UNA CCNILkLNCIA DL IULIN SILkkA MAk1INL2

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L| L|nea| como nerram|enta de Ventas y de
Iorta|ec|m|ento de Marca
An||s|s de Lntorno
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con cr|ter|os de compra y uso ,-. #/0&)&+1&2
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ju hacer ante esto?
Lv|tar ASUMIk 75 8-& &7 consum|dor de hoy qu|ere, y
me[or escuchar|o en deta||e, e |nc|uso... jpor qu no
|eer su mente?.
MYND / Neurofocus
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aud|tor|os, e| hogar, etc... ) 2-( &/7-( &# #(7/( .*1#'/( (#
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Usando tecno|og|a de punta...
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Invesngac|n
1ecno|og|a + Innovac|n + D|sc|p||na
L| Ccano Azu|
I|de||zar a| Consum|dor
Incrementar |as Ventas
Incrementar |a kentab|||dad
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Construcc|n y
Iorta|ec|m|ento de Marca
Lo que ms genera va|or
para |as empresas...
Serv|c|o a| C||ente
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ju|enes son rea|mente sus c||entes?
ju tanto rea|mente sabemos sobre |as neces|dades de nuestros
c||entes?, j|as conoce?, j|as asume?...
jConoce y comprende |as monvac|ones rea|es de sus c||entes?, ju hace
que compren sus productos y]o |os de |a competenc|a?
jCu| es e| grado actua| de sansfacc|n de sus c||entes?
reguntas de keex|n
jCu| es e| concepto de va|or agregado para sus c||entes?
ju ser me[or, tener ms c||entes o tener menos ofrec|ndo|es ms
b|enes y serv|c|os con un me[or serv|c|o?
jConoce e| |mpacto de| serv|c|o a| c||ente |nterno en |a sansfacc|n de|
c||ente hna|?
jCu| es e| ob[envo en trm|nos de retenc|n de m|s c||entes?
reguntas de keex|n
jLstoy enterado de cuntos c||entes tengo?
jS exactamente e| dr|ver rea| de compra de m| c||ente?
ju|en me compra es m| target o es d|ferente?
reguntas de keex|n
Cu| es su ob[envo y estrateg|a en:
j1asa de crec|m|ento de c||entes?
j1asa de retenc|n o hde||zac|n de c||entes?
j1asa de recuperac|n de c||entes perd|dos?
reguntas de keex|n
jSabe usted con exacntud s| qu|en est comprndo|e actua|mente su
producto o serv|c|o co|nc|de con |o descr|to en su target, por qu |e
compra o por qu | ede[ de comprar?
j1|ene usted mecan|smos de trazab|||dad para determ|nar e| c|c|o de v|da
de su target?
j1|ene usted s|ncron|zac|n entre |nvers|n en k&D (|nvesngac|n y
desarro||o) y |os camb|os en e| c|c|o de v|da de su target?
reguntas de keex|n
1raba[ar en grupo es muy frecuente y re|anvamente fc||, traba[ar en
equ|po requere ||derazgo por parte de| encargado.
reguntas de keex|n
Grupo Lqu|po
No s|empre dependen de| traba[o de| otro
(no s|empre comp|ementar|os).
Se responde en forma |nd|v|dua| en caso de
un |nconven|ente.
Cada uno traba[a a su r|tmo.
Se traba[a en forma |nd|v|dua| y no se da |a
co|aborac|n.
Dependen de| traba[o de| otro (son
comp|ementar|os).
Se responde en forma con[unta en caso de
un |nconven|ente.
Se dehnen |nd|cadores de gesnn (nempo
mx|mo y m|n|mo).
Se da |a cohes|n y |a co|aborac|n.
reguntas de keex|n
Grupo Lqu|po
No hay c|ar|dad sobre a|cances y [erarqu|as.
Muchas veces |as personas no forman
am|stad.
Cada uno nene su ob[envo y a veces u prop|a
estrateg|a.

