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o

SENA
7A\
Frutas
Hortah
rograma Nacional de Capacitacin en ManeJo Postcosecha y Comerc ahzacion
Fundamentos de Mercadeo
para Fruver
Canales de
Distribucin.
Costos y
Mrgenes
de Rentabilidad.
Merchandising
o
SENA
7A\
EG ONAL- VALLE
Frutas
Hortah
- Programa Nacional de Capacitacin en Manej o Postcosecha y Comercializacn
Fundamentos de Mercadeo
para Fruver
La Mezcla de
Mercadeo
(Marketing MixJ.
Canales de
Distribucin.
Co,stos y
Margenes
de Rentabilidad.
Merchandising
o
SENA
7A\
REGIONAL VALLE
Direccin General SENA:
Doctor Carlos Ortiz Fernndez
Secretara Tcnica para la
Ciencia y Tecnologa SENA
Direccin General
Comit Editorial:
Esperanza Adriana Ramos Rodrguez
Directora Regional Valle del Cauca
Ferney Guzmn Mondragn
Jefe Centro de Comercio y Servicios
Comit Tcnico Pedaggico:
Magda Lpez Milln
Patricia Bedoya
Gonzalo Len Rivera
Instructores Postcosecha y Mercadeo
Centro Agropecuario
SENA BUGA
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(]]
DIVISIN GESTIN HUMANA
ALMACENES LA 14 S.A.
FUNDACIN LA 14.
Santiago de Cali, Ao 2001
Diseo y Diagramacin:
VACAZUL D.G.
Preprensa Digital:
Preprensa Feriva
Impresin Litogrfica:
Impresora Feriva
Frutas.
Hortali'
Presentacin Ciclo 11
Histricamente eran los clientes quienes tenan que adaptarse a las
condiciones de cosecha de los productos y no contaban con alternativas para
satisfacer sus necesidades y deseos. La dinmica del mercado actual exi ge a
las empresas una orientacin hacia el cliente, mayor capacidad de adapta ci
al cambio, conocimiento concreto de la competencia, y un desarrollo
estratgico que les permita responder a los requerimientos del mismo.
El Ciclo de Fundamentos de Mercadeo integra la tecnologa postcosecha con
las necesidades y requerimientos de los clientes, de tal manera que Almacenes
LA 14 logre la mxima eficiencia y posicionamiento en la Comercializacin de
sus Frutas y Hortalizas.
En este Ciclo, usted hace un recorrido por los conceptos del Mercadeo
moderno de Frutas y Hortalizas, al estudiar los siguientes mdulos:
o Fundamentos de Mercadeo.
o Mezcla de Mercados (Marketing Mix).
o Canales de Comercializacin.
o Costos y Mrgenes de Rentabilidad.
o Merchandising.
Entre al mundo del verde y el fresco. De ahora en adelante es usted quien
pondr la frescura del campo en manos de los clientes de Almacenes
LA 14.
Propsito
Los mdulos que se van a desarrollar en el presente ciclo, pretenden generar
una cultura de conocimiento y satisfaccin del cliente de Fruver, como factor
primordial en el desarrollo de las estrategias de Mercadeo.
Al terminar este ciclo, el alumno:
o Comprende el significado de la mercadotecnia aplicada al sector
agrcola y la importancia de la misma para el logro de los objetivos de
la empresa.
o Ubica las funciones de su cargo en las actividades de Mercadeo.
o Identifica los factores del entorno que afectan las decisiones de
Mercadeo.
o Aplica las estrategias necesarias para mantenerse y proyectarse en el
mercado.
o Identifica los diferentes elementos que conforman la mezcla de
Mercadeo.
o Valora la importancia de los Canales de Distribucin Hortofrutcola
dentro del contexto del Mercadeo.
o Calcula y analiza los costos y mrgenes de comercializacin para cada
intermediacin.
o Comprende el significado de MERCHANDISING y su aplicacin en las
exhibiciones.
en ~ a n t 9 de n()e4tt94 vliente4
a--.1110 de Mercadotecnia
e productos hortofrutcolas es un conjunto
-= por medio de las cuales un empresario o
e: ga las necesidades de la comunidad,
l va los bienes adecuados a esas
: realiza las tareas de comercializacin
o con el objeto de satisfacer necesidades
o y con la expectativa de obtener una
a..w......_ =.::::::::::ni" e a por el esfuerzo realizado.
ecer una separacin ntida entre las
reduccin y comercial izacin. Las
ersas en las otras:
es de produccin
oceso de mercadeo.
- ones de comercializacin pueden
ca Ejemplo:
esam1ento sencillo.
es m smos pueden desempear
re ones de comercializacin por
e a 'inca. EJemplo:
sporte y distribucin.
es el Intermediario o comerciante
a gunas funciones de produccin.
se encarga de la recoleccin.
. -:..__:._..:u es establecer criterios homogneos en el
_ cha y postcosecha de las frutas y
granda las funciones de mercadeo,
produccin y finanzas con las
el consumidor. Para esto, se hace
ocimiento y la ejecucin de dichas
- de los participantes en la cadena de
e- opinan que el mercadeo no es
_ e -lo los productores pueden agregar
_..,,....; .. .... in, es decir, crear utilidad o capacidad
e e-idades. (Figura 1.1)
: indudable que la comercializacin le
:u funcin por adecuarla al consumo y
cada en cuatro( 4) clases de utilidad:
Utilidad de Jugar
Se genera cuando el consumidor encuentra los pro-
ductos en el sitio que los requiere. La utilidad de lugar se
vincula con la funcin de transporte.
Utilidad de tiempo
Se crea cuando los consumidores disponen de los
productos en el momento en que los necesitan. Se le
agrega valor a un bien por el hecho de almacenarlo y
conservarlo, para abastecer una demanda constante,
mientras se tiene una oferta estacional de productos
agrcolas.
Utilidad de posesin
Se refiere a la satisfaccin que produce adquisicin
de un bien o servicio .
Utilidad de forma
Se crea cuando productores o intermediarios cambian
la fisonoma de los productos para facilitar el consumo y
proporcionar mayor satisfaccin. Puede ocurrir un
cambio superficial como el que sucede con la
clasificacin, lavado, empacado, preservacin, o una
transformacin ms profunda como la del proceso
industrial.
cmo se reconoce un agricultor o comerciante de
Fruver orientado a la mercadotecnia?
Le da prioridad a las necesidades y deseos del cliente .
Investiga y determina primero las necesidades y
deseos del cliente y luego encuentra la manera de
ofrecerle un producto que las satisfaga.
Orienta su planeacin a largo plazo. en funcin de
los mercados del maana y del crecimiento futuro.
Persuade para vender.
Aplica un mercadeo integrado por
todas las funciones de mercadotecnia.
Aplica el serviCIO al cliente
Se preocupa por conservar la clientela.
Su objetivo primordial no es slo obtener
utilidades econmicas; l quiere permanecer en el
negocio.
Frutas,
Hortali
SENA - Programa Nacional de Capacitacin en Manejo Postcosecha y Comercializacin
Entorno de mercadotecnia
El entorno o medio ambiente de un negocio lo constituye
el conjunto de factores que le rodean y condicionan o
influyen en l para su supervivencia, funcionamiento y
desarrollo. Cuando se concentran todos los esfuerzos
slo en lo que ocurre dentro de la compaa, haciendo
caso omiso del entorno, se incurre en la "Miopa del
Mercadeo". (Grfica 1.1)
La:> fuerzas amllientt:tles a del entama afectan las
procesos mercadotcnicos de un negocio. Segn el
grado de control que se pueda tener sobre estas fuerzas
o entorno, se clasifican en tres grupos:
A. Macroentorno.
B. Microentorno.
C. Ambiente interno.
A. Macroentorno:
Est compuesto por factores como demografa,
condiciones econmicas, factores sociales, tecnologa,
competencia, factores polticos y legales, los cuales
influyen fuertemente sobre las decisiones que se tomen
en los negocios, pero no son controlables por los
productores o intermediarios.
Demografa
Podemos definirla como el estudio estadstico de la
poblacin humana y su distribucin. Es un rea de vital
importancia, puesto que las personas constituyen el
mercado y los cambios demogrficos repercuten en las
decisiones de mercadeo.
Aspectos demogrficos actuales en Colombia
Reduccin del ndice de crecimiento de la poblacin.
Aumento de la expectativa de vida de la poblacin.
Proceso de urbanizacin y migracin rural.
Condiciones econmicas
La gente no es el nico elemento que forma un mercado,
debe tener dinero y estar dispuesta a gastarlo.
En consecuencia, el ambiente econmico es un factor
significativo que afecta al sistema de mercadotecnia de
toda organizacin.
Influyen especialmente consideraciones econmicas
como la inflacin y las tasas de inters, entre otras.
Inflacin
La inflacin es un aumento en los niveles de precios.
Cuando stos se elevan a un ritmo mayor que los ingresos
personales, decae el poder adquisitivo del pblico.
Tasas de Inters
Las tasas de inters son otro factor econmico externo
que influye en los programas de mercadotecnia.
As, cuando las tasas de inters son altas los
consumidores tienden a abstenerse de comprar a largo
plazo; las compras de bienes de consumo tambin se ven
afectadas segn si el pblico piensa que las tasas de
inters van a aumentar o a decaer.
Situacin econmica en Colombia
1 . Desaceleracin econmica profunda y prolongada.
2. Disminucin de la inflacin de 16.7/98 a 9.23/99
3. Disminucin de las tasas de inters.
4. Creomiento en la tasa de desempleo 20.2%
Factores sociales y culturales
Los patrones culturales que comprenden los valores
sociales, creencias y estilos de vida, estn cambiando con
mayor rapidez que antes y lgicamente repercuten
significativamente en los programas de mercadeo de un
negocio.
Encontramos por ejemplo: Creciente inters por el
cuidado del medio ambiente, mayor preocupacin
por la calidad de vida, cambio del papel de la mf.!jer,
mayor inters por la salud y la buena condicin fsica,
mayor sensibilidad ante la relacin existente entre la
alimentacin y las principales enfermedades con un
alto ndice de mortalidad; en consecuencia, ha
crecido el inters por el control del peso mediante
dieta, los alimentos con poca sal y ricos en vitaminas,
minerales, con alto contenido de fibra. La
alimentacin naturista ha penetrado en los
supermercados.
Tecnologa
La tecnologa produce efectos decisivos en la vida del
hombre: modifica estilos de vida, patrones de consumo y
comportamientos orientados hacia su bienestar
(a bret?vura Je( vaw.pt9 eVJ w.GVJf9<7 de VJuet?tfPt? t-UeVJre.:;
Frutas
Hortali
Los adelantos tecnolgicos pueden tener tres
en el mercado:
gen a industrias completamente nuevas.
radicalmente las actuales.
otros mercados e industrias no relacionados
nuevas tecnologas.
Recursos
Humanos
Factores polticos y legales:
Las polticas del Gobierno y las normas que emita
pueden constituirse en un factor de oportunidades o de
amenazas para los negociantes, por sto es necesario
conocerlas y definir la forma de adaptarse a ellas.
Grfica 1.1. Ambiente de mercadotecnia de una compaa.
,...,.--.n:n,.as tecnolgicas en el sector agropecuario
de la microelectrnica, los nuevos
e.:: la biotecnologa, la bioseguridad, la
on el auge del internet, los sistemas POS y
constituyen un reto para agricultores
---,.,......-._=
11
- arios con el fin de mantenerse en el mercado.
Algunos ejemplos de dichas normas se encuentran
consignados en:
La reforma tributaria.
"1" La reforma laboral.

