UNVERSDADE DO VALE DO RO DOS SNOS UNSNOS

CURSO DE BACHARELADO EM COMUNCAO SOCAL

HABLTAO EM PUBLCDADE E PROPAGANDA
THAMS MORERA ZAUPA
O USO DO FETICHE NA PUBLICIDADE DE MODA
So Leopoldo
2013
Thamis Moreira Zaupa
O USO DO FETICHE NA PUBLICIDADE DE MODA
Trabalho de Concluso de Curso
apresentado como requisito parcial para a
obteno do ttulo de Bacharel pelo Curso de
Comunicao Social da Universidade do
Vale do Rio dos Sinos UNSNOS.
Orientador: Prof. Dr. Jos Lus de Carvalho
Reckziegel
So Leopoldo
2013
Dedico este trabalho s minhas duas famlias. Aos meus pais que me apoiaram
emocionalmente durante toda a faculdade, que me ensinaram a ser forte e persistente,
que o mundo um lugar difcil, que ter medo normal e que crescer inevitvel, por
mais que se tente o contrrio. Vocs so a minha razo de viver e os meus ps no
cho.
Aos meus amigos, e aqui incluo alguns mestres que fizeram toda a diferena
durante essa jornada, por todo apoio nas piores horas, por todas as experincias, por
nunca terem deixado que eu me perdesse e por tudo que me ensinaram. Vocs so as
estrelas que me guiam na noite escura que crescer.
AGRADECIMENTOS
Agradeo em primeiro lugar aos meus pais, Srgio e Regina, por me obrigarem a
no desistir da faculdade. Sem a exigncia familiar deles esse trabalho nunca teria sido
escrito.
Agradeo ao meu orientador, Jos Reckziegel, que teve f em mim durante todo
o processo, mesmo quando eu no tive. A tua confiana em mim me impulsionou, no
s neste trabalho, mas desde o primeiro semestre que te tive como mestre. Obrigada
pela pacincia e carinho que demonstraste comigo e com este trabalho.
Agradeo tambm a todos os meus amigos pelo apoio e constante incentivo a
ser sempre melhor, mas alguns amigos especficos precisam ser citados: a Eduardo
Brand, que me introduziu ao mundo do fetiche, fez com que eu me apaixonasse pelo
assunto e sempre me incentivou a no deixar de seguir o meu corao; a Pablo
Marciniak, que segurou a minha mo cinco anos e meio atrs e at hoje est ao meu
lado para o que der e vier; Natlia Michalski e Rafaela Krause, minhas parceiras no
crime durante toda a faculdade, que fizeram trabalhos comigo, me ajudaram a estudar e
a entender assuntos que no pareciam fazer sentido e me incentivaram a no matar
aula alm do necessrio. Larissa Schreiber, pelas longas conversas, milk-shakes e
sushis; Por ltimo, mas no menos importante, Helena Russo por todo apoio e
coragem ao longo de quase 10 anos.
Agradeo a todos os professores do meu curso que me ensinaram tudo o que
podiam, demonstraram sua amizade e no me rodaram por faltas.
Agradeo, especialmente, Amanda Bittencourt, que corrigiu este trabalho, o
ajustou e muito alm de seu dever, deu sugestes e ajudou em tudo que podia.
Por ltimo, agradeo ao Universo, por ter posto no meu caminho todas essas
pessoas, por ter me feito passar por tudo o que eu passei nos ltimos seis anos, pela
minha vida e por ter me feito do jeito que eu sou.
RESUMO
Esta pesquisa procura entender o uso do fetiche pela publicidade de moda,
analisando teorias psicolgicas sobre o tema e visa mostrar a influncia e sua
relevncia enquanto ferramenta de propagao. A importncia deste trabalho se revela
no fato de que o fetiche no meio publicitrio , ainda nos dias de hoje, um campo
praticamente inexplorado, enquanto no campo da moda ele tem uma importncia que
varia desde uma influncia sutil at o tema central de inspirao. Analisaremos teorias
psicolgicas sobre o fetiche e como ele visto socialmente, embasados por autores
como Valerie Steele, salientando a negligncia de estudos sociais sobre a mulher como
ser sexual e fetichista e sobre a construo da identidade atravs da sexualidade e do
consumo, seguindo a lgica de Edilene Queiroz. Definiremos, a partir da leitura de
imagens o uso de signos semiticos que demonstrem a fetichizao dos bens de
consumo pela publicidade, atravs de padres estabelecidos por Tom Reichert. A
publicidade se utiliza de diversos meios subliminares para definir e dramatizar
comportamentos, e o uso do fetichismo, ainda inexplorado no Brasil, uma delas,
portanto, merece ser estudado a fundo, assim como a mensurao de sua influncia.
Palavras-Chave: Fetiche; Comunicao; Propaganda; Moda; Cultura.
ABSTRACT
This research seeks to understand the use of fetish in fashion advertisement,
psychological theories will be analyzed to show it's influence and relevance as a tool of
advertisers. The importance of this theme is revealed in the fact that fetish in the means
of advertisement is, still currently, a field almost unexplored, while in the means of
fashion it has an importance that varies from a subtle influence through central theme of
inspiration. We'll analyze psychological theories about fetish and how it is seen by our
society, grounded by authors like Valerie Steele, stressing the negligence of social
studies about women as a sexual been and as a fetishist, following the logic of Edilene
Queiroz, and so we will be defining, though the reading of semiotic symbols on images
that show the fetishization of consumer goods through advertisement, using Tom
Reichert as a reference. Advertising uses many subliminal means to define and
dramatize behaviors, and it's use of fetishism, still unexplored in Brazil, is one of them
and so, it deserves to be deeply studied as the measures of it's effects over consumer
behavior.
Key Wors: Fetish; Communication; Advertising; Fashion; Culture.
LISTA DE ILUSTRA!"ES
Figura 1 - Killer Queen BY KAT# PERR# .................................................................... 46
Figura 2 - Chanel Outono-nverno 2008/2009 ............................................................ 48
Figura 3 - Coca-Cola Light Night ................................................................................. 50
Figura 4 - Alexander McQueen ................................................................................... 53
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Tipos de contedo sexual identificados na pesquisa publicitria...................25
SUM$RIO
% INTRODU!&O ''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''' (
) O FETICHE* +IS&O PSICOL,GICA E COMPORTAMENTAL '''''''''''''''''''''''''''''' %%
2.1 FETCHE, A SEXUALDADE FEMNNA E O PENSAMENTOS VTORANO ..... 13
- MODA. COMUNICA!&O E CONSUMO ''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''' )%
3.1 PROPAGAR E PUBLCAR ................................................................................... 21
3.2 SEXO NA PUBLCDADE ..................................................................................... 24
3.3 MODA, PUBLCDADE E CONSUMO NA CONSTRUO DA DENTDADE .... 28
/ METODOLOGIA '''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''' -(
4.1 O MODELO SEMTCO E A GERAO DE SGNFCADOS .......................... 40
4.2 FETCHE EM CAMPANHAS ................................................................................. 42
/')'% Killer Queen Own The Throne ''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''' /0
/')') Cha1el '''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''' /2
/')'- Co3a-Cola Light e 4ea1 Pa5l Ga5l67er '''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''' 89
/')'/ Ale:a1er M3;5ee1 O56o1o<I1ver1o )99) '''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''' 8-
8 CONSIDERA!"ES FINAIS ''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''' 88
REFER=NCIAS ''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''' 09
9
% INTRODU!&O
Este trabalho visa abordar uma nova perspectiva sobre o fetiche e em como ele
utilizado nos meios miditicos pela publicidade como ferramenta de motivao ao
consumo, como motivao para a compra e at, em alguns casos, como formador de
identidades. Nosso objetivo explorar as vises psicolgicas e definies do fetiche
dentro do campo da moda e da publicidade, para tanto buscaremos caracterizar se a
utilizao do tema fetiche como apelo por parte dos publicitrios proposital para
determinadas marcas e se tal apelo pode influenciar o consumo do produto.
O tema do fetiche em si um desafio, pois abrange desde uma fixao em um
objeto ou caracterstica especfica at algum tipo de comportamento e atitude. A
palavra fetiche , por definio, carregada de sentido sexual e, no ultimo ano, entrou no
vocabulrio do grande pblico por meios graas a um livro best-seller.
O primeiro captulo traz as teorias psicolgicas a respeito do fetiche sob a tica
da psicanlise, focando nas sensaes e sentimentos do fetichista em relao sua
identidade sexual. Durante muitas dcadas, o fetiche foi encarado como uma doena
mental um substituto psicolgico de algum aspecto que se fez ausente durante a fase
de desenvolvimento do indivduo, porm esta afirmao considerada uma reduo da
identidade fetichista e renegada por seus adeptos. Neste captulo tambm trataremos
sobre os valores vitorianos que ainda perduram na sociedade, em como eles se
associam ao fetiche e se refletem na representao da mdia em relao identidade
sexual e social dos indivduos, especialmente das mulheres que por muitos sculos no
foram reconhecidas como objeto de estudo especfico, devido ao fato de serem
consideradas desinteressadas pelo sexo e meros objetos sujeitos s perverses de
seus parceiros. At um ano atrs, o fetiche era apresentado na mdia como um termo
que se relacionava diretamente ao psicolgico do homem, conceito que no corrobora
com a realidade da comunidade fetichista, onde existem mulheres que no
necessariamente conheceram o fetiche atravs de "parceiros.
No segundo captulo, inicia-se uma discusso sobre as diferenas fundamentais
entre propagar e publicar, e tambm revemos a histria da publicidade atravs dos
10
sculos. A comunicao publicitria composta destes dois conceitos que, a princpio,
parecem sinnimos, porm as suas definies tm diferenas essenciais, assim como
os seus usos. Nesta diviso tambm ser abordado o uso do sexo e da sexualidade na
publicidade, interligando esses pontos a problemtica "como fetiches so representados
nas mdias e uma breve histria da moda enquanto sistema de comunicao social e
formador de identidade e como o fetiche e o consumo influenciam neste sistema.
No terceiro captulo faremos anlises de anncios das marcas Chanel, Jean Paul
Gaultier em parceria com a Coca-Cola Francesa, Katy Perry e Alexandre Mcqueen,
veiculados na mdia. Estes anncios tero suas imagens analisadas de acordo com, os
simbolismos utilizados e estes sero traduzidos de acordo com a semitica. A partir da,
os relacionaremos com o contedo dos captulos anteriores, comprovando o uso
deliberado do fetiche como ferramenta de venda.
11
) O FETICHE* +IS&O PSICOL,GICA E COMPORTAMENTAL
O propsito deste captulo no propor uma nova teoria sobre o que o fetiche
e o que leva ao fetichismo, mas sim apresentar ideias e teorias j existentes,
esquematizando entre ambas uma conexo para que este trabalho seja coerente com
seus objetivos.
Sob a perspectiva da psicanlise, Sigmund Freud em seu livro Trs Ensaios
sobre a Teoria da Sexualidade define o fetichismo como "o substituto do objeto sexual
(1920, p. 51) e exemplifica dizendo que so "partes do corpo pouco apropriadas para o
fim sexual ou um objeto inanimado que toca de perto o objeto amado e, de preferncia,
o seu sexo. (1920, p. 51). O autor finaliza sua definio marginalizando o tema com a
frase: "Estes substitutos podem, na verdade, ser comparados ao feitio no qual o
selvagem encarna o seu deus. (1920, p. 51).
Em outro texto mais especfico, chamado Fetichismo, de 1927, Freud discorre
sobre a viso de um paciente fetichista, que tem conscincia da "anormalidade de seus
gostos e que no os encara como "enfermidade. O autor encerra esta observao
afirmando que seu paciente se sente "satisfeito e, eventualmente, louva o modo como o
fetiche lhe facilita a vida ertica. (1927, p. 161)
No resto de seu texto, Freud descreve os fetiches como um substituto ao "pnis
castrado da me do indivduo. Essa clssica teoria tem suas lacunas como
comprovado pela simples existncia de fetichistas de todas as sexualidades e sexos.
Valerie Steele em seu livro Fetiche: Sexo, oda e !oder, de 1997, cita uma passagem
do livro "reati#it$ and !er#ersion de Janine Chausseguet-Smirgel que aponta e explica
estas falhas Freudianas:
A ideia de Freud de que o fetiche evita que o fetichista se torne homossexual
(ao compensar pela viso de outro modo aterrorizante dos genitais femininos)
foi clinicamente comprovada incorreta: Se o fetiche no fosse nada alm de um
substituto para o pnis da me, sendo o individuo incapaz de suportar a viso
dos genitais femininos 'castrados' que provocariam nele o medo da castrao,
esse medo deveria ser inexistente para um homem cujo parceiro sexual outro
homem'. Mas h fetichistas tanto homossexuais quanto heterossexuais. Alguns
12
homens tambm vestem o fetiche quando envolvidos em atividades auto-
erticas. (Chausseguet-Smirgel [s.d.] apud STEELE, 1997, p. 26).
