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OS RECURSOS MOTIVACIONAIS NA PUBLICIDADE DO BOTICRIO ESTEVES, Julia Werneck; SILVA, Samantha R. P.1

Resumo: O Boticrio uma importante empresa que atua no segmento de cosmticos e perfumes no Brasil. Os seus produtos so referncia de qualidade e tradio muito procurada por consumidoras que buscam formas de se enquadrar nos padres de beleza, mantendo assim o sucesso de vendas da marca. O objetivo deste trabalho foi a analise de anncios publicitrios veiculados na mdia impressa, tendo como embasamento terico os recursos motivacionais, presentes na comunicao da marca. A metodologia utilizada no estudo contempla pesquisa bibliogrfica e estudo de caso, contemplando a teoria aplicada em trs peas publicitrias. Considera-se assim, alcanado o objetivo, visto que foi possvel o entendimento do arcabouo terico constitudo de autores de relevncia acadmica e a aplicao das tcnicas nas peas da marca em questo, fundamentais como fator de atratividade para a adequao ao seu pblico, explicando assim o sucesso da marca. Palavras-Chave: positivismo. publicidade; persuaso; onirismo; seduo; hedonismo;

A eterna busca pela satisfao pessoal atravs da beleza um fator constante nos consumidores do sexo feminino de diferentes faixas etrias. Para alcanar esse pblico e suprir suas necessidades e desejos, as diversas marcas de produtos de beleza apresentam em seus anncios um universo de sonhos, alm de brincarem com o desejo e a fantasia das pessoas. Assim O Boticrio, que uma das marcas mais conhecidas no Brasil no segmento de cosmticos e perfumaria, utiliza-se do apelo emocional das consumidoras buscando persuadi-las a alcanar essa satisfao atravs de seus produtos. O objetivo deste trabalho foi a analise de anncios publicitrios veiculados na mdia impressa, tendo como embasamento terico os recursos motivacionais: o onirismo; a positividade; a novidade; a seduo e o hedonismo;
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Alunas regularmente matriculadas no terceiro perodo do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Federal Fluminense UFF / Niteri RJ sob a orientao da Prof. Dr. Arlete Eni Granero. .

presentes na comunicao da marca. A metodologia utilizada no estudo apresenta a pesquisa bibliogrfica e estudo de caso, contemplando o levantamento da teoria para a compreenso dos recursos da linguagem publicitria e a contemplao desses aspectos em trs peas publicitrias da marca O Boticrio (um anncio de revista e dois folders).

1 A realizao pessoal atravs da beleza

O grau de satisfao com a aparncia e a auto-estima gera impacto direto sobre a forma como as mulheres participam e interagem com a vida. A preocupao com a aparncia, o desejo de mud-la e refleti-la no ideal de beleza provocam principalmente nas adolescentes o sentimento de ansiedade e inadequao em relao sua forma fsica. Tais sentimentos e desejos de mudana do corpo surgem na mulher j na adolescncia e est presente em 90% das mulheres entre 15 e 64 anos, tendo como principais preocupaes do seu aspecto fsico o peso e a forma do corpo. Nas mulheres em geral h uma relao direta e expressiva entre a satisfao com os aspectos fsicos e o seu autovalor. Quando positivo, a mulher apresenta uma tendncia maior satisfao com o seu corpo, diferentemente da que possui um autovalor negativo que apresenta a tendncia de insatisfao com o seu exterior. No geral, os sentimentos de auto-estima e de bem estar presentes nas mulheres so projetados em forma de energia, sade, confiana, inteligncia e que acabam promovendo maior engajamento no seu dia-a-dia (REAL BELEZA, 2009). A importncia que as consumidoras de O boticrio conferem sua aparncia justifica o emprego em suas comunicaes de recursos motivadores que seduzem com a promessa de beleza e bemestar. Essa preocupao est expressa no slogan da nova campanha institucional da marca, Acredite na beleza, com o emprego de recurso persuasivo para seduzir o pblico feminino e lev-lo compra de perfumes e cosmticos.

2 Os recursos motivacionais

O texto publicitrio pode ser considerado o molde da marca e do produto que est sendo vendido e atravs dele, e suas estratgias, que o produto

mostra que pode suprir os desejos e aspiraes do seu pblico. Porm, independente da estratgia selecionada, ela deve se adequar ao seu target de maneira eficiente, alcanando suas necessidades psicolgicas e materiais. Esse suprir de necessidades promovidas pela propaganda ocorre muitas vezes atravs do discurso conotativo emotivo, mexendo assim com o lado psicolgico do consumidor, fazendo com que ele procure preencher o vazio provocado por seus desejos atravs dos produtos anunciados.
As conotaes so significaes secundrias de um elemento lingstico colocado propositalmente em evidncia no texto (BOCHMAN, 1975).

