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Marketing Social en las Pequeas y Medianas Empresas En los ltimos aos, cada vez ms las empresas emplean la responsabilidad

social y hacen uso del marketing social como estrategia para obtener beneficios. El marketing social puede ayudar a las empresas de distintas maneras. Uno de los beneficios que aporta es un aumento de la rentabilidad porque los consumidores prefieran marcas de empresas que implementan la responsabilidad social empresarial (RSE). Otros ejemplos de los beneficios aportados por el marketing social es que cada vez un mayor nmero de trabajadores prefieran laboral en empresas socialmente responsables. La mayora de empresas que practican el marketing social y la RSE son empresas grandes. Ello se debe a que se considera que el marketing social demanda una gran inversin y slo las grandes empresas cuentan con los recursos econmicos para poder implementarla. En el Per, la mayora de empresas existente son empresas medianas y pequeas, por lo que slo un pequeo nmero de empresas podra poner en prctica al marketing social. Con ello, estas empresas no obtendrn los beneficios de su implementacin y con el paso del tiempo se haran menos competitivas. El presente ensayo pretende analizar si es posible que las empresas pequeas y medianas puedan implementar el marketing social. Para ello, primero se definir primero que es el marketing social y como funciona. Luego se analizar que aspectos contribuyen a que el marketing social aporte beneficios econmicos a las empresas y se analizar cmo stos aspectos funcionan en las PYMES. Finalmente se analizar si la implementacin del marketing social puede ser hecha por las pequeas y medianas empresas, y que mtodos debe utilizar. Cuesta y Valor (2003) definen la responsabilidad social como las obligaciones y compromisos tanto legales como ticos que asumen las empresas con los grupos de inters. Estos son asumidos con el fin de responsabilizarse por los impactos que sus actividades y operaciones

produzcan en el mbito social, ambiental y econmico de dichos grupos de inters. La RSE de una empresa est compuesta por todas varias actividades que se ejecutan en todos los aspectos de la empresa que impactan en el medio ambiente y la sociedad. (Sheikh & Beise-Zee, 2011) El marketing social es una forma de hacer RSE. Este tipo de marketing usa las herramientas del marketing comercial para lograr beneficiar algn segmento de la poblacin o la sociedad en su conjunto, estimulando comportamientos deseados. (Andreasen ,1994 citado en

Wood, 2012) Este tipo de marketing apoya una causa social y a travs del marketing busca que
las personas adopten un comportamiento especifico que les genere bienestar. Para ello, las empresas utilizan el marketing cooperativo y o la donaciones a programas para reunir fondos. (Files & Prince, 1998) La idea del marketing social es crear una asociacin entre la marca y la causa social. La causa social funciona como una manera fcil de comunicarse con los clientes. Las causas pueden servir a las empresas como un elemento diferenciador y darle un significado a la marca. Permite que los consumidores que se sientan identificados con la causa y pueden sentirse identificados con la marca que la apoya. Estos aspectos ayudan a que el consumidor sienta preferencia por la compra por el producto de esa empresa. (Sheikh & Beise-Zee, 2011) Existen diversos estudios que confirman que los beneficios que las empresas pueden adquirir por la implementacin de RSE y marketing social. Sin embargo, tambin hay algunos estudios que comprueban que una mala eleccin de una causa social puede ser muy negativa para la empresa. La eleccin por lo tanto, requiere de la consideracin de algunos aspectos. Estos aspectos a considerar son el grado de ajuste, la motivacin y el tiempo. El grado de ajuste supone que la causa elegida por la empresa debe ser percibida como se ajuste a alguno de los atributos de la empresa, como la lnea de productos, su marca, posicionamiento o segmento

objetivo. Mientras mayor sea el ajuste, mayor ser la actitud de los consumidores hacia la empresa. (Becker-Olsen, Cudmore &, Hill, 2006) El segundo aspecto es la motivacin. Los consumidores consideran a la motivacin detrs de la eleccin de la causa. Los consumidores favorecen las empresas que eligen causas basadas en aspectos sociales y no basada en aspectos econmicos. Por lo tanto, mientras mayor sea la percepcin de que la causa fue elegida por aspectos sociales mejor ser la respuesta de los consumidores. (Becker-Olsen, et al, 2006) Becker-Olsen, et al (2006) considera que el tiempo juega un rol importante. Los consumidores distinguen entre la responsabilidad social implementada de manera reactiva y la implementada de manera proactiva. Las empresas que implementan RSE como resultado de presiones externas ejercidas para que la empresa solucione algn problema generado por ella, no tendrn una muy buena valoracin por parte de los consumidores. Por el contrario, las empresas que de una manera proactiva elijan una causa sern mejor valoradas. Existe una excepcin, cuando la causa elegida se trata de una reaccin ante desastres naturales, en cuyo caso la valoracin de los consumidores es positiva. Los consumidores tambin prefieren causas que son de corta duracin, ya que consideran que es ms probable que las causas de larga duracin pueden tener motivaciones financieras y no sociales. Para que las empresas obtengan los beneficios de la implementacin del marketing social, la eleccin de la causa social debe considerar los aspectos mencionados, pero tambin debe considerar los intereses sociales de sus grupos de inters. Si la causa no es relevante para sus grupos de inters, su eleccin tampoco ser efectiva. El problema surge porque los grupos de inters pueden tener posiciones distintas sobre la causa. Elegir una causa social al que un grupo de inters se oponga puede ser contraproducente.

