Sommaire

Sommaire.......................................................................................................................1 1.Introduction.................................................................................................................2 2.Les buts et sous-objectifs des entreprises ..................................................................2 2.1.OBJECTIFS S ! L" ST! CT !E I#TE!#E .................................................................2 2.2.OBJECTIFS $%O!$!E &'#'!"L S ! LE ("!C)'.......................................................* 2.*.OBJECTIFS +!'CIS S ! LE ("!C)' .........................................................................* *.Les outi,s d%ana,-se du marc./ ..................................................................................* *.1."#"L0SE $ *.*."#"L0SE $ CO#SO(("TE ! ................................................................................* +!O$ IT .............................................................................................* *.2."#"L0SE $E L" ("!1 E .........................................................................................* *.2."#"L0SE $E L" CO(( #IC"TIO# ...........................................................................2 *.3."#"L0SE $ES CLIE#TS ET $ES $IST!IB TE !S ......................................................2 *.4."#"L0SE $ES CO#C !!E#TS .................................................................................2 *.5."#"L0SE $ ("!C)' $"#S S" &LOB"LIT' ............................................................2 *.6."#"L0SE FI#"#CI7!E ..............................................................................................2 *.8."#"L0SE $E L%E#T!E+!ISE ELLE-(9(E ..................................................................2 2.Les /,/ments du mar:etin;-mi<..................................................................................2 2.1.("!=ETI#& - (I> CL"SSI1 E ..................................................................................2 2.2.T!"$E-("!=ETI#&...................................................................................................3 3.Les mo-ens d%actions .................................................................................................3 3.1."CTIO#S S ! LE +!O$ IT........................................................................................3 3.2."CTIO#S S ! LES +!I> ............................................................................................4 3.*."CTIO#S S ! L" $IST!IB TIO#...............................................................................4 3.2.CO(( #IC"TIO# .....................................................................................................4 3.3.FO!CE $E ?E#TE......................................................................................................4 3.4.+!O(OTIO# $IST!IB TE ! .....................................................................................4 3.5.LO&ISTI1 E..............................................................................................................4 3.6.O!&"#IS"TIO# ........................................................................................................5 4.Liste des strat/;ies mar:etin;....................................................................................5 4.1.LES ST!"T'&IES &'#'!"LES...................................................................................5 4.2.LES ST!"T'&IES S ! # 'L'(E#T $ ("!=ETI#&-(I> .........................................6 4.*.LES ST!"T'&IES $E C!OISS"#CE E>TE!#E ............................................................8 5.(/t.odo,o;ie d%/tude de cas.......................................................................................8 5.1.Tronc commun @ tous ,es cas...................................................................................8 5.2."#"L0SE.................................................................................................................1A 5.*.L" +!ISE $E $'CISIO# ...........................................................................................1A 5.2.LE +L"# $%"CTIO# .................................................................................................1A 5.3.Les t-pes de cas.....................................................................................................1A +a;e 1 sur 10