Assim, sendo o anncio eficiente, ele pode garantir que o pblico j se sinta inicialmente persuadido com o prprio discurso, que oferece o que o cliente deseja ter ou ser, e, consequentemente, tendo o desejo de se preencher totalmente ao adquirir o artigo anunciado. Entre os diversos meios utilizados pela propaganda para atrair o seu consumidor e alcanar suas necessidades psicolgicas esto os recursos motivacionais, que so o onirismo, a positividade, a novidade, a seduo, o hedonismo e o narcisismo. Apesar de o narcisismo ser um importante recurso motivacional presente em diversas campanhas de propaganda, no ser analisado, pois sua presena no frequente nos anncios da empresa O Boticrio. O onirismo corresponde ao consumo imaginrio, simblico, que transpassa o consumo material e oferece status, ideais e auto-afirmao. O consumo oferecido pelo anncio onrico ilimitado por ser totalmente simblico e um meio que pode ser muito eficaz ao suprir as necessidades psicolgicas j no prprio discurso, mesmo antes da compra do produto. O recurso de positividade explora o lado otimista da publicidade. Oferece alegria, beleza, sade, felicidade e qualidade de vida. um discurso geralmente jovial, sorridente e que gera a sensao de diverso, para que o consumidor ao ter contato com aquele tipo de discurso consiga sentir a energia positiva promovida por ele e em busca dessa energia, adquire e consome o produto. Muitas vezes gera uma fuga da realidade no momento que oferece caractersticas atravs do seu produto que podem ser consideradas irreais. Tais caractersticas tm por objetivo oferecer ao consumidor outra realidade, mais amena, prtica, mgica e

feliz do que a vivida por ele, alcanando assim, talvez com mais facilidade, as aspiraes do seu pblico. O anncio de novidade tem por objetivo principal oferecer a inovao. No mercado atual onde h uma infinita quantidade de opes para produtos que oferecem o mesmo tipo de servio, o anncio de novidade aparece com extrema importncia. Este tipo de anncio busca fugir da tradicionalidade e dos aspectos comuns que h entre os produtos do mercado. Assim, ele proporciona uma constante inovao e modernizao nos seus discursos, gerando a imprevisibilidade e originalidade que so armas que podem ser muito eficazes para atrair a ateno e o interesse do pblico. Alm disso, a inovao dos discursos publicitrios tambm importante pela rapidez do fluxo das informaes, que se tornam ultrapassadas e envelhecidas em um espao muito curto de tempo, devido as constantes evolues tecnolgicas. Porm, tais evolues tambm so de grande ajuda para esse tipo de discurso j que permitem aspectos diferencias grficos que atraem simplesmente por surpreender o consumidor. O anncio de seduo uma das estratgias mais utilizadas pelas campanhas publicitrias. totalmente envolvente atravs de suas palavras, cores, imagens, podendo at mesmo ter apelo ertico, que remetem ao consumidor ao mundo dos sonhos, alm de lev-lo a sensao de que pode saciar os seus desejos. comum esse tipo de anncio oferecer ao pblico, atravs de modelos bonitos e sofisticados, uma imagem e um ideal de ser que muito almejado. Isso permite que o produto v de encontro com as expectativas do pblico-alvo, para deix-los satisfeitos com a idia de que podem realizar os seus desejos atravs do produto oferecido. O hedonismo promove um anncio individualista e a idia de que o seu pblico tem o direito de curtir a vida, de viver com prazer e de se divertir, sem esforos e sem grandes obrigaes. Mesmo sendo um anncio publicitrio feito para atingir um grande nmero de pessoas, o discurso hedonista bem direcionado, pois ele pretende falar de pessoa para pessoa, aproximando assim o produto do seu pblico na sua comunicao. Alm disso, o discurso hedonista remete sensao ao consumidor de que a marca se preocupa com ele e com a forma que est vivendo. Isso ocorre porque esse tipo de anncio individualista, gerando assim uma intimidade entres os dois, permitindo que o anncio consiga alcanar os anseios de seu target (MARTINS, 2008 ; LINS,2009).

3 O Boticrio

O Boticrio comeou em 1977, em uma pequena farmcia de manipulao na cidade de Curitiba, tendo como primeiro produto lanado a Acqua Fresca em 1977. A sua primeira loja foi inaugurada no aeroporto de Curitiba, Afonso Pena, no ano de 1979 e a primeira franquia foi em Braslia em 1980. (site Sua Franquia. O portal dos bons negcios O Boticrio 25/07/2008) Hoje, com a

variedade de at 600 produtos, ela uma das empresas mais reconhecidas em todo o Brasil que oferece uma soluo completa de beleza. Alm disso, tambm a maior do mundo no que diz respeito a redes de franquias no segmento de cosmticos e perfumaria, com lojas em Portugal, EUA e Mxico. Em 2009 a empresa completa 32 anos da sua histria, com aproximadamente 2.470 lojas espalhadas por todo Brasil. Os principais produtos oferecidos por O Boticrio so os sabonetes, desodorantes, colnias, xampus e protetores solar sendo, porm, perfumes, maquiagens e cremes para cuidados com o corpo o seu ponto forte de vendas. Os pontos diferenciais que destacam os produtos da empresa so: o cuidado e a preocupao com a aparncia dos produtos e a confeco de estojos promocionais (KRIGSNER, 2009).

