovacion Crear nuevos productos y servicios que incluyan componentes de TI.
Realizar cambios radicales en los procesos empresariales con TI.
Desarrollar nuevos mercados o nichos de mercado unicos con la ayuda de TI.
Promocion del
crecimiento
Utilizar TI para manejar la expansion empresarial regional y global.
Utilizar TI para diversiIicarse e integrarse en otros productos y servicios.
Desarrollo de
alianzas
Utilizar TI para crear organizaciones virtuales de socios comerciales.
3
Desarrollar sistemas de inIormacion interorganizacional enlazados mediante Internet,
extranets u otras redes que respalden las relaciones empresariales estrategicas con
clientes, proveedores, subcontratistas y otros.
Mejoramiento de
la calidad y la
eIiciencia
Utilizar TI para mejorar de manera signiIicativa la calidad de productos y servicios.
Utilizar TI para realizar mejoramientos continuos en la eIiciencia de los procesos
empresariales.
Utilizar TI para reducir de manera sustancial el tiempo que se requiere para desarrollar,
producir y entregar productos y servicios.
Construccion de
una plataIorma
de TI
Apalancar la inversion en personal, hardware, soItware y redes de SI, desde usos
operacionales en aplicaciones estrategicas.
Construir una base de inIormacion estrategica de datos internos y externos recolectados y
analizados mediante el uso de TI.
Otras estrategias Utilizar sistemas de inIormacion interorganizacional para crear costos de traslado que
retienen clientes y proveedores.
Usar la inversion en TI para construir barreras al ingreso de extraos en la industria.
Utilizar los componentes de TI para hacer de la sustitucion de productos de la
competencia algo no atractivo.
Utilizar la TI para ayudar a crear, compartir y manejar conocimiento empresarial.

Mejoramiento de los procesos empresariales

Uno de los valores empresariales estrategicos de la tecnologia de inIormacion es su papel en la realizacion de
mejoramientos importantes en los procesos empresariales de una compaia. Las inversiones en tecnologia de
inIormacion pueden ayudar a que los procesos operacionales de una empresa sean sustancialmente mas
eIicientes, y que sus procesos gerenciales sean mucho mas eIectivos. Hacer estos cambios a sus procesos
empresariales podria permitir que una empresa reduzca costos, mejore la calidad y el servicio al cliente y
desarrolle productos innovadores para nuevos mercados. Por ejemplo, los procesos de manuIactura de todo
producto, desde automoviles hasta relojes, se ha automatizado y mejorado de manera signiIicativa mediante
tecnologias asistidas por computador de diseo, ingenieria, produccion y administracion de recursos de
manuIactura. En la industria del automovil, el proceso para la produccion, distribucion y ventas de
automoviles y repuestos y el hecho de que gerentes y otras personas compartan datos comerciales vitales se
ha mejorado sustancialmente mediante el uso de Internet, extranets y otras redes que conectan
electronicamente las instalaciones de produccion y distribucion de un Iabricante de automoviles con los
concesionarios y proveedores de automoviles.

Como puede mejorar la tecnologia de inIormacion los procesos empresariales

Capacidad de TI Como la TI mejora los procesos empresariales
Transaccional TransIorma los procesos no estructurados en transacciones de rutina
GeograIica TransIorma la inIormacion con rapidez y Iacilidad a traves de grandes distancias,
haciendo que los procesos sean independientes de la geograIia.
Automatizacion Reduce o remplaza la mano de obra humana en un proceso
Analitica Brinda metodos analiticos complejos para respaldar un proceso
InIormacion Introduce grandes cantidades de inIormacion detallada de un proceso
Secuencial Facilita cambios en la secuencia de tareas, permitiendo con Irecuencia que se
trabaje en multiples tareas simultaneamente
Conocimiento Permite la captura y diseminacion de conocimiento y experiencia para mejorar un
proceso
Seguimiento Permite el seguimiento detallado del estado, entradas y salidas de un proceso
Desintermediacion Conecta dos partes dentro de un proceso que de lo contrario se comunicarian a
traves de un intermedio.
4

