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A cincia da boa lbia

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Estudos mostram que brechas na maneira como pensamos podem ser usadas para convencer. Saiba quais so as estratgias mais certeiras para persuadir e aprenda a se defender de discursos manipuladores
por Diogo Sponciato | ilustraes: Tiago Lacerda Editora Globo

Ilustraes: Tiago Lacerda Persuaso coisa de poltico, marqueteiro e vendedor, gente com uma habilidade natural para seduzir, certo? Errado. Novos estudos revelam que a habilidade de convencer est impregnada em cada ser humano e teria, inclusive, contribudo para a evoluo do nosso raciocnio. Mesmo que existam pessoas com o dom da lbia, tcnicas de influncia amparadas na cincia podem ser aprendidas por qualquer um. o que afirma o Ph.D. em psicologia social Robert Cialdini, um dos maiores especialistas na rea. Conhea a seguir essas tticas e entenda como e por que funcionam. Nossa mente evoluiu para argumentar e persuadir os outros, sustentam artigos recm-publicados pelos renomados cientistas cognitivos Hugo Mercier e Dan Sperber, do Centro Nacional de Pesquisa Cientfica da Frana. Eles analisaram diversos estudos que mostram como o pensamento coletivo resolve melhor que o individual uma ampla gama de questes. Na medida em que nossos antepassados desenvolviam a linguagem, dizem os estudiosos, eles tiveram de tornar essa capacidade de raciocinar em grupo mais eficiente para chegar a consensos. Basta uma rpida reflexo para perceber o quanto essa necessidade de persuadir est presente em nosso dia a dia. Ela d as caras ao pedir passagem no trnsito, pleitear aumento ao chefe ou quando queremos demover a namorada de assistir quela comdia romntica no cinema (ou o namorado de ver um filme de ao). Ser bem-sucedido ou no nessas tarefas, mostram experimentos de psicologia social, no depende apenas de bons argumentos. Requer saber usar os chamados atalhos mentais, atitudes que, mesmo sem ter uma relao com a ideia que voc tenta passar, fazem ela ser aceita com mais facilidade. A investigao desses atalhos comea com os estudos do psiclogo e Prmio Nobel Daniel Kahneman, que descreveu o mecanismo rpido de tomada de decises do crebro. Kahneman demonstrou que nosso pensamento segue padres baseados na experincia. Quando percebemos, por exemplo, que produtos caros normalmente tm qualidade superior, fazemos uma associao automtica na nossa mente. Depois disso, todas as vezes que olharmos para um produto caro, a tendncia ser pensar que ele melhor, mesmo que nada mais indique isso. Esse tipo de pr-conceito mental entra em cena vrias vezes durante uma argumentao. Se dissermos que a ideia que estamos passando amparada por um Prmio Nobel (como acabamos de fazer), aumentam as chances de voc se mostrar mais receptivo a ela, mesmo que seja um absurdo o que, vamos deixar claro, no o caso aqui.

Esses pensamentos intuitivos foram batizados de Sistema 1 (ou associativo) e, embora no paream, so benficos. Eles economizam energia e tempo cerebral. Imagine o caos se a gente fosse parar para pensar com calma a cada pequena deciso. O contraponto o Sistema 2 (ou analtico), usado quando precisamos meditar por um tempo antes de agir. As estratgias de persuaso operam principalmente em cima do Sistema 1, tentando capturar o interlocutor sem que ele reflita demais sobre o assunto, e se valem do fato de que uma parte da nossa maneira de pensar no se guia apenas pela racionalidade. Um dos indcios disso que a probabilidade de absorver ou no as mensagens de um interlocutor depende bastante de elementos que nada tm a ver com o que a pessoa diz. O psiclogo Albert Mehrabian, professor da Universidade da Califrnia, estabeleceu, depois de anos de pesquisas, uma regra clssica para mensurar como as mensagens so retidas. Segundo ele, 7% da chance de ter o discurso registrado se deve s palavras escolhidas, 38% s variaes na entonao da voz e no ritmo da fala e 55% ao aspecto visual gestos e expresses do rosto. O que toca o outro o comportamento no-verbal. Ele til para criar um canal de empatia, sem o qual fica muito difcil convencer algum, diz a fonoaudiloga Cida Coelho, doutora em psicologia social e professora do Centro Universitrio Monte Serrat, em Santos. A frmula da persuaso Entender esses elementos no-racionais que nos ajudam a convencer o que faz possvel aprender a ser mais persuasivo. Dcadas de estudos revelam que persuaso no uma arte inata. H hoje um corpo de evidncias mostrando que existem maneiras eficazes de tornar nossa postura convincente, diz Cialdini, que professor da Universidade Estadual do Arizona e lanou recentemente no Brasil o livro As Armas da Persuaso. A obra rene parte das investigaes de quase 40 anos do pesquisador sobre os fatores que aumentam a predisposio de algum a aceitar uma mensagem ou proposta. Cialdini agrupa os resultados de mais 300 pesquisas na rea em seis categorias: reciprocidade, compromisso, aprovao social, afeio, autoridade e escassez (veja um resumo delas ao longo da matria). Um dos princpios mais impactantes para convencer o outro se mostrar simptico ou oferecer algo a ele. Se um motorista quer entrar na frente do seu carro e acena gentilmente, voc vai negar passagem? Difcil, no? Um estudo clssico do psiclogo Dennis Regan, da Universidade Cornell, nos EUA, esmiuou esse comportamento na dcada de 1970. No experimento, duplas foram convocadas a avaliar pinturas, s que um dos participantes era ator. Este pedia um favor ao outro voluntrio: se ele podia ajud-lo comprando umas rifas. No primeiro grupo de participantes, depois de um intervalo, o ator trazia ao companheiro um refrigerante; no segundo, no lhe dava nada. Regan percebeu que os indivduos contemplados com a bebida compraram o dobro de bilhetes, a despeito de gostar ou no do ator. Eles sentiram uma obrigao de retribuir, diz Cialdini. O preceito do dando que se recebe abrange desde a sutileza de sorrir antes de solicitar algo at dar presentes. Uma pesquisa da Universidade de Toronto, no Canad, revelou que todos os mdicos que publicaram resultados positivos sobre um remdio para o corao haviam recebido viagens ou trabalhos do laboratrio antes, enquanto s 37% dos cientistas que questionaram a droga haviam sido patrocinados de alguma forma. O mero contato com as farmacuticas, e sua rotina de almoos e brindes, j seria capaz, segundo levantamentos nos EUA, de influenciar o que o doutor receita. E por isso que se combate hoje a chamada prescrio no-racional.