O conceito de fetiche vem do francs %&tiche, que em portugus significa feitio,
ou seja, algo que possui poderes mgicos. Valerie Steele expressa muito bem os
conceitos descritivos da palavra traando um paralelo de entendimento:
A palavra fetiche tem um duplo significado, denotando um encanto mgico e
tambm uma fabricao, de artefato, um trabalho de aparncia e sinais. O
discurso original sobre fetichismo era religioso e antropolgico. Tratados de
missionrios como fetichismo e adoradores do fetiche denunciaram religies
"barbars de pessoas que adoravam "dolos de madeira e barro. No final do
sculo XX o termo fetiche tinha se estendido para se referir a qualquer coisa
que fosse irracionalmente adorada. (STEELE, 1997, p. 13).
Outra definio clssica de Fetiche foi escrita por Augusto Forel em seu livro '
(uest)o sexual de 1928, em que atribudo um valor mais sentimental que psicolgico
ao objeto fetichizado, " [...] Pois simboliza a pessoa por quem sentimos interesse to
profundo que tudo quanto a lembra nos emociona. Somos ns mesmos que damos ao
fetiche o encanto proveniente da criatura por ele simbolizada aos nossos olhos. (1928,
p. 135).
A teorizao e a interpretao dos fetiches e a sua influncia na moda muitas
vezes rejeitada por fetichistas e autores como David Kunzle. Ele acredita que essas
prticas so "inteis, se no forem realmente danosas (1982, p. 41). Steele explica o
ponto de vista de Kunzle escrevendo que "ele rejeita qualquer tentativa de analisar o
possvel significado inconsciente da moda fetichista pelo motivo de que todas as
explicaes psicolgicas do fetichismo so necessariamente reducionistas e
repressivas (1997, p. 35), que so duas aes repudiadas na comunidade fetichista
devido ao fato de que esse grupo extremamente diversificado na questo dos perfis
psicolgicos. Reprimir e reduzir o fetiche de algum a uma doena gera danos, no s
aos indivduos, como leva a um preconceito perante as prticas.
A identidade fetichista um assunto amplamente discutido pela prpria
comunidade, tanto em encontros, os chamados "munchs, quanto em redes sociais e
fruns online especficos como o "FetLi%e e o "*+S Lo#ers, sem contar aqueles que
se escondem em salas de bate-papo especficas de grandes portais. Existem entre os
13
adeptos aqueles que usam o seu fetiche para satisfazer uma necessidade psicolgica,
assim como existem aqueles que os usam apenas para satisfazer uma necessidade
sexual. A maioria do pblico fetichista desaprova que seus desejos sejam reduzidos a
doenas mentais, visto que muitos fetiches so "adquiridos com o tempo e com a
convivncia e/ou relacionamento com outros fetichistas.
O fetiche nem sempre um agente consciente, embora a comunidade fetichista
esteja bem ciente de seus desejos e "desvios; ele pode ser uma motivao
inconsciente que estimula um comportamento, que desperta o desejo por uma compra
e pode at ser um trao identitrio relevado como uma simples "tara por um objeto de
desejo.
Melinda Davis comea seu livro ' No#a "ultura do +ese,o com uma afirmao
poderosa e muito real no mundo em que vivemos hoje: -A maioria de ns no tem a
menor ideia do que deseja realmente. (2003, p. 15). Ela segue por este captulo
descrevendo a busca por satisfao e como -[...] a desejamos com ansiedade [...].
(2003, p. 15). Existem muitas teorias sobre a falta de satisfao humana e como
preench-la. Cada indivduo acaba achando, ao longo de sua vida, uma formula para
satisfao pessoal como, por exemplo, os fetichistas. So sujeitos que reconhecem
suas "taras e as exploram a fim de se satisfazer, sexualmente ou psicologicamente.
a partir desta viso que nos captulos a seguir trataremos sobre o fetiche e
mostraremos como ele pode ser usado na publicidade.
2.1 FETCHE, A SEXUALDADE FEMNNA E O PENSAMENTO VTORANO
O mundo da sexualidade feminina relativamente novo e inexplorado. Os
valores sexuais vitorianos empregados sobre o assunto so at hoje predominantes na
nossa sociedade. O pensamento vitoriano aqui mencionado tem seu conceito tirado do
livro de Michel Foucault, .ist/ria da sexualidade, 0ol1 2: ' #ontade de saber, onde o
autor discorre sobre os desdobramentos da sexualidade a partir do sculo XX:
A sexualidade , ento, cuidadosamente encerrada, muda-se para dentro de
casa. A famlia conjugal a confisca. E absorve-a, inteiramente, na seriedade da
funo de reproduzir. Em torno do sexo se cala. O casal, legtimo e procriador,
14
dita a lei. mpe-se como modelo, faz reinar a norma, detm a verdade, guarda
o direito de falar, reservando-se o princpio do segredo. No espao social, como
no corao de cada moradia um nico lugar de sexualidade reconhecida, mas
utilitrio e fecundo: o quarto dos pais. Ao que sobra s resta encobrir-se; o
decoro das atitudes esconde os corpos, a decncia das palavras limpa os
discursos. E se o estril insiste e se mostra demasiadamente, vira anormal:
receber este status e dever pagar as sanes. (FOUCAULT, 1999, p. 9-10).
As geraes atuais esto cada vez mais contestando os valores vitorianos que
lhes so ensinados devido ao acesso informao e a crescente cobertura miditica
sobre a busca da "real felicidade.
Na publicidade, o conceito de "real felicidade pode ser representado como dividir
um refrigerante gelado com algum que voc goste, de ter o ltimo "gadget (celular,
computador ou tablet) lanado para poder dividir com seus amigos todos os momentos
de sua vida em grande estilo, ou at mesmo comprar "aquela roupa perfeita. Essa
busca gera uma contestao, tambm criada pela prpria mdia, do que nos ensinado
e do que escolhemos ser e mostrar ao mundo. O sexo e o fetiche so, como
mostraremos no captulo 2, ferramentas de uso publicitrio, com poderes reais sobre o
consciente ou inconsciente dos consumidores, so utilizados para gerar um desejo pelo
produto. Georg Feuerstein explica em seu livro ' Sexualidade Sagrada este assunto:
A nossa sociedade consumista utiliza o sexo para vender tudo, de carros a
cerveja, passando por produtos aparentemente incuos, como creme dental. Os
anncios feitos na televiso ou exposto em cartazes, jornais e revistas nunca
deixam de procurar estimular o nosso desejo sexual. No raro, as roupas que
vestimos e a maquiagem feminina tambm costumam transmitir uma
mensagem sexual. (FEUERSTEN, 1994, p. 20).
Apesar deste uso constante do sexo e fetiche na mdia, a moral passada pela
famlia e pela sociedade ainda mostra os rastros vitorianos, mesmo que a aceitao das
diferenas sexuais e pessoais hoje em dia seja maior em relao s dcadas passadas.
No conceito vitoriano aparece claramente uma viso restrita da mulher como
impassvel e desinteressada pelas questes sexuais, tais como o fetiche e a
"perverso. Embora essa viso esteja quase extinta na mdia, que se utiliza do sexo e
da sexualidade para vender os mais diversos produtos, como pode ser percebido pelo
uso difundido da erotizao de produtos e a objetificao da mulher.
15
As explicaes do termo fetiche anteriormente citados mostram que, quase
sempre, o fetiche uma "perverso exclusivamente masculina, o campo do fetiche
feminino mais subjetivo e pouco explorado, como demonstra a falta de literatura
aprofundada a respeito.
At 2012, quando comeou o fenmeno do livro "in(uenta Tons de "in3a,
escrito por E.L. James, a visibilidade das "perverses na mdia popular era
praticamente nula, salvo alguns sites que documentavam as parafilias
1
mais extremas
e, em sua maioria, ridicularizavam o assunto, ou os blogs e redes sociais exclusivos
deste segmento. O best-seller trouxe visibilidade praticamente tudo o que o BDSM
2
,
engloba. Como este um livro direcionado ao pblico feminino, logicamente
comearam a surgir na mdia online e o%%-line artigos menos superficiais sobre o
fetichismo feminino, conforme a acentuao da curiosidade do pblico.
Antes da abertura miditica causada pelo livro "in(uenta Tons de "in3a, a maior
parte dos artigos que exploravam o fetiche feminino no diferenciava o fetiche da
fantasia sexual.
Fetiche, segundo a definio popular, o "desejo sexual por algo como a textura
de um objeto, de uma roupa, de uma parte do corpo e at de um determinado tipo de
atitude, que o caso da dominao e submisso, entre outros comportamentos. A
fantasia sexual o contexto que envolve o fetiche, a cena mental formada que pode vir
a ser concretizada, como a situao do ra4e 4la$ (fantasia de estupro). Neste caso, o
fetiche tanto o poder de estuprar e fazer o que desejar com aquele que se submete e
a submisso em si. A fantasia o cenrio e a histria e o fetiche o protagonista.
Sites de cultura popular, como o portal Terra, jornais, revistas e blogs tratavam
as fantasias como sendo a mesma coisa que o fetiche e os estudos fetichistas perante
a tica psicolgica tratam a mulher como se esta no fosse pervertida ou capaz de se
perverter por fatores e influncias psicolgicas, como mostra Edilene F. de Queiroz em
seu artigo ' 4er#ers)o no %eminino:
1
Parafilia: Procura de excitao sexual associada proibio social. DUARTE, F.; MESQUTA, R.
+icion5rio de 4sicologia1 Lisboa: Pltano, 1996.
2
BDSM: Sigla que denomina um segmento fetichista. Significa Bondage (amarrao), Dominao,
Submisso, Sadismo e Masoquismo.
16
[...] Considerarmos o fato de a mulher ser no toda submetida castrao e,
portanto, no se reger completamente pelas leis simblicas, podemos pensar
que nela existiria uma via natural aberta perverso, tornando-a propcia a
ocupar o lugar de objeto. (QUEROZ, 2002, p. 2).
Queiroz observa em seu artigo tambm as concluses de Perrier e Granoff no
sentido de que a mulher o objeto do fetiche, ela se sujeita ao fetichista e, por vezes,
a causa da perverso:
O fato de a mulher ser no toda submetida castrao, como nos ensina
Lacan, torna-a um par ideal para o perverso, pois como este, ela tambm
almeja um gozo alm do flico. Esse estado de "cumplicidade objetal" que
reservado mulher confunde a questo: ela se oferece como objeto causa da
perverso, mas no se perverte? Esclarecem F. Perrier e W. Granoff que o fato
de no ser ela fetichista no a impede de perverter sua libido e de um modo
narcsico. "A mulher torna-se para ela mesma seu prprio fetiche medida em
que oferece seu corpo ao gozo..." Essa tese, Piera Aulagnier tambm a
sustenta ao mostrar a atrao particular que a paixo exerce sobre a mulher.
(QUEROZ, 2002, p. 6-7).
Essa figura da mulher que se dispe ao fetiche descrita no romance "in(uenta
tons de cin3a, onde exposto claramente a transio da herona da histria: antes de
conhecer o dominador, era uma virgem imaculada, livre de perverses; Ela, ento, se
submete s parafilias de seu parceiro e, assim, vai descobrindo os prazeres da dor e do
controle. Durante o enredo, inmeras vezes ela se questiona sobre o certo e o errado, e
os porqus do seu prazer e do seu companheiro, mas isso no a impede de se
submeter aos desejos "monstruosos de seu amado, apesar de no tirar satisfao do
que lhe infligido.
A mulher, portanto, no vista como fetichista, nem na psicanlise, nem na
literatura popular, mas sim, o objeto que se dispe ao fetiche do outro e s ento, se
perverte. Porm, no meio fetichista vemos como estas concluses so precipitadas. O
papel feminino dentro do fetichismo no pr-determinado por seu sexo, pois conforme
vimos no incio deste captulo, uma mulher fetichista escolhe seu papel perante a
parafilia que a satisfaa.
Alguns dos fetiches femininos mais recorrentemente mostrados na mdia so
externos, tais como uniformes e poder, sendo que estes so usados/praticados por
outros, mas deve ser levado em considerao que os fetiches femininos no dizem
17
respeito apenas ao ato sexual, eles podem vir a nunca serem manifestados e
externalizados em meios fetichistas. s vezes, eles so reconhecidos apenas em
padres de comportamento ou ainda so identificados como "taras, por exemplo, uma
mulher que no consegue evitar comprar uma bolsa e experimenta uma satisfao
psicolgica, dependendo do caso, at orgstica ao realizar a compra.
Atualmente, uma grande parte da identidade pessoal dos indivduos baseada
em suas escolhas sexuais. A sexualidade a fora que impulsiona o ser humano para
o mximo de sua autonomia, ela a fonte de uma complementaridade entre o feminino
e o masculino, o feminino e o feminino e o masculino e o masculino. Na
contemporaneidade, a sexualidade humana tornou-se um campo onde prevalece a
pluralidade de escolha.