Promocion de la innovacion empresarial

Las inversiones en tecnologia de sistemas de inIormacion pueden dar como resultado el desarrollo de
productos y servicios o procesos unicos. Esto puede crear nuevas oportunidades empresariales y permitir que
una empresa se expanda hacia nuevos mercados o hacia nuevos segmentos de mercados existentes. Por
ejemplo, el uso de las maquinas de cajeros automaticos (ATM, automated teller machines) en la banca son un
ejemplo basico de una inversion innovadora en tecnologia de sistemas de inIormacion.

Retener clientes y proveedores

Las inversiones en tecnologia de inIormacion tambien pueden permitir a una empresa retener a sus clientes y
proveedores (y alejar competidores) mediante la construccion de nuevas relaciones valiosas con ellos. Esto
puede disuadir tanto a clientes como a proveedores de abandonar a una empresa por sus competidores, o
intimidar a una empresa para que acepte relaciones menos rentables. Los primeros intentos de utilizar la
tecnologia de sistemas de inIormacion en estas relaciones se concentraron en mejorar de manera signiIicativa
la calidad del servicio a clientes y proveedores en las actividades de distribucion, marketing, ventas y
servicios de una empresa. Posteriormente, las empresas se desplazaron a usos mas innovadores de la
tecnologia de inIormacion.

Crear costos de traslado

Un enIasis importante en los sistemas de inIormacion estrategica ha sido encontrar maneras de construir
costos de traslado en las relaciones entre una empresa y sus clientes o proveedores. Es decir, las inversiones
en tecnologia de sistemas de inIormacion han tratado de hacer que clientes o proveedores dependan del uso
continuo de sistemas de inIormacion interorganizacional innovadores y mutuamente beneIicos. Luego, ellos
se vuelven renuentes a pagar los costos en tiempo, dinero, esIuerzo e inconveniencia que implicaria
cambiarse a los competidores de una empresa.

Levantar las barreras para el ingreso

Al realizar inversiones en tecnologia de inIormacion para mejorar sus operaciones o promover la innovacion,
una empresa tambien podria establecer barreras para el ingreso que desanimarian a otras empresas de ingresar
a un mercado, o retardarian dicho ingreso. Por lo general, esto sucede al incrementar la cantidad de inversion
o la complejidad de la tecnologia requerida para competir en una industria o un segmento de mercado. Tales
acciones tenderian a desanimar a las empresas que ya estan en la industria y disuaden a empresas externas de
ingresar a la industria.

Apalancar una plataIorma de TI estrategica

La inversion en tecnologia de inIormacion Iacilita a una empresa la construccion de una plataIorma de TI
estrategica que le permite aprovechar oportunidades estrategicas. En muchos casos, esto se produce cuando
una empresa invierte en sistemas de inIormacion computacionales avanzados, para mejorar la eIiciencia de
sus propios procesos empresariales. Por ejemplo, puede desarrollar redes cliente / servidor de clientes de
computadores personales y de computadores de res y servidores de red; desarrollar intranets, extranets y
servicios de Internet; contratar mas especialistas de SI; y realizar una extensa capacitacion multimedia de
usuarios Iinales. Luego, provista con esta plataIorma de tecnologia, la empresa puede apalancar la inversion
en tecnologia de inIormacion mediante el desarrollo de nuevos productos y servicios que no serian posibles
sin una Iuerte capacidad de TI.

