Elogio (pre)fnebre del Design Thinking (1)

Algunas voces autorizadas llevan tiempo anunciando el final del Design Thinking (con mayscula) como el gran movimiento ue iba a institucionalizar la creatividad y la panacea para solucionar los problemas de innovaci!n en las empresas" #$u% deber&amos salvar de un eventual naufragio de esta corriente' Dejemos a un lado por un momento la obvia constatacin de que muchas de las tcnicas y herramientas del pensamiento de diseo (empata, prototipado, multidisciplinariedad ya se aplicaban mucho antes de que naciera el trmino y !orman parte del ba"aje de la creatividad bien entendida# $n los %ltimos meses son varios los e&pertos en diseo e innovacin (al"unos, apstoles iniciales del Desi"n 'hin(in" que est)n poniendo en duda la capacidad de esta corriente para impulsar la innovacin en las or"ani*aciones+
Don ,orman ar"umenta que si bien el diseo centrado en el

usuario es valioso cuando se trata de mejorar cate"oras de productos e&istentes, es la tecnolog&a la que "enera innovaciones rompedoras (hablamos de ello aqu # mantiene que la especial creatividad de los diseadores es poco m)s que un mito por demostrar pero del que se han bene!iciado "enerosamente las empresas de diseo (lo comentamos aqu # carencias del diseo centrado en el usuario y en la importancia del cambio tecnol"ico para producir innovaciones radicales pero va m)s all) al proponer que las innovaciones rompedoras pueden provenir tambin de un cambio en el significado de las cosas1e&periencias#

$n Desi"n Driven .nnovation /oberto 0er"anti abunda en las

2ruce ,ussbaum e&plica que el Desi"n 'hin(in" inicialmente se o!reci al mundo de los ne"ocios como un nuevo proceso que prometa multiplicar la creatividad pero 3tal como ha sido implantado en las corporaciones3 no ha proporcionado m)s que una innovacin incremental y su porcentaje de &ito ha sido muy bajo (hablamos de ello aqu #

-o pre!iero ver el vaso medio lleno y pensar en cmo el desi"n thin(in" (4con min%sculas5 aporta un nuevo estilo a la "estin y al pensamiento estrat"ico y nos puede ayudar a resolver nuestros problemas en innovaci!n y otros campos# $n este y el si"uiente post os presento al"unas ideas, muy in!luidas por los trabajos de .dris 6ootee, 7$8 de .dea 7outure (una de mis re!erencias en este tema y pro!esor en el curso sobre desi"n thin(in" en la 9arvard :chool o! Desi"n + El design thinking se centra en las personas" :iempre se en!oca en entender las necesidades de los usuarios (o de los a!ectados por un problema en "eneral , incluyendo sus motivaciones latentes y no articuladas# ;ero no solo busca crear productos y servicios centrados en las personas sino que el propio proceso es profundamente humano# ;romueve la empata, utili*a tcnicas de investi"acin basadas en la observacin y la inmersin en el conte&to del usuario y aplica herramientas de comunicacin que van m)s all) de las palabras y los smbolos para entender mejor los comportamientos, e&pectativas y opiniones#
El design thinking cultiva una obsesi!n por lo (deseable)"

.nterpreta las evidencias sobre necesidades y comportamientos de la "ente mediante su obsesin por todo aquello que resulta deseable# $l desi"n thin(in" busca la

conjuncin entre lo que es factible (!uncionalmente posible en el !uturo previsible , viable (puede ser parte de un modelo de ne"ocio sostenible y deseable (lo que resulta si"ni!icativo y atractivo desde una perspectiva humana , con un n!asis en las personas para las cuales el producto o servicio se est) diseando# :u vocacin es crear nuevos productos, e&periencias, procesos y modelos de ne"ocio que van m)s all) de lo que simplemente !unciona y convertirlos en al"o que la "ente desea# $n la se"unda parte del post se"uiremos con este an)lisis, haciendo n!asis en un par de )reas que haban aparecido menos en el blo" pero que son dos !avoritas personales+ la orientacin a la accin y la "estin de ries"os# $ste post en 6ar(etin" < .nnovacin# *Desarrollar nuevas ofertas y modelos de negocio en mercados tecnol!gicos plantea retos muy particulares" Descubre en este documento c!mo desarrollar productos ue los clientes necesitan"+

Elogio (pre)fnebre del Design Thinking (,)