1. Introduction L%.omme de mar:etin; traBai,,e au serBice de ,%objectif ;,oba, de ,%entreprise. +our ce,a i, dispose de diff/rents /,/ments Cui Bont composer sa strat/;ieD au traBers du mar:etin;-mi<. ?ous trouBereE dans ce document une B/ritab,e bote outils pour la composition des stratgies marketing. Cette boFte @ outi,s est constitu/e de Cuatre ,istes d%/,/ments Cui reprennent ,es ;rands t.Gmes de ,a d/marc.e strat/;iCue d%une entreprise. Ces t.Gmes sont H 1. ,es objectifs de ,%entreprise 2. ,es outi,s d%ana,-se *. ,es /,/ments du mar:etin;-mi< 2. et ,es actions 3. Ces Cuatre /,/ments s%inscriBent dans une strat/;ie $ans c.acun des t.Gmes sont /num/r/s ,es /,/ments Cue ,%entreprise prend en compte pour atteindre son objectif principa,. ?ous aBeE ici ,es motsD @ Bous de trouBer ,a musiCue et ,%orc.estration des notions entre e,,es. $ans ,%e<pression d%une strat/;ie tout est affaire de nuances et de bon sens. Et mIme si c.aCue /,/mentD pris indiBidue,,ementD est simp,eD J,%artJ de ,a strat/;ie est de ,es m/,an;er Kd%oL ,e mi<mar:etin;M aBec doi;t/ dans un dosa;e ori;ina,. La mIme action prend des a,,ures diff/rentes suiBant ,es sous-objectifs de ,%entreprise. Par exemple une baisse du prix tarif de 5% peut tre interprte de plusieurs manires, suivant les objectifs et la stratgie de l'entreprise. Dans un cas de stratgie de pntration de marc avec comme objectif une augmentation des volumes de vente, cette baisse de tarif est une offensive sur les prix. Dans un cas de stratgie de suiveur !c allenger" cette baisse de tarif devient une action dfensive d'alignement par rapport au prix de la concurrence. #utre stratgie, autre interprtation $ accompagne d'une volont de rduction des co%ts de production, la baisse des prix devient une interprtation de la c a&ne de valeur. I, est possib,e de mu,tip,ier encore ,es e<emp,esD et ,%int/rIt est de comprendre Cue H tout est affaire de bon sensD de nuanceD de pertinence et de dosa;e. ?oici ,es mei,,eurs in;r/dientsD faites en bon usa;e et inBenteE Bos propres recettes de ,a rentabi,it/ des entreprises. 2. Les buts et sous-objectifs des entreprises +our atteindre ,eur objectif principa, Krentabi,it/ des capitau<D rN,e socia,D p/rennit/ de ,%emp,oiD profitD s-ner;ie des m/tiers ...MD ,es entreprises se fi<ent des sous-objectifs. LorsCue ,a tota,it/ du s-stGme de sous-objectifs est atteint a,ors ,%objectif ;,oba, et principa, a toute ,es c.ances de ,%Itre aussi. Le c.oi< entre p,usieurs strat/;ies mar:etin; se fait @ ,a ,ueur de ces objectifs. $ans ,e cadre d%une /tude de casD c.aCue objectif sera pr/cis/ et Cuantifi/. 2.1. !"#$%I&S S'( L) S%('$%'(# I*%#(*# Objectif de modification de structure de ,%entreprise Objectif de c.iffre d%affaires Objectif de rentabi,it/ par r/duction des coOts fi<es ou Bariab,es Objectif de r/duction des coOts de productionD des stoc:s Objectif de rationa,isation des outi,sD des conditionnementsD de ,a force de Bente Objectif d%internationa,isation des actiBit/s Objectif de Bo,ume pour atteindre un seui, de productionD un seui, d%approBisionnement Objectif de d/Be,oppement de ,a part des nouBeau< produits dans ,e c.iffre d%affaires Objectif de ,imitation des risCues Objectif de contribution KfinanciGreM des nouBeau< produits au< frais de ,%entreprise Objectif d%am/,ioration de ,a Cua,it/ des produits et serBices Objectif de coop/ration industrie,,e Objectif de r//Cui,ibra;e du portefeui,,e produit

