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The Power of Creation

Ergebnisse der Online-Vermarkterkreis (OVK) Studie 2013

Bundesverband Digitale Wirtschaft | November 2013

Studienfokus Um was geht es genau?

Was?
Online-Display-Kreationen Konkret geht es hier um den Gestaltungsraum der unabhngig vom Produkt, Preis und Mediaplan besteht. Die Studie zeigt die objektive und numerische Bedeutung der Kreation auf und gibt

innerhalb der untersuchten Merkmale einen Gestaltungskorridor fr die nachhaltige


Verbesserung des Potenzials von Online-Marketing-Manahmen.

Was nicht! Die Studie kann nicht die eine perfekte Online-Kreation liefern, denn Kreation hat auch immer etwas mit dem Neuen, dem Besonderen, dem beraschenden zu tun

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Definition der Kreation

Die Kreation ist ein Teil des Werbemittels. Es geht dabei um die gestalterischen und inhaltlichen Freiheitsgrade eines Werbemittels, die uneingeschrnkt von technischen oder rechtlichen Restriktionen genutzt werden knnen.
Konkret: Aufbau, Platzierung, Gre, Farbe und Verwendung einzelner

Elemente sowie die Lnge und die verwendete Grundstimmung des Werbemittels gemeint.
Menschen ja oder nein Animation oder Still

Farben Welche und wie viele Anzahl Motive

Wo kommt das Logo hin und wie gro ist es

Wie viel Text und wie viele Botschaften

Lustig oder spannend

Erzhle ich eine Geschichte

Lustig oder spannend

Wie lange dauert ein Durchlauf

5 zentrale Kreativitts-Dimensionen sind: Originalitt, Flexibilitt, Elaboration, Synthese, Knstlerischer Wert (Quelle: Smith, McKenzie et.al., Marketing Science, Vol. 26, No.6, November-December 2007, pp. 819-833)

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Zur Studie

Wahrnehmung
Untersuchung des Einflusses der Kreation auf die Werbewahrnehmung in einer Live-Studie. Wirkung Merkmalsanalyse fr differenzierende Bestandteile der Kreation. Analyse der fr die Wirkung wichtigsten Gestaltungskriterien. Ableitung von allgemeinen Gestaltungsrichtlinien. Wahrnehmung
Blickkontakt ja oder nein? Und wenn ja wie lange? Aufmerksamkeitsleistung

Wirkung
(Ad Quality Index & Kreationsbewertung) Attraktion, Erinnerung, Image, Kaufanreiz, Message, Kreativitt, Bewertung

Kreations-Guidelines
Systematische Einteilung der Kreationen Merkmalsanalyse Welche Merkmale einer Kreation haben Einfluss auf deren Wirkung?

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Wahrnehmung
Live-Studie
1.850 Live-Werbekontakte 365 Kreationen 334 Marken 100 Teilnehmer 9 Premium-Websites 4 Display Standardformate Werbewahrnehmung

Wirkung
Benchmark-Studie
550.000 Datenpunkte Ca. 40.000 Befragungen 270 Kreationen 45 Merkmalsausprgungen 3 Display-Standardformate 29 Wirkungsparameter zusammengefasst in 7 Scores

Aktuell grte und umfassendste Studie zur Erfassung und Bewertung von Online-Display-Kreationen im deutschen Markt.

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Die Live-Studie im berblick

Rekrutierung & Stichprobenkriterien Instruktion, Kalibrierung

StimulusPrsentation, Aufzeichnung der Blickdaten

N=100 Alter: 25 bis 45 Jahre Internetnutzung: 1 bis 2 Stunden pro Tag Geschlecht: m/ w 50/ 50 Gleichmige Verteilung bei HHNEK, Bildung und Ttigkeit

Auswahl der Websites. Instruktion: Bitte schauen Sie die ausgewhlten Websites an. Dabei geht es um Ihr Blickverhalten. (Kalibrierung)

Der Teilnehmer exploriert 5 Websites seiner Wahl. Dabei hat er Kontakt zu den LiveWerbemitteln.