Lx|sten a|cances y responsab|||dades c|aras
con n|ve|es [errqu|cos.
Muchas veces son am|gos.
Se da |a a||neac|n de ob[envos y dehnen
con[untamente estrateg|as.

Conceptos y Ap||cac|ones
Ca||dad, va|or y sansfacc|n
Son trm|nos comp||cados de dehn|r, porque s|gn|hcan cosas d|ferentes para cada |nd|v|duo.
La frmu|a bs|ca:
Va|or perc|b|do = 8enehc|os ] Costos
Irmu|a con enfoque de markenng:
Va|or perc|b|do = CC+ CSC + C8L ] costos monetar|os + costos no monetar|os
donde:
CC = Ca||dad de| roducto Centra|
CSC = Ca||dad en e| Serv|c|o a| C||ente
C8L = Ca||dad 8asada en |a Lxper|enc|a
Conceptos y Ap||cac|ones
L[emp|o: comer en un restaurante
Ca||dad:
Ca||dad de| a||mento + Ca||dad de |a beb|da + Atmsfera o Lxper|enc|a ofrec|da por |as |nsta|ac|ones +
Serv|c|o de| mesero
Va|or:
Lntra a cons|derar ca||dad como un todo + rec|o + Iac|||dad de acceso en todo senndo + Costos de
oportun|dad
Sansfacc|n:
de cump||m|ento de sus expectanvas frente a ca||dad y va|or.
Conceptos y Ap||cac|ones
kecompra
L| consum|dor es expuesto a una promesa de venta donde se comun|can |as
var|ab|es de dec|s|n que monvan |a compra.
Se genera |ntenc|n de compra (en esto apoya |a pub||c|dad y e| merchand|s|ng).
Se da |a compra (desembo|so de 555).
Cuando |a promesa de venta con|nc|de con |as expectanvas, entonces se da |a
recompra y se |ogra e| "8rand Lqu|ty" (equ|dad de marca).
8L
V= romesa de Venta L= Lxpectanvas 8L= 8rand Lqu|ty
V L
Va|or y I|de||zac|n
Lnfocarse en aspectos contro|ab|es
Ls c|ave centrarse en temas como:
La mezc|a de mercadeo
L| amb|ente de| punto de venta
Aumentar s|empre |a parnc|pac|n de |os c||entes
Va|or y I|de||zac|n
nacer segu|m|ento a |a sansfacc|n
La p|edra angu|ar para me[orar |as re|ac|ones
con |os c||entes |nternos y externos es |a
permanente y deta||ada
kL1kCALIMLN1ACICN.
Va|or y I|de||zac|n
Lntender |o que puede sa||r ma|
S|empre habr var|ab|es externas NC CCN1kCLA8LLS que
pueden afectar |a SA1ISIACCICN como e| c||ma en una
competenc|a depornva, debe haber s|empre un LAN DL
CCN1INGLNCIA frente a pos|b|es |nconven|entes y no ser
kLAC1IVCS en e| momento en que ya se ha presentado |a
INSA1ISIACCICN.
A mayor de SA1ISIACCICN, se |ogra MACk IIDLLIDAD de|
c||ente hac|a |a marca.
Va|or y I|de||zac|n
kecompra
L| consum|dor es expuesto a una kCMLSA DL VLN1A, donde se
comun|can |as var|ab|es de dec|s|n que MC1IVAN |a compra.
Cuando |a promesa de venta co|nc|de con |as LkLC1A1IVAS,
entonces se da |a kLCCMkA.
Va|or y I|de||zac|n
Una med|c|n ehcaz de |a sansfacc|n de| c||ente |ogra:
Incrementar |a retenc|n de c||entes.
Sum|n|strar |nformac|n re|evante para |a toma de
dec|s|ones gerenc|a|es.
Me[orar e| portafo||o de b|enes y serv|c|os de |a
empresa.
