A Matemtica do Marketing nas mdias sociais

H mais de uma dcada estamos envolvidos em um movimento conhecido como mdia social, mas as empresas continuam lutando para tirar o mximo de vantagem deste meio de comunicao. Os nmeros mostram que a maioria das empresas no compreendem exatamente as mdias sociais e no sabem como alavancar seus negcios com elas. Um relatrio do Grupo Zeno de 2012 descobriu que 45% dos diretores executivos das pequenas empresas no levam em considerao a mdia social ao pensar sobre a reputao de sua empresa. So feitas perguntas e mais perguntas nas conferncias, em blogs, e mesmo no Twitter por empresrios de todo o mundo: Como posso conduzir o meu negcio com o social? Como posso medir o impacto que a mdia social faz a minha empresa? Como posso converter contatos da rede social em clientes? A resposta que seria simples, no to simples assim. Mas no impossvel. O Marketing nas mdias sociais uma fonte favorvel para gerar trfego na web e receita para muitas empresas. Mas como essas empresas transformaram o social em receita? As empresas que esto usando a mdia social de uma maneira estratgica e divertida e esto transformando essas aes em receita so aquelas que fazem um estudo da Matemtica do Marketing na mdia social. Enquanto a sua marca e as interaes com os fs esto cada vez mais qualitativos, h um universo de dados quantitativos que podem transformar a estratgia social em receita. Usar a matemtica no marketing pode ajudar as empresas com aes que demonstraro os altos e baixos, modificando assim os resultados de suas campanhas sociais. Enquanto os diversos segmentos de empresas esto em constante mudana, entender a Matemtica do Marketing na mdia social ir ajud-los a impulsionar seus negcios em pouco tempo. Pronto para fazer contas?

Jason Falls Fundador, Instigator Social Media Explorer

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Calculando as taxas de converso

O successo da maioria dos canais de marketing digital pode ser medido
atravs da matemtica. Pergunte a um bom profissional de ecommerce ou de search marketing, como eles desenvolvem campanhas de sucesso, e eles apresentaro as taxas de converso. As taxas de converso so o percentual de uma audincia total que leva a uma medida monetria. Para manter a nomenclatura simples de usar, vamos deixar de lado o termo taxa de converso e usar ao monetria. Para outras atividades motivacionais (preenchimento de formulrios, compartilhamento social, interao com perguntas,etc), vamos usar o termo taxa de ao. Por enquanto, se voc tem 1000 visitas em seu website, e 200 desses visitantes preencheram um formulrio, e, na verdade, 20 deles compraram o produto em questo, voc tem uma taxa de ao de 20% (200 dos 1000 preencheram o formulrio e realizaram uma ao) e uma taxa de converso de 2% (na realidade, 20 dos 1000 se converteram e tornaram-se clientes). Especialistas em comrcio eletrnico e otimizao de mecanismos de busca (SEO) utilizam este clculo matemtico. Eles sabem quantos visitantes so necessrios em um determinado site ou pgina para reproduzir uma ao. Eles tambm sabem quantas dessas aes eles precisam para produzir uma converso. Eles concentram seus esforos em duas reas: Conduzir os nmeros de usurios necessrios para a pgina que ir resultar em converses projetadas para o sucesso nos negcios Otimizar o site ou a pgina, que gera menos visitantes e/ou aes mas alcana o mesmo resultado Quanto mais eficiente for a ao e as taxas de converso no back-end do site ou da pgina, menos trabalho ter no front-end para gerar visitas. Portanto, em suma, esta matemtica o universo de um negcio eficiente: reduzir custos e maximizar receita.

Analizando o front-end do website

de comunicao e os tcnicos. Algumas pessoas tm talento suficiente para ter um pouco dos dois, mas esses dois papis, no geral, so diferentes na hora de montar uma equipe de marketing digital.

