UNIVERSIDADE FEDERAL DO MARANHO CENTRO DE CINCIAS EXATAS E TECNOLOGIA

ALESSANDRO PINTO GLEYSON FRANK SPARTACUS SOUZA

A ESTRATGIA DE MARCAS, ESTRATGIA DE POSICIONAMENTO E O GERENCIAMENTO DE PRODUTOS E MARCAS NAS ORGANIZAES: UMA ANLISE DOS CAPTULOS NOVE, ONZE E DOZE DO LIVRO GESTO E DESENVOLVIMENTO DE MARCAS

So Lus 2013

ALESSANDRO PINTO GLEYSON FRANK SPARTACUS SOUZA

A ESTRATGIA DE MARCAS, ESTRATGIA DE POSICIONAMENTO E O GERENCIAMENTO DE PRODUTOS E MARCAS NAS ORGANIZAES: UMA ANLISE DOS CAPTULOS NOVE, ONZE E DOZE DO LIVRO GESTO E DESENVOLVIMENTO DE MARCAS
Trabalho apresentado como requisito parcial para obteno da primeira nota da disciplina de Administrao, no Curso Interdisciplinar em Cincia e Tecnologia, da Universidade Federal do Maranho. Prof. Dr. Hugo Leonardo

So Lus 2013

SUMRIO

1 INTRODUO.............................................................................................1 2 DESENVOLVIMENTO.................................................................................2 2.1 2.1.1 2.1.2 2.1.3 2.1.4 2.1.5

3 CONCLUSO..............................................................................................3 REFERNCIAS............................................................................................4 APNDICE A Ttulo do Apndice...........................................................5

1 INTRODUO

Ao dirigirmos ou desenvolvermos produtos ou marcas devemos tomar cuidados e seguir mtodos e estratgias que possam garantir o sucesso desse empreendimento com o pblico consumidor. Para tanto, necessrio conhecimento acerca da dinmica de funcionamento e gerncia da marca, produto ou empresa que voc se prope a administrar. Ao longo deste trabalho analisaremos os captulos nove, onze e doze (A estratgia de marcas, Estratgia de posicionamento e O gerenciamento de produtos e marcas, consecutivamente) do livro Gesto e Desenvolvimento de Produtos e Marcas, expondo conceitos e tticas apresentados para que sejam tomadas decises acertadas sobre quais estratgias de marcas e posicionamento devem ser definidas, e quais no definir, afinal, como veremos, todas as estratgias podem ter suas vantagens e desvantagens, dependo de uma srie de fatores que devem ser previamente estudados antes da escolha do seu modus operandi, veremos tambm o ponto chave para ser um bom gerenciador de marcas e produtos e quais os conhecimentos se deve ter para alcanar bons resultados na rea.

2. ESTRATGIA DE MARCAS o passo inicial para que uma marca consiga agir e se comunicar interna e externamente de forma adequada em todos os seus pontos de contato, necessrio gerar uma base robusta e inspiradora. A marca a identidade da empresa ou produto na cabea do consumidor, qualquer coisa que faa esse consumidor identificar a organizao com uma espcie de conexo mental. Tomemos a figura 1 como exemplo. Mesmo o texto da palavra contida na imagem no fazendo conexo marca, provavelmente, a maioria das pessoas que a olham fazem logo uma associao Coca-Cola, observe que at a fonte utilizada pode atuar como marca. A criao de marcas pode ser tima se queremos um produto ou empresa com uma diferenciao em relao aos outros no mercado, se queremos fortalecer a imagem coorporativa e at se a inteno fidelizar os clientes. Esses so alguns dos pontos fortes para a empresa investir em uma estratgia de marca, porm, em alguns casos o diferencial da empresa faz com que ela no tenha necessidade de investir em uma marca, um desses casos o das empresas que tem o preo como seu principal ponto de diferenciao.