5
Desarrollar una base de inIormacion estrategica

Los sistemas de inIormacion tambien permiten a una empresa desarrollar una base de inIormacion estrategica
que puede proporcionar inIormacion para respaldar sus estrategias competitivas. La inIormacion en las bases
de datos corporativas de una empresa ha sido siempre un activo valioso en la promocion de operaciones
eIicientes y administracion eIectiva de una empresa. Sin embargo, la inIormacion sobre operaciones, clientes,
proveedores y competidores de una empresa, asi como tambien otros datos economicos y demograIicos, que
se almacenan en bodegas de datos, plazas de datos y otras bases de datos corporativas, se considera ahora un
recurso estrategico. Es decir, se utiliza para respaldar la planeacion y el marketing estrategicos y otras
iniciativas estrategicas. Casi de la misma Iorma, la inIormacion sobre mefores practicas empresariales y otro
conocimiento empresarial que se almacena en bases de datos intranet de sitios Web es una base de
conocimiento estrategica.

La cadena de valor y el SI estratgico

Demos una mirada a un concepto importante Iinal que puede ayudar a un gerente a identiIicar oportunidades
de sistemas de inIormacion estrategica. El concepto de cadena de valor Iue desarrollado por Michael Porter.
Este concepto ve a una empresa como una serie, o una cadena, de actividades basicas que agregan valor a sus
productos o servicios y que, por tanto, agregan un margen de valor a la empresa. En el marco conceptual de la
cadena de valor, algunas actividades empresariales son procesos primarios, otros son procesos de respaldo.
Este marco puede destacar donde pueden aplicarse mejor en una empresa estrategias competitivas. Es decir,
los usuarios Iinales gerenciales deberian tratar de desarrollar una variedad de sistemas de inIormacion
estrategica para aquellos procesos basicos que agregan el mayor valor a los productos o servicios de una
empresa y, por tanto, al valor empresarial global de la empresa.

En la siguiente Iigura se muestra que los sistemas de trabajo en colaboracion pueden incrementar las
comunicaciones y la colaboracion que se requieren para mejorar de manera signiIicativa la coordinacion
administrativa y los servicios de soporte. Los sistemas de bases de datos de las habilidades de los empleados
pueden ayudar a que la Iuncion de administracion de recursos humanos localice y asigne rapidamente
empleados a cargos y proyectos importantes. Los sistemas de diseo e ingenieria asistidos por computador
pueden automatizar el diseo de productos y procesos como parte del desarrollo de la tecnologia. Finalmente,
las extranets y los sistemas de intercambio electronico de datos (EDI) pueden ayudar a mejorar la obtencion
de recursos, al suministrar enlaces de telecomunicaciones en linea con los proveedores de una empresa.

En la misma Iigura se identiIican otros ejemplos de aplicaciones estrategicas de la tecnologia de sistemas de
inIormacion a procesos empresariales primarios. Estas incluyen sistemas automatizados de bodegaje justo a
tiempo para respaldar procesos logisticos de entrada que involucran el almacenamiento de inventario, los
sistemas de manuIactura Ilexible asistida por computador (CAM, computer arded flexible manufacturing)
para las operaciones de manuIactura, y sistemas en linea de procesamiento de pedidos en el punto de venta
para mejorar procesos logisticos de salida que procesan los pedidos del cliente. Los sistemas de inIormacion
tambien pueden respaldar procesos de marketing y ventas mediante el desarrollo de una capacidad interactiva
de marketing enIocado en Internet y su World Wide Web. Finalmente, el servicio al cliente puede mejorarse
de manera signiIicativa, al oIrecer a los clientes servicios de sistema experto del mostrador de ayuda.

De esta Iorma el concepto de cadena de valor puede ayudar a los gerentes a decidir donde y como aplicar las
capacidades estrategicas de la tecnologia de inIormacion. Muestra como pueden aplicarse diversos tipos de
sistemas de inIormacion estrategica a los procesos empresariales especiIicos que ayudan a una empresa a
obtener ventajas competitivas en el mercado.

6

La cadena de valor de una empresa. Notense los ejemplos de la variedad de sistemas de inIormacion estrategicos (SIS,
strategic information Svstems) que pueden aplicarse a los procesos empresariales basicos de una Iirma para obtener una
ventaja competitiva.

