Nuevo Producto Posicionarse Mercado

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Crear un nuevo producto que logre posicionarse en el mercado y satisfaga las necesidades de los consumidores
Liliana Poma Torrres - liliamor_@hotmail.com 1. 2. 3. 4. ". $. %. '. (. 1+. 11. 12. 13. 14. 1". 1$. 1%. 1'. 1(. 2+. 21. 22. 23. 24. 2". Introduccin Descripcin de la Empresa Productos ofrecidos ar!eting #uestro negocio odelo de gestin &ituacin financiera Competencias y capacidades clave )n*lisis de la industria &ustitutos )cciones del ,o-ierno Identificacin de oportunidades y amena.as Propuesta de estrategias competitivas sosteni-les Estrategias competitivas din*micas /an.amiento de nueva marca )n*lisis estrat0gico Estrategia de comerciali.acin y ventas Ciclo de vida del producto arca Etiqueta Envase Estrategia de precios Estrategia de promocin Conclusin 1i-liograf2a que contri!u a
Crear un nuevo producto en la empresa Backus que logre posicionarse en el mercado a satisfacer las necesidades de los consumidores
Introduccin
"l presente tra!a#o tiene como o!#etivo descri!ir los pasos para la creaci$n% dise&o% lan'amiento de un nuevo producto al mercado% este grupo ha dise&ado el producto (!e!ida en energi'ante) para vitali'ar el esfuer'o m*+imo para las personas que est*n en constante desgaste f,sico% para los estudiantes% para los tra!a#adores de la empresas mineras% la cual contiene los me#ores ingredientes de !uena calidad para que revitali'a cuerpo mente de las personas que lo consuman como energi'ante o rehidratante despu-s del de un duro e#ercicio f,sico mental. Buscando un posicionamiento r*pido en el mercado% logrando satisfacer las necesidades de los consumidores. para esto hemos esta!lecido las estrategias de promoci$n% distri!uci$n% precios pu!licidad as, como tam!i-n se ha determinado la marca% la etiqueta a su empaque. "l segmento de mercado ha sido identificado de acuerdo al contenido del producto el cual esta designado para personas /ma ores de 01 a&os2 de una u otra forma est*n relacionados con el tra!a#o arduo. "ste tra!a#o tam!i-n contiene todo el marco te$rico so!re la creaci$n del nuevo producto lo cual permite tener una referencia de todos los pasos a seguir en el esta!lecimiento de nuevos productos. Consideramos que este tra!a#o contri!uir* al enriquecimiento de los conocimientos de los estudiantes que ela!oramos el tra!a#o como de los lectores que lo estudien. 3B4"T5637 Crear un nuevo producto "8 L9 ":P;"79 B9C<=7 que logre posicionarse en el mercado que contri!u a a satisfacer las necesidades de los consumidores.
Descripcin de la Empresa
"l >rupo Cervecero Backus ? 4ohnston tiene como actividad econ$mica principal% la ela!oraci$n% envasado% venta% distri!uci$n toda clase de negociaciones relacionadas con !e!idas
EL PRESENTE TRABAJO ESTA DEDICADO AL GRUPO POR EL ESFUERTZO Y EMPEO EN LA Para ver tra!a#os similares o reci!ir informaci$n semanal so!re nuevas pu!licaciones% visite www.monografias.com ELABORACION DEL TEMA.
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malteadas maltas% !e!idas no alcoh$licas aguas gaseosas. "st* organi'ado corporativamente% conformado por veintisiete empresas% que siguen los criterios de integraci$n vertical hori'ontal% lo que le permite auto proveerse de insumos servicios.
9 continuaci$n se encuentra una !reve descripci$n del >rupo Cervecero Backus. 1'%$ Los se&ores 4aco!o Backus @oward 4ohnston de nacionalidad estadounidense fundan una f*!rica de hielo. 1'%( La empresa se convierte en AThe Backus 4ohnston Brewer % Ltd.A 1("4 =n grupo de empresarios peruanos adquieren la Cervecer,a Backus 4ohnston 7.9.% esta!leciendo un e#emplo de nacionali'aci$n por iniciativa privada accionariado difundido. 7e adquieren crean nuevas empresas relacionadas al negocio cervecero en diferentes regiones del pa,s% convirtiendo al grupo empresarial Backus en uno de los l,deres de la descentrali'aci$n en el PerB.
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1((4
Cervecer,a Backus 4ohnston 7.9. adquiere el CDE de las acciones comunes de la Compa&,a 8acional de Cerve'a 7.9.% de esta manera% tam!i-n adquiere el control de 7ociedad Cervecera de Tru#illo 7.9. 9gua :ineral Litinada 7an :ateo 7.9.% empresas competidoras anteriores. 1(($ 9 trav-s de la fusi$n de Cervecer,a Backus 4ohnston 7.9.% Compa&,a 8acional de Cerve'a 7.9.% Cervecer,a del 8orte 7.9. 7ociedad Cervecera de Tru#illo 7.9.. inicia sus operaciones la =ni$n de Cervecer,as Peruanas Backus 4ohnston 7.9.9.% la empresa cervecera m*s importante del PerB. 1((% Backus promueve la fusi$n de 4ugos del 8orte con 9litec% una procesadora de esp*rragos productos vegetales% propietaria de una planta de procesamiento en Chincha de FGG hect*reas en las pampas de 6illacur,% 5ca% cre*ndose 9gro 5ndustrias Backus 7.9. 1((' "n vista de la disminuci$n de la demanda la ma or eficiencia de la Planta 9te. se decide suspender las actividades de la Planta ;,mac. Por tener sus acciones coti'adas en Bolsa contar con m*s de HIG accionistas% Backus% en cumplimiento de la Le >eneral de 7ociedades vigente a partir del 0 de enero de 0JJ1% se transforma en una sociedad an$nima a!ierta% controlada por la Comisi$n 7upervisora de "mpresas 6alores K Conasev% su#eta a las normas espec,ficas que regulan este tipo de sociedades. 2+++. "n la primavera del DGGG% =ni$n de Cervecer,as Backus 4ohnston 7.9.9.% adquiri$ el JH.1IE de las acciones comunes de Cervesur /empresa competidora2% consolidando una compa&,a peruana que pueda ser capa' de competir efectivamente en un entorno glo!ali'ado. 2++1. "n noviem!re del DGG0% se llev$ a ca!o la compra del 0D.1DE de las acciones de =ni$n de Cervecer,as Peruanas Backus 4ohnston 7.9.9. al grupo Polar% l,deres de la industria cervecera alimenticia 6ene'olana. Con ello% dicho grupo 6ene'olano representa apro+imadamente el DDE del accionariado comBn tipo 9 de Backus. 2++2. "n diciem!re del DGGD% el >rupo "mpresarial Bavaria de Colom!ia% la cuarta cervecera de 9m-rica Latina% elev$ su participaci$n en Backus de DL.IE a LJ.0E. Micha inversi$n ascendi$ a =7N ICH.J millones de d$lares. 2++4 y 2++" 7e ponen en marcha pro ectos de creaci$n de valor en todas las *reas de la empresa con el o!#eto de afrontar la competencia me#orar la renta!ilidad.
9simismo se decidi$ centrali'ar los esfuer'os en el negocio principal por lo tanto desinvertir en actividades poco renta!les% es as, como se vendieron 8ovasalud 7.9.% "m!otelladora Orontera 7.9. con ella Corporaci$n Boliviana de Be!idas 9gro 5ndustrias Backus 7.9.
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"n octu!re del DGGI el grupo Bavaria se integra al grupo 79B:iller% posteriormente este grupo adquiere tam!i-n la participaci$n del grupo Cisneros en Backus. "n tal virtud Backus se incorpora al segundo grupo cervecero del mundo e inicia un proceso de integraci$n.
I.
I&I3# Poseer potenciar las marcas de !e!idas locales e internacionales preferidas por el consumidor. Producir comerciali'ar !ienes servicios de $ptima calidad prioritariamente dirigidos al sector de !e!idas alimentos% tanto para el mercado local como de e+portaci$n.
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II.
Buscar la satisfacci$n de las necesidades reales de los consumidores. >enerar un proceso continuo de cam!io% para mantener unidades productivas modernas% eficientes% renta!les competitivas a nivel mundial. Contri!uir al proceso de desarrollo del pa,s. 4I&I3# 7er la empresa en el PerB m*s admirada porP Crecimiento del valor de nuestra participaci$n del mercado a trav-s de nuestro portafolio de marcas. 3torgar el m*s alto retomo de inversi$n a su accionista. 7er el empleador preferido 7u modelo de gesti$n 516E7I45& 7er el primer grupo cervecero del PerB% con pro ecci$n internacional. 9dministrar las empresas con o!#etivos comunes. >enerar capacidad de respuesta oportuna ante los cam!ios del entorno. La relaci$n comercial entre las empresas corporativas de!e esta!lecerse equitativamente% priori'ando la competitividad de las mismas% !uscando reducir la dependencia de -stas con el sector cervecero. Producir !e!idas no alcoh$licas alimentos% alcan'ado posiciones de lidera'go. Mesarrollar la calificaci$n !ienestar del personal en todos los niveles. Procurar la Calidad Total a todo nivelP personas% procesos% productos servicios. 5ncrementar el valor del patrimonio de los accionistas otorgar dividendos anuales. Mesarrollar mantener la imagen de una Corporaci$n l,der moderna en el PerB. 4)/58E& /IDE8)9,5: 7e for#a a trav-s de un proceso de sinceramiento el desarrollo de virtudes. "s lograr hacer que las personas hagan lo que se de!e hacer. 1;E# E6E P/5: Practicar lo que se predica. "s la forma como el l,der transmite sus valores principios. C5#<I)#9)=) I&7)D: Condici$n para lograr compromiso con la empresa autonom,a para crear. "stimula la eficiencia evita limitarse a se&alar los errores% sino por el contrario% a uda a corregirlos superarlos. "s la !ase para tra!a#ar en equipo. 78)1)65 E# E>;IP5: 9sociaci$n de esfuer'os. Los miem!ros del equipo comparten los o!#etivos% planes% estrategias errores% haciendo que los o!#etivos del con#unto prevale'can so!re los o!#etivos individuales. I##54)CI5#: 5mplica respaldar la iniciativa creatividad personal del equipo% tolerando errores !uscando la acci$n permanente. 7in este valor no se aprovechar,an las oportunidades% a que -stas por definici$n son inciertas. C)/ID)D 757)/ = P85D;C7I4ID)D: Producir !ien desde el principio% en una cadena de responsa!ilidades% satisfaciendo las necesidades del cliente. "s lograr resultados al menor costo% optimi'ando la utili'aci$n de los recursos% que son escasos costosos% !uscando lograr venta#as competitivas. 8E&PE75 )/ EDI5 ) 1IE#7E: "s actuar en armon,a con el entorno ecol$gico% promoviendo la conservaci$n de la naturale'a% requerimiento !*sico para lograr me#ores condiciones de vida en el futuro. 58)/ID)D DE /5& )C75&: "s actuar respetando la le % sin incurrir en actos deshonestos o de dudosa negociaci$n /Ano al so!ornoA2. "s respetar los derechos de los dem*s% evitando sacar venta#a de nuestra posici$n empresarial. Ma esta!ilidad en el largo pla'o es un e#emplo para la morali'aci$n de nuestro pa,s. &5/ID)8ID)D &5CI)/: Compromiso de la empresa de las personas que la conforman% en apo o de la comunidad. "ste valor se potencia aBn m*s de!ido a las diferencias sociales de nuestro pa,s.
III.
IV.
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Productos ofrecidos
"l crecimiento de la empresa a trav-s de las marcas constitu e uno de los pilares fundamentales de nuestro plan de negocio% "stamos presentes a nivel nacional a trav-s de nuestras diversas marcas nacionales regionales de cerve'as% !e!idas gasificadas aguas% disponi!les en los diferentes puntos de venta para todas las ocasiones de consumo. CE84E9)& Cerve'a (cristal) Cerve'a Cusque&a Cerve'a 9requipe&a Cerve'a (Pilsen callao) Cerve'a Barena Cerve'a Peroni Cerve'a Pilsen Tru#illo Cerve'a 7an 4uan
578)& 1E1ID)& 7an :ateo >uaran* Backus 6iva Backus 7a!or- !ackus
V.
C5 5 ?)CE 5& 7;& CE84E9)& @acemos las me#ores cerve'as del PerB% con las m*s selectas materias primas% !a#os estrictos controles de calidad% requisitos que garanti'an productos de incompara!le cuerpo calidad% aroma sa!or que los consumidores prefieren.
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Marketing
:arketing ;elacional 7egBn la filosof,a de B5>Q3;LM% el :arketing ;elacional consiste !*sicamente en crear% fortalecer mantener la relacione de la empresa con los clientes% !uscando lograr los m*+imos ingresos por cliente. 7u o!#etivo es identificar a los clientes m*s renta!les para esta!lecer una estrecha relaci$n con ellos% que permita conocer sus necesidades mantener una evoluci$n del producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo. El ar!eting 8elacional es un proceso que gestiona los recursos de la empresa para crear la me@or eAperiencia posi-le y el m*Aimo valor al cliente. 8uestro )8BE7I#, 8E/)CI5#)/ tiene como o-@etivos: - 5ncrementar ventas. - Crear fidelidad al producto o punto de venta. - 5ntroducir nuevos productos. - :e#orar la imagen. - 5mplantar t-cnicas de venta. - ;efor'ar la actividad de la campa&a pu!licitaria. - 9umentar la distri!uci$n. = Captar clientes nuevos.
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:arketing Promocional El mar!eting promocional se refiere a la definicin e implementacin de las estrategias promocinalesC el desarrollo de planes pu-licitariosC generacin de noticias y comunicados de prensaC eventos corporativos. /os propsitos generales de la promocin en el mar!eting es crear conciencia e intereses en el servicio para diferenciar la oferta de servicio de la competenciaC para comunicar y representar los -eneficios de los servicios disponi-lesC yDo persuadir a los clientes para que usen el servicio. 9simismo% el o!#etivo del marketing promocional es ofrecer al consumidor un incentivo para la compra o adquisici$n de un producto o servicio e identificar a los clientes m*s renta!les para esta!lecer una estrecha relaci$n con ellos% que permita conocer sus necesidades mantener una evoluci$n del producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo. /a promocinC -ien planteada y ela-oradaC puede ser utili.ada como una estrategia para potenciar la imagen de marca y de la empresa.
:arketing estrat-gico "l :arketing "strat-gico es una parte importante dentro de la empresa. @a que tener en cuenta que el fin que persigue este tipo de marketing es el de identificar claramente las necesidades de los clientes actuales futuros% para as, segmentar el mercado. "l :arketing "strat-gico considera el entorno la posici$n de la empresa con respecto a sus competidores a planificaciones de como el mercado va a evolucionar en el tiempo para poder responder adecuadamente a -stas% cuando sea necesario. 9dem*s% una parte mu importante a considerar% es que aplicando una determinada estrategia podemos e+plotar de la forma m*s adecuada los recursos que se poseen.
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Entreg*ndole un servicio de primera categor2a y que marcar* la diferencia para la empresa. &iempre tendremos en cuenta la visin y desarrollaremos todo un plan para acercarlo cada ve. m*s a ella. :arketing 5nterno 7egBn nuestra e+periencia% el marketing interno es el con#unto de t-cnicas que permiten (vender) la idea de empresa% con sus o!#etivos% estrategias% estructuras% dirigentes dem*s componentes% a un (mercado) constituido por los tra!a#adores% (clientes-internos)% que desarrollan su actividad en ella% con el o!#etivo Bltimo de incrementar su motivaci$n % como consecuencia directa% su productividad. /as diferencias que 1ac!us Eace con el mar!eting tradicional o general son como sigue: 0. Cliente RRRRRRRRR 7ra-a@ador 2. Producto FFFFFFFFFFFF Empresa F. T-cnicas de venta RRRR Comunicacin internaDparticipacin 4. <uer.a de ventas FFFF Equipo directivoDmandos medios ". 5-@etivo FF Incrementar la motivacinDincrementar la productividad Para resumir nuestra misin: En el mar!eting directoC el empleado es el cliente interno al que se tiene que 0. vender la idea de empresa. ?ay que tener en cuenta la necesidad de reuniones de grupo. D. /o que se vende es la empresa con una serie de caracter2sticas finales: me@ores condiciones la-oralesC mayor participacin por parte de los estamentosC me@or clima la-oralC mayor integracin y motivacinC mayor productividad. 3. El plan de comunicacin sirve para vender la empresa en sus versiones descendentes para transmitir pol2ticasC o-@etivos y acciones. Es decir vender la idea de empresa y ascendente para conocer la opinin del mercado interno. 4. <uer.a de ventas. &e trata de los directivos y mandos de la empresaC cuyo papel es fundamental en mar!eting interno. ". El ultimo u o-@etivo final es la motivacin glo-al de los tra-a@adores para aumentar la productividad glo-al. "l marketing interno se puede considerar como un elemento au+iliar para el desarrollo de la estrategia social de la empresa en el sentido de que dado el equili!rio social que la empresa !usca promover dada la falta de metodolog,as para alcan'arlo que tan necesarias son por la emergencia de nuevas culturas organi'acionales% es el marketing interno el recurso au+iliar para desarrollar una estrategia social fundamentar una pol,tica de personal.
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Como m*s claridad podr2amos Ea-lar del mar!eting del anagement que encuentra su fundamento en la satisfacci$n de las necesidades de dos tipos de mercados% a sa!er% mercado e+terno entendiendo como tal el conformado por el !inomio producto mercado el mercado e+terno entendi-ndose como tal el formado por el !inomio individuo - organi'aci$n con sus e+pectativas motivaciones esenciales que son como sigueP El performance Management (PM) o administraci$n del desempe&o es una de las me#ores pr*cticas de negocio. 9 trav-s del P: se traducen las prioridades estrat-gicas del negocio en metas individuales equipo% con la finalidad que cada tra!a#ador realice su m*+imo contri!uci$n% agregando valor contri!u endo al resultado de la empresa. Con esta herramienta logramos un negocio con -+ito !asado en una comunicaci$n mas efectiva de los planes estrategia de los negocio. me#ores resultados a corto largo pla'o. *gil reacci$n a los cam!ios. me#or integraci$n alineaci$n en las diferentes funciones. 9dem*s% nos a uda a generar una s$lida cultura de alto desempe&o a trav-s de responsa!ilidades claras aliniadasP al negocio. un lengua#e comBn. ma ores niveles de lidera'go. gesti$n individual de quipo% me#or enfoque hacia el cliente interno un optimo mane#o del cam!io organi'acional. 9 trav-s del :P% cada cola!orador logra fi#ar acordar sus metas de manera clara o!#etiva% permitiendo medir su nivel de desempe&o% facilitando la identificaci$n de alto o !a#o rendimiento para premiarlos% o !rindarle asesoria la capacitaci$n necesaria% respectivamente. ar!eting interno proceso Las fases del Plan de ar!eting lo identificamos como: 1. )n*lisis del entorno: detectar todos aquellos aspectos que pueden influir en nuestra empresa. La informaci$n se o!tiene a trav-s de cuestionarios que inclu en aspectos tales comoP a. Tama&o de la organi'aci$n a determinar por su plantilla% indicadores de produccinC comercialesC econmicos. -. Caracter2sticas de la plantilla como por e@emplo la edadC seAo y antigGedad mediaC distri-ucin por unidades org*nicasC indicadores sociola-orales. c. Pol2tica retri-utiva: masa salariaC retri-uciones fi@as y varia-lesC retri-uciones en especieC -eneficios sociales. d. <ormacin: Proporcin de masa salarial que se destina a formacinC tipos de enseHan.aC participantes en los cursosC nImero de profesores fi@os y cola-oradores. e. &eleccin: #Imero de candidatos por aHoC nImero de nuevas incorporaciones a la plantillaC sistem*ticas de reclutamiento y seleccin. f. Comunicaci$n internaP canales m*s utili'ados% e+istencias de revistas de empresas% !u'ones de sugerencias% audiencias de los $rganos de comunicaci$n interna. g. Desarrollo: eAistencia de planes de carreraC ficEero de potencial EumanoC programas de sustitucionesC programas de personas clave. E. 8egociaci$n colectivaP tipo de convenio% indicadores m*s significativos de los dos Bltimos convenios% personal afectado% elecciones sindicales% composici$n del comit- de empresa. 2. )n*lisis del mercado social interno . La materiali'aci$n de esta fase se produce gracias a la aplicaci$n de t-cnicas de investigaci$n sociola!oral. 3. Proceso de adecuacin. ;elacionado con la formaci$n% comunicaci$n. 4. Control del plan de mar!eting interno. Mesde el departamento 58T";83 se de-er*n de esta-lecer controles sistem*ticos que permitan compro-ar el estado an2mico de la organi.acin. 3tros procesos del mar!eting interno incluir* m*s fasesC as2 el proceso contemplar2a las siguientes fases:
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:arketing 7ocial
9n*lisis de la situacin social de la empresaC 3-@etivos a alcan.ar y criterios de eleccin Meterminacin de nuevas normas y actitudes que se persiguen "studio de las opciones estrat0gicas y t*cticas m*s apropiadas "studio y lan.amiento de programas de accin.
"l marketing social es una nueva metodolog,a de comunicaci$n de enorme efectividad% que se !asa en los intereses socioprofesionales de los mercados o!#etivos%
consiguiendo con ello potenciar al m*+imo los resultados de las inversiones en comunicaci$n promoci$n directas% en el llamado S!ellow the lineT no pu!licitario. Proponemos diversas encuestas para a udar a nuestros clientes a comprender el entorno social poder reaccionar con ma or rapide' frente a la competencia. Es el diseHoC implementacin y control de las actividades de mar!eting que -uscan promover causas sociales Jconservacin del am-ienteC investigacin del c*ncerC etcK o ideas dentro de un grupo espec2fico en la sociedadL es una forma de mar!eting sin lucro. :arketing estrat-gico "l :arketing "strat-gico es una parte importante dentro de la empresa . @a que tener en cuenta que el fin que persigue este tipo de marketing es el de identificar claramente las necesidades de los clientes actuales futuros% para as, segmentar el mercado. "l :arketing "strat-gico considera el entorno la posici$n de la empresa con respecto a sus competidores a planificaciones de como el mercado va a evolucionar en el tiempo para poder responder adecuadamente a 0stasC cuando sea necesario. )dem*sC una parte muy importante a considerarC es que aplicando una determinada estrategia podemos eAplotar de la forma m*s adecuada los recursos que se poseen. &iempre tendremos en cuenta la visn y desarrollaremos todo un plan para acercarlo cada ve. m*s a ella.
VI.
DE&)885//5 &5&7E#I1/E Tra!a#amos !a#o el enfoque del desarrollo sosteni!le% factor clave para el crecimiento sostenido retomo para nuestros accionistas% clientes las comunidades donde operamos.
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1. 2. 3. 4. ". $. %.
Mesalentar el consumo irresponsa!le. @acer m*s cerve'a usando menos agua. ;educir el uso de energ,a nuestro impacto en emisiones de car!$n. ;eusar reciclar empaquesTener proveedores que refle#en nuestros valores compromiso con el desarrollo sosteni!le. ;espetar los derechos humanos. 7er transparente en reportar nuestro progreso en las prioridades am!ientales sociales del desarrollo sosteni!le.
Nuestro negocio
7omos la empresa l,der en el mercado cervecero peruano% nos caracteri'amos por las constantes inversiones en infraestructura tecnolog,a de punta% lo que garanti'a la calidad de nuestros productos servicios.
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VII. PE8&5#)& M C5
PE7E#CI)& 8osotros utili'amos el Performance :anagement% como cuna herramienta% para desarrollar una cultura de alto desempe&o% de tra!a#o en equipo e individual% que constantemente se evalBa en sus metas funcionales. C5#&; 5 8E&P5#&)1/E Como una empresa que produce vende cerve'a% nos corresponde promover el consumo responsa!le evitando el consumo entre menores de edad% mu#eres en estado de em!ara'o% en la conducci$n de veh,culos en general el consumos e+cesivo.
VIII.
Por ello presentamos nuestro manifiesto so!re el alcohol un estricto C$digo de Comunicaci$n comercial como parte del est*ndar mundial que todas las compa&,as de!en cumplir
Modelo de gestin
Mefine la forma como Backus gestiona el negocio desde la aspiraci$n de la empresa traducida en nuestra visi$n% misi$n valores. hasta la estrategia !asada en los I pilares del negocio en la planificaci$n% comunicaci$n metas funcionales. 9simismo% contamos con facilitadores o herramientas que nos a udan en la implementaci$n seguimiento control de la estrategia.
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IX. X.
8EC;8&5& 8osotros contamos con los recursos financieros% de infraestructura tecnol$gicos% que permiten al negocio llevar a ca!o sus actividades de manera eficiente efectiva. #;E&78) ,E&7I3# DE 7)/E#75 "l Performance :anagement /P:2 3 9dministraci$n del Mesempe&o es una de las me#ores pr*cticas de negocio. 9 trav-s del P: se traducen las prioridades estrat-gicas del negocio en metas individuales de equipos% con la finalidad que cada tra!a#ador realice su m*+ima contri!uci$n agregando valor contri!u endo a los resultados de la "mpresa.
Con esta herramienta logramos un negocio de -+ito !asado en una comunicaci$n m*s efectiva de los planes estrategias del negocio. me#ores resultados a corto largo pla'o% *gil reacci$n a los cam!ios me#or integraci$n alineaci$n entre las diferentes funciones. un lengua#e comBn.% ma ores niveles de lidera'go. gesti$n individual de equipo. me#or enfoque hacia el cliente interno un $ptimo mane#o del cam!io organi'acional.
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9 trav-s del 3:% cada cola!orador logra fi#ar acordar sus metas de manera clara o!#etiva% permitiendo medir su nivel de desempe&o% facilitando la identificaci$n de alto o !a#o rendimiento para premiarlo% o !rindarle asesor,a capacitaci$n necesaria% respectivamente.
XI.
#;E&78) ,E#7E 8uestra gente es nuestra fuente competitiva de venta#a sosteni!le. 8uestra estrategia de talento es simple. 9traer% desarrollar conservar el talento. 9dministrar satisfactoriamente el potencial talento de nuestra gente es clave para alcan'an nuestros o!#etivos de negocios. Para ello% utili'amos herramientas procesos relacionados a la administraci$n del desempe&o que aseguren el desarrollo del conocimiento las ha!ilidades de nuestro equipo humano. Contratamos a nuestros empleados de modo que ellos quieran permanecer con nosotros construir una carrera dentro de nuestra organi'aci$n
XII.
E8C)D5 & D5#DE E/ ,8;P5
DE&)885//) &;& )C7I4ID)DE& "l grupo distingue dos tipos de mercadoP ). ercado Domestico 5 /ocal: 7e considera como mercado dom-stico o local al mercado tiene una participaci$n total de J1.D E.
peruano% donde el grupo
B.
ercado EAtran@ero: "l grupo reali'a e+portaciones principalmente aP Estados ;nidos de )m0rica el cual representa el CLE del total de e+portaciones% teniendo presencia en los estados de 8ew Uork% California% Te+as Olorida. "ste pa,s representa un mercado potencial a que consume la quinta parte de la producci$n mundial de cerve'a% por lo tanto es el principal destino de las e+portaciones. 7eguido por CEile con 0HE Colom-ia con JE. 9dem*s en este *m!ito sudamericano tam!i-n tiene presencia en pa,ses como Ecuador y 1olivia.
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3tros pa,ses con menor e+portaci$n son 6apnC EspaHa donde triplic$ sus ventas del periodo DGG0 al DGGD% ;eino =nido% 7uecia% Orancia% 5talia e 5nglaterra. 9simismo% ha logrado ingresar a nuevos mercados como 9ustralia% un pa,s con larga tradici$n en el consumo de cerve'a. Las marcas que m*s se e+portan son Cu.queHa y )requipeHa con el LL.HE del total de e+portaciones% seguido por Cristal con FG.IE Pilsen con DL.1E. =na de las ra'ones que #ustifica la aceptaci$n de los productos del grupo es la e+traordinaria calidad de sus insumos empleados% principalmente las cerve'as oscuras que han sido consideradas como cerve'as Premium son considera!lemente m*s caras. Por esta ra'$n el PerB se ha convertido en el principal e+portador de 7udam-rica a "stados =nidos representando el IIE de las e+portaciones sudamericanas.
Situacin financiera
"n este ac*pite solo nos referiremos a =ni$n de Cervecer,as Peruanas Backus 4ohnston 7.9.9% por cuanto sus ingresos representan m*s del HGE del total de la Mivisi$n de Cerve'as de la Corporaci$n Backus% la cual est* compuesta por Cervecer,a 7an 4uan 7.9.9 Cervesur 7.9.9. "l siguiente cuadro resume el "stado de ;esultados de dicha empresaP =ni$n de Cervecer,as Peruanas Backus ? 4ohnston /=CPB42. =ni$n de Cervecer,as Peruanas Backus 4ohnston 7.9.9. registr$ ventas netas por =7N 0LF millones al FG de #unio del DGGD% lo que significa un aumento de 1.HE en t-rminos del promedio mensual respecto al DGG0. "ste comportamiento se de!e al ma or consumo% correspondiente a L millones CGG mil ca#as de cerve'a en ese per,odo% como consecuencia
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de los menores precios de venta al pB!lico% al ha!er disminuido el 5mpuesto 7electivo al Consumo. Por otro lado% continBa en el proceso de alcan'ar altos niveles de eficiencia internacional% ha!i-ndose reducido el costo operativo como porcenta#e de las ventas netas de H0E en el a&o DGG0 a CIE en #unio del DGGD. "sto tam!i-n se aprecia comparando el per,odo cerrado del DGG0 /H0E respecto a ventas2 con el a&o DGGG /HIE respecto a ventas2. La utilidad neta pas$ de =7N F0:: en el DGGG a =7N FL:: en el DGG0 lo cual muestra un crecimiento de J.CE. "n el mes de #unio del DGGD% el crecimiento ha sido de HDE% sin em!argo se tratan de resultados preliminares que posi!lemente no inclu en determinados gastos provisiones que se cargan hacia fines de a&o. 3tros 5ndicadores Oinancieros de inter-s se muestran a manera de dar un ma or panorama de la empresaP Cuadro anterior se aprecia un acepta!le nivel de liquide' para afrontar o!ligaciones corrientes% un adecuado respaldo patrimonial para hacer frente a los pasivos un retorno positivo para so!re la inversi$n.
XIII.
E&78;C7;8) 58,)#I9)CI5#)/ "l grupo cervecero Backus forma parte de la Corporaci$n Backus% el cual es un conglomerado de veintisiete empresas dentro de los sectores industrial% agroindustrial de servicios. 7e tiene los siguientes grupos empresarialesP >rupo de 9limentos Be!idas. >rupo de "nvases "m!ala#es >rupo de Transportes >rupo de 7ervicios "mpresas de Pro ecci$n 7ocial "mpresas de 5nversiones en 6alores. E&78)7E,I) C5 PE7I7I4) 1. Estrategia )ctual 7egBn el an*lisis de la empresa% consideramos que la estrategia competitiva actual que sigue la Corporaci$n Backus esP a. Competitividad: 7e conoce que la empresa tiene dentro de sus planes anuales programas de Calidad Total :e#oramiento Continuo de la Productividad en todos los procesos en los productos finales. -. 7ecnolog2a: La empresa se mantiene a la vanguardia de las nuevas tecnolog,as en lo que se refiere a producci$n cervecera% segBn muestran sus memorias anuales de inversi$n c. <inanciero: "s una organi'aci$n con mane#o eficiente de sus costos solvencia econ$mica% es considerada como una de las empresas m*s atractivas seguras para los inversionistas de la !olsa de valores. d. #egocios Corporativos: La Corporaci$n mantiene una estructura de integraci$n vertical hori'ontal% como fuente de venta#a competitiva% tal como se muestra en su organigrama e. Diversificacin: "s una organi'aci$n fle+i!le% la cual trata de 5dentificar nuevas oportunidades de negocios% en actividades en las que ha desarrollado capacidades propias% a sea en empresas filiales e+istentes o nuevas empresas% as, como en nuevas l,neas de productos. f. Descentrali.acin: La Corporaci$n posee inversiones productivas en las diferentes regiones del pa,s en el e+terior% a fin de garanti'ar el desarrollo de las actividades del >rupo. g. 5rgani.acin: 7e o!serva que la Corporaci$n posee una estructura moderna% eficiente fle+i!le a los r*pidos cam!ios de la econom,a mundial% a la adaptaci$n de nuevas oportunidades de negocio. E. )lian.as estrat0gicas:
XIV.
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La Corporaci$n posee con nacionales e+tran#eros acuerdos de mercados% de productos% de tecnolog,a% de gerencia% como a uda al desarrollo complemento de capacidades propias. i. EAportacin: La Corporaci$n actualmente est* desarrollando unidades de negocio generadoras de e+portaciones de productos en los que el PerB tenga venta#as competitivas% como la cerve'a Premium (>old of the 5ncas). @. Capacitacin: Mentro de sus planes de desarrollo de personal% la Corporaci$n cuenta con programas de entrenamiento permanente al personal de todos los niveles funciones% tanto en el pa,s como en el e+tran#ero. !. Planeamiento: 7e conoce que la Corporaci$n tiene dentro de su proceso de estrategia el desarrollo de planes descentrali'ados% a corto% mediano largo pla'o% guiados corporativamente. l. 7rascendencia nacional: La Corporaci$n desarrolla planes de fortalecimiento de una 5magen Corporativa% la cual inclu e aspectos de pro ecci$n social% promoci$n de empleo creaci$n empresas% as, como se siente comprometida con el desarrollo nacional el cuidado del medio am!iente. "s importante se&alar que Cerve'a (Cusque&a) tiene una incursi$n e+itosa en los mercados europeo norteamericano. Para este prop$sito% el >rupo introdu#o la filosof,a de innovaci$n permanente de!ido a que a no es suficiente ser competitivo en calidad precio% sino que se de!e ser persistentemente creativo e innovador para satisfacer el gusto de los consumidores en mercados cada ve' m*s e+igentes. Como lo menciona el >erente >eneral de Cervesur Ala creatividad est* presente en cada movimiento en la estrategia por hacer de Cusque&a la cerve'a que el mundo prefiereA. Para ello% la empresa ha dise&ado recientemente un nuevo empaque para el si+ pack de e+portaci$n% resaltando el sim!olismo de la m*s grande civili'aci$n de 9m-rica (The >old of The 5ncas) e impulsar sus e+portaciones generando valor agregado produciendo sinergias con otros sectores econ$micos. "sta aseveraci$n confirma el an*lisis que hicimos de la industria cervecera segBn el modelo de Porter% la cual lo mostramos en la parte 56 de este tra!a#o /;ivalidad entre los competidores K Caracter,sticas del Producto2
Competencias y capacidades clave