La libertad de precios.
Regmenes de comercio exterior.
Frutas
Hortali
SENA
Competencia
Todo buen negociante deber vigilar permanentemente
los movimientos de sus competidores en cuanto a los
productos que ofrecen, sus precios, sistemas de
distribucin y programas promocionales; todo con el fin
de definir estrategias que le permitan superarlos o
mantenerse.
Es de anotar que en los niveles mundial y nacional hay
mayor incursin de la competencia, lo que ampla la
gama de productos y servicios a ofrecer, e incrementa el
grado de exigencia de productores y comerciantes
nacionales.
B. Microentorno
Constituido por las fuerzas externas que aunque
generalmente se clasifican como incontrolables, pueden
ser influidas por el agricultor o intermediario, as :
Productores - Proveedores
Lo conforman las empresas y personas que venden
materias primas, materiales, suministros o productos
terminados a los agricultores o a los comerciantes, para
que estos puedan cosechar y/o comercializar sus bienes.
El agricultor o comerciante no puede _ cambiar las
decisiones de los proveedores sobre los precios de los
productos, las condiciones de los plazos de entrega; pero
podra establecer con aquellos, alianzas o acuerdos
respecto a la calidad de los productos a entregar, los plazos
y la forma de pago (Figura 1.1).
Mercado (Como Productores- Proveedores)
En la actualidad se manejan varios conceptos sobre
mercado, entre los cuales destacamos:
Lugar donde ocurre el intercambio de bienes y
servicios.
Grupo de posibles compradores de un producto o
servicio.
Para definir el trmino "Mercado" de acuerdo con los
parmetros, decimos que son las personas o grupos con
necesidades por satisfacer, poseen dinero con el cual
satisfacerlas y poder de decisin.
Cada Mercado est conformado por segmentos o grupos de
clientes que poseen caractersticas comunes como: edad,
sexo, posicin social, raza, estilo de vida, etc. Una de las
decisiones ms importantes para el agricultor o negociante
es determinar cules segmentos atender.
Los vendedores con sus productos y servicios constituyen
LA OFERTA, y los compradores con sus necesidades y
expectativas integran LA DEMANDA.
Saber qu y cul es su mercado es importante para el
agricultor o comerciante de Fruver, porque es el punto
central en la toma de decisiones de mercadotecnia.
(Figura 1.2)
Figura 1.1. El proveedor al centro de distribucin.
(a boeti?vuoa de( vaWtpt9 eVJ WtGVJf9t7 de VJuet7tof9t7 vUeVJtet7
Frutas
Hortali
Figura 1.2. Compradores, vendedores.
o identificando y conociendo el mercado, puede el
presario definir acciones con el fin de influir
_itivamente en las decisiones de los clientes mediante
erzos promocionales publicitarios, de ventas y
elaciones pblicas.
Intermediarios
n personas o negocios que operan como enlace entre
gricultores y los consumidores contribuyendo a la
tegracin de la demanda con la oferta.
Los intermediarios compran los productos y los adecuan
a las necesidades de los clientes teniendo en cuenta la
antidad de compras, as como el lugar y el tiempo que el
onsumidor dedicar a la consecucin de los productos.
ver mdulo 2, Canales.)
Estos intermediarios incluyen dos (2) clases de
instituciones: Los revendedores y varias organizaciones
.. Facilitadoras" que proporcionan transporte, servicios
de bodega, financiamiento y otros apoyos.
Los agricultores no tienen control sobre las decisiones de
los intermediarios, slo pueden influir en stas, mediante
acuerdos sobre condiciones de entrega, precios finales al
consumidor y plazos de pago, entre otros.
Figura 1.3. Ambiente interno.
{a bae4v()Q de{ vaw.pt2 eVJ W.CJV1f24 de VJ{)e4raf24 vlieVJre4
-------
Frutas
Hortali
SENA Programa Nacional de Capacltaclon en Manejo Postcosecha y Col"'erclaiJzacton
C. Ambiente Interno
Lo conforman los recursos internos no pertenecientes
al rea de Mercadotecnia, como la produccin, las
finanzas, el manejo del recurso humano, los cuales
pueden tener diferentes puntos de vista que
dificultaran las decisiones administrativas.
financieras o de produccin que puedan afectar las
decisiones de mercadotecnia (Figura 1.3).
Funciones Mercadotcnicas
Las Funciones Mercadotcnicas se pueden integrar al
proceso empresarial como lo presenta el siguiente
diagrama. Parten de la realidad del mercado,
acondicionando elementos internos con el fin de adaptarse
a las situaciones del entorno, mediante decisiones que
dinamizan y entregan una respuesta acorde con los factores
externos (Grficas 1.2 y 1.3).
Lo ideal es que los objetivos de todos giren alrededor de
satisfacer adecuadamente la demanda de sus
productos.
Aunque en la finca no estn delimitados los
departamentos, el agricultor s debe tomar medidas
MEDIO EXTERNO
t
o
Investigacin Mercadotcnica

8
Concebir y Planear en la Finca o Negocio

6) Organizar Acciones de Cosecha

Cosecha de los Productos
t
e
Realizacin de la Venta:
a. Distribucin.
b. Venta Activa.
t
Utilizacin de los Medios de Apoyo:
a. Promocin.
b. Publicidad. 8
c. Relaciones Pblicas.
t
8
Administracin Mercadotcnica
o
t
Investigacin Mercadotcnica

MEDIO EXTERNO
Grfica 1.2. Funciones Mercadotcnicas en una empresa.
(Mercados)
_j
--
+
(Mercados)
(a de( c:-aw.prJ en de
Frutas
Hortali
A LISIS DEL PROCESO MERCADOTCNICO EN LA EMPRESA
ubhcidad.
Relaciones Pblicas
Eecutar Eficientemente la
Administracin de Mercado-
tecnia.
7. Adelantar Investigacin de
Mercadotecnia.
CONCEPTO
Es la recopilacin, registro, interpretacin y valoracin de todos los
datos factibles sobre problemas relacionados con la transferencia y
venta de servicios o productos, del productor al consumidor.
Ordena y coordina los medios humanos, econmicos y de tiempo,
buscando respuestas a las preguntas:
-Qu se debe hacer y en qu orden?
-Quin ser el responsable?
-En qu tiempo?
-Cunto se ha realizado?
Busca el engranaje de todos los recursos, de la finca o el negocio.
Actividad por la cual , una persona (vendedor), persuade a otra
(comprador), a efectuar una accin de mutuo beneficio.
Rutas, constituidas por instituciones econmicas que sirven para
hacer llegar el producto al consumidor final.
Todas aquellas actividades diferentes de la venta y la publicidad
encaminadas a reforzar, coordinar e incrementar su eficiencia.
Actividades no personales que tienden a establecer
una actuacin o la divulgacin de una idea, entre determinadas
personas,con base en los beneficios que se han de obtener.
e comunicacin con todas las zonas de opinin, Sistema eficaz d
que preserva y d
empresa, crean
asegurar su cam
ifunde entre ellas, el buen nombre y prestigio de la
do y manteniendo una imagen favorable para
po de influencia y ampliar su radio de accin.
iones encaminadas a lograr la mejor utilizacin de Conjunto de acc
los medios de la empresa, para alcanzar sus objetivos.
Ver Concepto numeral1.

OBJETIVO
Obtener informacin para
mejorar los procesos de
decisin.
Buscar satisfactores
(productos o servicios)
para el mercado.
Lograr la cantidad, calidad
y precio adecuados para los
productos.
Hacer que los clientes compren.
Mejor cobertura del mercado.
Mejorar los resultados de ventas,
haciendo que el productor
llegue al cliente.
Lograr un comportamiento a
nivel de grupo, haciendo que el
cliente conozca el producto.
-
Crear, mantener y mejorar la
imagen positiva de la empresa.
La utilizacin ptima de los
recursos.