Aplicaciones y aspectos estratgicos en la tecnologa de informacin

Como utilizan la tecnologia de inIormacion la mayoria de las empresas? En la siguiente Iigura se ilustran
diversas maneras como las organizaciones pueden considerar y utilizar la tecnologia de inIormacion. Las
empresas pueden usar estrategicamente los sistemas de inIormacion, o pueden hacerlo en Iormas deIensivas o
controladas. Por ejemplo, si una empresa hizo enIasis en usos empresariales estrategicos de la tecnologia de
inIormacion, su gerencia consideraria la TI como un diIerenciador competitivo importante. Luego dedicaria
cantidades signiIicativas de tecnologia para respaldar la toma de decisiones y mejorar los procesos
empresariales. Cada vez mas empresas estan comenzando a utilizar los sistemas de inIormacion
estrategicamente para obtener ventaja competitiva.

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Reingenieria de procesos empresariales

En la actualidad una de las estrategias competitivas mas importantes es la reingeniera de procesos
empresariales (BPR, business process reengineering), que con mayor Irecuencia se denomina simplemente
reingenieria. Se deIine reingenieria como un replanteamiento Iundamental y un rediseo radical de procesos
empresariales, para lograr mejoramientos notables en costo, calidad, velocidad y servicios. Por tanto, BPR
combina una estrategia de Iomentar la innovacion empresarial con una estrategia de realizar mejoramientos
importantes a los procesos empresariales, de manera que una empresa pueda convertirse en un competidor
mucho mas Iuerte y mas exitoso en el mercado.

Sin embargo, en el siguiente cuadro se seala que mientras el rembolso potencial de la reingenieria es alto,
tambien son altos el riesgo de Iracaso y el nivel de disolucion del entorno organizacional. Realizar cambios
radicales a los procesos empresariales para mejorar de manera signiIicativa la eIiciencia y eIectividad no es
una tarea Iacil. Mientras que muchas empresas han inIormado ganancias impresionantes, muchas otras han
Iracasado en el logro de los mejoramientos importantes, que buscaban a traves de los proyectos de
reingenieria. Esta es la razon por la cual los enIoques de rediseo organizacional constituyen un Iacilitador
importante de la reingenieria, junto con el uso de la tecnologia de inIormacion. Por ejemplo, un enIoque
comun es el uso de equipos de procesos multidisciplinarios o interIuncionales autodirigidos. Los empleados
de varios departamentos o especialidades, incluidos ingenieria, marketing, servicio al cliente y manuIactura,
pueden trabajar como un equipo en el proceso de desarrollo de productos. Otro ejemplo es el uso de gerentes
de casos, que manejan casi todas las tareas en un proceso empresarial, en lugar de dividir las tareas entre
muchos especialistas diIerentes.

Mejoramiento empresarial Reingenieria empresarial
Definicin Mejorar incrementalmente los
procesos existentes
Redisear radicalmente los procesos
empresariales
Objetivo Cualquier proceso Procesos empresariales estrategicos
Facilitadotes
primarios
SimpliIicacion del trabajo y TI Rediseo organizacional y TI
8
Rembolso potencial Mejoramiento de 10 - 50 Mejoramiento de diez veces
Qu cambia? Las mismas tareas, solo mas
eIicientes
Grandes recortes en el trabajo; nuevos
trabajos; rediseo importante del trabajo
Riesgo de fracaso y
nivel de disolucin
Bajo Alto

El papel de la tecnologia de inIormacion

La tecnologia de inIormacion desempea un papel importante en la reingenieria de la mayoria de los procesos
empresariales. La velocidad, las capacidades de procesamiento de inIormacion y la conectividad de redes de
computadores pueden incrementar de manera sustancial la eIiciencia de los procesos empresariales, asi como
las comunicaciones y la colaboracion entre las personas responsables de su Iuncionamiento y administracion.
Por ejemplo, el proceso de manejo de pedidos que se ilustra en la siguiente Iigura es vital para el exito de la
mayoria de las empresas.

