Ttulo: Chinelo s aceito se for sandlias Havaianas!

Autor: France Michel Ferreira Disciplina: Gesto da Comunicao Apresentao da propaganda escolhida

O trabalho escolhido para anlise foi o filme comercial da marca Havaianas produzida sobre a rivalidade ldica existente entre brasileiros e argentinos. Esta produo pode ser classificada como propaganda, pois se trata de uma forma paga de apresentao no pessoal e que promove um bem por um patrocinador identificado (Kotler e Keller, 2006, p. 566). A empresa produtora Alpargatas atual detentora de 85% do market share do segmento no pas (Musarra, 2012) como anunciante, solicitou a agncia de publicidade brasileira AlmapBBDO (Publicidade e Cerveja, 2012). Inicialmente, a companhia denominada So Paulo Alpargatas (hoje a atual Alpargatas S.A. do grupo Camargo Corra) detentora das marcas Topper, Rainha, Mizuno, Timberland, Dup, Sete Lguas e Meggashop e comeou a produzir os chinelos da marca Havaianas em 1962. Agora possui duas subsedes: a Alpargatas USA e a Alpargatas Europa. Sua receita lquida alcanou R$ 238,4 milhes em 2011, sendo 15,6% a mais que no ano anterior. Conta com 211 franquias espalhadas pelo Brasil e em 85 pases, alm de estar em concorridas vitrines de polos internacionais da moda, como Paris, Roma e Nova York, conforme Musarra (2012). O posicionamento adotado no princpio para a marca Havaianas foi direcionado para as classes mais baixas. Porm, com o passar do tempo, houve uma popularizao demasiada o que levou sua rentabilidade a nveis muito baixos de forma a se enquadrar na categoria de commodity. Tal era a utilizao do produto que o governo federal considerou como um dos itens da cesta bsica que composta por produtos considerados de primeira necessidade utilizados para controlar a inflao na dcada de 1980. Alm disso, a fabricao de um nico modelo tornava a continuidade da operao arriscada. Assim, foi necessria uma grande mudana no mix de marketing que inclua a diversificao para o crescimento da corporao (Mello, 2006).

A renovao do posicionamento se deu no ano de 1994, partiu-se par a diversificao dos modelos com a linha Havaianas Top. O slogan recebeu evolues do mais popular "No deforma, no tem cheiro e no solta as tiras" at uma forma moldada para agradar a todos os pblicos como "Todo mundo usa", visando atingir diversos segmentos. O produto foi lanado em novas cores e formatos, a distribuio do produto foi direcionada a nichos especficos conforme o ponto de venda com seus respectivos pblicos-alvo. Em 12 anos, nota-se que o produto virou artigo de moda e a marca se colocou do lado de grandes empresas internacionais como Channel, que, alis, vende pares de sua marca junto com a de Havaianas numa ao de co-brand. Em 2006, a metade da produo chegou a ser destinada ao exterior. Esse sucesso s foi possvel devido ao investimento em pesquisa sobre o consumidor e comunicao. A implantao da nova imagem da marca Havaianas no mercado inclui a utilizao de uma srie de embalagens coloridas e displays com design moderno introduzidos nos pontos de vendas para que destacassem o produto, alm da existncia de distribuidores regionais quase exclusivos. A equipe da agncia Almap BBDO, responsvel pela publicidade da marca, resolveu colocar o foco no usurio e no mais no produto, como nas pocas anteriores (Rodrigues, 2006). Sob esse contexto, foi criada a pea de propaganda que o foco deste trabalho com a durao de trinta segundos e ostenta os conceitos: a brasilidade, a alegria e a irreverncia; por isso bem-humorada e essa a alma da marca. O ambiente um local brasileiro praiano em que trs turistas argentinos adentram uma banca de jornal a fim de adquirir sandlias Havaianas. Ento, iniciada uma conversa cordial entre o jornaleiro e os clientes que logo se converte numa engraada disputa entre qualidades de diversos itens da vida cotidiana de brasileiros e argentinos, at que um dos turistas pergunta sobre um par de chinelos com caractersticas paradoxais: a bandeira argentina (You Tube, 2012). Esta propaganda foi criada sob o conceito de ser um produto nacional de qualidade superior e um tom de campanha hardselling que enfatiza a qualidade do bem, por exemplo, quando foca os atributos e no a parte emotiva. O caminho de criao utilizado foi o do humor. Avaliao do grau em que a misso da propaganda foi atingida A propaganda analisada comunica adequadamente a existncia do produto, criando uma conscientizao dele (brand awareness). Pois demonstrado um display de chinelos, os clientes seguram o produto nas mos e o logotipo da marca apresentado em diversas tomadas de cmeras. O contedo bem-humorado chama a ateno do telespectador e faz a pea de publicidade se ressaltar diante das demais propagandas do intervalo comercial, afinal cada reclame televisivo compete com a ateno da audincia. Os nveis de lembrana sobre a mensagem publicitria ( recall) so elevados, pois o produto apresentado num numa situao apropriada: num local praiano, durante um momento de descontrao e numa conversa informal. O usurio ao planejar uma situao semelhante com a apresentada no filme ir se lembrar de adquirir seu exemplar. O estmulo a experimentao (trial) transmitido ao pblico telespectador pela alegria em que os personagens que atuam como clientes se mostram felizes de ver e tocar o produto, assim como a fcil acessibilidade de aquisio, pois o produto

