Curso: Estrategias de Precios

LOS CONSUMIDORES Y LAS DECISIONES DE COMPRA

SEMANA 04

Omar Maguia Rivero

OBJETIVOS ESPECIFICOS

Reconocer los factores que influyen sobre la percepcin del valor por parte de los

consumidores, y su influencia para la fijacin de precios.

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TEMARIO
Decisiones de compra El valor para la fijacin de precios Factores que influyen en la percepcin del valor

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1. COMPRENDER LAS DECISIONES DE COMPRA Y COMO INLFUIR SOBRE ELLAS

La fijacin de precios no es una decisin que slo depende de los nmeros.

Los directivos que as lo creen, se engaan a s mismos

creyendo que ni los consumidores ni los competidores reaccionarn a sus decisiones sobre los precios.

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1. COMPRENDER LAS DECISIONES DE COMPRA Y COMO INLFUIR SOBRE ELLAS

El objetivo de la planificacin estratgica es gestionar de forma proactiva la incertidumbre del mercado y no

ocultarla.
En ltima instancia, las buenas decisiones sobre precios parten de los juicios que hacen los directivos sobre las inciertas reacciones de consumidores y competidores.

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1. COMPRENDER LAS DECISIONES DE COMPRA Y COMO INLFUIR SOBRE ELLAS

Al afirmar que las decisiones sobre precios son una cuestin de juicios sobre las condiciones del mercado no se sugiere

dejarse guiar por los impulsos.

Al contrario, es el juicio informado el que distingue a los buenos directivos de los que ejercen el poder a ciegas.

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2. EL PAPEL DEL VALOR PARA LA FIJACIN DE PRECIOS

Esta comprensin permite a los directivos anticipar e influir sobre las reacciones de los consumidores ante

decisiones sobre precios, y segmentar a los consumidores

en funcin de las diferencias de sus posibles reacciones.

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2. EL PAPEL DEL VALOR PARA LA FIJACIN DE PRECIOS

El trmino valor hace referencia a los ahorros totales o a la satisfaccin que recibe un consumidor de un producto.

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2. EL PAPEL DEL VALOR PARA LA FIJACIN DE PRECIOS

El valor clave para desarrollar una estrategia eficaz de fijacin de precios no es el valor de uso, sino ms bien lo que los economistas denominan valor de cambio y lo que los responsables de ventas denominan valor econmico para el consumidor.

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2. EL PAPEL DEL VALOR PARA LA FIJACIN DE PRECIOS

Este valor depende, primero y sobre todo, de las alternativas

que tenga el consumidor. Pocas personas pagarn 2 dlares por

un refresco, incluso si lo valoran en 10 dlares, si piensan que el mercado ofrece alternativas a precios menores.

Pocas personas pagarn 2 dlares por un

refresco, incluso si lo valoran en 10 dlares, si piensan que el mercado ofrece alternativas a precios menores.
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3. FACTORES QUE INFLUYEN SOBRE LA PERCEPCIN DEL VALOR

En el mundo real, existen muchas razones para que existan

diferencias entre la disponibilidad a pagar de los compradores y el

valor que reciben. La incertidumbre, la justicia, la vanidad y las expectativas desempean, cada una de ellas, una influencia en el valor de fijar los precios.

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3. FACTORES QUE INFLUYEN SOBRE LA PERCEPCIN DEL VALOR

La estrategia de fijacin de precios en funcin del valor implica gestionar activamente las

percepciones del consumidor para influir sobre la

diferencia entre le precio que se paga y el valor que se recibe.

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FACTORES QUE AFECTAN DISPONIBILIDAD DE PAGO

DESCRIPCION

1. PRECIO DE REFERENCIA
2. DIFICULTAD DE COMPARACIN

Los compradores son ms sensibles al precio cuanto mayor es el precio del producto respecto a los precios de las alternativas percibidas por los compradores. Ejm. TVs.
Los compradores son menos sensibles cuando es difcil comparar alternativas y el costo de no obtener los beneficios de la compra son altos. Ejm. Medicinas de marca Vs. Genricos. Cuanto mayor sea el costo aadido de cambiar de proveedores, menos sensibles sern los compradores al precio de un producto. Ejm. Compra de aviones A menos que el comprador tenga razones para esperar que la diferencia de precios entre marcas exceder el costo de cambiar, permanecern con el mismo proveedor. Los compradores son menos sensibles al precio de un producto en tanto el mayor precio sea indicativo de mayor calidad (especialmente cuando es objetivamente difcil valorar)
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3. COSTO DEL CAMBIO

4. PERCEPCION CALIDAD-PRECIO

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FACTORES QUE AFECTAN DISPONIBILIDAD DE PAGO

5. MAGNITUD DEL GASTO

DESCRIPCION

Los compradores son mas sensibles al precio cuando el gasto a realizar es elevado. Para las empresas, este efecto viene dado por la cuanta absoluta del gasto; para los particulares, depende de la cuanta del gasto respecto a la renta disponible La relacin de la compra con el beneficio general es la base del efecto del beneficio final, que se puede dividir en dos partes: la demanda derivada y la proporcin del precio. Ejm. Restaurantes para reuniones importantes y Compra de accesorios para carros. La gente compra muchos productos que, de hecho estn pagados totalmente o en parte por otros. Los seguros cubren una parte del costo del cliente cuando visita al mdico o compra un medicamento con prescripcin mdica.
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6. BENEFICIO FINAL

7. COSTO COMPARTIDO

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FACTORES QUE AFECTAN DISPONIBILIDAD DE PAGO

8. JUSTICIA

DESCRIPCION

Los compradores son ms sensibles al precio de un producto cuando est fuera de la gama que consideran justa o razonable, dado el contexto de la compra. Ejm. Petroleras vs. Disney Los compradores son ms sensibles al precio cuando perciben que es una perdida, ms que una ganancia perdida y que son ms sensibles al precio cuando se paga por separado y no como parte de un conjunto.

9. MARCO

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