Ver Objetivo numeral 1.
Grfica 1.3. Anlisis del proceso mercadotcnico en la empresa.
Frutas
Hortali
y Comercalizacion
Resumen
Para aplicar con xito el concepto de Mercadotecnia, los agricultores y comerciantes de Fruver han
de orientar todos sus esfuerzos en satisfacer las necesidades y deseos del cliente, logrando al mismo
tiempo rentabilidad.
La ejecucin de las funciones de Mercadotecnia garantiza la aplicacin de criterios homogneos en
el manejo precosecha y postcosecha de frutas y hortalizas.
La empresa orientada a la Mercadotecnia le da prioridad al cliente y su objetivo es permanecer en el
mercado.
Los cuatro ( 4) tipos de utilidades generadas por la mercadotecnia de productos de Fruver son
utilidad de lugar, tiempo, posesin y forma.
El mercadeo de productos hortofrutcolas debe hacerse con base en el conocimiento de los
factores del entorno que le afectan positiva o negativamente.
Recuerde: Pensar en las necesidades del cliente, es pensar en trminos de mercadeo.
1 Autoevaluacin 1
l. A la luz del concepto de mercadotecnia y con base en la experiencia de trabajo en la seccin de
Fruver, elabore una propuesta integrando las funciones que deban ser realizadas en la finca, en
Almacenes LA 14 y las que deban compartirse.
2. Usted es el Jefe de Mercadeo de Almacenes LA 14; a partir del anlisis de las situaciones del
entorno, plantee qu estrategias deben implementarse para lograr la adaptacin y la permanencia
de su empresa en el mercado.
3. Mediante la observacin de los clientes que compran los productos de su seccin, determine un
segmento, describa sus caractersticas y disee una oferta para atenderlo.
(a boet?vuoa del vaWtprJ en WtanrJt? de nuet?torJt? vlientet?
o
SENA
7A\
EGIONAL VALLE
Frutas
Hortali
A - Programa Nacional de Capacitacin en Manejo Postcosecha y Comercializacion
La Mezcla de Mercadeo
(Marketing Mix)
Propsito ~
Al terminar este mdulo, el alumno:
Comprende el significado de Mezcla de Mercadeo (Marketing Mix) y las aplicaciones al sector agrcola.
Valora su aplicacin en las labores de atencin al pblico y mantenimiento de las reas de Fruver.
Identifica estrategias para establecer la diferencia de Almacenes LA 14 frente a la competencia en la atencin y
satisfaccin de los clientes.
Frutas
Hortali.
SENA Programa Nacional de Capacitacin en Manejo Postcosecha y Comercializacin
Concepto de Mezcla de Mercadeo o
Marketing Mix
La Mezcla de Mercadeo para productos hortofrutcolas
es la conjugacin de cuatro ( 4) variables controlables
por parte de un empresario: Producto - Precio - Plaza
(canales de distribucin- distribucin fsica o logstica)
- Promocin, las cuales puede modificar para adaptarse
a las condiciones del entorno, con el fin de alcanzar los
resultados deseados en tiempos determinados.
Para entender la Mezcla de Mercadeo o 4 Ps, se puede
pensar que sus funciones son similares a las cuatro (4)
patas de una mesa, si fallare una de ellas, la mesa no
tendra utilidad; de igual manera las funciones de los
elementos que conforman la mezcla de mercadeo se
relacionan de manera integral.
Conceptos de Producto
Producto es todo artculo, objeto o mercanca capaz
de satisfacer necesidades o deseos de las personas.
Tambin se incluyen las frutas y hortalizas.
Se considera producto, todo artculo que el pblico
compra en determinadas cantidades y con
determinada frecuencia.
Los productos pueden ser objetos, serv1c10s,
personas, lugares, organizaciones e ideas que pueden
satisfacer necesidades.
Una unidad de producto es aquella capaz de
distinguirse de las dems por su tamao, precio,
apariencia o dems atributos.
Figura 2.1. Productos hortofrutcolas y beneficios al transformarlos.
Ul
rJ
fi)
(a bre4c:-ura Je( eVJ Je VJue4trf94 c:-UeVJte4
1 .. .. ., ... - -: .,. . -,
t
Niveles de Productos en Fruver
Los productos se deben pensar en tres (3) niveles para
que satisfagan plenamente las necesidades de los
clientes.
J. Nivel Bsico:
El producto bsico responde al interrogante ... Qu est
comprando realmente el cliente de Fruver?
Para cada cliente el producto resuelve problemas
diferentes; por ejemplo: El ama de casa que compra
mangos no est adquiriendo sencillamente unas frutas
para consumir, ella puede estar resolviendo una
necesidad alimenticia, completando una dieta,
adquiriendo un aporte en fibra, o cualquier otra situacin
de su vida cotidiana.
A estos factores internos que se satisfacen con los
productos se les conoce como beneficios del producto y
son diferentes de las caractersticas organolpticas de
los mismos.
2. Nivel Real
Los beneficios del producto bsico no se pueden ver a
simple vista, por ello necesitan cierta materializacin o
tangibilizacin, es decir, que se puedan apreciar en
aspectos como la suma de sus caractersticas: color,
tamao, peso, grado de maduracin, variedad, nombre,
marca y empaque.
3. Nivel de Producto Aumentado
Se da cuando un empresario le adiciona beneficios a sus
productos (valor agregado) de tal manera que con ellos
supere las ms exigentes expectativas de sus clientes.
(Figuras 2.1 y 2.2)
El carcter de valor agregado en frutas y hortalizas se
aporta de diversas formas relacionadas con los
compromisos de garanta en abastecimiento, o r ~ g e n
calidad y presentacin por el productor o el distribuidor;
manifestadas en aspectos como empaque, marca,
etiqueta, publicidad, asesoras a los clientes, sistemas de
distribucin, entrega, posibilidades de financiacin, y
dems elementos que puedan generar algn valor
adicional a los productos.
Figura 2.2. Estos productos, con el respaldo de marca
y con la caracterstica de orgnicos, reflejan el concepto
de producto aumentado.
Precio
Es la cantidad de dinero que una persona tiene que
pagar por un determinado producto. (Figura 2.4)
En el mercadeo de frutas y hortalizas, como en el de los
dems productos, es necesario tener en cuenta la ley de
la oferta y la demanda, pues llega a determinar en gran
medida el precio.
Oferta
Es el trmino utilizado para identificar la disposicin de
frutas y hortalizas a la orden del pblico, dentro de una
escala alternativa de precios y por un tiempo deter-
minado.
La oferta debe responder a las necesidades de los
clientes, pero est sujeta a la produccin en el campo,
procesos de comercializacin o su ingreso al pas
mediante las importaciones, adems deber responder
a cuidadosas investigaciones sobre:
Qu? cmo? cundo? cunto? Dnde? ofrecer las
Frutas y Hortalizas. (Figura 2.3)
FrutasR.
HortaliHfs
==----
SENA - Programa Nacional de Capacitacin en Manejo Postcosccha y Comercializacin
&u.; 1111 ta
v VERDURAS
C!LID!D l fR!StUK! 1001.
Figura 2.3. Punto de venta en la seccin de frutas y hortalizas en el autoservicio.
LA 14 exhibe su oferta de productos.
Demanda
La representan variedades de frutas y hortalizas que los
consumidores o usuarios estn dispuestos a adquirir,
mediante una escala, alternativas de precio y durante un
espacio determinado de tiempo.
La oferta y la demanda son factores determinantes en la
fijacin de los precios hortofrutcolas y se ven afectadas
por factores como el clima, las condiciones de las vas,
los medios de transporte, la programacin de los
cultivos y las alteraciones de orden pblico.
Los productos agropecuarios no aumentan ni
disminuyen las cantidades demandadas u ofrecidas;
cuando se producen cambios en los precios se debe a las
dificultades para acomodar la produccin agrcola, en
forma rpida.
Determinacin de Precios de Venta
Hortofrutcola
Figura 2.4. Frutos en malla de polietileno marcados
con su precio respectivo.
(a bre4c:-ura del en de nue4trrJ4 c:-liente4
Precios a Partir de los Costos de Produccin
El cultivador estima cunto le cuesta producir sus frutas
y hortalizas, le adiciona la utilidad que quiere obtener y
as forma el precio de venta.
Cuando se trata de un distribuidor, tomar como punto de
partida el precio al que compr los productos para
sumarle los costos de operacin y el margen de utilidad
que quiere obtener.
Precios FUados segn los de la Competencia
Saber qu precios tienen las frutas y hortalizas en el
mercado le permite a un autoservicio determinar si se
venden por encima de stos, en condiciones de igualdad,
o por debajo del promedio de precios del mercado.
Hoy da, y gracias a los acuerdos que existen de chequeo
de precios, es posible conocer los de todos los
competidores.
Precios segn la Ubicacin del Negocio
Cuando las distancias para su consecucin constituyen
una dificultad, los precios suelen variar en relacin con
los que se fijan en las reas de fcil adquisicin.
Ejemplo: El precio de un producto en las zonas de cultivo
es diferente del precio que adquiere en las reas urbanas
centrales y perifricas.
Los consumidores perciben estas diferencias, y an as
mantienen su decisin de compra.
Precios FUados Teniendo en Cuenta Jos Horarios de
Atencin
Hay negocios con horarios extendidos de atencin al
pblico y en determinadas horas incrementan el valor de
lo que venden.
Precios FUados por Ley
Hay determinaciones gubernamentales encaminadas a
regular la fijacin de precios, sin embargo en el mercado
hortofrutcola son los dueos de los productos quienes
marcan la pauta en su determinacin y finalmente son
los consumidores los encargados de sealar la
aceptacin o rechazo de uno u otro precio.
Precios Estacionarios
Las temporadas de cosecha, con su abundante oferta,
influyen significativamente en el precio de los llamados
productos estacionarios, haciendo que bajen en relacin
con los tiempos de escasez.
Hay pases que abren o cierran sus importaciones
dependiendo de las producciones estacionarias que
tengan en sus territorios.
Plaza (Distribucin)
Se define como plaza a los puntos de encuentro de
compradores y vendedores. (Figura 2.5)
La plaza considera todos los canales o puentes que el
productor utiliza para que sus productos lleguen al
consumidor final en las mejores condiciones de calidad
y presentacin.
Figura 2.5. Vista de una superficie de venta.
Aqui ocurren J.os encuentros del comprador
con los productos de Fruver.
Frutas
Hortali
En esta variable del Marketing toma gran importancia
el concepto de Logstica cuyo objetivo es garantizar que
frutas y hortalizas estn en el lugar y momento
adecuados y en condiciones ptimas.
Almacenes LA 14 es un Canal de Distribucin que
compra productos al por mayor para venderlos al detal,
sus plazas son los almacenes ubicados en las diferentes
ciudades.
Promocin
Los encargados del rea de Fruver
estn llamados a velar por su plaza,
porque es all donde frutas y
hortalizas hacen su ltima estacin
dentro de la cadena de distribucin.
En esencia es un ejercicio de comunicacin para
difundir los principales aspectos del rea de Fruver de
Almacenes LA 14.
Cuando se utilizan los mismos colores, se unifica la
forma del logotipo y sus aplicaciones (papelera,
sealizacin, vehculos), adems se dota de uniformes a
los empleados, se estn realizando actividades de
promocin con el fin de lograr una identidad y una
imagen slida ante los clientes.
Mediante la promocin se les informa a los clientes
detalles y beneficios de los productos ofrecidos, aportes a
la salud, la nutricin o la economa de su consumo o
utilizacin, y aquellos detalles que deben saber los
clientes en relacin con los servicios que se prestan.
(Figura 2.6)
La Promocin involucra:
La Publicidad.
Las Relaciones Pblicas.
La Promocin de Ventas y la Fuerza de Ventas.
Figura 2.6. Los descuentos que se anuncian
representan promocin de ventas.
(a boe<?vuoa de( vCiw.pf9 en w.anf9<7 de nue<?tof9<7 t-Uente<?
SENA Pro
Frutas
Hortali
Las acciones promociona/es que se realicen en las reas
de Fruver son vehculos excelentes para acercar clientes,
informarlos y persuadir/os de que adquieran, una y otra
vez, sus frutas y hortalizas en Almacenes LA 14.
La importancia de las actividades
promociona/es se reflejan en el incremento
del volumen de venta y en la posibilidad de
equilibrar la demanda en las variaciones de
los prec1os.
Importancia de la Promocin
Cuando se visita un autoservicio salta a la vista la gran
cantidad de productos que se ofrecen. Como es apenas
lgico todos quieren destacarse y ganar la atencin de los
clientes, lo que genera una agresiva competencia,
percibida por los llamados clientes inteligentes. Ellos
son dueos de sus propias decisiones y estn dispuestos
al cambio permanente de productos por los que
realmente los satisfagan; y estn preparados a buscar los
lugares de compra que colmen sus expectativas.
Si quien ofrece los productos no logra comunicarse con
sus clientes para informarles y persuadirles, no lograr
venderles nada.
Mtodos Promociona les
La comunicacin con objetivos promocionales se puede
realizar mediante las siguientes prcticas:
Publicidad
Proceso de comunicacin interesada. Quien anuncia algo
por cualquier medio de comunicacin espera que la
audiencia le obedezca. Ejemplo: LA 14, "El Mejor
Surtido a los Mejores Precios".
Ventas Personales
Es la transferencia de propiedad de los productos y
servicios que se realiza cara a cara. Ejemplo: Las ventas
por concesionario.
Promocin Comercial Tradicional
Son actividades que se realizan con el fn de incrementar
la venta: muestras gratis, descuentos, obsequios,
premios, ferias, exposiciones, eventos gastronmicos,
degustaciones. (Figura 2. 7)
Figura 2. 7. Material promocional en el punto de venta
anunciando descuentos.
Relaciones Pblicas
Todas las actividades que se realizan con el fin de
establecer lazos de simpata entre la empresa y la
comunidad. Ejemplo: Patrocinio a equipos deportivos.
Merchandising
Son aquellas labores que se desarrollan en el punto de
venta, con el fin de generar en los visitantes compras por
impulso. Remtase al mdulo S: Mercadeo.
FrutasR.
HortaliMfs
-==-:------
Programa Nacional de Capacitacin en Manejo Postcosecha v Comorcializacln
... ---===-=-- - - . -
Resumen
La Mezcla de Mercadeo o Marketing Mix para F&H es la parte del mercadeo que orienta la forma como
se conjugan esfuerzos y acciones, con el fin de obtener los resultados deseados, dentro de determinados
espacios de tiempo.
La Mezcla de Mercadeo considera la mejor utilizacin de las principales variables controlables del rea de
Fruver, como son: Producto - Precio - Plaza (distribucin) - Promocin (comunicacin) para conseguir el
cumplimiento de los planes estratgicos de toda una organizacin, en la parte que le corresponde al
Departamento de Fruver de la compaa
La puesta en prctica de las acciones de la Mezcla de Mercadeo es la suma del esfuerzo individual al trabajo
en equipo para que el Fruver de Almacenes LA 14 represente una diferencia significativa frente a la
competencia.
Recuerde: La Mezcla de Mercadeo es la combinacin ptima de sus variables.
1 Autoevaluacin 1
l. Marque con una X la respuesta correcta
Mezcla de Mercadeo o Marketing Mix es:
A ------ Una forma de distribuir frutas y hortalizas en el lineal.
B ------ Todos los esfuerzos que realiza Almacenes LA 14 para satisfacer a sus clientes.
e ------ Los compromisos que adquieren los proveedores del rea de Fruver.
D :_____ El equilibrio necesario entre Producto - Precio - Plaza y Publicidad dentro de las estrategias de
mercadeo.
2. Plaza es:
A------ Un lugar donde se determinan los precios de las frutas y hortalizas.
B ------ El lugar donde se exhiben los productos hortofrutcolas.
e ------ Punto de encuentro de vendedores y compradores.
D ------ Una bodega inmensa para almacenar las frutas.
3. Promocin es:
A ------ Repartir volantes en el autoservicio.
B ------ Saber cmo se exhiben los productos hortofrutcolas.
e ------ Los dilogos que se dan entre vendedores y compradores.
D ------ Un ejercicio de comunicacin para que los clientes conozcan el ofrecimiento de los productos,
beneficios y servicios.
E ------ Todas las anteriores.
F ------ Ninguna de las anteriores.
4. Defina qu es un producto.
S. Mencione tres mtodos que se utilizan para la fijacin de precios.
6. Qu son los productos bsicos?.
7. Qu son productos aumentados?.
(a bet:?vua de( vGVrl.PfJ eVJ Vrl.GVIfJt:? de VJuet:?trJt:? vUeVJ(e.:;