12 Minuten

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Live-Studie

9 Premium Websites

365 Kreationen und 4 Formate (Standard-Display-Formate)

Superbanner

Wallpaper

Skyscraper

Medium Rectangle
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Wahrnehmung

Werbewahrnehmung Blickkontakt und Betrachtungsdauer

Betrachtungsdauer Alle Blickkontakte werden addiert und die gesamte Verweildauer auf dem Werbemittel ermittelt.

1 2 2

1 1

Blickkontakt Sobald der Blick des Nutzers auf das Werbemittel fllt, ist der Blickkontakt hergestellt.

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Wahrnehmung

Ob ein Werbemittel berhaupt betrachtet wird, ist sehr stark von der Kreation abhngig.

Erklrungsanteile in %

Kreation 47,3
Blickkontakt mit dem Werbemittel

Person 10,7
Datenbasis: 1850 Werbekontakte, 365 Kreationen, 9 Websites, 4 Formate, Einfluss Format und Umfeld kontrolliert
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Wahrnehmung

Wie lange ein Werbemittel betrachtet wird, liegt zu einem Drittel an der Kreation selbst.

Erklrungsanteile in %

Kreation 30,1
Betrachtungsdauer der Werbemittel

Person 32,8
Datenbasis: 1850 Werbekontakte, 365 Kreationen, 9 Websites, 4 Formate, Einfluss Format und Umfeld kontrolliert
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Wahrnehmung

Aufmerksamkeit die Kreation macht den Unterschied


Die Gte der Kreation eines Werbemittels bewirkt eine bis zu 5,8-fach verlngerte
Betrachtungsdauer im Bereich der Werbewahrnehmung von Online-Display-Formaten ist das entscheidend fr den Kampagnenerfolg. Dieser Wert ist bereinigt um die Einflsse von Branche und Umfeld.

Abstand zwischen krzeren und lngeren Betrachtungen


(ohne unterste und hchste 25% der Daten)

Alle Formate

5,8-fach verlngert

25%

Werbemittel geordnet nach Betrachtungsdauer

75%

Datenbasis: 1850 Werbekontakte, 365 Kreationen, 9 Wesbsites, 4 Formate, Juli 2013


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Wahrnehmung

7 Wirkungs-Scores der Benchmark-Analyse

Image

Welches Markenbild vermittelt die Werbung?

Attraktion
Wie anziehend wirkt die Werbung auf den User? Wie auergewhnlich ist sie?

Bewertung
Wie fllt die Bewertung insgesamt aus?

Erinnerung
Wie sehr schafft es die Werbung, in Erinnerung zu bleiben?

Message
Wird die Werbebotschaft verstanden?

Kaufanreiz
Wie interessant ist das Produkt/ die Dienstleistung? Wie kreativ ist die Werbung insgesamt?

Kreativitt

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Wirkung

Die Kreation macht den Unterschied Steigerung der GesamtWirkung von ber 60%, Steigerung Kaufanreiz um ber 90%
Gesamtscore Werbewirkung (Steigerung in %)
10% Low vs. 10% Top

Einzel-Score Image (Steigerung in %)


10% Low vs. 10% Top

+62%

+56%

Einzel-Score Kaufanreiz (Steigerung in %)


10% Low vs. 10% Top

Einzel-Score Bewertung (Steigerung in %)


10% Low vs. 10% Top

+93%

+56%

* Dargestellt ist der formatbereinigte Zuwachs des indizierten Mittelwertes von den jeweils beinhalteten Anteil der Low zu den Top-Performern. Die zugrunde liegenden Werte sind zunchst auf Basis der einzelnen Formate erstellt worden und anschlieend gemittelt. Aus den gemittelten Unterschieden wird der Zuwachs errechnet.