Las competencias capacidades clave del grupo cervecero Backus que hemos identificado% !as*ndose en la teor,a de Prahalad @amel% que cumplen con los tres requisitos que los autores e+ponen son las siguientesP
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Las competencias V capacidades que mencionamos a continuaci$n han respondido a estas tres preguntas para ser consideradas como talP Provee la competencia V capacidad clave acceso potencial a una amplia variedad de mercadosW "stas competencias V capacidades clave proveen una contri!uci$n significativa a los !eneficios perci!idos por el consumidor finalW "stas competencias V capacidades clave son dif,cil de imitarW "stas competencias V capacidades clave identificadas sonP 7u sistema de distri!uci$n% dado que hace uso efectivo de las t-cnicas gerenciales de log,stica. La compa&,a tiene capacidad para llegar a FGG%GGG puntos de ventas por semana% a trav-s de IF centros de distri!uci$n 0LF canales ma oristas a nivel nacional. 9dem*s mantiene una estructura organi'ada de IIG territorios de venta con IFI veh,culos de reparto. 7us principales puntos de venta son las !odegas% quienes representan apro+imadamente el IGE de las ventas. Como puntos de venta adicionales tienen a los !ares% restaurantes licorer,as% que representan un FLE de las ventas% mientras que las ventas en supermercados particulares representan el 0CE restante. La empresa con esta estructura de distri!uci$n puede llegar con rapide' ofreciendo una amplia variedad de productos para todo tipo de segmentos clientes% logrando con ello atender los necesidades de todos sus clientes. "sto ha construido una estrecha relaci$n con los distri!uidores ma oristas que limita o hace dif,cil la imitaci$n de otras empresas. 7u proceso productivo porque sus procesos sus conocimientos se apo an en tecnolog,a de punta% logrando productos con est*ndares internacionales de calidad. La producci$n se reali'a a trav-s de procesos estandari'ados siendo controlados desde 9lemania por empresas cerveceras que aseguran la calidad del producto% siguiendo patrones estrictos del uso de los insumos% as, como la calidad de los mismos. "ste proceso productivo permite a Backus% la fle+i!ilidad de poder fa!ricar una variedad de cerve'as as, como otros tipos de !e!idas que tengan un similar proceso de producci$n% el cual ha permitido atender los gustos preferencias de los diferentes segmentos regionales con diferentes de marcas que se identifican con cada una. Todo esto se ha hecho gracias a la e+periencia ganada por m*s de 0DG a&os% la cual hace dif,cil de imitar.
XV. )#N/I&I& DE /) C)DE#) DE 4)/58