Como j dito anteriormente, uma mulher pode escolher o seu papel na
comunidade fetichista, papeis que tm um espectro variado, como ser submissa,
dominadora ou fetichista. Sua identidade perante o grupo formada a partir das suas
escolhas. A criao de uma identidade fetichista funciona da mesma maneira que a
identidade social: existem as caractersticas construtivistas
3
, caractersticas que so
agregadas a pessoa conforme o seu "avano e as caractersticas essenciais, que so
as primeiras dentro do grupo, que determinam em que subdiviso do campo fetichista
um indivduo se encaixa. "Voc o qu? uma das primeiras perguntas realizadas
quando a pessoa se insere no meio fetichista, a partir deste momento que o sujeito
ser direcionado para a companhia de seus pares. A sexualidade no influencia na
construo da identidade fetichista, mesmo por que, no fetiche, a sexualidade tem
pouca importncia. Um homem heterossexual que tem prazer em usar roupas
femininas, escolhe um nome de mulher pelo qual gosta de ser chamado nestes
momentos e at mesmo pratica sexo anal no diminui sua identidade sexualidade
3
Aqui estamos usando a Teoria Construtivista de acordo com Joo P. Esteves, conforme representado
em seu artigo No#a ordem dos media e identidades sociais As identidades essenciais "fixas e pr-
definidas eram utilizadas nas sociedades tradicionais e resultava "em uma dada ordem de papis
sociais que delimitavam "rigorosamente os limites do comportamento [.] de cada indivduo. [.]. (p. 12)
Sendo a identidade uma realidade estvel e no problemtica no era objeto de discusso. Essa
realidade se alterou de forma muito rpida na modernidade devido a novas formas de ver e experimentar
o mundo que foram desencadeados por transformaes sociais como o urbanismo e a revoluo
industrial. A partir deste momento, a "identidade torna-se instvel, fragmentada e mltipla [...], a
identidade na modernidade passa a dar-se a ver como problemtica e acaba, assim, por se constituir ela
prpria como objeto de reflexo e de pensamento. (2000, p. 12-13)
18
perante o seu fetiche. Ele continua sendo um homem heterossexual, se a sua escolha
se relacionar exclusivamente com mulheres.
A categorizao da sexualidade ampla atualmente. As categorias tradicionais
da sexualidade perderam sentido em face das inovaes relativas reproduo
humana. Em seu livro 6s on3e sexos, Ronaldo Pamplona Costa explica os termos
identidade de gnero como "Essa sensao interna de pertencermos ao gnero
masculino ou feminino, bem como a capacidade de nos relacionarmos socialmente
(1994, p. 11) e identidade sexual como algo que cultivado ao longo da vida, com
contribuio do meio em que vivemos e que "[...] precisa ser aprendido a partir de ns
mesmos, mas "s se evidenciar por completo com o surgimento dos caracteres
sexuais secundrios, na fase da adolescncia. (COSTA, 1994, p. 11). Para demarcar
esse conceito, trazemos outro autor nos contribui com essa perspectiva:
O fato da sexualidade j no precisar ter nada a ver com a reproduo ou
vice-versa serve para reordenar a sexualidade em relao aos estilos de vida
(embora, como sempre, em grande medida apenas atravs do meio da
apropriao reflexiva). (GDDENS, 1997, p. 203).
A nossa sexualidade muito suscetvel s influncias sociais e culturais. As
classificaes sexuais pelas quais vive a sociedade so arcaicas e conservadoras, mas
so essas classificaes que regem as identidades dos sujeitos, eles so os
esteretipos que do as regras gerais pelas quais se segue o rumo da identificao. De
acordo com Jamake Highwater, a biologia "no cria os padres da nossa vida sexual;
simplesmente condiciona e limita aquilo que provvel e aquilo que possvel
(HGHWATER, 1992, p. 15). Costa (1994) acrescenta ainda que a sexualidade talvez
um dos aspectos mais conflituosos e complicados do ser humano e a nossa cultura lida
mal com este fator, criando moldes nos quais cada indivduo deve se encaixar.
Para que no existam conflitos entre a nossa identidade sexual e o papel que
desempenhamos, importante haver uma sintonia entre o sentir e o agir, mas as
classificaes sociais da sexualidade no permitem que as pessoas sejam e vivam
plenamente suas preferncias ou formas de comportamento sexual visto que, em
19
muitos casos, comum que ao se assumir, o sujeito sofra "retaliaes
preconceituosas.
De acordo com Adriana Nunan (2003), o preconceito ainda uma atitude que
sustentada por um trip: o afeto (emoes ou sentimentos), a cognio (esteretipos) e
o comportamento (discriminao). Na sociedade, existem grupos que travam entre si
conflitos de ordem econmica, poltica ou at ligados ao status social. Estas
competies geram preconceitos, pois quando objetivos diferentes esto em jogo, os
grupos tentam depreciar uns aos outros, pois mais fcil atacar deste modo o
adversrio. Assim so criados esteretipos que geram discriminao contra tudo e
todos que buscam o prazer sexual fora das normas estabelecidas.
O preconceito se mantm presente devido s questes sociais e culturais, assim
como determinado pelas classificaes de uma sociedade sobre o que certo e o
que errado.
[...] a mdia (em geral) e a publicidade (em particular), tornam-se poderosos
agentes de socializao e disseminadores de opinio, adquirindo um papel
fundamental na construo e perpetuao de esteretipos, devendo, portanto,
ser levadas em considerao durante qualquer tentativa de anlise do
fenmeno do preconceito. (NUNAN, 2003, p. 69).
Aprendemos desde pequenos, atravs da escola, religio, famlia, amigos e
meios de comunicao, comportamentos sociais e os preconceitos. Estes se tornam,
inclusive, mais fortes se apoiados por leis. Esses so os fatores primrios formadores
da identidade, mas de acordo com a psicologia identitria construtivista, existem valores
que absorvemos ao longo de nossas vidas que podem causar uma quebra nesses
fatores, levando os indivduos (ou no) a uma nova identidade. Por exemplo, uma
criana criada desde cedo por uma famlia religiosa, com valores heterossexuais e
vitorianos, pode durante a sua vida escolher no seguir os mesmos valores de sua
criao, seja adquirindo outra religio, assumindo sua homossexualidade ou
bissexualidade, ou fazendo qualquer outra escolha de vida com a qual tenha uma
identificao distinta.
Em seu artigo No#a ordem dos m7dia e identidades sociais, Joo P. Esteves fala
exatamente sobre esse processo de construo da identidade afirmando que na
20
modernidade "a identidade torna-se instvel, fragmentada, mltipla, permevel s
mudanas que ocorrem quer ao nvel de pensamento, quer das formas de sociabilidade
e de organizao da vida coletiva em geral.(2000, p. 12).
Essa construo identitria gerada a partir do consumo e da sexualidade
significativa, pois dita quem rege os desejos da humanidade, j que o ser humano no
sabe realmente o que deseja e como atingir uma satisfao real. Melinda Davis fala em
seu livro ' No#a "ultura do +ese,o em como a mudana de regncia do desejo
humano foi transformada recentemente, "sem nos apercebermos nem estarmos
preparados para ela. (2003, p.16). A globalizao e a informao mudaram as
estruturas de percepo do mundo e a forma como nos relacionamos com nosso meio
ambiente. "O comportamento humano est sendo controlado por uma nova ordem de
prazer, um novo desejo fundamental to poderoso quanto o que trouxe cada um de ns
ao mundo. (2003, p. 16). Consumimos para nos satisfazer. Estamos vivendo em um
novo tempo de submisso fetichista quilo que achamos que queremos.
21
- MODA. COMUNICA!&O E CONSUMO
Neste captulo traaremos linhas histricas da moda e da publicidade e, a partir
disso, faremos um paralelo com o fetiche e a construo da identidade no mundo atual.
A moda enquanto sistema e a publicidade tem em comum um trao particular: a
cultura de massa
4
.
A moda juntou-se a comunicao de massa a partir do sculo XX. A produo
massiva da indstria da moda nesse momento tinha acabamentos malfeitos e as
roupas eram produzidas em grande volume e por um preo baixo para as grandes
massas, formadas por trabalhadores muito pobres, enquanto trabalhadores com
empregos bons tinham suas roupas feitas sob medida em alfaiatarias e costureiras. Eis
que a industrializao da moda comea.
3.1 PROPAGAR E PUBLCAR
A histria da comunicao traada por toda a histria da humanidade enquanto
civilizao, assim como a sua evoluo, porm a histria da publicidade, de acordo com
Elo Muniz em seu artigo !ublicidade e !ro4aganda: 6rigens .ist/ricas, comea a
partir da Antiguidade Clssica:
[...] onde se encontram os primeiros vestgios, conforme demonstram as
tabuletas descobertas em Pompia. As tabuletas, alm de anunciarem
combates de gladiadores, faziam referncias s diversas casas de banhos
existentes na cidade. Nesta fase, a publicidade era sobretudo oral, feita atravs
de pregoeiros, que anunciavam as vendas de escravos, gado e outros produtos,
ressaltando as suas virtudes. (MUNZ, [s.d], p. 1).
Essa forma de publicidade se prolongou at a dade Mdia e era direcionada
principalmente ao pblico dos mercadores e comerciantes. A partir deste momento, os
estabelecimentos comerciais eram identificados por smbolos que representavam sua
4
Aqui inserimos a expresso cultura de massa como ela deve realmente ser entendida: cultura criada
especificamente para a grande massa popular. De acordo com Francisco Ridger (2003, p. 138) "a
expresso designa uma prtica social, atravs das qual a produo cultural e intelectual passa a ser
orientada em funo de sua possibilidade de consumo no mercado.

22
mercadoria, (na poca no havia endereos), que mais tarde na histria viriam a se
tornar logotipos. Outro ponto temporal histrico para a publicidade foi a inveno da
imprensa por Johannes Gutenberg no sculo XV, momento onde o uso do papel
incorporado publicidade.
A criao de anncios como fonte de receita tem seu incio no sculo XV e sua
finalidade nica era captar a ateno do pblico para um ponto ou fato, nesse momento
a nica finalidade da publicidade era ser informativa. Um sculo depois, a publicidade
como a conhecemos hoje comea a desenvolver-se. Segundo Eloa Muniz, a primeira
agncia de publicidade foi criada nos Estados Unidos da Amrica por Voley B. Palmer:
[...] na Filadlfia e em Boston, cobrando dos peridicos vinte e cinco por cento
do custo dos anncios. A primeira campanha publicitria teria sido planejada
por John Wanamaker, destinada a um estabelecimento de roupas masculinas
na Filadlfia, dando um apoio publicitrio, at ento nunca visto, utilizando.
(MUNZ, [s.d,], p.2).
A publicidade atual comeou a se desenvolver e se aperfeioar realmente a partir
da Revoluo industrial, pois a produo em massa gerou a necessidade do "consumo
de massa. Essa mudana fez com que toda dinmica social global se alterasse e com
a publicidade no foi diferente. A tcnica publicitria perdeu quase que completamente
seu sentido informativo, passando a ser mais persuasiva. Nascia ento a Publicidade
Combativa
5
.
A publicidade mantm seu carter informativo no sentido de que atravs dela
que somos informados sobre um produto ou servio e estimular interesse do pblico
alvo. Roger Mucchielli (1978, p. 23) diz que a publicidade e a propaganda tm como
verdadeira razo de ser -utilizar a comunicao (com todos os seus recursos) para
orientar os indivduos e grupos a fim de leva-los a agir na direo esperada. sso se
mostra verdade at hoje, visto que as campanhas e aes esto cada vez mais
apelando para a "experincia de marca, conforme diz Saulo Medeiros (2013), em que
as mensagens passadas so marcantes e o comportamento esperado (fidelizar e/ou
cativar o cliente) , em grande parte, atingido.
5
"A concorrncia desenfreada entre as vrias marcas, praticamente obrigou o aparecimento de um tipo
de publicidade mais agressiva, chamada publicidade combativa com a tentativa de impor um produto, ao
invs de sugeri-lo. (MUNZ, [s.d], p.2)
23
Segundo Luiz Zenone e Ana Maria Buairide (2003, p. 38), em arketing da
"omunica8)o, Propaganda " qualquer anncio ou comunicao persuasivos
veiculados nos meios de comunicao de massa em tempo ou espao pagos ou
doados por um indivduo, empresa ou organizao. Apesar dos conceitos
mencionados unirem o grande propsito da Publicidade e Propaganda que a
"divulgao, importante que seja feita uma separao e definio destes conceitos.
Solange Bigal faz justamente esta diferenciao de forma objetiva em seu livro 6
Que & "ria8)o !ublicit5ria:
O que distingue a publicidade da propaganda exatamente o que cada uma
delas divulga: enquanto a publicidade divulga produtos, marcas e servios
(publicao), a propaganda divulga idias proposies de carter ideolgico,
no necessariamente partidrias (propagao). Nesse sentido, a publicidade
vincula-se ao objetivo de auxiliar a gerar lucros, enquanto a propaganda liga-se
ao objetivo de gerar adeses. Enfim a publicidade espera a compra, o consumo
como resposta, enquanto a propaganda espera a aceitao de um dado que
confirme ou reforce um determinado sistema de crenas. (BGAL, 1998, p. 19).
