Вы находитесь на странице: 1из 30

Studiu cafea Producatorii de pe piata cafelei s-au mentinut in atentia consumatorilor lansand produse noi sau consolidand portofoliile

deja existente Per total, piata a fost in scadere in ultimii doi ani, cu unele diferente, in functie de fiecare categorie in parte. Chiar si in primul trimestru al acestui an, s-a mentinut aceeasi tendinta descrescatoare, care probabil va continua, insa intr-un ritm mult mai lent. "Suntem optimisti si prognozam ca undeva, incepand din luna septembrie, consumul va creste putin, insa nu cred ca va depasi oficial nivelul de doua kilograme pe cap de locuitor pe an si astfel poate vom vorbi la sfarsitul anului de crestere, dar numai in valoare, nu si in volum", a precizat adu !it, "eneral #anager Po$er %istribution. Provocarile majore ale acestui an pentru categoria cafea raman costurile materiei prime, aproape duble fata de anul trecut, oferta limitata de cafea verde, cresterea &'( de la )* la +,-, scumpirea combustibililor, decizia "uvernului de a pastra accizele. "Conform unui studiu .S (, din martie +/)), si comportamentul de consum a inregistrat usoare modificari, cum ar fi reducerea cantitatii de cafea consumata si renuntarea la brandurile folosite de dragul diversificarii. Consumul de cafea prajita si macinata a crescut de la 0)- in +/)/ la 1,- in +/)). 2oialitatea fata de brand, caracteristica specifica pietei de cafea, a ramas la fel de puternica. .n ultimele )+ luni, doar )+- dintre consumatori si-au schimbat marca de cafea consumata", a afirmat %oina Cavache, Corporate (ffairs #anager 3raft !oods omania. .n plus, romanii au renuntat la obiceiul de a consuma mai multe tipuri de cafea pe parcursul unei zile - prajita si macinata dimineata, cafea solubila la birou si specialitati de cafea dupa-amiaza, de exemplu - reorientandu-se cu precadere catre segmentul traditional de cafea prajita si macinata. 4 prima particularitate a pietei romanesti este orientarea catre ambalajele mici, de +0/ si )// de grame. "Practic, din volumul vanzarilor din ultimii ani de cafea ambalata, inca nu putem spune ca intr-un an anume pachetele economice de la 0// grame in sus au condus piata. eferitor la canalele de distributie, putem spune ca avem toate tipurile pe care le intalnim si in celelalte tari din 56. .nsa, in ultima perioada, multe din cele care fac parte din distributia traditionala ar putea avea mult de suferit, nu numai din cauza crizei, ci si a competitorilor mari din domeniul distributiei si logisticii", a mentionat adu !it, care a adaugat ca in omania, cafeaua este considerata un lux, fapt dovedit prin faptul ca inca se mai platesc accize. #odul in care companiile vor aborda aceste provocari, in care se vor plia pietei, vor impulsiona consumul. Promotiile, extrem de cautate de cumparatori, vor continua

sa fie la fel de des intalnite in retail, ca urmare a modificarilor din comportamentul de achizitie si consum. "Pentru a impulsiona vanzarile, vom continua sa investim in marcile noastre importante, precum 7acobs, in categoria cafea, pentru a ne consolida pozitia de lider. .n aceasta perioada, la inceput de primavara, am derulat campania promotionala "Pentru ca daruiesti primesti", care si-a propus sa evidentieze semnificatia gestului de a darui, precum si emotia primirii unui cadou. 2a campanie au participat doua dintre marcile 3raft, ciocolata #ilka si cafeaua 7acobs. Pachetul promotional continea si un accesoriu - o brosa, o esarfa sau o sacosa de cumparaturi, in culorile primaverii - mov si verde", a adaugat %oina Cavache. 3raft !oods va continua sa investeasca si in comunicarea din magazin, locul in care clientul interactioneaza direct cu brandul. Ca noutate, compania a lansat pe piata de profil, in ultima perioada, 7acobs 8in) cu aroma de alune de padure, un mix de lapte, zahar si cafea, cu aroma de alune de padure. "9oul sortiment este singurul produs in categoria 8 in ) cu aceasta aroma. Consumatorii tinta din acest segment - studenti, tineri profesionisti cu varste cuprinse intre ):-+* de ani - sunt atrasi de un portofoliu diversificat. %in cercetarile realizate, aroma de alune de padure este cea mai dorita de acestia", a afirmat %oina Cavache. Produsul a fost lansat printr-o campanie, denumita !estivalul #ixurilor, sustinuta in retail si in media. Strauss omania a mizat, in prima jumatate a anului +/)), pe consolidarea portofoliului existent, organizand promotii atat in comertul modern cat si in cel traditional. #area provocare a fost anul trecut, cand Strauss a lansat o campanie ampla de comunicare si a relansat ambalajele din portofoliul %oncaf;. "5n studiu recent, desfasurat de .S ( Center #arketing esearch, care evalueaza preferintele consumatorilor referitoare la tipul de ambalaj, folie versus hartie, releva faptul ca ambalajele %oncaf; sunt in topul preferintelor, datorita proprietatii de a pastra intacta prospetimea cafelei, precum si designului modern", au precizat reprezentantii Strauss omania. Cresterea cotei de piata cu sortimentele deja existente in portofoliu - 2a !esta 8in) classic, strong mocca si choco - a fost obiectivul &<mbark #aspex omania, pe o piata 8in) care a scazut in volum cu 1,, - in februariemartie +/)) fata de februarie-martie +/)/, potrivit companiei, care citeaza datele 9ielsen. .n acelasi timp, &<mbark va continua dezvoltarea actiunilor de trade marketing prin diverse tipuri de promotii, desfasurate atat in comertul traditional cat si in retailul modern. enegocierea pretului de comercializare a brandului Caffe 'itto a fost strategia de abordare a pietei a companiei Po$er %istribution.

TOP 5 PRODUCATORI (APR.-MAI 10 - FEB.-MART. 11) COTA CUMULATA IN VOLUM (%) CAFEA BOABE SI MACINATA Kraft 85 ! Elite /Strauss Tchibo Producatori de marci private Sinem Impex/Cafea Fortuna CAFEA INSTANT #estl$ &' ( Cia I%uacu Elite /Strauss Instanta Kraft CAFEA SPECIALITATI &! 8 COTA CUMULATA IN VALOARE (%) 8" 5 Kraft Elite /Strauss Tchibo Sinem Impex/Cafea Fortuna Producatori de marci private #estl$ Cia I%uacu Elite /Strauss Kraft Instanta

#estl$ Kraft )a Festa/T*mbar+ ,aspex Elite /Strauss Producatori de marci private

&8 !

&8 !

#estl$ Kraft )a Festa/T*mbar+ ,aspex Elite /Strauss Producatori de marci private

Producatorii vor continua sa investeasca in promotii ca urmare a schimbarilor aparute in comportamentul de achi-itie si consum al romanilor./ Sursa0 #ielsen

TOP 5 BRANDURI (APR.-MAI 10 - FEB.-MART. 11) COTA CUMULATA IN VOLUM (%) CAFEA BOABE SI MACINATA 1acobs "" & 2oncaf$ Fort Fortuna Tchibo CAFEA INSTANT #escaf$ &( 4 3mi%o 2oncaf$ Casablanca 1acobs CAFEA SPECIALITATI #escaf$ &" 5 1acobs )a Festa 2oncaf$ Tchibo 6omanii au redus cantitatea de cafea consumata

COTA CUMULATA IN VALOARE (%) 8( 5 1acobs 2oncaf$ Fortuna Fort Tchibo #escaf$ 3mi%o 2oncaf$ 1acobs Casablanca