Geralmente, existem dois tipos de profissionais de marketing digital: os

que podem existir outros motivos, mas pagar para ver um hbito errneo de muitos profissionais de comunicao. Por outro lado, pense nas iniciativas que foram um sucesso. H uma boa chance de terem sido um sucesso devido ao fato do anncio ter sido compartilhado com um pblico que dividiu a ideia com seus amigos e nas redes sociais. O aspecto viral raramente acontece naturalmente; geralmente ele conduzido. Os pequenos negcios e os profissionais de comunicao, num primeiro momento no investem na gerao de trfego porque esto convictos que o programa to bom que no precisam pagar para que as pessoas os encontrem. Convices plenas esto quase sempre erradas. Assim era como o mundo da Internet funcionava, at o conceito de marketing baseado em contedo comear a ser aplicado aos canais digitais. Voc precisava de um nmero X de visitantes no site (digamos, 100 mil), para impulsionar um nmero Y de aes que produzissem leads (vamos dizer 10 mil) que poderiam gerar um nmero Z de compras (como 1 mil). Com um valor mdio de pedidos na casa de centenas ou milhares (para empresas B2B), o marketing digital pode ser altamente lucrativo. Para empresas de varejo e de atendimento, valores mdios de pedido a partir de US$ 10 produziam ao menos um fluxo vivel de receita (mesmo com estes nmeros de referncia). E ento as mdias sociais chegaram.

Os profissionais de comunicao so bons com pensamentos estratgicos e so mais criativos, com mais percepo humana e, na maior parte do tempo, so do tipo extrovertido e social. Os tcnicos so bons com anlises e resoluo de problemas, oferecem dados e perspectivas matemticas e na maior parte do tempo so os introvertidos do grupo. claro que essas generalizaes nem sempre so reais, mas elas ajudam a fornecer perspectivas para diminuir falhas em nossos esforos de marketing digital. O topo do funil no marketing digital sempre foi de responsabilidade do profissional de comunicao. Muitas pessoas acreditam que lanar uma idia na internet significa que as pessoas vo te encontrar facilmente. Os tcnicos tm experincia o suficiente para saber que no dessa maneira que divulgao na internet funciona. Se isso acontecer, quer dizer que voc est com muita sorte, mesmo gerando trfego de compartilhamento, e a partir da as pessoas podem comear a aparecer. Os tcnicos certificam-se de que o back-end do site funcional e ajudam a aumentar o trfego na web, geralmente atravs de links patrocinados - custo por clique (CPC). Exploram ao mximo as pesquisas de palavras-chaves relevantes mais buscadas diariamente por milhares de usurios da internet, esse mecanismo funciona como apoio aos esforos dos profissionais de comunicao, principalmente para encontrar um pblico inicial. Pense nas iniciativas de marketing digital que voc j fez parte e que tenham falhado. Agora pense porque deu errado. Existe uma grande chance de ter falhado porque a ideia no foi inicialmente bem divulgada e compartilhada o suficiente para proporcionar um interesse inicial do seu pblico alvo. claro

A viralidade raramente acontece naturalmente. Geralmente, ela conduzida.

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Conhecendo o cliente social

gastava o que era necessrio para conseguir trfego. Talvez voc tenha apostado tudo em link patrocinado, esperando por um aumento de busca orgnica, como a cereja no bolo. Talvez voc tenha mesclado essas duas estratgicas para gerar trfego, link patrocinado e buscas orgnicas. Ou talvez voc tenha adicionado outros mtodos digitais, como mala direta ou e-mail marketing. A promessa da mdia social (embora um tanto incorreta), na metade dos anos 2000, era a de que bastaria as empresas entrarem nas redes sociais para ver, repentinamente, um influxo, no s de novos clientes, mas de clientes mais qualificados. O mito era de que a participao entrando na equao era o nico pr-requisito para o sucesso, e de que este novo cliente, socialmente conectado, seria mais fcil de converter. Eles eram seus amigos! Infelizmente, os profissionais de marketing no analisaram todo o cenrio. Os clientes nas mdias sociais interagiam com marcas em termos pessoais, no para converso. Pense nisso: um anncio CPC apresentado a uma pessoa que acabou de digitar uma frase ou termo chave em uma ferramenta de busca. Ela sabe exatamente o que procura, afinal era o que ela estava pesquisando. Desde que o seu anncio CPC transmita a mensagem exata que o pesquisador procura, voc ter trfegopara o seu site. Se a pgina encontrada cumpre tal promessa, voc ter ao ou converso.