Em 2ntroduction to ad#er#ertising, Arthur Brewster define a propaganda (ou
publicidade, visto que a palavra ad#ertising se traduz como ambas) de uma forma que
resume bem a viso de Bigal, apresentada no pargrafo anterior:
Advertising is the paid dissemination of facts or arguments for the purpose of
selling or helping to sell commodities or of services and gaining acceptance of
ideas that may cause people to think or act in a certain way. (BREWSTER,
1951, p. 9).
A disseminao de ideias e a propaganda em si ineficaz sem um bom
argumento que leve motivao para o consumo. Um produto ou servio que no
mostra o porqu dele ser o melhor, no ter na propaganda uma soluo.
A motivao de compra uma problemtica estudada extensamente na
comunicao e uma das teorias desenvolvidas mais conhecidas a pirmide de
Maslow, que organiza os desejos e necessidades de acordo com sua prioridade.
Primeiramente, existem as necessidades fisiolgicas, em segundo lugar, esto as
necessidades de segurana fsica e mental, em terceiro lugar, a necessidade de se
24
relacionar com os outros, em quarto lugar, vm as necessidades geradas a partir
destes relacionamentos e, finalmente, a necessidade de realizao plena.
O sexo se encaixa em pelo menos trs destas categorias. uma necessidade
fisiolgica, tanto masculina quanto feminina, faz parte do relacionamento do indivduo
com os outros que, por fim, gera necessidade de realizao plena. Em outras palavras,
o sexo uma arma de motivao para o consumo. Sexo vende.
3.2 SEXO NA PUBLCDADE
O sexo na publicidade varia conforme a poca em que est inserida. Os valores
e as percepes mudam conforme as dcadas, assim como a mentalidade dos
consumidores. Por exemplo, aps a primeira Guerra Mundial, a mera sugesto de algo
mais que um tornozelo era inaceitvel, enquanto hoje em dia, na publicidade, corpos
seminus so exibidos em outdoors, praticamente sem pudores. No livro Sex in
'd#ertising, o autor Tom Reichert discorre sobre como o estudo do sexo na publicidade
mutvel.
When scholars have explained the changing nature of sex in advertising, they
have often viewed this shift as an evolution from a relatively innocent
representation of a sexually alluring woman to a new type of image, in which sex
is explicit. A model once may have revealed a full bosom for men's pleasure,
whereas today she might be fondling herself with undisguised pleasure. This has
been a development over the past century whereby not only women but men
also have shed their clothes and inhibitions. (RECHERT, 2008, p. 39).
A mxima "sexo vende muito antiga. Atualmente, no entanto, o consumidor se
tornou "imune a esta ferramenta quando apresentada diretamente, por isso a
publicidade teve que criar novos meios de utiliz-la, alm de saber quando e como
aplic-la.
Did sex sell? Although the use of sex appeal did appear to draw attention to an
ad, sometimes its use also may have been counterproductive for the admaker.
ronically, a provocative picture could be too effective if it attracted so much
attention that it hindered the consumer's processing and recall of the ad's
content. Sexual appeals appeared to be ineffective when used as a "trick to
grab attention. They appeared to work, however, when the product itself was
25
related to sex. (LA TOUR; HENTHORNE [s.d] apud RECHERT, 2008, pg. 51).
Atualmente na publicidade, sexo s funciona quando o produto tem uma utilidade
sexual. Produtos como sabonete, perfume e roupas podem ser ligados ao sexo e na
maior parte de sua publicidade o so.
Attractive models draw attention to ads (Joseph, 1982). Researchers also agree
that physical attractiveness can influence evaluations of ads (Baker & Churchill,
1977), but contributes little or no effect on behavior and purchase intention (al.,
1989). (CABALLERO [s.d.] apud RECHERT, 2008, p. 51).
Em outras palavras, no adianta a modelo ser bonita, ela precisa ser bem
utilizada e a campanha bem desenvolvida, pois apenas a beleza e a sugesto sexual
no convencem o pblico alvo.
A sexualidade na publicidade pode ser estudada de diversos ngulos, ela tem
diversos graus de explicidade. Reichert (2008) classifica a explicidade sexual de uma
campanha na table 2.1 de seu livro, conforme a tabela abaixo. Essa classificao de
carga sexual de uma campanha vai desde nudez at a sugesto de um significado
ambguo de uma palavra no texto. O fetiche na publicidade, quando no completamente
explcito, se apresenta geralmente em trs dessas categorias: Comportamento,
Referncia e Conotao Sexual, alm de que muitas vezes o fetichismo apresentado
como um complemento sugestivo na obra publicitria em que est inserido.
Tabela 1 Tipos de contedo sexual identificados na pesquisa publicitria
26
Fonte: Reichert (2008).
Reichert considera o fetichismo "to be a useful conceptual tool for analyzing
visual consumption (2008, p. 66), em vista que grande parte da publicidade composta
de imagens, e vivemos em uma sociedade que consome imagens com uma certa
frequncia, pois quase todas as mdias disponveis para a veiculao de publicidade
so visuais. "Goods are sold via images, and consumers buy products as much for their
symbolic qualities as for their utilitarian aspects (RECHERT, 2008, p. 66). Os valores
que a campanha apresenta e as qualidades de um produto so uma parcela do que
ativa o desejo de compra, mas o valor simblico do mesmo tambm importante, se
no crucial.
De acordo com Reichert (2008), a fetichizao de um produto se d atravs de
trs fatores: liminaridade, negrume e descontextualizao. Consoante o autor, a roupa
fetichizada beira o conceitual e ontolgico entre a cultura e a natureza. Para explicar,
ele se utiliza do couro que de fonte animal (natural), entretanto ao ser convertido em
pea de roupa "requer processos transformativos culturais e tecnolgicos (RECHERT,
27
2008, p. 67), o couro tratado assume caractersticas opostas sua natureza original
como a aparncia "polida e brilhante que "destaca visualmente (RECHERT, 2008, p.
67), o processo ao qual foi submetido. As roupas fetichistas tambm tm a
caracterstica de serem ajustadas ao corpo, usadas quase como uma segunda pele,
dando assim "a caracterstica liminar quem a usa (RECHERT, 2008, p. 67).
Simbolicamente a cor preta simboliza o obscuro, o mistrio e o sensual, no por
acaso que tambm a cor mais utilizada em peas de couro e roupas fetichistas.
Reichert (2008) tambm observa o link subjetivo entre a cor negra e algumas raas do
oriente, alm da "conotao semitica de exoticidade. (RECHERT, 2008, p. 67), dadas
a essa cor por suas associaes acima citadas. A terceira caracterstica apontada pelo
autor a de descontextualizao, e nesse momento em que a mdia visual entra em
cena, atravs da fotografia e da propaganda, as roupas so tiradas de seu contexto
para um cenrio ldico, assim erotizando e objetificando os produtos a serem
consumidos.
A publicidade busca no social a inspirao para seus discursos. Por isso, "[...],
nossa conivncia por meio dela com o corpo social, ilustrada [...] na sua funo
ldica. [...] o produto se d vista, manipulao: ele se erotiza [...] (BAUDRLLARD,
1993, p. 181). A publicidade fornece ento uma srie de associaes atravs das
imagens que utiliza. Ela :
[...] sistema de personalizao, [...] a publicidade fixa e desvia um potencial
imaginrio. [...] prtica subjetiva e individual ela existe sem negatividade e sem
relatividade: [...] tm por funo favorecer a absoro espontnea dos valores
sociais ambientes e a regresso individual no consenso social.
(BAUDRLLARD, 1993, p. 182).

Dentro do imaginrio publicitrio a erotizao uma constante. As relaes
humanas so representadas atravs de imagens que despertam os sentidos,
erotizando os produtos de forma a vend-los ao pblico como se fossem "um convite ao
prazer (COSTA, 1994, p. 31) devido a sua conotao sexual.
O sexo, entretanto, no o que se destaca mais profundamente em anncios
erotizados ilustrados pela publicidade, e sim, o fetiche e o prazer que a realizao deste
vai trazer. Essa a satisfao qual referimo-nos no primeiro captulo.
28
O desejo sexual um forte impulso humano, significa a perpetuao da espcie,
alm de estarmos entre os nicos mamferos que buscam o sexo pelo prazer. A
satisfao nem sempre est relacionada ao sexo, porm o desejo da satisfao
potencializado se existir um "argumento sexual.
Segundo Melinda Davis (2003), somos regidos pela satisfao do desejo, ento
porque no jogar em um outdoor uma mulher com uma pose dominante, em uma roupa
com referncias s dommes do fetichismo, para vender um perfume? O uso do fetiche
um apelo sexual ao instinto, um timo argumento de vendas.
3.3 MODA, PUBLCDADE E CONSUMO NA CONSTRUO DA DENTDADE
A moda faz parte da indstria criativa de todas as culturas, mesmo que ela no
tenha esse nome. Ela composta de objetos e smbolos que quando consumidos se
tornam parte do status social e da identidade de seu dono.
A moda uma atividade econmica pelo fato de produzir objetos, ela tambm
uma atividade artstica porque gera smbolos. A moda no se contenta,
portanto, em transformar tecidos em roupas, ela cria objetos portadores de
significado. (GODART, 2010, p. 14).
Enquanto fenmeno cultural de massa, a moda s passa a existir no sculo XX,
apesar de suas razes e sua forma enquanto elemento de comunicao de valor social
remontar da dade Mdia (do sc. X at o sc. XV), perodo no qual o mercado
comea a oferecer cada vez mais bens de consumo. Em seu livro Estudar a moda,
Paolo Sorcinelli (2008) discorre sobre os "primeiros momentos do consumo de massa
e incio da moda como discurso.
Digamos, antes de mais nada, que a partir do sculo X o mercado oferece um
nmero crescente, em relao s dcadas anteriores, de bens adquirveis por
um nmero igualmente crescente de pessoas. Graas aos mercadores, as
categorias sociais mais elevadas podem abastecer-se de sedas, pedras
preciosas e os menos privilegiados encontram nas "barracas tecidos de vrias
cores - os vermelhos em suas diversas tonalidades eram os mais caros e
preferidos, embora fossem apreciadas as diversas gradaes de azul e verde
e peas confeccionadas semiprontas. (SORCNELL, 2008, p. 21).
29
Com a ascenso da burguesia no mesmo perodo, o consumo dos bens deixou
de ser exclusividade da realeza e outras classes sociais privilegiadas. "Em pleno sculo
X, nos atelis dos alfaiates, tintureiros, bate folhas ou sapateiros, refinava-se e
transmitia-se um saber que produzia riquezas e permitia a ascenso social
(SORCNELL, 2008, p. 21). Para que no se confundissem os status sociais, foram
criadas leis que regulamentavam "o uso ostensivo do vesturio.
As providncias esttuarias constantemente normalizavam o modo de vestir,
sobretudo das mulheres, e ditaram as regras relativas a ele. Primeiramente
foram normais de carter geral, destinadas a desencorajar o uso de ouros
pratas, prolas, isto , de objetos frequentemente importados, de alto valor
econmico, que poderiam depauperar a cidade. Ao longo do sculo XV, a
regulamentao assumiu um carter diferente, que se desenvolveria
plenamente no sculo seguinte. No sculo XV, os legisladores esto
extremamente atentos aos novos materiais e aos novos estilos, decididos a
negar a livre utilizao de roupas e jias. (SORCNELL, 2008, p. 21).
As regras de vesturio da maior parte da histria da humanidade podem ser
interpretadas como sinais do desenvolvimento precoce da moda enquanto sistema,
mas, de acordo com Gilles Lipovetsky em seu livro 6 2m4&rio do e%mero (1944), o
"jogo de frivolidades que envolve a moda (e sua caracterstica mais marcante: a sua
perecividade), no percebido na histria at a "metade do sculo XV at o sculo
XX: a fase inaugural da moda, onde o ritmo precipitado das frivolidades e o reino das
fantasias instalaram-se de maneira sistemtica e durvel. (LPOVETSKY, 1944, p. 25).
No que anteriormente ao perodo supracitado as sociedades antigas no gostassem
de ornamentos e tatuagens ou procurassem se embelezar de forma a conseguir um
determinado efeito esttico, mas estas formas de adereamento eram "fixados pela
tradio, submetidos a normas inalteradas de gerao para gerao (LPOVETSKY,
1944, p. 27). Como exemplo, Lipovetsky (1944) nos fala das indumentrias egpcias
usadas por homens e mulheres, sem distino, por quinze sculos, com exceo da
realeza, que sempre teve destaque em sua indumentria a fim de mostrar seu poder.
A aurora da moda, na metade do sculo XV, foi marcada pela substituio da
toga/tnica unissex por trajes claramente femininos ou masculinos.