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2.2. !"#$%I&S +, (+(# -.*.()L S'( L# /)($0. Objectif d%au;mentation de part de marc./ Objectif de p/n/tration sur un se;ment Objectif de reconnaissance Objectif de se;mentation de ,%offre Objectif de c.an;ement de comportement des uti,isateursD ac.eteurs Objectif de distribution Kcircuits p,us ou moins ,on;sM 2.1. !"#$%I&S 2(.$IS S'( L# /)($0. Objectif de r/duction des d/,ais de paiement Objectif de faire connaFtre un produit Objectif de faire aimer une marCue Objectif de faire a;ir ,e consommateur Objectif d%au;mentation de ,a part en ,in/aire Objectif d%au;mentation du nombre de point de Bente sur un circuit K$#M Objectif de Cua,it/ des points de Bente sur un circuit K$?M Objectif d%accessibi,it/D ,a Bisibi,it/ des produits Objectif d%am/,ioration de ,%ima;e de marCue Objectif de d/Be,oppement du Bo,ume d%affaire de Objectif de d/Be,oppement du nombre de c,ient Objectif de rassurance des consommateurs Objectif de fid/,isation de sa c,ientG,e Objectif de co./rence et d%.armonie de ,%entreprise Objectif d%offrir p,us de so,utions @ un mIme consommateur 1. Les outils d,anal3se du marc4 L%ana,-se du marc./ constitue ,es donn/es d%entr/e pour ,a r/f,e<ion mar:etin;. Le mar:etin;D comme un ordinateurD se nourrit de donn/es de toutes sortes. Et comme en informatiCueD si ,es donn/es sont mauBaises Kou pire faussesMD ce Cui en sort ne peut Itre Cue mauBais Kc%est ,e principe informatiCue du J;arba;e inD ;arba;e outJM. ne bonne strat/;ie commence par une bonne co,,ecte d%informations. 1.1.)*)L5S# +' $ *S //)%#'( 'tude Cua,itatiBeD r/union de ;roupe consommateurs 'tude CuantitatiBeD par t/,/p.oneD en face @ face... 'tude primaireD secondaire Omnibus par t/,/p.oneD t/,/matiCue ou courrier 'tudes d%usa;e et attitudeD de comportement +ane, de consommateur Trac:in;D sin;,e source "na,-se mu,tidimensionne,,e Kmappin;M T-po,o;ieD app,ication des sociost-,es ou des euro-sociost-,es du CC" Test projectif KT"TD fo,der testM 'tude des motiBations et attentes du consommateur K/tude motiBationne,,eM 'tude de ,%impact du merc.andisin; sur ,e comportement du consommateur 'tude de comportementD ana,-se de ,a sensibi,it/ du consommateur $/termination des non-consommateurs abso,us et re,atifsD des consommateurs de produits de substitution 1.2.)*)L5S# +# L) /)(6'# 'tude fondamenta,e sur ,a marCue $escription des territoires de marCues Test de nom de marCue Test d%acceptabi,it/ $/finition du potentie, de ,a marCue 1.1.)*)L5S# +' 2( +'I% Test de concept produit Test de pac:a;in; Tests de produits K;oOtD usa;eD conditionnementMD test sensorie, 'tude d%ima;e et de positionnement de produit Se;mentation en fonction du premier ac.at ou renouBe,,ement "na,-se du portefeui,,e produit Kmatrice BC&D m/t.ode de T. LeBittM

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1.7.)*)L5S# +# L) $ //'*I$)%I * 'tude d%ima;e et de notori/t/ Test de ,o;oD de pac:a;in;D de promotionD de +L?D mat/rie, d%/dition... +r/-testD post test de campa;neD test d%impactD test s/mio,o;iCue Test de concept d%un messa;e BaromGtre d%ima;e (esure d%audienceD pane, "udimat 1.8.)*)L5S# +#S $LI#*%S #% +#S +IS%(I!'%#'(S +rocessus de d/cision d%ac.at des c,ients industrie,s +ane, distributeur #ie,sen ou Secodip IntercorD pane, scann/ris/ $istriscopie 'tude d%urbanisme commercia, 'tude de satisfaction de ,a c,ientG,e 1.9.)*)L5S# +#S $ *$'((#*%S ObserBatoire interne de ,a concurrence +i;e pub,icitaire "na,-se de ,a c.aFne de Ba,eur (/t.ode "rt.ur $. Litt,e 1.:.)*)L5S# +' /)($0. +)*S S) -L !)LI%. (arc./ test (atrice de (. +orter (atrice (c =inse'tudes documentaires 1.;.)*)L5S# &I*)*$I<(# ContrN,e de ;estion "udit financier Capacit/ de financement de ,%entreprise "na,-se des partenaires et des prises de participation possib,es 1.=.)*)L5S# +# L,#*%(#2(IS# #LL#-/>/# Courbe d%e<p/rience +I(S pro;ram K+rofit Impact of (ar:etin; Strate;-M "na,-se de ,a comp/titiBit/ de ,%entreprise "na,-se des s-stGmes d%information StatistiCues internes "udit de ,%entrepriseD de sa communication interneD audit socia,D audit du s-stGme d%information $/finition des domaines d%actiBit/ strat/;iCues $/finition de ,a Bocation de ,%entreprise "na,-se tec.no,o;iCue des m/t.odes de production Or;ani;rammeD dia;nostic or;anisationne, 7. Les lments du marketing-mi? Si on connaFt bien ,es fameu< 2 +D on oub,ie Cue dans ,es ann/es 4A au< S" ,a distribution n%/tait pas une Bariab,e aussi contrai;nante. L%entreprise r/a,ise souBent deu< BentesD ,a premiGre @ un distributeurD ,a deu<iGme @ ,%ac.eteur fina,. Si cette derniGre est bien cern/e par ,es 2 +D ,a Bente au distributeur a maintenant droit @ son mi<D i, s%appe,,e ,e trade mar:etin;. 7.1./)(@#%I*- - /IA $L)SSI6'# 2roduit Bun bien ou un serCiceD Lancement de produit +ositionnement +rise en compte des contraintes de fabrication (odification de son c-c,e de Bie (odification des fonctions du produit Int/;ration de nouBe,,es ;ammes de produits dans ,%offre Int/;ration de nouBeau< fournisseurs de matiGres premiGres ou de produits finis ?ariation du bud;et rec.erc.e et d/Be,oppement +ro;ramme de Cua,it/ tota,e