Muchas de ellas estan aplicando la reingenieria a este proceso con la ayuda de las tecnologias de inIormacion
que se enumeran en la siguiente tabla.

Sistemas de administracion y seguimiento de clientes potenciales, utilizando intranets corporativas
Sistemas portatiles de automatizacion de la Iuerza de ventas, utilizando Internet y las Extranets
Conexion en red portatil para comunicaciones de campo y en el sitio del cliente.
Estaciones de trabajo en el sitio del cliente, para ingresos de pedidos y veriIicacion del estado de los
pedidos
Sistemas expertos que adaptan productos y servicios a las necesidades de los clientes.
Intercambio electronico de datos y transIerencia electronica de Iondos entre empresas.
Sistemas expertos, para conIiguracion, envios y precios.
Elaboracion predictiva de modelos, para reabastecimiento continuo de productos.
Sistemas compuestos que llevan inIormacion interIuncional a las estaciones de trabajo de los
empleados.
Bases de datos de clientes, productos y produccion.
Mejoramiento de la calidad empresarial

No hav un enfoque unico para el cambio organi:acional, incluida la reingenieria, que sea apropiado para
todas las circunstancias. Muchas empresas cuentan con un portafolio de enfoques para el cambio
operacional, incluidos enfoques de reingenieria, meforamiento continuo [de la calidad], enfoques
incrementales v tecnicas de reestructuracion. Algunos combinan enfoques multiples en una iniciativa, por
efemplo, el uso de la reingenieria para una solucion a largo pla:o v meforamientos de procesos a corto pla:o
en el proceso actual para entregar beneficios rapidos.
2

2
DAVENPORT, Thomas H. Process Innovation: Reengineering Work through InIormation Technology. Boston:
Harvard Business School Press. 1996.
9

De esta Iorma, la tecnologia de inIormacion puede utilizarse estrategicamente para mejorar el desempeo
empresarial en muchas Iormas diIerentes de las del respaldo de las iniciativas de reingenieria. Un impulso
estrategico importante es el mejoramiento continuo de la calidad, popularmente llamado gerencia de la
calidad total (TQM, total qualitv management). Con anterioridad a la TQM, la calidad se deIinia como el
logro de estandares o especiIicaciones establecidos para un producto o servicio. Los programas estadisticos
de control de calidad se utilizaban para medir y corregir cualquier desviacion de los estandares.

Gerencia de la calidad total

La gerencia de la calidad total es un enIoque mucho mas estrategico para el mejoramiento empresarial. La
calidad se enIatiza desde el punto de vista del cliente, en lugar del productor. Por tanto, la calidad se deIine
como el logro o la superacion de los requerimientos y las expectativas de los clientes en cuanto a un producto
o servicio. Esto puede involucrar muchas caracteristicas y atributos, como desempeo, conIiabilidad,
durabilidad, capacidad de respuesta, estetica y reputacion, para mencionar unos cuantos.

La gerencia de la calidad total es tambien un enIoque gerencial mucho mas amplio que el control de la
calidad. La TQM puede utilizar una variedad de herramientas y metodos para buscar el mejoramiento
continuo de la calidad, productividad, Ilexibilidad, oportunidad y capacidad de respuesta. Segun el maestro de
la calidad Richard Schonberger, las empresas que utilizan la TQM estan comprometidas con:

1. Una calidad aun mejor, mas atractiva y menor variable del producto o servicio
2. Una respuesta aun mas rapida y menos variable: desde el diseo y desarrollo a traves del proveedor y
canales de ventas, oIicinas y plantas, todo el recorrido, hasta llegar al usuario Iinal.
3. Una Ilexibilidad aun mayor en el ajuste al requerimiento cambiante de volumen y mezcla de los
clientes.
4. Un costo aun mas bajo a traves del mejoramiento de la calidad, reduccion de la repeticion del trabajo
y eliminacion del desperdicio que no agrega valor.