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Wirkung

Welche Merkmale haben den grten Einfluss? Storyline Animation Produktdarstellung berraschung Grundstimmung Darsteller Originalitt Hochwertigkeit Key Visual

Anzahl Markenelemente
Branding Strer Text/ Bild Produktplatzierung Lnge Motive Elaborationsgrad

Strke des Einflusses auf die Werbewirkung einer Kreation

Farbe Beziehung zwischen Akteuren Logoplatzierung u. Logogre Produkt Claim Verwendung von Humor

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Wirkung

Storylining - Beispiele fr die Ausprgungen Die Werbebotschaft sollte als Geschichte erzhlt werden
Storys fhren immer zu einer deutlichen Verbesserung der Werbung. Dies passt zur Erkenntnis, dass reine
Textinfos zu einer schlechten Bewertung der Werbung fhren. Eine gute Story, die schnell und prgnant hochwertige Motive vermittelt, zeigt den deutlichsten Effekt fr die Verbesserung einer Display-Werbung auf. Display-Ads sind eben keine Printanzeigen.

Storylining
70

Story keine Story

60
50 40 30 20 10 0

64 53

65

67

68 63 53 53 53 42

64

63

51

50

Bewertung

Kreativitt

Erinnerung

Image

Kaufanreiz

Message

Attraktion

Abhngige Werte sind indiziert von 0-100, wobei 0 bedeutet sehr schlechte Bewertung/Performance, 50 ausgewogene Bewertung/Performance und 100 sehr gute Bewertung / Performance). Datenbasis Bewertung: 193Kreationen, 34727 Befragungen; Kreativitt: 193 Kreationen, 34727 Befragungen; Erinnerung: 236 Kreationen, 34770 Befragungen; Image: 258 Kreationen, 37659 Befragungen; Kaufanreiz: 232 Kreationen, 34766 Befragungen; Message: 233 Kreationen, 37620 Befragungen; Attraktion: 233 Kreationen, 37620 Befragungen

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Wirkung

Hochwertigkeit des Materials Beispiele fr die Ausprgungen Eindeutig: je hochwertiger die Werbung, desto besser!
Es ist klar erkennbar: Hochwertige, d.h. professionell anmutende und umgesetzte Werbung berzeugt auf allen
Ebenen am meisten. Deutlich schlechter hingegen performen wenig hochwertige Display Ads. Besonders die wahrgenommene Kreativitt steigt mit der Hochwertigkeit der Werbung.

Hochwertigkeit
70

wenig mittel sehr


60 64 65 51 52

60
50 40 30 20 10 0
47 54 56 52 43 55 47 54 55 46 37 54 55 44 44

47

Bewertung

Kreativitt

Erinnerung

Image

Kaufanreiz

Message

Attraktion

Abhngige Werte sind indiziert von 0-100, wobei 0 bedeutet sehr schlechte Bewertung/Performance, 50 ausgewogene Bewertung/Performance und 100 sehr gute Bewertung / Performance). Datenbasis Bewertung: 197 Kreationen, 35558 Befragungen; Kreativitt: 197 Kreationen, 35558 Befragungen; Erinnerung: 240 Kreationen, 35601 Befragungen; Image: 262 Kreationen, 38490 Befragungen; Kaufanreiz: 236 Kreationen, 35597 Befragungen; Message: 237 Kreationen, 38451 Befragungen; Attraktion: 237 Kreationen, 38451 Befragungen

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Wirkung

1 Motivwechsel erforderlich, allerdings nicht mehrere

Auch hier zeigt sich, dass Stills die Bewertung der Werbung deutlich mindern. Mindestens einen Motivwechsel
sollte ein Display Ad enthalten, um die Gesamtbeurteilung zu steigern. Bei mehr als 2 Motiven stagniert allerdings die Performance. Erinnerungswerte und Kreativitt steigen am deutlichsten, wenn mehr als ein Motiv eingebunden wird. Unbedingt einen Motivwechsel verwenden, allerdings hilft hier Viel nicht viel. Anzahl der Motive Gesamtbeurteilung
70 1 Motiv 2 Motive 3 Motive 4+ Motive 49 54 54 54 70 60 50 40 30 20 50 54 52 55