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2ri? C.an;ement de po,itiCue tarifaire (odification conjoncture,,e du pri< (odification structure,,e du pri< #ouBe,,e r/partition des centres de profits @ ,%int/rieure de ,%entreprise +istribution $isponibi,it/ sur un territoire +o,itiCue de Bente directe C.oi< du cana, de distribution +o,itiCue de distribution par entrepNt +o,itiCue de merc.andisa;eD au;mentation de ,a part en ,in/aire "m/,ioration de ,a Bisibi,it/ du produit au point de Bente 2romotion et communication consommateurs "u;mentation ou diminution du bud;et mar:etin; communication C.an;ement d%affectation des bud;ets m/dia et .ors-m/dia Stimu,ation de ,a demande primaire "r;umentation objectiBe sur ,es p,us-produit "u;mentation du tau< et de ,a fr/Cuence d%uti,isation Concentration de ,a communication sur un se;ment de ,a cib,e Communication sur ,a marCue institutionne,,e ou sur une marCue ombre,,e KcautionM $/Be,oppement de ,a communication produit $/Be,oppement de ,a communication de ,a marCue $/Be,oppement de ,a communication de ,%entreprise $/Be,oppement de ,a communication institutionne,,e 7.2.%()+#-/)(@#%I*&orce de Cente C.an;ement de cib,e de ,a force de Bente C.an;ement de po,itiCue commercia,e (otiBation financiGre Stimu,ation C.an;ement de formatD de r/partition ;/o;rap.iCue 2romotion et communication distributeurs "m/,ioration de ,%ima;e de ,%entreprise auprGs des distributeurs +romotion conjointe aBec ,e distributeur Co-adBertisin; Communication s-st/matiCue des p/riodes de promotion au< distributeurs LogistiEue "m/na;ement du nombre de produit par co,is "daptation des dimensions des co,isD pa,ettes. $/,ai de ,iBraison Or;anisation et transmission d%informations Circu,ation de ,%information +arta;e des sources d%informations du distributeur 8. Les mo3ens d,actions Les mo-ens @ ,a disposition des .ommes de mar:etin;D ne sont ,imit/s Cue par ,eur ima;ination et ma,.eureusement ,es bud;ets accord/s. Cette ,iste contient ,es mo-ens d%action ,es p,us uti,is/s. 8.1.)$%I *S S'( L# 2( +'I% "daptation du produit pour un nouBeau se;ment !/union de p,usieurs produits pour constituer une nouBe,,e offre ;roup/e Kpac:a;e de produitM "jouter du serBice @ un produit (odification d%emba,,a;e (odification de pac:a;in; +rotection par breBet !e,ancement d%un produit aprGs modification Lancement de produit KentiGrement nouBeauD partie,,ement nouBeauD superficie,,ement nouBeauM (odification de ,a Ba,eur ajout/e du produit "Bec ,a mIme tec.no,o;ie produire un bien diff/rent C.an;ement de tec.no,o;ie du produit 'dition de cata,o;ueD fic.e produit

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8.2.)$%I *S S'( L#S 2(IA "daptation du pri< de base Ktarif officie,M de 1 @ 3P Baisse ou .ausse du pri< de base de p,us de 3P Baisse ponctue,,e du pri< par une remise imm/diate Baisse du pri< mo-en annue, par une remise de fin d%ann/e Baisse du pri< de Bente au consommateur fina, Kpar prime directe ou diff/r/eM C.an;ement d%/Cui,ibre entre ,es remises de basesD remises CuantitatiBes et remises de serBice C.an;ement des d/,ais de paiement C.an;ement du tau< d%escompte 8.1.)$%I *S S'( L) +IS%(I!'%I * (odification du cana, de distribution "jout ou retrait d%un interm/diaire dans ,e circuit de distribution "u;mentation du nombre de points de Bente "m/,ioration de ,a Cua,it/ des points de Bente !/f/rencement dans de nouBe,,es centra,es r/;iona,es ou nationa,es ";randissement du r/f/rencement dans certain circuit (erc.andisin; Imp,antation de meub,es de pr/sentation Imp,antation de mat/rie, de d/,imitation de ,in/aireD F,otD tIte de ;ondo,e KT&M 8.7.$ //'*I$)%I * $/tourner ,es contraintes ,/;a,es "m/,iorer ,%ima;e institutionne,,e Sa,onD foiresD e<position et communication /B/nementie,,e Sponsorin;D m/c/natD actions caritatiBes +arraina;e sportifD t/,/Bis/ Communication m/dia FabriCuer un positionnement s-mbo,iCue pour ,e produit !