Convertirse en un competidor agil

Estamos cambiando de un entorno competitivo donde los productos v servicios del mercado masivo eran
estandari:ados, duraderos, deficientes en informacion v se intercambiaban en transacciones que ocurrian
una sola ve:, a un entorno donde las empresas compiten globalmente con productos v servicios de mercados
nicho que estan individuali:ados, son de breve duracion, son ricos en informacion v se intercambian sobre
una base progresiva son los clientes.
3

La agilidad en el desempeo competitivo es la capacidad que tiene una empresa para prosperar en marcados
globales que cambian rapidamente y que se Iragmentan continuamente, en productos y servicios de alta
calidad, alto desempeo y conIigurados por el cliente. Una empresa agil puede obtener una utilidad en
mercados con amplios rangos de productos y vidas cortas de modelos, puede procesar pedidos en tamao de
lotes arbitrarios y puede oIrecer productos individualizados mientras mantiene altos volumenes de
produccion, las empresas agiles dependen principalmente de la tecnologia de inIormacion para respaldar y
manejar procesos empresariales, mientras suministran la capacidad de procesamiento de inIormacion para
tratar masas de clientes como individuos.

Para ser un competidor agil, una empresa debe implementar cuatro estrategias basicas de la competencia agil.
Primero, los clientes de una empresa agil se sienten beneIiciados por los productos o servicios que perciben

3
GOLDMAN, Steven, Roger Nagel, y Kenneth Preis. Agile Competitors and Virtual Organizations: Strategies Ior
Enriching the Customer. New York: Van Nostrand Reinhold. 1995.
10
como soluciones a sus problemas individuales. De esta Iorma, a los productos se les puede asignar su precio
con base en su valor como soluciones, no en su costo de produccion. Segundo, una empresa agil coopera
internamente y con otras empresas, incluso competidoras. Esto permite que una empresa lleve productos al
mercado lo mas rapida y eIicientemente posible en cuanto a costos, sin importar donde se localicen los
recursos y quien los posea. Tercero, una empresa agil se organiza de manera que prospere con el cambio y la
incertidumbre. Utiliza estructuras organizacionales multiples y Ilexibles ajustadas a los requerimientos de
diIerentes y constantemente cambiantes oportunidades de los clientes. Finalmente, una empresa agil apalanca
el impacto de su personal y la inIormacion y conocimiento que posee. Mediante el Iomento de un espiritu
empresarial, una empresa agil proporciona poderosos incentivos a la responsabilidad, adaptabilidad e
innovacion de los empleados.

El papel de la tecnologia de inIormacion

El cuello de botella para los niveles superiores de desempeo en una empresa agil no es el equipo, sino el
flufo de informacion, internamente v entre empresas que cooperan. La informacion constituve va un
componente cada ve: mas importante v valioso de productos comerciales v de consumo. Empacar la
informacion, suministrar acceso a la informacion v las 'herramientas` de informacion por efemplo,
software de diseo v software de busqueda en bases de datos se convertiran en productos cada ve: mas
valiosos por derecho propio, asi como tambien en elementos cada ve: mas valiosos de productos de
hardware, como los automoviles.
4

Por tanto, la tecnologia de inIormacion es un requerimiento estrategico para el desarrollo y la entrega agil de
productos. Los sistemas de inIormacion proporcionan la inIormacion que las personas necesitan para
respaldar operaciones agiles, asi como tambien la inIormacion que se incorpora en productos y servicios.
Veamos un ejemplo.

Motorota y Toshiba

Motorota Iabrica celubeepers a pedido conIigurados por el cliente, en su planta de Boynton Beach, Florida.
Los beepers se ensamblan, prueban, empacan y envian utilizando maquinaria controlada por computador,
solo horas despues de recibir los pedidos de los clientes, que se ingresan remotamente. Motorota tambien
cuenta con una instalacion de produccion sobre pedido para aparatos emisores y receptores
(radiotransceptores), en Plantation, Florida. Esta planta produce 500 modelos diIerentes. Los radios se
producen de acuerdo con el pedido individual del cliente en dos horas, en comparacion con los 10 dias que se
requerian con el anterior sistema de manuIactura.