Las PYMES tienen una ventaja sobre las grandes empresas. Los grupos de inters de las PYMES estn compuestos por un nmero ms reducido de personas y ests generalmente estn circunscritas a los alrededores de las PYMES. Ello hace que estas empresas tengan un mayor conocimiento de los intereses y causas sociales de estos grupos de inters. (Carrigan, Moraes & Leek, 2011). No obstante, es muy posible que la eleccin de una causa social por una PYME est ms asociada a los aspectos que los grupos de inters consideren relevantes, que al grado de ajuste con los aspectos relacionados a la empresa. Ello se debe a que las PYMES al estar mucho ms conectadas con sus grupos de inters puedan ser ms fcilmente presionadas por estos. Otra posible causa es que debido a la cercana con las personas de la comunidad, la empresa elija causas basadas en razones emocionales y no estratgicas. En consecuencia, pueden tener un grado de ajuste menor entre la causa social adoptada y los atributos de la empresa. A pesar de ello, es muy probable que la causa elegida est ajustada a los valores de la empresa y por ello hayan sido elegidas. Las motivaciones de las PYMES para elegir las causas sociales probablemente sean consideradas como mucho ms orientadas por motivos sociales y no por motivos econmicos. Su cercana con las personas, permite que stas conozcan al personal de las PYMES. Ello hace que la comunidad pueda evaluar mejor las motivaciones de la empresa son sociales o econmicas. La eleccin de causas del marketing social de manera proactiva o reactiva depender de la empresa. Este aspecto no est condicionado por el tamao de la empresa. Los impactos negativos de la PYMES suelen ser menores, pero estn circunscritos a su entorno inmediato. Con lo cual la presin que sus comunidades pueden ejercer es mucho ms directa. Por otro lado las PYMES tienen mayor flexibilidad para adaptarse. (Carrigan et al, 2011). Ello les permite reaccionar mucho ms rpida eligiendo causas relacionadas a desastres

naturales en su comunidad. Adems es evidente que las PYMES cuentan con recursos limitados por lo que sern ms proclives a elegir causas de menor duracin y por lo tanto sern mejor valoradas por sus consumidores. El anlisis de los aspectos que una PYME debe tomar en cuenta para elegir una causa social y que los consumidores las valoren adecuadamente demuestra, que stas estn en una buena situacin para beneficiarse de la implementacin del marketing social. La motivacin de las PYMES son evaluadas como motivadas socialmente, el grado de ajuste por lo general es compatible con los valores del personal de la empresa que lo elige. Asimismo la elecciones de causas que apoyan la recuperacin luego de desastres naturales, por parte de las PYMES ser positiva dada la alta flexibilidad de las PYMEs. De la misma manera la preferencia por causas de corta duracin puede ser mejor vista por los consumidores. Ello demuestra que bien haran las PYMES en implementar el marketing social, ya que obtendran una mayor rentabilidad. Sin embargo en el Per son pocas las PYMES que aplican la RSE y el marketing social. Ello se debe a que existen algunas limitaciones para que implementen el marketing social. Estas limitaciones estn relacionadas a lo reducido de sus recursos, ya sean estos financieros, humanos o de conocimientos. Las empresas grandes tienen una gran cantidad de dinero para invertir tanto en el marketing de sus productos como en el marketing social. Las PYMES por el contrario, cuentan con escasos recursos para hacer marketing comercial y mucho menos recursos para hacer marketing social. Las PYMES adems cuentan con poco personal que se haga cargo de disear el marketing social. Asimismo el personal que tienen algunas veces no est capacitado en temas administrativos, por lo que pueden no conocer que es la RSE y el marketing social y porque es positivo para stas. Otro aspecto que limita la adopcin del marketing social y la RSE es que la gran mayora de herramientas y tcnicas del marketing social