Anzahl der Motive Kreativitt/Erinnerung

1 Motiv 2+ Motive

60
50 40 30 20 10 0

10

Gesamtbeurteilung

Kreativitt

Erinnerung

Abhngige Werte sind indiziert von 0-100, wobei 0 bedeutet sehr schlechte Bewertung/Performance, 50 ausgewogene Bewertung/Performance und 100 sehr gute Bewertung / Performance). Datenbasis Bewertung: 194Kreationen, 34861 Befragungen; Kreativitt: 194 Kreationen, 34861 Befragungen; Erinnerung: 236 Kreationen, 34903 Befragungen

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Wirkung

Grad der Animation - Beispiele fr die Ausprgungen Die Elemente einer Display-Kreation sollten aufeinander abgestimmt animiert sein
Ein gute Animation sorgt fr Attraktion und eine positive Bewertung in allen Kategorien.

Grad der Animation


70 60 50 40 30 52 55 59 54 48 60 50 61 55 51 54 59 43 47 62

keine
mittel 68 56 hoch

65

48

52

40

20
10 0

Bewertung

Kreativitt

Erinnerung

Image

Kaufanreiz

Message

Attraktion

Abhngige Werte sind indiziert von 0-100, wobei 0 bedeutet sehr schlechte Bewertung/Performance, 50 ausgewogene Bewertung/Performance und 100 sehr gute Bewertung / Performance Datenbasis Bewertung: 197Kreationen, 35558 Befragungen; Kreativitt: 197 Kreationen, 35558 Befragungen; Erinnerung: 239 Kreationen, 35600 Befragungen; Image: 261 Kreationen, 38489 Befragungen; Kaufanreiz: 235 Kreationen, 35596 Befragungen; Message: 237 Kreationen, 38451 Befragungen; Attraktion: 237 Kreationen, 38451 Befragungen

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Wirkung

Produktabbildungen und ungewhnliche Key Visuals berzeugen

Bessere Gesamtbeurteilung, wenn Produkte oder eher ungewhnliche Elemente, wie animierte Figuren,
abgebildet werden. Kreativitt und Kaufanreiz werden am strksten durch das richtige Key Visual beeinflusst. Text als Key Visual schneidet in allen Kriterien am schlechtesten ab er bedient nicht das mediale Rezeptionsmuster. Im kompetitiven Umfeld muss die Online-Kreation Attraktionen bieten und ihre Botschaft schnell vermitteln am ehesten geht das mit dem Produkt. Art des Key Visuals
70 Menschen und Gesichter Produktdarstellung Text

60
50 40 30 20 10 0

65 66 54
56 50 57 51 53 57 48

53 54

58 50

62

65 50 51 48 53

Anderes

53 54

56 50 41 44 40 47

Bewertung

Kreativitt

Erinnerung

Image

Kaufanreiz

Message

Attraktion

Abhngige Werte sind indiziert von 0-100, wobei 0 bedeutet sehr schlechte Bewertung/Performance, 50 ausgewogene Bewertung/Performance und 100 sehr gute Bewertung / Performance). Datenbasis Bewertung: 192Kreationen, 34621 Befragungen; Kreativitt: 192 Kreationen, 34621 Befragungen; Erinnerung: 233 Kreationen, 34662 Befragungen; Image: 255 Kreationen, 37551 Befragungen; Kaufanreiz: 230 Kreationen, 34659 Befragungen; Message: 232 Kreationen, 37514 Befragungen; Attraktion: 232 Kreationen, 37514 Befragungen

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Wirkung

Besser gezeichnete als reale Akteure Geschlecht hat keinen Einfluss


Gezeichnete oder animierte Figuren lassen die Gesamtbeurteilung der Werbung enorm steigen.
Werbungen mit Jugendlichen haben, im Vergleich zu Erwachsenen, eine leicht positive Auswirkung auf Bewertung und Image, whrend Erwachsene insgesamt mehr Erinnerung und Attraktion anregen. Das Geschlecht des Hauptakteurs ist dabei unwesentlich. Es gibt keinen Unterschied zwischen mnnlichem und weiblichem Darsteller, bis auf geringe Vorteile fr die Frau bei Message und Kaufanreiz. Verwendung von Akteuren/Darstellern
70 Junge Menschen Erwachsene Gezeichnete oder animierte Figuren Keine Darsteller 51

