La poltica de fijacin de precios La fijacin de precios es un elemento fundamental de la frmula de comercializacin.

Sin embargo, debe reconocerse que todos los elementos de la frmula de comercializacin son interdependientes. As, la

diferenciacin de los productos modificar los costos, y por consiguiente los precios. Los canales de comercializacin dependen del producto, y su eleccin determina un costo, que a su vez repercute en el precio, etc. n la comercializacin de e!portacin, muc"as veces resulta necesario aceptar un precio de los productos que es inferior al que se obtiene en el mercado interno. sto "ace que los empresarios a menudo

sean reacios a emprender la e!portacin. #asan por alto que la e!portacin puede ser rentable aun cuando los precios a veces deban ser inferiores. #ara comprender por qu$ es posible comercializar a precios ms bajos y a%n as obtener beneficios, es preciso e!aminar toda la cuestin de la fijacin de los costos y los precios. La decisin que tome sobre el precio de los productos debe considerar los siguientes factores& Sus costos' l mercado' l margen de beneficios que procura obtener. ()ules son sus costos* n primer lugar tenemos que definir la e!presin costo. l costo es el desembolso a que obliga determinado objeto o actividad, o que puede imputrsele. l costo de produccin y los gastos de comercializacin y

entrega pueden ser importantes partidas de costos. +ambi$n e!isten gastos generales. Los gastos generales, tambi$n llamados indirectos, son costos que no pueden atribuirse directamente a un producto.

()unto costar producir* l costo de produccin vara con la cantidad producida. #or ejemplo, la fabricacin de ,.--- pares de zapatos cuesta ms que la de ,-- pares. Sin embargo, el costo de cada par es menor. n otras palabras& el costo

unitario disminuye al aumentar la cantidad. !isten costos fijos que tienen que pagarse cualquiera que sea la cantidad producida. Son ejemplos el alquiler del local, el costo de la maquinaria, la retribucin del director de la fbrica. Si se producen ms unidades, esos costos fijos se distribuyen ms reduciendo el costo unitario. Adems de estos costos fijos e!isten los costos variables, que aumentan con la cantidad producida. Son ejemplos los costos de los materiales, la mano de obra, los combustibles y la energa el$ctrica.

)ostos de comercializacin y entrega Los costos de produccin se consideran a veces los %nicos elementos importantes al fijar el costo y el precio de un producto. Sin embargo, los costos de comercializacin y entrega pueden ser no menos importantes, sobre todo en la e!portacin. #or ejemplo, es preciso tener en cuenta los costos de mantenimiento de e!istencias .gastos de capital y de almacenamiento fsico/, de embalaje y de transporte, comisiones,

publicidad, viajes de negocios, etc.

Los

costos

de

comercializacin

entrega

tambi$n

pueden

clasificarse en fijos y variables. #or ejemplo, el salario de un vendedor es un costo fijo, mientras que su comisin es un costo variable. 0o siempre resulta fcil distinguir los costos fijos de los variables en la

comercializacin y entrega, pero es importante tratar de diferenciarlos al fijar el precio de los productos.

#recio de equilibrio 1na vez determinado el costo total de produccin y comercializacin de cualquier cantidad de productos, se divide ese costo total por el n%mero de unidades. ste costo unitario representa el precio de equilibrio. La comercializacin realizada por encima de ese precio genera una ganancia.

)mo obtener m!imos beneficios Los costos fijos tienen que pagarse cualquiera que sea la cantidad que producimos. )omprenden el alquiler de locales industriales, el costo de la maquinaria bsica, los salarios del personal de direccin y los costos de los locales de ventas. A estos costos se a2aden los costos variables, que aumentan con la cantidad producida. Son ejemplos el costo de los materiales y la mano de obra, los combustibles y la electricidad que necesitan las mquinas, los transpones, las comisiones de los agentes de ventas, etc. Lograr el precio ms alto posible por un producto o comercializar el mayor n%mero posible de unidades no constituyen necesariamente las

formas de obtener mayores beneficios. +ratar de aumentar los beneficios mediante mayores precios plantea la dificultad de que los altos precios suelen significar menos ventas. 3 por otro lado, si se reducen los precios para vender ms unidades, el resultado puede ser simplemente menores ingresos. l $!ito de la comercializacin reside en fijar el precio en el nivel en que el producto de las ventas supera al total de costos por el margen ms amplio. ncontrar ese punto es el objetivo mismo de la poltica de

fijacin de precios. )uando los fabricantes reciben una consulta sobre sus productos, ofrecen un precio al cliente. 4ormular ofertas para pedidos en el mercado interno resulta relativamente sencillo. Los fabricantes conocen sus costos de produccin y pueden calcular rpidamente un precio de venta que les deje una ganancia. #ero cuando ofrecen un precio para un pedido de e!portacin, deben tener en cuenta todo un conjunto de gastos adicionales y tienen que saber cules de ellos tomar a su cargo el comprador y cules tendrn que cubrir por s mismos.