han sido diseadas para las empresas grandes y stas no son adaptables a las PYMES (Carrigan et al, 2011) A pesar de ello en otros pases, las empresas pequeas han adoptado el marketing social como estrategia y la vienen implementando. La forma en que estas empresas pueden aplicar la RSE y el marketing social es creando estrategias que se adapten a sus fortalezas y sus capacidades, de la misma manera que se han creado estrategias de marketing comerciales diseadas para las PYMES. Las grandes empresas utilizan los medios masivos para realizar el marketing social, sin embargo la estrecha relacin de las PYMES con su comunidad, le permite optar por otras formas que pueden tener un mayor impacto. Una de estas es la comunicacin directa con los segmentos objetivos para promocionar la causa social, esta puede ser hecha mediante reuniones con las personas, correos electrnicos o pginas webs. Otra forma es organizar eventos para recaudar fondos para una causa en especial. Como esa causa es una causa relevante para la comunidad y est hecha por un miembro de esa comunidad est actividad puede influir ms en las personas que el uso de medios masivos. El alcance del marketing social por las PYMES puede ser pequeo debido a la restriccin de los fondos. Para lograr un mayor alcance las empresas pueden aplicar otro tipo de estrategias, como lo son la formacin de alianzas y relaciones con otras PYMES, grupos de inters y ONGs. De esta manera, se pueden organizar esfuerzos que ayuden a tener un mayor alcance. (Carrigan et al, 2011) Las alianzas permiten reducir las limitaciones que tiene una sola PYME. Al asociarse con ONGs ambas pueden beneficiarse. Las empresas proveen su red de contactos, su reconocimiento dentro de la comunidad y algunos recursos econmicos, mientras que la ONG provee los conocimientos sobre la causa, el diseo de la estrategia de implementacin entre otras cosas. La

formacin de alianzas entre varias PYMES permitir tener ms capital y ms personal para implementar las acciones del marketing social que sean necesarios. Por lo tanto es posible que PYMES pueden implemente RSE y marketing social. De hacerlo, podran beneficiarse econmicamente y mejorar sus relaciones con las comunidades. Sin embargo se debe considerar en la eleccin una causa, los aspectos de ajuste, motivacin y tiempo para que el marketing social sea rentable. Las PYMES deben desarrollar mtodos y estrategias propias para realizar este tipo de marketing. No es recomendable adoptar metodologas exportadas de grandes empresas ya que no estn diseadas para hacer uso de las fortalezas especficas de las PYMES. Por el contrario, se deben buscar desarrollar mtodos y estrategias propias que utilicen los atributos de las PYMES. El tamao de las empresas no constituye un impedimento para que stas puedan lograr un gran alcance, ya que pueden formar alianzas y asociaciones que les permitan alcanzar sus objetivos. En un mundo tan competitivo como el actual, ni las PYMES pueden quedarse atrs en la competitividad porque si no desaparecen. Por ello deberan buscar implementar tanto la RSE como el marketing social, para lograr una obtener ventajas competitivas. Las PYMES deben pensar en la RSE y el marketing social como herramientas para crecer y diferenciarse de la competencia. El principal obstculo para la implementacin de la RSE y el marketing social podra ser el desconocimiento. Las PYMES no saben que es la RSE o el marketing social, cmo funciona, ni que beneficios les puede traer. Dado la gran cantidad de PYMES en el Per es lgico pensar que si stas empiezan a adoptar los conceptos de RSE y marketing socia, el impacto que puede resultar en la sociedad sera importante. Esta falta de conocimiento en parte se debe a que en el Per los ciudadanos comunes no estn acostumbrados a exigir la implementacin de la RSE. En el futuro, cada vez ms empresas

comenzar a entrar al mercado y vern a la RSE como una forma de diferenciarse y de competir. Ello har que las inversiones en RSE aumenten y cada vez sean ms comunes. Con lo cual, un mayor nmero de personas estarn informadas de las RSE y comenzaran a demandarlo de las empresas sin distinguir por el tamao de la empresa.

Referencias Becker-Olsen, K, Andrew, B, Cudmore, R & Hill, P (2006) The impact of perceived corporate social responsibility on consumer behavior, Journal of Business Research, Volume 59, Issue 1, January 2006, Pages 46-53. Recuperado de: http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0148296305000342 Carrigan, M., Moraes, C., & Leek, S. (2011). Fostering responsible communities: A community social marketing approach to sustainable living.Journal of business ethics, 100(3), pp 515-534. Recuperado de: http://link.springer.com/article/10.1007/s10551-010-06948#page-1 Cuesta, M y Valor, C (2003) Responsabilidad social de la empresa: concepto, medicin y desarrollo en Espaa. Boletn Econmico de ICE N 2755. Recuperado de: http://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=301530 Files, K & Prince, R. (1998). Cause related marketing and corporate philanthropy in the privately held enterprise. Journal of Business Ethics, 17(14), 1529-1539. Retrieved from http://search.proquest.com/docview/198020287?accountid=28391 Sheikh, S & Beise-Zee, (2011) Corporate social responsibility or cause-related marketing? The role of cause specificity of CSR, Journal of Consumer Marketing, Vol. 28, pp. 27 - 39. Recuperado de: http://www.emeraldinsight.com.ezproxybib.pucp.edu.pe:2048/journals.htm?articleid=190 5612&show=abstract#sthash.ARM7H32q.dpuf Wood, M (2012) Marketing social marketing, Journal of Social Marketing, Vol. 2, pp.94-102. Recuperado de: http://www.emeraldinsight.com.ezproxybib.pucp.edu.pe:2048/journals.htm?articleid=170 41698&show=abstract#sthash.OOAbdPh6.dpuf