Entre 1340 e 1350 a inovao difundiu-se por toda Europa ocidental. A partir
desse momento as mudanas vo precipitar-se; as variaes do parecer sero
30
mais frequentes, mais extravagantes, mas arbitrarias; um ritmo desconhecido
at ento e sua apario, definindo o prprio processo da moda. A mudana
no mais um fenmeno acidental, raro fortuito; tornou-se uma regra
permanente dos prazeres da alta sociedade; o fugidio vai funcionar como uma
das estruturas constitutivas da vida mundana. (LPOVETSKY, 1944, p. 30).
A extravagncia quase teatral dos trajes, tanto femininos quanto masculinos, o
capricho e os complementos que os acompanhavam eram a regra durante o
amadurecimento da moda. "No prprio momento em que a moda introduziu uma
dessemelhana extrema na aparncia dos sexos, destinou-os igualmente ao culto das
novidades e das preciosidades (LPOVETSK, 1944, p. 36). Essa distino se deu at
mesmo pela preponderncia da moda teatral ao segmento masculino, como possvel
identificar no sculo do rei Lus XV, onde as calas eram curtas e bufantes, enfeitadas
com fitas e adornos extravagantes, as tnicas curtas, com pedrarias e joias ostensivas
e com acessrios em abundncia. At o sculo XV, a teatralidade dos figurinos
representava quo alto na hierarquia o indivduo se encontrava, porm com o incio da
modernidade, a extravagncia dos figurinos foi deixada para as mulheres. De acordo
com Valria Brandini "[...] o mundo masculino passou a explorar outras formas de
representao do status [.] o poder monetrio e social masculino passou a estar
representado na ostentao das vestes de esposas, mes e filhas. (BRANDN, 2008,
p. 3).
As identidades no mundo moderno mudaram. O sculo XX a era vitoriana,
onde a sexualidade se encerrava dentro do quarto dos pais, e valores e regras sociais
rgidas reprimiam o comportamento humano. Tambm a era onde o mundo
industrializado ganhou popularidade e mudou a realidade.
Em um ponto da histria a identidade era construda em torno da posio social
na qual a pessoa havia nascido. De um membro da nobreza era esperado um tipo de
vesturio e comportamento, enquanto de um plebeu era apenas esperado obedincia.
Na modernidade, de acordo com Brandini, "emergem as questes e preocupaes em
torno do "eu em exposio. (BRANDN, 2008. p. 7) e com o homem se tornando
novamente o centro social, preciso reconhecer que o "eu oculto dos annimos, por
mais imerso na massa, tem uma individualidade. Comeam ento a emergir os estudos
psicolgicos. "[...] Atravs de 'pistas', traos, ou at pequenos deslizes que possam
31
revelar a personalidade do indivduo. Como pequenos detalhes de suas roupas, ou a
utilizao destes ou daqueles dignos de moda. (BRANDN, 2008. p. 7). A identidade
torna-se, ento, visual.
Se na era anterior revoluo industrial as formas de exposio na vida pblica
revelavam a posio social ocupada pelo indivduo, com a roupa sendo um
referencial do status social ocupado por uma pessoa, (j que roupa e estilo se
ancoravam na lgica da tradio); a partir do sculo XX, com a emergncia dos
estudos psicolgicos, em meio s posturas repressivas da era vitoriana, as
pessoas passam a acreditar que suas roupas, seus gestos, seus gostos
revelam no mais sua origem social, mas sua personalidade. O individual se
sobrepe ao coletivo, assim como a vida privada torna-se mais segura que a
vida pblica. (BRANDN, 2008, p. 7).
Hoje em dia, nossa identidade formada pelo que consumimos, pelas nossas
aes, pelos meios em que circulamos e como escolhemos nos apresentar ao mundo
ao longo do decorrer da vida; e atravs da moda que essa apresentao acontece.
Em seu livro ' a4resenta8)o do eu na #ida cotidiana (1985), Erving Goffman fala
sobre "a expressividade do indivduo (e, portanto, sua capacidade de dar impresso)
(GOFFMAN, 1985, p.12) e interpreta a sociedade como um palco onde usamos nossas
identidades como figurino. De acordo com Goffman, criamos nossas identidades e as
mostramos para o mundo, representando um papel que queremos que seja aceito
como quem somos. "Quando um indivduo desempenha um papel, implicitamente
solicita de seus observadores que levem a srio a impresso sustentada perante eles.
(GOFFMAN, 1985, p. 25).
Em seu outro livro 9ender ad#ertisement, Goffman pondera a questo de que, se
aquilo que expressamos ao mundo como nossa identidade no algo natural, como
presumido, ento de onde vem?
Displays are part of what we think of as "expressive behavior," and as such tend
to be conveyed and received as if they were somehow natural, deriving, like
temperature and pulse, from the way people are and needful, therefore, of no
social or historical analysis. But, of course, ritualized expressions are as needful
of historical understanding as is the Ford car. Given the expressive practices we
employ, one may ask: Where do these displays come from? (GOFFMAN, 1969,
p.3).
Nossas identidades comeam com o sexo no qual nos identificamos. Goffman
identifica que, socialmente, nos separamos inicialmente em duas categorias que so
32
compostas de: dois sexos (homem/mulher) e duas identidades sexuais
(feminina/masculina) que regem como lidaramos com o outro a partir desta
classificao. Legalmente, hoje em dia, ainda assim que separamos e classificamos o
sexo, mas a realidade se alterou enquanto identidade sexual. Existe uma gama de
sexualidades crescentes desde que Goffman identificou essa classificao, mas at
hoje, a maneira como lidamos com o mundo exterior, como nos apresentamos e nos
relacionamos com os outros, ainda so construdos de acordo com nossa identidade
sexual e como identificamos a identidade sexual do outro.
dentidades so identificaes sempre em curso. A sociedade atual vive em um
mundo constantemente bombardeado com novidades e isso faz com que a realidade se
altere com mais facilidade e com rapidez, de um jeito que sociedades anteriores no
viveram. Um dos resultados de tanta informao, principalmente visual, a forma como
feita a construo da identidade. Vivem-se tempos de uma relao ntima entre os
processos que levam crescente globalizao e aqueles que levam a uma no menos
crescente individualizao.
Vivemos num mundo de mltiplos sujeitos. [...] ..., a minha proposta que, em
termos gerais, todos ns, cada um de ns, uma rede de sujeitos em que se
combinam vrias subjetividades correspondentes s vrias formas bsicas de
poder que circulam na sociedade. Somos um arquiplago de subjetividades que
se combinam diferentemente sob mltiplas circunstncias pessoais e coletivas.
Somos de manh cedo privilegiadamente membros de famlia, durante o dia de
trabalho somos classe, lemos o jornal como indivduos e assistimos ao jogo de
futebol da equipe nacional como nao. Nunca somos uma subjetividade em
exclusivo, mas atribumos a cada uma delas, consoante as condies, o
privilgio de organizar a combinao com as demais. medida que desaparece
o coletivismo grupal, desenvolve-se, cada vez mais, o coletivismo da
subjetividade. (BOAVENTURA SANTOS, 1996, p.107).

A construo da identidade visual muito mais complexa que apenas dois
fatores como o consumo e a sexualidade, conforme abordamos anteriormente, apesar
de atualmente esses serem fatores de grande influncia. Por exemplo, as marcas que
consumimos e expomos dizem ao mundo quem somos, nosso consumo simblico e
atribui um certo status s identidades que adotamos, muitas vezes propiciam um
sentimento de "pertencer um grupo social desejado.
33
Essa mudana das "regras do jogo existencial afetou o desenvolvimento dos
indivduos para sempre. Considerando o fato de que a identidade no somente um
estado comportamental caracterstico de uma determinada cultura, mas o
relacionamento individual com o mundo de cada um de seus integrantes, a identidade
pode ser vista como uma forma elaborada de pensar o eu.
Em seu artigo : 4er4lexidade, a com4lexidade: a rela8)o entre consumo e
identidade nas sociedades contem4or;neas, Ana Lucia Enne discorre sobre a relao
da identidade social #ersus consumo e explica que o consumo alm de ter o fim de
suprir as necessidades bsicas humanas, tambm sempre foi um meio de adquirir
meios simblicos, que representem "distines sociais.
[...] no decorrer da modernidade se evidencia cada vez mais, levando, no sculo
XX, a uma percepo aguda do consumo como estratgia no s de emulao
social, mas, principalmente, de construo de referncias pblicas acerca do
lugar social que se deseja ocupar, do estilo de vida que se busca partilhar e,
fundamentalmente, da construo de si que se quer projetar. Como to bem
nos lembram Mary Douglas e Baron sherwood, no possvel desconhecer o
carter simblico do consumo, pois "os bens so neutros, seus usos so
sociais. (DOUGLAS; SHERWOOD [s.d] apud ENNE, 2004, p. 22).
A construo das identidades sociais atravs do ato de adquirir bens marcante
na caracterizao da cultura de consumo, mas isso no inclui apenas bens materiais.
Mostramos ao mundo quem somos atravs dos bens que usamos, mas nossa
identidade interior tambm formada a partir do que consumimos em forma de mdia.
Conforme Giddens (1993), o campo da intimidade foi a base das conquistas
emancipatrias contemporneas. A vivncia dessa ultrapassou a busca de equilbrio
entre a emoo e a razo at que, na atualidade, a convivncia social d-se em termos
das aparncias potencializadas pelo consumo.
O que consumimos visualmente molda as percepes sociais, muda conceitos,
movimenta as formas de pensamento. A utilizao das imagens pela publicidade retrata
a vida diria do homem ocidental, proporcionando uma constante reativao de
desejos. magens que embelezam e fantasiam a realidade cotidiana, o que atribui
novas significaes s identidades, corpos e atitudes humanas. Por exemplo, como dito
anteriormente, antes do fenmeno de vendas "in(uenta Tons de "in3a, a palavra
"Fetiche no estava presente no vocabulrio comum, o desinteresse da mdia a
34
respeito do assunto refletia a ignorncia do pblico geral. Esta realidade mudou. O
interesse pelo fetiche atrai cada dia mais pessoas, que nada sabem sobre o assunto,
mas leram o livro e suspeitam que pertencem quela realidade. A Folha de So Paulo
publicou em maro de 2013 uma reportagem exatamente a respeito desta curiosidade
com o ttulo: "Em4olgados com <"in(uenta Tons de "in3a=, casais se assustam em
%estas de %etiche. Essas pessoas no enxergaram o mundo do fetiche como ele
realmente , no buscaram vdeos, literatura ou fotos, elas leram um romance a
respeito e acharam que essa era a realidade.
Segundo Mike Featherstone, o relaxamento dos controles emocionais a partir da
dcada de 60 geraram novas formas de comportamento e utilizao das emoes.
Atitudes at ento proibidas e que, na maioria das vezes, vinham acompanhadas por
vigilncias interpessoais e psquicas, passaram a ser permitidas.
[...] concepo "nada de regras, apenas escolhas [...]um movimento relevante
em direo ao rompimento com as velhas hierarquias[...], em favor de uma
aceitao tolerante e igualitria das diferenas, e o reconhecimento do direito
dos indivduos de desfrutarem os prazeres [... ]que desejam, sem pruridos ou
censura moral) [...]deveria ser vista como um movimento novo no interior do
espao social. (FEATHERSTONE, 1995, p. 120)
O movimento em direo ao consumo de massa veio associado a uma
reorganizao geral da produo simblica, das experincias e das prticas cotidianas.
Essa nova tica de consumo, "[...] que foi apropriada pela indstria da publicidade por
volta do final da dcada de 20, celebrava a vida para o momento presente, [...], a
autoexpresso, a beleza do corpo, [...] o desenvolvimento do estilo e a estilizao da
vida. (FEATHERSTONE, 1995, p. 159). As noes individuais de realizao, felicidade
e sentido da vida passam a ser situadas na esfera do consumo.
A cultura do consumo define um sistema em que o consumo dominado pelo
consumo de mercadorias, e onde a reproduo cultural geralmente
compreendida como algo a ser realizado por meio do exerccio do livre-arbtrio
pessoal na esfera privada da vida cotidiana. (SLATER, 2002, p.17).
A identidade assume, nos dias atuais, a fluidez caracterstica das relaes
sociais da era contempornea quando "[...] a identidade sexual plural, relacional e
35
historicamente situada, sujeita s oscilaes da cincia e da poltica, da cultura e da
arte, e at da moda, [...]. (RAMALHO, 2002, p. 544).
A fragmentao e o individualismo do mundo atual mostra um mundo pluralizado,
onde as escolhas identitrias relacionadas ao prazer tornam-se cada vez mais visveis.
O modelo sexual, universal e totalizador, perdeu o sentido. Ao abordar-se a identidade
sexual nesse sentido, Boaventura Santos nos fala:
[...] no se pode mais falar s de sexualidade, mas tambm de espao, tempos,
situaes, corpo, comportamento, relacionamentos, da reproduo, da
comunicao [...], pois um integrante de qualquer sexo pode comportar-se de
modo masculino ou feminino, dependendo do contexto ou da situao.
(BOAVENTURA SANTOS, 1996, p. 109).