1. )n*lisis de las actividades primarias 1.1. /og2stica interna: "ste primer esla!$n de la cadena de valor permite que todos los insumos que ingresan a la empresa tengan la calidad solicitada% se mane#e lo m*s eficientemente posi!le /conservaci$n menor costo2 para su traslado a la producci$n. Todo esto se hace mediante las siguientes actividadesP
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Control de !a#o nivel de inventarios% teniendo una !uena comunicaci$n con sus principales proveedores de productos servicios. Transporte de materiales mediante !andas /fa#as el-ctricas2% la cual permite rapide'% eficiencia seguridad en el transporte. Buena conservaci$n u!icaci$n de los inventarios en los almacenes% la cual permite mantener la calidad la me#or distri!uci$n. Control testeo de la calidad de los productos servicios de los proveedores% es decir que todos los productos que llegan al almac-n pasan por un control de calidad antes del proceso /desde el desem!arque hasta su u!icaci$n final2% as, como de los productos /se evalBan muestras aleatorias2. 1.2. anufactura: i. "s una de las partes m*s importante de la cadena de valor. "n este esla!$n se lleva a ca!o la producci$n de todas las variedades de productos con calidad garanti'ada. Para esto se llevan a ca!o las siguientes actividadesP Procesos controlados electr$nicamente% todo el proceso productivo se desarrolla con tecnolog,a de punta para garanti'ar la calidad de los productos. Procesos certificados !a#o la normativa 573 JGGG% todo el proceso se enmarca en 7istema de Calidad% en la Pol,tica de Calidad en el 9seguramiento de la Calidad. "conom,as de escala% cada producto se ela!ora en diferentes plantas con la finalidad de asegurar la uniformidad% estandari'aci$n reducir los costos. Control de seguridad del proceso% la automati'aci$n de la producci$n permite seguir paso a paso controlar el m,nimo detalle del proceso% que con la a uda de cerveceras de 9lemania permite dar una seguridad adicional ante impro!a!les fallas en el m$dulo de control maestro. "s importante se&alar que estos procesos se llevan a ca!o en seis plantas que se encuentran locali'adas estrat-gicamente en el territorio peruano para cu!rir la demanda de cada regi$n del pa,s. "n con#unto se cuenta con una capacidad instalada de 0G.D millones de hectolitros anuales% la cual se detalla en el siguiente cuadroP 1.3. /og2stica eAterna: Terminado el proceso productivo% el producto final es llevado hacia los almacenes en donde permanecen poco tiempo% con la finalidad de conservarlo hacerlo llegar r*pidamente a los canales de distri!uci$n al consumidor final. "ste esla!$n tiene las siguientes caracter,sticasP Centros de distri!uci$n u!icados en todo el territorio nacional% se distri!u e a trav-s de distri!uidoras ma oristas donde la empresa tiene participaci$n para garanti'ar los canales. Mespacho las DL horas del d,a todos los d,as del a&o% para garanti'ar la entrega. >arant,a de conservaci$n de los productos% todos los productos son almacenados en lugares frescos para asegurar su conservaci$n% se utili'a el m-todo P"P7 para su salida. Olota de camiones amplia segura% con camiones modernos adecuados para el transporte de estos productos% de gran capacidad. 1.4. ercado y venta: "ste esla!$n tiene como finalidad hacer llegar a la ma or,a de la po!laci$n un producto de !uena calidad% con las caracter,sticas que ellos desean. Para esto reali'a las siguientes actividadesP 7er l,der del mercado local% con una participaci$n del J1E del mercado nacional. 9mplia pu!licidad durante todo el a&o% mantiene pu!licidad de todo tipo en diferentes lugares para mantener su posicionamiento.
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1.".
9lcance del mercado internacional. Miversidad de productos porque se tiene una marca para cada regi$n% la pu!licidad las promociones van de acuerdo a estos mercados% as, como segBn la estaci$n fiestas importantes /fiestas patrias regionales% navide&a fin de a&o2. 9mplia fuer'a de ventas canales de distri!uci$n% la cerve'a se vende a trav-s de FGG%GGG puntos de venta entre !odegas% !ares% restaurantes ventas directas. Precios acordes a la econom,a nacional. &ervicio: Para real'ar el valor de los productos% la empresa tiene como pol,tica llegar a trav-s de medios indirectos. ;eali'a lo siguienteP Promotor auspiciador de eventos culturales /ferias2% art,sticos /conciertos2 deportivos /clu!es propios patrocinador de deportistas nacionales2. Pro ecci$n a uda social% a trav-s de asistencia m-dica preventiva de emergencia% en lugares de po!re'a desastres. Protecci$n conservaci$n de la naturale'a% con su fundaci$n para la conservaci$n de diversas especies en e+tinci$n.
2. )n*lisis De /as )ctividades De )poyo 2.1. Infraestructura Directiva: Con la finalidad de desarrollar mantener la imagen de la empresa l,der moderna en el PerB% la direcci$n de la empresa se ha comprometido conP Participaci$n de los propietarios en la direcci$n para dar continuidad a los principios% valores pol,ticas garanti'ando una fuerte cultura corporativa. Calidad Total a todo nivelP personas% procesos productos% con un compromiso de me#ora continua. "+celente administraci$n operativa financiera% en la e#ecuci$n de planes de desarrollo a CVP% :VP LVP% la cual se refle#a en los resultados en la e+pansi$n de sus marcas. "structura moderna% eficiente fle+i!le a una r*pida ordenada adaptaci$n a nuevas oportunidades de negocio% la cual le ha permitido so!resalir en tiempos de incertidum!re econ$mica% pol,tica de negocios.
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>erencia comprometida con la conservaci$n de la naturale'a de la ecolog,a% para lograr me#ores condiciones de vida en el futuro. 6isi$n hacia afuera% nuestro mercado es el mundo% conciente de la glo!ali'aci$n dispuesta a tomar los retos del futuro. !ienestar del personal en
XVI.
DI8ECCI3# DE 8EC;8&5& ?; )#5& "l compromiso de la empresa es desarrollar la calificaci$n todos los niveles. Para llegar a esto se haceP
;elaciones la!orales amistosas de cooperaci$n /tra!a#o en equipo2% teniendo como !ase la comunicaci$n como un lengua#e comBn% que integre cohesione. :otivaci$n de las personas como motor de la empresa% a uda a lograr los o!#etivos personales% facilitando las herramientas para alcan'arlos. Mesarrollo pr*ctica de virtudes para alcan'ar la Calidad Personal% condici$n previa para actuar con Calidad Total. Capacitaci$n a todo nivel% la empresa como escuela de gerentes% en !usca del >erente - "mpresario% con ma or nivel de autonom,a. Programas de retri!uci$n% !ienestar personal familiar. salud% que complementan el desarrollo
5dentificaci$n reconocimiento de la Cultura "mpresarial% compartiendo la e+celencia empresarial con la personal% !uscando que coincidan.
XVII.
DE&)885//5 DE 7EC#5/5,O) Con la finalidad de estar preparado para enfrentar los cam!ios del entorno de la tecnolog,a. "sto ha llevado a que la empresa realice lo siguienteP Constante inversi$n en infraestructura tecnolog,a de punta% la cual crea !arreras fuertes de entrada de nuevos competidores me#ora la productividad. 9lian'as estrat-gicas con nacionales e+tran#eros% de mercados% de productos% de tecnolog,a% de gerencia% con la finalidad aumentar los conocimientos. Programa de Calidad Total :e#oramiento Continuo de la Productividad en todos los procesos. 7istema de comunicaci$n interna% en tiempo real% la cual integra todos los niveles de la organi'aci$n. IE#75: "s un punto importante en la cadena de valor para asegurar el cumplimiento de la demanda mantener costos !a#os. Para ello la empresa hi'oP 5ntegraci$n vertical hori'ontal de productos servicios% la cual ha permitido asegurar el a!astecimiento la calidad de la producci$n. "sta cadena de valor de Backus% ha permitido que sea l,der en el mercado local% ha creado una !arrera de entrada para otros competidores al tener eficiencias en costos% procesos productivos eficientes% canales de distri!uci$n fle+i!les *giles% as, como productos diferenciados de alta calidad en cada segmento regional )#)/I&I& DE <587)/E9)& M DE1I/ID)DE& <587)/E9)&: Las principales fortale'as de Backus sonP Xnico productor nacional de cerve'a. "+iste una fuerte integraci$n hori'ontal vertical. 9ltas !arreras al ingreso de nuevos competidores. 7$lido respaldo accionario% fortalecido con la adquisici$n del LJE de las acciones por parte del >rupo Bavaria. 9decuada gesti$n gerencial. Posicionamiento de marcas en el mercado local en las colonias peruanas en pa,ses e+tran#eros. 5mportante conocimiento de la industria del proceso productivo% constitu endo una importante curva de aprendi'a#e.
XVIII. )1)&7ECI
XIX. 1.
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9lian'as estrat-gicas con empresas alemanas para garanti'ar la calidad de los productos% de acuerdo a los est*ndares internacionales.
2.
DE1I/ID)DE&: Las principales de!ilidades de Backus sonP ;ivalidad entre accionistas. Capacidad de planta menor a la de competidores latinoamericanos. "levada dependencia del mercado interno% !a#o nivel de e+portaciones
n!lisis de la industria
1. 1)88E8)& DE E#78)D) Econom2as de Escala: Consideramos que la industria cervecera es medianamente atractiva% dado que empresas competidoras a nivel latinoamericano pueden igualar o incluso superar las econom,as de escala de la industria cervecera peruana. Lamenta!lemente el consumo per-c*pita en PerB est* decreciendo desde el a&o 0JJH% se consum,a FG lts. 9nuales% al DGGD solo alcan'a los DD lts.% esto no permite crecer a la industria ha ocasionado que mantenga capacidad ociosa. Diferenciacin del Producto: La cerve'a es una !e!ida alcoh$lica que de acuerdo a los insumos utili'ados logra una gran variedad% estando clasificada por tipos% contenido alcoh$lico presentaciones /envases2. 9simismo ha una amplia variedad de marcas las cuales a se encuentran posicionadas en el mercado. Consideramos que es una !arrera de entrada altamente atractiva% dado que para nuevos competidores ser,a dif,cil incursionar en el mercado sin conocer el gusto de los consumidores !rindar la variedad de cerve'as. Identificacin de la arcaP 9l anali'ar la industria cervecera a nivel latinoamericano podemos indicar% que e+isten oligopolios en cada pa,s. :arcas como Corona en :-+ico% Brama en Brasil% Yuilmes en 9rgentina% Cristal en PerB% se encuentran posicionadas a nivel local. constitu endo una !arrera medianamente atractiva por la dificultad que tendr,a un nuevo competidor al incursionar en dichos mercados. Costo de Cam-io: Consideramos que es una !arrera de entrada altamente atractiva% dado el alto grado de especiali'aci$n% e+periencia desarrollada en la industria% el conocimiento del mercado. 9simismo% las empresas se encuentran integradas verticalmente porque poseen empresas de envases% transporte% distri!uidores% entre otros les ser,a mu dif,cil salir de mercado. )cceso a los Canales de Distri-ucin: Como mencionamos en el punto anterior% producto de la integraci$n vertical% los distri!uidores !*sicamente ma oristas% son parte de las compa&,as por ende es dif,cil la incursi$n en el mercado a trav-s de dichos canales. 7in em!argo% el acceso de competidores e+tran#eros se ha dado en canales de detallistas /supermercados tiendas de conveniencia2. Por tanto% consideramos que es una !arrera medianamente atractiva. 8equerimientos de Capital: Consideramos una !arrera altamente atractiva% a que se requiere una alta inversi$n no s$lo en planta o equipo de tecnolog,a de punta% sino tam!i-n en empresas relacionadas que complementan la cadena de valor /envases% etiquetas% transporte% entre otros2. )cceso a 7ecnolog2a de Punta: "+iste acceso a la adquisici$n de equipos de Bltima tecnolog,a en lo que a producci$n cervecera se refiere% pero el costo de la misma limita su acceso. por lo que la consideramos una !arrera neutra. )cceso a ateria Prima: Los insumos para la producci$n de cerve'as como el lBpulo% ce!ada% malta% etc.% se encuentran disponi!les en el mercado% est*n coti'ados en los mercados internacionales. 7in em!argo% estos se encuentran condicionados por factores clim*ticos pudiendo limitar su o!tenci$n. "n ese sentido lo consideramos medianamente atractivo para la industria. Curva de EAperiencia: 9ltamente atractivo como !arrera de entrada% porque las industrias han desarrollado un amplio conocimiento del proceso lo m*s importante% el mercado donde se locali'an o dirigen. "n Latinoam-rica se ha visto un proceso continuo de adquisiciones cre*ndose oligopolios en los mercados% los ocho fa!ricantes m*s importantes comprometen alrededor del 1IE del mercado latino% o!serv*ndose un marcado dominio de
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la !rasile&a 9mBev /9merican Beverage Compan 2 el >rupo :odelo de :-+ico que concentran con#untamente m*s del CGE del total. 2. 1)88E8)& DE &)/ID) Especiali.acin de )ctivos: Mado que las inversiones reali'adas en equipos plantas son altamente especiali'ados% es una !arrera de salida altamente no atractiva. Costo de &alida: "s una !arrera de salida mu poco atractiva por las fuertes inversiones reali'adas en la industria su posicionamiento local. Interrelaciones Estrat0gicas: :u poco atractivo retirarse de la industria% a que en Latinoam-rica se viene dando un fen$meno de integraci$n del mercado cervecero% por adquisiciones Vo alian'as estrat-gicas que favorecen a la industria e+istente. 9simismo% el o!#etivo es incrementar el consumo per-c*pita en Latinoam-rica dado sus !a#os niveles de consumo comparados con "stados =nidos "uropa% constitu endo mercados potenciales de crecimiento. 1arreras Emocionales: Las empresas son l,deres en sus mercados% con amplia participaci$n% adem*s de ser un negocio que genera liquide' /ra'$n corriente ma or a uno2. estas ser,an !arreras emocionales medianamente no atractivas para que los inversionistas se retiren de la industria. 8estricciones ,u-ernamentales: 8o e+isten restricciones gu!ernamentales para retirarse% lo cual es altamente atractivo.
XX. P5DE8 DE /5& P854EED58E&