Va|or y I|de||zac|n
Una med|c|n ehcaz de |a sansfacc|n de| c||ente |ogra:
Me[orar |a |magen y reputac|n de |a empresa.
Amp||ar |a base de datos de usuar|os de c||entes.
Annc|parse a |as neces|dades futuras de |os
c||entes e |gua|mente ante |as acc|ones de |a
competenc|a.
Cpnm|zar |os recursos en |a organ|zac|n.
Conc|us|ones y recomendac|ones
ara |ograr una efecnva gesnn en e| serv|c|o a| c||ente es c|ave pr|mero SLGMLN1Ak
LL MLkCADC y asegurarse de saber UILN LS LN kLALIDAD SU CLILN1L y nunca
asum|r|o para despus ana||zar:
ju|n efecta |a compra?
ju|n dec|de |a compra?
ju|n hnanc|a o paga |a compra?
ju|n usa o consume |a compra?
Conc|us|ones y recomendac|ones
sobre todo |dennhcar cu|es son |as var|ab|es de MACk IMAC1C en su DLCISICN
DL CCMkA.
Conc|us|n
Las organ|zac|ones pueden LCGkAk VLN1AIAS CCML1I1IVAS a travs de |a
d|ferenc|ac|n en e| serv|c|o a| c||ente, s|empre y cuando enfoquen toda su
gesnn a AN1ICIAkSL a |as neces|dades de su c||ente, para |o cua| por supuesto
stas se deben estud|ar con profund|dad.
"Un emp|eado LLAL |ograr un CLILN1L LLAL".
L| L|nea|: Conceptos y dehn|c|ones
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Mercado Meta
roceso de dec|s|n de compra (dr|vers)
Merchand|s|ng
Merchand|s|ng C
Merchand|s|ng Impu|so
Merchand|s|ng Lxh|b|c|n
Gesnn por Categor|as
Mercader|sta
kAM (key Account Manager)
1rade Markenng
Gesnn Inte||gente de| L|nea|
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ju se busca?
kLN1A8ILI2Ak e| espac|o y forta|ecer |a marca Goodyear
jCmo se |ogra?
! L|aborando |a matr|z de rentab|||dad de| portafo||o
! nac|ndo|e segu|m|ento a |a rotac|n
! Aumentando e| fac|ng en |as referenc|as de mayor rotac|n
jCmo se |ogra?
! kea||zando chequeo de prec|os y b|oqueando estratg|camente a |a competenc|a
segn |a estrateg|a de prec|os y n|cho a| cua| se or|enta |a ||anta
! Ap||cando 8enchmark|ng a estrateg|as ganadoras |mp|ementadas en otras
subs|d|ar|as GCCDLAk
ju ms se busca?
! INCkLMLN1Ak |as ventas, SIMLIIICAk y fac|||tar e| proceso de de dec|s|n de
compra
! nacer MS LIICILN1L |a gesnn comerc|a| y ||egar a ms y me[ores ventas
! AN1ICIAkSL a |as ob[ec|ones comerc|a|es
jCmo se |ogra?
! Mostrando |o m|n|mo y d|c|endo |o mx|mo a n|ve| de mater|a| C en func|n de
|os dr|vers de compra
! A||neando e| merchand|s|ng con e| p|an de med|os A1L
! 1en|endo mane[o pnmo conceptua| de| portafo||o
jCmo se |ogra?