&! 5

&" &

#escaf$ 1acobs )a Festa 2oncaf$ 3mi%o insa au ramas loiali brandurilor./

Sursa0 #ielsen

7In anul '8(8 preturile de pe piata de cafea verde au suferit cresteri repetate a9un%and pana la un nivel pe care nu l:am mai intalnit decat cu peste (5 ani in urma. 3ceste circumstante au influentat foarte mult si preturile la cafeaua pra9ita peste tot in lume. Prin urmare si odata cu piata am crescut usor si noi preturile. 3ici a mai contribuit poate si cresterea T;3 sau scumpirea combustibililor. 3m anali-at foarte atent po-itia noastra din piata si am hotarat sa rene%ociem preturile astfel incat sa repo-itionam brandul Caffe ;itto pastrand totodata definitia brandului prin raportul calitate:pret7 a explicat 6adu Fit. Compania isi va consolida po-itia prin lansarea unei %ame noi formata din sortimentele 3<)or Coffee : Full Flavor (88= 3rabica si 3<)or Coffee : 6oasted > ?round (88= 6obusta. 73ceste doua sortimente vor fi 7capete de pret7 pentru noi pentru ca 3<)or Coffee : 6oasted > ?round (88= 6obusta va fi de prim pret si chiar va avea un pret excelent pentru consumatorul final iar 3<)or Coffee : Full Flavor (88= 3rabica va fi tot spunem noi de prim pret dar in partea de sus adica in -ona de cafea super premium. @randul 3<)or Coffee va 7prote9a7 practic pretul si locul din piata al brandului Caffe ;itto7 a afirmat 6adu Fit. 3cesta vorbeste despre o usoara crestere a van-arilor sortimentului Caffe ;itto 3uslesse datorat ofertelor lansate si sustinute in piata. PoAer 2istribution mai detine in portofoliu si marca @remer Kaffee si in acelasi timp distribuie cafea Private )abel o cate%orie atent monitori-ata de companie.

VANZARILE DE CAFEA BOABE SI MACINATA

(APR.-MAI 10 - FEB.-MART. 11) Se%mentare dupa tip

Cafeaua macinata continua sa inre%istre-e cele mai mari van-ari atat in volum cat si in valoare./

VANZARILE DE CAFEA BOABE SI MACINATA (APR.-MAI 10 - FEB.-MART. 11) Se%mentare dupa %rama9

Consumatorii inca prefera ambala9ele mici de cafea de (88 si '58 de %rame./ VANZARILE DE CAFEA INSTANT (APR.-MAI 10 - FEB.-MART. 11) Se%mentare dupa %rama9

,arcile private de cafea instant repre-inta o pondere infi ma din pia=a de cafea instant./

VANZARILE DE CAFEA SPECIALITATI (APR.-MAI 10 - FEB.-MART. 11) Se%mentare dupa tip

Piata de cafea 5in( a inre%istrat scaderi in prima parte a anului '8(( fata de aceeasi perioada a anului trecut./ VANZARILE DE CAFEA SPECIALITATI (APR.-MAI 10 - FEB.-MART. 11) Se%mentare dupa aroma

Specialitatile simple fara arome sunt preferatele consumatorilor./

2. Cafea
e Oa!a "e#$%e&'( C#!&()(* e 'afea +! (*,+)++ a!+ a$a,a 'a $#)a!++ &e af*a +! '#!,+!(a$e *a f+!e*e '*a&a)e!,(*(+ e($#-ea! a* 'a!,+,a,++ e 'afea '#!&()a,e a!(a* -e 'a- e *#'(+,#$. T#,(&+. &e +!$e%+&,$ea/a (! +!,e$e& '$e&'(, fa,a e 'a*+,a,e. $#)a!++ #$+e!,a! (-&e ,#, )a+ )(*, 'a,$e -$# (&e*e -$e)+(). +! efa0#a$ea 'e*#$ *#1 -$+'e &a( )a+!&,$ea). A&,fe*. -+a,a 'afe*e+ a '$e&'(, +! 0a*#a$e +! (*,+)(* a! &+ a$a,a # ,e! +!,a e '#!&#*+ a$e a &e%)e!,(*(+ -$e)+(). ;ariatiile van-arilor atat in volum cat si in valoare in perioada septembrie '884 :au%ust '88" fata de septembrie '88" : au%ust '888 au fost foarte mici asa cum arata monitori-arile reali-ate de compania ,E,6@. Se remarca insa preponderenta cafelei re%ular fata de cea espresso sau decofeini-ata : &"= cota volumica in septembrie '88": au%ust '888 si &5 4= cota valorica in aceeasi perioada. 2e asemenea datele arata ca cel mai bine vandut %rama9 la cafeaua boabe este cel de (888% : 8& 5= cota volumica in septembrie '88" : au%ust '888 si &( &= cota valorica in acelasi interval de timp. Cafeaua instant se vinde cel mai bine sub forma de pudra in %rama9ele de (88% respectiv ( 8/'% urmate de cel de 58%. ,ixurile si inlocuitorii de cafea au in continuare o pondere sca-uta din totalul pietei. B alta caracteristica ce se remarca in

ultima perioada este diversificarea ofertei. 7Piata cafelei este o piata dinamica in continua miscare lucru care se explica prin faptul ca inca nu s:a a9uns la o maturitate a pietei %usturile si preferintele consumatorilor romani evoluand odata cu de-voltarea acesteia. Se observa o tendinta de crestere a se%mentului premium7 spune ,irela Ionescu ,ar+etin% 2irector la Pro @rands 2istribution firma importatoare a cafelei Ill*. Primii cinci producatori de cafea : Kraft 1acobs Suchard Strauss #estle Tchibo si Sinem Impex : au insumat o cota volumica de 88 != si o cota valorica de 84 (= in perioada septembrie '88": au%ust '888 arata datele ,E,6@. In acelasi timp s:a inre%istrat si o evolutie po-itiva a marcilor proprii din h*permar+eturi. )a cate%oria cafea boabe si pra9ita acestea au crescut cu '5 8= in '88" fata de '884 conform unui studiu efectuat de compania #ielsen. Cafea(a - )a+ )(*, e'a, (! -$# (& e *a$% '#!&() Cafeaua pra9ita a repre-entat unul dintre top -ece cate%orii in retail pe anul '88" arata studiul 7Shopper Trends '8887 efectuat de compania #ielsen. ;an-arile au reflectat cresterile valorice totale fata de volume fapt ce confirma schimbari de portofoliu nu doar aplicarea inflatiei. ,ai mult aceste diferente sunt mai accentuate in retailul traditional decat in retailul modern. Consumul de cafea nu se re-uma la aspectele functionale ci are si implicatii sociale lucru reflectat in deci-ia de cumparare. 72eci-ia de cumparare este influentata de doua cate%orii de aspecte0 de ordin functional si de ordin emotional. Cu cat te duci mai mult in se%mentele premium si super premium cu atat primea-a aspecte de ordin psiholo%ic:emotional foarte mult le%ate de life:st*le:ul consumatorului. Cu cat te situe-i in -ona inferioara a pietei pur functionala pretul are foarte mare importanta7 explica ,onica 6adulescu ,ar+etin% 2irector Tchibo 6omania. 2imensiunea sociala a cafelei si implicatiile sale de ordin emotional se reflecta si in cresterea consumului de cafea in afara casei. 76omanii au o viata sociala tot mai activa lucru confirmat de tendintele de petrecere a timpului liber. Se%mentul Co6eCa este o piata in de-voltare care a inre%istrat o crestere de peste "8= Dsursa #ielsenE in ultimii 4 ani urmand evolutia tendintelor si comportamentelor consumatorilor7 explica 2oina Cavache Corporate 3ffairs ,ana%er Kraft Foods 6omania. 72aca vorbim de se%mentul Co6eCa numarul celor care prefera sa 7iasa7 este din ce in ce mai mare. Intalnirile de afaceri care aveau loc la sediul firmei s:au mutat acolo unde e posibil in cafenele restaurante7 spune ,irela Ionescu. Consumatorii incearca sa retraiasca experienta din Co6eCa si sa obtina acasa un tip de cafea deosebit. Consumul din 6omania atipic pentru Europa. Studii recente arata ca 6omania inre%istrea-a un consum foarte sca-ut de cafea comparativ cu alte tari europene. Conform Br%ani-atiei Internationale a Cafelei citate de 2oina Cavache Kraft Foods 6omania in '88" 6omania a inre%istrat un consum de ' 5 +%/capita/an. In tari precum Finlanda consumul de cafea este de (' 8( +% ?ermania 4 '4 +% 3ustria 4 88 +% fata de o medie de aproape 5 +% in Europa. Si in tarile din Europa de Est consumul este superior celui din tara noastra0 5 8& +% in Fn%aria ! +% in Cehia sau 5 &" +% in Slovacia. In ceea ce priveste tipul de cafea preferata in 6omania se remarca arabica. 7Comparativ alte tari