SENA
Frutas
Hortal
ENA Programa Nacional de Capacitacin en Manejo Postcosecha y Comercializacin
Canales de Distribucin
Propsito ---------------------------------.....
Al terminar este mdulo el estudiante conoce el concepto de los Canales de Distribucin; comprende su
importancia, identifica la cadena de distribucin como un sistema total, ubica a Almacenes LA 14 dentro de la
cadena, comprende su papel y acta segn los principios de la distribucin.
FrutasR.
HortaliHfs
SENA Programa Nacional de C

Concepto
Los Canales de Distribucin son las redes mediante las
cuales se efectan las transferencias directas e
indirectas de los productos, al pasar los bienes desde los
productores hasta los compradores finales.
Un canal incluye siempre al productor y al consumidor
final del producto, as como a los intermediarios que
participan en el traslado de la propiedad.
Algunas veces es necesario distinguir entre el canal del
ttulo de propiedad de los bienes y el canal del
movimiento fsico.
La existencia de canales implica la
colaboracin entre productores e
intermediarios para poner los productos
a disposicin de los consumidores.
Importancia de los Canales
Los agricultores no pueden llevar los productos a los
mercados y venderlos directamente a los consumidores.
Los consumidores tampoco estn en condiciones de
trasladarse al campo para comprar los alimentos a los
cultivadores.
El desarrollo urbano es el principal responsable de
promover una separacin entre productores y consu-
midores; se ha institucionalizado la intermediacin en
funcin de llevar los bienes de las manos del productor a
las del consumidor.
Los intermediarios son muy importantes en todos los
casos en los que se involucre al consumidor. A
continuacin se destacan algunas de las funciones que
determinan la importancia de los canales:
Concentracin, Igualacin y Dispersin
A menudo la cantidad y variedad de bienes cosechados
no tienen equilibrio, en relacin con lo deseado por los
consumidores. El trabajo por hacer requiere:
Reunir o concentrar los productos de varios
agricultores.
Subdividirlos en las cantidades deseadas por los
clientes.
Dispersar esta variedad entre los consumidores.
Creacin de Utilidad
Los intermediarios colaboran en la creacin de utilidad
de tiempo, lugar y posesin.
Gracias a estas utilidades los consumidores de Estados
Unidos pueden acceder al consumo del banano en los
meses de junio y julio, cuando all no hay cosecha.
Agentes del Mercadeo
Si agrupamos a los distintos intermediarios, a los
organismos y entidades pblicas y privadas de
comercializacin, por funciones, tenemos la tipificacin
de los entes o agentes participantes en el mercadeo
agropecuario que pueden ser eslabones en una cadena
completa o canal de comercializacin.(Grfica 3.1)
Los principales agentes que participan en el proceso de
mercadeo son:
Productor
Es el primer participante en el proceso, desde el
momento mismo de tomar una decisin sobre su
produccin.
Acopiador-Rural
Se le conoce tambin como camionero o intermediario -
camionero. Es el primer enlace entre el productor y el
resto de intermediarios. Rene o acopia la produccin
rural, la dispersa y ordena en lotes uniformes.
(Figura 3.1)
Figura 3.1. Acopio rural.
(a bret7vura Je( en Je nuet7trrJ4 vlientet7
TRANSPORTE
COSECHA
Frutas
Hortali
ACOPIO 1 CLASIFICACIN /EMPAQUE
Asociaciones de productores.
----
Intermediarios.
Exportadores.
Agricultores.
Familia.
TRANSPORTE
Cooperativas.
Instituciones de mercadeo.
Empresas privadas.
Agricultores.
ALMACENAMIENTO
Instituciones de mercadeo.
Empresas privadas.
Cooperativas.
Asociaciones. de productores.
Mayoristas.
Minoristas.
Asooaciones de
productores.
Fam61a
Obreros
AGENTES PARTICIPANTES
PROCESAMIENTO
l
Empresas privadas.
Asociaciones. de productores.
t
DEL MERCADEO
HORTOFRUTCOLA
PRODUCCIN
Familia.
Obreros.
Extensionistas.
Agncultores.
Bancos.
'
PRE- PRODUCCIN
Extensionistas.
Bancos.
Centros de investigacin.
Agricultores.
Proveedores de insumas.
PLANIFICACIN
Instituciones.
Polticos.
Asesores.
Agricultores.
Tcnicos.
Consumidores.
DISTRIBUCIN
Institutos de mercadeo.
Empresas privadas.
Mayoristas.
Minoristas.
Consumidores.
Exportadores.
Grfica 3.1. Agentes participantes del Mercadeo Hortofrutcola.
Mayorista
Tiene la funcin de concentrar la produccin, orde-
nndola en lotes grandes y uniformes que permiten la
funcin formadora del precio y facilitando operaciones
masivas y especializadas de almacenamiento, transporte
y, en general, de preparacin para la etapa siguiente de
distribucin.
Detallista o Minorista
Son intermediarios que tienen por funcin bsica el
fraccionamiento o divisin del producto en presen-
taciones y unidades acordes con las necesidades de los
consumidores finales. (Figura 3.2)
Empresa Transformadora
Son aquellas empresas procesadoras que utilizan como
materia prima los productos agropecuarios. Son parte
del canal de comercializacin.
Exportadores e Importadores
Son los comerciantes, generalmente constituidos como
empresas, que se especializan en la exportacin e
importacin de productos agropecuarios con mayor o
menor grado de procesamiento.
SE=NA - Programa Nacional de Capacitacin en Manejo Postcosecha y Comercializacin
Figura 3.2. Panormica de oferta detallista.
Entidades o Agencias Gubernamentales
Agrupan todos los organismos estatales o paraestatales
encargados de la doble funcin: garantizar precios
mnimos al producto y regular precios al consumidor.
Asociaciones de Productores y de Consumidores:
Comprende a las agremiaciones y cooperativas de
agricultores asociadas para fines de regulacin,
polticas y acciones en produccin y mercadeo, o
asociaciones de consumidores, concebidas con el
propsito de reemplazar intermediarios e incidir sobre
los mrgenes de comercializacin.
Corredores
Son agentes comisionistas de los dems participantes;
actan en todos los niveles del proceso de distribucin y
perciben una comisin fija o porcentual de acuerdo con
sugestin.
Consumidor
Es el ltimo eslabn en el canal de comercializacin y el
motor de todas las decisiones de mercadotecnia.
Opciones del Productor
El productor tiene las siguientes opciones para vender su
produccin:
En forma directa (al por mayor) a plantas transformadoras
para hacer pulpas, jugos, nctares conservas, y
a empresas verticalmente integradas.
En forma directa (al por menor) a los consumidores.
Por conducto de cooperativas de productores o en marco
de acuerdos de comercializacin en conjunto.
A comisin, por cuenta del productor.
A los intermediarios mayoristas de toda clase en los ~
mercados centrales, bolsa.
A los supermercados y cadenas de tiendas.
En todos los casos la eleccin del canal que se va a utilizar
obedece a factores relativos al producto, al mercado, a la
propia organizacin del productor, a los intermediarios.
La influencia relativa de cada factor vara segn la
situacin.
Al determinar sus Canales de Distribucin, el productor
tiene que amoldarse a las necesidades y expectativas de
los compradores en cada nivel de distribucin.
En trminos generales, el productor considera que las
mejores alternativas en cuanto a Canales son las ms
lucrativas y, en consecuencia, tiene que estimular y
comparar todas las alternativas en cuanto al potencial de
venta que ofrece y los costos de su utilizacin.
Estructura de Canales
Al productor le interesa disponer de varios Canales y de
esta forma est ms seguro de colocar su produccin en
condiciones favorables, aunque no solo debe interesarle
la cantidad de Canales, sino tambin la eficiencia y el
grado de competencia de los comerciantes que
intervienen en cada etapa.
Las innovaciones tecnolgicas en el transporte,
almacenamiento, acondicionamiento y procesamiento
influyen considerablemente en la Estructura de los
Canales. La forma o presentacin del producto tambin
influye en este sentido.
(a bre4vura del v a ~ en ~ a n t 9 de nue4frt94 vUenfe4
FrutasR.
HortaliHfs
====--
SENA Programa Nacional de Capacitaclon n Man JO Po tcosecha y Com

CANAL DE COMERCIALIZACIN HORTOFRUTCOLA
Instituciones
Procesador
J Intermediarios Q l..
Acopiador
Rural
\1
Plaza Pblica
Consumidor
Nacional
Consumo
Local
Plaza
Local
Acopiador
Local
Minorista
Grfica 3.2. Canal de comercializacin hortofrutcola.
En la grfica 3.2. puede observarse que cada
intermediario de alguna manera contribuye a que el
producto y su propiedad se acerquen al comprador final,
lo que tipifica los niveles de Canales. Los Canales de
Distribucin pueden describirse segn el nmero de
niveles y stos permiten designar la extensin o longitud
del Canal.
Canal de Nivel Cero
Formado por un productor que vende directamente al
consumidor.
Canal de Un Nivel
Incluye a un intermediario. En el Mercado Hortofru-
tcola este intermediario puede ser el supermercado.
Canal de Dos Niveles
Involucra a dos intermediarios, que para nuestro caso
pueden ser: productor, acopiador, acopiador rural o plaza
local.
Canal de Tres Niveles
Contiene a tres intermediarios. Existen Canales de
Distribucin de ms niveles, pero dadas las condiciones
de perecibilidad de los productos, no son muy frecuen-
tes.
Las Prdidas Postcosecha en los
Diferentes Canales
Las prdidas postcosecha son la diferencia de lo que se
pudo obtener como beneficio de un producto y lo que en
realidad se obtuvo de l.
Esta prdida puede causarse en cualquier paso o durante
toda la cadena de comercializacin del producto.
Se clasifica, por tanto, de acuerdo con el tipo de prdida
postcosecha as:
Prdidas Fsicas
Aquellas que hacen referencia al deterioro del producto
debido a causas mecnicas, fisiolgicas, biolgicas o
microbiolgicas. Ejemplo: (Figura 3.3)
Frutas
Hortali.
Figura 3.3. Apariencia de frutos deshidratados
por alteracin de agentes microbiolgicos.
Prdidas Mecnicas
Causadas por el maltrato fsico, en una inadecuada
cosecha, transporte, manipulacin excesiva del
producto, reempacado, compresiones, inadecuados
procesos durante el estibado y apilamientos del
producto en las gndolas.
Este tipo de daos favorece el desarrollo de micro-
organismos patgenos; estos efectos estn ligados a un
estrs del producto y a su respectiva respuesta de
generacin de etileno, hacindolo mucho ms sucep-
tible.
Prdidas por Deshidratacin
Ocurre normalmente al someter el producto a
condiciones que afectan su transpiracin, ocasionando
maltrato fisiolgico causado por la alteracin de los
factores externos a los cuales se someten los productos,
modificando la tasa de transpiracin en forma negativa,
tal como lo muestra la figura 3.4.
Figura 3. 4. Apariencia de frutos deshidratados
por alteracin de agentes externos.
Prdidas Causadas por Fro
Es la alteracin fisiolgica causada al sobrepasar la
temperatura mnima de almacenamiento, llamada
tambin "chilling injury", tal como lo muestra la
figura 3.5.
Figura 3.5. Consecuencia del dao por fro.
Prdidas por Congelacin
Al igual que el anterior, es fisiolgico, pero mucho ms
drstico en el producto. Al someterlo a temperaturas
inferiores al punto de congelacin, ocasiona una
formacin de cristales de hielo que con su respectiva
formacin de aristas, rompe los tejidos celulares y hasta
la pared celular en algunos casos.
Prdidas por Escaldado
Esta alteracin ocurre cuando el producto es sometido a
temperaturas superiores a la mxima que tolera la
fisiologa del producto, ocasionando la inactivacin total
o parcial de enzimas o bien deteriorando completamente
el producto.
Prdidas por Patgenos y Plagas
Causado por insectos y microorganismos. Este dao
aparece cuando el producto es sensible a la invasin o
ataque, especialmente acompaado de inadecuados
procesos de saneamiento e higiene, en las gndolas y
cuartos de almacenamiento. Ciclo I, Mdulo 7: Patologa.
Prdidas Econmicas
En las cadenas de supermercados una de las estrategias
de competitividad la constituye el porcentaje de prdida,
por cualquier factor; por lo tanto conocer la gravedad y
evidencia de las mismas y su cuantificacin requiere
anlisis estadsticos y proyecciones del valor perdido.
(a boet7c:-()oCJ del en de n()et7torJt7 c:-lientet7
causas de Prdidas en Pre y Postcosecha
Frutas
Hortall
_ grnentes parmetros le permitirn a la cadena de
cenes LA 14 orientar dichos factores:
El inadecuado proceso en la seleccin por parte del
proveedor.
E <ando: Los daos fsicos por el sobreapilamiento.
La excesiva manipulacin de los productos. Otras causas: Prdidas ocasionadas por decisiones de
polticas en la empresa, o por fenmenos naturales.
El suministro de pedidos sin planeacin.
ACOPIO 1 CLASIFICACIN /EMPAQUE
Manipuleo incorrecto.
Demoras.
Empaque inadecuado.
Daos fsicos.
Tecnologa incorrecta.
Carencia de infastructura.
TRANSPORTE
Carreteras en mal estado.
COSECHA
Cosecha
noportuna.
Daos por
temperie.
Transporte
no especializado.
Camb1os de temperatura.
Demoras.
Daos fsicos.
Daos mecnicos.
::ooDUCCIN
?racticas agronmicas
=e'ic1entes.
::>aos por plagas y
sn'errnedades.
Condiciones ecolgicas
y del suelo.
Manejo inadecuado del riego.
Daos fsicos y mecnicos.
Mala calidad de insumos.
CAUSAS DE PRDIDAS
EN PRE Y POSTCOSECHA
EN DIFERENTES PUNTOS
DEL SISTEMA DE
COMERCIALIZACIN
s1
PRE PRODUCCIN
Falta de informacin.
Debilidad presencial.
Desconocimiento tcnico.
Mala calidad o inexistencia de semillas.
Mala calidad de otros insumos.
TRANSPORTE
Carreteras en mal estado.
Transporte no especializado.
Cambios de temperatura.
Mala coordinacin.
Demoras.
Daos fsicos.
l
PLANIFICACIN
ALMACENAMIENTO
Daos fsicos y mecnicos.
Manipuleo incorrecto.
Tecnologa incorrecta.
Carencia de infrastructura.
Prcticas sanitarias inadecuadas.
PROCESAMIENTO
Daos fsicos y mecnicos.
Tecnologa incorrecta.
DISTRIBUCIN
Deficiencias en:
Organizacin.
Transporte.
Coordinacin.
Almacenamiento.
Tecnologa.
Tradiciones de consumo.
Informacin deficiente.
Debilidad tcnica.
Polticas crediticias inadecuadas.
Falta de cocrdinacin.
Falta de infraestructura.
Falta de voluntad poltica.
Grfica 3.3. Causas de prdidas en pre y postcosecha.
FrutasR.