60
50 40 30 20 10 0 54 52

60 54 51 52

61 51 52 55

62 53 53 52

60 53 41 41 49 43

63 63

67

65 50 53

60

Bewertung

Kreativitt

Erinnerung

Image

Kaufanreiz

Message

Attraktion

Abhngige Werte sind indiziert von 0-100, wobei 0 bedeutet sehr schlechte Bewertung/Performance, 50 ausgewogene Bewertung/Performance und 100 sehr gute Bewertung / Performance). Datenbasis Bewertung: 194Kreationen, 34861 Befragungen; Kreativitt: 194 Kreationen, 34861 Befragungen; Erinnerung: 237 Kreationen, 34904 Befragungen; Image: 258 Kreationen, 37717 Befragungen; Kaufanreiz: 233 Kreationen, 34900 Befragungen; Message: 233 Kreationen, 37678 Befragungen; Attraktion: 233 Kreationen, 37678 Befragungen

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Wirkung

Produktvorfhrungen berall besser

Am berzeugendsten ist die symbolische Vorfhrung diese kann im Sinne eines guten Storylinings die Wirkung
einer Kreation deutlich steigern. Die grten Unterschiede zwischen knstlich und natrlich ergeben sich, neben der Awareness, in der Kreativitt, da z.B. Zeichnungen kreativer eingeschtzt werden als reale Abbildungen.

Vorherrschende Art der Produktdarstellung


70

Natrlich Knstlich/ Virtuell

60
50 40 30 20 10 0 56 56

66 66
60 51 52 54 59 49 53 55 59 51 54 55 60 50 44 45 50 40

70 62 51 51 56 49

Symbolisch Keine Produktdarstellung

Bewertung

Kreativitt

Awareness

Image

Impact

Message Aufmerksamkeit

Abhngige Werte sind indiziert von 0-100, wobei 0 bedeutet sehr schlechtes Bewertung/Performance, 50 ausgewogenen Bewertung/Performance und 100 sehr gute Bewertung / Performance). Datenbasis Bewertung: 192Kreationen, 34612 Befragungen; Kreativitt: 192 Kreationen, 34612 Befragungen; Erinnerung: 235 Kreationen, 34655 Befragungen; Image: 257 Kreationen, 37544 Befragungen; Kaufanreiz: 231 Kreationen, 34651 Befragungen; Message: 232 Kreationen, 37505 Befragungen; Attraktion: 232 Kreationen, 37505 Befragungen

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Wirkung

Freunde und Paare werden Familienabbildungen vorgezogen

Das Zeigen von Freunden fhrt insgesamt zur besten Wirkung. Dafr dient das Bild eines Paares als strkste
Attraktion und kann die Message am besten bermitteln. Familiendarstellungen knnen hingegen weniger berzeugen. Das junge dynamische und interaktive Medium Internet wird mit traditionellen Familiendarstellungen weniger gut genutzt. Art der Beziehung zwischen den Hauptakteuren
70 Familie Freundeskreis Paar
65 66 54 57 56 50 55 54 57 50 54 53 57 56 44 46 40 50 49 69

60
50 40 30 20 10 0

56

Bewertung

Kreativitt

Erinnerung

Image

Kaufanreiz

Message

Attraktion

Abhngige Werte sind indiziert von 0-100, wobei 0 bedeutet sehr schlechte Bewertung/Performance, 50 ausgewogene Bewertung/Performance und 100 sehr gute Bewertung / Performance). Datenbasis Bewertung: 19Kreationen, 3632 Befragungen; Kreativitt: 19 Kreationen, 3632 Befragungen; Erinnerung: 21 Kreationen, 3634 Befragungen; Image: 22 Kreationen, 3713 Befragungen; Kaufanreiz: 20 Kreationen, 3633 Befragungen; Message: 20 Kreationen, 3711 Befragungen; Attraktion: 20 Kreationen, 3711 Befragungen

Seite 22 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation

Wirkung

Wenn Performance-Elemente, dann Gewinne oder Termine

Strer fhren in den meisten Fllen zu einer schlechteren Bewertung. Nur die Verwendung von Gewinnen wirkt
sich auf allen Ebenen positiv aus. Auch Termine zeigen teilweise eine positive Wirkung sie steigern insbesondere die Aufmerksamkeit. Hier wirkt das psychologische Prinzip der Verknappung.

