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May 6, 2011, 2:18 p.m. ET

Presin de grupo: el poder de las normas sociales


Se pueden moldear actitudes en materias de salud, marketing o prejuicios? Por Shirley S. Wang Por qu de pronto se popularizan frases o las botas Uggs? Estos son ejemplos de cmo la conducta de individuos es moldeada por lo que la gente a su alrededor considera apropiado, correcto o deseable. Los investigadores estudian la forma en la que se establecen y evolucionan normas de conducta humana en grupos, con la esperanza de descubrir cmo influir ms en materia de salud, marketing de productos o reducir prejuicios. Los psiclogos estudian la forma en que las normas sociales moldean no slo la conducta sino tambin nuestras actitudes. Las normas cumplen una funcin social bsica, ayudndonos a distinguir quin est en el grupo y quin no. Comportarse de maneras que el grupo considere apropiado es una forma de demostrar a otros, y a uno mismo, la pertenencia al grupo. Pero se sabe sorprendentemente poco sobre cmo se establecen normas de actitudes en grupos. Por qu algunos en un grupo establecen tendencias en ideas y objetos? "Est entre las preguntas ms difciles" en esta materia, dijo H. Peyton Young, profesor de la Universidad de Oxford en el Reino Unido y la de Johns Hopkins en Baltimore. Young estudia cmo las normas influyen en la conducta econmica. "Es definitivamente un amplio campo de investigacin en la que hay ciertas disputas". Una pregunta es si siempre un lder marca la tendencia o cambia la norma, o si los cambios ocurren orgnicamente con el tiempo, an en ausencia de un lder fuerte. Aunque los innovadores pueden estar aislados, el grupo frecuentemente adopta sus tendencias porque estas nuevas ideas u objetos son una forma accesible para fortalecer los lazos en el grupo. Podra ser una gorra usada con la visera hacia atrs o un pauelo en el bolsillo superior del saco. Cada uno transmite una identidad distinta. Pero antes de que otros la adopten, alguien clave dentro del grupo, con ms conexiones que el innovador, debe reconocerlo. Rara vez una sola persona impone una nueva norma para el grupo. Los lderes grupales, empero, ayudan a perpetuar o variar la norma. A diferencia de los innovadores, los lderes tienden a ser "sper conformistas" de alto estatus, y encarnan las caractersticas o aspiraciones ms tpicas, dice Deborah Prentice, psicloga social de la Universidad de Princeton. Personas dentro y fuera del grupo tienden a inferir las normas del grupo examinando las conductas de este lder. Pero la observacin de conductas ajenas tambin puede causar impresiones equivocadas sobre la norma, lo cual

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puede causar su variacin. Esto puede ser peligroso en caso de ciertas conductas. En una serie de estudios, Prentice y su equipo preguntaron a estudiantes cunto alcohol beban y cunto crean que beba un tpico estudiante en su universidad. Los estudiantes a menudo sobreestimaron cunto beban los dems. La cantidad que decan beber estaba estrechamente vinculada con sus creencias sobre la cantidad que beban otros: los estudiantes que crean que los otros beban ms, tendan a decir que beban ms. Pruebas recientes sugieren que la casualidad tiene un papel en popularizar conceptos. Matt Salganik, socilogo de Princeton, se preguntaba por qu los libros de Harry Potter se volvieron tan populares, considerando que el manuscrito original haba sido ampliamente rechazado antes de publicarse. Su equipo cre un mercado artificial en lnea para examinar las influencias en preferencias individuales. En un estudio publicado en Science en 2006, los participantes iban a un sitio web y escuchaban canciones, calificando y descargando las que les gustaban. Los 14.000 participantes fueron asignados a diferentes "mundos" al azar. Las personas del mundo "independiente" simplemente calificaban y descargaban canciones sin informacin sobre lo que hacan los dems. En los otros siete mundos dependientes, los calificadores vean qu canciones descargaban otros participantes y cmo las calificaban. Los investigadores supusieron que si las calificaciones estuvieran basadas slo en el gusto de cada participante, las mejores canciones subiran al tope y todos los mundos reflejaran el mundo independiente. Pero si, como sospechaban, las calificaciones ajenas influan en participantes, entonces diferentes canciones tendran mximas calificaciones en cada mundo. Los investigadores descubrieron una amplia variacin en calificaciones entre diferentes mundos. Frecuentemente, el alto puntaje de una cancin simplemente dependa de quin la haba calificado primero. A veces, "si uno rebobinara el mundo y lo encendiera nuevamente, vera un resultado potencialmente distinto", dice Salganik.

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