Resumen
Los Canales de Distribucin son las rutas o caminos que sigue un producto, desde el productor hasta el
consumidor final. La existencia de los canales garantiza la entrega de los productos hortofrutcolas al
consumidor final, para lo cual se requiere una verdadera cooperacin entre productores e intermediarios.
Los agentes del mercadeo de frutas y hortalizas son: productor, acopiador rural, mayorista, entidades o
agencias gubernamentales, asociaciones de productores y consumidores, corredores y consumidor.
Para la eleccin del canal, el productor cuenta con diferentes opciones, pero en todos los casos el canal a
utilizar depende de factores relacionados con el producto, el mercado, la propia organizacin del productor
y los intermediarios.
La magnitud de las Prdidas Econmicas no corresponde a la magnitud de las Prdidas Fsicas. Por
ejemplo: puede ser que un producto se deshidrate en un 10% por cualquier causa, su precio se reduce en un
30%, entonces tenemos una Prdida Fsica dell 0% y una Prdida Econmica del30%.
Recuerde: Los Canales de Distribucin hortofrutcola dinamizan el mercado de los productos.
1 Autoevaluacin 1
l. Seleccione cinco (S) frutas y cinco (S) verduras y elabore un cuadro en el que relacione los agentes que
intervienen en la comercializacin de los mismos y las funciones que realiza cada uno de ellos.
Producto Canales de Comercializacin: Agentes
Frutas Banano Agentes Participantes: Productor, Acopiador Rural, Detallista (Supermercado, Provedura) Consumidor.
Lechuga
Maracuy
Ctricos
Pltano
Verduras
2. Usted es un cultivador de guanbana y requiere comercializar esta fruta, defina qu canal de
comercializacin usar y justifique.
3. Realice con el asesor del SENA un cuadro de seguimiento de tres (3) productos (mximo) sensibles a la
prdida y analice el porcentaje de prdida.
(a de( vaWtpCP en de
SENA
7A\
Frutas
Hortah
P ograma Nacional de Capacitacin en Manejo Postcosecha y Comercializacin
Propsito
Costos y Mrgenes
de Rentabilidad
Al terminar este mdulo, el alumno:
Calcula y analiza los mrgenes de comercializacin para cada intermediario, para toda la intermediacin, asf
como los mrgenes netos y participacin del agricultor.
Interpreta los costos de mercadeo y su incidencia en los mrgenes de comercializacin.
Reconoce el grado de eficiencia del mercado y los factores que se pueden aplicar para lograrlo.
,..- . . . - .' .
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- - "- ... .' 'i',- .. ..
Frutas
Hortali
SfNA Program
Costos de Mercadeo
Los costos de mercadeo corresponden a los egresos
generados durante el proceso que va desde la
produccin hasta la comercializacin de una cantidad
determinada de producto.
Recuerde Oue: La lntermedlacln agrega utilidades
al producto de:
Lugar (Transporte)
Tiempo (Almacenamiento)
Forma ( TransformaCin)
Posesin (Propiedad)
El hecho de agregar una utilidad conlleva una serie de
costos representados por la suma de las diferentes
funciones que realiza el canal de distribucin,
agregando valor al producto, tanto en forma
cuantitativa como cualitativa y permite satisfacer
necesidades de los participantes en la cadena,
generando valores econmicos.
Los costos de mercadeo difieren para cada producto
de acuerdo con:
La naturaleza y caractersticas del producto.
El grado de transformacin requendo.
Las zonas de produccin.
Las distancias de los mercados.
La Infraestructura de los m1smos.
La fyacin de precios de los insumas.
El nmero de intermediarios en la cadena.
Los hbitos y la capaodad de pago del consumidor.
En el caso del rea de Fruver para Almacenes LA 14 los
productos se adquieren directamente del productor con
el propsito de disminuir costos de comercializacin;
sin embargo, el productor debe transportar los
productos a grandes distancias exponindose a sufrir
prdidas apreciables por daos y mermas postcosecha,
los cuales deben operarse con altos mrgenes,
permitiendo respaldar los riesgos de mercadeo que
representan para ellos costos efectivos.
Figura 4.1.
De esta manera, la mayor parte de los participantes del
mercadeo deciden su intervencin en l, tomando como
punto de referencia los costos de mercadeo, pues stos
son los indicadores para determinar el margen de
utilidad y conocer la forma como estn llegando y son
utilizados los insumas y servicios durante el proceso de
comercializacin.
Los componentes o gastos que conforman los costos de
mercadeo ms comunes son:
Mano de obra (sueldos por administracin, salarios,
horas extras etc.).
Arriendo (locales, bodegas, otros) .

Transporte.
Impuestos (de venta, renta, otros).
Intereses a capital.
Mantenimiento.
Publicidad.
Seguros.
Gastos varios.
un ejemplo de lo anterior se refiere a que:
Para Almacenes LA 1 4 como cadena especializada es de
suma importancia en el futuro y dentro de la actuacin
competitiva, discriminar e interpretar los diferentes rubros.
que conforman los costos de
mercadeo en el rea de frutas y
hortalizas. analizarlos y estar en
capacidad de tomar las
decisiones ms favorables.
enrocadas a reducir los egresos
por este concepto.
(a de( en de t-Uente4
genes de Comercializacin
Frutas
Hortali
mdulo 3 se destaca la estructura del mercadeo en
r _ ~ t n con los participantes del mismo , se
tonaron bsicamente dos (2) : Productores y
C . - midores; sin embargo, cuando existe la
ernncin del intermediario en el proceso del
er adeo se crean dos (2) tipos de demanda:
. -\nivel del consumidor.
- A nivel del intermediario
Entre un tipo y otro de demanda, existe un factor que los
-epara y es el llamado Margen de Comercializacin, el
ual se define como: "La diferencia entre el precio que
paga el consumidor final por un producto y el precio que
recibe el agricultor o productor y cada uno de los
intermediarios: Acopiador Rural, Mayorista, Detallista".
El Margen de Comercializacin, tambin se designa
como margen de precio o margen bruto de mercado o
margen bruto de comercializacin y se representa por la
sigla MBC y se expresa en porcentaje.
La mayora de las veces su clculo se realiza con los
costos de mercadeo incluidos, ante la dificultad de
conocerse con exactitud, en la que siempre el precio
pagado por el ltimo consumidor se toma como divisor o
denominador, as:
MBC=
Precio consumidor - Precio del productor
Precio consumidor final
XlOO
La participacin del productor, PDP, corresponde al
clculo de la porcin del precio pagado por el
consumidor final, que recibe el productor (agricultor)
descontada la parte con la que se queda la
intermediacin, su resultado se expresa en porcentaje y
se obtiene por dos (2) caminos:
a)
PDP=
Precio consumidor- MBC (en pesos)
Precio consumidor final
b) PDP = 100% - MBC
XlOO
Sin embargo, algunas veces se trabaja con el margen
neto de comercializacin MNC cuando previamente al
margen de comercializacin, se le han deducido los
costos de mercadeo.
El margen neto de comercializacin se define como: "El
porcentaje sobre el precio del consumidor final que
recibe la intermediacin como beneficio neto, dedu-
cidos los costos de mercadeo" .
MNC = MBC - Costos de mercadeo XlOO
Precio consumidor final
Para una meJor comprensin, tanto del
clculo como de la importanoa de conocer
los mrgenes de comercializacin el taller
praico de aplicacin presenta un ejemplo,
(Lulo), en el cual se hace la descomposicin de
los costos de mercadeo para el produao cuyo volumen
de compra es representativo en Almacenes LA 14
Se podrn observar los costos de mercadeo. as como la
utilidad derivada por cada intermediario y los
porcentajes correspondientes, calculados con base en
el precio pagado por el consumidor final.
Importancia de los Mrgenes
de Comercializacin
El margen de comercializacin ha evolucionado con el
desarrollo econmico de los pases, considerando cada
vez ms amplia la participacin de la intermediacin en
el precio pagado por el consumidor final, como
consecuencia entre otros factores del crecimiento de la
poblacin urbana.
De la mayor especializacin del trabajo, y de la
participacin de la mujer como fuerza laboral, que
hacen ms palpable la incorporacin de servicios de
mercadeo, como por ejemplo: la publicidad, ventas por
telfono, a domicilio, puerta a puerta etc.
Evidenciando la demanda de productos cada vez ms
frescos y bien presentados en relacin directa no slo
con su calidad sino con sus beneficios nutricionales.
FrutasR.
HortaliHfs

