ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTABLES, ECONMICAS Y DE NEGOCIOS 102604 Psicologa del Consumidor Lectura Leccin Evaluativa unidad 2 Act

t No. 8.

A Continuacin tendrs la oportunidad de desarrollar la leccin evaluativa de la unidad 2, para ello proceders a leer el siguiente texto y luego responders las preguntas que siguen a la lectura. xitos.
Este texto es tomado textual de Loudon, D. y Della, A. (1995) Comportamiento del Consumidor. Mc Graw Hill, Mxico.

Segn Loudon y Della (1995) el motivo puede verse como un estado interno que materializa la energa corporal y la dirige de modo selectivo hacia metas generalmente situadas en el ambiente externo. Esta definicin implica que los motivos constan de dos componentes fundamentales: 1) Un mecanismo que genera energa corporal, y 2) una fuerza que da direccin a esa energa. Loudon y Della explican que el componente generador de energa activa la tensin o el reposo general, pero sin que d direccin a esa energa. Podemos compararlo con los movimientos generales incoordinados que observamos en los recin nacidos. El aspecto directivo de los motivos encausa la energa generada hacia alguna meta que se encuentra en el ambiente del individuo. Es decir, cuando se nos estimula el hambre, generalmente nos sentimos dirigidos hacia determinados alimentos. Se han propuesto varias hiptesis para explicar la manera en que los motivos ejercen influencias directivas sobre los consumidores. Las primeras sostienen que los instintos innatos que escapan al control del individuo dan direccin a su conducta. Ms tarde se recalc que las necesidades bsicas (hambre, sed y otras) impulsaban a la accin. Esta teora estableci adems que el comportamiento que sirva para satisfacer una necesidad, termina asocindose a ella y tiene mayores probabilidades de repetirse en situaciones futuras donde se genere la misma necesidad. Se ha comprobado que estas hiptesis de la motivacin, un tanto simplistas, resultan inadecuadas, pues suponen que el ser humano es impulsado por varias fuerzas y que tiene poqusimo control consciente sobre la orientacin de sus propios actos. Por tal razn, un enfoque cognoscitivo ha ido ganando aceptacin. El Enfoque cognoscitivo pone de relieve la funcin que procesos mentales como la planeacin, la evaluacin y la seleccin de metas desempean en la direccin de la conducta. Ellos significa que los consumidores participan muy activamente en la seleccin de sus objetivos, en la valoracin de la utilidad relativa de los productos para alcanzar esas metas y en la organizacin consciente de su conducta a partir de esos productos. Funcin de los motivos. La funcin de los motivos consiste en activar y dirigir el comportamiento de los consumidores. El componente generador activa la energa corporal de modo que pueda

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emplearse en la actividad fsica y mental. En su funcin directiva, los motivos cumplen varias e importantes funciones cuando guan la conducta: Definicin de las intenciones bsicas. Los motivos influyen en los consumidores para que desarrollen e identifiquen sus intenciones fundamentales. Entre ellas se encuentran metas muy generales como seguridad, afiliacin, logro u otros estados deseados que tratan de alcanzar. Esas intenciones sirven para guiar la conducta en forma general a travs de una amplia gama de decisiones y actividades. Identificacin de los objetivos meta. Aunque se dan excepciones, el ser humano a menudo considera los productos y servicios como medios que le permiten satisfacer sus motivos. De hecho, los consumidores van ms all y conciben los productos como sus metas reales, sin darse cuenta de que representan tan solo medios de satisfacer sus motivos. Este impulso motivacional que influye en el pblico para que identifique los productos como objetos meta es muy importante para los mercadlogos, especialmente porque puede influirse en l. Sin duda las caractersticas incorporadas a un producto incidirn en el grado en que el pblico lo acepte como meta o como un medio para alcanzarla. Tambin se procura disear promociones para convencer a los consumidores de que consideren los productos como objetos tiles para satisfacer algn motivo. Por ejemplo, el anuncio de Old Spice sugiere que el uso del producto llevar a una agradable satisfaccin de motivos. Influencia en los criterios de seleccin. Los motivos tambin guan a los consumidores en el establecimiento de criterios para evaluar los productos. As, si alguien desea comprar un automvil y est muy influido por el motivo de la comodidad, caractersticas como el control electrnico de la velocidad y los ajustes automticos del asiento del conductor se convertirn en criterios de seleccin ms importantes que el diseo o el ahorro de combustible. Los mercadlogos tambin pueden influir en los criterios de seleccin. En algunos casos, ejercen esa influencia porque los consumidores no estn conscientes de sus propios motivos. Por ejemplo, un vendedor de acondicionadores de aire, comentar que un modelo es ms eficiente que otros, con lo cual el cliente se percatar de que la economa de operacin es importante en su operacin. En otros casos, la gente conoce sus motivos, pero no est segura de los criterios concretos que ha de aplicar en su evaluacin de productos. En tal caso, el profesional del marketing. Le informar la importancia de algunos criterios particulares y de la eficacia con que su producto los cumple. Orientacin de otras influencias. En un nivel ms elevado, los motivos afectan a los determinantes individuales de la percepcin, el aprendizaje, la personalidad, las actitudes y la manera de procesar informacin. Esto da origen a influencias directivas en la conducta.