din Europa de Est 6omania este ca o insulita latina premium arabica. 2e exemplu piata din Fn%aria este prin excelenta mainstream robusta iar in Polonia este de asemenea mainstream. Comparativ cu tarile est:europene noi suntem considerati cei mai 7vest:europeni7 spune ,onica 6adulescu de la Tchibo 6omania. 6eferitor la modul de preparare a cafelei in 6omania primea-a in continuare cafeaua la ibric. Printre factorii care mentin aceasta tendinta se numara0 ponderea crescuta a consumului de cafea acasa comoditatea obisnuinta si traditia tipul de cafea cumparat. 7Ca moduri de preparare cafeau la ibric primea-a in 6omania dar consumatorii isi dau seama tot mai mult de calitatile cafelei facute la espressor si la filtru sau de 7sin%le portion s*stem7. Importanta acestor tipuri de cafea creste in se%mentele superioare insa in %eneral se prefera cafeaua la ibric7 adau%a ,onica 6adulescu Tchibo 6omania. 2e altfel recent compania Kraft Foods 6omania a relansat marca #ova @rasilia sub numele #ova @rasilia Ibric tocmai pentru a sublinia acest tip de comportament confirmat si de cercetarile de piata0 58= dintre consumatori prefera sa:si prepare dimineata cafeaua la ibric. P$#f+*(* '#!&()a,#$(*(+ Consumatorii de cafea din 6omania apartin ambelor sexe in proportii echilibrate. Fn studiu efectuat de compania 2aedalus in '88" arata ca impartirea pe sexe este de !& &= barbati si 58 (= femei. Ca varsta ma9oritatea consumatorilor de cafea se situea-a in se%mentele '5:5! de ani D'" 8=E si 55:!! de ani D'8 (=E. Totusi deci-ia de cumparare este luata intr:o mai mare masura de femei D"8=E arata studiul 7Shopper trends '8887. @arbatii au un rol important in influentarea deci-iei de cumparare in proportie de !4=. )a cate%oria cafea deci-ia de cumparare se ia in mare parte la raft si este influentata de brand de tipul cafelei si mai putin de pretul acesteia. 7Indiferent de se%mentul de care vorbim Co6eCa / office / home se pare ca brand:ul si %ustul sunt factori decisivi in luarea deci-iei de cumparare7 afirma ,irela Ionescu Pro @rands 2istribution. 7Cu privire la cafeaua clasica pentru filtru sau ibric romanii sunt destul de conservativi si orientati spre brand:uri promovate sau cunoscute. In principiu ima%inea creata si %ustul produselor contea-a mai mult decat pretul lor7 spune Caroline Selea CEB 1@C : Eden S6) firma importatoare a cafelei ,elitta. In ceea ce priveste canalele de distributie la cate%oria cafea exista un echilibru intre comertul traditional si cel modern. 3stfel conform monitori-arilor efectuate de compania ,E,6@ cele mai multe van-ari s:au reali-at in ma%a-inele alimentare mici D54 4= volum van-ari in perioada septembrie '88":au%ust '888E urmate indeaproape de h*per / supermar+eturi D54 '= volum van-ari in aceeasi perioadaE. 7In ceea ce priveste canalele de distributie brandurile premium vor avea o importanta deosebita in -ona international +e* accounts. Evident cu cat mer%em spre -ona rurala si spre se%mentul econom* cu atat vorbim mai mult de comertul traditional7 spune ,onica 6adulescu. Se constata diferente de consum si in functie de re%iunile tarii sau de mediile de provenienta. 7In ,oldova nu se consuma cafea scumpa in vest cumparatorii sunt traditionalisti si destul de stabili pe ale%erile initiale iar in sud in ,untenia este efervescenta dorinta de nou7 spune Iulius 2avid Sahprod ,eteor S6). 7In se%mentul premium diferentierea este mai vi-ibila pe medii de provenienta rural versus urban decat pe -one ale tarii7 spune ,onica 6adulescu.

T$e! ($+ Cele mai recente studii referitoare la piata cafelei din 6omania arata orientarea clara a consumatorului catre se%mentul premium trend care se va mentine si pe viitor. 7Consumatorii devin din ce in ce mai educati ei fac un up%rade in momentul de fata trec din se%mentul mainstream in se%mentul premium cei din premium incep sa a9un%a si in super premium7 explica ,onica 6adulescu. 3lte tendinte indica preferinta pentru cafeaua (88= arabica si cresterea interesului pentru specialitati. 73cest lucru tine foarte mult de %ustul consumatorului si de traditia si mostenirea pe care le avem in spate ca popor. Cafeaua robusta este mult mai puternica mai amara iar arabica este mult mai aromata. Spre deosebire de alte tari din Europa Centrala si de Est noi suntem prin excelenta o piata de cafea premium si arabica7 arata ,onica 6adulescu Tchibo 6omania. Se%mentul super:premium se imbo%ateste cu o lansare recenta0 2avidoff Espresso 5" @oabe 588% care completea-a %ama 2avidoff existenta de9a pe piata. 2e asemenea o miscare asemanatoare putem aminti si in ca-ul unui alt producator de cafea. 2evenit Strauss la inceputul acestui an fosta companie Elite a decis si rebranduirea marcilor sale de cafea Elita si Elita Selected devenite 2oncafe Elita si 2oncafe Selected. ,arcile po-itionate in se%mentul premium sunt menite sa consolide-e cota de piata a producatorului pana la 58= in urmatorii cinci ani pe ambele se%mente de consum0 in casa si in afara casei. In aceeasi linie se inscrie si intrarea Strauss in se%mentul specialitatilor de cafea cu aproximativ (( mixuri printre care si unul cu proprietati ener%i-ante. Prin aceasta %ama Strauss 6omania spera sa atin%a o crestere a cotei de piata de (8= pe se%mentul specialitatilor de cafea. 3lte directii de evolutie din Europa ce se conturea-a insa mult mai slab in 6omania sunt consumul de cafea 7sin%le portion s*stem7 si preocuparea pentru produsele bio in concordanta cu tendintele ecolo%ice %lobale. 7Spre exemplu in ?ermania consumatorii devin din ce in ce mai interesati de produsele bio tendinta care se resimte si la cafea. 3poi vorbim si de tendinta de sin%le portion s*stem Do pastila care produce imediat cafeaua dorita folosind acelasi aparatE. 3cest sistem te scuteste de spalarea aparatului ba mai mult ofera cea mai proaspata cafea macinata disponibila la aceasta ora pe piata7 afirma ,onica 6adulescu. 7Consumatorii sunt din ce in ce mai atenti la calitatea produsului la cat de sanatos este7 spune ,irela Ionescu Pro @rands 2istribution. Totusi interesul crescut pentru de-voltarea durabila produsele bio si consumul considerabil de cafea sub forma de sin%le portion sunt directii de evolutie ce vor deveni semnificative in 6omania abia peste cativa ani. ,omentan consumul de la noi din tara este definit de cafeaua arabica pra9ita si macinata de calitate premium preparata la ibric. Studiile arata ca... - In perioada ianuarie-august 2008, principalii producatori au fost, in ordinea cotelor de piata, in volum: Kraft Foods, Elite si Sinem Impex, care impreuna acopera mai mult de doua treimi din piata totala. ea mai consumata marca de cafea a fost !aco"s. - onsumul casnic din #omania la cafea a crescut usor in volum in ianuarie-august 2008 fata de aceeasi perioada a anului trecut. - afeaua vrac continua sa scada in importanta, in favoarea cafelei de marca. - ele mai mari consumatoare de cafea sunt gospodariile formate din doua sau patru persoane

si gospodariile cu varsta capului familiei intre $0-$% ani - acestea sunt responsa"ile pentru 2&' din volum, cu o pondere de 22' din total gospodarii. - onsumatorii din #omania au preferat "uticurile pentru a ac(i)itiona cafea.