#Imero de proveedores importantes: Consideramos que el nBmero de proveedores es medio la industria se encuentra integrada hacia atr*s% sin em!argo ha proveedores de insumos cr,ticos como es el lBpulo que podr,an tener ma or poder de negociaci$n. Consideramos que es medianamente atractivo para la industria.
Disponi-ilidad de sustitutos: Los componentes de la cerve'a est*n regidos por f$rmulas que garanti'an el sa!or original la diferenciaci$n de las mismas% por lo que las materias primas utili'adas son ingredientes cr,ticos en la producci$n. por ello la utili'aci$n de materias primas son de mu dif,cil sustituci$n. "n !ase a lo e+puesto consideramos a -sta% una !arrera altamente no atractiva. Diferenciacin o costos de cam-io a los productos de los proveedores: Como se indic$ en el punto anterior% los proveedores de aquellos insumos cr,ticos e#ercen un poder so!re la industria% los costos de cam!io podr,an ser altos. Consideramos este aspecto como medianamente no atractivo. )mena.as de los proveedores para una integracin Eacia adelante P 9ltamente atractivo a que los proveedores tienen un mercado cautivo la inversi$n que tuvieran que reali'ar ser,a mu importante para que logren integrarse hacia adelante.
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)mena.as de la industria de integrarse Eacia atr*s: ;ecientemente se vienen reali'ando alian'as estrat-gicas con proveedores de los principales insumos% tales como el lBpulo% con la finalidad de garanti'ar el a!astecimiento. Por otro lado% vemos que la industria est* integrada verticalmente hacia atr*s /envases% etiquetas% insumos-malta2. por lo cual% consideramos un factor medianamente atractivo para la industria. Contri-ucin de los proveedores a la calidad o el servicio: Como a se mencion$% la calidad de la cerve'a su diferenciaci$n son producto de la calidad de las materias primas% siendo entonces altamente no atractivo a que los proveedores contri!u en de manera importante con la calidad del producto. Importancia de la industria en las utilidades de los proveedores: 7on importantes en la contri!uci$n a las utilidades de los proveedores por los volBmenes negociados. por lo que consideramos que es altamente atractiva para la industria.
Sustitutos
Disponi-ilidad de &ustitutos Cercanos: "+iste una amplia gama de !e!idas alcoh$licas con diversos niveles de alcohol diversidad de precios% las cuales constitu en sustitutos cercanos de la cerve'a. Mentro de estos sustitutos% podemos mencionar el ron% vodka% tequila% whisk % pisco% vino% entre otros. Consideramos un factor altamente no atractivo.
Costo de Cam-io para los ;suarios: Mada la disponi!ilidad de sustitutos% el costo de cam!io de un producto a su sustituto no es relevante o de considera!le valor. Consideramos un factor altamente no atractivo para la industria. 8enta-ilidad y )gresividad de los Productos &ustitutos: Lo consideramos neutro% a que en cuestiones de pu!licidad precios% no e+iste una marcada agresividad por parte de los productores de los sustitutos. Precio D 4alor de &ustitutos: Mado que los m*rgenes de precios de la cerve'a sus productos sustitutos se encuentran esta!lecidos% las guerras de precios son !*sicamente entre productores de cerve'a% consideramos este punto como neutro.
XXI.
8I4)/ID)D E#78E /5& C5 PE7ID58E& #Imero de Competidores &imilaresP Como se mencion$ a nivel latinoamericano% e+isten competidores importantes como el >rupo "mpresarial Bavaria de Colom!ia% el >rupo !rasile&o 9m!ev el >rupo :odelo de :-+ico. 7in em!argo% estos se encuentran posicionados localmente% constitu endo oligopolios en sus pa,ses aunque con fuerte potencial de ingresar a
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nuevos mercados% como a se puede o!servar en el mercado peruano con el ingreso de (Corona). 7on pocos los competidores pero de un alto nivel o gran envergadura% por lo que consideramos neutro este factor a que el factor de posicionamiento de marcas locales neutrali'a la capacidad financiera o poder,o econ$mico. Crecimiento 8elativo de la Industria: Consideramos que el consumo latinoamericano de cerve'a per-c*pita /PerB DD lt.% Colom!ia IG lt.% Brasil II lt.% 6ene'uela 1Ilt.2. 9Bn es !a#o% el crecimiento del mismo est* influenciado por factores econ$micos /capacidad adquisitiva de la po!laci$n2. Creemos que s, ha potencial pero el crecimiento ser* lento. "sto se refuer'a cuando comparamos el consumo con pa,ses europeos como "spa&a HG lt.% 5nglaterra JJ lt. U 9lemania 0D1 lt. "n el PerB% en los Bltimos I a&os el consumo ha decrecido a pesar del esfuer'o reali'ado por la industria cervecera /promociones% pu!licidad% asumir el 57C2 por incrementar el consumo. Por lo antes mencionado consideramos que es medianamente no atractivo para la industria. Costos <i@os: "s altamente no atractivo para la industria por la alta inversi$n en activos los cuales no est*n siendo utili'ados al 0GGE. Caracter2sticas del Producto: Por la e+istencia de gran variedad de cerve'as% con distintas calidades% densidades% grados de alcohol% entre otras caracter,sticas% las cuales son producto del conocimiento del proceso productivo% consideramos que es medianamente atractivo. 9dicionalmente consideramos que dada esta gran variedad de productos precios% es necesario que las empresas de esta industria sean innovadoras creativas no solamente en el producto final% sino en tam!i-n en sus envases% empaques otras formas de presentaci$n% complementadas con promociones pu!licidad creativa. Capacidad de crecimiento: 7i !ien el crecimiento del consumo per-c*pita en Latinoam-rica es !a#o comparado con otros pa,ses% e+iste un potencial de crecimiento en dicho consumo% el cual no ha sido impulsado aBn por las altas tasas de impuestos que pagan estas industrias al !a#o poder adquisitivo de la po!laci$n latinoamericana. Lo consideramos medianamente atractivo. Diversidad de los Competidores: Como mencionamos anteriormente son 1 las empresas m*s importantes en la producci$n cervecera latinoamericana mantienen apro+imadamente el 1IE de participaci$n% siendo por tanto medianamente atractiva para la industria. 8iesgos Estrat0gicos: Lo consideramos medianamente no atractivo% a que los grandes grupos econ$micos pudieran adquirir las compa&,as m*s peque&as% como parte del proceso de la glo!ali'aci$n.
XXII.
P5DE8 DE /5& C5 P8)D58E& #Imero de Compradores importantes: La cerve'a es un producto de consumo masivo% los canales de distri!uci$n son diversos en gran nBmero /ma oristas% detallistas% minoristas% !odegas2% para satisfacer un nBmero importante de clientes. "sta es una !arrera altamente atractiva para la industria.
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Disponi-ilidad de &ustitutos: Consideramos que e+iste una amplia gama de !e!idas alcoh$licas con diferentes grados de alcohol diversidad de precios% las cuales constitu en sustitutos cercanos de la cerve'a. Mentro de -stos sustitutos% podemos mencionarP ron% vodka% tequila% wisk % pisco% vino% entre otros. "sto hace una !arrera altamente no atractiva para la industria. Costos de Cam-ios de los Compradores: Mada la disponi!ilidad de sustitutos amplia variedad de marcas locales e importadas en el mercado% el costo de cam!io entre !e!idas no es alto para el consumidor% por lo cual consideramos una !arrera altamente no atractivo para la industria. )mena.a de Integracin Eacia atr*s de los compradores: "sta es una !arrera mu atractiva para la industria porque requiere de fuertes inversiones en activos fi#os /planta% equipos2 para que sean capaces de integrarse hacia atr*s. )mena.a de la industria para integrarse Eacia adelante: "s una !arrera medianamente atractiva para la industria% por la capacidad que de!er,a tener la industria para adquirir canales de distri!uci$n. B*sicamente la integraci$n se da con los grandes distri!uidores% m*s no con los medianos o peque&os.
cciones del "o#ierno

Proteccin de la Industria: "l go!ierno peruano o latinoamericano tiene pol,ticas de protecci$n a la industria cervecera% por ello es altamente poco atractivo. 8egulacin de la Industria: Lamenta!lemente la pol,tica de impuestos que el go!ierno ha puesto a esta industria es mu estricta% altos niveles de 5mpuesto 7electivo al Consumo afecta los costos de la empresa% a que no puede trasladarlo al consumidor. adem*s que -ste es mane#ado de acuerdo a los intereses de pol,tica de recaudaciones del go!ierno. "ste aspecto es mu poco atractivo desfavora!le para la industria. Consistencia de pol2ticas: Como se mencion$ en el punto anterior% el cam!io de los niveles de impuesto no mantiene una consistencia en las pol,ticas tri!utarias para la industria. creemos que este es un factor altamente no atractivo. ovimiento de capital entre pa2ses: La legislaci$n peruana no restringe el ingreso ni salida de capitales. "l 0I de #ulio del DGGD% el >rupo "mpresarial Bavaria% l,der de la industria cervecera en Colom!ia% "cuador Panam*% adquiri$ el DL.IE de las acciones tipo 9% con derecho a voto. Mado que no es restringido el movimiento de capitales consideramos que es un factor altamente atractivo para la industria. )ranceles de )duana: 6ar,an de acuerdo al pa,s al que se desee incursionar% elevando los costos del producto. Lo consideramos medianamente atractiva para la industria. Propiedades de eAtran@eros: no se restringen las adquisiciones por parte de capitales e+tran#eros a las empresas peruanas. Por ello es altamente atractivo este factor para la industria.
XXIII.
)P) DE P5&ICI5#) IE#75 7e han dise&ado dos mapas de posicionamientoP Para el mercado localC de!ido a que la empresa es l,der del mercado /J1E2% hemos considerado que las varia!les no sean calidad% precio% etc. porque se trata de la misma empresa% lo que creemos mas conveniente es comparar el grado de co!ertura geogr*fica por regi$n versus el volumen de ventas. 9s, este mapa nos permite identificar estrategias que ha permitido a Backus posicionarse a nivel nacional% como la estrategia de ofrecer marcas diferentes que se identifican con cada regi$n. Para el mercado eAtran@ero% de la misma manera como se hi'o a nivel local% consideramos las varia!les de co!ertura geogr*fica en el mercado latinoamericano versus el volumen de ventas% para poder posicionar en este mercado. "ste mapa ha permitido u!icar a Backus como empresa que tiene una co!ertura relativamente !a#a a nivel de esta regi$n% se encuentra !*sicamente a nivel de 7udam-rica% pero gracias al an*lisis que estamos desarrollando vemos que Backus tiene potencial de seguir creciendo a nivel Latinoamericano% siguiendo algunas opciones estrat-gicas como reali'ar una alian'a con su principal socio-accionista Bavaria la cual tiene ma or presencia en esta regi$n% o comprar cerveceras medianas en otros pa,ses. Consideramos que la alian'a estrat-gica con Bavaria es la m*s via!le% porque se puede aprovechar sus canales de distri!uci$n vender una amplia variedad de cerve'as de diferentes regiones.
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XXIV. I#7E84E#CI3# M 8E,;/)CI3# DE/ ,51IE8#5

"n la industria peruana de cerve'as el >o!ierno interviene mediante la adopci$n de un 5mpuesto 7electivo al Consumo el que es mane#ado de acuerdo a los requerimientos de recaudaci$n fiscal del "stado% la cual representa apro+imadamente el IHE del valor promedio e+ planta. "sto es perci!ido como un factor de ;iesgo para la industria toda ve' que encarece el precio al consumidor. "l cuadro siguiente muestra la evoluci$n de dicho impuesto desde el DGG0.
Identificacin de oportunidades y amena$as

1. 5P587;#ID)DE& Las principales oportunidades de Backus sonP 2. ) ;ecuperaci$n del poder adquisitivo de la po!laci$n% refle#ado en la pro ecci$n del Producto Bruto 5nterno. Posi!ilidad de penetraci$n en mercados e+ternos. :ercado 8acional Latinoamericano con !a#o consumo per c*pita% el cual puede ser incrementado. 9po o en su accionista% >rupo empresarial Bavaria de Colom!ia Polar de 6ene'uela% con la finalidad de penetrar mercados latinoamericanos. =tili'aci$n de la actual capacidad instalada ociosa. E#)9)& Las principales amena'as de Backus sonP 5ngreso de productos de contra!ando por la frontera sur del PerB. :a or penetraci$n de productos importados por canales minoristas. :antenimiento de !a#a carga tri!utaria en !e!idas de ma or contenido alcoh$lico. Cam!ios en las pol,ticas tri!utarias. 9lta sensi!ilidad a cam!ios en el 57C /5mpuesto 7electivo al Consumo2 en el mercado interno 8o e+isten !arreras arancelarias para el ingreso de productos importados. 3ligopolios en los mercados latinoamericanos% con posicionamiento de marcas regionales. 7ustitutos cercanos.
Propuesta de estrategias competitivas sosteni#les

1. IDE#7I<IC)CI3# DE 5PCI5#E& E&78)7P,IC)& Para plantear nuestras propuestas estrat-gicas% se ha reali'ado el an*lisis de las capacidades clave con la finalidad de evaluar si ellas proporcionan una venta#a competitiva sosteni!le en el tiempo. Con esto hemos identificado dos tipos de opciones estrat-gicas% una enfocada al mercado local otra para el mercado internacionalP 1.1. ercado /ocal ;e-direccionar la definici$n del concepto (cerve'a) de una !e!ida emocional a una funcional% con la finalidad de cam!iar los h*!itos de consumo con ello lograr el aumento del consumo per-c*pita actual /DD.1 litros al a&o2. apo ados en la segmentaci$n de las marcas regionales en una reducci$n del precio a fin de hacer el producto m*s accesi!le a los consumidores Miversificarse hacia el mercado de !e!idas no alcoh$licas como #ugos refrescos. Lograr alian'as estrat-gicas con grandes cerveceras mundiales% a fin de em!otellar distri!uir cerve'as e+tran#eras% para ofrecerlas en el mercado local. dado que se cuenta con capacidad instalada ociosa de FJE% la cual permitir* atender futuros crecimientos. 9simismo% se cuenta con nuestra capacidad clave de distri!uci$n. 1.2. ercado internacional "+pandir las e+portaciones% principalmente a nivel latinoamericano% apo ados en el grupo empresarial Bavaria% socio de la compa&,a que ha logrado penetrar los mercados ecuatoriano% paname&o colom!iano.
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Lograr alian'as estrat-gicas con las grandes cerveceras mundiales% a fin de que -stas em!otellen distri!u an las !e!idas del >rupo Backus% fuera del PerB. 9dquisici$n de cervecer,as e+tran#eras de orden regional /peque&as medianas2% a fin de ir penetrando en los mercados internacionales e ir ampliando su co!ertura.
XXV.
#;E4) P5&ICI5# DE /) E P8E&) ) C5875 M EDI)#5 P/)95 7o!re la !ase de las capacidades clave% el sistema de distri!uci$n proceso productivo definidos como venta#as competitivas sosteni!les /98"Z3 I2 podemos elegir las siguientes estrategias% las cuales podr*n orientar a la empresa hacia un posicionamiento de negocio que la consolide como una empresa de !e!idas. 1. ercado /ocal Consideramos que las estrategias en el mercado local a corto mediano pla'o del >rupo de!er*n serP a2 Miversificarse hacia nuevos mercados% ingresando a !e!idas no alcoh$licas como refrescos /gaseosas2 #ugos% la cual se sustenta en lo siguienteP
"l >rupo a tuvo una e+periencia en refrescos en los JG[s% la cual descuid$ por priori'ar sus o!#etivos de aumentar la participaci$n de mercado en el negocio de cerve'as. por consiguiente no ser* dif,cil retomar este giro de negocio. 9l diversificarse lograr,a aumentar valor a sus clientes% a que estar,a satisfaciendo la necesidad de cu!rir su (sed) porque ofrecer,a una completa l,nea de !e!idas. Puede aprovechar el know-how de su accionista% Bavaria% para la producci$n de #ugos naturales refrescos% la cual posee una larga tra ectoria en estos negocios es uno de los principales lideres del mercado colom!iano. 9provechando la capacidad clave de distri!uci$n% se puede comerciali'ar estas nuevas l,neas de productos. Cuenta con capacidad instalada ociosa disponi!le para crecimientos futuros. 9ctualmente la compa&,a se encuentra fa!ricando comerciali'ando agua mineral /con sin gas2 la cual ha logrado posicionar con -+ito.
"sta estrategia lograr,a que el >rupo se consolide como una industria completa de !e!idas. -K 9lian'as estrat-gicas para fa!ricar cerve'as de marcas posicionadas glo!almente% sustentadas enP Cuenta con tecnolog,a de punta /considerada una de las me#ores de Latinoam-rica2% procesos estandari'ados /certificados con 573 JGGG2% capacidad ociosa para poder producir comerciali'ar sus marcas en el mercado peruano. Mado las dificultades que est*n e+perimentando los grupos multinacionales por el estancamiento de los consumos de cerve'a en los mercados norteamericano europeo% es atractivo el mercado latinoamericano. /6er en 9n*lisis del "ntorno Crecimiento del :ercado2. "+iste potencial de mercado por el !a#o consumo per-capita de la regi$n. 7e espera una recuperaci$n de la econom,a del pa,s en apro+imadamente LE. "sta estrategia permitir,a ofrecer al mercado ma ores opciones llegar a los segmentos que gustan de marcas reconocidas a nivel mundial. 2. ercado Internacional Las estrategias al corto mediano pla'o hacia el mercado internacional ser,anP aK "+pandir las e+portaciones% a trav-s deP 5ncrementar su penetraci$n al mercado norteamericano ampliando su estrategia de innovaci$n creatividad en las presentaciones de sus diversas marcas% as, como est* reali'ando con la cerve'a Cusque&a% segBn se coment$ en el tema de "strategia 9ctual Competitiva.
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9fian'arse en los pa,ses tanto latinoamericano como europeo como una marca Premium% de!iendo adecuarse al conte+to de cada pa,s con la e+periencia local de su capacidad clave de distri!uci$n. 9provechar los canales de distri!uci$n de Bavaria en los mercados ecuatoriano paname&o donde tiene participaci$n /JGE HDE% respectivamente2% adem*s del mercado colom!iano donde es l,der. -K ;eali'ar alian'as estrat-gicas con las grandes cerveceras mundiales% con la finalidad de queP "mpresas e+tran#eras produ'can comercialicen las !e!idas del >rupo fuera del PerB gracias a la calidad de los productos e imagen del >rupo Backus. "s importante ir alcan'ando mercados e+tran#eros para posicionar las marcas como parte de un mismo grupo /Bavaria K Backus2% as, repeler a los grandes grupos cerveceros dada la tendencia mundial de e+pansi$n mediante adquisiciones. Para resumir mostrar con ma or claridad como las estrategias seleccionadas se relacionan se complementan con las competencias V capacidades clave de Backus identificadas anteriormente en la parte 55% mostramos la siguiente matri'P Capaci dades Clave Mistri!u ci$n :ercado Local Miversificaci$n =so de los mismos canales para todas las !e!idas :ercado 5nternacional "+portaci$n 9lian'as "strat. Traslado adecuaci$n de los conocimientos hacia otros paises. Producci$n de productos Premium e innovadores. 9cuerdos con socios estrat-gicos para intercam!iar conocimientos.
9lian'as "strat. =tili'aci$n de los mismos canales de distri!uci$n para llevar al mercado otras marcas. =tili'aci$n de la capacidad ociosa para la fa!ricaci$n de otras marcas.
Produc ci$n
=tili'aci$n de parte de la capacidad% traslado del <now - @ow
Estrategias competitivas din!micas