Ilustraes: Tiago Lacerda

Maria vai com as outras Saber que a maioria das pessoas apoia uma ideia tambm nos faz mais propensos a aceit-la, mesmo no havendo motivo racional para isso. muito mais fcil ser convencido a incluir seu nome num abaixo-assinado se j h outros na lista. Esse o efeito da conformidade, e ele parece mexer at mesmo com nossas percepes sensoriais, como aponta uma experincia do neuroeconomista Gregory Berns, da Universidade Emory, nos EUA. Ele pediu que um voluntrio, sozinho em uma sala, comparasse formas geomtricas na tela do computador e dissesse se eram iguais ou no. Mais tarde, a cobaia fazia o mesmo, mas acompanhada de outros quatro participantes, todos atores que davam respostas erradas de propsito. Na primeira parte do estudo, o voluntrio acertava 90% das questes. Na segunda, o ndice de acertos caa para 50%, mostrando o quanto a influncia alheia repercutia na deciso. Ocorre que o voluntrio tinha um scanner conectado cabea. Pelas imagens notamos alteraes em reas do crebro associadas percepo visual quando ele estava na companhia dos atores, conta Berns. A opinio dos outros parece moldar nossa crena a ponto de distorcer o que enxergamos de fato. A influncia externa em nossas opinies ainda maior quando existe algum tipo de relao afetiva com quem se tenta convencer. por isso que diversas empresas (no ramo dos cosmticos, por exemplo) se apoiam num time de vendedoras-amigas: elas levam novidades casa das colegas imbudas de um poder de convencimento muito mais emocional. Afeio tambm pode ser construda e no toa que lojas enviam cartes de Natal e vendedores buscam elementos em comum para conquistar o cliente nacionalidade, time, religio. A aparncia ou o modo como as pessoas nos veem tambm conta: pesquisas sugerem que tendemos a concordar mais com indivduos que nos paream simpticos, honestos e inteligentes. O jeito de falar outro fator determinante para construir a empatia e convencer. Segundo Cida Coelho, quatro atitudes estabelecem esse canal: o olhar o olho no olho sugere confiana , a altura da voz tons mais graves passam credibilidade e os mais agudos, despreparo , o ritmo da fala rapidez d sensao de ansiedade, enquanto a lentido indica falta de conhecimento e a articulao ou dico, que a clareza e a fluidez ao transmitir a mensagem. Seguir esses preceitos no significa virar um rob com a voz empostada. Hoje se valoriza mais a naturalidade, at porque as pessoas costumam desacreditar em quem no parece natural, diz Cida. At mesmo tocar algum ajuda a convencer. Um estudo da Universidade do Sul da Bretanha, na Frana, usou uma atriz abordando pessoas num ponto de nibus vazio. Ela pedia informaes e depois simulava um tropeo, derrubando seus pertences. O teste foi feito de duas formas: com e sem um toque sutil no brao do desconhecido. Resultado: 63% dos indivduos que no foram tocados ajudaram a atriz a pegar suas coisas, enquanto 90% dos agraciados com um toque fizeram esse favor moa. O mesmo acontece na paquera ao encostar no brao ou joelho da parceira (s no vale grudar!)