Verwendung von Strern


70

Preis, Frist, Rabatt ohne Preis, Frist, Rabatt Gewinn ohne Gewinn Termin ohne Termin 70 60 50 40 30 20 53

Verwendung von Strern - Termin

Termin kein Termin

60
50 40 30 20 10 0 52 53 56 53 54

53

52

55

51

10

Gesamtbeurteilung

Kreativitt

Attraktion

Abhngige Werte sind indiziert von 0-100, wobei 0 bedeutet sehr schlechte Bewertung/Performance, 50 ausgewogene Bewertung/Performance und 100 sehr gute Bewertung / Performance). Datenbasis Bewertung: 132 Kreationen, 22727 Befragungen; Kreativitt: 127 Kreationen, 21605 Befragungen; Attraktion: 124 Kreationen, 20100 Befragungen.

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Wirkung

Das Logo nicht nur zu Beginn!

Im Gegensatz zur Produktdarstellung, erzielt das Logo seine beste Wirkung am Ende der Kreation. Dies gilt
insbesondere fr die Punkte Kreativitt und Awareness. Wenn das Logo die Hlfte der Seite ausfllt, werden die Top-Werte in Bewertung und Kreativitt erreicht.

Platzierung der Logoeinblendung


70

nur am Anfang der Kreation nur am Ende der Kreation mehrmals, auch whrend der Kreation permanent 70 60

Logogre

bis 1/4 der Flche 1/2 der Flche

60
50 40 30 20 10 0 48 54

52

52

50

55

54

54

50 40 30 20

54

58
52

56

10

Kreativitt

Awareness

Bewertung

Kreativitt

Abhngige Werte sind indiziert von 0-100, wobei 0 bedeutet sehr schlechtes Bewertung/Performance, 50 ausgewogenen Bewertung/Performance und 100 sehr gute Bewertung / Performance). Platzierung der Logoeinblendung: Datenbasis Bewertung: 178Kreationen, 31957 Befragungen; Kreativitt: 178 Kreationen, 31957 Befragungen; Erinnerung: 218 Kreationen, 31997 Befragungen; Image: 235 Kreationen, 34489 Befragungen; Kaufanreiz: 214 Kreationen, 31993 Befragungen; Message: 212 Kreationen, 34453 Befragungen; Attraktion: 212 Kreationen, 34453 Befragungen; Logogre: Datenbasis Bewertung: 169Kreationen, 30041 Befragungen; Kreativitt: 169 Kreationen, 30041 Befragungen; Erinnerung: 204 Kreationen, 30076 Befragungen; Image: 222 Kreationen, 32569 Befragungen; Kaufanreiz: 201 Kreationen, 30073 Befragungen; Message: 203 Kreationen, 32537 Befragungen; Attraktion: 203 Kreationen, 32537 Befragungen

Wirkung

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Weniger ist mehr!

Zwar knnen mehr Farben geringfgig mehr Attraktion erregen, verschlechtern aber die Gesamtwirkung.
Dementsprechend gilt: Je weniger Farben verwendet werden, umso besser. Dieser Effekt wird beim Kaufanreiz der Werbung am deutlichsten.