A importncia que vem sendo dada ao gosto e escolha de estilos de vida est
associada ao desenvolvimento do consumo na sociedade contempornea. O estilo de
vida, dentro da cultura de consumo, conota individualidade, autoexpresso e uma
autoconscincia estilizada. A exibio do corpo, o uso das roupas, o discurso, as
preferncias sexuais do indivduo so considerados indicadores da sua individualidade
e expresso do seu gosto e de seu modo de ser.
O desenvolvimento do sistema econmico global permite a criao de
identidades cada dia mais mutveis, o ecletismo parece ser uma das principais
caractersticas da cultura contempornea. O homem pode escolher e decidir o que
fazer consigo, e de si, esta seleo ou criao de estilos de vida influenciada pela
visibilidade daqueles que fornecem modelos de conduta, depende das condies
socioeconmicas de cada um. O que coloca o indivduo perante uma ampla
possibilidade de escolhas. Segundo Giddens (1997, p. 76) "quanto mais ps-
tradicionais os cenrios em que um indivduo se move, tanto mais o estilo de vida diz
respeito ao prprio ncleo da auto-identidade, sua construo e reconstruo.
Essa ruptura com a tradio, que caracteriza a cultura de consumo liberta o
homem da individualidade e das diferenas. Ela leva difuso das transgresses,
inverses e s diferenas, e as formas como vm sendo incorporadas aos estilos de
vida.
36
A fluidez possvel no uso dos bens e dos valores para a construo de
identidades e estilos de vida envolve a produo, a exibio e a interao de modos de
viver a vida. Os indivduos so obrigados a escolher, construir, manter, interpretar,
negociar, exibir quem eles devem e/ou querem ser ou parecer ser, usando uma
variedade de recursos materiais e simblicos cada vez mais disponveis no mundo. A
sociedade contempornea funciona como um cenrio.
Vivemos em ambientes sociais fluidos onde existem diversos modos de vida nos
quais cada um assume identidades mltiplas, cada qual com seus diferentes papeis.
Em uma sociedade onde estamos liberados das certezas (falsas) somos sujeitos
que exercem uma srie de opes de consumo, feitas em termos de estilo e prazeres.
Ao consumir, reproduzimos modos de vida especficos e culturalmente significativos.
Essa abertura para a alteridade, esse movimento para a desclassificao da
cultura (no sentido da verticalizao de gostos e estilos) e a desconstruo das
hierarquias simblicas tm uma influncia proveniente do mercado de consumo, que
oferece cada vez mais produtos para saciar a sede de experincias culturais e de
sensaes do consumidor.
As estratgias de transgresso, por muitos utilizados como prticas em seu estilo
de vida, podem ser consideradas tentativas de usar esses mesmos smbolos de
transgresso para escandalizar o processo civilizador, que sempre procurou
determinar o controle das emoes por meio dos costumes.
[...] a mudana para a cultura ps-moderna introduziu um afastamento dos
critrios universais consensuais de julgamento do gosto cultural em favor de
uma situao mais relativista e pluralista. [...] Nesse sentido, a tendncia a
hierarquia simblica de base universal do Ocidente, vigente h muito tempo,
tornar-se especializada, com uma tolerncia maior para com a diferena e a
diversidade. (FEATHERSTONE, 1995, p. 19).
Nesse sentido, podemos afirmar que uma nova mitologia do sexo vem sendo
desenvolvida na cultura contempornea. O sexual se constitui num dos principais
apelos das mensagens publicitrias cuja inteno primeira, e uma das mais
importantes, captar a ateno do consumidor, devido ao fato de que vivemos em uma
sociedade inundada, como nunca, com apelos visuais e, conforme nos adaptamos ao
37
meio, nossos crebros automaticamente descartam imagens que no "saltam aos
olhos.
Como as prticas culturais no se constroem no vcuo, mas exigem a presena
humana, as narrativas fundadoras da nossa cultura sexual ocidental possuem matrizes
mtico/culturais que aliceram a construo dessas novas sexualidades, que possuem
tanto uma dimenso "real em termos de comportamentos, quanto uma dimenso
representacional em termos publicitrios.
O fenmeno das transformaes das prticas sociais, incluindo as sexuais, no
exclusividade de nenhum ambiente social, tambm reconhecido que a partir da
modernidade, essas modificaes se deram de forma acelerada devido ao
desenvolvimento tecnolgico e ao acelerado processo de urbanizao. Nesse contexto,
a publicidade pode ser considerada um fenmeno caracterstico e caracterizador da
modernidade.
Na atualidade, os fenmenos ditos culturais e sociais podem ser vistos como
fenmenos materiais. Componentes socioculturais da experincia humana, tal como a
expresso e a demonstrao da sexualidade, permeiam, objetivam e revelam as
relaes sociais e do sentido a determinadas mensagens publicitrias. Dentro desta
rede complexa de sentidos que o social, a publicidade, como que assume um papel
de interpretante social. Ela reproduz simbolicamente em suas peas uma unidade que
subjaz diversidade cultural contempornea, desenvolve e tenta estabelecer relaes
simblicas que, harmoniosas, contraditrias ou desatreladas, tentam traduzir e/ou
expressar uma determinada ordem social praticada e, talvez, ditada pelas prticas
sociais.
A cultura onde melhor podemos observar a realidade interpretativa da
sociedade atual. na publicidade e em outros meios de comunicao de massa que
melhor observamos o que esperado de cada indivduo de acordo com sua identidade
sexual, seja ela qual for, devido dramatizao que feita destes papeis. A publicidade
organiza o sentido de seu discurso a partir de aspectos externos, componentes
socioculturais da experincia humana. Um dos sentidos da mensagem publicitria pode
assim ser considerado como mais uma das formas de objetivao das relaes sociais
e da realidade.
38
A publicidade em sua sistemtica, atravs da qual suas mensagens so
midiatizadas, contribui para conformar a sociedade contempornea. como se a
sociedade se compusesse das pautas dos espaos de informao comercial presentes
nos veculos de comunicao dos quais a prtica publicitria se vale: informaes
comportamentais, polticas, econmicas, culturais, de gnero, enquadradas num
modelo que pode estar definindo como se conceituam as atividades do homem na
sociedade e no mundo.
Nessa perspectiva, podemos sugerir que a publicidade no apenas reproduz a
estrutura social em suas peas, mas que provoca mudanas de comportamento junto
aos segmentos aos quais direciona suas mensagens na busca da satisfao de seus
desejos. nclusive utilizando imagens fetichistas em suas campanhas.
/ METODOLOGIA
39
Este trabalho foi desenvolvido atravs de uma pesquisa descritiva, de acordo
com a definio de Lino Rampazzo, atravs da observao, registro e anlise de textos
de campanhas.
A pesquisa descritiva procura, pois, descobrir, com a preciso possvel a
frequncia com que um fenmeno ocorre, sua relao e conexo com outros,
sua natureza e caractersticas. Busca conhecer as diversas situaes e
relaes que ocorrem na vida social, poltica, econmica e demais aspectos do
comportamento humano, tanto do individuo tomado isoladamente como de
grupos e comunidades mais complexas. (RAMPAZZO, 2005, p. 53).
Esse mtodo foi adotado para que haja uma ampliao nos conhecimentos a
respeito e a consolidao da importncia do uso do fetiche pelo meio publicitrio como
objeto de pesquisa.
A fim de resolver a problemtica em torno do tema proposto, ser utilizada a
anlise de imagens e do discurso de acordo com o conceito de anlise proposta por J.
Duarte e A. Barros:
A noo de discurso uma consequncia da premissa hermenutica de
interpretao do sentido deve levar em conta que a significao construda no
interior da fala de um determinado sujeito quando um emissor tenta mostrar o
mundo para um interlocutor, numa determinada situao, a partir de seu ponto
de vista, movido por uma inteno. (DUARTE; BARROS, 2005, p. 305).
Relacionando a anlise do discurso fetichista s imagens disponveis na mdia,
retiradas de campanhas, ser formulado o estudo de caso que segue a definio de por
J. Duarte e A. Barros:
Goode e Hatt (1979, p. 421-422) definem o estudo de caso como um mtodo de
olhar a realidade social; [...] no uma tcnica especfica. um meio de
organizar dados sociais preservando o carter unitrio do objeto social
estudado'. Trata-se de uma abordagem que considera qualquer unidade social
como uma famlia, um grupo social, um conjunto de reaes dos
processos(crises familiares, invaso tnica, levantamento empresarial, analise
econmica etc.). (DUARTE; BARROS, 2005, p. 216).
A pesquisa bibliogrfica, que prope revelar os diferentes conceitos da cultura do
fetiche, a base desta monografia j que atravs dela ser obtido o embasamento
cientfico para o tema proposto e refora a metodologia da mesma. Sero analisados
40
aqui livros, artigos, documentos e textos disponveis na internet. A pesquisa aqui
mencionada segue os preceitos estabelecidos por J. Duarte e A. Barros:
[...] Num sentido restrito, um conjunto de procedimentos que visa identificar
informaes bibliogrficas, selecionar os documentos pertinentes ao tema
estudado e proceder a respectiva anotao ou fichamento das referencias e dos
dados dos documentos para que sejam posteriormente utilizados na redao de
um trabalho acadmico. (DUARTE; BARROS, 2005, p. 215).
4.1 O MODELO SEMTCO E A GERAO DE SGNFCADOS
Neste subcaptulo vamos abordar as formas como o modelo semitico
apresentado em nossos anncios de moda podem gerar significados culturais
embasados nas formas de representao alusivas ao fetiche.
Malcom Barnard (2003) afirma que, para concluirmos que moda comunicao,
precisamos trat-la dentro do modelo "semitico ou "estruturalista que compreende a
comunicao como produo e troca de significados. Nesse modelo o processo de
comunicao que produz ou gera significados, "[...], o modelo semitico concentra-se
na negociao de significados, de preferncia no recebimento de mensagens, [...]
(BARNARD, 2003, p. 55)
O autor conclui que a produo de significados uma negociao entre
remetentes e leitores que, com suas experincias culturais produzem significados ou
interpretaes diferentes.
A teoria semitica nos habilita a penetrar no movimento interno das mensagens,
nos d a possibilidade de empreender os procedimentos e recursos empregados nas
palavras, imagens, diagramas, sons, nas relaes entre elas, permitindo a anlise das
mensagens contidas. Estas podem ser analisadas em si mesmas, nas suas
propriedades internas, nos seus aspectos qualitativos, sensoriais, como na linguagem
visual, por exemplo, as cores, linhas, formas, volumes, movimento e dinmica.
Dos muitos smbolos e expresses, a roupa uma das mais importantes
linguagens no verbalizadas do eu que passa pelo controle social. Por ela as pessoas
procuram comunicar-se para os outros. Esta percepo de si que demanda a
integrao social mediante o que culturalmente aceito. A moda um dispositivo
41
social, fenmeno do comportamento humano generalizado e est presente na sua
interao com o mundo. Baudrillard afirma que:
Se modernidade define-se pela hegemonia do cdigo, a moda, enquanto
dimenso total dos signos sua instncia emblemtica. A moda constitui uma
ruptura profunda no pensamento discursivo, mergulhando-o na irreverncia
absoluta, ela desarticula o esquema tradicional da representao.
(BAUDRLLARD, 1996, p. 48).
A moda simula o dinamismo interno do ser, seu prprio devir. Ela permite a
construo de personas que levam interpretao dos sujeitos em termos de situaes
de vida, elas visam demonstrar a emoo interior expressa atravs do vesturio. Para
Lcia Santaella:,
O signo est apto a provocar em um intrprete sentimentos, isto , um
interpretante emocional. cones tendem a produzir esse tipo de interpretante
com mais intensidade. Os interpretantes emocionais esto sempre presentes
em quaisquer interpretaes, mesmo quando no nos damos conta deles.
(SANTAELLA, 2002, p. 24).
A moda tende a produzir esse tipo de interpretao com mais intensidade, pois
os ndices chamam nossa ateno, a dirigem para o que est por trs do uso da roupa
e isto que d a predominncia metafrica. A imagem uma opo na moda que
mantm a unidade de todo o conjunto. So traos semiticos comuns no mundo da
moda.
O poder da imagem est nas cores. Algumas cores predominam, outras so
sugeridas. O azul uma cor fria, o amarelo, uma cor quente, o branco inexistncia de
cor, o preto, o brilho de todas as cores e o vermelho uma cor carregada de
sensualidade. As cores encantam e emocionam. As cores so sintetizadas pelo branco.
As linhas so eficazes, sugerem movimento, proporcionam leveza ou expressam o
peso de sua escolha. As diagonais, as simtricas, as circulares, imaginrias ou no,
transmitem ao tecido um significado bem prprio. Significado que leva o interpretante a
devanear no sistema da moda. A imagem uma opo que unifica o conjunto.