Ilustraes: Tiago Lacerda Foi ele quem disse Se voc quer vencer um debate de ideias custoso, a sada pedir ajuda aos universitrios, ou melhor, filsofos, cientistas, literatos... Citar nomes e frases de gente famosa funciona porque os atalhos mentais nos levam a aceitar mais rapidamente a opinio de autoridades. Nossa tendncia respeitar e at se encantar diante de algum reconhecido por seus feitos, diz Martha Hbner, professora do Instituto de Psicologia da USP. Repare como isso usado nos anncios publicitrios: dentistas viraram garotos-propaganda de cremes dentais. O poder de influncia da imprensa tambm no s calcado na figura da autoridade, como a refora. Dados colhidos nos EUA entre o final dos anos 1980 e incio dos anos 1990 apontam que quando a posio de um expert sai no jornal The New York Times, ela provoca um deslocamento de 2% na opinio pblica sobre o assunto; se a posio defendida na TV, o impacto sobe para 4%.

Alis, j que falvamos em marketing, outro princpio persuasivo que recorre aos atalhos mentais o da escassez: se voc disser que a promoo acaba no prximo final de semana ou que so as ltimas peas venda, tenha certeza de que mais clientes batero sua porta. Num experimento com estudantes da Universidade do Estado da Flrida, nos EUA, a avaliao da comida da cantina do campus, normalmente ruim, melhorou quando eles foram informados de que o estabelecimento teria de fechar por duas semanas em razo de um incndio. Os especialistas afirmam que associamos automaticamente a caracterstica de ser raro ou escasso a um valor maior. Outra linha de pesquisa sobre as tcnicas persuasivas se debrua sobre nossa noo de compromisso. Se dissermos que faremos alguma coisa, sobretudo por escrito, nos sentimos na obrigao de cumprir a promessa. Em outro estudo clssico, este da Universidade de Indiana, americanos que responderam numa entrevista que concordariam em doar dinheiro para pacientes com cncer acabaram doando para valer quando, uma semana depois, funcionrios de uma associao de combate doena passaram por suas residncias o auxlio campanha aumentou em 700% quando comparado coleta sem as entrevistas anteriores. Quando o compromisso de certo modo pblico (os voluntrios expressaram que fariam uma doao), nos obrigamos ainda mais a ser coerentes. Vai cair na rede? As estratgias de convencimento j comeam a ser atualizadas na era da internet. Um exemplo a relativizao dos argumentos de autoridade. No mundo virtual se prioriza a opinio dos semelhantes, nota Cialdini. Levantamento recente do instituto Deloitte confirma isso: 62% dos consumidores online nos EUA leem os comentrios dos outros antes de comprar e 98% acreditam nessas opinies. Pesquisas preliminares tambm mostram que o poder de convencimento tende a se manter igual na internet, mas s no caso dos homens. Num experimento de bate-papo online versus convencimento pessoal, a psicloga Rosanna Guadagno, diretora do Programa de Psicologia Social da Fundao Nacional de Cincia dos EUA, observou uma diferena considervel entre as mulheres. O contato cara a cara teve um impacto maior entre elas, porque possuem uma maior necessidade de estabelecer conexes, algo comprometido pelo distanciamento imposto pelo computador, explica. Rosanna avalia agora de que forma os contatos no Facebook repercutem nas influncias da vida real. provvel que, antes de pedir um favor pessoalmente, valha a pena curtir um post do camarada. Coisa do diabo? Nos ltimos anos, marqueteiros e grandes corporaes tm usado e abusado desses atalhos mentais para aumentar as vendas e motivar funcionrios a fazer o que os chefes desejam. Talvez por isso no seja raro pessoas persuasivas serem vistas como manipuladoras e arrivistas. Chega a ser irnico, j que a retrica, disciplina que visa construo de um discurso eficaz e influente, nasceu com propsitos mais nobres na Grcia antiga. A ideia era usar a fora da palavra para convencer e expulsar os invasores da ilha da Siclia, oferecendo uma alternativa guerra, conta Lineide do Lago Mosca, professora de Letras Clssicas e Vernculas da USP. Alis, tcnicas persuasivas continuam sendo empregadas com propsitos ticos. o caso de profissionais da sade. Interessa-nos usar estratgias que maximizem as chances de convencer o paciente a sair da cama, se livrar do medo de uma cirurgia ou aderir a um tratamento, exemplifica Martha. A persuaso uma ferramenta que pode ser usada com boas ou ms intenes. E importante conhecer suas tticas inclusive para se defender de pessoas que as utilizam de maneira antitica, diz o Ph.D. em comunicao John Seiter, da Universidade do Estado de Utah, nos EUA. Embora compreender seus mecanismos e trein-los possa nos deixar mais convincentes e atentos a tentativas de manipulao, essas estratgias, sozinhas, no fazem mgica. Sem referncias, ideias e bons argumentos, no h tcnica que resista. Habilidades como erudio e negociao so relevantes, mas o discurso precisa ter sustncia, sob pena de ser encarado como picaretagem, diz a psicloga Ana Cristina Limongi-Frana, da Faculdade de Economia e Administrao da USP. aquela velha histria dos polticos de frases vazias. E eles, voc h de concordar, j no convencem mais ningum, no mesmo?