Como o diferente pode ser melhor

Agora, considere como o cliente interage nas redes sociais. Eles no esto procurando por algo em particular. Eles esto conversando, fazendo perguntas, contando histrias, ou apenas observando as interaes dos outros. Ou melhor, eles esto l provavelmente para conversar com outras pessoas: familiares, amigos ou pessoas com interesses parecidos. Pode soar estranho, interagir com marcas e empresas neste contexto. Voc geralmente interage com uma marca quando e se quiser comprar algo, no quando voc no quer. Se uma marca lana uma mensagem Clique aqui para um desconto!, pode no ser o momento certo e a mensagem relevante para o consumidor. Assim, se os esforos de engajamento de uma empresa so executados para fazer com que estas conversas sociais levem consumidores a clicar ou ter interesse em uma ao ou ponto de converso, eles iro se converter de forma muito diferente daqueles que pesquisam, sabem o que querem e procuram por isso. Simplificando, sua taxa de converso para gerar trfego nas mdias sociais ser diferente das taxas de outros canais. Provavelmente, ser inferior. Isso no ruim. somente diferente. antigos programas de fidelidade e recompensa, onde o foco est na reteno do cliente, e a conquista como um benefcio conveniente. Claro, voc pode conquistar consumidores dizendo: temos um programa de fidelidade atravs do qual voc pode conquistar prmios, descontos, entre outros. Porm, muito mais eficaz posicionar estes tipos de campanhas para os atuais consumidores. Queremos tratar voc muito bem por voc ser nosso cliente. Eis um programa de recompensas s para voc. Programas de fidelidade so medidos com base em recompras e valor do tempo de vida (lifetime value) do cliente, no com base no valor mdio do pedido e o percentual de compras de novos clientes. Por que, ento, usar as mdias sociais, que so caminhos usados para manter relacionamento com os clientes, para conquistar consumidores? Tratar os consumidores sociais e/ou compradores frequentes como fiis coloca um novo fator na sua equao de converso. Por exemplo, digamos que minhas estratgias de conquista levaram a uma taxa de converso de 2%, e que o consumidor gasta em mdia US$ 25 com minha marca durante seu tempo de vida. Porm, minha estratgia de reteno de clientes via mdias sociais leva a uma taxa de converso de 0,75%, e o cliente gasta US$ 25 por trimestre (e continua dessa maneira por seis anos). Uma baixa taxa de converso significa um valor maior.

Quando a proposta de negcios do seu site era simples, voc

A premissa do marketing nas mdias sociais muito parecida com os

ou esses canais separados podem se mesclar para atrair certos clientes a um ponto de converso. Agora, atribuir crditos a cada canal um desafio. O ltimo acesso, at recentemente, era o nico atributo de anlise para mensurao nos websites. Agora, as plataformas de mensurao tm a habilidade de rastrear um determinado cliente (com base no endereo de IP e cookies em navegadores) durante semanas de atividade na Internet e fazer a interseco com sua marca, de forma que possam informar apropriadamente a frequncia e o local onde aquele cliente viu suas mensagens antes de agir para convert-lo.

Queremos tratar voc muito bem e agradecer por voc ser nosso cliente. Eis um programa de recompensa s para voc.

Agora, considere como o consumidor interage nas mdias sociais, ele pode no estar procurando pela sua marca ou algo em especial, talvez esteja apenas interagindo.

Claro, as mdias sociais enquanto pontos de venda ainda esto em um estgio inicial. Mesmo empresas socialmente presentes tm dificuldade em comprovar esta teoria. H tambm a complicao de se ter vrios canais de contato com o cliente. Seus consumidores nas mdias sociais podem tambm ser seus clientes de pesquisa,

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Participando do jogo dos nmeros

o consumidor nas mdias sociais e aquele conquistado de forma tradicional, podemos planejar e executar adequadamente os programas de mdias sociais e medir bem sua eficcia. Acima de tudo, trata-se de um jogo de nmeros. Como o exemplo dos mil visitantes necessrios para obter 200 aes e 20 converses, a atividade em marketing nas mdias sociais se trata basicamente de entender os nmeros. Digamos que voc tenha mil fs no Facebook. Voc os incentiva a interagir, resolve pequenos problemas de atendimento e consegue um nvel razovel de interao. hora de conhecer sua taxa de converso em mdias sociais, ento voc posta uma