4 A abordagem das peas de O Boticrio

As trs peas de mdia impressa escolhidas para anlise (um anncio de jornal e dois folders) seguem a mesma linha, apesar de serem formatos diferentes. Todas apresentam uma imagem feminina impactante, com um rosto bonito, sorriso aberto, textos curtos, assinatura e slogan da marca.
A imagem gera o impacto, mas o poder de persuaso est na palavra, assim como a conduo do raciocnio do receptor... (FIGUEIREDO, 2005, p.1).

A fora persuasiva de um anncio no advm apenas dos procedimentos retricos no nvel textual. A imagem tambm apresenta clichs visuais que agem como vetores essenciais para se obter a persuaso. O equilbrio entre ambos os aspectos, textual e visual, que possibilita o efeito fascinador da propaganda junto ao pblico (CARRASCOZA, 2003, p.128 -129)

Em geral, a imagem e o texto funcionam sinergicamente produzindo sentidos para motivar o pblicoalvo. Entretanto o foco dessa anlise se d no nvel textual, visto que onde se explicita o raciocnio envolvido nessas peas. Em todas h uma pequena frase capaz de fechar o circuito do discurso empregado. Um recurso muito importante, presente nas peas, o uso de frases afirmativas, como em a beleza to contagiante...; voc merece muito sol e para o beijo dos seus sonhos. As frases afirmativas so tambm um dos recursos de que mais se valem os produtores de discursos religiosos e publicitrios, visto que so tpicas das obras fechadas, opostas s abertas que, conforme a conceituao de Umberto Eco possibilita interpretaes variadas por parte do pblico. (CARRASCOZA, 2003, p. 49) 5 Anlise dos anncios

Anncio 1- Dia Internacional da Mulher

Fonte: O Globo, 8/3/2009. Esse anncio foi veiculado na revista semanal do jornal O Globo (8/3/2009), no Dia Internacional da Mulher. Na campanha aparece a foto de uma mulher muito bonita, bem maquiada, e com um sorriso convidativo. No canto direito o texto: A beleza to contagiante que voc nem reparou na etiqueta para fora da blusa. Abaixo da foto uma embalagem de produto, contendo o texto Celebre a beleza. Neste Dia Internacional da Mulher, d O Boticrio. Celebrare Collection , alm da assinatura de O Boticrio e o slogan Acredite na beleza. No canto esquerdo a imagem do perfume, loo hidratante e do sabonete.

O anncio convidativo e expressa de forma direta atravs da modelo utilizada o conceito de beleza defendida pela marca. Alm disso, este anncio oferece trs produtos, porm a modelo mostra consumidora que muito alm de estar perfumada, estar linda ao usar os produtos Boticrio. expresso de forma muito forte e direta o recurso da seduo, comum em anncios de produtos de beleza. Como principal trao do recurso de seduo tem a modelo de beleza contagiante, as cores envolventes da pea, alm da prpria frase do anncio que refora a idia de que a beleza da modelo realmente contagiante. Mesmo assim, independente da frase citar o envolvimento da beleza da modelo a consumidora consegue se sentir contagiada e motivada a ter o produto. No anncio tambm aparece o recurso de novidade, porm de forma mais simples. A frase A beleza to contagiante que voc nem reparou na etiqueta para fora da blusa brinca com a percepo do pblico, mostrando para ele que a energia da beleza da modelo to atrativa que o leitor nem reparou em um detalhe que a mulher sempre presta ateno. Esse aspecto pode ser considerado como um recurso de novidade j que as campanhas de produtos de beleza geralmente mostram o belo de forma direta ou comparativa atravs de suas imagens e frases, sem fazer esse tipo de jogo com a percepo do consumidor. Anncio 2 Saia da Sombra

Fonte: Retirado na loja pelas pesquisadoras. Essa a parte frontal de um folder que foi distribudo nas lojas O Boticrio, da linha solar Golden Plus. Nessa pea temos a imagem de uma mulher na praia, visivelmente alegre e feliz por estar desfrutando aquele momento de sol. Pelo fundo da imagem, que mostra alguns homens, pode-se perceber que um momento comum, do dia-a-dia de praia.

