MARKETING

A.K. PRADEEP
fundador y CEO de NeuroFocus

96. febrero-marzo 2012

Foto: Fast Company.

DIREcTO dESdE EL cEREBRO

Intel, PayPal, Pepsico, A&E, ESPN y CBS, entre otras empresas, gastan millones de dlares para explorar su mente. Sepa cmo lo hacen.
POR ADaM L. PENENBERG

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Marketing Investigacin de mercado Comportamiento del consumidor Neuromarketing

A.K. Pradeep sabe qu cosas nos gustan y por qu. Es el fundador y CEO de NeuroFocus, una empresa de investigacin del consumidor con sede en Berkeley, California, que pertenece a Nielsen Holdings N.V. y dice tener las herramientas para explorar las profundidades del cerebro de la gente y sacar provecho de lo que all anida. Meses atrs, Pradeep visit Nueva York para presentar, en la 75 Conferencia de la Fundacin para la Investigacin en Publicidad (ARF, por su sigla en ingls), la innovacin ms reciente de su compaa: Mynd, el primer escner electroencefalogrco (EEG) inalmbrico y porttil del mundo. Este dispositivo, del tamao de un casquete, cuenta con docenas de sensores que se conectan a la cabeza de una persona como si se tratara de una corona de espinas. Cubre la supercie del cerebro para captar todas las ondas sinpticas. Los usuarios pueden capturar, amplicar y enviar instantneamente las ondas cerebrales del sujeto en tiempo real a otro dispositivo: una computadora porttil remota, un iPhone o iPad. En los prximos meses, NeuroFocus planea regalar dispositivos Mynd a un amplio grupo seleccionado de hogares de los Estados Unidos, cu-

yos habitantes los usarn mientras miren televisin, vayan al cine o compren en un centro comercial. La empresa compilar los ujos de datos resultantes y, con ellos, analizar las respuestas subconscientes de los participantes a los comerciales, los productos, las marcas y los mensajes de sus clientes. Los anunciantes, los profesionales del marketing y los desarrolladores de productos aplican la psicologa social desde hace dcadas para inuir en la compra de una Coca-Cola o una Pepsi, o de un paquete de pochoclo pequeo o extra grande. Pero lo que NeuroFocus promete es un acceso ms profundo e indito a todos los rincones y ranuras del subconsciente. Una armacin muy tentadora si se tiene en cuenta que las empresas invierten todos los aos billones de dlares en publicidad, marketing e I&D de productos y que, segn algunas estimaciones, el 80 por ciento de los nuevos fracasa. Cuando Frito-Lay, de Pepsico, se propuso aumentar las ventas a las mujeres de sus snacks individuales de slo 100 caloras consult a NeuroFocus, cuya investigacin deriv en un nuevo envase y una nueva campaa publicitaria. A su vez, CBS contrat a la rma

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para medir las respuestas a los nuevos shows y programas piloto de TV, y Arts & Entertainment (A&E) le encarg que siguiera las reacciones neurolgicas de los televidentes segundo por segundo durante los comerciales, para asegurarse de que sus programas eran compatibles con los anuncios publicitarios que los nanciaban. El equipo de Pradeep tambin ayud a ESPN a difundir con mayor efectividad los anuncios de sus auspiciantes corporativos; California Olive Ranch quiso que estudiara las etiquetas de su aceite de oliva para conseguir el mximo atractivo. Intel contrat a la compaa para entender mejor su propuesta de marca global, mientras que PayPal se propuso tener una identidad corporativa ms renada (ver grco).

Cerebros sin secretos

En 2008, Frito-Lay contrat a NeuroFocus para que analizara sus Cheetos, el alimento bsico de la comida chatarra. Despus de escanear el cerebro de un grupo de consumidores, el equipo de Pradeep descubri que su pegajosa co-