S agora ao entendermos as diferenas nas taxas de converso entre

mensagem com uma oferta: Clique aqui para ganhar um desconto de US$ 10 em seu prximo pedido. (Observe que os termos do Facebook podem impedir a realizao de certas promoes sem usar um aplicativo de terceiros. Concursos tambm se encaixam nessa categoria. Direcionar seu pblico a concorrer por um desconto fora do site no atualmente proibido pelos termos de servio do site). Sabemos que, em mdia, 16% de seus fs vem sua oferta (este um nmero informado pelo Facebook em fevereiro de 2012 para ilustrar como a sua ferramenta Edgerank e o nmero de conexes de um usurio mdio afetam a visibilidade dos posts de sua marca). Destas 160 pessoas, digamos que 10 cliquem em sua oferta. Observe que houve um interesse de algum que no est pesquisando por algo especfico e atravs desse anncio acabou de se tornar um cliente ativo em potencial. Eles sabiam que estavam clicando em uma oferta para um desconto especfico, como eles queriam, clicaram! Agora, vamos supor que outros 10 tambm cliquem na oferta, embora em alguns casos haja uma taxa de desgaste. Sua taxa de visualizao de 16% (um nmero que, na verdade, um fato lamentvel no Facebook e que voc pode influenciar de forma orgnica apenas simbolicamente) e sua taxa de ao de 1% (10 em 1000 fs clicaram), mas sua taxa de converso tambm de 1% (supondo que todos os 10 consigam o desconto ou cupom para uma compra). You could also calculate your action rate at 6.25% (10 out of 160 who saw it) and conversion rate at the same clip. Unfortunately, Facebooks Edgerank forces marketers to treat the math here differently. Voc tambm poderia calcular sua taxa de ao em 6,25% (10 dentre 160 que viram a oferta) e a taxa de converso da mesma forma. Infelizmente, o Edgerank obriga os profissionais de marketing a tratar a equao de forma diferente, neste aspecto.

Incluindo os anncios do Facebook no seu clculo matemtico

Aqui onde os anncios
e as histrias patrocinadas pelo Facebook se tornam valiosas para uma marca. Digamos que seu valor mdio de pedidos seja de US$ 25. Voc sabe, com base em sua taxa de converso orgnica de 1%, que voc precisa que 4 mil pessoas vejam sua mensagem para converter e gerar US$ 1 mil. Para valores mdios de pedidos mais altos (ou produtos com nvel de preo mais alto), voc precisar estar diante de menos usurios para gerar US$ 1 mil de receita. Voc s tem mil fs, ento precisa crescer seu nmero de fs ou pagar para colocar sua mensagem diante de usurios do Facebook que no so seus fs. Ento, voc clica em Promover na lista de opes em um post e coloca um post patrocinado no Facebook. Esta opo permite que seu post orgnico (que no anncio) aparea nos feeds de notcias, no s de seus fs, mas nos feeds de seus amigos tambm. Com isso, voc pode alcanar os 4 mil usurios que voc precisa para gerar US$ 1 mil de receita. Porm, no se esquea de que histrias de campanhas patrocinadas ainda carregam o estigma de serem anncios. Provavelmente, haver converses com uma taxa inferior do que a taxa por parte de fs que optaram por ler seu post. Claro que voc tambm pode usar os anncios convencionais do Facebook (em outras palavras, um anncio na barra lateral de uma histria patrocinada) e mirar em um nmero bem maior de pessoas. Ao fazer isso significa que voc est simplesmente mesclando taxas de converso em mdias sociais com taxas de converso de publicidade tradicional. Sendo assim, a equao e a identificao ficariam muito mais complexa. Para outras redes sociais, a equao no to complexa, com ou sem publicidade. Porm, a oportunidade de colocar sua mensagem diante de mais pessoas tambm limitada nestas outras redes sociais. Embora o Twitter tenha tweets patrocinados, o YouTube tenha anncios antes dos vdeos e outras redes disponibilizem oportunidades promocionais, poucas esto disfaradas como contedo orgnico como as oportunidades no Facebook. Por isso, estas

oportunidades (pagas, no as orgnicas) podem ser agrupadas e mensuradas como compra de publicidade e converso, ao contrrio de converso em mdias sociais.