! Dndo|e |a mx|ma v|s|b|||dad y protagon|smo a |a ||anta y ev|tar
"esconder|a" (cons|derar despertadores de |nters ] generadores de trhco)
! Contando con un MANUAL DL MLkCnANDISING
Manua| de Merchand|s|ng
LAN DL MLkCnANDISING DLN1kC DLL MANUAL
Cb[envo
DL1LkMINAk CLAkAMLN1L LA CA1LGCkIA kCDUC1C
IDLN1IIICAk SU 1AkGL1
! Conocer |as var|ab|es que |nc|den dentro de su proceso de dec|s|n de compra
(atr|butos cons|derados). Lsto prov|ene de: Iocus Groups, mapa perceptua|,
estud|os de |nvesngac|n de mercados
S|tuac|n de |a Categor|a
! Ana||zar e| vo|umen de |a categor|a y pos|b|es var|ab|es que |nc|dan dentro de |a
demanda de |a m|sma
! Lstud|ar |as estrateg|as de merchand|s|ng y resu|tados de |a competenc|a
! Conocer |a tasa de uso de| producto, productos subsntutos y comp|ementar|os
resupuesto
! arnr de| cronograma que |nvo|ucre responsab|es, fechas y presupuesto
deta||ado
! Cons|derar p|anes de connngenc|a ante pos|b|es acc|ones de |a competenc|a o
reacc|n de| consum|dor
! kea||zar una d|str|buc|n consc|ente en trm|nos de |as marcas |nvo|ucradas de
una m|sma categor|a
Lstrateg|as de Lxh|b|c|n
! Conocer y entender |as estrateg|as permanentes (para producto regu|ar y
ofertado)
! La estrateg|a de exh|b|c|n como ta| es d|seada por Mercadeo e |mp|ementada
por e| rea de Merchand|s|ng |a cua| puede hacer parte de| departamento de
1rade Markenng
! Conocer y entender |as estrateg|as promoc|ona|es, con sus presupuestos,
mecn|cas, apoyos y durac|n
Log|snca
! Lstab|ec|m|ento de| perh| deseado para |as |abores de Merchand|s|ng (esto se
debe rea||zar con base en e| br|ef de| producto a |mpu|sar, prev|amente
sum|n|strado por Mercadeo)
! roceso de se|ecc|n, contratac|n y capac|tac|n de| persona| (s|mu|ac|n de
gndo|a para mercader|stas y c||n|ca de ventas para |mpu|sadoras)
! Dehn|c|n de proced|m|entos n|cos para |a |mp|ementac|n de acnv|dades
promoc|ona|es, c|as|hcndo|as segn ob[envo
Ind|cadores de Gesnn
! Lstab|ec|m|ento de| perh| deseado para |as |abores de Merchand|s|ng (esto se
debe rea||zar con base en e| br|ef de| producto a |mpu|sar, prev|amente
sum|n|strado por Mercadeo)
! roceso de se|ecc|n, contratac|n y capac|tac|n de| persona| (s|mu|ac|n de
gndo|a para mercader|stas y c||n|ca de ventas para |mpu|sadoras)
! Dehn|c|n de proced|m|entos n|cos para |a |mp|ementac|n de acnv|dades
promoc|ona|es, c|as|hcndo|as segn ob[envo
Acnv|dad de Impu|so
Dehn|c|n y p|aneac|n deta||ada de |as acnv|dades s|gu|endo e| s|gu|ente mode|o:
! roducto o Serv|c|o
! 1arget exacto, tamao de| mercado, tendenc|as de |a categor|a, an||s|s de|
entorno y competenc|a
Acnv|dad de Impu|so
! Acnv|dades a rea||zar (ob[envos y descr|pc|n comp|eta)
! Dr|vers de compra y recompra de| target
! rotoco|o de aprox|mac|n comerc|a|
! Mane[o de Cb[ec|ones
kecomendac|ones
! S| usted traba[a en Mercadeo, venda sus |deas kIMLkC a| departamento de
ventas antes de sa||r a| cana|
! NC p|ense por su c||ente n| ASUMA que una promoc|n va a ser aceptada y todo
un x|to, s|n antes LSCUCnAkLC muy b|en