Farbvielfalt
70

1-2 Farben 3-4 Farben

5+Farben
56 56 57

60
50 40 30 20 10 0 52 51 53

53

53

52

50 43 41

Kreativitt

Erinnerung

Image

Kaufanreiz

Abhngige Werte sind indiziert von 0-100 ,wobei 0 bedeutet sehr schlechte Bewertung/Performance, 50 ausgewogene Bewertung/Performance und 100 sehr gute Bewertung / Performance). Datenbasis Bewertung: 194Kreationen, 34861 Befragungen; Kreativitt: 194 Kreationen, 34861 Befragungen; Erinnerung: 237 Kreationen, 34904 Befragungen; Image: 259 Kreationen, 37793 Befragungen; Kaufanreiz: 233 Kreationen, 34900 Befragungen; Message: 234 Kreationen, 37754 Befragungen; Attraktion: 234 Kreationen, 37754 Befragungen

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Wirkung

Text-Bild-Verhltnis Beispiele fr die Ausprgungen Bilder und Motive sind ein absolutes Muss
Kaum Unterschiede zwischen einer reinen Bilddarstellung und einem ausgeglichenem Verhltnis zwischen Bild
und Text. Werbung mit bermigem Textanteil schneidet hingegen deutlich schlechter ab. Eine Display-Kreation braucht starke Bildmotive fr ihre Botschaften die Vorstellung vom User, der Texte liest, entspricht nicht der Rezeptions-Realitt.

Text-Bild-Verhltnis
70

Mehr Bildanteil Mehr Textanteil

60
50 40 30 20 10 0 56 50 55 54 47 53 55 50 54

65 55
49 54 44 39 44

62

66 52 51

ausgeglichenes Verhltnis

48

Bewertung

Kreativitt

Erinnerung

Image

Kaufanreiz

Message

Attraktion

Abhngige Werte sind indiziert von 0-100, wobei 0 bedeutet sehr schlechte Bewertung/Performance, 50 ausgewogene Bewertung/Performance und 100 sehr gute Bewertung / Performance). Datenbasis Bewertung: 193 Kreationen, 34727 Befragungen; Kreativitt: 193 Kreationen, 34727 Befragungen; Erinnerung: 236 Kreationen, 34770 Befragungen; Image: 258 Kreationen, 37659 Befragungen; Kaufanreiz: 232 Kreationen, 34766 Befragungen; Message: 233 Kreationen, 37620 Befragungen; Attraktion: 233 Kreationen, 37620 Befragungen

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Wirkung

Je mehr Marke, desto besser

Mit der steigenden Anzahl von Markenelementen steigt auch die Gesamtbeurteilung der Werbung. Impact,
Bewertung und Aufmerksamkeit sind am strksten an die Anzahl der Markenelemente gebunden. Es geht dabei allerdings nicht darum, einfach das Markenlogo hufig einzublenden, vielmehr sind verschiedene Markenelemente ber Produkte und gute Slogans in die Story der Kreation zu integrieren.

Anzahl der verwendeten Markenelemente


70

1 2 3 4+ 57

60
50 40 30 20 10 0 52 55

58 60 50 53

55 55

52 54

56 55

51

54

57 58 44 47 50

63 65

69 69 53

50 50

40

Bewertung

Kreativitt

Awareness

Image

Impact

Message Aufmerksamkeit

Abhngige Werte sind indiziert von 0-100, wobei 0 bedeutet sehr schlechte Bewertung/Performance, 50 ausgewogene Bewertung/Performance und 100 sehr gute Bewertung / Performance). Datenbasis Bewertung: 193Kreationen, 34617 Befragungen; Kreativitt: 193 Kreationen, 34617 Befragungen; Erinnerung: 239 Kreationen, 34663 Befragungen; Image: 261 Kreationen, 37552 Befragungen; Kaufanreiz: 235 Kreationen, 34659 Befragungen; Message: 233 Kreationen, 37510 Befragungen; Attraktion: 233 Kreationen, 37510 Befragungen

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Wirkung

Branding und Produkteinblendungen steigern die Gesamtbeurteilung


Die Einbindung der Marke beziehungsweise des Produkts in die Online-Werbung verbessert die Gesamtbeurteilung
dieser ber alle 7 Kriterien. Der grte Effekt beim Branding ist hinsichtlich der Kreativitt zu beobachten. Die Demonstration des Produkts wirkt sich am deutlichsten auf das Image der Marke aus. Branding und Produkteinblendung
70,00 60,00 50,00 40,00 30,00 20,00 10,00 ,00 54 48 55 65 60 51 53 45 54 49 48 54 65 Branding kein Branding Produkt kein Produkt