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Ajustando o back-end
A equao do marketing nas mdias sociais
realmente mais voltada para o front-end, que atrair pessoas para uma pgina web especifica ou site. Porm, a otimizao da pgina ou do site, o back-end, tambm muito importante. Voc pode ter milhes de pessoas acessando o seu site, mas se voc tiver uma taxa de ao de apenas 1%, 2%, ento voc tem uma incrvel oportunidade. Com um pouco de testes, criatividade, design voltado para a experincia do usurio e at mesmo mudana de material de divulgao, voc pode fazer alteraes adicionais a uma landing page e conseguir duas, trs e at mesmo cinco vezes mais converses. Isso torna o trfego que voc j conquistou ainda mais valioso. Para verificar a otimizao e a funcionalidade de seu site, comece a utilizar estas tcnicas: Assegure-se de que seu CTA (call to action chamada ao) seja bem perceptvel, com um grande boto de finalizar compra ou um formulrio de cadastro simples. No deixe que os clientes adivinhem o que fazer at chegar sua landing page; eles desistiro imediatamente. Seja conciso evite sobrecarregar sua landing page com muito texto ou muitas imagens. Todo o foco deve estar no CTA. Otimize suas pginas web para mobile, incluindo a landing page, para que todos os consumidores apreciem o mesmo layout e tenham a mesma experincia na navegao. Teste diferentes landing pages para analisasr qual oferece a melhor converso. Nunca deixe de fazer melhorias. Continue otimizando, mesmo quando seus anncios e landing pages parecerem converter bem. No se trata apenas do que leva os clientes at o final do funil de vendas. Verifique cuidadosamente as anlises e os dados de trfego para ver como os usurios se comportam em seus canais online. Use estes dados para atualizar ou ajustar o cdigo de back-end para elevar suas taxas de converso o mximo possvel.

A Matemtica fecha o ciclo

Ento voc quer gerar US$ 10 mil em receitas por ms no
Facebook? Trabalhe no sentido inverso e faa as contas para descobrir quantos acessos voc precisa, com base em testes e no estabelecimento de sua prpria ao e converso. Se voc tiver um nmero suficiente de fs para converter a um valor mdio de pedido e conseguir US$ 10 mil de receita, parabns voc no precisa desenvolver estratgia para gerar trfego. Porm, provvel que voc tenha que implantar os mesmos tipos de tticas de marketing digital que seus tcnicos vm implantando h anos, s que agora em uma rede social. Sua equao mostrar que voc poder gerar uma parte destes US$ 10 mil de forma orgnica, mas precisar colocar sua mensagem diante de mais consumidores para alcanar sua meta. Como os bons praticantes de e-commerce e SEO tm feito h anos, voc precisar considerar gastos com anncios para cada um de seus posts para gerao de receita no Facebook, para cultivar pblico e alcanar sua meta de US$ 10 mil com base em suas taxas de converso e seu valor mdio de pedido. Se esta a sua primeira vez operando anncios no Facebook, voc ficar feliz em saber que uma campanha de post patrocinada uma das configuraes mais fceis de anncios que a internet pode oferecer. Os posts patrocinados simplesmente possibilitam que voc capitalize os posts de gerao de converso no Facebook que voc j vem fazendo. E, se esta a sua primeira vez fazendo contas desde a faculdade, tambm no se preocupe com isso. uma questo de simples multiplicao e diviso para obter uma equao que funcione para a sua marca e oferea suporte a seus esforos nas midias sociais. E, uma vez que voc comece a gerar nmeros de converso impressionantes, que comprovem o ROI (retorno sobre investimento) em mdias sociais, voc pode acabar decidindo que matemtica sua matria preferida. Sua equipe de e-commerce e otimizao de mecanismos de busca (SEO) pode ajudar, ao se concentrar no posicionamento em mdias sociais, assim como em buscas. Seus esforos de comunicao e tecnologia em mdias sociais se complementaro e beneficiaro um ao outro. Afie sua matemtica.

Com um pouco de testes, criatividade, design voltado para a experincia do usurio e at mesmo mudana de material de divulgao, voc pode fazer novas alteraes a uma landing page e conseguir duas, trs e at mesmo cinco vezes mais converses. Isso torna o trfego que voc j conquistou ainda mais valioso.

provvel que voc tenha que implantar os mesmos tipos de tticas de marketing digital que seus tcnicos vm implantando h anos, s que agora em uma rede social.

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