kecomendac|ones a| desarro||ar mater|a| C
! D|see p|ezas armn|cas y cons|stentes con e| concepto de| producto o serv|c|o
(cd|go de co|ores, textos, texturas, contrastes, tamaos, etc)
! Debe ser c|aro y senc|||o a| comun|car
! Su mater|a| C debe ser de prcnca |nsta|ac|n, transporte, ensamb|e y
a|macenam|ento
! S|empre debe proteger a| producto y a| consum|dor
kecomendac|ones a| desarro||ar un p|an de
Merchand|s|ng en su compa|a
! rocure desarro||ar esquemas de comun|cac|n que rompan con |a monoton|a de
|a categor|a
! 8usque promoc|onar su empresa como INNCVADCkA y muy acnva con respecto
a |os med|os de comun|cac|n
! Un||ce mater|a|es de CALIDAD cons|stentes con e| pos|c|onam|ento de su
producto o serv|c|o y sobre todo con |as caracter|sncas de su compa|a
kecomendac|ones a| desarro||ar un p|an de
Merchand|s|ng en su compa|a
! D|see mecn|cas SLNCILLAS en |as acnv|dades promoc|ona|es tanto para
c||entes como para e| consum|dor hna|
! 1enga s|empre mecan|smos de CCN1kCL muy efecnvos para |a |mp|ementac|n
de acnv|dades
! Mane[e un presupuesto de CCN1INGLNCIA dentro de| presupuesto tota|
kecomendac|ones para usted
! rocure traba[ar a gusto, "La fe||c|dad no est en hacer |o que uno qu|ere s|no en
querer |o que uno hace" Len 1o|sto|
! |ense como empresa y no como |nd|v|duo
! romueva e| traba[o en equ|po, haga pos|b|e |a comun|cac|n entre |os
departamentos y co|abore
kecomendac|ones para usted
! 1raba[e para v|v|r, NC v|va para traba[ar
L| traba[o es c|ave para su v|da, pero no perm|ta que ste sea su n|ca razn de
v|v|r, tamb|n ex|ste US1LD y SU IAMILIA
! Aprenda a pr|or|zar
C|as|hque sus tareas entre urgentes e |mportantes, SILMkL estab|ezca un orden
|g|co y no perm|ta que e| stress |as organ|ce por usted
kecomendac|ones para usted
! Sea os|nvo, p|ense de forma pos|nva, ev|te frases neganvas que s|o destruyen,
no se que[e de usted m|smo n| con |os dems. Acte y camb|e |o que no |e gusta
! Sea roacnvo, annc|pese a |as s|tuac|ones, no espere a que |as cosas pasen para
reacc|onar, LANLAk ev|ta prd|das y ahorra nempo en todo contexto
romoc|ones y Descuentos
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romoc|ones y Descuentos
Acnv|dad romoc|ona|
! Acnv|dad que |nc|uye una mecn|ca que descr|be cmo parnc|par y se presenta
|a pos|b|||dad de |ograr un prem|o
! Cbsequ|o por parnc|par
Descuentos
! Una d|sm|nuc|n porcentua| en e| prec|o
! Un extra conten|do
Cfertas
! Spec|a| acks
! repacks
! Inpack
! repacks V|rtua|es
Venta[as
! kegu|ar estac|ona||dad de |a venta (p|cos de venta)
! keacc|onar prontamente a una acnv|dad de |a competenc|a
k|esgos
! os|c|onam|ento de marca
! rec|o perc|b|do
! Impacto en |a rotac|n
! Gesnn de |a fuerza comerc|a|
romoc|ones y Descuentos
L| proceso de dec|s|n de compra
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L| proceso de dec|s|n de compra
C|c|o de Ventas
rospecc|n y An||s|s
Aprox|mac|n
Mane[o de Cpc|ones
C|erre
Segu|m|ento
01
02
03
04
0S
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rospecc|n y An||s|s