=un es pronto para saber si el Desi"n 'hin(in" se hundir) como tantas otras modas de "estin# ;ero sin duda constituye un en!oque atractivo para aquellos que necesitan resolver problemas complejos y ambi"uos en circunstancias de incertidumbre y volatilidad# $n este post se"uimos hablando (ver primera parte de cmo los procesos y las tcnicas del pensamiento de diseo nos ayudan a a!rontar los retos del ne"ocio+

El design thinking est- orientado a la acci!n" ;lantea un en!oque multidisciplinar para la toma de decisiones y la resolucin de problemas basado en aprender mientras se hace# >na parte importante del Desi"n 'hin(in" es el Desi"n Doin", que consiste en reman"arse y ensuciarse las manos y probar cosas en lu"ar de convertirse en un estrate"a de

silln# ;ara el desarrollo de soluciones el desi"n thin(in" aplica un proceso constructivo que es iterativo por naturale*a# $n Decisions by Desi"n+ :top Decidin", :tart Desi"nin" /aney y ?acoby sostienen que cuanto m)s ambi"uo y abstracto es el problema, el desi"n thin(in" resulta m)s aplicable y produce decisiones m)s e!icaces# @a ra*n de !ondo es que en un proceso creativo no aparece autom)ticamente un conjunto de opciones a anali*ar y entre las cuales esco"erA por el contrario, el terreno de jue"o es m)s amplio y las posibilidades pueden parecer in!initas# 6ediante la e&perimentacin y la iteracin los diseadores alcan*an una comprensin m)s pro!unda de sus opciones+ en realidad, la construcci!n. el prototipado y la prueba constituyen el propio proceso de toma de decisiones# = veces, construir m)s prototipos y !ormular menos estrate"ias sirve para aprender m)s r)pido, invertir menos y tomar decisiones m)s in!ormadas# El design thinking integra elementos de imaginaci!n y anticipaci!n" ,os abre el !uturo e invita a e&plorar las incertidumbres# $n su esencia est) la nocin de ra*onamiento abductivo que 3a di!erencia de los ra*onamientos inductivo y deductivo3 no busca tanto de!inir una verdad absoluta como e/plorar lo ue podr&a ser verdad# /o"er 6artin (de la /otman :chool o! 6ana"ement lo de!ine como su"erir que al"o podra ser y ponerse a e&plorarlo# El design thinking crea nuevos significados y construye v&nculos emocionales" $s provocador por naturale*a y promueve nuevas !ormas de mirar los problemas, a menudo a travs de nuevos prismas# (7omo deca 6arcel ;roust, le vritable voya"e de dcouverte ne consiste pas B chercher de nouveau& paysa"es mais B avoir de nouveau& yeu&# @a creacin de si"ni!icados es la parte m)s di!cil del proceso de diseo y las herramientas de comunicacin que aplica el desi"n thin(in" (mapas, modelos, historias ayudan a capturar y a e&presar la in!ormacin que se requiere para !ormar y di!undir si"ni!icados# $l buen diseo satis!ace tanto nuestras necesidades como nuestros deseos# 0os productos de %/ito nos atraen emocionalmente y funcionalmente" $l desi"n thin(in" aspira a cubrir nuestras e&pectativas de e&periencias que nos satis!a"an y ten"an si"ni!icado desde un punto de vista emocional#

 El design thinking asume conscientemente los riesgos y

los mitiga sistem-ticamente" $n el mundo del desi"n thin(in" reconocer los ries"os es el primer paso para la accin, y con la accin vienen la comprensin, la evidencia y las opciones reales# :e"%n /odr"ue* y ?acoby en $mbracin" /is( to @earn, CroD and .nnovate los diseadores no ven el ries"o como al"o est)tico, sino como un elemento din)mico, como una variable m)s de diseo+ ampli!icar el ries"o es una manera de incrementar la cantidad de in!ormacin que se recibe de e&perimentos y prototipos# :in embar"o, la !rase !alla pronto y !alla a menudo no debera ser parte de los valores esenciales del desi"n thin(in"# Aprender de los pe ue1os fallos tiene muchas venta2as. pero lo esencial es gestionar los riesgos" $l desi"n thin(in" combina de manera %nica una asuncin consciente de ries"os con una miti"acin estructurada de dichos ries"os, y para ello utili*a tcnicas como la empata y el prototipado# $n resumen, el desi"n thin(in" e&plota capacidades que todos tenemos pero que han venido siendo desdeadas por otras pr)cticas m)s convencionales de "estin y de resolucin de problemas# Aprovech%moslas# $ste post en 6ar(etin" < .nnovacin# *Desarrollar nuevas ofertas y modelos de negocio en mercados tecnol!gicos plantea retos muy particulares" Descubre en este documento c!mo desarrollar productos ue los clientes necesitan"+