SENA - Programa Nacional de Capacitacin E:u Manejo Postcosecha y Comercializacion
En pases desarrollados como Estados Unidos y en el
continente europeo, se ha detectado que el "Productor"
participa del precio pagado por el consumidor final en un
40%, mientras la intermediacin se queda con un 60%.
En contraste con lo anterior, en los pases en va de
desarrollo como el nuestro, ocurre todo lo contrario; los
costos de mercadeo del productor en la mayora de los
casos, equivalen al60% del precio final del producto y la
intermediacin al40%.
En consecuencia, en la medida, que un pas evoluciona en su
desarrollo econmico, los mrgenes de comercializacin
tienden a incrementarse, correspondindole al consumidor
"pagar" el amplio margen de intermediacin.
En caso del mercado internacional hortofrutcola se requiere
de un mayor valor agregado sin afeaar el preoo de venta, lo
que demanda la intervencin del Estado mediante el
establedmiento de subsidiOS, que permitan mantener los
precios estables y tener mayores oportunidades en el
mercado.
El objetivo del Margen de Comercializacin
es el de cubrir los costos y los nesgas del
mercadeo y crear una retribucin o utilidad
neta a la intermediacin por su participacin
en el proceso, mediante un beneficio
econmico.
La Grfica 4.1. permite visualizar la importancia de la
estructura del canal de mercadeo de la papa en
Colombia, cuyo proceso de distribucin se analiza en
todos los niveles del mercado, el porcentaje que le
corresponde manejar a cada uno, en donde los
participantes ms destacados son: el agricultor o
productor, como cultivador o participante en algn
eslabn de la cadena de distribucin, el mayorista en
centro de acopio rural, mayorista en mercado terminal,
plazas de mercado o galeras, tiendas o graneros y
consumidores finales.
Como se observa, el producto pasa por cinco (S)
intermediarios, por lo menos, antes de llegar al
consumidor final.
Esta situacin se presenta en los grandes centros
de acopio de papa en el pas, estos centros son:
Colombia
1
Barranquilla e
e Medellin
e Tunja
.,
e Manizales
e Bogot
Cali
e Popayn
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ar..,.
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Figura 4.2. Sitios de mayor produccin de papa.
En relacin con los costos de mercadeo de la papa, es
necesario hacer las siguientes precisiones que explican
por s solas la complejidad de su comercializacin.
Un aspecto que se destaca es el elevado ndice de
concentracin del producto que suele presentarse en las
etapas mayoristas; este mercado est dominado y
controlado por comerciantes, de S a 6 en Medelln y algo
ms de 10 en Corabastos de Bogot, quienes finalmente
por manejar grandes volmenes del producto imponen
los precios de venta.
La comercializacin de la papa puede tomarse como
prototipo del canal de mercadeo predominante, de la
mayora de productos provenientes de la agricultura
tradicional, por esta razn es uno de los casos ms
citados como ejemplo de lo que es un canal ineficiente,
con demasiados intermediarios y con una excesiva
concentracin del producto en algunos eslabones de la
cadena, gravando por igual a productores y
consumidores finales.
(a bre4vura del evt de vtue4frrJ4 vlievtfe4
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Agricultor
SENA
Frutas
Hortall
CANALES DE MERCADEO DE LA PAPA EN COLOMBIA
Acopladores
Regionales 95%
l
Mayoristas en Centros
de Acoplo 95%
!
Mayoristas en Mercado
Tennlnal 95%
Consumidor
Lavadores
Empacadores 5%
Minoristas Plazas 30%
-;.;ndas o Graneros 10%D
Mayoristas
Detallistas 20%
Supermercados
Cooperativas
Cajas de Compensacin
Hospitales FF AA
Colegios y Otros
Grfica 4.1.Canales de mer cadeo de la papa en Colombia.
Ir Sin embargo, en numerosos estudios que se han hecho del tema, acerca de las debilidades del sistema de mercadeo
hortofrutcola, y luego de indagar acerca de las causas que las determinan, se ha encontrado racional y hasta eficiente la
estructura de mercadeo de algunos productos dada la diversidad de aspectos no slo geogrficos sino adems socio-
polticos que inciden en la eficacia de los mismos.
Frutas
HortaH
Resumen
En el clculo de los costos de mercadeo y las mrgenes de comercializacin, existe la idea en la mayora de la
gente, que amplios mrgenes de mercadeo, indican altos precios al consumidor y bajos precios e ingresos al
productor; es decir, se puede pensar que si los mrgenes son estrechos, el mercado es eficiente. Sin embargo,
esto no es cierto, pues si los agricultores comercializaran sus productos individualmente, vendindolos
directamente a los consumidorP-s en sus casas, tendramos que los precios pagados seran los mismos
recibidos por el productor y entonces se tendra un margen de comercializacin que sera igual a cero, en
otras palabras, este mercado sera excesivamente ineficiente.
Concepto igual al anterior se tiene con el nmero de intermediarios que participan en el proceso de
comercializacin de frutas y hortalizas, se cree que entre menos intermediarios, se logra mayor eficiencia en
el mercado. Este concepto tampoco es vlido, pues si se tiene en cuenta el ejemplo anterior, en el cual los
agricultores distribuyen sus productos directamente, el nmero de intermediarios sera igual a cero y por
tanto sera ese mercado altamente ineficiente.
En otras palabras, la innovacin sobre el concepto de eficiencia en el mercadeo de frutas y hortalizas para
Almacenes LA 14, es la medida de la productividad de los recursos involucrados en el mercadeo, adems de
proveer la mayora de las utilidades de lugar, tiempo, forma y posesin, con el propsito de contribuir a la
satisfaccin de las necesidades de sus clientes. En la medida que se alcance esa satisfaccin, ser
mayor la eficiencia del proceso.
Si en la empresa los costos del mercadeo para el rea son muy altos, de tal manera que reduzcan sus
ganancias netas, puede ser muy hbil en la compra y venta de sus productos para contar con mrgenes de
comercializacin amplios, pero mientras no disminuya los costos, ser ineficiente.
Vale la pena recalcar que los mrgenes de comercializacin MBC son algo relativo, miden la habilidad de la
empresa para comprar y vender, adems siempre se deben vincular con los costos y con el valor agregado en
cada etapa de la comercializacin.
Recuerde: Mediante un detenido anlisis se podr disponer de criterios y elementos de juicio
para evaluar la eficiencia del mercado hortofrutcola en la empresa.
1 Autoevaluacin 1
l. Realizacin del taller prctico de aplicacin con el instructor del SENA. Tema: Costos de mercadeo para el
Lulo.
2. Disear el canal de mercadeo para el producto estudiado.
3. Identificar los intermediarios participantes.
4. Describir los costos de mercadeo del producto.
S. Calcular los mrgenes de comercializacin para toda la intermediacin.
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SENA
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REGIONAL VALLE
Frutas
Hortall
ENA Programa Nacional d Capacitacion en Manejo Postcosecha y Comercaalizacton
Merchandising
Propsito:
Al terminar este mdulo, el alumno comprende el significado del Merchandising y su aplicacin en las exhibiciones
para el rea de Fruver; maneja de manera adecuada los productos hortofrutcolas que se ofrecen en su punto de venta
y est en capacidad de realizar actividades que generen en el visitante compras por impulso.
Identifica y aplica valores estticos que le aportan gracia y belleza al surtido, las exhibiciones, los muebles y dems
elementos que ayudan a generar comportamientos en el consumidor, acciones favorables a las expectativas de
Almacenes LA 14.
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Frutas
Hortali
SENA - Programa Nacional de Capacitacin en Manejo Postcosecha y Comerclalizaclon
Introduccin
El Merchandising nace con los autoservicios dada la
necesidad de ubicar a los clientes en contacto directo con
la gran variedad de marcas, permitiendo la libertad de
tiempo y espacio de tal manera que puedan tomar la
decisin libremente.
Ante la autonoma de los compradores, se hace necesario
fijar la atencin en la riqueza de la oferta, el cuidado de
las mercancas que es cada vez ms exigente y resulta
una obligacin, el aprovechamiento al mximo de los
espacios tanto del mueble como del punto de venta en
general.
La superficie de los almacenes se ha convertido en una
especie de territorio donde se identifican claramente los
muebles de exhibicin.
En Colombia se estima que el60% de la canasta familiar
lo constituyen productos del Fruver, lo que habla de la
importancia de mantener estas reas dentro de las ms
Figura 5.1.
la bet?vua Je( v ~
estrictas medidas de presentacin, comodidad, surtido,
calidad e higiene para que las gestiones de
Merchandising permitan llevar "la frescura del campo a
las manos del consumidor" de frutas y hortalizas de
Almacenes LA 14.
Definicin de Merchandising
La palabra Merchandising es de origen anglosajn,
(ingls), aparece en los aos treinta(30) y est
compuesta por el sustantivo "Merchandise" que
significa "Mercanca" (conjunto de productos que se
venden en un establecimiento comercial) y el radical
"lng" que quiere decir accin voluntaria llevada a cabo
por el personal de los establecimientos, para alcanzar
objetivos determinados (Rotacin - Rentabilidad -
Servicio).
" El Merchandising para frutas y hortalizas de Almacenes
LA 14, lo constityen todas las actividades que motivan a
los clientes actuales y potenciales, para que incluyan
siempre en su carro de mercado las frutas, verduras y
legumbres, en cantidades cada vez ms representativas.
Je VltAet?tfJt? t-lieVltet?
Frutas
Hortali
El Merchandising para Frutas y Hortalizas
de Almacenes LA l 4 busca:
Mostrar los productos de manera atractiva.
Permitir el contacto Producto- Cliente.
Hacer que el cliente se sienta atrado
y auto motivado a comprar.
Ubicar armnicamente las frutas y hortalizas.
Mantener y destacar su cali dad comercial
y caractersticas fisiolgicas.
Objetivos del Merchandising para Frutas y Hortalizas:
Vender ms y mejor.
Generar rentabilidad.
Aumentar el nmero de clientes.
Convertir zonas fras en zonas calientes.
Facilitar la compra.
Fortalecer la imagen de la empresa.
Beneficios del Merchandising
Poner en marcha acciones de Merchandising resulta
benfico para toda la cadena de comercializacin de
frutas y hortalizas
Beneficios Para el Productor
Al analizar los objetivos del Merchandising, queda
claro que las buenas prcticas de manipulacin,
almacenamiento y exhibicin, dan como resultado
productos sanos, hermosos, atractivos, que
motivan su compra, generando rotacin y mayores
ventas con menores devoluciones.
El productor ve mejores resultados y hallar
estmulos a su trabajo, mejorando de paso sus
relaciones con los dems integrantes de la cadena
comercializadora por:
Pedidos ms frecuentes (recompra).
Mayor salida de los productos (rotacin).
Crecimiento de la cultura de consumo de productos de
Fruver (posicionamiento).
Mejor trato para los produaos.
Menos averas.
Menos devoluoones.
Menos prdidas.
Mayores utilidades. (rentabilidad).
Beneficios para el Canal
El Merchandising puede ser visto como esa ltima
oportunidad que tiene un cliente para decidir qu
compra y por qu; razn suficiente para transmitir la
idea de variedad en el surtido y preocupacin por el
cliente. Estos aspectos se visualizan y se miden en:
Incremento de la rotacin.
Disminucin de devoluciones por averas.
Incremento en las ventas.
Aprovechamiento ptimo de los espacios.
Fcil control de Inventarios y stocks.
Buena presentacin y apariencia agradable de la superficie
de ventas.
Definicin clara de las reas de trfico.
Gancho para vender otros productos del autoservicio.
Beneficios para el Cliente
El Merchandising debe ser una gestin programada,
responder a objetivos claros de la empresa y satisfacer
necesidades de los clientes para que:
Gue y oriente al comprador.
Ofrezca siempre productos de calidad.
Procure surtidos adecuados y reposiciones oportunas.
Proporcione ambientes agradables.
Permita elegir dentro de la variedad de productos ofrecidos.
Posibilite comunicacin constante en doble vfa.
Satisfaga los anhelos y necesidades.
Interprete los hbitos de compra.
Aporte puntos de economa en el presupuesto.
Principios de la Exhibicin
El Merchandising para frutas y hortalizas establece la
necesidad de fijar parmetros claros de exhibicin,
donde se conjugan elementos fsicos (muebles,
iluminacin, color y espacio), aspectos fisiolgicos
(respiracin, transpiracin, produccin de etileno),
institucionales (manejo de la publicidad, volmenes de
exhibicin, estndares de calidad y tcnicas de higiene y
sanidad) y principios de servicio al cliente (tamao de la
seccin, definicin del surtido y nmero de personas
para la atencin).
Elementos Fsicos:
Muebles:
Se considera en primera instancia para destacar la
importancia del mueble frente al concepto de
refrigerado y no refrigerado, importantes en la
apariencia del rea, la proteccin de los productos y la
comodidad de los clientes.
Frutas.
Hortali'
Muebles Refrigerados:
Se utilizan para la exhibicin de productos que por su
naturaleza, para ser conservados, necesitan tempe-
raturas inferiores a la del medio ambiente. Siempre se
utilizan en un lateral del autoservicio. La Figura S.2
destaca:
Figura 5.2. Exhibicin de productos y resurtido
en muebles refrigerados.
l. Base del mueble.
2. Lineales del mueble.
3. Espejos.
4. Luces de nen.
S. Material P.O. P. en el punto de venta.
Muebles no Refngerados:
Van ubicados al frente de los muebles refrigerados y se
pueden apreciar por todas sus caras, dado que quedan
como islas.
La Figura S.3. destaca:
l. Base del mueble.
2. Parte inferior.
3. Lineal No. l.
4. Cenefa para la informacin.
S. Divisiones (separadores de productos).
Modulares:
Son aquellos muebles de fcil acceso al cliente, cuya
estructura permite: armar, desarmar y formar puntos de
gndolas y figuras irregulares (bloques), de manera
rpida y fcil.
La Figura S.4 muestra el beneficio de este tipo de
muebles para la exhibicin de banano y pltano.
(Figura S.4)
Principios Institucionales
La compaa parte de su disponibilidad del espacio para
definir el rea que ocupa su seccin de Fruver y
establece directrices para que los habladores, afiches,
pendones y dems piezas publicitarias se ubiquen y
exhiban sin crear contaminacin visual dentro de la
superficie de ventas; con los volmenes de exhibicin
sucede lo mismo, pues este factor contribuye con el
cuidado de los productos de Fruver y puede estar
directamente ligado con las polticas de calidad que
maneja la empresa.
Figura 5.3. Elementos de un mueble no refrigerado.
(a boet7c:-l)oa de( en de nl)et7torP<7 c:-lienre.;
SENA Pro
Figura S. 4. Exhibicin de banano en mueble
modular metlico.
Principios de Servicio al Cliente
Teniendo en cuenta que el 90% de las personas que
visitan el autoservicio, pasan por la seccin de frutas y
hortalizas, resulta de carcter obligatorio la
determinacin de principios, estrategias y acciones
encaminados a anticipar la voluntad, las costumbres y
los deseos de los clientes porque como se analiza en el
mdulo de SERVICIO AL CLIENTE, ste es la razn de
ser de todo negocio y el90% de los clientes de Almacenes
LA 14 pasan por el FR UVE R.
Tipos de Merchandising
Merchandising Permanente
Son las diferentes actividades que se realizan en el punto
de venta durante todo el ao, son planificadas por el
Departamento de Mercadeo y efectuadas por el personal
de ventas, busca garantizar exhibiciones correctas, en
cantidades suficientes, en las reas adecuadas, con
excelente presentacin.
Merchandising Promoclonal
Son las actividades realizadas con carcter tem-
poral en el punto de venta y cualquier exhibicin
adicional realizada fuera de los espacios habituales.
(Figura 5.12)
Las acciones de Merchandising Promociona} suelen
estar apoyadas con abundante material de comuni-
cacin publicitaria.
El Merchandising Promociona! tiene como meta,
responder a objetivos especficos dentro de los
cuales se pueden contar los siguientes:
Apoyar campaas publicitarias.
Lanzar productos al mercado.
Atender una temporada especfica
(Vacaciones, Regreso al Estudio, Semana Santa, Navidad).
Agotar inventarios.
Realizar ofertas.
Divulgar una poca de cosecha.
Apoyar las actividades de los canales.
El Merchandising Promociona! se realiza en forma
lineal y frecuentemente requiere de acciones de
despliegue en puntos adicionales donde ofrecen topes,
columnas, islas u otros lineales donde se ofrecen
productos complementarios de la categora.
Preparacin y Adecuacin
del Punto de Venta de Fruver
Todos los autoservicios estn distribuidos por secciones,
una de estas es la de FRUTAS Y HORTALIZAS, ms
comnmente conocida como FRUVER. Su preparacin
debe ser resultado del anlisis cuidadoso de las
opciones, oportunidades, limitaciones y exigencias del
mercado.
La preparacin de la seccin debe contemplar los ms
elementales aspectos de sentido comn, para coincidir
con los comportamientos del consumidor. (Figura 5.5)
Frutas
Hortali
SENA Programa Nacional de CapacltaciOn en Manejo Postcosecha y Comercl
Figura S.S. Atencin a las exigencias del lineal.
Los visitantes del local comercial adoptan diferentes
conductas de compra que se pueden identificar por los
comportamientos, dependiendo del tipo de cliente.
Tamao del autoserviCIO.
Gustos y exigenoas de los clientes.
Muebles disponibles.
Condioones de iluminacin.
Instalaciones de agua y electricidad.
Polticas de exhibicin.
Metodologa para cuidado y conservacin
de los productos.
Rutas para ubicacin del surtido.
reas de trfico para los compradores.
La seccin de FRUVER exige adecuacin diaria, para lo
cual es aconsejable la realizacin de un diagrama de
proceso que institucionalice una ruta de acciones, en la
seccin y en los lineales.
En la grfica S.l se presenta el orden de las operaciones
antes y durante la exhibicin de productos.
OPERACIONES DE ADECUACIN
Inspeccin Ocular
en la Gndola.