2.

B$a! ($+*e 0a! 'afea(a +! '#)e$,(* ,$a +,+#!a*


Pe&,e 30% +! -$#)#,++*e e$(*a,e *a 'afea +! '#)e$,(* ,$a +,+#!a* &(!, &(&,+!(,e '( a4(,#$(* -$# ('a,#$+*#$ &+ +&,$+5(+,#$+*#$ 'a$e )+/ea/a +! &-e'+a* -e #fe$+$ea (!e+ 'a!,+,a,+ &(-*+)e!,a$e +! a'e*a&+ -$# (&.

e A! $eea I#!

F,C? ,ar+etin%>2istributie a reali-at pentru revista ,a%a-inul Pro%resiv un studiu privind repre-entarea cate%oriei cafea in comertul traditional. Bbiectivele pe care studiul si le:a propus au fost0 identificarea elementelor de po-itionare la raft a cate%oriei a marcilor si producatorilor cu cea mai puternica pre-enta la raft distribuirea sortimentelor la raft si tipurile de promotii practicate. Esantionul a fost compus din (!& de unitati de van-are ma%a-ine traditionale si retele locale de retail din mediul urban. 2in totalul ma%a-inelor vi-itate "" sunt cu van-are asistata de van-ator si "' functionea-a cu autoservire. Fnitatile vi-itate in cadrul studiului au suprafete de van-are cuprinse intre 58 si (58 de metri patrati.

Cafeaua este o cate%orie de ba-a pentru un ma%a-in traditional iar van-area sa ca produs individual nu constituie unicul beneficiu. Cafeaua contribuie si la achi-itionarea produselor cu care se invecinea-a la raft Ddulciuri produse de ba-aE dar si a celor cu care se asocia-a in consum D-ahar sau lapteE. Importanta cate%oriei este dovedita si de ponderea mare a comertului traditional in totalul van-arilor unui producator de profil de circa 58=. S,$a(&&. !()a$(* (!( *a $af, ,ixurile cafeaua solubila si cea pra9ita si macinata se %asesc in ponderi diferite la raftul ma%a-inului traditional. 3proximativ 54 5= din oferta re%asita in unitatile vi-itate a fost cafea pra9ita si macinata. Sortimentul solubil a repre-entat 5( 5= din totalul SKF:urilor iar mixurile au avut cea mai restransas pre-enta de (' '=.

Se%mentul de pret cu cea mai mare frecventa de aparitie a fost cel mainstream iar studiul arata ca acesta a repre-entat aproximativ 5!= din oferta totala de cafea de la raft. In comertul traditional sunt listate in medie '5 de SKF:uri de cafea pe ma%a-in. 2in acest total cafeaua macinata si pra9ita numara aproximativ (! SKF:uri cea solubila 8 SKF:uri iar mixurile sunt repre-entate printr:un numar de trei SKF:uri.

6.

C() +!f*(e!,ea/a 0a!/a$+*e -e$'e-,+a '#!&()a,#$+*#$ e 'afea7

e R#)+!a A$ e*ea! S,+a,+ 'a -e$'e-,+a '#!&()a,#$+*#$ -#,$+0+, 'a$e+a )a$'+*e +!,e$!a,+#!a*e -$e/e!,e +! R#)a!+a &(!, )a+ -$#a&,e 'a*+,a,+0 e'a, 0a$+a!,a *#$ +! 0e&, e&,e 0a*a5+*a &+ -e!,$( 'a,e%#$+a 'afe*e+7 Da$ 'a -e$&#a!e*e 'a$e '#!&()a 'afea *a +5$+' a( '$+,e$++ )a+ ef+'+e!,e &+ &-e'+f+'e *e%a,e e )a$'a7 Ia,a #a$ #(a a&-e',e $e*e0a,e e 'e* )a+ $e'e!, &,( +( $ea*+/a, e Me$'($8 Re&ea$'9 -e!,$( Ma%a/+!(* P$#%$e&+0. 'a$e a a0(, $e-, #5+e',+0 &($-$+! e$ea (!e+ +)a%+!+ e a&a)5*( a&(-$a )# (*(+ +! 'a$e 'afea(a +! %e!e$a*. &+ +0e$&e*e ,+-($+ e 'afea. &(!, -e$'e-(,e e 'a,$e '#!&()a,#$+. 6e-ultatele studiului se refera la rolul cafelei si oca-iile de consum perceptia %enerala asupra marcilor de cafea si asupra diferitelor tipuri de cafea0 instant filtru la ibric la espressor. R#*(* 'afe*e+ &+ #'a/++*e e '#!&() Fnul dintre primele roluri asociate cafelei este cel functional de stimulent nervos pentru ener%i-are oca-ia de consum stereotipica fiind atat dimineata cat si de:a lun%ul -ilei in special dupa:masa in pau-a de la munca. 6olul functional creea-a si le%aturi emotionale datorita perceptiei de element de sustinere. Cafeaua are de asemenea si un rol social de facilitator in relatiile sociale cu precadere in activitatile de relaxare de conversatie si mai putin in activitati fi-ice. Cafeaua este un prile9 pentru conversatii neplanuite in contexte informale sau element de liant si introducere pentru conversatii planuite. Cafeaua are si un rol emotional fiind asociata cu un moment de pau-a de relaxare fie sin%ur fie in context social. #u in ultimul rand cafeaua are si un rol emotional solitar0 cafeaua ca desfatare ca un rasfat. Poate fi si in oras dar pare sa fie mai des acasa cand este preparata o cafea cu elemente aditionale ca un mod de auto:rasfatare. Elementele aditionale sunt u-uale Dlapte frisca ciocolataE sau mai neobisnuite Dcardamon scortisoara esenta de mi%daleE.

Pe$'e-,+a %e!e$a*a a&(-$a )a$'+*#$ Exista perceptia %enerali-ata conform careia bunurile de lar% consum sub o marca internationala au o calitate mai sca-uta in 6omania comparativ cu aceleasi produse disponibile pe pietele din Europa de ;est. 3ceasta perceptie pare sa fie sustinuta de un studiu care demonstrea-a calitatea inferioara in Europa de Est a mai multor marci din cate%orii diverse printre care si cafeaua. #eincrederea in calitatea marcilor de cafea internationale aduse in 6omania este sustinuta si de atractivitatea ridicata pentru cafeaua produsa pentru piata %ermana Dinclu-and aici si o marca de cafea cu atractivitate mare la Gne%ruH care doar relativ de curand a inceput sa fie importata oficial cu ambala9 in romanaE. Pe$'e-,+a a&(-$a +fe$+,e*#$ ,+-($+ e 'afea Cafeaua instant Dness sau 5in(E este usor de preparat presupune cel mai putin efort dintre toate tipurile de cafea si este versatila din punct de vedere al locatie unde poate fi servita. Cafeaua instant este perceputa ca fiind mai slaba in comparatie cu cafeaua naturala ceea ce este va-ut ca un avanta9 de unii consumatori.