Esse anncio apresenta de forma expressiva o recurso hedonista. As caractersticas deste recurso aparecem ntidas no s na modelo que remete a sensao de prazer e felicidade, mas tambm na frase: Saia da sombra. Voc merece muito sol neste vero!. Esta frase mostra um aspecto muito forte do hedonismo, o individualismo, ou seja, a campanha deseja falar com cada pessoa que veja esse folhetim, individualmente (Voc merece muito sol neste vero). Alm disso, a frase aliada imagem tambm refora a idia de que o pblico merece ter prazer, felicidade e curtir a vida, aspectos tambm defendidos pelo discurso hedonista. perceptvel o recurso de positividade nesta propaganda, devido sensao de alegria e prazer gerado por ela. A utilizao deste recurso possibilita que a campanha, atravs do seu apelo otimista transmitido principalmente pela imagem, consiga remeter ao consumidor a idia de poder curtir a vida apesar das dificuldades do dia-a-dia. Apesar disso, este recurso aparece em menor proporo comparado ao recurso hedonista fortemente presente na pea. Anncio 3 Thaty Kiss

Fonte: Retirado na loja pelas pesquisadoras.

A pea (folder que foi distribudo nas lojas O Boticrio, da linha Thaty Kiss) apresenta a imagem de uma mulher bonita e sorridente de frente e um homem de costas, e esto aparentemente se olhando. Essa imagem aparece entre duas faixas: a de cima com um desenho de um casal nas nuvens se beijando e a de baixo com a imagem dos produtos da linha, a logo do Boticrio e a frase Thaty Kiss. Para

o beijo dos seus sonhos. Este texto apresenta o recurso onrico forte em todo o seu aspecto, pois fica perceptvel que o anncio no deseja apenas vender a linha Thaty Kiss, mas tambm o sonho do beijo perfeito. A faixa no topo da pea com o desenho do casal nas nuvens aliada a frase Thaty Kiss. Para o beijo dos seus sonhos exemplifica exatamente a inteno do anunciante. mais do que um artigo de beleza, proporciona um ideal romntico. So oferecidos benefcios simblicos, porm de extrema importncia para quem o consome que permite que a percepo sem limites do pblico-alvo viaje e se realize com a possibilidade de alcan-los ao adquirir o produto.

Consideraes Finais O sucesso de vendas dos produtos de O Boticrio, entre outros fatores, se d pela comunicao mercadolgica acertada, apresentando nas peas analisadas a linguagem publicitria adequada e em total sintonia com o perfil de seu target. Os anncios motivam e persuadem atravs das emoes despertadas. Toda a atmosfera de sonho, beleza, seduo, felicidade e inovao presente nas comunicaes so atribudas aos produtos da marca com eficincia, fazendo com que se tornem desejos de consumo de muitas mulheres, que sempre esto insatisfeitas com alguma coisa na prpria aparncia. Os Recursos Motivadores so empregados enaltecendo a

consumidora, com o objetivo de posicionar a marca, persuadir para o ato de consumo do produto ao oferecer o pacote de benefcios e principalmente desenvolver uma atitude positiva frente marca, de simpatia e admirao.

Referncias

ANNCIO DIA INTERNACIONAL DA MULHER. O Globo. Caderno Revista Semanal. 8/3/2009.

BOCHMAN, Klaus. Valeurs connotatives du texte publicitaire. Language Franaise. Paris: Larousse, n. 28, 1975.

CARRASCOZA, Joo A. Redao publicitria: estudos sobre a retrica do consumo, So Paulo: Futura, 2003.

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FIGUEIREDO, Celso. Redao publicitria: seduo pela palavra. So Paulo Thompson, 2005.

KRIGSNER, Miguel. Disponvel

Revista Cosmects International. Entrevista 06/08/2005. em: <

http://www.cosmeticosbr.com.br/conteudo/entrevistas/entrevista.asp?id=736> Acesso em 23/6/2009.

LINS, Letcia A. Cerveja mulher e diverso representaes e dilogos nas propagandas de cerveja brasileiras. Belo Horizonte, 2004.

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<

http://www.fafich.ufmg.br/gris/biblioteca/teses/cerveja-mulher-diversaorepresentacoes-e-dialogos-nas-propagandas-de.pdf/download 25/05/2009 s 12hs. Acesso em:

MARTINS, Jorge S. Redao publicitria: teoria e prtica. 2. ed. So Paulo: Atlas, 2008.

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Disponvel >

em: Acesso

http://campanhapelarealbeleza.com.br/overview.asp?section=campaign em: 04/06/2009 s 11hs.

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portal

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http://www.suafranquia.com/content.php?ParentID=NTQ=&ParentName=dmk=&intID =MTExNA> Acesso em: 04/06/2009 s 10:40hs.