Va||dar s| |os c||entes s|guen s|ndo|o
! Ana||zar venta h|str|ca vs. ICkLCAS1 y vs. |nformac|n CkM
! Ana||zar recaudo y descuentos para esnmu|ar d|cho recaudo
Lstrateg|as por Cb[envos
rospecc|n y An||s|s
Lstrateg|as por Cb[envos
C|as|hcac|n de |os C||entes
! Ana||zar su compra a |a competenc|a y eva|uar |a pos|b||dad de d|vers|hcar
e| portafo||o en otras categor|as a| m|smo c||ente
! Va||dar |a or|entac|n de| c||ente hac|a |a construcc|n de |a marca
Aprox|mac|n
Concepto
Se trata de abordar e| prospecto, puede ser pr|mera aprox|mac|n o un
c||ente actua|
MU IMCk1AN1L:
! 1ener una c|ta con un contacto prev|amente |dennhcado y en |o pos|b|e
prospectado
! Amp||o conoc|m|ento de| producto o serv|c|o y una exce|ente
presentac|n persona|
Aprox|mac|n
Cb[envos
! Generar Intenc|n de Compra
! kesa|tar |as VLN1AIAS CCML1I1IVAS de |a empresa y de| portafo||o
Aprox|mac|n
Lstrateg|as por Cb[envos
! Cfrecer conceptos INNCVADCkLS para e| target y comun|car con c|ar|dad e|
concepto de producto
Mane[o de Cb[ec|ones
Concepto
Usar |a argumentac|n adecuada en e| momento en que e| c||ente p|erde |nters o
duda, MU IMCk1AN1L:
! Contro|ar sus emoc|ones y cons|derar e| |d|oma NC GLS1UAL
Mane[o de Cb[ec|ones
Lstrateg|as por Cb[envo
! kecobrar |a |ntec|n de compra |dennhcando |a neces|dad
! CCN1kCLAk sus emoc|ones y cons|derar e| |d|oma gestua|
! 1ener |a v|tcora (CkM) de| c||ente a| d|a
C|erre
Concepto
A|gunas personas ven e| c|erre como e| hn de| proceso, cuando en rea||dad es s|o e|
CCMILN2C de |a re|ac|n comerc|a|
MU IMCk1AN1L: Antes de tomar e| ped|do cons|dere s| est ASLSCkANDC a|
c||ente, dndo|e una so|uc|n o s|o |e est VLNDILNDC para cump||r una cuota
C|erre
Cb[envos
! Agregar Va|or a| C||ente
! Lograr una negoc|ac|n transparente y de mutuo benehc|o
! nacer una buena venta
C|erre
Lstrateg|as por Cb[envo
! Va||dar que e| producto sup|a rea|mente |as neces|dades
! kepenr y ac|arar por escr|to |os a|cances de |a negoc|ac|n, de[ar en c|aro fecha
de pago y despacho
! Conhrmar s| en |a venta se nene ICCC en |a rentab|||dad y ob[envos de |a marca
Segu|m|ento
Concepto
Conhrmar e| n|ve| de sansfacc|n de| C||ente despus de haberse dado e| c|erre de |a
venta, VALIDAk s| se h|zo un traba[o comerc|a| kCILSICNAL, MU IMCk1AN1L: Ls
|a etapa ms |mportante de| proceso porque esta genera en buena parte |a recompra
de| c||ente
Segu|m|ento
Cb[envos
!Dehn|r una ||sta de chequeo S1ANDAkD para hacer e| segu|m|ento
!kea||zar e| segu|m|ento a nempo y no esperar a que |a |nsansfacc|n destruya |a
re|ac|n comerc|a|
!Monvar a |a fuerza de ventas a rea||zar d|cho segu|m|ento
Segu|m|ento
Lstrateg|as por Cb[envo
!Va||dar e| despacho de| ped|do, s| se entreg a nempo y en buen estado, s| |a
facturac|n fu correcta
Segu|m|ento
Lstrateg|as por Cb[envo
! Lstar a||neado con |os procesos de |og|snca y adm|n|strac|n para hacer |as
preguntas oportunas en e| momento oportuno
! Crear conc|enc|a de |a |mportanc|a de |a postventa en |a fuerza de ventas y crear
un |nd|cador de gesnn ||gado a un p|an de compensac|n por desempeo