Exista si o serie de perceptii ne%ative le%ate de cafeaua instant ness DsimplaE si varianta 5in(0 : ness:ul este perceput ca fiind chimic nenatural ceea ce implica faptul ca are efecte daunatoare asupra sanatatii. 2esi variantele 5in( nu sunt percepute ca fiind naturale efectele ne%ative asupra sanatatii nu par sa fie la fel de pre%nante in perceptie. In plus ness:ul este perceput ca avand %ust acru I chiar si de catre unii consumatorii obisnuiti. 3cestia chiar compensea-a adau%and -ahar si / sau lapte pentru a GacoperiH %ustul. : in ceea ce priveste 5in( aceasta se confrunta cu lipsa de Gpersonali-areH I un de-avanta9 pentru consumatorii de cafea la espressor sau ibric care au de multe ori preferinte specifice. Cafeaua la filtru este perceputa ca fiind usor de preparat in comparatie cu cafeaua la ibric sau espressor dar prea slaba ca tarie pentru consumatorii de cafea la ibric sau espressor. Exista si perceptia ca aroma se pierde datorita procesarii indelun%ate a cafelei0 atat prin procesul de ambalare si conservare cit si prin preparare. ,ai mult pre-inta si optiuni limitate de Jpersonali-areH comparat cu ibric / espressor. Cafeaua la ibric este considerata ca fiind mai naturala comparativ cu celelalte tipuri de cafea. Prin urmare este considerata si mai putin daunatoare pentru ca este cea mai putin procesata. #u mai putin importanta este perceptia potrivit careia acest mod de preparare a cafelei este specific romanilor0 cafeaua este traditional facuta la ibric mai de%raba decat in alt fel. )a polul opus al de-avanta9elor cafeaua la ibric este mai putin convenabila de pre%atit comparativ cu cafeaua la filtru si cea instant. #u contea-a totusi atat de mult acest aspect pentru consumatorii cu un %rad ridicat de implicare. In ceea ce priveste taria multi consumatori de cafea instant si la filtru considera ca cea la ibric are o tarie prea ridicata. Cafeaua la espressor presupune un %rad ridicat de Gpersonali-areH si creea-a perceptia de calitate ridicata. In %eneral consumatorii frecventi de astfel de cafea tind sa manifeste un %rad ridicat de implicare in cate%oria si in ritualul de pre%atire al cafelei. Ca si in ca-ul cafelei la ibric este des intalnita perceptia ca din cau-a tariei ridicate consumatorii pot suferi de pe urma efectelor ne%ative asupra sanatatii. T+-#*#%++ e '#!&()a,#$+ Consumatorii de cafea la filtru si cafea instant manifesta o implicare mai slaba in cate%orie0 cafeaua pare sa fie mai de%raba va-uta ca un stimulent decat ca o desfatare. 3stfel comoditatea de preparare 9oaca un rol important iar bautorii de cafea par sa incline spre un consum usor de (:' cani pe -i.

Pe de alta parte consumatorii de cafea la ibric au o implicare mai ridicata in prepararea cafelei. 3ceasta varia-a de la cei care vad cafeaua in principal cu un rol functional si aprecia-a mai ales taria acesteia pana la cei care aprecia-a mai mult Gpersonali-areaH prepararii cafelei la ibric si se mandresc cu modul lor de pre%atire percepandu:l ca o modalitate de diferentiere si de manifestare de apreciere de sine. Pentru acestia prepararea cafelei a fost ridicat la statut de ritual. 2e asemenea exista si un anumit conventionalism0 modul traditional comun de preparare este la ibric. 2e mentionat si faptul ca pentru aceasta cate%orie de consumatori exista criterii mai exi%ente si specifice le%ate de marca decat in ca-ul consumatorilor de cafea instant sau filtru. Fnii dintre ei chiar se orientea-a catre marci de nisa cumparate din ma%a-ine speciali-ate. Consumatorii de cafea la espressor formea-a o cate%orie cu totul aparte0 Prosumer DProfessional ConsumersE. Ei au o implicare foarte ridicata fie ca vorbim despre %rad de cunostinte ridicat fie de interes pentru aspecte le%ate de partea tehnica cum ar fi presiunea do-area tasarea apa folosita etc. Prosumerii sunt mandri si dispusi sa isi impartaseasca cunostintele pentru ca acest tip de comportament contribuie la constructia perceptiei ca ei sunt cunoscatori. 3cest se%ment de consumatori pare sa respin%a espressoarele cu capsule sau alte tipuri care cresc %radul de automati-are al procesului. Prosumerii sunt orientati mai de%raba catre specialitatile de cafea din ma%a-inele de nisa unde pot %asi cafea proaspat pra9ita cu aroma si %ust puternice si mai putin catre marcile din retail.

@randurile au casti%at demult lupta cu produsele la vrac pe piata cafelei. 2intre acestea 2oncaf$ D'4 "=E 1acobs D'8 45=E si #escaf$ D(4 !!=E sunt marcile cel mai des intalnite in comertul traditional. Frmatoarea clasata marca 3mi%o detine o pondere de &=. Situatia nu difera nici in topul producatorilor0 Strauss D5( 44=E Kraft Foods D'! 5(=E si #estle D(4 !!=E sunt producatorii cu cea mai mare pre-enta in comertul traditional. 6aportat la numarul total de locatii vi-itate Strauss a avut in medie opt SKF:uri listate pe ma%a-in in timp ce Kraft si #estl$ i:au urmat cu sase si respectiv patru SKF:uri/ma%a-in. T+-($+ e -$#)#,++ Bferirea unei cantitati extra din acelasi produs a fost cel mai des intalnit tip de promotie fiind

pre-ent in peste !8= dintre locatiile traditionale. Produsul promotional cadou a fost o alta practica des intalnita in 5!= dintre ma%a-inele vi-itate de F,C? ,ar+etin%>2istributie. )a polul opus s:a situat promotia ce ofera discount din pretul initial cu o rata de aparitie de "=. Promotiile identificate cu oca-ia acestui studiu au fost sustinute in peste &8= dintre ca-uri de producatori si distribuitori. ,a%a-inul nu si:a modificat adaosul comercial ci doar pretul afisat al produsului in functie de pretul primit de la distribuitor.

2in studiu reiese ca in aproximativ !4= din ma%a-inele traditionale cafeaua nu se invecinea-a la raft cu nicio alta cate%orie de produse Dare raft special dedicat acestei cate%oriiE. Totusi printre cate%oriile identificate in imediata apropiere a cafelei se re%asesc dulciurile bauturile spirtoase si alimentele de ba-a. Cand vine vorba de plasarile imediate in '8= din ma%a-inele vi-itate cafeaua se invecinea-a cu dulciurile.

5. In urma cu -ece ani una dintre metodele lente dar si%ure de sinucidere mult 7%ustataH de romani era in%ur%itarea unor cantitati considerabile de neche-ol. 3sta-i in randul consumatorilor inversunati de cafea nervo-itatea atin%e cote maxime. #u din cau-a abu-ului ci a imposibilitatii de a:si procura licoarea preferata in pofida ofertei %eneroase altadata de neconceput.

Imediat dupa (&&8 o multime de intreprin-atori au sesi-at oportunitatea unor afaceri cu cafea. 3stfel piata romaneasca a devenit una foarte atractiva dar si a%itata bo%ata in faulturi pe care si le provocau reciproc competitorii.

Tunurile se tineau lant iar profiturile veneau fara prea multa bataie de cap. Pentru unii acele vremuri se pierd in aburii unei cesti de cafea pentru ca intre timp au fost nevoiti sa paraseasca piata. Cei care s:au incapatanat sa re-iste au scos in lupta arme noi0 sortimente inedite din punctul de vedere al %ustului si al metodei de preparare un alt desi%n al produselor o abordare specifica a consumatorului sofisticat transmitandu:i acestuia mesa9e subtile prin intermediul reclamei. Fn lucru foarte bine stiut in Bccident a inceput sa fie evident si in 6omania0 intr:un mediu concurential casti%a acela care intele%e cel mai bine piata si consumatorul. 3ceasta este si conclu-ia ce re-ulta din cercetarea de piata reali-ata de ?fK 6omania cercetare care a vi-at consumul casnic de cafea naturala Dboabe si macinataE. Studiul evidentia-a faptul ca in primele sase luni ale acestui an consumul a sca-ut cu &= fata de aceeasi perioada a anului trecut. 7Consumatorul roman si:a schimbat in ultimul timp preferintele el indreptandu:se tot mai mult catre cafeaua macinata in detrimentul cafelei boabeH afirma 3ndi 2umitrescu director de cercetare panel. 73stfel daca la inceputul anului trecut ponderea consumului casnic era de 48= in favoarea cafelei macinate acum ea a crescut la aproape 88=H. Conform studiului ?fK in perioada ianuarie:au%ust a.c. romanii au cumparat ((.888 tone de cafea boabe sau macinata cantitate pe care au savurat:o in linistea caminului. Cafeaua varsata are o pondere importanta in preferintele consumatorilor aceasta repre-entand ("= din volumul total. 2intre cei care nu pot renunta la dro%ul -ilnic 45= sunt oraseni. Principalii producatori sunt Elite Kraft 1acobs Suchard si #ova @rasilia. ?ratie unei po-itionari inspirate pe piata Elite 6omania parte a companiei Elite International @; a reusit sa:si devanse-e competitorii devenind producatorul si distribuitorul numarul ( in tara noastra. ,arca Elita a a9uns sa domine se%mentul de piata repre-entat de cafeaua macinata numai printr:o sin%ura varianta a %amei respectiv Elita Traditional la (88 % detinand '5=. Importatorii isi %hicesc