Ilustraes: Tiago Lacerda

15 truques para convencer melhor (ou 15 alertas para no cair na lbia dos outros) 1. Antes de pedir um favor ou iniciar uma conversa penosa, sorria e faa elogios ao interlocutor. S no exagere na dose para no soar artificial. 2. Imite gestos e expresses faciais e verbais do seu colega. Pesquisas demonstram que copiar o parceiro de conversa, sem bancar o mmico, claro, aumenta a chance de persuadi-lo. 3. Traga lembrancinhas das frias, curta um status no Facebook, oferea uma carona... Presentes e favores criam para o beneficiado uma necessidade de retribuir a gentileza. 4. Numa discusso com um chefe ou interlocutor difcil de lidar, introduza suas objees fingindo aceitar as proposies dele. Exemplo: Eu concordo com isso, mas tambm temos que considerar.... 5. Busque elementos em comum, como time de futebol, preferncia musical, nome e origem, para estabelecer uma maior intimidade. A afinidade garante mais sucesso nos pedidos e debates. 6. Se voc quer convencer algum de que X supera Y, aponte as qualidades de X, mas ressalte sobretudo os defeitos de Y. H indcios de que nosso crebro guarda melhor aspectos negativos de uma pessoa ou produto. 7. Ao defender uma tese, no perca tempo elencando mil argumentos. Tenha foco e d subsdios para os principais. Isso evita a impresso de que voc tem conhecimento superficial do assunto. 8. Nada de recorrer demais a hmm..., deixe-me ver... e expresses que denotam hesitao e incerteza. A fluidez do discurso importante para que ele cole. 9. Sempre d motivos. Um estudo mostrou que a chance de voc conseguir furar a fila apresentando uma razo (Posso passar na frente porque estou com pressa e minha mulher est no carro?) maior do que se simplesmente voc pedir (Posso passar na frente? Tenho pressa!). 10. Numa discusso, coloque-se sempre como superior ou use informaes de foro privilegiado. Exemplos: Sei disso porque morei em Londres... ou Ento, uma prima que morou em Londres disse.... 11. Jamais entre numa discusso cansado. O crebro demanda muita energia. Ao ficar extenuado, multiplica o risco de se embolar e ceder.

12. Se voc quer de fato convencer algum a fazer algo, certifique-se de selar o compromisso por escrito. H evidncias de que o comprometimento por meio de um e-mail ou bilhete tem maior chance de ser cumprido. 13. Se quer que lhe faam um favor e suspeita que vo recusar, comece pedindo algo mais difcil. Exemplo: voc precisa de R$ 10, mas pede primeiro R$ 30. Caso o interlocutor negue, voc questiona se no teria pelo menos uns R$ 10. alta a chance de a rejeio virar um sim. 14. Aparncia faz diferena. Pesquisas indicam que o jeito de vestir e a adequao ao contexto elevam a confiana em quem profere o discurso. 15. Nas discusses mais complexas, aprenda com o filsofo alemo Arthur Schopenhauer: procure expandir ou generalizar as ideias do interlocutor para encontrar brechas nelas ou invalid-las. E faa com que ele concorde com cada um dos seus argumentos antes de arrematar. Essa ttica o fora a aceitar sua concluso. >> Siga a Galileu no Twitter >> Curta a pgina da Galileu no Facebook Temas relacionados capa comportamento
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| AL | Delmiro Gouveia | 02/02/2013

Boa lbia?
Est mais para um grande manual de como ser falacioso e desonesto. Mas em suma, e bastante til de forma reversa, ou seja, mostra-nos sinais aos quais ficar atentos numa conversa ou debate. Nice work anyway. Felipe Gonalves
| RJ | Rio de Janeiro | 01/02/2013

Sobre a reportagem...
Algumas dicas so boas, outras nem tanto, pois em um debate sobre tica ( tico explorar animais? Aborto? Eutansia? Pena de morte?), poltica (democracia? Ditadura? Leis? Limites do estado?), tem que se focar em "argumentos slidos e com premissas verdadeiras", seno tu s convence quem se deixa levar por "falcias." michele guedes
| SP | So Caetano do Sul | 31/01/2013

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