/duire ,es /carts entre ,%ima;e Bou,ue et ,%ima;e perQue +L? Communication /crite !e,ation pub,iCue et re,ation presse. )ors m/dia (ise en p,ace d%actions de mar:etin; direct "u;mentation de ,a couBerture de ,a communication "u;mentation de ,a fr/Cuence d%e<position @ un messa;e sur une cib,e (odification du cib,a;e de ,a communication 'Bocation de nouBe,,es uti,isations d%un produits "nimation dans ,es ma;asinsD aBec d/;ustationD essai... $istribution d%/c.anti,,on 8.8.& ($# +# F#*%# Formation de ,a force de Bente (otiBation des Bendeurs Coordination des /Cuipes de Bentes ti,isation de force de Bente supp,/tiBes ti,isation de nouBe,,e m/t.odes de Bentes C.an;ement des cib,es de ,a force de Bente 8.9.2( / %I * +IS%(I!'%#'( (ise en p,ace de concours sur ,e ,ieu de Bente "nimation et formation des Bendeurs du ma;asin +romotion sur ,es pri< +romotion par jeu-concours Communication dans ,es ma;aEines professionne,s 8.:.L -IS%I6'# "daptation des e<p/ditions du fabricants au< contraintes du distributeur Baisse du d/,ai de ,iBraison Baisse du minimum de commande franco ti,isation d%un entrepNt

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8.;. (-)*IS)%I * (ise en p,ace de ,%E$I K'c.an;e de $onn/es Informatis/M "m/,ioration du circuit de commande Facturation et paiement /,ectroniCue Connaissance des rotations au< points de Bente en temps r/e, par ,e fabricant S-stGme de ,iBraison automatiCue Consu,tation du stoc: fabricant par ,e distributeur +rise de commande par t/,/p.one 9. Liste des stratgies marketing +our finir cette succession de ,isteD ,es strat/;ies c,assiCues sont /num/r/es. Encore une foisD ,e rN,e du mar:etin; est de c.oisir et de doser aBec bon sens ,es /,/ments Cu%i, a @ sa dispositionD et en aucun cas de c.oisir une so,ution toute faite. La strat/;ie est ,e p,an pr/Bo-ant ,%ensemb,e des actions @ mettre en oeuBre pour atteindre un objectifD et ,es combinaisons sont nombreuses. Contrairement au< autres ,istesD iciD une e<p,ication par strat/;ie s%impose. 9.1.L#S S%()%.-I#S -.*.()L#S Stratgie de replis L%entreprise opGre un retour au m/tier de base. =oda: abandonne ,e marc./ de ,a Bid/oD pour se rep,ier sur ,a p.oto ar;entiCue et num/riCue. Strat/;ies proc.es H d/sen;a;ementD d/sinBestissement. Stratgie de maintien L%entreprise conserBe sa part de marc./ en adaptant ,/;Grement son offre au< /Bo,utions de ,a demande. Stratgie de fidlisation L%entreprise conserBe sa part de marc./ en rappe,ant sa pr/sence et en contrant ,a concurrence. Stratgies de conEuGte L%entreprise c.oisit une strat/;ie d-namiCue Cui modifie fortement sa position sur ,e marc./ Kproduit objectiBement nouBeauD nouBeau se;ment de c,ientsD nouBeau circuit de distribution...M Stratgie de sop4istication ne entreprise uti,ise ,%ima;e particu,iGre de sa marCue pour ,ancer des produits courants. C.eBi;non uti,ise son ima;e pour ,ancer des produits de papeterie. Stratgie d,imitation L%entreprise copie ,es produits ,eader. Les marCues de distributeur sont des imitations des mei,,eurs produits de c.aCue ra-on. Stratgie de benc4marking L%entreprise /tab,it des normes sup/rieures issues d%entreprise ,eader sur d%autres secteurs d%actiBit/D et s%inspire des mImes m/t.odes pour pro;resser. Strat/;ie de d/fric.eur Kfirst to t.e mar:etM L%entreprise c.erc.e @ Itre @ tout pris ,e premier interBenant sur un marc./. Stratgie d,loignement L%entreprise c.oisit un nouBeau marc./D une nouBe,,e actiBit/ pour ,imiter sa d/pendance face @ son m/tier d%ori;ine. +.i,ip (orris sort du marc./ du tabac KtrGs controBers/ au< S"M pour entrer sur ,es marc./s a;roa,imentaires. Stratgie de couCerture ma?imum L%entreprise c.erc.e @ satisfaire tous ,es besoins de tous ,es se;ments de popu,ation par un offre appropri/e. !enau,t fabriCue des Boitures pour tous ,es FranQais Stratgie d,puration L%entreprise retire de son offre tout ce Cui est inuti,e par rapport au r/e, besoin de ses c,ients. Les .ard-discounter ne d/core pas ,es points de BenteD ,e c,ient Bient c.erc.er un pri< bas. Spcialisation par segment de marc4 ne entreprise se sp/cia,ise sur son se;ment de marc./D bas/ sur ,a connaissance de ce se;ment e,,e c.erc.e @ satisfaire un ;rand nombre de besoins d%une mIme cat/;orie de consommateur. Les fournituristes de bureau proposent ,e p,us de produits possib,es sur ,eurs cata,o;ues. Stratgie proc4e H concentration Stratgie de spcialisation sur une nic4e L%entreprise prend un produit e<istant et ,e d/die entiGrement @ un se;ment de c,ientG,e n promoteur immobi,ier Bend des appartements en r/sidence du *Gme R;e. Stratgie de leader BmeneurD