Cantidad de Producto.
Calidad.
Estado Fsico de la Gndola.
1 1 Eli minacin de Averas.
Saneamiento - de lo.s .Muebles.
Tecmcas de H1g1ene.
y IIM:IIcl6n.
Grfica S. l . Flujograma de proceso
de las operaciones.

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(a Je( en Je
[I]

FrutasR.
HortaliHfs
Tcnicas de Higiene Antes de Realizar el Surtido
Para Almacenes LA 14 el concepto de limpieza e higiene
est relacionado con todos los aspectos de la
manipulacin de los productos durante la recepcin,
clasificacin, empacado, almacenamiento y distribucin
en el punto de venta.
No slo contempla lo anterior sino que adems establece
las normas de higiene en las superficies de venta, la
adecuacin y ubicacin de los estibados en los cuartos
fros, los programas diarios, semanales, mensuales y
semestrales de higiene y sanidad de acuerdo con las
normas establecidas por el CODEX alimentarius.
Programa Diario de Higienizacin en los Muebles No
Refrigerados:
l. Limpie la superfice en las primeras horas de la
maana, antes de la apertura del almacn, preferi-
blemente vace toda la superficie y erradique los
residuos ms difciles con agua hipoclorada (20 ppm
por cada litro de agua), seque la superficie con un
lienzo limpio y destinado siempre para tal fin; realice
el tendido de los productos teniendo en cuenta que la
superficie est libre de astillas o algn material
extrao.
2. Preferiblemente no usar durante la limpieza jabones
con olor, nunca abrasivo o alcalinos, pues se
impregnaran las superficies y los productos con estos
aromas.
3. En los muebles de madera, evitar todo tipo de ele-
mentos abrasivos, por cuanto se genera la produccin
de astillas y residuos que ocasionan deterioro a los
productos, as mismo el uso del agua, debido a que la
madera retiene bastante humedad lo que facilita el
desarrollo de microorganismos, convirtindose este
material en foco de contaminacin.
4. Los muebles metlicos no deben ser lavados con agua
hipoclorada sino con desinfectante anticorrosivo.
S. En los casos en que se cubren los productos con
cualquier tipo de material al cerrar el almacn, se
deben prever los orificios para facilitar la respiracin
de los mismos y verificar su limpieza.
6. Evitar el uso de cartones y materiales rgidos en la
superficie de los muebles.
?.Ubique cuidadosamente los productos, segn el plano-
grama establecido por la empresa. (Figura 5.6)
Umpieza e Higienizacin de los Muebles Refrigerados:
Cada una de las tareas de higienizacin debe obedecer a
un programa semanal, el cual incluye la ubicacin de una
malla de proteccin en el fondo de la superficie con el
propsito de evitar el taponamiento de los duetos. No se
considera para la limpieza el uso de agua hipoclorada por
cuanto ocasiona la oxidacin o formacin de herrumbre
en las uniones de los equipos.
Figura 5.6. Programa diario de higienizacin.
Las reas de acceso, pisos, material publicitario
corresponden a un programa diario antes del inicio de
labores, no se aconseja el uso de desinfectantes con olor,
se usarn desinfectantes industriales inoloros para las
dichas reas. La limpieza de paredes y lmparas
obedecen a un programa mensual.
Higiene de los Cuartos Fros
Las tcnicas de higiene aplicadas a los muebles deben
ser acordes con las tcnicas aplicadas en los cuartos fros
y estos deben ser construidos tcnicamente: paredes en
acero inoxidable, pisos antideslizantes, desages
ubicados en el centro.
El cuarto fro se debe apagar para un riguroso aseo dos
veces al ao incluyendo el mantenimiento. Cada semana
se retiran las estibas, y se lavan fuera del cuarto.
Diariamente, los pisos se lavan con agua, slo en casou
especiales con el propsito de no aumentar la humedad,
Frutas.
Hortali
SENA Pro
se recomienda recolectar las partculas grandes y
posteriormente pasar el trapero muy limpio y sin
residuos de detergentes; las canastillas con el producto
deben entrar al cuarto fro perfectamente limpias.
Lavado de las Canastillas
El lavado en la bodega central se hace diariamente con
agua caliente y a presin. El mantenimiento y la higiene
en las canastillas se coordinan mediante un programa de
trabajo con los proveedores que incluyan el requisito de
limpieza de las mismas. (Figura 5. 7)
El adecuado uso de la canastilla protege la inversin de
la empresa y conserva la calidad de las frutas y
hortalizas, por lo tanto, evite arrastrarlas, golpearlas y
llenarlas de residuos o basura.
Figura 5. 7. Lavado de canastillas
en el centro de distribucin.
"La mejor canastilla no es la que ms se asea
sino la que mejor se trata".
Tipos de Exhibicin Para los Puntos de Venta
en Almacenes LA 14
Los parmetros de exhibicin en el punto de venta por lo
general corresponden a polticas de la empresa, las
cuales obedecen no slo a aspectos de infraestructura,
sino tambin a los muebles destinados para tal fin en
cada almacn. Sin embargo, aqu se plantean
generalidades de la exhibicin de los productos para
establecer criterios que permitan definir los propios, de
acuerdo con la visin de la empresa y a la asesora por
parte del SENA.
Objetivos de la Exhibicin
Unificar la distribucin de frutas y hortalizas en los puntos
de venta.
Desarrollar un mtodo corporativo de exhibicin.
Posicionar el rea de Fruver como una fortaleza de
Almacenes LA 14.
Exhibir los productos a partir de su fisiologa:
Climatricos en muebles no refrigerados y no climatricos
en muebles refrigerados.
Asignar las reas de exhibicin de acuerdo con la rotacin,
la cual depende de factores como: oferta, demanda,
estaoonalidad, geografa, cultura gastronmica, entre
otros.
Optimizar los espacios.
Generar rentabilidad.
Impulsar ventas espontneas.
Difundir beneficios nutricionales.
Tipos de Exhibicin
A. De acuerdo con la fisiologa de los productos:
Cuando se trata de productos climatricos se
recomienda el uso de muebles no refrigerados
atendiendo a la importancia de la fisiologa durante la
exhibicin. Los frutos climatricos presentan una
elevada produccin de etileno que incrementa la tasa de
respiracin en diferente medida para cada producto.
(Figura S. 8)
Como consecuencia se debe optar por exhibiciones en
espacios abiertos que favorecen el producto y a la vez
contribuyen a su maduracin natural.
Se destaca este factor como un concepto que permite la
utilizacin de etileno liberado para potenciar la madurez
de los productos pintones, por ejemplo: los aguacates
verdes se maduran ms rpido si estn cerca de mangos
maduros.
En lo posible se har esta exhibicin en todos los
almacenes guardando las proporciones y por supuesto,
la exigencia en volmenes de producto que cada
almacn maneja.
(a bet7v()a del en de n()et7rrJ4 c-Uenret7
Frutas
Hortall
SE=NA - Programa Na lonal d
Figura 5.8. Frutos climatricos en muebles no refrigerados.
Se debe separar la fruta madura de la pintona, aunque
esto implique algn esfuerzo y disciplina para el equipo
de trabajo.
Una buena exhibicin siempre comunica la excelencia
del servicio.
Procure que en las cabeceras o puntas del lineal se
ubiquen frutos verdes y pintones y en la otra cabecera se
ubiquen frutos maduros, obligando al cliente a percibir
todo el lineal.
En el centro del mueble se maneja el criterio de colocar
producto pintn y maduro con el propsito de favorecer
la maduracin del pintn y con ello dar respuesta de
satisfaccin al cliente.
Si bien se deben exhibir los productos climatricos en
espacios abiertos (islas), existen excepciones como el
caso de la pia, catalogada como un fruto no
climatricos, exhibido en la gran mayora de los casos en
lomos o cabeceras de los muebles no refrigerados de
Fruver,
como lo muestra la Figura 5.9 en donde se destaca una
exhibicin que no supera los cuatro ( 4) niveles.
Figura 5.9. Exhibicin en cabecera de mueble.
FrutasR.
HortaliHfs
SENA Programa Nacional de Capacitacion en Manejo Postcosecha y Comercializacion
Todos aquellos productos que por su naturaleza y
conservacin exigen temperaturas por debajo a la
temperatura ambiente del almacn, se deben exhibir en
muebles refrigerados, por que el fro contribuye a la
disminucin de la tasa de respiracin y produccin de
etileno.
Los muebles refrigerados para la exhibicin de
productos no climatricos, actan bajo el principio de
extraer el calor de las frutas y hortalizas e introducir
condiciones de refrigeracin, mediante la circulacin
del aire que ingresa fro por los orificios de su parte
interior, y se optimiza cuando se colocan los frutos con el
pednculo mirando hacia la parte interior del mueble y
los pices mirando hacia las zonas de trfico de los
Figura 5.10. Productos exhibidos
con el pednculo hacia el interior.
visitantes . (Figura 5.10)
Este procedimiento adems de propiCiar la conser-
vacin, pone al comprador en contacto visual con la
parte ms atractiva de los productos.
Estas exhibiciones cuentan adems con la posibilidad de
duplicar pticamente los volmenes de los productos
porque tienen ubicados estratgicamente espejos que
multiplican la luz y las imgenes circundantes.
B. De acuerdo con la forma de la exhibicin
Exhibicin Tipo Torre:
Son exhibiciones masivas, sobrepasan los niveles de los
lineales corrientes, razn por la cual se pueden observar
a gran distancia dada la fisiologa de las frutas y las
hortalizas, se recomienda que al recurrir a esta
modalidad de exhibicin, se utilicen canastillas plsticas
o de madera en perfectas condiciones de presentacin y
resistencia.
Las exhibiciones tipo torre slo deben hacerse en