9 continuaci$n se detallan las acciones seguidas para construir capas de venta#a competitiva que desarroll$ el >rupo Backus% adem*s de proponer las siguientes capas que dar*n sostenimiento a las estrategias propuestas. "stas etapas han sido planteadas so!re la !ase te$rica de "strategia Competitivas Min*micas desarrolladas por el >rupo Qharton Etapas desarrolladas: Primera Capa: Priori'aci$n de la calidad posicionamiento de su marca en el mercado. Mesarrollo de canales de distri!uci$n a nivel nacional. "n esta primera capa la empresa se enfoc$ en me#orar su capacidad de producci$n de acuerdo con est*ndares de calidad internacional% con la finalidad de ganar posicionamiento% para ello tuvo que invertir en equipo tecnolog,a de punta. "l resultado de esta primera capa fue en convertirse en una de las me#ores plantas a nivel local regional /7udamericano2% segBn revistas especiali'adas. &egunda Capa: "strategia de adquisici$n de competidores luego de una marcada guerra de precios% me#oramiento de procesos e implementaci$n de programas de reducci$n de costos. =na estrategia que sigui$ en vista de la glo!ali'aci$n para evitar la competencia directa fue la compra de sus principales competidores% para ello tuvo que financiarse de recursos e+ternos /pr-stamos locales e internacionales2. "l resultado de esta segunda capa fue el lidera'go del mercado local% al concentrar el J1E del mercado de cerve'as% al comprar a las empresas Pilsen Callao Cervesur. 7ercera Capa: Consolidaci$n de sus canales de distri!uci$n. 5ncursi$n en el mercado internacional. @a!iendo logrado el dominio del mercado local% el siguiente o!#etivo fue
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enfocarse en fortalecer lograr una me#or relaci$n con sus canales de distri!uci$n% con la finalidad de atender a todos los puntos de venta en el tiempo que lo requieren. Como resultado de esta estrategia% Backus logr$ consolidar esta capacidad convertirla en un proceso clave de competitividad% al tener uno de los me#ores sistemas de distri!uci$n del mercado local% llegando a a!arcar toda la geograf,a del PerB. Etapas Por Desarrollar: Cuarta Capa: 9mpliaci$n de su gama de productos a !e!idas en general /#ugos% aguas minerales% refrescos2. Mado la e+periencia las capacidades desarrolladas en las primeras etapas% as, como las oportunidades que hemos identificado para Backus% consideramos que el primer punto de estas nuevas capas estrat-gicas por desarrollar sea la incursi$n en la producci$n% distri!uci$n comerciali'aci$n de todo tipo de !e!idas enfocadas a todos los segmentos del mercado. >uinta Capa: 3tro de los o!#etivos que consideramos que Backus de!a llevar a ca!o es la consolidaci$n a nivel latinoamericano% a trav-s de su capacidad e+periencia en los sistemas de distri!uci$n% aplicarla hacia los nuevos mercados donde va a a incursionar% tomando en cuenta dichas realidades. &eAta Capa: =tili'aci$n de la presencia de su socio-accionista Bavaria en pa,ses como "cuador% Colom!ia Panam* para incursionar agresivamente en estos mercados. La estrategia es aprovechar la estructura de distri!uci$n el conocimiento del mercado% para poder llevar los productos de Backus a estos paises. "sta estrategia ser* atractiva tam!i-n a Bavaria porque le permitir* ganar participaci$n de mercado con otros productos del >rupo. &0ptima Capa: Posicionar marcas en mercados latinoamericanos del mundo% en aquellos segmentos donde sean menos vulnera!les /"#emploP cerve'as Premium2% d*ndole -nfasis a una constante innovaci$n para satisfacer el gusto de Los consumidores en mercados cada ve' m*s e+igentes% complementadas con posi!les alian'as estrat-gicas con otras empresas cerveceras para ocupar la capacidad ociosa viceversa.
%an$amiento de nueva marca
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I.
)&PI8)CI5#E& DE /) E P8E&) "n el mundo de ho % para que la Backus sea realmente competitiva nacional e internacionalmente necesita de la invenci$n constante de productos novedosos que la diferencien de las dem*s organi'aciones que cumplan con las e+pectativas de sus consumidores. Para ello se presenta la visi$n% misi$n valores de la empresa. 1.1. 4I&I3# La visi$n que se tiene en la empresa Backus con respecto al nuevo producto a crear esP 7er el producto m*s vendido en el PerB porP Tener el reconocimiento del producto a nivel nacional a trav-s de nuestro portafolio de marcas 7er el primero en ela!orar productos de calidad que satisfacen a los clientes. 1.2. I&I3# La misi$n al nuevo producto a lan'ar al mercado esP 5dentificar a quienes vamos ofrecer el nuevo producto 7a!er que necesidad de los cliente pretendemos satisfacer 1.3. 516E7I45& Los o!#etivos generales de la empresa Backus ante el nuevo producto sonP Crear un nuevo producto que logre posicionarse en el mercado que contri!u a a satisfacer las necesidades de los consumidores Mistri!uir de una manera efectiva el producto creado a los consumidores para que satisfaga una necesidad Poner a disposici$n informaci$n de inter-s administrativa gerencial con el pB!lico en general. 1.4. 4)/58E& Programa integral de 0tica corporativa "n Backus% nos enorgullecemos por mantener una tra ectoria destacada reconocida por nuestra reputaci$n% nuestra gente nuestras marcas. Para garanti'ar la honestidad% decencia transparencia en la gesti$n administrativa de negocio% desarrollamos el programa integral de -tica corporativa/P5"C2 % !asado en la pol,tica de 79B:iller que !usca dar a conocer la forma como todo los miem!ros de sus diferentes empresas alrededor del mundo de!en operar dirigir el negocio% llevar este comportamiento fuera de la organi'aci$n. 8uestros cola!oradores se rigen por un estricto c$digo -tico en la relaci$n con los clientes% proveedores la colectividad. "stamos convencidos que la sosteni!ilidad del negocio se !asa en los valores que la rigen% la cual a trav-s de los lineamientos principios -ticos aprendidos% se hace mas consiste nos convierte en promotores del consumo responsa!le de nuestros productos. 8uestra reputaci$n es la suma de las acciones de cada uno de nuestros por eso hemos querido que sea uno de nuestros valores esenciales. 8uestros valores con respecto al nuevo marca /producto2 esP Compromiso. Yue nuestra gente sea la venta#a mas duradera. &eguridad. Yue nuestra responsa!ilidad sea clara e individual por personal altamente calificado% evitando todo tipo de errores en el producto. Puntualidad. >aranti'ar la me#or atenci$n nuestra reputaci$n. "ntender respetar a nuestro cliente consumidores. P9737 P9;9 C;"9; L9 8="69 :9;C9 C8E)CI3# M DE&)885//5 DE/ #;E45 P85D;C75 La empresa Backus tiene varios caminos para ampliar su portafolio de productosP Yue consiste en crear nuevos productos para el mundo% en construir algo que no e+iste o que e+iste pero de la me#or calidad% en inventar satisfactores nuevos% como en su momento lo fueron las cerve'as. 3.1. #ueva l2nea de productos
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5.
La empresa Backus se !asa en incluir en el portafolio nuevas l,neas de productos que la empresa no ofrec,a /por e#emploP !e!idas energi'antes2. 3.2. #uevas versiones Backus trata nuevos productos que se integran a las l,neas que a mane#a la empresa /por e#emplo% las cerve'as% agua mineral% gaseosos2. 3.3. e@oras en los productos Backus reali'a algunas modificaciones a los productos e+istentes para atender me#or las necesidades del mismo segmento de mercado /por e#emplo% el envase de la !e!ida viva Backus2. 3.4. 8eposicionamiento del producto Backus !usca constantemente un nuevo segmento de mercado con los productos e+istentes% para ma or crecimiento en ventas ser el me#or en calidad de !e!idas a que el actual se encuentra saturado /por e#emplo% 7an mateo !usca posicionar en diferentes mercados2 I#4E&7I,)8 DE/ E8C)D5: "s un paso inicial imprescindi!le para la creaci$n del nuevo producto. Consiste en la recolecci$n% sistemati'aci$n% estudio an*lisis de la informaci$n del conte+to en el que se va a vender el producto.
"l prop$sito de la investigaci$n de mercados es a udar a la compa&,a en la toma de las me#ores decisiones so!re el desarrollo la mercadotecnia de los diferentes productos. La investigaci$n de mercados representa la vo' del consumidor al interior de la compa&,a. =na lista !*sica de las preguntas que son respondidas a trav-s de la investigaci$n de mercados esP \Yu- est* ocurriendo en el mercadoW \Cu*les son las tendenciasW \Yui-nes son los competidoresW \C$mo est*n posicionados nuestros productos en la mente de los consumidoresW \Yu- necesidades son importantes para los consumidoresW \Las necesidades est*n siendo cu!iertas por los productos en el mercadoW Lo que necesitamos sa!er en nuestra investigaci$n de mercado esP Cuantas empresa venden productos similares a los nuestros Como les va Cuanto han vendido Yuienes son sus clientes 9 cuanto venden sus productos
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7i e+isten proveedores de !e!idas energi'antes en el mercado cuantos ha 9 cuanto venden las !e!ida energi'ante 9 quienes le s venden 7i e+isten personas calificadas en la ela!oraci$n de !e!idas energi'antes 9 cuantos conocemos Yue productos sustitutos ha en el mercado /!e!idas energi'antes de !a#a calor,a% !a#as vitaminas% etc.2 La cual posteriormente ser* utili'ada para la formaci$n de estrategias orientar* toma de decisiones importantes.
II.
IDE#7I<IC)8 /)& #ECE&ID)DE& DE/ E8C)D5 "n este sentido% es de vital importancia el descu!rimiento de nichos de mercado />rupo de individuos que poseen caracter,sticas homog-neas que sus necesidades no han sido completamente cu!iertas por la oferta general que ha en el mercado para ese momento2. para as, poder aprovechar todas las oportunidades que se presenten.
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9 partir del an*lisis del sector podemos llegar a conocer la cantidad apro+imada de productos que son consumidos en un tiempo determinado. U con intensiones de poder cu!rir gran parte del mercado% de!emos determinar quienes pueden ser nuestros clientes /Clientes potenciales2 la cantidad de productos que le podemos ofrecer vender. ;espondiendo a las siguientes preguntas no a uda a esta!lecerloP \Yui-nes estar,an dispuestos a comprar nuestro producto \ \Cu*ntos estar,an dispuesto a comprarW \Yue precio estar,an dispuesto a pagarW \"n que se fi#ara m*s el clienteP en el precio en la calidadW \Cu*les son sus gustos so!re determinado productoW Mespu-s de todo un an*lisis nuestro mercado potencial puede estar dirigido a las personas ma ores de edad en los distintos departamentos del PerB. P)87I8 DE ;#) IDE) 58I,I#)/ =na de las principales metodolog,as de loa Backus para generar ideas !rillantes es la llamadaP (Tormenta de ideas $ Brain7torming). que se fundamenta en la generaci$n de pala!ras relacionadas con una idea central. ). C8E)CI3# DE IDE)& Cada producto nuevo es resultado de una idea% cuanto m*s numerosas sean las ideas generadas% m*s pro!a!ilidades ha!r*n de seleccionar lo me#or. "s importante que Backus adopte procedimientos sistem*ticos para recolectar ideas del medio de la misma empresa. reali'ado por medio del responsa!le que reali'o lo siguienteP "mprender una !Bsqueda activa en el medio para descu!rir ideas Btiles acerca del nuevo producto.
III.
1.
9nimar al personal de la Backus para que desarrolle ideas las transmita a su superior. :andar las ideas recolectadas a miem!ros de otros departamentos de la Backus para informarles reci!ir de ellos confirmaci$n m*s ideas. P85CEDI IE#75 P)8) C8E)8 IDE)& Para llegar a las ideas verdaderamente !uenas se de!e a una com!inaci$n de inspiraci$n% tra!a#o m-todo de quienes la generamos% como el personal de ventas%
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I4.
mercadotecnia% finan'as% producci$n% etc-tera. Las siguientes t-cnicas para hacer que sur#an las ideasP 1. Enumeracin de atri-utos. ;eali'amos un listado de los atri!utos o propiedades del producto posteriormente modificar algunos de ellos para !uscar una nueva com!inaci$n que lo perfeccione. 2. 8elaciones for.adas. 7e ela!ora una lista de ideas se considero cada una de ellas interrelacion*ndolas para estimular el proceso creador. ;elacionamos las ideas para hacer todas las com!inaciones posi!les% con lo cual pueden surgir ideas innovadoras. 3. )n*lisis morfolgico. "l an*lisis estructural del producto. se separaron las dimensiones m*s importantes del pro!lema despu-s se estudiaron todas las relaciones e+istentes entre ellas considerando c$mo se va a transportar el producto hasta su destino. 4. /luvia de ideas. "n reuniones de comit- los encargados de llevar a ca!o esta t-cnica estimularon la creaci$n de ideas. Mando a conocer sus propias e+periencias para que la gente% al escucharlas% tam!i-n e+prese sus ideas. 9 esta t-cnica se le conoce tam!i-n como Acreatividad operativaA. ". <erias. Los responsa!les de mercadotecnia via#aron a las ferias e+posiciones lo cales e internacionales% que constitu eron una fuente de ideas confia!les para me#orar los productos actuales crear nuevos. C. &E/ECCI3# DE IDE)&= 7) I9)D5 7e reali'aron la clasificaci$n de las diversas propuestas por orden de categor,as% eligiendo el con#unto m*s atractivo posi!le dentro de los recursos de la empresa. La confrontaci$n de las listas fue el procedimiento m*s adecuado para sistemati'ar las evaluaciones del producto durante esta etapa% a que permite producir puntuaciones num-ricas o calificaciones de las diversas proposiciones del producto. "n este punto de!emos procurarse no caer en dos tipos de erroresP omisin% es decir% desechar una idea que podr,a ser Btil% comisinC que es desarrollar comerciali'ar una idea que no vale la pena. DE7E8 I#)8 /)& 4E#7)6)& C5 PE7I7I4)& "l producto de Backus de!e presente una venta#a competitiva con la caracter,stica que dif,cilmente puede ser igualado por la competencia por que es Bnica% costosa o dif,cil de imitar.
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8uestra venta#a consiste en ofrecer servicios (diferentes) de los de la competencia /calidad superior% tecnolog,a especiali'ada% materias primas de primera% patentes% etc.2% o tener menor costo de producci$n que el de la competencia. Backus marca la (diferencia( que tiene venta#as so!re la competenciaP 8os reconocen so!re los dem*s 8os destacamos so!re la competencia. Por ello nuestro producto ser* preferido mas comprado que los de la competencia. Tener productos de !uena calidad al precio #usto nos permite #ugar con la ma or acogida del pB!lico qui'* ser los primeros en calida de nuestros productos que los competidores % as,% atraer a m*s clientes o!tener ma ores ganancias por volBmenes vendidos. Para llegar a una determinada venta#a competitiva de nuestro producto nos a udo responder las siguientes preguntasP \Yu- hace a nuestro producto diferente o BnicoW \Por que nos comprar,an nuestro producto no a nuestra competenciaW La diferencia que marcar,a nuestro producto frente a la competencia% es ofrecer energi'antes con !uen sa!or% f*cil de llevar% f*cil de a!rir% de calidad insupera!le una presentaci$n novedosa que no tiene la competencia. "+isten algunos elementos que son claves es necesario tomarlos en cuenta para que la empresa funcione sea renta!leP "s primordial que el producto o servicio satisfaga una necesidad. La calidad el precio de!en ser los adecuados. Buscar de ser l,der en el mercado. Comprar a precios competitivos. 7a!er hacer las cosas me#or que los otros. Tener solvencia financiera. "star en una !uena u!icaci$n. 3frecer un productoVservicio innovador. E4)/;)8 /5& PQ1/IC5& P57E#CI)/E& 9 trav-s de los estudios de mercado se pudo o!tener informaci$n so!re los gustos preferencias del target del producto. as, como tam!i-n se pudo determinar sus h*!itos comportamientos de consumo. 9simismo% mediante la matri' de pB!licos clave podemos determinar la importancia el grado de conocimiento que tenemos de todas las personas que tienen que ver con el producto.
4.
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Para que nuestra idea del nuevo producto resulte un -+ito% de!emos conocer con el ma or detalle posi!le las caracter,sticas% los deseos% las necesidades el comportamiento de nuestros clientes potenciales o futuros% para poder ofrecerlos lo que realmente quieren necesitan. Como no podemos estudiar todo el mercado% de!emos empe'ar a segmentarlo para ver a quienes espec,ficamente nos vamos a dirigir. "sta selecci$n se hi'o de acuerdo con algunos criterios !*sicos% comoP "dad 7e+o ]ona donde vive o tra!a#a Poder adquisitivo o nivel de ingreso /alto% medio% !a#o2 "stilos de vida /que suele hacer% donde suele acudir% etc2. "ducaci$n =sos /frecuente% no mu frecuente2. Clima 7i la vida que lleva es tranquila o mu agitada. 9 partir de la estimaci$n del tama&o del mercado identificamos a nuestros pB!licos o!#etivo a#ustando con un poco mas de pB!lico al cual podemos vender nuestro producto en que cantidades. Mado la estimaci$n nuestro cliente o pu!lico potencial estar,a constituido por #$venes ma ores de edad% adultos ancianos de niveles socioecon$micos de los distintos departamentos del PerB% que tengan una actividad f,sica constante.
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4I.
7e calculo con !ase en lo datos estad,sticos po!lacionales del 58"5 La estimaci$n del mercado cliente potencial requiere de mucho realismo. 7i somos demasiado optimistas podemos producir en e+ceso% esto puede llevar al negocio a la quie!ra. si somos demasiado pesimistas no se llevar,a aca!o el negocio se desperdiciar,a una !uena oportunidad. &E, E#7)8 E/ E8C)D5 Los encargados oficiales en dividir al mercado en grupos m*s peque&os que tengan caracter,sticas e intereses similares. con la finalidad de esta!lecer estrategias de mercadeo directo que puedan a udar captar a los clientes potenciales de una manera m*s f*cil r*pida. Me igual manera% la segmentaci$n de mercados nos es de gran utilidad al momento de enviar mensa#es comunicacionales a un grupo de personas. a que nos permiten ser m*s certeros efectivos en la aplicaci$n de campa&as de pu!licidad mercadeo.
4II.
IDE#7I<IC)8 ) /) C5 PE7E#CI) Para que el producto pueda ser f*cilmente reconocido perci!ido favora!lemente por las dem*s personas% de!e tener atri!utos que lo hagan Bnico en el mercado. "stas principales caracter,sticas diferenciadoras son las que llaman la atenci$n del consumidor% lo enganchan capturan antes de comprar o consumir el producto. Meterminar cuantas empresas ofrecen los mismos productos que la nuestra% o productos sustitutos /aquellos que representan una alternativa a nuestros productos2.
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Para conocer las venta#as competitivas nos a udaron responder a las siguientes preguntasP \Cu*ntas empresas ofrecen el mismo producto que nosotros pretendemos ofrecerW \Cu*les son esas empresasW \"n que estado est*nW \7on esta!lesW \"st*n en crecimientoW \Por qu-W \9 que tipos de clientes atiendenW \C$mo porque los clientes compran los productos de la competenciaW \9 que precio vende la competenciaW \;eali'a promocionesW \Cu*l es el nivel de calidad de los productos o servicios de la competenciaW \Yu- tal es el servicio postventa de la competenciaW \"s eficiente r*pida su atenci$n de la competenciaW "n este sentido% se de!e monitorear permanentemente a los competidores. anali'ando su evoluci$n haci-ndole seguimiento para poder determinar quienes son% las actividades reali'an% el *rea geogr*fica cu!ren las venta#as diferenciales que los han posicionado en el mercado. Me all,% se deriva informaci$n que es de vital importancia para poder determinar con ma or facilidad las venta#as diferenciales o competitivas del producto innovador que estamos desarrollando.
n!lisis estrat&gico
"l an*lisis estrat-gico a!arca una serie de estudios !asados en la informaci$n e+istente so!re el entorno competitivo donde se desempe&a la empresa cu o o!#etivo es formular una estrategia empresarial.
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7e evalBa el am!iente interno de la empresa que comprende sus Rfortale.asR Rde-ilidadesRC que inclu en los recursos humanos% t-cnicos% financieros% etc. 7e anali'o el conte+to que contiene a la empresa% con sus posi!ilidades de desarrollo de mercado /productoVservicios2 las alternativas que ofrecen ma ores perspectivas de crecimiento renta!le constitu en nuestras RoportunidadesR. por otra parte se evalBan las Ramena.asR que representan un o!st*culo para el crecimiento de la empresa. ). 8E)/I9)8 ;# SD5<)( "s una metodolog,a de estudio que nos permite precisar la situaci$n competitiva de nuestro producto en el mercado las caracter,sticas propias del mismo. "l an*lisis interno contiene D factores que son controla!les por la organi'aci$nP Oortale'as de!ilidades el an*lisis interno se compone de D factores que no est*n !a#o el control de la empresaP 3portunidades amena'as. Para seguir avan'ando con la idea de nuestro negocio% es necesario conocer un poco mas a fondo el entorno que nos rodea% la capacidad de nuestra empresa Backus para hacerle frente qu- vamos hacer para aprovechar este entorno. "l entorno presenta oportunidades que de!emos a provecharP /as oportunidades. 7on los factores e+ternos que !enefician o !eneficiar,an a nuestra empresa. Lo que tratamos de identificar correctamente estas oportunidades% para lo que reali'amos hacer una lista de todos los factores e+ternos positivos de acuerdo con su importancia siendo una de ellasP = Oirmar un li!re comercio para la e+portaci$n de nuestros productos = La empresa Backus en crecimiento = Meficiencia de la competencia en la producci$n Vo distri!uci$n de sus productos /as amena.as. Como sa!emos que en el entorno no solo se presentan factores positivos% nos encontramos tam!i-n con algunos que no !eneficiar,an a la nuestra empresa. Como en el caso anterior se reali'o un listado de las amena'as para tener presentes poder esquivarlos. "stas amena'as que se nos presentan pueden serP = legales = tri!utarios = sectoriales = cat*strofes Las amena'as de nuestros competidores pueden serP Competencia desleal 9parici$n de productos sustitutos 5ntroducci$n de productos importados "scase' de materia prima 3tras situaciones fortuitas so!re las cuales no tenemos control que pueden afectarnos negativamente el desarrollo de nuestro negocio. Por esto el equipo de la empresa de!e estar atento a lo que ocurre en nuestro alrededorP Leer revistas "scuchar ver noticias 6er documentales ;evisar diversas fuentes de informaci$n% "tc.
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Lo importante es poder perci!ir de qu- manera el conte+to e#erce algBn impacto so!re la empresa% c$mo controlarlos% tratar de convertir las de!ilidades las amena'as en fortale'as oportunidades respectivamente o por lo menos neutrali'arlas /as fortale.as. "n tercer lugar aparecen los factores internos positivos de nuestra empresa so!re los cuales tenemos ma or control de!emos potenciar aprovechar al m*+imo. "ntre ellos tenemos el recurso las destre'as que hemos adquirido nos permiten tener una posici$n m*s consistente que la competencia. La e+periencia que uno tenga en el ramo de la actividad ;ecursos humanos !ien capacitados motivados La accesi!ilidad a las materias primas a precios adecuados La calidad de los productos =!icaci$n apropiada /as de-ilidades. Por ultimo% encontramos tam!i-n aquellos que afectan de manera negativa el desarrollo del pro ecto que hacen que ocupemos una ocupaci$n desfavora!le respecto de la competencia. 9 esto se le llama de!ilidades de!en ser eliminados o al menos reducir sus efectos al m,nimo. 9lta de capital de tra!a#o ;ecursos humanos sin capacitaci$n totalmente desmotivados Conocimiento inadecuado del mercado Precio alto
).
Calidad deficiente /as <ortale.as y De-ilidades Considere las siguientes *reasP )n*lisis de 8ecursos Capital% recursos humanos% sistemas de informaci$n% activos fi#os% activos no tangi!les. )n*lisis de )ctividades ;ecursos gerenciales% recursos estrat-gicos% creatividad )n*lisis de 8iesgos Con relaci$n a los recursos a las actividades de la empresa.
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)n*lisis de Portafolio La contri!uci$n consolidada de las diferentes actividades de la organi'aci$n. B. /as 5portunidades y )mena.as Las oportunidades organi'acionales se encuentran dentro del *rea que podr,an generar mu altos desempe&os. Las amena'as organi'acionales est*n en el *rea de la empresa donde se encuentran dificultad para alcan'ar altos niveles de desempe&o. ConsideraP )n*lisis del Entorno "structura de su industria /Proveedores% canales de distri!uci$n% clientes% mercados% competidores2. ,rupos de inter0s >o!ierno% instituciones pB!licas% sindicatos% gremios% accionistas% comunidad. El entorno visto en forma m*s amplia 9spectos demogr*ficos% pol,ticos% legislativos% etc.
Los cuatro factores proporcionan una fotograf,a actual del estado en el que est* el producto que estamos creando los cruces que se derivan de los factores son de gran utilidad para definir las estrategias l,neas de acci$n a seguir. "l an*lisis que se reali'o nos permitir* conocer me#or el negocio el entorno que nos rodea para sa!er con qu- herramientas contamos para hacer frente a los cam!ios que se presentan en el mercado.
Estrategia de comerciali$acin y ventas