As imagens indiciam o processo do que visto e referenciam a imagem. Nas
relaes entre a imagem e a mensagem predomina a complementaridade. As
mensagens so organizadas visualmente de tal forma que transmitam informaes
42
especficas. sso fica claro nas diferenas das cores que criam uma distino entre as
formas. As mensagens so organizadas de modo que o visual seja capaz de transmitir
informao.
Os elementos culturais e convenes, portanto, funcionam simbolicamente para
um interpretante. Dependem do tipo de intrprete, do seu repertrio cultural, assim,
alguns significados simblicos se atualizaro, outros no.
Os interpretantes esto no mundo, expostos aos desgnios da vida. Os efeitos
que os signos podero vir a produzir so to enigmticos quanto o prprio desenrolar
da vida. A concluso a que se chega a de que emoes so signos. A moda nos
causa emoes.
Assim, o caminho parece estar aberto ao fato de que a semitica da moda uma
emoo. Segundo Barbosa (2004), um pecado emocional um signo, assim, todo e
qualquer signo, at mesmo um signo mental, deve estar corporificado. Atravs desta
corporificao, o signo assume qualidades materiais caractersticas, enquanto entidade
ou evento que ele realmente , independente de sua funo representativa.
Embasados na teoria semitica e nas possibilidades interpretativas que ela nos
proporciona, passaremos agora a uma anlise do uso de signos em campanhas
publicitrias e suas implicaes.
4.2 FETICHE EM CAMPANHAS
Neste subcapitulo analisaremos a simbologia semitica utilizada em quatro
anncios de marcas diferentes, de produtos diferentes, para demonstrar o uso explcito
ou implcito do fetiche nestes anncios. Para tanto, precisamos considerar algumas
teorias semiticas que envolvam o discurso apresentado pela linguagem imagtica,
especialmente a relacionada com a moda, tema dos anncios selecionados como
objetos da anlise quer ser realizada.
O que est no cerne da semitica a constatao de que a totalidade da
experincia humana, sem exceo, uma estrutura interpretativa mediada e
sustentada por signos. Embasados, pois, no fato de que muitos objetos culturais com
que os homens lidam constituem sistemas de comunicao que conduzem
43
significao, toda a cultura pode relacionar-se com o mbito de uma cincia das
significaes ao serem considerados objetos.
Objetos culturais aparentemente utilitrios como o vesturio convidam a uma
anlise semitica, uma vez que a cultura sempre nos prope objetos impregnados de
linguagem. E a cultura engloba as linguagens verbais e a da imagem. Nossa sociedade
est imbuda desse duelo institudo nos domnios da arte de formas infinitamente
variadas.
Atualmente, a significncia cultural da expresso explode na moda, com uma
nitidez excepcional, porque a moda tambm uma arte, tanto quanto a literatura, a
pintura e a msica: "A moda o signo de nosso tempo , um objeto realmente potico,
constitudo coletivamente para nos apresentar o espetculo profundo de uma
ambigidade, e no o embarao de uma escolha intil. (BARTHES, 2005, p. 372).
A moda , a cada momento da histria, como j falamos anteriormente, o
equilbrio entre formas normativas cujo conjunto est o tempo todo em devir. Os incios
e os fins da moda sempre se estendem no tempo. sso porque a moda produz seu
prprio ritmo. A moda dispe de um nmero finito de formas arquetpicas, o que implica,
ao final, uma histria parcialmente cclica.
Para mim, a moda , sim, um sistema. Contrariando o mito da improvisao, do
capricho, da fantasia, da criao livre, percebe-se que a moda fortemente
codificada. uma combinao com uma reserva finita de elementos e regras de
transformao. O conjunto dos traos de moda extrado todo ano de um
conjunto de traos que tem suas injunes e suas regras, [...] Se a moda nos
parece imprevisvel, porque nos situamos num plano de memria humana
curta. A partir do momento em que ampliamos sua dimenso histrica,
deparamos com uma regularidade profunda. (BARTHES, 2005, p. 375).
A moda sempre implicitamente concebida como o significante particular de um
significado que lhe exterior (poca); mas, sem aviso prvio, o criador ora segue a
histria do significante evoluo das silhuetas , ora a do significado reinos, naes,
mitologias ou, at mesmo os mistura por meio do seu design.
Neste momento a moda se transforma em linguagem, se abre para o mundo, se
enche de realidade, se torna humana. A moda e seus significados so organizados pela
44
linguagem do design e formam uma representao do mundo, e essa realidade da
moda significante.
A linguagem do design abre a moda para o mundo e, simultaneamente, atravs
dela, o mundo se personifica na moda. Assim, ela se comunica com o mundo atravs
dos corpos. A moda se transforma em narrativa, pois participa da ordem das sensaes
centrais do corpo humano, uma alternativa de ser. A moda possibilita a passagem do
corpo abstrato ao corpo real.
Ao designer cabe promover a passagem do sensvel aos sentidos do corpo
atravs do vesturio. Nesse ponto, para Roland Barthes (2009), o design de moda tem
o poder de reconhecer a verso retrica do masculino-feminino, num grau complexo
que assume a sexualidade humana em toda a sua intensidade.
Segundo Barthes (2009), a semitica sempre envolve trs elementos. Um
desses trs elementos no precisa ser uma coisa existente. A ao entre eles
dinmica. Essa ao entre as coisas existentes chamada "fora bruta ou "interao
dinmica. Ela pode ser fsica ou psicolgica, o fundamental que sempre exista uma
interao, um evento mental que pertence simultaneamente ordem das existncias
fsica e subjetiva.
Est relacionada com o signo e com o ob,eto, no caso do presente estudo, as
formas do vesturio apresentado, o cenrio que compem a imagem, a subjetividade
do pesquisador e seu tema de pesquisa e, fundamentalmente, o processo
interpretativo.
Quando da leitura do mundo, um terceiro fator introduzido, a interpretao que
se d a partir de uma coisa conhecida, um elemento da experincia ou do objeto em si.
Na medida em que objeto, ele tambm existe para algum como um elemento da
experincia. Como signo, no apenas se representa dentro da experincia, mas
tambm tem outra representao, algo alm de si mesmo. No apenas existe, no
apenas se manifesta para algum (objeto): tambm se manifesta para algum como
representao de algo mais (signo). Esse "algo mais pode ou no ser realidade no
sentido fsico. Enquanto representao mental ou realidade psicolgica, ela pertence
ordem da existncia subjetiva e o objeto enquanto signo. Resulta no significado
propriamente dito.
45
Para Barthes (2005), John Carl Flgel situou-se abertamente numa perspectiva
psicanaltica; utilizou o lxico dos smbolos freudianos para descrever o vesturio
humano como a expresso ambgua, ao mesmo tempo mscara e cartaz, da pessoa
inconsciente. A moda torna-se assim um estado de mensagem, Flgel faz do vesturio
comunicao, muito mais que expresso.
O interpretante de um signo tudo o que est explcito no signo em si. Tudo
aquilo que est explcito no signo em si mesmo, sem contar o contexto e as
circunstncias de sua produo, constituem o seu "significado propriamente dito.
A ao dos signos sempre mediada. resultado de uma relao de causa e
efeito, num caso, e de objeto/sujeito conhecedor, no outro. Nesse sentido o
interpretante essencial. Pois o signo sempre depende de algo que no ele mesmo.
Ele representativo uma vez que um signo um mero objeto ou coisa tornada objeto.
A perspectiva da semitica aparece como a noo da ideia como um nexo de
relaes que transportam o sujeito alm de si prprio e constituem, ao mesmo tempo,
um mapa cognitivo do ambiente que lhe apresentado em termos de linguagem, no
caso, nossos anncios. Essa viso nos permite lidar diretamente com o objeto no
existente, ela nos exige a mais completa representao da significao. A viso cultural
de nosso objeto de estudo.
Mesmo que a experincia de objetos, aes ou acontecimentos similares ao qual
se refere um dado discurso em nosso caso, as formas de representao do fetiche e
nossas peas de comunicao seja um pr-requisito para sua compreenso. So
inter-relaes entre certos aspectos da produo de significado e da interpretao. Uma
vez que para Barthes (2005) uma realidade semitica reconhece que os limites entre o
que depende e o que independe da atividade interpretativa no pode jamais ser
estabelecido definitivamente dentro da experincia.
O signo o instrumento ou o veculo universal pelo qual a comunicao de
qualquer tipo ou em qualquer nvel levada a efeito. A semitica pode ser considerada
o estudo da comunicao atravs de signos que circunda e fundamenta o mundo da
produo e da interao humana. Nesse sentido, a realidade da moda
essencialmente humana, uma inverso entre a realidade e as significaes nela
contidas.
46
A moda no pode mais ser somente imputada queles que a criam e/ou
produzem, mas queles que a consomem e a tornam a mais pura expresso da
comunicao humana. Como a expresso da sexualidade em todos os seus nveis de
satisfao, inclusive a fetichista enquanto significado gerado pela interpretao.
/')'% Killer Queen Own The Throne
Figura 1 Killer Queen by Katy Perry
FONTE* Lawrenson, 2013.
Este um perfeito exemplo da afirmao feita por Costa (1994) que nossa
cultura tende a erotizar as relaes para vermos os produtos que consumimos como
47
um convite ao sexo. O anncio demonstra a cantora norte-americana Katy Perry
apresentando sua nova fragrncia Killer Queen. Com uma roupa altamente erotizada e
com referencias claras ao fetiche, em especial ao BDSM, essa propaganda no
apenas um apelo sexual, tambm um apelo para as mulheres que se identificam
com as caractersticas da dominadora ou as desejam.
A anlise inicia-se com as botas usadas. As botas apresentam trs
caractersticas, mencionadas anteriormente no segundo capitulo, de fetichizao
comercial: elas so um artigo de couro (natural), com aparncia envernizada e
transformada em botas de saltos altssimos (transformao cultural e tecnolgica). A
cor preta, como j dissemos antes, simboliza mistrio e sensualidade. Acima da bota,
nas pernas de Katy, sua meia-cala (tambm negra), h detalhes que remetem ao
*ondage. Duas claras referencias a pelo menos duas parafilias comuns no fetichismo
(dominncia e podolatria).
O vestido usado vermelho, o qu na cultura popular significa paixo, mas de
acordo com Morton Walker em seu livro 6 4oder das cores (1995), o uso do vermelho
simboliza instabilidade, assertividade, vigor e extroverso. O corset utilizado por Katy
um item claramente fetichista que faz contraponto com todo o anncio, pois aperta o
corpo da mulher realando suas formas, limitando seus movimentos, deixando-a
vulnervel. O corset um modificador de silhueta que a deixa mais feminina e um item
que, apesar de ser adotado por muitas mulheres de fetiches diferentes, smbolo da
submisso. Neste caso especifico, tanto a sua saia quanto o seu corset, so lembretes
de que essa , sem dvida, uma mulher feminina, apesar de suas aes.
A postura adotada pela cantora neste anncio claramente autoritria. A cmera
est posicionada em um angulo especifico (diagonal, debaixo para cima), simbolizando
servido e submisso do espectador perante aquela mulher. O trono virado, a coroa
cerimonial no cho e a coroa na cabea de Katy Perry e o cetro, todos so smbolos de
que ali houve um golpe. Ela derrubou o rei, tomou sua coroa, tomou seu trono e tomou
seu poder. Perry segura o cetro e o trono com firmeza, gesto que se reserva ao papel
masculino na publicidade. Apesar disso, os ps da cantora mal tocam o cho, seu
corpo est em uma pose que representa vulnerabilidade, contrastando e compensando
a masculinidade representada nas mos.
48
A sala branca simboliza a divindade e a pureza da realeza, o dourado do trono e
dos detalhes ao redor de Katy so toques de luxo alm, claro, das preciosas jias nas
coroas e no centro, simbolizadas neste pelo perfume.
Com este anncio, Perry passa a mensagem de que com seu perfume a
consumidora tomar as rdeas de sua vida e do reino que a cerca. uma mensagem
ldica e com referncias fetichistas claramente intencionais por parte da produo da
campanha.
/')') Cha1el
Figura 2 Chanel Outono-nverno 2008/2009
Fonte: Frillr, 2008.
Este um anncio do ano de 2008, dupla pgina da Casa Chanel de Paris,
estrelado por Cludia Schiffer. Tudo neste anncio demonstra com clareza a
submisso. Como caracterstico da Casa Chanel, o estilo da fotografia, seu
tratamento, o penteado da modelo, o estilo do sapato e o estilo das roupas so
clssicos, remontando a uma poca de glamour discreto, classe e submisso feminina.
As palmas de suas mos esto rentes ao cho, as pernas e o tronco virados
levemente demonstram sua vulnerabilidade e o seu rosto est atento, aparentando a
49
sua espera s ordens de seu mestre. A meia-cala usada por Schiffer tem toques de
renda e linhas retas que lembram o *ondage, ambos componentes envoltos em
fetichismo e erotizao.