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L%entreprise profite de sa position sup/rieure Ken terme de coOtsD d%.istoriCueD d%e<p/rienceD de structure financiGreM pour justifier et conforter sa position. Stratgie de suiCeur L%entreprise suit ,e ,eader et ,e c.a,,en;er dans ,eurs initiatiBes pour maintenir ses parts de marc./. Stratgie de c4allenger BprtendantD L%entreprise met en aBant son d-namismeD ses bonnes re,ations de c,ientG,eD son or;anisation f,e<ib,e pour prendre ,a p,ace du ,eader. Stratgie d,e?pansion gograp4iEue L%entreprise a;randit son ra-on d%action au de,@ de ses frontiGres .abitue,,es En ;/n/ra, i, s%a;it d%e<portationD ou de produits r/;ionau< Bendus dans toute ,e France. Stratgie de croissance intensiCe L%entreprise am/,iore ,a position de ses domaines d%actiBit/s strat/;iCuesD par ,a prise de parts de marc./ @ ,a concurrence. Stratgie e?tensiCe de dCeloppement de marc4 L%entreprise participe Kpar une action indiBidue,,e ou co,,ectiBeM @ ,%au;mentation de ,a demande primaire par ,e recrutement de nouBeau< consommateurs. Stratgie intensiCe de dCeloppement de marc4 L%entreprise d/Be,oppe ,a consommation du mIme produit sur ,es mImes consommateurs en proposant de nouBe,,e uti,isationD ou en c.an;eant ,es .abitudes de consommation. Le s,o;an JLe froma;e c%est oL on Beut Cuand on BeutJ d/Be,oppe ,a consommation en de.ors des repas. 9.2.L#S S%()%.-I#S S'( '* .L./#*% +' /)(@#%I*--/IA Stratgie de spcialisation par produit L%entreprise d/Be,oppe toute ,es app,ications sur son produit p.are K,eaderMD pour satisfaire de nombreu< se;ment de marc./ aBec ,e mIme produit. Le produit n%est pas diff/renci/D mais ,%offre peut Itre sp/cifiCue @ c.aCue se;ment. n fabricant de panneau< de particu,es en bois Bend ,e mIme produit @ ,a distribution K;randes surfaces de brico,a;eMD au< industrie,s du meub,eD au< entreprise de bRtiment et au< artisans. Stratgie de spcialisation d,une gamme L%entreprise d/Be,oppe autant de d/c,inaison de son produit Cu%i, en e<iste d%app,ication. Teac est sp/cia,is/ dans ,%enre;istrement ana,o;iCue et fabriCue des p,atines cassettes de sa,on K2 pistesM et des enre;istreurs de studio K22 pistesM. Stratgie de spcialisation tec4nologiEue ne possGde un saBoir-faire tec.no,o;iCueD Cu%e,,e e<p,oite pour fabriCuer diBers produitsD sans ,ien apparents. Beec.amD sur ,es mImes connaissances c.imiCuesD fabriCuait des co,,es K ) M et des produits cosm/tiCues KSi,,iamsM. Strat/;ie proc.e H pro<imit/ tec.no,o;iCue Stratgie d,innoCation L%entreprise apporte des c.an;ements suffisamment importants @ ses produits pour Cu%i,s soient ou apparaissent nouBeau. Stratgie de diffrenciation L%entreprise modifie ,es caract/ristiCues tec.niCues de son offre pour ,a distin;uer des concurrents. L%entreprise modifie ,a communication sur son offre pour ,a distin;uer des concurrents. Stratgie de positionnement L%entreprise adopte un positionnement de produit fortD et communiCue dessus Test est ,e saBon Cui r/Bei,,e. Stratgie de distribution e?clusiCe L%entreprise c.erc.e @ Itre repr/sent/e seu,e dans un point de Bente. +ar e<emp,e H s-stGme de franc.ise. Stratgie de distribution slectiCe L%entreprise c.oisit ses distributeurs se,on certains critGresD ,ieuD pr/sence de Bendeurs sp/cia,is/sD possibi,it/ de d/monstration. Le Bente de c,ub de ;o,f est subordonn/e @ ,a pr/sence d%un practice. Stratgie de distribution intensiCe L%entreprise essa-e de mu,tip,ier ,a rencontre du consommateur par ,e p,us de point de Bente possib,e. Le mIme briCuet BIC est en Bente partout. Stratgie de pntration L%entreprise pratiCue une po,itiCue de pri< bas pour rendre son produit attractif @ un ma<imum d%ac.eteurs. ne entreprise de prIt @ porter Bend tous ses costumes @ pri< uniCueD Bo,ontairement inf/rieur @ ,a concurrence.