bertura de polvillo color naranja desencadena en el cerebro una sensacin que los consumidores disfrutan por encima del gusto del producto. En otras palabras, esa cosa pegajosa es lo que hace que Cheetos sea una marca pegadiza. FritoLay aprovech esa informacin en su campaa publicitaria. Gracias a ese trabajo, NeuroFocus gan el premio Grand Ogilvy a la investigacin en publicidad que otorga la ARF por demostrar el uso ms exitoso de la investigacin en la creacin de un anuncio publicitario que logra un crucial objetivo de negocios. Esta forma, en apariencia precisa, de revelar los secretos ms ntimos de la mente es la mayor promesa del neuromarketing, una ciencia (o quiz un arte) que captura las seales elctricas del cerebro y las interpreta mediante un software que analiza las respuestas y las traduce en trminos comprensibles para legos. Se trata de una disciplina que, si bien evolucion junto con los avances en las neurociencias, le debe mucho a un estudio del Baylor College of Medicine, realizado en 2004

LOS COMECEREBROS
Las compaas tratan de mantener en secreto sus planes de neuromarketing. Aqu van seis que logramos sacar a la luz.

Para la divisin Frito-Lay, NeuroFocus puso a prueba las respuestas de las mujeres frente a las papas fritas horneadas. La investigacin ayud a dar forma a una campaa publicitaria y a crear un nuevo envase.

NeuroFocus explor cerebros de chinos y norteamericanos para analizar la imagen global de este gigante de la tecnologa.

NeuroFocus midi las respuestas de los espectadores a programas piloto y recin lanzados. Nielsen, su compaa madre, adems mide su audiencia.

Qu etiqueta de aceite de oliva atrae ms a los consumidores? NeuroFocus prob distintas opciones y encontr una que era capaz de excitar el cerebro.

NeuroFocus colabor con la cadena de TV a destacar ms los anuncios de sus auspiciantes.

NeuroFocus ayud a la divisin PayPal de eBay a encontrar una identidad corporativa ms renada que seguro, simple, wow!.

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con el propsito de investigar el poder de la percepcin de marca en las preferencias de los consumidores. Sobre la base de la famosa y antigua prueba de Coca-Cola versus Pepsi, unos voluntarios permitieron que les escanearan el cerebro mediante imgenes de resonancia magntica (IRM) mientras probaban cada bebida. Cuando no saban lo que estaban bebiendo, la mitad elega Coca y la otra mitad Pepsi. En cambio, cuando saban, la mayora elega Coca, y el escaneo cerebral revelaba una gran actividad en las reas craneanas asociadas con la memoria y la emocin. En otras palabras, el poder de la marca Coca-Cola es tan grande que prepara al cerebro de la gente para disfrutar su sabor y, presumiblemente, tambin para inuir en sus decisiones de compra cuando est en el supermercado. A diferencia de la resonancia magntica, que registra los cambios del ujo sanguneo en el interior del cerebro, el EEG mide la actividad elctrica cerebral en el cuero cabelludo. Esto signica que la lectura puede realizarse casi en tiempo real, mientras que la del mtodo IRM tiene una demora de cinco segundos. Imaginemos que le piden mencionar un verbo en respuesta a la palabra pelota. Dentro de los 200 milisegundos, su cerebro absorbe el pedido. Los impulsos pasan a la corteza motora, que impulsa a los articuladores a responder, por ejemplo, con el verbo arrojar. Este proceso es demasiado rpido como para que pueda registrarlo una IRM. En cambio, un EEG puede capturar virtualmente todos los impulsos neurolgicos que derivan de la palabra pelota. Y es ah donde opera el neuromarketing moderno: en la creacin misma de una idea inconsciente, en esa diminuta fraccin de tiempo desde que su cerebro recibe un estmulo hasta que reacciona de manera subconsciente. Durante ese medio segundo vital, su mente subconsciente est libre de todo sesgo cultural, diferencias de lenguaje o educacin, y de recuerdos. Todo lo que sucede all es neurolgicamente puro. Los especialistas en neuromarketing como Pradeep sostienen que esta prueba es mucho ms eciente, con mejor relacin costo-benecio y precisa que mtodos tradicionales como los focus groups. Mientras Gallup tiene que encuestar a 1.000 personas para llegar a un margen de error del 4 por ciento, a NeuroFocus le basta con tests a 24 personas para sus clientes corporativos, y es una muestra grande en comparacin con las que utilizan los laboratorios acadmicos de neurociencias. Esto es posible porque los cerebros de las personas son increblemente parecidos, ms all de algunas diferencias entre el hombre y la mujer, y entre los nios y los ancianos. Por supuesto, no todos imaginan al neuromarketing como el prximo avance revolucionario. Aun as, es difcil imaginar que sea menos conable que la investigacin de mercado

tradicional. Durante dcadas, los expertos en marketing han conado en los grupos de opinin y en las encuestas para conocer lo que quieren los clientes. Cada ao se organizan cientos de miles de focus groups y se invierten alrededor de US$ 4.500 millones en investigacin de mercado cualitativa en todo el mundo.