"n esta secci$n definiremos como vamos a llevar nuestros productos asta los clientes. \Los vamos a entregar directamente o utili'aremos terceros /distri!uidores2 \C$mo vamos a dar a conocer nuestro productoW \;eali'aremos una campa&a agresiva de promocionesW \7e presentaran propagandas o promociones por al T6W Yue aspectos de!emos tener en cuenta para asignar un precio a nuestro productoW
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00.0.
U respondiendo a estas preguntas "l marketing es la orientaci$n con la que se gestionar,a el mercadeo o la comerciali'aci$n dentro de la organi'aci$n. 9simismo% !uscamos fideli'ar clientes% mediante herramientas estrategias. posicionando en la mente del consumidor el producto% marca% etc. !uscando ser la opci$n principal llegar al usuario final. parte de las necesidades del cliente o consumidor% para dise&ar% organi'ar% e#ecutar controlar la funci$n comerciali'adora o mercadeo de la organi'aci$n. "l *rea de marketing% *rea comercial% el departamento de marketing% etc. 3tra forma de definir este concepto es considerar marketing todo aquello que de!e hacer la empresa para ser perci!ida en el mercado /consumidores finales2% con una visi$n de renta!ilidad a corto a largo pla'o. La empresa Backus quiere lograr que los consumidores tengan una visi$n opini$n positivas de la empresa del producto% para ello de!emos gestionar el propio producto% su precio% su relaci$n con los clientes% con los proveedores con sus propios empleados% la propia pu!licidad en diversos medios soportes% la presencia en los medios de comunicaci$n /relaciones pB!licas2% etc. Todo eso se encargar,a el marketing. "n la empresa% del rea comercial se encarga el *rea de marketing el de ventas para !rindar satisfacci$n al cliente. "l marketing% mercadotecnia% mercadeo comercializacin se utili'an como sin$nimos. 8o o!stante% el marketing es el que m*s se utili'a en la empresa el m*s e+tendido. Las cuatro P's
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rt'culo principal( Mezcla de mercadotecnia :arketing en !ase al uso de un con#unto de herramientas encaminadas a la satisfacci$n del cliente /potencial o actual2 mediante las cuales pretendemos dise&ar el producto% esta!lecer precios% elegir los canales de distri!uci$n las t-cnicas de comunicaci$n m*s adecuadas para presentar un producto que realmente satisfaga las necesidades de los clientes. "stas herramientas son conocidas tam!i-n como las Cuatro PTs del profesor Jerry McCarthy: Las cuales sonP ProductoC PrecioC Pla$a o Distri#ucin y Promocin. ProductoP "n mercadotecnia% es el producto tangi!le o intangi!le que vamos a producir /!ien o servicio2% que se ofrece a un mercado para su adquisici$n% uso o consumo% que pueda satisfacer una necesidad o un deseo. /Puede llamarse producto a o !etos materiales o ienes" ser#icios" personas" lugares" organizaciones o ideas 2. Las decisiones respecto a este punto inclu en la formulaci$n presentaci$n del producto% el desarrollo espec,fico de marca% las caracter,sticas del empaque% etiquetado envase% entre otras.
PrecioP "s el monto de intercam!io asociado a la transacci$n. "l precio no se fi#a por los costes de fa!ricaci$n o producci$n del !ien% sino que de!e tener su origen en la cuantificaci$n de los !eneficios que el producto significa para el mercado lo que -ste dispuesto a pagar por esos !eneficios. 7in per#uicio de lo anterior% para la fi#aci$n del precio tam!i-n se consideranP los precios de la competencia% el posicionamiento deseado los requerimientos de la empresa.
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4III.
Pla.a o Distri-ucinP 9qu, definimos d$nde comerciali'ar el producto que se va a ofrecer. Considerando el mane#o efectivo de los canales log,sticos de venta% para lograr que el producto llegue al lugar adecuado% en el momento adecuado en las condiciones adecuadas. Los canales de distri!uci$n hacen llegar el producto hasta el comprador potencial. "l Merchandising es la animaci$n del producto en el punto de venta o esta!lecimiento comercial para que sea atractivo el comprador potencial se decida a comprarlo realmente% PromocinP "sto inclu e todas las funciones reali'adas para que el mercado cono'ca la e+istencia del productoVmarca. La P de Spromoci$nT est* constituida porP 1. Pu!licidad de la empresa 2. ;elaciones pB!licas 3. Promoci$n de ventas 4. 6enta directa a udas a la venta% como gesti$n de los vendedores% oferta del producto por tel-fono% 5nternet... "n conclusi$n La medida de una estrategia de comerciali'aci$n no es reci!ir dinero de los clientes% sino de o!tener nuevos clientes que se unen al consumo de nuestros productos segBn un mercado contemplado. "ntonces si utili'amos los servicios del marketing dar,amos ma or conocimiento al cliente. E&78)7E,I) DE/ P85D;C75 "n esta secci$n definiremos con a!soluta claridad el tipo de producto que vamos a ofrecer que !eneficios !rindara a nuestros clientes. Con tal fin ser* preciso destacar las caracter,sticas que diferencian nuestro producto de la competencia que lo hacen especial.
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;esponder a las siguientes preguntas nos a udara a definir claramente el productoP UCual es el nuevo producto que ofreceremosV La empresa Backus ? 4ohnston ofrecer* un nuevo producto de !e!ida energi'ante% una !e!ida car!onatada que contiene principalmente agua% a'Bcar /sacarina% glucosa2% >lutamina% glucuronolactona cafe,na% as, como diferentes vitaminas /niacina% *cido pantot-nico% BC B0D2. Tiene un efecto revitali'ador desinto+icante as, como propiedades que incrementan las capacidades f,sicas potencia la velocidad mental.
,/;7) I#)
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"sta caracter,stica le convierte en una mol-cula ideal para proporcionar nitr$geno a las actividades meta!$licas del cuerpo. 7u !ios,ntesis en el cuerpo a uda a ^limpiar^ de amon,aco algunos te#idos /t$+icos en algunas concentraciones2% en especial en el cere!ro haciendo que se transporte a otras regiones del cuerpo. La glutamina posee un efecto tamp$n que neutrali'a el e+ceso de *cido en los mBsculos /tal como es el *cido l*ctico2 generado especialmente en la pr*ctica del e#ercicio anaer$!ico intenso. 7e trata de una !e!ida funcional% no para quitar la sed% que ha sido pensada para su consumo en momentos de alta e+igencia f,sica mental. como por e#emplo en autopistas mu largas que pueden inducir al sue&o% en d,as de mucho tra!a#o% antes de practicar una actividad de mucho desgaste f,sico o antes de un e+amen. 9Bn as,% muchos de sus consumidores acostum!ran a !e!erlo me'clado con !e!idas alcoh$licas atra,dos simplemente por su sa!or. Tal como recomienda la normativa europea% en las latas de 1rain > se lee claramente (contenido elevado en cafe,na /FF mgV0GG ml2). Micho de otro modo% el contenido de cafe,na de una lata de DIG ml corresponde a 1G miligramos o el correspondiente a una ta'a de caf- de filtro cafetera. UCu*l es su principal atri-uto o venta@aV "l principal atri!uto de la !e!ida energi'ante de Backus esP Tener materias primas de !uena calidad Tener los me#ores ingredientes Tener !uena presentaci$n Tener ma or seguridad garant,a en los envases Yue los clientes conf,en en el producto Las venta#as de la !e!ida energi'ante Backus esP @acer que nuestro producto sea Bnico Yue tengamos ma or venta que la de nuestros competidores Yue nos califiquen de me#or calidad en el mercado 3frecer los me#ores dise&os colores en nuestro producto Tener el producto de ma or acogida ante nuestros competidores UCu*les son las caracter2stica del servicio postventa o garant2as principales del producto ofrecidoV Oideli'aci$n del Cliente
Presentaci$n de 8uevos Productos Promoci$n Control Pu!licidad 7ervicios de 9sesoramiento "valuaci$n
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Mentro de la estrategia del producto diferentes sistemas nos a udar*n a desarrollar rastrear los !eneficios del producto que vamos a vender. Pedir a los clientes sugerencias para me#orar el producto Prestar atenci$n a las que#as de los consumidores "star atentos a lo que dice el consumidos so!re nuestro producto 6igilar a la competencia.
Ciclo de vida del producto