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Stratgie d,crmage L%entreprise pratiCue une po,itiCue de pri< .autD pour justifier un positionnementD ou pour rentabi,iser ,e produit aBant Cu%i, ne soit copi/. ne entreprise de prIt @ porter presti;ieuse Bend ses accessoires @ un pri< ps-c.o,o;iCuement /,eB/ pour ,imiter ,%accGs @ sa marCueD par contre ,e reste des BItements est @ un pri< norma,. Stratgie de discrimination L%entreprise pratiCue une po,itiCue de pri< .autD aBec des remises accessib,e uniCuement @ certains ac.eteur. n fabricant de carre,a;e a un diff/rentie, de 3AP entre ,e pri< par mU et ,e pri< par pa,ette pour faBoriser ,es ;rossistes aBec stoc:. Stratgie de pull Bd,attractionD L%entreprise communiCue pour rendre son offre d/sirab,e au point Cue ,e consommateur demande e<press/ment ce,,e ci. I, s%a;it de faire ac.eter ,e produit. La communication institutionne,,e est un mo-en pu,, Stratgie de pus4 Bde stimulationD L%entreprise rend son produit trGs accessib,eD en terme de pri<D de disposition... pour Cu%i, s%impose de ,ui-mIme au consommateur. I, s%a;it de faire Bendre ,e produit. La promotion Kprime ou concoursM et ,a +L? sont des mo-ens pus. 9.1.L#S S%()%.-I#S +# $( ISS)*$# #A%#(*# Stratgie de croissance e?terne L%entreprise prend possession d%une autre entrepriseD e,,e ac.Gte une part de marc./ au ,ieu de ,a cr/er par ,e d/Be,oppement de ses marCues. Stratgie de croissance intgratiCe L%entreprise ac.Gte un concurrent directD un fournisseur direct ou un distributeur. C%est souBent une mesure de pr/caution. Stratgie de diCersification Certicale L%entreprise ac.Gte une entreprise aBec Cui e,,e pourra commercer et d/Be,opper des s-ner;ies. Stratgie de diCersification 4oriIontale L%entreprise ac.Gte une entreprise de mIme niBeau. L%entreprise ac.et/e a souBent un point commun aBec ,%ac.eteurD mIme c,ient ou mIme fournisseur ou produits de mIme ima;e... Stratgie de diCersification financiJre L%entreprise prend des participations financiGres dans des entreprises p,us rentab,e Cue ,a sienne. Les strat/;ies sont diff/renci/es en actionK ractionK anticipation . Ce d/coupa;e permet de d/crire dans Cue, enBironnement sont /,abor/es ,es r/f,e<ions. I, faut constater dans ,a r/a,it/ Cue ,es apparences ne sont pas aussi simp,es. Les entreprises ne sont pas faites d%un seu, tenantD e,,es n%ont pas Cu%un seu, m/tierD e,,es en ont parfois p,usieursD c.acun re;roup/s dans un $omaine d%"ctiBit/ Strat/;iCue K$"SM. +our un $"S ,%entreprise peut Itre en p.ase d%actionD et en p.ase d%anticipation sur un autre $"S. Ce,a fait d%ai,,eurs partie d%une strat/;ie d%aBoir p,usieurs cordes @ son arcD p,usieurs marc./ Cui ne sont pas tous mOrs en mIme temps. :. /t4odologie d,tude de cas "Bant toutD r/ussir une /tude de cas est une Cuestion d%/tat d%esprit. +our faire ,a bonne ana,-seD prendre ,es bonnes d/cisionsD pour orc.estrer Botre somme de connaissances t./oriCues au serBice d%une strat/;ieD i, faut Itre un professionne,. +our assumer toutes ,es responsabi,it/s du mana;er en mar:etin; i, faut jouer son rN,e. La bonne /tude de cas commence par un jeu de rN,e. I, n%- a pas de so,ution et encore moins de correction uniCue @ un cas. Le mar:etin;D Cuoi Cu%en pense certainsD n%est pas une science e<acte. La co./rence est p,us importante Cue ,a pertinence des strat/;ies et des tactiCues propos/es. La comp,e<it/ de ,a Bie de ,%entreprise est te,,eD Cue ,a Cua,it/ de Botre traBai, d/pend p,us de Botre capacit/ @ comprendreD ana,-serD justifierD conBaincre... Cu%@ trouBer une so,ution mei,,eure Cue ce,,e des professionne,s de ,%entreprise. En un mot H so-eE un mana;erD Bous deBiendreE un mana;erD et Bous conduireE Botre entreprise d%un jour Bers ,e succGs. :.1.