eventos promocionales o de cosecha.
Figura 5.11. Exhibicin en torre de productos
en cosecha o para atender un da con oferta especial.
Como lo muestra la Figura 5.12 donde se destaca la
estabilidad, funcionalidad y una manera atractiva para
que el consumidor pueda alcanzar los productos.
Para armar una exhibicin en torre se debe tener en
cuenta la limpieza del rea donde se va a construir,
utilizar una estiba fuerte como base, apoyarse en
material P. O.P. y ante todo tener provisiones suficientes
de productos para lograr la excelencia y el impacto que
se ha propuesto.
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FrutasR.
HortaliHJs
SENA Programa Nac1onal de CapacitaCIn en Manejo Postcosech
Exhibicin Tipo Barriga
Cuando hay abundancia de productos, se aprovechan los
puntos naturales de venta para mostrar grandes
volmenes. Se busca salirle al paso a los visitantes,
proyectando las exhibiciones hasta parte de los pasillos o
reas de circulacin (disposicin rompetrfico).
Se recomienda la utilizacin de pisos falsos que ayuden a
evitar el apilamiento. Estas exhibiciones suelen tener la
participacin del proveedor quien aporta conoci-
mientos, propuestas y permite la utilizacin de
materiales de amortiguamiento (insertos) y se involucra
en la promocin del producto (Figura 5.13).
Figura 5.12. Exhibicin temporal de productos,
dispuestos tipo barriga.
La Figura 5.12 muestra cmo las frutas sobrepasan el
espacio normal de exhibicin, como saliendo al
encuentro del visitante de la seccin.
Se percibe la sensacin de grandes volmenes de frutas,
con pisos falsos y la utilizacin de canastillas.
Exhibicin Verticalizada
Es una forma de surtir los productos en sus muebles,
teniendo en cuenta que su ubicacin deje ver tantas
unidades contiguas por entrepao como sea posible; de
acuerdo con los centmetros asignados y especificados
en los planogramas proporcionados por el Departamento
de Mercadeo de la compaa. Esta disposicin transmite
la apariencia de un grupo slido de productos e insina
abundancia y generosidad de espacio tanto horizontal
como vertical (Figura 5.14).
Cuando se trata de productos con texturas de baja
resistencia, se recomienda que los tendidos sean
mximo de tres (3) productos sobrepuestos.
Exhibicin Horizontal
Es aquella en la que un producto se ha surtido, ocupando
una extensin representativa de un entrepao del
mueble. En nuestro medio es comn ver dispuestas de
esta forma: cocos, papayas melones, badeas, guanbanas
y la mayora de las hortalizas.
Las exhibiciones horizontales se deben planear
cuidadosamente para que coincidan con las reas
calientes y templadas que a su vez son recomendadas
para ubicar en ellas los productos de ms alta rotacin.
Figura 5.13. Exhibicin tipo horizontal y en bloque.
Exhibicin en Bloque
Consiste en agrupar los productos de una misma
variedad en dos o tres entrepaos creando reas
compactas y muy atractivas a la vista, esta exhibicin
puede ser en bloque superior o bloque inferior,
dependiendo de la altura a la que se ubique el producto
en el mueble (Figura5.15).
Frutas.
Hortali
SE'NA - Programa Nacional de CapacltaciOn en Manejo Postcosecha y Comerc
- --=;;;-.!11
Figura 5.14. Exhibicin verticalizada de productos.
La exhibicin en bloque presenta la ventaja de poder
combinar en mi.a misma exhibicin, zonas fras y clidas
o templadas del mueble; se recomienda agrupar
aquellas unidades que presentan baja rotacin o que
pasan desapercibidas por su tamao o apariencia (kiwi,
el maran, ciruelas, pitahaya, ochuva, manzana de
castilla, freijoa)
i Exhiba Bien !
Los visitantes de Almacenes LA 14
i Se lo merecen !
Los principios de exhibicin son variados y se puede
decir con toda seguridad, que en esta materia an no se
ha dicho la ltima palabra.
Por esta razn Almacenes LA 14 ambienta los productos
del Fruver de acuerdo con las tendencias nacionales e
internacionales de la exhibicin.
Figura 5.15. Exhibicin en vertical
y horizontal en bloque.
(a be4v()CJ de( c:-aw.pt9 en w.anf94 de n()e4tf94 c:-Uente4
Frutas
Hortali
Conozca las polticas de exhibicin e implemntelas en
su punto de venta, sin dejar de lado las oportunidades del
mercado y las posibilidades reales del almacn en
cuanto a recursos logsticos, tcnicos y humanos
IMPORTANTE
Cuide los productos desde su
almacenamiento en bodegas y cuartos
fros.
Mantenga la cadena de fro.
Vigile las labores de transporte y
trasvasado.
Arme cuidadosamente bloques con
frutos de la misma variedad.
Aproveche el color de las frutas para
generar secciones armnicas (sin
olvidar su carcter de climatricos y no
climatricos).
Rompa las posibles monotonas con
contrastes cromticos y diseos
variados.
Exhiba en las zonas calientes, slo
productos de excelente calidad y alta
rotacin.
Muestre la abundancia de los
productos en cosecha.
La informacin publicitaria debe
corresponder a los temas de las
exhibiciones.
Los precios y nombres deben coincidir
con la ubicacin real de cada producto.
Relacione las exhibiciones con eventos
de promocin,campaas publicitarias,
o argumentos impactantes pero
crebles.
Arme bloques grandes agrupando
productos pequeos y realice
fraccionamientos de aquellos
productos demasiado grandes
(sandas, zapallos, papayas, guanba-
nas y melones).
Asegrese de presentar puntos de
maduracin ptimos.
Realice adornos frutales, e invite al
cliente a incluirlos en su carro de
mercado.
Organice los productos con .los niveles
posteriores sin obstruir los orificios de
recirculacin del aire y ms altos que los
del frente.
Hidrate por aspersin (botella
atomizadora con agua) a media
maana, a media tarde y en la noche
los productos que requieren humedad
(hortalizas de rama).
Demarque claramente con los
separadores el rea que ocupa un
producto y realice los separadores de
acuerdo con las necesidades de la
exhibicin.
Resurta con productos complemen-
tarios, aquellos agotados que no se
puedan restituir.
Muestre en los entrepaos productos
de la misma categora y evite a toda
costa, la presencia de otros diferentes.
Provea de orificios las bolsas plsticas
con productos de Fruver, as garantiza
su buena respiracin.
FrutasR.
HortaliHfs
SENA - Programa Nacional de C
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Resumen
El Merchandising
Es el conjunto de actividades que Almacenes LA 14 realiza en los puntos de venta con el fin de motivar acciones voluntarias de
compra, en las personas que visitan el almacn.
Con las acciones de Merchandising se busca alcanzar objetivos como: Rotacin, Rentabililidad, Servicio.
El Merchandising para Frutas y Hortalizas de Almacenes LA 14 se demuestra en todas las acciones llevadas a cabo, con el fin
de motivar a los clientes actuales y potenciales para que incluyan en su mercado las frutas, verduras y legumbres, en
cantidades cada vez ms representativas.
Las modalidades del Merchandising se definen segn el tiempo de duracin de una exhibicin, as: Merchandising
permanente y promociona!.
Merchandising permanente son las numerosas actividades que se realizan en el punto de venta durante todo el ao.
Estas actividades son planificadas por el Departamento de Mercadeo y efectuadas por el personal de ventas, con lo cual se
busca garantizar exhibiciones con productos en cantidades suficientes, reas adecuadas y en excelente presentacin.
Merchandising promociona!: Son las actividades que se realizan en el punto de venta temporalmente y tambin aquellas
exhibiciones adicionales realizadas fuera de los espacios habituales. Estas actividades van acompaadas de abundante
material publicitario (Material P. O.P.)
Merchandising promociona!: Tiene como meta responder a objetivos especficos como: lanzar productos al mercado, atender
un mercado de temporada (Vacaciones, Semana Santa, etc.) realizar ofertas, agotar inventarios, divulgar una poca de
cosecha; entre otras.
Los principios de la Exhibicion del Merchandising conjugan elementos fsicos (muebles, iluminacin, color y espacios),
aspectos fisiolgicos de los productos del Fruver (respiracin, transpiracin, produccin de etileno), institucionales (manejo
de la publicidad, volmenes de exhibicin, estndares de calidad y tcnicas de higiene y sanidad) y principios de servicio al
cliente (tamao de la seccin, definicin del surtido y nmero de personas para la atencin)
Recuerde: Elaborar un diagrama de proceso diario para su rea y adptelo rigurosamente en las labores de adecuacin e
higienizacin de su seccin, en los muebles y en los productos.
1 Autoevaluacin 1
l .Marque con una X la respuesta correcta
Merchandising es:
A------ Estudiar las frutas y hortalizas en la cadena de distribucin.
B ------Todas las actividades que se realizan en los puntos de venta de Almacenes LA 14, para orientar, persuadir y satisfacer a
sus clientes.
C ------ Las rutas que sigue un comprador dentro del autoservicio.
D ------ La seleccin de los productos antes de ser enviados a un punto de venta determinado.
2. Defina qu es Merchandising Permanente
3. Defina qu es Merchandising Promociona!
4. Mencione tres pasos del proceso de adecuacin del rea de Fruver.
S. Qu beneficios trae para el productor, realizar buenas prcticas de Merchandising?
6. Qu beneficios trae para Almacenes LA 14, realizar buenas prcticas de Merchandising?
7. Qu beneficios trae para el cliente que Almacenes LA 14, realice buenas prcticas de Merchandising?
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