2.1 DECIDINDO A ESTRATGIA DE MARCAS

Cada empresa que est competindo no mercado, seja ele global ou local, deve ter em mente qual estratgia usar para a divulgao de sua marca, ou saber discernir quando no interessante usar esse tipo de estratgia. Os autores dos textos analisados destacam que as empresas podem optar por duas estratgias bsicas: a de marca nica ou a de marcas mltiplas. Segundo Kotler (2000) essas estratgias podem ser ainda decompostas em cinco tipos diferentes que analisaremos tentando apontar vantagens e desvantagens, e quando recomendada ou no sua utilizao.

2.1.1 Extenso de Linha

As extenses de linha ocorrem quando a empresa introduz itens adicionais em certa categoria de produto com o mesmo nome de marca, com diferentes sabores, formas, cores, ingredientes ou tamanhos de embalagem. interessante o uso dessa estratgia quando a empresa, por exemplo, j tem um produto de sucesso e percebe que os consumidores tem novos anseios quanto quele produto, ou quanto a produtos do mesmo tipo, buscando assim atrair novos consumidores e fidelizar ainda mais os que j so adeptos marca, lhes dando maiores opes. Os riscos nesse caso so a descaracterizao da marca e at mesmo a canibalizao dos novos itens sobre os outros j existentes. Por isso deve ser feito um minucioso estudo prvio que possa analisar se os lucros que sero obtidos vo ser superiores aos custos de produo e ao impacto que o produto vai ter quanto solidez da marca original.

2.1.2 Extenso de Marca A extenso de marca usa uma marca bem-sucedida, para lanar produtos novos ou modificados, em uma nova categoria. A estratgia de extenso de marca traz muitas vantagens. As extenses de marca conseguem maior participao no mercado e obtm mais resultado com propagandas do que as marcas individuais, alm de que uma marca influente ajuda a empresa a entrar com mais facilidade em novas categorias de produto e a dar ao novo produto reconhecimento imediato e aceitao mais rpida. Nesse caso h tambm o risco de se perder a identidade da marca, ou ainda pior, o risco de o fracasso da extenso se refletir em toda a marca, diminuindo sua credibilidade com o consumidor.

2.1.3 Multimarcas As multimarcas ocorrem quando as empresas introduzem marcas adicionais na mesma categoria. Essa estratgia permite que a empresa tenha um controle maior sobre a segmentao dos seus diferentes pblicos e, alm disso, a empresa no corre tanto risco de ter sua marca principal afetada caso um dos produtos no d certo. Por outro lado, existe a probabilidade de as marcas alcanarem margens pequenas de lucro e ainda disputarem mercado com as marcas da prpria empresa.

Para evitar que isso ocorra necessrio antes de lanar a uma marca nova ao mercado definir seu pblico-alvo e as tticas que sero usadas para alcanar esse pblico sem retirar a lucratividade dos seus outros produtos. 2.1.4 Novas Marcas A estratgia de novas marcas geralmente usada por empresas que querem entrar em mercados absolutamente distintos. Nesse caso mais seguro criar uma nova marca para atuar no novo ramo do que fazer uma extenso de marca e descaracterizar totalmente a imagem da sua marca, alm de que causaria, no mnimo, certo estranhamento no consumidor se deparar com um produto que contm uma marca totalmente diferente do setor ao qual ele diz respeito. Imaginemos, por exemplo, um caso de um detergente da marca McDonalds, quase certo de que o produto no daria certo e a marca ainda sofreria danos graves na sua imagem.

2.1.5 Marcas Combinadas (Co-branding) A combinao de marcas serve para lanar aos consumidores ofertas em que as marcas fortaleam uma outra e assim conquistem a inteno de compra, e pode tambm ser uma opo para uma marca que deseja alcanar um novo pblico pela associao com outra marca. O problema maior aqui que, ao associar a imagem da sua marca com a de outra voc assume o risco de perder a identidade original da sua marca e de ter a reputao dela desgastada por qualquer ponto negativo da marca associada.