62
51 51 47

53

51

54
48

54

50 43 38 44 40

49

Bewertung

Kreativitt

Erinnerung

Image

Kaufanreiz

Message

Attraktion

Abhngige Werte sind indiziert von 0-100, wobei 0 bedeutet sehr schlechte Bewertung/Performance, 50 ausgewogene Bewertung/Performance und 100 sehr gute Bewertung / Performance). Datenbasis Bewertung: 194 Kreationen, 34861 Befragungen; Kreativitt: 194 Kreationen, 34861 Befragungen; Erinnerung: 237 Kreationen, 34904 Befragungen; Image: 259 Kreationen, 37793 Befragungen; Kaufanreiz: 233 Kreationen, 34900 Befragungen; Message: 234 Kreationen, 37754 Befragungen; Attraktion: 234 Kreationen, 37754 Befragungen

Seite 28 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation

Wirkung

Gute gemachte Kreationen oder Dos


1. Storylining (sinnhaftes Verbinden der einzelnen Elemente und Motive) fr die Inszenierung des Produktes
z.B. Verwendung von berraschung, Originalitt

2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Hochwertiges Material nutzen Mindestens 1 Motivwechsel bzw. 2 Motive Eher kurze Rotationslnge Animation und Interaktion zwischen den Elementen innerhalb eines Motives Key Visual sollte Produkt oder Animation/ Zeichentrick sein Produktprsentation
Symbolische Anwendung und Einblendung whrend der Rotation

Wenn das Key Visual Menschen enthlt, dann eher in der Konstellation Freunde und Paare

9.
10.

Wenn Performance-Elemente, dann Gewinne und Termine


Einblenden des Markenlogos nicht nur zu Beginn mit etwa 50% der Flche des Werbemittels

Seite 29 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation

Schlecht gemachte Kreationen oder Donts

1.
2. 3. 4. 5. 6. 7.

Stills im Sinne einer Print-Anzeige online verwenden


Viele Farben, hohe Buntheit Viele textliche Informationen Lange und aufwndige Rotationen Zu viele Motivwechsel Einfaches Einblenden von Markenlogos oder Produkten Verzicht auf ein separates Markenlogo oder ein eindeutig identifizierbares Markenelement

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Fazit

Der Einfluss der Kreation auf die Wahrnehmung und Werbewirkung ist sehr gro

Ob ein Werbemittel angeschaut wird, ist zur Hlfte von der Kreation selbst abhngig
(47,3%). Wie lange die Aufmerksamkeit dann auf dem Werbemittel verweilt, kann ebenfalls zu einem groen Anteil auf die Kreation selbst zurckgefhrt werden (30,1%).

Gut gemachte Kreationen werden 5,8mal lnger betrachtet als schlechte Kreationen.
Dieser Unterschied ist entscheidend fr den Erfolg der Online-Kampagne.

Auch hinsichtlich der Leistung zeigt sich eine um ber 60%-ige Wirkungssteigerung,
wenn eine Kreation gut gemacht ist. Insights zu konkreten Merkmalsausprgungen erffnen die Mglichkeit fr Werbetreibende und Agenturen, die Qualitt der Online-Kampagnen insgesamt nachhaltig zu verbessern. Es lassen sich eindeutige Gestaltungshinweise fr eine gut gemachte Kreation ableiten.

Seite 31 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation

Kontakt:

Arne Thurich, Marktforschung


Axel Springer AG Axel-Springer-Platz 1 20350 Hamburg Tel. +49 (0)40 347-2 69 49 arne.thurich@axelspringer.de

Anja Manouchehri, Marktforschung


Axel Springer AG Axel-Springer-Platz 1 20350 Hamburg Tel. +49 (0)40 347-2 35 68 anja.manouchehri@axelspringer.de

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