Toshiba Iabrica mas de 20 modelos de computadores portatiles, cada uno con muchas opciones diIerentes,
seleccionadas por el usuario. Los ensambla en una sola linea de produccion en lotes de 20 por modelo, y aun
puede hacer dinero en lotes tan pequeos como 10 computadores. En cada punto de trabajo en la linea de
produccion, un computador notebook suministra instrucciones para el ensamblaje del modelo siguiente, la
mezcla de opciones para cada unidad y el numero de computadores que se va a ensamblar.

Motorota y Toshiba han demostrado el uso de la tecnologia de inIormacion para respaldar la competencia
agil. Muchos modelos diIerentes de productos se elaboran rapidamente sobre pedido para sus clientes,
utilizando lineas de produccion controladas y respaldadas por computador, de esta Iorma, ambas empresas
son capaces de beneIiciar a sus clientes con productos que ellos desean y cuando los desean. Y ambas pueden
hacer esto de manera rentable aun cuando producen cantidades pequeas de productos que Iabrican sobre
pedido y que cambian constantemente.

4
RESNICK, Rosalind. 'The Virtual Corporation. PC Todav. Febrero 1995.
11

Utilizar Internet estratgicamente

Las empresas necesitan un marco estrategico que pueda llenar la brecha entre la simple conexion a Internet
v aprovechar su poder para obtener ventafa competitiva. Las aplicaciones de Internet mas valiosas permiten
a las empresas superar las barreras de comunicacion v establecer conexiones que aumentaran la
productividad, estimularan el desarrollo innovador v meforaran las relaciones con el cliente. La
implementacion de estas aplicaciones requiere mas que una experiencia tecnica. Los gerentes deben
comprender las fuer:as competitivas que influven en el comercio electronico de hov, evaluar las fortale:as v
debilidades de Internet comercial v anali:ar los factores internos que generaran el impetu v el soporte para
programas [basados en Internet].
5

Internet puede utilizarse estrategicamente para obtener ventaja competitiva, como se ha demostrado hasta
ahora. Sin embargo, con el Iin de optimizar este impacto estrategico, una empresa debe evaluar
continuamente la posicion estrategica de sus aplicaciones basadas en Internet. En la siguiente Iigura se
presenta una matriz de posicionamiento estrategico que puede ayudar a una empresa a identiIicar donde
concentrar su uso de Internet para obtener una ventaja competitiva.

Miremos las estrategias que representa cada cuadrante de esta matriz.
Mejoramiento en costos y eficiencia. Este cuadrante representa una baja cantidad de conexion interna
con la empresa, el cliente y el competidor, y el uso de TI a traves de Internet y otras redes. Por tanto, una
estrategia recomendada seria centrarse en el mejoramiento de la eIiciencia y en la reduccion de los costos
por medio del uso de Internet y la World Wide Web como una Iorma rapida y de bajo costo para
comunicarse con los clientes, proveedores y socios comerciales. El uso del correo electronico y el sitio
Web de una empresa constituyen ejemplos tipicos.
Mejoramiento del desempeo en la efectividad de la empresa. Aqui una empresa tiene un alto grado
de conexion y presiones internas para mejorar sustancialmente sus procesos empresariales, pero la
conexion externa por parte de clientes y competidores todavia es baja. Se recomienda una estrategia de
realizacion de mejoramientos importantes en la eIectividad de la empresa. Por ejemplo, el amplio uso
interno de tecnologias basadas en Internet, como las intranets, puede mejorar de manera sustancial la
inIormacion compartida y la colaboracion dentro de la empresa.
Penetracin del mercado global. Una empresa que ingresa a este cuadrante de la matriz debe sacar
provecho de un alto grado de conexion con el cliente y el competidor y uso de TI. Se recomienda el