viitorul in cafea In ultimii opt ani cafeaua 1acobs a fost pre-enta sporadic pe piata fiind importata din mai multe tari de catre diversi comercianti. In Europa aceasta cate%orie de produse repre-inta o activitate de ba-a a companiei Kraft 1acobs Suchard. Sub conducerea lui 1ohn Cunter director %eneral la Kraft 1acobs Suchard 6omania s:au reali-at mai multe studii de fe-abilitate in vederea evaluarii posibilitatii ca acest brand sa fie produs pe plan local. Proiectele s:au dovedit insa a fi ireali-abile in principal din cau-a practicilor nere%ulamentare constatate in efectuarea importurilor de cafea. 2e aceea firma din @rasov si:a concentrat activitatea in exclusivitate asupra productiei locale de produse -aharoase si mai nou asupra importului bauturii racoritoare Tan%. 76ecentele actiuni %uvernamentale privind cresterea severitatii si intarirea re%ulamentelor de import al cafelei sunt incura9atoare motiv pentru care vom continua sa avem in vedere oportunitatile viitoare de afaceri in acest domeniuH preci-ea-a 1ohn Cunter. In acest an societatea Supreme Imex din @ucuresti a lansat pe piata %ama #ova @rasilia Classic care cuprinde sortimente destinate celor trei moduri de preparare0 la ibric filtru si espresso. Pe lan%a aceste branduri firma mai produce ,oulu ?usto si Presti%e. 7Pentru un produs cu utili-are frecventa cum este cafeaua consideram ca taxele sunt prea mari iar numeroasele modificari ale acestora blochea-a activitatea comerciala pe anumite perioade de timpH mentionea-a directorul de mar+etin% Cristian Stancu la capitolul 7dificultatiH. ,arian Bprisanescu director de van-ari la Kinana Tradin% S6) este mult mai vehement. In opinia sa nu numai le%islatia ci si practicile vamesilor care pretind in mod ne9ustificat tot felul de anali-e precum si caderea sistemului bancar care duce la pierderea clientilor constituie aspecte din ce in ce mai descura9ante pentru cei care importa cafea verde pentru a o pra9i si ambala pe plan local. 7Inainte cu trei:patru ani 6omania era o piata foarte buna si in%hitea dublu fata de Polonia care avea o situatie mult mai prospera decat a noastra. 3cum piata este nesi%ura si se reduce o data cu situatia financiara a fiecarui consumatorH este de parere ,arian Bprisanescu. Pretul dictea-a %ustul Prin canalele netraditionale adica an%rourile si tarabele de pe strada si din piata se vinde aproximativ un sfert din cafeaua destinata consumului casnic. Falsurile care circula in comert intra in tara fara taxe in special prin intermediul diversilor comercianti carausi din Polonia si din 6usia. 2e asemenea ma%a-inele sunt pline de cafea boabe de proasta calitate nesortata plina de praf si pietricele care strica aparatele de macinat. Pentru multi consumatori insa aceasta ramane sin%ura varianta accesibila. Pentru cei suferin-i nevoiti sa se ama%easca doar cu aroma situatia este si mai dramatica deoarece la cafeaua decofeini-ata taxele sunt si mai mari iar pretul creste pe masura.

Chiar daca da semne de mare fierbere piata cafelei nu da in foc. #u moare si mai ales nu se preda atata timp cat producatorii seriosi fac eforturi sa mentina preturi cat mai 9oase la o calitate cat mai inalta si sa:si diversifice %ama de produse astfel incat acestea sa fie cat mai pe %ustul romanilor. #umai ca deocamdata %ustul acestora este dictat de puterea de cumparare care multora nu le permite decat sa refiarba -atul la nesfarsit.

4. Cafeaua - consumata de majoritatea populatiei


In urma unui studiu, realizat de compania ISRA Center Marketing Research in luna mai 200 , rezulta ca doar !" din oraseni nu consuma cafea#Studiul s-a a$at asupra consumului de cafea, ness si cappuccino% a fost realizat in mediul ur&an, pe un esantion reprezentati' la ni'el national, constituit din (200 de persoane a'and 'arsta peste () ani# Rezultatele studiului arata ca 76% din cei chestionati consuma cafea, 2(" cappuccino si (*" ness# Conform studiului femeile &eau cafea intr-o proportie mai mare decat &ar&atii, cea mai mare diferenta s-a inregistrat la cappuccino +2," femei fata de (-" &ar&ati.# S-a o&ser'at ca tinerii intre () si (! ani consuma cafea intr-o cantitate mult mai mica, ,)", comparati' cu media la ni'el ur&an, de */"# 0rec'enta de consum a cafelei in functie de 'arsta 0

2e 2e 5: 2e 5: mai B 4 ori ! ori ;arsta multe data Persoane pe pe ani ori pe -i sapt. sapt. pe -i = = = = 15-13 20-26 25-23 20-26 25-23 60-66 65-63 50-56 55-53 :0-:6 :5-:3 ;<0 (5& ('" ('( &5 ((8 ((( 88 88 8& 88 44 84 (( 55 !' !& !" !! !! 58 '4 (5 (5 (8 (5 (" 5( '8 5( 5' 5' !( !8 !8 !5 58 8 ' : ( ' : : 5 ' 5 ' 5 & 4 " ' ! 5 ( ( & (( & 8

B data pe sapt. = ! ! ' ' ' ( : ( 5 : ' 5

2e ': 5 ori pe luna = 5 ' ( ( ' : : 5 ( 5 5 5

,ai B putin data de o #u stiu pe data pe = luna luna = = ( : ( : : ' : : ( : : ( ( ( ' : : : : ( : 5 5 : ( ' : : : ( : ( : ( : (

N( '#!&()a %

55 55 (! (4 (5 (! '5 (4 (" '8 '8 '&

Total =

('88

5(

5(

'

'

'!

SF6S30 IS63 CE#TE6 ,36KETI#? 6ESE36CC

".