2.2 VALOR DE MARCA (BRAND EQUITY) E DECISO DO NOME

Na escolha do nome da marca importante que a empresa tome alguns cuidados e levem em conta pontos importantes, como: atrair a ateno do pblicoalvo, criar um nome de fcil memorizao e que diferencie a marca dos outros produtos do ramo, deve-se ainda ter uma preocupao para que o nome no tenha espao para uma interpretao diferente da esperada pelos consumidores. Quando o nome da marca tem boa aceitao, original e consegue ser fixado na mente do seu pblico-alvo o valor dessa marca aumentado

significativamente. O valor de mercado de uma marca (brand equity) determinado, principalmente, pela sua reputao, sua sade financeira, fidelidade dos clientes, e pelo brand awareness, que o quanto essa marca conhecida. 3. ESTRATGIA DE POSICIONAMENTO

De acordo com KOTLER, o posicionamento se define por ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar lugar destacado na mente do pblico-alvo, assim este conceito torna-se indispensvel para a anlise da imagem de uma empresa. As estratgias de posicionamento so imprescindveis para que os produtos ou empresas conquistem seus pblicos e assim possam alcanar seu espao no mercado. Para obter um posicionamento eficaz necessrio conhecer o consumidor e estudar todos os fatores que possam influenciar o consumidor a comprar ou deixar de comprar seu produto. Ou seja, antes de decidir o posicionamento a organizao tem que ser capaz de entender todos os pontos essncias para que a marca seja acolhida pelos consumidores. Se uma empresa no consegue desenvolver corretamente o seu posicionamento, o mercado fica confuso em relao s ofertas e s vantagens dessa mesma empresa.

3.1. POSICIONAMENTO DE PRODUTOS O posicionamento do produto deve analisar como esse produto vai ser visto e avaliado em funo das suas caractersticas e solicitaes do mercado. O objetivo principal deve ser distinguir o seu produto dos produtos da concorrncia e melhorar as vendas. Para isso necessrio que satisfaamos os desejos e necessidades dos consumidores. Trs possibilidades so apontadas no capitulo onze do livro Gesto e Desenvolvimento de Produtos e Marcas para a elaborao de uma estratgia de posicionamento adequada, so elas: Fortalecer a posio atual; Mudar para uma nova posio; Reposicionar o concorrente. Os profissionais devem saber qual posicionamento adequado para adotar no momento da empresa, caso contrrio podem perder seus consumidores ou terem a sua imagem manchada devido adoo de estratgia errada.

A eficincia dessa estratgia est diretamente ligada a um exame detalhado da dinmica do mercado e dos pontos que tornam a empresa diferenciada das outras. 3.2 POSICIONAMENTO DE MARCAS Nessa estratgia o ponto chave criar ou fortalecer a imagem da marca, incorporando alm das qualidades tcnicas, as qualidades que enfatizem a relao da marca com os consumidores, ou seja, um conjunto de valores subjetivos associados imagem da marca. Ela busca construir a sua mensagem central, a principal ideia que a marca quer transmitir a todos os seus pblicos. A execuo dessas aes deve garantir que seja transmitida, para todos os interessados, a imagem a que se pretende chegar. Porm, no adianta a empresa conseguir passar uma boa imagem pelo marketing e no corresponder na qualidade dos produtos. A fixao das marcas na mente dos clientes vai desde as qualidades fsicas dos produtos, quantos as qualidades intangveis que a imagem da marca consegue passar. A juno desses dois pontos o que consegue fazer com que a pessoa associe sempre aquela marca qualidade que deseja e aos valores que preza. Logo, a gesto da marca est relacionada com a criao e manuteno de confiana, ou seja, o cumprimento das promessas passadas pelo produto e a continuidade de qualidades que j tenham sido absorvidas pelo seu pblico.