Todo producto tiene un ciclo de vida que se divide en cuatro etapasP introducci$n% crecimiento% madure' declinaci$n% las cuales de!emos anali'ar a continuaci$n.
11.1.
E7)P) DE I#785D;CCI3#
"s el momento en que se lan'a el producto !a#o una producci$n programa de comerciali'aci$n. 9qu, se damos las etapas del tami'ado de ideas% modelo piloto prue!a. La introducci$n se caracteri'a por un aumento lento en las ventas altos gastos promoci$nales de!ido a la necesidad de informar a los consumidores
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potenciales so!re el producto% de estimular la prue!a del producto de lograr su distri!uci$n en las tiendas detallistas. Las caracter,sticas m*s importantes de la etapa de introducci$n sonP Pocos competidores% L,neas limitadas% Mistri!uci$n reducida Conservaci$n de la demanda principal. Las estrategias en la etapa de introducci$n son las siguientesP ). Estrategia de alta penetracin) "l producto nuevo se lan'a a un precio elevado con el prop$sito de reco!rar el !eneficio !ruto de cada unidad. 9l mismo tiempo% se gastar* mucho en promoci$n con la finalidad de convencer o atraer al mercado so!re los !eneficios e+celencias del producto% no importando su alto precio. La promoci$n facilitar* o acelerar* la penetraci$n del producto en el mercado. esta estrategia se e+plica con las siguientes suposicionesP =na gran parte del mercado potencial no conoce el producto. Yuienes se enteran de que a e+iste% est*n impacientes por comprarlo% lo hacen al precio esta!lecido. La firma tendr* que hacer frente a una competencia potencial necesita crear la preferencia de marca. 1. Estrategia de penetracin selectiva) Consiste en lan'ar el nuevo producto a un precio elevado con escasa promoci$n. "l prop$sito es recuperar la ma or cantidad de !eneficios por unidad mantener !a#os los gastos de la mercadotecnia. de esta manera se espera perci!ir m*s utilidades. "sta estrategia se e+plicamos con !ase en los siguientes puntosP "l mercado es de proporciones relativamente limitadas. Casi todo el mercado conoce el producto. Los que deseen el producto lo pagar*n a precio alto. Poco peligro de competencia potencial. C. Estrategia de penetracin am-iciosa. Consiste en lan'ar un producto a !a#o precio con una fuerte promoci$n% intent*ndose con ello una r*pida penetraci$n en el mercado por ende ma or participaci$n del mismo. "sta estrategia se e+plica por las siguientes circunstanciasP "l mercado es grande. "l mercado relativamente desconoce el producto. "l consumidor es en general m*s sensi!le a los precios. @a fuerte competencia potencial. Los costos de ela!oraci$n por unidad disminu en con la escala de producci$n la e+periencia de producci$n acumulada. D. Estrategia de -a@a penetracin. 7e lan'a el producto a un precio !a#o con poca promoci$n para estimular la aceptaci$n r*pida en el mercado % al mismo tiempo% mantener !a#os los costos de promoci$n para perci!ir una utilidad ma or. "sta estrategia supone lo siguienteP "l mercado es grande. "l mercado est* perfectamente enterado del producto. "l mercado es sensi!le a los precios. @a poca competencia potencial. 11.2. E7)P) DE C8ECI IE#75 "n esta etapa% el producto es aceptado en el mercado se aprecia un aumento en la curva de las ventas de los !eneficios. "ntre sus caracter,sticas principales est* el aumento de la competencia% un mane#o de calidad de los productos% m-todos de producci$n en l,nea% acaparamiento de otro segmento de mercado% me#ores canales de distri!uci$n% as, como la promoci$n de otros usos para el producto.
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La estrategia en la etapa de crecimiento es sostener el r*pido ,ndice del mercado% lo cual se logra mediante las siguientes medidasP :e#orar la calidad del producto e incorporar nuevos valores. "studiar !uscar verdaderamente nuevos sectores del mercado. "ncontrar nuevos canales de distri!uci$n /con o!#eto de que el producto tenga ma or e+posici$n2. :odificar la pu!licidad destinada a generar ma or conocimiento del producto e incremento en las compras. Meterminar cu*ndo es adecuado modificar los precios para atraer a los consumidores sensi!les a -stos. 9unque con lo anterior es posi!le alcan'ar una posici$n predominante% tam!i-n es cierto que al aumentar los costos en las me#oras promocionales la distri!uci$n se pierde el m*+imo de !eneficios. 11.3. E7)P) DE )D;8E9 Las t*cticas de la mercadotecnia la imagen de la marca son !ien conocidas durante esta etapa% adem*s de la lealtad de los clientes la participaci$n de mercado. el producto se esta!ili'a disminu e el margen de utilidad de!ido a que los precios se acercan m*s a los costos /se esta!ili'an las ventas decrecen los !eneficios para la empresa2. 7e desarrollan grandes esfuer'os para un me#or mensa#e pu!licitario se dedica gran parte del presupuesto al consumidor a los tratos comerciales. dichos tratos permiten liquidar e+cesos de inventarios pro!lema frecuente en esta etapa% incitar a los usuarios de otras marcas a pro!ar -sta aumentar la visi!ilidad de la marca o el espacio destinado a ella. "n este periodo se presentan los nuevos usos valores del producto% el refinamiento del mismo% as, como ma or segmentaci$n del mercado% de!ido a lo cual este periodo se denomina de madurez inno#adora" a que cada uso nuevo puede originar un periodo nuevo de ma or crecimiento % por lo tanto% entre ma ores innovaciones% menor declinaci$n en los precios en las utilidades. Las estrategias en la etapa de madure' son !*sicamente tresP :odificaci$n del mercado$ 7e refiere al hecho de !uscar estudiar oportunidades para locali'ar nuevos compradores. tam!i-n se indaga acerca de nuevas formas para estimular el uso del producto% o !ien se renueva la marca para lograr ma ores ventas. "sta estrategia requiere primeramente de estudios so!re los nuevos mercados sectores del mercado que descono'can el producto. :odificaci$n del producto. 9 esta etapa le llaman tam!i-n relan'amiento o reposicionamiento del producto% consiste en com!inar las caracter,sticas del producto para atraer a nuevos usuarios aumentar las compras por parte de los consumidores. :odificaci$n de la com!inaci$n de mercadotecnia. "sta estrategia se refiere a modificar las estrategias de precio% distri!uci$n promoci$n% !rindar una nueva com!inaci$n que haga resurgir al producto. 11.4. E7)P) DE DEC/I#)CI3# "n la Bltima etapa% el paso de la moda es inevita!le porque los nuevos productos empe'ar*n un ciclo de vida para sustituir a los vie#os. La ma or parte de las firmas marcas de productos e+perimentan con el tiempo un periodo de declinaci$n en las ventas. -ste puede ser r*pido o lento. La empresa Backus utili'ara diferentes estrategias durante este periodoP para siguir operando con la venta#a de que% al tener menos competencia% tienen utilidades positivas hasta ma ores. Por lo tanto% este periodo lo caracteri'a por una reducci$n en el nBmero de empresas que produce el art,culo% una limitaci$n en la oferta del producto un retiro de peque&os sectores del producto. Las estrategias mercado l$gicas de la etapa de declinaci$n de las ventas sonP Estrategia de continuacin) 7e sigue con los mismos sectores del mercado% canales% precios% promoci$n% etc-tera. Estrategia de concentracin. La empresa concentra sus recursos e+clusivamente en los mercados canales m*s fuertes% desistiendo en los dem*s.
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Estrategia de aprovecEamiento) 7e aprovecha la imagen la marca de la empresa hasta el Bltimo momento% modificando o adicionando algo nuevo al producto. tam!i-n se aprovecha la lealtad de los clientes al reducir los gastos promocionales de pu!licidad% que de otra manera ser,an indispensa!les. La forma como el consumidor se apropia de un nuevo producto est* ligado a la forma en que lo perci!e% -sta va de acuerdo con factores tanto internos como e+ternos de los individuos /a los cuales a se hi'o referencia en el cap,tulo I2. La forma de adopci$n de los nuevos productos se divide en cinco categor,asP /2deres) Personas que siempre quieren estar a la moda !uscan las innovaciones. 7empraneros. 7on individuos que aceptan los nuevos productos al inicio de su ciclo de vida. Por lo general% son l,deres de opini$n% se encuentran mu ligados a su grupo% siempre comparan cuestionan las innovaciones !uscando que no va an en per#uicio de -ste. ayor2a inmediata) "valBa los pros contras del producto nuevo% se de#a llevar por los ra'onamientos del l,der de opini$n del grupo% adopta el producto cuando en su grupo la ma or,a a lo adopt$. ayor2a tard2a. Toma el producto porque la ma or,a de su grupo a lo acept$. es decir% la adopci$n surge por presi$n del grupo. "sta caracter,stica generalmente se manifiesta m*s en grupos de personas de ma or edad o de educaci$n e ingresos menores al promedio. 8e.agados. Personas que no aceptan las pautas nuevas. 7on mu tradicionalistas el pasado influ e fuertemente en sus decisiones. Cuando este grupo acepta un nuevo producto% generalmente es porque -ste a pas$ de moda. "s un segmento que pocas veces es afectado por la pu!licidad% por lo que para las empresas resulta ser poco interesante.
Marca
La marca del nuevo producto para la empresa es su signo de propiedad personal. 9ctualmente esta caracter,stica no ha cam!iado. por tanto% la marca protege la propiedad del fa!ricante se penali'a el uso inde!ido o la usurpaci$n. 8uestra marca es lo mas importante m*s relevante.
"l prestigio la reputaci$n de nuestra marca representara un factor de seguridad para el consumidor. tal hecho se ha ido centrali'ando acentuando con la r*pida evoluci$n de las t-cnicas de promoci$n pu!licidad. Me esta manera se e+plica la tendencia actual de crear entidades capaces de atestiguar la calidad de nuestros productos.
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Las t-cnicas de promoci$n pu!licidad nos condicionan im*genes que se pro ectan en la mente del consumidor para que -ste seleccione destaque determinados productos a la ve' garantice su posicionamiento en el mercado. La marca es un enlace entre el productor el consumidor. Los comerciantes registran o adquieren su propia marca% en las empresas modernas se integran procesos de producci$n distri!uci$n propios para hacer llegar los productos al consumidor. Como !ien se sa!e que el consumidor adquirir* nuestro producto /con el prop$sito fundamental de satisfacer una necesidad% pero ca!e mencionar que no s$lo considera al producto en s,% sino que para su elecci$n toma en cuenta adem*s una serie de caracter,sticas de -ste que son !*sicas de gran importancia para el -+ito o fracaso del mismo. Michas caracter,sticas sonP La marca% La etiqueta% "l envase% "l empaque el em!ala#e e% 5incluso% reglamentaciones garant,as que el producto ofrece al consumidor. La marca es un nom!re% t-rmino sim!$lico dise&o que sirve para identificar los productos o servicios de nuestra empresa para diferenciarnos de los productos de los competidores. 1. 5-@etivos de la marca Miferenciarnos respecto de la competencia. 7er un signo de garant,a calidad para el producto. Mar prestigio seriedad a la empresa fa!ricante. 9 uda a que se venda el producto mediante la promoci$n. Posicionar nuestro producto en la mente del consumidor. 2. Caracter2sticas de la marca De-e: Tener un nom!re corto. 7er f*cil de recordar. Tener por s, misma un sentido moral. 7er agrada!le a la vista. 7er adapta!le a cualquier medio de pu!licidad. ;eunir los requisitos indispensa!les para su registro as, quedar protegida por la le . 8o de!er* ser gen-rica% Ua que un nom!re gen-rico es el que descri!e realmente a la categor,a del producto. por lo tanto% no de!emos caer en ese error. La e+periencia indica que la marca llega a ser gen-rica para el consumidor. 3. Clasificacin de la marca _ arca de familia "s la que se utili'a para todos los art,culos de una empresa. por e#emplo% 8estl- utili'a su marca como segundo nom!re de todos sus productos. _ arca individual 7e refiere al nom!re que el fa!ricante da a cada producto% independientemente de la firma que lo produce de los dem*s art,culos que fa!rica. por e#emplo. La Lechera% de 8estl-. Me estos dos tipos de marca que considera la mercadotecnia ha algunas variantesP a2 <i@acin de marcas por l2neas familiares. La misma marca se emplea para productos de una l,nea% pero no se usan los mismos nom!res para art,culos de l,neas diferentes% aun siendo ela!orados por un mismo fa!ricante. !2 EAtensin de la marca) 7e emplea una marca a e+istente para un producto nuevo o modificado% que por lo general pertenece a la misma categor,a de productos de la marca a e+istente. 4. 4enta@as de la arca =na marca !ien dise&ada se identifica con facilidad% lo que favorece la compra. Protege a los consumidores asegur*ndoles una calidad consistente. =na marca esta!lecida asegura tam!i-n que los consumidores puedan comparar la calidad de los productos que adquieren.
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"+iste la tendencia a me#orar los productos de marca a trav-s del tiempo. 9 uda a los fa!ricantes a diferenciar los productos confiri-ndoles algo distinto para darlos a conocer promoverlos. "l desarrollo efica' de una marca conocida es costoso porque implica compro!aciones una gran promoci$n. La promoci$n de una marca en particular permite que los especialistas controlen el mercado o aumenten su participaci$n en el mismo. 9 uda al fa!ricante a estimular ventas reiteradas desarrolla una lealtad a la marca. La lealtad a la marca genera una menor competencia de precios porque la marca misma crea una diferencia entre dos productos. 4alor de la marca La marca es el valor que tiene nuestra compa&,a. =na marca mu conocida por los consumidores% posicionada como de alta calidad% nos genera gran lealtad% por lo que es considerada de alto valor. Importancia de la marca Para el consumidor La marcas es un medio f*cil para que el comprador identifique nuestro producto o servicio que requiere. las unidades individuales de nuestro producto de marca mantienen una esta!ilidad en la calidad en la que pueden confiar los compradores. Para el vendedor "s una a uda en los programas de pu!licidad de e+pansi$n del producto. 8uestra marca permitir* al vendedor la posi!ilidad de anunciar el producto% es con frecuencia de ma or a uda en el est,mulo de la demanda que lo que es el nom!re de la empresa o los aspectos t-cnicos del producto. La marca puede decir m*s a un consumidor que varias l,neas de anuncios% adem*s nos a udan a aumentar el control la participaci$n en el mercado. =na marca tam!i-n nos a uda al poseedor a estimular las ventas de repetici$n a protegerse de la sustituci$n de productos. La competencia en el precio es desea!le por el consumidor% pero el vendedor prefiere competir so!re otras !ases. Los estudios han demostrado que los precios de las marcas !ien conocidas tienden a fluctuar menos que los art,culos sin marca o de marcas desconocidas. es decir que la marca reduce la fle+i!ilidad de los precios. 7i el clien te no est* satisfecho con la calidad del producto comprado% lo refle#ar* desfavora!lemente en la marca. 7i se trata de una marca de fa!ricante% el cliente puede pedir un remedio inmediato% pero a la larga no querr* comprar otra ve' no s$lo el producto% sino cualquier producto de la misma marca. 5-@etivos de la gerencia de marca Los o!#etivos que pretende alcan'ar la gerencia de marca !*sicamente sonP Yue el producto se posicione en la mente del consumidor que satisfaga sus necesidades. Yue d- a la empresa la m*+ima utilidad. Yue sea l,der dentro de su segmento de mercado. Para lograr dichos o!#etivos% el gerente de marca necesita tener suficiente informaci$n so!reP "l producto o servicio que mane#a. Los costos los sistemas de producci$n. La renta!ilidad del producto o servicio. La distri!uci$n del producto o servicio. "l mercado al que se dirige. Las estrategias que ha!r*n de seguirse. Los planes% los programas% los presupuestos% etc-tera. <unciones -*sicas de la gerencia de marca aK <uncin de estudio e informacin. "l gerente estudiar* anali'ar* el producto dentro del mercado nacional o e+tran#ero% visitar* ferias% entrevistar* a clientes personal de ventas% etc.% para poder tomar alternativas dar soluciones.
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(.
-K <uncin de creatividad. 7e identifica con la fase de planeaci$n del producto% a que es aqu, donde se desarrollan todas las actividades del producto% desde su creaci$n hasta su lan'amiento. cK <uncin de coordinacin. ;esulta imposi!le que el gerente de marca% #unto con sus cola!oradores inmediatos% pueda implementar todo el proceso% desde el inici$ hasta el final. por ello se de!e coordinar con las dem*s gerencias lograr los o!#etivos propuestos. dK <uncin de control. Me!er* cuidar puntos importantes como la previsi$n de fa!ricaci$n% la presentaci$n de la campa&a de pu!licidad% la distri!uci$n adecuada% etc-tera. 4enta@as y desventa@as de la gerencia de marca a. 4enta@as: 5ncrementa el !eneficio del producto al tener como principal o!#etivo el posicionamiento de cada uno de ellos. Crea un sinnBmero de innovaciones en las l,neas de los productos. Logra la madure' de una l,nea de productos al enriquecerla con nuevos productos. Permite que la direcci$n de productos secundarios% al igual que otras% reci!a la atenci$n adecuada. 9ligera el tra!a#o del *rea de mercadotecnia en lo referente a ventas pu!licidad. Permite la ela!oraci$n de planes por productos a corto largo pla'os. 9dmite la preparaci$n del plan anual de mercadotecnia. -. Desventa@as: Todas ellas tienen su origen en una p-sima estructura organi'acional% en la falta de cola!oraci$n de los allegados a la gerencia en la mala direcci$n del gerente de marca. ;esistencia al cam!io por parte de los empleados directivos de la empresa de!ido a diferencias con el personal encargado de ense&arles c$mo hacer tal tarea. Oalta de autoridad de eficiencia en las funciones por parte del gerente de marca de!ido a una inadecuada definici$n del puesto. 8Bmero e+cesivo de productos en la direcci$n de cada gerente de marca% lo que impide un rendimiento efica' de su la!or. Oalta de renta!ilidad en los servicios de la organi'aci$n ausencia de medios administrativos que informen controlen el reparto de responsa!ilidades% lo cual puede dar pauta a inmiscuir al gerente de marca en asuntos que no le competen.
Eti*ueta
7i !ien es cierto en algunos casos la etiqueta a uda al consumidor a encontrar el producto% en otros lo Bnico que hace es confundirlo. La causa principal de esto es el dise&o de la etiqueta% que se ela!ora con la finalidad de impactar psicol$gicamente al consumidor. colocar nuestros productos en lugares estrat-gicos para llamar la atenci$n.
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Para aliviar esta situaci$n% el consumidor espera de nosotros los fa!ricantes inscripciones claras% definidas% precisas% comprensi!les% completas% informativas % so!re todo% menos manipuladoras. "n ocasiones el empleo de t-cnicas pu!licitarias por e#emplo% la pala!ra nue#o en medio de la e+plosi$n de un ro#o irritante disminu e la posi!ilidad de que el consumidor se entere de los ingredientes esenciales del producto de su uso adecuado% llegando a causarle da&os. Por ello es conveniente que se cuente con informaci$n detallada presentada adecuadamente de acuerdo con el producto de que se trate. =na de las caracter,sticas m*s importantes del producto es precisamente la etiqueta% cu a funci$n es identificar al producto% poseer un instructivo que e+plique su uso% su contenido% la f$rmula de -ste% etc-tera. La etiqueta es la parte de nuestro producto que contiene la informaci$n escrita so!re el art,culo. La etiqueta va ser parte del em!ala#e /impresi$n2 una ho#a adherida directamente al producto. 1. 5-@etivos de la etiqueta 5dentificar el producto para distinguirlo de los dem*s proporcionar informaci$n acerca de -l para que tanto el vendedor como el consumidor cono'can la calidad el servicio del mismo. 2. Elementos de la etiqueta "n la amplia diversidad de los productos% las inscripciones /etiquetas2 de!en cumplir /con letras claras f*cilmente legi!les2 una serie de requisitos. :arca registrada. 8om!re direcci$n del fa!ricante. Menominaci$n del producto naturale'a del mismo. Contenido neto % en su caso% el peso drenado. 8Bmero de registro en la 7ecretar,a de 7alud. Composici$n del producto /lista de ingredientes ordenados segBn su proporci$n2. C$digo de !arras. 9ditivos /calidad cantidad2. Oecha de fa!ricaci$n% de caducidad% etc-tera. Campa&a de conciencia ecol$gica protecci$n al am!iente. 3. Caracter2sticas de la etiqueta Me!e ser adapta!le al envase en tama&o% color% forma% etc-tera. "l material de!e ser resistente para que perdure desde la salida del producto del almac-n hasta llegar a las manos del consumidor final. Me!e estar perfectamente adherida al producto% evitando as, que se desprenda genere confusi$n al pegarse accidentalmente en otro art,culo. Me!e contener todos los elementos a descritos para evitar dudas por parte del consumidor. Los colores fosforescentes de!en evitarse para no confundir al consumidor. 9ctualmente los productos poseen c$digo de !arras% que es un listado de ra as de diferentes grosores que contienen 0D nBmeros que los identifican% sistema mundialmente utili'ado.