%ronc commun tous les cas Tous ,es cas d/criBent @ traBers un /nonc/ H une situation de marc./ une or;anisation KindustrieD entrepriseD association...M une situation concurrentie,,e

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Face @ cette descriptionD i, faut produire une ana,-seD et prendre une d/cision dans ,e cadre d%un p,an d%action :.2.)*)L5S# La ,iste de prob,Gmes rencontr/s n%est pas infinieD c%est ,eurs combinaisons Cui ,%est. +rob,Gme d%.ommeD de structure +rob,Gme de positionnement +rob,Gme juridiCue +rob,Gme de production "pparition de nouBeau< concurrents +oids important des fournisseurs ne bonne ana,-se met en /Bidence ,es ,iens entre ces prob,Gmes simp,es. V Identifier ,a nature des prob,Gmes ou des opportunit/s V (obi,iser Botre e<p/rience au serBice de ,a rec.erc.e de rensei;nements t./oriCues ou factue,s :.1.L) 2(IS# +# +.$ISI * L%ana,-se est ,a base de Bos d/cisions. ne d/cisionD mIme bonneD sans justificationD ou sans ,a communication de cette justificationD est r/put/e mauBaise . ?ous d/cideE de ,a strat/;ie mar:etin; @ adopter V (obi,iser Bos connaissances acCuises KBotre saBoir estD enfinD mis en WuBreM V Justifier ,es d/cisions V Orc.estrer ses connaissances autour d%une strat/;ie :.7.L# 2L)* +,)$%I * C%est ,a partie Bisib,e de Botre traBai,D c%est ,e r/su,tat de ,a strat/;ie c.oisie. V 'mettre des recommandations d%actions op/rationne,,es V Formu,er un p,an mar:etin; ou une simp,e recommandation d%action :.8.Les t3pes de cas $Gs ,a premiGre ,ecture Bous aBeE une Bue ;/n/ra,e du prob,Gme Cui se pose @ ,%entrepriseD noteE cette premiGre impressionD c%est souBent un des facteurs c,/s de succGs. Ce,a Bous permettra imm/diatement de mobi,iser ,es connaissances @ mettre en WuBre pour ,e r/soudre. +our aBoir une strat/;ie en p.ase aBec ,es besoins de ,%entrepriseD i, est n/cessaire de prendre conscience de ,a situationD et de ,a ;enGse du prob,Gme. Il 3 a 1 catgories H stratgies de ractionK d,action et d,anticipation. $ans ,a premiGre cat/;orie ,es entreprises sont en d/s/Cui,ibreD e,,es n%ont pas Bu Benir ,es c.an;ementsD et un des objectifs des strat/;ies de r/action est de cr/er un nouBe, /Cui,ibre @ ,a fois interne et e<terne Kpour contrer un nouBeau concurrent Cui prend des parts de marc./D ,a po,itiCue de pri< est r/Bis/eM. Les strat/;ies d%action Bisent @ c.an;er ,%/Cui,ibre /tab,iD en ajustant ,es ressources internes de ,%entreprise au< effets sou.ait/s en e<terne Kpour conCu/rir de nouBeau< distributeurs une nouBe,,e m/t.ode de commercia,isation sera mise en p,aceM. 1uant au< strat/;ies d%anticipationD e,,es ont pour objet de pr/parer ,%aBenir en /tudiant ,es risCues d%une s/rie de d/cisionsD e,,es sont prospectiBes et Bisent @ pr/parer ,es forces internes de ,%entreprise pour s%adapter au< futurs c.an;ements e<ternesD ou mIme ,es proBoCuer. Le temps Benu e,,es deBiendront des strat/;ies d%action K,e commerce @ distance prend de ,%importanceD comment adapter ,es supermarc./s de pro<imit/ XM.

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