De escptico a creyente
En 2009, cuando David Ginsberg se uni a Intel como director de investigacin de mercado, era escptico sobre el neuromarketing o, como l lo denomina, la investigacin basada en lo no consciente. Pensaba que tena ms que ver con la ciencia ccin que con la realidad. Pero tambin saba que Intel vena haciendo investigacin de mercado como en 1965, con encuestas que se parecan a enviar a Gallup a gol-

Los anunciantes, los profesionales del marketing y los desarrolladores de productos aplican la psicologa social desde hace dcadas para inuir en la compra de un producto. Pero lo que NeuroFocus promete es un acceso ms profundo a todos los rincones y ranuras del subconsciente.

pear miles de puertas. Para competir en el nuevo mercado, Intel tena que entender cmo perciba la gente a su marca. Con qu palabras asociaba a Intel? La cultura de la empresa modicaba estas asociaciones? Por lo tanto, decidi realizar pruebas piloto con una serie de rmas de investigacin de mercado y, aunque crea que el neuromarketing era puro palabrero, tambin incluy a NeuroFocus. Los resultados lo sorprendieron. Y lo convirtieron en un ferviente creyente. Dado que Estados Unidos y China son dos mercados muy importantes para Intel, NeuroFocus estudi grupos de 24 consumidores (mitad hombres y mitad mujeres) en Berkeley y en una ciudad mediana de la provincia de Sichuan, en China. Segn Ginsberg, quedamos totalmente fascinados. Parece haber valores fundamentales en toda la humanidad. Ahora, Intel est cambiando su estrategia de marketing. Los hallazgos de NeuroFocus son el fundamento de la prxima ronda de publicidad creativa en los avisos de la compaa.

Seguro, simple, wow!

Barry Herstein renunci a American Express para asumir como director de marketing de PayPal, con el objetivo de dar una estrategia de marketing coherente a la divisin de procesamiento de transacciones de eBay. Pasadas algunas semanas, se dio cuenta de lo difcil que sera su tarea.
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Despus de escanear el cerebro de un grupo de consumidores, el equipo de Pradeep descubri que la pegajosa cobertura de polvillo color naranja de los Cheetos desencadena en el cerebro una sensacin que los consumidores disfrutan por encima del gusto del producto.

Cada vez que le preguntaba a un empleado cul era la idea brillante que sustentaba al sistema, la respuesta era: Seguro, simple, wow!. Seguro, simple, wow?, se burla Barry. Eso no es una idea brillante. Es un eslogan. Y ni siquiera tena sentido. No se supone que todo producto de pago es seguro y simple? Despus de una serie de sesiones de brainstorming y conversaciones con una amplia variedad de clientes, contrat a NeuroFocus con el n de que lo ayudara a construir una nueva identidad global para PayPal. Como parte de su metodologa estndar, NeuroFocus capta la resonancia subconsciente que tienen los consumidores para siete atributos de la marca: forma, funcin, benecios, sentimientos (la conexin emocional que una marca produce en los consumidores), valores (lo que representa), metforas (aspiraciones, desafos, lecciones o acontecimientos de la vida que parecen conectarse con el producto) y extensiones (los sentimientos inesperados y hasta ilgicos que inspira). Basado en las sesiones de brainstorming previas, Herstein le pidi a NeuroFocus que se focalizara en tres atributos y creara tres frases de prueba para cada uno. Para funcin ofreci conveniente, rpido y seguro; para
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sentimientos propuso conable, libre de inconvenientes e informado; para benecios sugiri nueva oportunidad, de mi lado y dar poder. Al panel de 21 personas (11 hombres y 10 mujeres) se lo segment en usuarios de PayPal regulares, poco frecuentes y no usuarios. Segn NeuroFocus, rpido obtuvo el primer puesto en la categora funcin. (A propsito, rpido no guraba de ninguna manera en seguro, simple, wow!.) Para la categora sentimientos, informado fue la palabra ms elegida, y de mi lado gan en la categora benecios. En paralelo con el estudio de NeuroFocus, Herstein realiz una encuesta online tpica. Los resultados fueron muy diferentes: si bien la palabra rpido tambin tuvo acogida dentro de este grupo, de mi lado fue el benecio menos valorado, mientras que conable palabra que haba quedado ltima entre los nombres del estudio de NeuroFocus encabez la lista. Sin embargo, Herstein con en los resultados de NeuroFocus y decidi basarse en ellos para crear una imagen global coherente de la compaa. La gente quiere disfrutar de lo que acaban de comprar o del tiempo que les queda libre por pagar rpido, sostiene.