4. O GERENCIAMENTO DE PRODUTOS E MARCAS NAS ORGANIZAES

Os gestores de produtos e marcas devem ter a capacidade de conhecer e saber se relacionar com todas as estruturas da empresa, alm de ter uma viso sobre a atual da empresa como um todo e sobre suas relaes com o mercado. Ou seja, esse profissional deve compreender tanto os aspectos internos quanto externos da organizao e ter habilidades para que, quando preciso, interfira nesses aspectos em favor da empresa. de extrema importncia, tambm, que os gestores estejam munidos de informaes sempre atualizadas sobre o mercado, sobre seu pblico e sobre a prpria organizao que est sendo gerida. Com a valorizao cada vez maior dos consumidores por alguns recursos intangveis da marca, e pelos valores que essa marca ou produto passam ou defendem, indispensvel que o gestor aja com tica que imprima esses valores na sua organizao, alm de promover iniciativas sociais e ambientais. Isso cria uma imagem positiva na cabea do consumidor, que a cada dia tm construdo uma maior preocupao com o consumo consciente.

5. CONCLUSO

A anlise desses trs captulos busca elucidar sobre a fundamental importncia do uso das estratgias corretas quanto ao modo que voc quer que sua empresa ou produto sejam vistos. Podemos inferir que pontos importantes, como: mudanas na psicologia dos consumidores, foco no marketing de relacionamento, diversificao das marcas e transparncia na comunicao, j so indispensveis para manter empresas, produtos e marcas no mercado com sade competitiva. Apesar de tantas dicas sobre como gerir de maneira correta suas marcas e produtos, a verdade que no existe uma receita pronta sobre quais estratgias de marca ou de posicionamento escolher. Os profissionais envolvidos na

implementao das estratgias que moldam o jeito como a empresa quer ser vista, devem ter ateno contnua tantos aos aspectos emocionais do seu pblico-alvo, quanto s variaes do mercado, inclui-se aqui a observncia das estratgias dos seus concorrentes. Ao fim de todas as observaes, todos os estudos e todo o planejamento sobre o mercado, sobre os consumidores e sobre a criao da marca, ainda restaro riscos. O mercado dinmico, o modo de vida das pessoas enrgico, uma coisa que considerada boa hoje pode em pouco tempo perder seu valor, qualquer dano pode dar inicio queda de uma marca. Se seu produto bom, busque melhor-lo, busque imprimir na mente dos seus consumidores que ele o melhor ou o nico que pode satisfazer seus anseios, atinja novos consumidores, fortalea sua marca, saiba o que os clientes esperam da sua empresa e assuma essa imagem, posicione seu produto e sua marca de formas que sempre sejam valorizados. Com alguns esforos, muito estudo e conhecimentos das variveis envolvidas, e uma boa gesto das marcas e produtos, sua empresa , ou a empresa para qual voc trabalha, poder obter imensos ganhos e principalmente ser uma empresa diferenciada no mercado.

REFERNCIAS http://www.webprofessores.com/novo/artigos/ver_artigo.php?cod_art=176 http://www.rosivalfagundes.com.br/site/index.php?option=com_content&view=article&id =144:como-desenvolver-uma-estrategia-de-posicionamento-focada&catid=25:artigos&Itemid=50 http://boostalpha.blogspot.com.br/2008/03/estratgia-do-posicionamento.html

PHILIP KOTLER. Administrao de Marketing. 10Edio. So Paulo. PRENTICE Hall. 2000.

http://www.ideiademarketing.com.br/2013/05/27/branding-e-o-marketing-de-experienciacomo-estrategia-de-posicionamento-e-comunicacao/ http://pt.wikipedia.org/wiki/Posicionamento_(marketing) http://www.sebastiany.com.br/estrategia-de-marca/index.htm http://www.edelman.com.br/servicos/engajamento-publico/branding-estrategia-damarca/ http://www.trevisan.edu.br/blog/index.php/um-olhar-reflexivo-sobre-estrategias-demarcas-na-cena-digital/ http://www.evef.com.br/decisao%20da%20estrategia%20da%20marca.php http://colunas.revistapegn.globo.com/extrememakeover/2012/07/27/6-passos-paradefinir-uma-estrategia-de-marca/ http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/a-estrategias-das-marcas/26544/

http://www.mikromarkt.eu/pdfs/pt_modul_1_1.pdf

APNDICE A Breve anlise do artigo CONSTRUO E DESCONSTRUO DE FRONTEIRAS E IDENTIDADES ORGANIZACIONAIS: HISTRIA E DESAFIOS DO MCDONALDS