CONSUMUL DE CAFEA DIN ROMANIA

Consumul de cafea din 6omania este aproape de cinci ori mai mic decat media europeana arata un studiu reali-at institutul de cercetare a pietei ?FK. Potrivit studiului in 6omania un roman consuma anual circa ( 85 +% de cafea in timp ce europenii beau nu mai putin de 5 5 +% de cafea. Fn alt fenomen reflectat de studiul ?FK este si o scadere cu 5= a consumului de cafea fata de perioada similara a anului trecut. Principalele cau-e identificate de repre-entantii 3sociatiei 6omane a Cafelei sunt pretul mare al acestui produs Gprohibitiv pentru mare parte din consumatorii romaniJ. G3sociatia 6omana a Cafelei considera ca una dintre cau-ele care au %enerat o scadere a pietei cafelei boabe si macinate cu 5= conform studiului ?FK ar putea fi %enerata si de faptul ca acest produs cafeaua este purtator de acci-e ceea ce atra%e dupa sine

preturi mari. Ca re-ultat cafeaua devine %reu accesibila consumatorilor romaniJ Piata cafelei din 6omania inre%istrea-a un consum de trei ori mai mic decat in alte tari din Europa. Cau-a principala o repre-inta nivelul actual al acci-elor unul dintre cele mai ridicate din Europa0 858 euro/tona la cafeaua verde ('58 euro/tona la cafeaua pra9ita si 5888 euro/tona la cafeaua solubila. 3ceste acci-e se re%asesc in pretul final al pachetului de cafea in proportie de '8= ceea ce face ca acest produs sa fie %reu accesibil consumatorilor romani. 3sociatia 6omana a Cafelei reuneste cei mai importanti producatori0 Elite 6omania Kraft Foods 6omania Supreme Imex #estl$ 3lca Co si Panfoods care impreuna detin aproximativ &8= din piata locala oficiala a cafelei de marca. 3sociatia militea-a inca de anul trecut pentru eliminarea acestor acci-e ceea ce va avea ca re-ultat cresterea pietei cu mai mult de 58= in urmatorii patru ani. 2intre cele (5 tari candidate la Fniunea Europeana doar 6omania @ul%aria si )etonia percep acci-e pentru produsele ce nu au impact ne%ativ asupra economiei mediului incon9urator sau socialului. Comparativ cu celelalte tari candidate 6omania are cele mai mari taxe la cafea desi are unul dintre cele mai sca-ute PI@/locuitor. 2upa scaderea inre%istrata in primele doua luni ale anului apare o redresare astfel consumul de cafea boabe si macinata nu numai ca recuperat pierderea de 5= dar a avut si o usoara crestere fata de aceeasi perioada a anului trecut de 8 "= Dconform unui studiu reali-at de ?fK 6omania Institut de Cercetare de PiataE. 3ceasta redresare se datorea-a cafelei ambalate. 4. Tendinte Studiul a fost reali-at pe un esantion de 858 persoane cu varsta cuprinsa intre (8 si 45 ani si este repre-entativ pentru mediul urban pentru cate%oria de varsta luata in calcul. 85.4= dintre persoanele adulte au consumat cel putin o data cafea in ultima saptamana. Femeile consuma cafea intr:o proportie mai mare decat barbatii D84.8= femei vs 88.4= barbatiE iar persoanele mai in varsta consuma cafea intr:o proportie mai mare decat cele tinere D84.(= persoanele peste 58 ani vs ""."= persoanele cu varsta intre (8 si 58 aniE. 2intre tipurile de cafea pre-ente pe piata cafeaua naturala detine partea leului. 3stfel "!.5= din populatia adulta consuma cafea (5."= consuma cappuccino si ('.8= consuma cafea instant. !'8'8Km%(!lif(c Cafeaua instant si cappuccino sunt consumate intr:o proportie mai mare de tineri Dsub 58 de aniE in timp ce cafeaua naturala este consumata intr:o proportie mai mare de persoanele cu peste 58 de ani. Prin comparatie cu celelalte cate%orii cappuccino este consumat intr:o proportie mai mare de femei in timp ce cafeaua instant este consumata intr:o proportie mai mare de persoanele cu studii superioare. 2aca cafeaua naturala este bauta -ilnic de 88.5= dintre consumatori nu acelasi lucru se poate spune si despre cafeaua instant sau cappuccino. 3stfel acestea sunt consumate -ilnic doar de 55.5= Dcafea instantE respectiv ''.!= DcappuccinoE din persoanele care consuma aceste tipuri de cafea. mi8'8K'!(!liif Frecventa cea mai mare de consum a cafelei naturale o intalnim la femei la persoanele cu varsta medie D5(:!5 aniE si persoanele cu venituri medii si mari. Cafeaua instant si cappuccino sunt consumate cu frecventa mai mare in special de persoanele mai in varsta Dpeste !5 aniE. Consumatorii de cafea naturala beau in medie (.& cesti pe -i in timp ce consumatorii de cafea instant si cappucino consuma in medie (.! respectiv (.5 cesti pe -i. In timp ce cafeaua naturala se bea cu predilectie dimineata D&5.!= din consumatorii de cafea naturalaE consumul de cappuccino este relativ echilibrat de:a lun%ul -ilei D!!."= dimineata 58.&= la pran- 58.'= dupa amia-a si (!.4= seara. Cafeaua instant ocupa din acest punct de vedere o po-itie intermediara cu un consum relativ ridicat dimineata D48.4=E dar semnificativ la pran- si dupa amia-a D'8.(= respectiv '(."=E. Prin comparatie cu celelalte cate%orii de varsta consumul de cafea naturala este polari-at dimineata la persoanele in varsta Dpeste !5 aniE si este mai mare dupa amia-a la persoanele cu varsta medie D5(:!5 aniE si seara la

persoanele tinere Dcu varsta sub 58 aniE. Cafeaua : fie ca este cafea naturala instant sau cappuccino I este preferata fie medie fie tare de ma9oritatea consumatorilor. 2oar aproximativ ((= dintre consumatori prefera cafeaua Dde orice tipE slaba. Tinerii sub 58 de ani au o inclinatie mai mare catre cafeaua tare in timp ce persoanele mai in varsta consuma cafeaua mai slaba. (8.4= respectiv (!.5= din persoane consuma cafeaua naturala respectiv cafeaua instant fara -ahar. Interesant este ca 58.'= din consumatorii de cappuccino adau%a -ahar la acesta. ,a9oritatea celor care adau%a -ahar la cafea utili-ea-a o lin%urita sau mai putin de -ahar. In medie se adau%a mai mult -ahar la cafeaua instant decat la cafeaua naturala. Ca o tendinta %enerala persoanele cu educatie superioara si persoanele cu venituri medii si mari consuma in mai mare masura cafeaua fara -ahar prin comparatie cu celelalte %rupe de persoane.

:. Pe # -+a,a e&,+)a,a *a 250-200 )+*. e($#. e-e! e!,a e 5$a! &'$+e e )a+ )(*,+ a!+

a'e*a&+ '*a&a)e!, a* '#)-a!++*#$ )a$+. e&+ &(!, +! 4#' 5(%e,e a!(a*e e -$#)#0a$e e -e&,e 10 )+*. e($#. Cafea(a. 'a &+ ,+%a$+*e. '$eea/a e-e! e!,a e 5$a! ($+ ('#!&()a,#$++ $a)a! f+ e*+ (!#$ 5$a! ($+ '9+a$ a'a &(!, #-e$a,e )# +f+'a$+ e -$e,($+). 'eea 'e fa'e 'a -+a,a e -$#f+* &a f+e *+-&+,a e )+&'a$+ &-e',a'(*#a&e *a 0a$f. =#'($+*e -e -+a,a &(!, fa'(,e e a!+ 5(!+ e &a&e '#)-a!++ )a$+. >$af, F## &. S,$a(&&. Ne&,*?. Cafea F#$,(!a. T'9+5# &+ Pa!f## &. 'a$e $ea*+/ea/a +)-$e(!a -e&,e 30% +! 0a!/a$+*e ,#,a*e e 'afea *a !+0e* *#'a*. Piata a 7sanctionat7 producatorul Strauss pentru schimbarea de brand din '8880 compania a pierdut cota de piata si a avut performante slabe Dpotrivit raportului financiar pe '88&E dupa ce a rebranduit Elita in 2oncafe cu investitii de (5 mil. euro din care 4 mil. euro au fost directionate in campanii de promovare. 2e partea cealalta cei mai mari competitori ai sai : Kraft Foods si #estl$ : au ales sa:si de-volte portofoliile de produse din ultimii ani mi-and pe aceleasi branduri. Kraft a relansat marca #ova @rasilia cu care activea-a din '88' pe se%mentul mediu de pret prin transformarea acesteia in #ova @rasilia la Ibric in '888. ,ai recent #estl$ companie activa doar pe se%mentul cafelei instant cu #escafe a lansat la finele lui '88& primele espressoare de cafea cu capsule pentru acasa #escafe 2olce ?usto.