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No todos en la compaa quedaron convencidos. Herstein conesa que su jefe, Scott Thompson, presidente de PayPal, le dijo que estaba loco. Sin embargo, l decidi apostar su prestigio al nuevo enfoque. El resultado? Segn Herstein, cuando cambi la identidad visual y verbal de PayPal en todos los correos electrnicos y pginas web de la empresa, el ndice de respuesta y los enlaces visitados aumentaron entre tres y cuatro veces.

Ni vud ni manipulacin
Los especialistas en neuromarketing temen que se los catalogue como dedicados a una ciencia vud, no ms conables que un adivino. Creen que esa percepcin puede arruinar los buenos resultados. Quiz sea ms preocupante el otro extremo del espectro, segn el cual las empresas equipadas con nuestros datos neurolgicos podrn

presionar el botn compre secreto que tenemos en el cerebro. Paul B. Farrell, columnista de Dow Jones y autor de The Millionaire Code, sostiene que el botn compre es el verdadero procesador de decisiones del cerebro; un arma de engao masivo. Todava existe la creencia de que hay una manera de controlar a los consumidores y transformarlos en robots para que compren. Pero no es as, dice Ron Wright, presidente y CEO de Sands Research, una empresa de neuromaketing con sede en El Paso, Texas. De todos modos, despus de pasar algn tiempo con Pradeep, tenemos la sensacin de que apenas hemos empezado a explotar el potencial de este nuevo movimiento. Recorremos con l, en Berkeley, las tiendas del centro de compras local. Frente a la vidriera de Victorias Secret, Pradeep seala la expresin ambigua de la modelo que luce una prenda de lencera en uno de los carteles. Si la expresin es fcil de descifrar, basta con un vistazo a la imagen, comenta. Pero si es relativamente complicada, ella misma me lleva a abrir la alacena de la memoria. En la tienda de Apple nos detenemos frente a una computadora de escritorio. Pradeep me explica por qu siempre es mejor poner las imgenes a la izquierda de la pantalla y el texto a la derecha: As es como al cerebro le gusta verlas, seala. Si ponemos el texto a la izquierda, el lbulo frontal derecho mira las palabras y tiene que hacer girar el cuerpo calloso hacia el lbulo frontal izquierdo. El cerebro debe dar un paso adicional, y nos odia por tener que hacerlo. Una aplicacin sorprendente de los neurotests es el trabajo de Robert Knight, director de ciencias de Pradeep e integrante del equipo que cre Mynd, junto con el de otros investigadores que intentan desarrollar un mtodo para que los cuadripljicos puedan controlar sus sillas de ruedas con el pensamiento. Knight est estudiando qu seales cerebrales se pueden traducir en comandos de software para impulsar una silla de ruedas, y tiene planeado entregar ese invento a los cientcos y laboratorios de todo el mundo. El hecho de que los miembros de esas personas no respondan a lo que piensan o sienten es el mayor de los horrores, explica Pradeep. Sera algo extraordinario que pudieran recuperar un poco de movimiento y algo de control. Parece sincero, e incluso apasionado. Pero, claro, no puedo leerle la mente. z

Fotos: Fast Company.

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Adam Penenberg es colaborador de Fast Company.

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