5
CRONIN, Mary. The Internet Strategy Handbook. Boston. Harvard Business School Press. 1996.
Una matriz de
posicionamiento
estrategico ayuda a
una empresa a
optimizar el impacto
estrategico de sus
aplicaciones basadas
en Internet.
12
desarrollo de aplicaciones basadas en Internet para optimizar la interaccion con clientes y construir
participacion de mercado. Por ejemplo, los sitios Web sobresalientes con servicios de inIormacion de
valor agregado y soporte al cliente en linea serian una manera de implementar este tipo de estrategia.
Transformacin de productos y servicios. Aqui una empresa y sus clientes, proveedores y
competidores estan extensamente conectados en red. Las tecnologias basadas en Internet, incluidos sitios
Web, intranets y extranets, deben implementarse ahora a lo largo de las operaciones y relaciones
empresariales de la compaia. Esto permite que una empresa desarrolle y despliegue nuevos productos y
servicios basados en Internet que la vuelvan a posicionar estrategicamente en el mercado. El uso de
Internet para procesamiento de transacciones en linea de ventas de productos y servicios en los sitios
Web de la empresa y el intercambio electronico de datos (EDI) con proveedores son ejemplos tipicos de
este tipo de aplicaciones estrategicas de comercio electronico.

Cadenas de valor en Internet

Ya se explico como ayuda el concepto de la cadena de valor a una empresa a evaluar la Iorma de utilizar la
tecnologia de inIormacion estrategicamente. Las cadenas de valor tambien pueden utilizarse para posicionar
estrategicamente las aplicaciones basadas en Internet de una empresa, con el Iin de obtener una ventaja
competitiva. En siguiente Iigura se presenta un modelo de la cadena de valor que describe varias maneras
como las conexiones Internet que tiene una empresa con sus clientes podrian ayudar a suministrar beneIicios
y oportunidades empresariales para obtener ventaja competitiva. Por ejemplo, los newsgroups de Internet
dirigidos por la empresa y los sitios Web son herramientas poderosas para la investigacion de mercado y el
desarrollo de productos, las ventas directas y la retroalimentacion y respaldo del cliente.

En la siguiente Iigura se ilustra como las conexiones en Internet que tiene una empresa con sus proveedores
podrian utilizarse para obtener una ventaja competitiva. Algunos ejemplos son catalogos electronicos de
productos en sitios Web de proveedores, e inIormacion en linea sobre envios, programas y estado de los
envios, que da a las empresas acceso inmediato a inIormacion actualizada de una variedad de distribuidores.
Esto puede bajar de manera sustancia los costos, reducir los plazos de entrega y mejorar la calidad de
productos y servicios.
Una cadena de valor
de Internet
demuestra el valor
empresarial
estrategico de
aplicaciones basadas
en Internet que se
centran en las
relaciones que tienen
una empresa con sus
clientes.
13

En la siguiente Iigura se hace enIasis en que las operaciones internas de una empresa tambien pueden
beneIiciarse estrategicamente de aplicaciones basadas en Internet. Por ejemplo, los costos de las
comunicaciones pueden reducirse signiIicativamente, al tiempo que se mejoran la calidad y cantidad de
comunicaciones dentro de una empresa, y con sus clientes, proveedores y socios comerciales. Esto puede
producir nuevas alianzas estrategicas con socios comerciales y un amplio uso de equipos virtuales y
teleconmutacion a traves de tecnologias de colaboracion en linea como Ioros de discusion y
videoconIerencias. Los incrementos signiIicativos en Ilexibilidad, agilidad y capacidad de respuesta en el
desarrollo y soporte de nuevos productos y servicios pueden proporcionar oportunidades importantes para
obtener ventaja competitiva.

Una cadena de valor
en Internet para
aplicaciones
estrategicas con
proveedores de una
empresa.
Una cadena de valor
en Internet para
aplicaciones
empresariales
internas estrategicas.

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Ingenieria en Computacion e InIormatica

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