est sendo vendido em uma banca de jornais, ou seja, num ponto de venda prximo de qualquer pessoa. Possveis falhas O trabalho no aparenta ter muitas falhas. Dentre os personagens estrangeiros nenhum possui o corte mullet, muito caractersticos dos argentinos, fato que os descaracteriza um pouco. As cores dominantes da banca de jornal poderiam ser as cores da bandeira nacional para oferecer uma identidade mais brasileira, visto que o produto anunciado nacional. Como aditivo, um dos argentinos poderia estar vestido com a camisa da seleo argentina de futebol. Concluso A propaganda estudada realizou satisfatoriamente sua misso por cumprir os compromissos: comunicar a existncia do produto, aumentar os nveis de lembrana sobre a mensagem publicitria e estimular a experimentao, contribuindo dessa forma para a presena da marca na mente do consumidor (share of mind). Foi conveniente a utilizao de um tema que trata da rivalidade ldica entre duas naes, desde que no gere xenofobia e escrnio de uma delas. Ainda sim, puderam ser notados alguns poucos comentrios de indignao na Internet (You Tube, 2012). A propaganda apresentada apenas estimula a experimentao e no comprova a qualidade, pois somente a qualidade do produto quando experimentado pelo cliente que pode garantir sua adoo, por exemplo, no primeiro consumo de um desodorante o cliente pode perceb-lo como uma soluo adequada, em vista de seus atributos de preo e produto, e comear a us-lo frequentemente. A nfase na brasilidade importante, pois o pblico se identifica com o produto. Alm disso, os calados nacionais tem uma boa fama pela sua qualidade, por exemplo, o prprio autor deste texto prefere sapatos produzidos no Brasil. importante ressaltar que apesar da propaganda durar apenas meio minuto, ela repetida diversas vezes na televiso, e por isso os detalhes podem ser cada vez mais percebidos, assim qualquer pequeno erro possibilita em efeito negativo ao anunciante. So trinta segundos que fazem valer ou no a vida do produto no mercado. Convm ressaltar que a ativao das etapas posteriores experimentao (adoo, fidelizao e lealdade) depende do uso integral de todo o composto mercadolgico visando alcanar a conquista do mercado (share of market), conforme RAUPP (2011, p.46). Referncias bibliogrficas KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administrao de Marketing: A Bblia do Marketing. 12 edio. So Paulo, Prentice Hall, 2006. PUBLICIDADE E CERVEJA. Novo comercial das Havaianas Brinca com Argentinos. 2012. Disponvel em: <http://publicidadeecerveja.com/2012/05/07/novo-comercial-das-havaianas-

brinca-com-argentinos/>. Acesso em: 25 mar. 2013. MUSARRA, Fabola. Com os Ps no Mundo. 2012. Disponvel em: < http://www.revistabrasileiros.com.br/2012/07/30/com-os-pes-no-mundo/>. 2012. Acesso em: 25 mar. 2013. MELLO, Bruno. Havaianas, o Chinelo que Virou Artigo de Moda. 2006. Disponvel em: <http://arnaldorabelo.blogspot.com.br/2006/12/havaianas-ochinelo-que-virou-artigo.html>. Acesso em: 31 mar. 2013. RAUPP, Roberto. Gesto da Comunicao. Apostila do curso MBA Executivo em Marketing. Fundao Getlio Vargas. 2011. RODRIGUES, Brenno Anderson Azevedo. Sandlias Havaianas: do Pobre ao Nobre. Monograa do Curso de Comunicao Social com habilitao em Relaes Pblicas. Joo Pessoa: Universidade Federal da Paraba, 2006. Disponvel em: <http://www.bocc.ubi.pt/pag/bocc-rodrigues-sandalias.pdf>. Acesso em: 31 mar. 2013. YOU TUBE. Havaianas Comercial Argentino Engraado. Vdeo veiculado na Internet em 04 maio 2012. Disponvel em : <http://www.youtube.com/watch?v=oa-FMP6BpTc>. Acesso em: 25 mar. 2013. *Esta matriz serve para a apresentao de trabalhos a serem desenvolvidos segundo ambas as linhas de raciocnio: lgico-argumentativa ou lgico-matemtica.