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Por ejemplo, los motivos inciden en el procesamiento de informacin, el cual a su vez controla la manera en que interpretamos el ambiente y reaccionamos ante l. Clasificacin de los motivos Las ciencias sociales han propuesto muchas teoras para explicar la enorme diversidad de la conducta humana. No tard en hacerse patente la necesidad de agrupar tantas hiptesis en un conjunto ms manejable de categoras generales. Se propusieron as varios mtodos de clasificacin que abarcan desde los simplificados hasta los muy complejos. Mtodos simplificados. Varios mtodos de clasificacin se simplifican para agrupar los motivos a partir de una caracterstica de inters especial. A continuacin se comentan algunos que facilitan el conocimiento de los consumidores:

Motivos fisiolgicos frente a motivos psicgenos Un mtodo clasifica los motivos atendiendo a sus orgenes latentes. Los motivos fisiolgicos buscan satisfacer directamente las necesidades biolgicas del sujeto: hambre, sed y evitacin del dolor. Por su parte, los motivos psicgenos se centran en la satisfaccin de los deseos psicolgicos, por ejemplo, la bsqueda de logro, afiliacin o status. Es interesante sealar que a menudo los consumidores pueden satisfacer sus necesidades fisiolgicos al mismo tiempo que sus motivos psicgenos. Por ejemplo, al compartir nuestra bebida favorita con un grupo de amigos despus de un partido de futbol americano, satisfacemos las necesidades de afiliacin y tambin nuestra sed. Existe un consenso general sobre el nmero y naturaleza de los motivos fisiolgicos: en cambio, el consenso es menor tratndose de los psicgenos. Con todo, una caracterstica comn de estos ltimos consiste en que se aprenden. Y su aprendizaje se realiza a lo largo de la vida, aunque el proceso de socializacin durante la niez explica la mayor parte de ellos. Los motivos aprendidos o secundarios ejercen un influjo importantsimo. De hecho, muchos sostienen que en las sociedades econmicamente avanzadas, los motivos psicognicos tienen preponderancia sobre los fisiolgicos y su influjo es mayor que en las metas de los consumidores y en la adquisicin de productos para alcanzarlas o manifestarlas.

Motivos conscientes frente a motivos inconscientes Los motivos tambin difieren en el grado en que llegan a la conciencia del consumidor. Los motivos conscientes son aquellos de los que tiene plena consciencia; se dice que un motivo es inconsciente cuando el consumidor no se da cuenta de que est siendo influenciado por l. Se dice que la gente no est consciente de algunos motivos

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porque no quiere reconocer la verdadera razn de su compra. Ejemplo, las compras de ropa costosa, frecuentemente se justifican arengando que ajusta perfectamente, o que es durable, sin mencionar la autentica razn: el estatus que el comprador espera ostentar con ella.

Motivos positivos frente a motivos negativos Los motivos ejercen una influencia positiva o negativa sobre los consumidores. Los positivos atraen a los consumidores hacia las metas deseadas, mientras que los negativos los alejan de ellas. Las atracciones positivas son las que predominan, aunque se dan unos cuantos casos de fuerzas negativas. Un ejemplo de estas ltimas es el temor, que puede desempear una funcin decisiva en algunas compras, como la pasta dental que se usa para prevenir la caries y un seguro de vida o gastos mdicos para proteger a nuestros seres queridos.

Mtodo global: McGuire propone un mtodo ms general que se vale de cuatro tendencias de motivos bipolares: (1) las distinciones pertinentes son cognoscitivo/afectivo -reflexin mental vrs reacciones emocionales-, (2) preservacin/crecimiento -conservacin del equilibrio vrs autodesarrollo-, (3) activo/pasivo -iniciacin espontanea vrs tendencias reactivas-, y (4) interno/externo -logro de nuevos estados internos vrs a nuevas relaciones con el ambiente-. Estos cuatro medios taxonmicos no son mutuamente excluyentes. En efecto, cuando se emplean juntos, ofrecen un fundamento adecuado para entender 16 grandes factores motivacionales que influyen en el comportamiento del consumidor.