)ansarea care a fost un raspuns al producatorului la tendinta de mutare a consumului din cafenele si baruri in locatiile in:home DacasaE i:a adus companiei van-ari peste asteptari in primele luni. 7;an-arile #escafe 2olce ?usto in '88& ne:au depasit estimarile initiale cu peste '8=. 3cest lucru ne face incre-atori in ceea ce priveste evolutia cate%oriei in acest an7 afirma 3na ,aria Stanca %roup brand mana%er in cadrul #estl$ 6omania. 6epre-entantii #estl$ cel mai mare 9ucator pe se%mentul cafelei instant nu au comunicat valoarea investitiilor in aceasta lansare. Primii trei 9ucatori pe piata cafelei : Kraft Foods Strauss si #estl$ : au bu%ete anuale de promovare pe acest se%ment ce pot a9un%e chiar si la valori de peste 5 mil. euro potrivit datelor din piata. Sin%ura lansare din '8(8 de pana acum a fost reali-ata de producatorul Cafea Fortuna care a intrat pe se%mentul cafelei solubile DinstantE cu acelasi brand cu care activea-a din anul (&&5. C*+e!,++ a( $a)a& f+ e*+ 5$a! ($+*#$ &+ +! '$+/a 7Cafeaua este una dintre cate%oriile alimentare ce mentine un LtonusM ridicat al loialitatii consumatorilor fata de brand chiar si in vremuri de cri-a7 spune @o%dana @altasiu client sales > service mana%er al companiei de cercetare de piata The #ielsen Compan*. 3proape 9umatate D!8=E dintre cumparatorii din comertul modern ale% sa mear%a in alt ma%a-in atunci cand nu %asesc la raft cafeaua pe care o cauta se arata in studiul ShopperTrends obtinut in urma interviurilor reali-ate de #ielsen la finele anului '88&. 2oar o treime dintre persoanele intervievate D55=E : pondere in declin fata de inceputul lui '88& D!(=E : sunt dispuse sa incerce marci si produse noi in situatiile in care in ma%a-in nu se afla in stoc cafeaua preferata.

;an-arile de cafea in comert au avut anul trecut o sta%nare in volum fata de '888 si o crestere de 4 '= in valoare potrivit datelor The #ielsen Compan*. Studiul nu include ma%a-inele discounter si nici unitatile cash > carr*. )a nivelul tututor formatelor de comert datele de la I#S DInstitutul #ational de StatisticaE indica tot o sta%nare in volum0 importurile de cafea in 6omania au fost de 5".4(4 tone in '88& in crestere usoara de '= fata de nivelul din anul anterior. Importurile sunt repre-entative pentru intrea%a piata tinand cont ca in 6omania nu se cultiva cafea. In valoare importurile de cafea care includ atat materii prime cat si produse ambalate au fost anul trecut de &" " mil. euro pe o piata estimata la '58:588 mil. euro. Cele mai mari volume de cafea au fost aduse in '88& din ?ermania Indone-ia si @ul%aria conform datelor de la I#S. 2e la fabrici de procesare a cafelei din ?ermania vin ma9oritatea produselor 1acobs si Tchibo vandute in 6omania potrivit datelor din piata. C#!&()(* )e +(@ )a+ -(,+! e # 'afea -e /+ 6omanii consuma ' (8 +ilo%rame pe cap de locuitor pe an de peste doua ori mai putin decat spaniolii france-ii sau %recii potrivit statisticilor Br%ani-atiei Internationale a Cafelei DInternational Coffee Br%ani-ationE reali-ate pe ba-a volumelor importate.

6omania este in urma @ul%ariei si Fn%ariei ca si nivel al consumului de cafea insa inaintea Poloniei sau Fcrainei. Producatorii spun insa ca nivelul consumului local este mai mare daca luam in calcul si importurile de cafea la ne%ru care detin o cota de piata importanta in -onele din vestul tarii. Cafeaua se numara printre produsele acci-ate alaturi de ti%arete sau bauturi alcoolice. 3cci-ele la cafea vor disparea insa in '8(( dupa mai multi ani de reducere pro%resiva. #estl$ estimea-a consumul local de cafea la '85 de cesti pe cap de locuitor pe an ceea ce inseamna ca in medie un roman bea mai putin de o cafea pe -i. Cafea(a &(-e$ -$e)+() a$e <-A% +! -+a,a Studiile reali-ate la consumator de catre compania de cercetare a pietei ?fK arata ca cei mai mari trei 9ucatori pe se%mentul cafelei macinate sunt Kraft Foods Strauss si 3maro* acestia acoperind peste 88= din piata. 73maro* este exponentul pietei ne%re : este o marca adusa din ?ermania pana acum ceva timp doar pe cai LneoficialeM iar in ultima perioada a aparut si pe rafturile catorva retaileri a9un%and totusi sa aiba o cota mai mare de (8= in volum7 spune 6aluca 6aschip consumer trac+in% director al ?fK 6omania. )a randul lor marcile super premium precum ill* 1ulius ,einl #espresso sau 2avidoff detin in pre-ent ":8= din volumul total al pietei si sunt vandute in special in Co6eCa potrivit datelor furni-ate de directorul unei companii de profil. ;aloric se%mentul super premium ar putea fi estimat la peste 58:58 mil. euro sau peste (5= din piata. Piata de profil este foarte fra%mentata companiile importatoare avand cifre de afaceri sub 5:4 mil. euro. 2e exemplu 1ulius ,einl 6omania unul dintre cei mai mari furni-ori de cafea in locatiile din Co6eCa a raportat pe '888 o cifra de afaceri de 5 5 mil. euro.

)a randul sau distribuitorul local al ill* compania Pro @rands 2istribution estima van-ari de aproximativ ! mil. euro pe '88&. 7Se%mentul super:premium Dfie ca vorbim de cafea solubila sau de cafea macinataE are inca o ba-a mica de consumatori si implicit a van-arilor. #u atributele sau tipul produselor super: premium fixea-a nisa in acest ca- ci numarul consumatorilor cu venituri mai ridicate. Inainte de aparitia efectelor cri-ei economice acest se%ment era estimat ca avand printre cele mai rapide cresteri7 preci-ea-a 3na ,aria Stanca. Ea pro%no-ea-a ca in urmatorii ani cele mai mari cresteri de van-ari vor fi inre%istrate pe se%mentul specialitatilor de cafea D5 in ( sau alte mix:uriE. 7Trendul tine de comportamentul de consum si de deschiderea pietei0 convenienta varietate pret disponibilitate in ma%a-ine7 mai spune mana%erul de la #estl$. 6epre-entantii importatorului ill* spun ca piata cafelei super premium a resimtit efectele cri-ei incepand cu a doua 9umatate a lui '88&. Pe se%mentul Co6eCa scaderile de van-ari au venit din inchiderea unor locatii si diminuarea numarului de unitati nou deschise dar si din reducerea consumului in cafenelele barurile si restaurantele ramase operationale. 7Toate se%mentele au fost afectate de cri-aN van-arile in retail au sca-ut comparativ cu anii trecuti iar se%mentul office va-ut ca un se%ment cu potential este si el afectat. Firmele au inceput sa reduca din bu%etul alocat consumabilelor precum cafea ceai sau soft drin+s7 afirma ,irela Ionescu directorul de mar+etin% al Pro @rands 2istribution. B$a! ($+*e &(-e$ -$e)+() &e 5a, -e '*+e!,++ +! 'afe!e*e

ill* 1ulius ,einl sau )ava--a sunt branduri cunoscute mai ales clientilor din cafenele baruri si restauranteN #espresso brandul super premium de cafea al elvetienilor de la #estl$ este importat de catre o firma detinuta de actionarii distribuitorului Top @rands 2istribution. 3ceasta are un parteneriat cu divi-ia #espresso Professional Despressoare de cafeaEN Si Kraft Foods este activ pe se%mentul super premium cu cafeaua Carte #oir distribuita in retailN Se%mentul super premium al cafelei este estimat de 9ucatorii din piata la peste 58:58 mil. euro.