Envase
"l envase es el que contiene% protege promueve al producto% pues en -l es donde viene la etiqueta del producto. La empresa Backus Para dise&ar el empaque apropiado para el producto sigui$ el proceso del producto desde que -ste se produce hasta que llega a ser consumido. por tanto% de!e !uscarse el empaque que m*s se adapte a su funcionalidad. Las latas de !e!ida son fa!ricadas a partir del aluminio. =na lata es un envase opaco resistente que resulta adecuado para envasar l,quidos.
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Las latas de !e!ida son fa!ricadas a partir del aluminio. =na lata es un envase opaco resistente que resulta adecuado para envasar l,quidos. La lata de !e!idas tiene un origen relativamente reciente. La primera lata con tapa plana se lan'$ en el a&o 0JFI pero no es hasta la introducci$n de la tapa de apertura f*cil en 0JCI cuando inicia su despegue comercial. 9 finales de los a&os 1G% se presenta la anilla no removi!le que es la m*s utili'ada ho en d,a. "ntre las innovaciones t-cnicas incorporadas a las latas en las Bltimas d-cadas destaca la reducci$n del di*metro del cuello de la lata por tanto de la tapa% reduciendo de hasta un FGE del peso de la tapa. "l auge de la lata como envase de !e!idas se de!e a sus numerosas venta#as para su distri!uci$n consumo de !e!idas% como la ligere'a. la protecci$n del contenido /estanqueidad protecci$n contra la lu'2. rapide' de enfriamiento. resistencia a la rotura. inviola!ilidad. escaso volumen. recicla!ilidad. "l aluminio es un metal es mu ligero dif,cil de o+idar% es por eso que el producir latas con aluminio reciclado aminora la contaminaci$n del aire /por e#emplo% los di$+idos sulfBricos% que producen la lluvia *cida2% adem*s que un envase de aluminio demora de FIG a LGG a&os en !iodegradarse. 3!tener aluminio reciclado reduce un JIE la contaminaci$n% contri!u e a la menor utili'aci$n de energ,a el-ctrica% en comparaci$n con el procesado de materiales v,rgenes. ;eciclando una lata de aluminio% se ahorra la energ,a necesaria para mantener un televisor encendido durante F horas. "l pro!lema que enfrenta la industria del empaque es crear el empaque $ptimo para el producto% es una preocupaci$n constante de los dise&adores el que cumpla con la funci$n de protecci$n de los so!res% o!#etos productos% as, como ser un vendedor silencioso en el anaquel de venta. Pensando en la !e!ida energi'ante ( 18)I# >W la empresa Backus dise&o un envase de lata para la !e!ida energi'ante de!i-ndose a sus numerosas venta#as para su distri!uci$n f*cil consumo de la !e!idaP ligere'a protecci$n del contenido /estanqueidad protecci$n contra la lu'2 rapide' de enfriamiento resistencia a la rotura inviola!ilidad escaso volumen ;ecicla!ilidad /la lata es recicla!le tanto por los sectores del acero como del aluminio. sin em!argo% a d,a de ho la tasa de recogidas es mu inferior a la de otros materiales como el papel cart$n2 1. 5-@etivo del envase y empaque "l o!#etivo m*s importante del envase es dar protecci$n al producto para su transportaci$n. 5-@etivo. "s llevar un producto proteger su contenido durante el traslado de la f*!rica a os centros de consumo. "l empaque es el aquel que se hi'o pensando en el envase con el fin de preservarlo facilitar su entrega al consumidor. 5-@etivo. Proteger el producto% el envase o am!os ser promotor del art,culo dentro del canal de distri!uci$n.
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2.
IX.
<unciones del envase "l envase es el envoltorio o recipiente destinado a conservar% envolver transportar al producto. Constitu e un elemento que lo protege% lo diferencia e incluso lo promociona. "l envase de un producto est* ,ntimamente vinculado con la pro!lem*tica de la marca% es mucho m*s que una ca#a con una etiqueta% el aspecto inicial de seguridad protecci$n ha de#ado paso a la informaci$n% uso manipulaci$n%... Oacilitando una sencilla identificaci$n% e+plotamos la oportunidad del envase% a que el mensa#e pu!licitario inserto en -l ser* visto en el acto de compra despu-s de la compra% cada ve' que se use el producto. 7i el envase es Arecicla!leA para otros usos% actuar* como un elemento de pu!licidad constante. 3. 8eglamentacin 9l igual que el marco #ur,dico presente en cualquiera de los dem*s elementos del producto% el envase o empaque de!er* llevar la siguiente reglamentaci$nP _ "l nom!re de la empresa. _ Lugar de origen. _ Mirecci$n de la empresa. _ Po!laci$n. _ Contenido. _ Me!er* estar regido por el C$digo 7anitario correspondiente% el cual estipula la forma de presentaci$n del envase o empaque. _ Oecha de fa!ricaci$n caducidad% o am!as% segBn el producto. "s importante que los e+portadores cono'can las normas de empacado que rigen en los pa,ses a donde pretenden enviar sus productos. E 1)/)6E "l em!ala#e se creo para aplica en el transporte del nuevo producto por ser fr*gil peque&o.
Y Y Y
Las caracter,sticas del em!ala#e son las siguientesP 7e ocupa como un medio para llevar de la manera m*s eficiente el producto desde su origen hasta el lugar de uso. "n su aplicaci$n se emplea el arte% la ciencia la tecnolog,a para preparar los !ienes transportarlos hacia su venta final. Busca el medio adecuado para garanti'ar la entrega de un producto al Bltimo consumidor en !uenas condiciones a un costo m,nimo. 5-@etivo del em-ala@e Llevar un producto proteger su contenido durante el traslado de la f*!rica a los centros de consumo. <unciones del em-ala@e `stas son proteger los productos contra mermas% humedad% polvo% insectos roedores% o contra ro!os. se rotula para indicar el producto% as, como fa!ricante-destino. Tam!i-n sirve para advertir los riesgos mec*nicos climatol$gicos que lo afecten. 8a.ones para em-alar un producto _ Proteger al producto en su recorrido del fa!ricante al consumidor% en algunos casos
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incluso durante su vida en manos de este Bltimo. _ "l em!ala#e tam!i-n puede cumplir el programa de promoci$n de una empresa. _ =n em!ala#e puede ser la Bnica forma significativa de diferenciar un producto. _ 5ncluso algunas veces un cam!io de em!ala#e puede re#uvenecer un producto vie#o al darle nueva apariencia. _ La direcci$n de una empresa puede em!alar sus productos de manera que aumenten las posi!ilidades de !eneficio. _ =n em!ala#e puede ser tan atractivo como se desee% incluso al grado de que los consumidores est-n dispuestos a pagar m*s con tal de conseguir el em!ala#e especial. _ Los em!ala#es generalmente son unidades ma ores m*s pesadas que no intentan llamar la atenci$n del consumidor.
Estrategia de precios
:ediante esta estrategia determinaremos el precio que tendr* el producto en el mercado. 7e trata de esta!lecer cuantos est*n dispuestos a pagar por -l los clientes. "l precio involucrara tanto los costos de producci$n cuanto los de distri!uci$n promoci$n "n principio% los factores por tomar en cuenta para fi#ar el precio del producto que ofrecemos al pB!lico son los costos de producci$n% los precios de la competencia la ganancia que esperamos o!tener por cada producto vendido.
1.
P8ECI5 La determinaci$n del precio para el nuevo producto es darle un valor adecuado para que sea accesi!le a los clientes. 4alor de uso "l valor del producto depende de la utilidad espec,fica que represente para el cliente. "ste valor es su!#etivo e individual% haciendo a!stracci$n de toda idea de intercam!io. 4alor de cam-io) "l valor del producto depende de la importancia que los dem*s le ad#udiquen. este tipo de valor% al ser intercam!iado% satisface las necesidades del que lo posee en forma indirecta. tam!i-n es su!#etivo% por lo general est* estrictamente ligado a la idea de intercam!io. "l precio de un producto es s$lo una oferta para pro!ar el pulso del mercado. 7i los clientes aceptan la oferta% el precio asignado es correcto. si la
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recha'an% de!e cam!iarse el precio con rapide' o !ien retirar el producto del mercado. Por otro lado% si se vende a un precio !a#o no se o!tendr* ninguna ganancia % en Bltima instancia% el producto ir* al fracaso. 7i el precio es mu elevado% las ventas ser*n dif,ciles tam!i-n en este caso el producto la empresa fracasar*n. La fi#aci$n de precios es pro!a!lemente la m*s comple#a dif,cil de las tareas% una funci$n clave de la mercadotecnia % sin lugar a dudas% el tema al que m*s tiempo le dedica la empresa.. La clave para determinar el precio de un producto es entender el valor que los consumidores perci!en en -l. Micho valor es el resultado de las percepciones de los consumidores acerca de la satisfacci$n total que el producto proporciona% partiendo del total del con#unto de !eneficios. "l con#unto de satisfacciones del producto inclu e% adem*s de las caracter,sticas tangi!les% las intangi!les. comoP la imagen de la empresa% del distri!uidor% la garant,a la marca. "l precio del producto es el elemento m*s so!resaliente que induce a la compra. es el primer atri!uto que !usca el consumidor potencial. Importancia del precio para la empresa La fi#aci$n de precios equili!rados m*s sustancial para mantener una econom,a sana. "n el mercado% las unidades econ$micas a#ustan rea#ustan las cantidades ofrecidas solicitadas hasta o!tener% por medio de los precios% la coordinaci$n de sus decisiones. Para que% el mercado produce de manera autom*tica un resultado equivalente al del planteamiento. <uncin de los precios Los precios cumplen varias funciones de gran importancia dentro de la empresa. aK 8egular la produccin$ "l precio es un indicador que a uda a decidir qu- producir en qucantidad. esto es% el empresario decidir* iniciar la producci$n de determinado art,culo si su precio en el mercado le permite o!tener un margen ra'ona!le de ganancia. La decisi$n de cu*nto producir depende tam!i-n de la reacci$n del consumidor al precio del producto. Oue necesario tomar en cuenta las variaciones de los precios de un producto% a que es posi!le que con un precio esta!lecido los consumidores hagan posi!le la demanda del producto a un ritmo m*s acelerado que el que puedan lograr los productores al fa!ricarlo. "n este caso tender* a aumentar el precio del producto% lo cual representa un est,mulo para elevar la producci$n. Por el contrario% si el producto se estanca% la producci$n tam!i-n se inmovili'ar* esto traer* como consecuencia una reducci$n en el precio % posi!lemente% el a!andono total de la producci$n del art,culo en cuesti$n. -K 8egular el consumo. "n esta parte como agente racionador% a#ustando la producci$n a las necesidades de consumo de la sociedad. Me esto se deriva la le de la demandaP el consumidor adquirir* m*s cantidad de un !ien si su precio !a#a% menos si el precio su!e% siempre cuando sus ingresos monetarios permane'can constantes cuando ocurran los cam!ios de precios. "sto puede ser e+plicado en funci$n de c$mo actBa la gente ante los cam!ios en los precios. La !a#a en el precio de un producto significa que es m*s !arato al compararlo con otros productos que compra!a el consumidor que permanecieron constantes en sus precios. por tanto% el consumidor sustituir* los !ienes cu os precios no tuvieron cam!io por los !ienes m*s !aratos. 9dem*s% la !a#a de precio da por resultado que la renta real del consumidor se eleve% es decir% puesto que los precios han disminuido% la misma renta monetaria del consumidor le permitir* comprar m*s !ienes.
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1.
Por otro lado% un al'a de la renta real del consumidor llevar* a un incremento en las compras de casi todos los g-neros. 7in em!argo% es pro!a!le que los consumidores compren m*s cantidad de un !ien a precio elevado menos cantidad a un precio m*s !a#o% lo cual depende de las e+pectativas acerca de los cam!ios futuros en el precio. 7i el precio de un !ien llega a elevarse% puede provocar que el consumidor piense que posteriormente ha!r* m*s al'as entonces comprar* m*s% pese a que el precio es ma or. cK Distri-uir la produccin entre los diferentes miem-ros de la sociedad ) "n el sistema capitalista% esta distri!uci$n depende de los salarios% las ganancias% los intereses las rentas o!tenidas durante el proceso productivo. Lo anterior constitu e los precios de los factores productivos% que son determinados por el li!re #uego de la oferta la demanda de los servicios productivos. dK Importancia del precio para la empresas Para la empresa% las ganancias se determinan por la diferencia entre sus ingresos sus costos. 8o o!stante% los ingresos dependen tanto de los precios que fi#a la empresa como de la cantidad de productos vendidos. 9l fi#ar los precios% los especialistas en mercadotecnia de!en considerar los efectos a largo pla'o sus deseos personales de o!tener !eneficios. 9dem*s% las empresas que go'an de ma ores ganancias pueden pagar m*s a sus empleados% elev*ndoles su nivel de vida. eK 5-@etivos del precio Los o!#etivos de la empresa constitu en el plan !*sico de la misma. Mentro de los principales o!#etivos de la empresa respecto a los precios% est*n los siguientesP aK Conservar o me@orar su participacin en el mercado . "n algunas empresas% tanto grandes como peque&as% el o!#etivo principal de los precios es mantener o aumentar la participaci$n de la compa&,a en el mercado% dependiendo de lo que ella misma determine. "n algunos aspectos% la participaci$n en el mercado mide me#or el -+ito de la empresa que la tasa de retorno so!re la inversi$n% so!re todo en mercados crecientes. -K Esta-ili.ar los precios. La meta de esta!ili'ar los precios se encuentra e los lideres en precios. "n la empresa cuando la demanda fluctBa con frecuencia% hasta con violencia% tratamos de mantener la esta!ilidad en su determinaci$n de precios. cK "l lidera'go de precios no significa necesariamente que todas las empresas co!ren el mismo precio que esta!lece el l,der% sino que e+iste alguna relaci$n regular entre los precios del l,der los de las dem*s empresas. La empresa !usca la esta!ilidad en sus precios dK ansiosos por evitar las guerras de precios% aun cuando la demanda estdisminu endo. Los l,deres de precios tienden a tomar un punto de vista a largo pla'o para lograr la esta!ilidad. "l otro aspecto que nos a udar,a a definir el precio es determinando en qu- aspecto nos vamos a diferenciarP "l otro aspecto que nos a udar,a a definir el precio es determinando en qu- aspecto nos vamos a diferenciarP E&78)7E,I)& DE P8ECI5& 58IE#7)D)& ) /) C5 PE7E#CI). "n esta estrategia de precios% la atenci$n se centra en lo que hacen los competidores. Diferenciarse de los competidores con precios superiores: La idea principal de -sta estrategia de precios es transmitir una imagen de calidad o e+clusividad a fin de captar los segmentos con ma or poder adquisitivo. "sta estrategia es adecuada para empresas con imagen de calidad /Backus2% con productos mu diferenciados
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cuando un grupo de consumidores perci!e que no ha productos totalmente sustitutivos. 7upone la adopci$n de un precio selectivo% que !usca una determinada cifra de ventas en un con#unto de consumidores que se caracteri'an por estar dispuestos a pagar un precio elevado por el alto valor que perci!en del producto. antenimiento del precio frente a la competencia: La idea principal de -sta estrategia es la de mantener los precios para evitar reacciones imprevistas de los consumidores ante una su!ida de precios. 7e puede elegir este tipo de precios para cola!orar con las pol,ticas gu!ernamentales de lucha contra la inflaci$n o pro ectar una imagen social "mpleando la primera estrategia desarrollaremos productos Bnicos. "n este caso fi#aremos precios m*s altos que los de la competencia% a que pondremos el -nfasis en que nuestro producto tiene un valor agregado que lo diferencia de aquel que ofrecen los competidores. 9un as,% optando por esta estrategia no de!emos perder de vista que no todas las personas est*n dispuestas a pagar un precio ma or por un producto determinado% de manera que ha que dirigir este producto a aquel segmento de consumidores que realmente (#alora% la diferencia.
Estrategia de promocin
"l adecuado dise&o del producto no garanti'a su -+ito en el mercado. Me requiere adem*s% dar a conocer sus !eneficiarse informar a nuestro clientes c$mo donde pueden adquirirlos. La estrategia de promoci$n va estar dirigido tanto a nuestros clientes cuanto a los distri!uidores. "n la ela!oraci$n de la estrategia de promoci$n fue preciso considerarP
/a definicin de o-@etivos: 9 quien nos vamos a dirigir Yue impacto deseamos lograr Cual es el producto a promocionar El esta-lecimiento de un presupuesto: costos relacionados con la promoci$n del producto Para ello se empleo diversos medios% comoP Pu-licidad: en radio televisi$n
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revistas correo electr$nico puntos de ventas% etc. Promocin de ventas: demostraciones de productos descuentos muestras gratis concursos o sorteos Pu-licidad a trav0s de llamadas telefnicas Participacin en ferias comerciales CampaHas de ar!eting "sta campa&a tendr* como o!#etivo% !*sicamente% la atracci$n de clientes. 8elaciones PI-licasC Pu-licidadC Comunicacin "ste aspecto del marketing es clave% dada la importancia que para las empresas tiene darse a conocer desde su mismo nacimiento% o introducir posicionar e+itosamente en el mercado sus productos servicios. E&78)7E,I) DE P/)9) "+isten diferentes formas de hacer llegar los productos a los consumidores. Todas ellas tiene venta#as desventa#as que surgen de las caracter,sticas del producto% del mercado de los consumidores% de la situaci$n de la empresa la nuestros proveedores. Tenemos que elegir la me#or manera de llegar a nuestros clientes. Para definir nuestra estrategia de distri!uci$n de!emos responder a las siguientes preguntasP
clientesP
\C$mo se distri!uir* el producto en el mercadoW \donde est*n u!icados nuestros clientesW \C$mo llegaremos a ellos% tanto para la venta como para la postventaW Los canales que podemos emplear para nuestro producto llegue a los ma oristasP Los supermercados minoristasP tiendas peque&as o especiali'adas esta!lecimiento propio
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Esquema de distri-ucin en el mercado interno
Conclusin
Mespu-s de ha!er concluido las estrategias para la creaci$n del nuevo producto Backus anali'ado todo su marco conceptual podemos concluir lo siguiente "s un proceso mu enriquecedor de conocimientos so!re como crear nuevos productos% esto nos ha permitido tener un amplio conocimiento so!re la mercadotecnia nos ha de#ado claro la posi!ilidad de crear nuevos productos para posicionarlos en el mercado. La creaci$n de nuevos productos nos permite a las empresas a mantenerse en una posici$n en el mercado competitivo es una !uena alternativa para so!revivir en -l. Como estudiantes en la rama de la Conta!ilidad de empresas% nos sentimos satisfechos al tener ma or conocimiento de crear un nuevo producto que servir* para enriquecer nuestros conocimientos de las empresas industriales.
+i#liograf'a
pagina de Backus www.proinversi$n-go!.pe www.empresario.com
9utorP /iliana Poma 7orrres liliamor_@hotmail.com

Nuevo Producto Posicionarse Mercado

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E8C)D5 & D5#DE E/ ,8;P5

peruano% donde el grupo

Competencias y capacidades clave

XV. )#N/I&I& DE /) C)DE#) DE 4)/58

XX. P5DE8 DE /5& P854EED58E&

cciones del "o#ierno

XXIV. I#7E84E#CI3# M 8E,;/)CI3# DE/ ,51IE8#5

Identificacin de oportunidades y amena$as

Propuesta de estrategias competitivas sosteni#les

=tili'aci$n de parte de la capacidad% traslado del <now - @ow

Estrategias competitivas din!micas

%an$amiento de nueva marca

Estrategia de comerciali$acin y ventas

Presentaci$n de 8uevos Productos Promoci$n Control Pu!licidad 7ervicios de 9sesoramiento "valuaci$n

Ciclo de vida del producto

Esquema de distri-ucin en el mercado interno

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