Os sapatos de salto alto que a modelo usa realam suas pernas e ndegas,
foram as costas a formar um arco que tambm reala seu peito, se for comandada a
ficar de p, seu corpo ter seus traos realados para agradar o seu mestre. "No h
dvida [...], que o sapato muito alto inibe os movimentos de quem o usa, uma forma de
"amarrao que algumas pessoas consideram ertica. (STEELE, 1998, p. 105), O
salto alto tambm representa uma forma de masoquismo significativo no mundo
ocidental, pois est escondido sob a justificativa "realar a beleza. Os ps em si,
representam uma fatia massiva no meio fetichista, e o sapato de salto alto, de acordo
com Steele, "a moda feminina nem sempre enfatiza o salto alto. Os fetichistas por
sapatos, porm, o fazem. (STEELE, 1998, p. 105). A autora tambm comenta sobre
como o salto alto substituiu o corset na deformao da silhueta feminina. Assim como o
espartilho, sapatos altos tem conotao dbia quanto ao fetichismo, pois eles podem
elevar a mulher um nvel de dominao ou deix-la vulnervel devido a instabilidade
que esse aparato apresenta.
O corte de cabelo usado pela modelo leva o nome da marca, Chanel, que
simboliza dinamismo, energia, independncia e maturidade, caractersticas que Coco
Chanel procurava mostrar em suas criaes. A gola da camisa e mangas com as
pontas levemente descosturadas simbolizam a servido da submissa ao seu dono.
A fotografia em preto e branco simboliza que esta foto muito mais profunda e
artstica do que ela poderia ser se o tratamento da imagem escolhido fosse outro. A
fotografia preta e branca comum nos meios artsticos, pois tira a frivolidade da
imagem. A meia luz representada (escurido), o estilo das roupas e pose da modelo
so todos indicadores de inspirao fetichista na produo deste anncio.
/')'- Co3a-Cola Light e 4ea1 Pa5l Ga5l67er
Figura 3 Coca-Cola Light Night
50
Fonte: Blagrove, 2012.
Esta parceria histrica do ano de 2012, Jean Paul Gaultier e a Coca-Cola
"om4an$ criaram trs embalagens promocionais do refrigerante Coca-Cola light.
O fundo deste anncio em cor "nude, serve para realar todas as outras
caractersticas dos elementos: a modelo de cabelos ruivos, suas tatuagens, a textura do
corset combinando com o fundo e a fotografia de Jean Paul, como que pego de
surpresa.
51
O cabelo ruivo da modelo est arrumado em um estilo que traz semelhana aos
anos 1940 a 1950, o penteado um clssico que simboliza a poca em que a
submisso feminina ao poder do patriarcado comea a se encerrar e, devido a fatores
histricos como a entrada da mulher em um mercado de trabalho que antes era
exclusivamente reservado aos homens e o fim da segunda Guerra Mundial, a aurora do
pensamento feminista. Um exemplo deste fato dado por Francisco Miranda que
discorre sobre esta transformao nos estados unidos.
Nos Estados Unidos, para cumprir as metas de produo de guerra,
necessrio que a mulher assuma postos de trabalho anteriormente destinados a
homens, e ela faz com a galhardia de quem vai para o front. Empresas como a
Ford, passam a contar em seus quadros, em algumas fbricas apenas com
mulheres. Campanhas so realizadas, pois muitos crticos acham que as
mulheres, desempenhando funes de homens, estaro passando por um
processo de "masculinizaro, a prpria Ford implanta em suas fbricas setores
de maquiagem e cabelereiros para suas funcionrias entrarem no servio,
belas. No front as mulheres so incorporadas a tropa, agora no apenas como
meras enfermeiras, mas como oficias de sade, tropas especialistas so
formas, principalmente para prover a retaguarda com o apoio logstico
necessrio, vrios quadros e graduaes de militares mulheres so
consumados durante a guerra. (MRANDA, 2011, p. 1).
A cor do cabelo um castanho avermelhado, simbolizando tanto emoo e
impulsividade quanto autocontrole e delicadeza feminina.
O corset da modelo da mesma cor que o fundo, a maior diferenciao entre ele
e a pele da modelo sua textura. A evidenciao dos peitos da modelo traz o
simbolismo da feminilidade e sensualidade, assim como as curvas que so os smbolos
de uma expectativa sobre a beleza feminina que apenas um corset pode gerar. Este
um item fetichista, no importa sua cor ou textura, especialmente devido ao fato de que
ele principalmente usado, nos dias atuais por este grupo especfico. Ele tambm pode
ser interpretado como um smbolo de sofrimento em nome da beleza e de submisso,
visto que restringe movimentos e, portanto, vulnerabilidade, mas de acordo com Steele,
"o simbolismo do espartilho mais complexo. (STEELE, 1998, p. 69). O material do
qual feito ele influencia, para alguns, na conotao do corset. "O significado do
espartilho contextual e elaborado [...]. A Dominadora com o espartilho parece e se
52
sente impenetrvel. Em contraste, o espartilho para o escravo tanto significa quanto
refora um senso de 'disciplina' e de 'aprisionamento'. (STEELE, 1998, p. 69).
As tatuagens da modelo no deixam um estilo especfico evidente. H uma rosa
no estilo clssico dos anos 60 e algo que parece um drago chins na coxa. Tatuagens
comearam a se popularizar desde a dcada passada, com um nmero crescente de
adeptos. Geraes passadas at hoje condenam esse estilo de arte, pois a considera
uma violncia ao corpo. Existem reas do corpo que so mais sensveis dor do
processo de tatuar-se e, como vemos, a modelo apresenta desenhos em reas muito
sensveis dor como o joelho, a parte da frente da panturrilha e o quadril, uma
referncia clara ao masoquismo em nome da beleza exterior. A tatuagem em si um
fetiche, de acordo com Steele tem um "apelo fetichista de uma segunda pele que se
estende decorao do prprio corpo. (STEELE, 1998, p.167).
[...] Em muitas culturas tradicionais, elas so insgnias ritualsticas e/ou
marcadores sociais. A modificao corporal fetichista diferente, visto que o
individuo se submete a elas por razoes pessoas que freqentemente esto
relacionadas dor e prazer erticos.(STEELE, 1998, p.167).
As tatuagens da modelo no esto todas completas e perfeitas, nota-se que so
um trabalho em andamento, assim como a beleza feminina, elas ainda sero
trabalhadas e completas com cores e texturas.
O rosto da modelo, coberto por uma foto de Jean Paul, mostra a
descaracterizao, a transformao da modelo para algum sem uma identidade que
no a marca que usa. A despersonificao uma tcnica muito usada no fetichismo
que se utiliza de mascaras e capuzes que retiram a identidade e podem ser usadas
tanto pelos dominantes quanto pelos submissos. Na foto, Jean Paul est com o olhar
surpreso, como se no devesse estar bebendo aquela bebida. Seu rosto sugere um
prazer proibido, ao qual estava se dando ao luxo.
/')'/ Ale:a1er M3>5ee1 O56o1o<I1ver1o )99)
Figura 4 Alexander McQueen
53
Fonte: Tatiana, 2009.
Alexander McQueen considerado no mundo da moda como um gnio
subversivo da indstria. Sucessor de John Galliano na Casa Givenchy desde 1996,
suas colees mostravam ter influncias que misturam o fetichismo ao bizarro,
impraticveis e artsticas, qualidades que foram responsveis por sua carreira.
Esta campanha foi produzida em parceria com o fotgrafo Steven Klein,
profissional importante da rea com trabalhos caracteristicamente fetichistas, e retrata a
modelo Tatiana Urina em um cenrio sombrio, a obra em si parece ter sado de um
pesadelo.
A roupa usada por Urina rosa, cor essa que Walker (1994), simboliza amor
terno, feminilidade e doura. O vestido caracteristicamente fetichista, pois h, no
tronco da modelo, fitas que o tornam praticamente um corset, as alas triangulares
acentuam os ombros, dando a modelo uma certa austeridade, caractersticas de
mulheres dominadoras. O vestido, aberto na saia mostrando apenas o suficiente, revela
botas que remontam ao *ondage com um tranado longo na frente e ressalta o corpo
de Urina com saltos altssimos, o cano chegando at quase a virilha da modelo do a
54
conotao erotizada pose da modelo que senta de pernas abertas, em uma posio
caracterstica da masculinidade e poder na publicidade.
O cabelo ruivo de Urina, cor que simboliza impulsividade e emoo, no tem um
aspecto "produzido em salo, parece ter secado ao natural, mostrando certa
displicncia que contrasta com o vestido que traz caractersticas do Rococ no excesso
de camadas, franzidos, e o decote que quase revela os seios da modelo, deixando
claras as curvas de seu busto. Urina est sentada em um trono rstico, maior que ela,
caractersticas que fazem com que ela parea menor e mais delicada apesar de sua
bvia dominao.
Atrs da modelo est posicionado algo que parece um carrossel, com
caractersticas "dark misturadas um toque de arte nou#eau, mas nele giram corpos
desfigurados na imagem devido ao seu movimento. Eles no tm importncia real no
anncio alm de conotar a soberania e dominncia de Urina sobre seus corpos. Eles
enfeitam o cenrio e esto l para divertir sua +omme, uma clara objetificao e
despersonificao.
Todo este quadro est cercado por um cenrio sombrio, aparentemente um
prdio abandonado, devido a infiltrao no cho, mofo nas paredes e completo breu
que cerca a +omme e seus brinquedos, porm ela est em evidncia, a luz brilha em
no topo de sua cabea, simbolizando tambm uma certa divindade sobre esta sesso.
8 CONSIDERA!"ES FINAIS
55
Observamos no primeiro captulo diversas definies de fetiche das mais
variadas pocas. Falamos sobre Freud, sobre a substituio do objeto de desejo sexual
por uma parafilia com o objetivo de "compensar o trauma de descobrir que diferentes
sexos tem diferentes genitlias. Essa uma possibilidade invalidada pelo simples fato
de que existem homossexuais em meios fetichistas. Contrapondo com essa tica, Forel
atribui valor sentimental ao fetiche com sua explicao de que o fetiche existe devido ao
fato de que atribumos valor sentimental ao objeto da fixao, essa teoria
interessante, pois liberta o fetichista do estigma da "doena".
O fetiche e as razes que nos levam a ele so questes relativas, discutidas
amplamente por esta comunidade, assim como as estruturas de organizao do fetiche.
A compensao psicolgica sim um fator, porm nada generalizado, no existe uma
teoria sobre a exatido do perfil psicolgico do fetichista. O nico ponto de
concordncia no grupo a falta de necessidade de uma definio do perfil fetichista,
pois o fetiche independe de raa, sexo, sexualidade e credo.
Neste captulo tambm vimos como a sexualidade feminina pouco estudada e
analisada, alm de reprimida por valores sociais no correspondem sua poca e
tentam oprimir a sexualidade numa sociedade que muda constantemente, com uma
velocidade e facilidade nunca vista antes devido aos fatores tecnolgicos disseminados
por quase todas as camadas sociais. A contestao destes valores est levando mais
uma revoluo sexual para a mulher, a revoluo do poder sobre o seu sexo. O fetiche
tem seu papel neste momento, pois as mulheres, ao contrario do que prega a
psicanlise e as representaes populares femininas, que pertencem este grupo
escolhem desde seu papel dentro deste grupo at cada detalhe do que pode ou no ser
feito com seu corpo. Existem nos meios fetichistas, como em todo circulo social,
comportamentos que se esperam de uma mulher, mas estas so expectativas sobre a
sua sanidade e segurana e so expectadas de todos, independente do sexo.
A formao da identidade discutida no captulo um aparece sob a luz da
identidade sexual e como quem nos atra sexualmente e como nos identificamos
sexualmente influencia na nossa identidade e como esta precisa estar em harmonia
com nosso papel social para que os indivduos consigam levar suas vidas de forma
saudvel. A "problematizao da identidade e o autoconhecimentos so fatores pelos
56
quais desenvolvemos quem somos, alm dos valores que nos so ensinados desde a
infncia; A instabilidade identitria no necessariamente uma caracterstica negativa
das novas geraes e do mundo atual, pois so os constantes questionamentos que
levam os indivduos a evolurem, as vezes, alm do que lhes foi ensinado.
No segundo captulo comeamos apresentando uma breve histria da
publicidade e sua primeira funo: informar, mas essa funo mudou a partir da criao
da publicidade combativa, competitiva. A persuaso passou a fazer parte, como
ingrediente principal, da publicidade, apelando para nossas necessidades e desejos.
Foram criadas muitas tcnicas de vendas para atrair o consumidor alvo a partir de
campanhas, mas talvez a estratgia mais popular, at hoje, seja "sexo vende".
Os apelos para o instinto sexual so relativos poca em que esto inseridos,
atualmente vivemos em um mundo onde vemos diariamente mais do que desejamos de
modelos e famosos com corpos semidespidos, apelando para nossa luxuria. O
consumidor est acostumado com este apelo depois de tanto anos de uso, ento este
precisou se tornar mais complexo, neste momento em que o apelo ao fetiche comea
a se tornar uma arma poderosa. O fetiche exige sua sada do mundo das idias, precisa
ser realizado para obtermos a satisfao que ele nos promete. H, neste caso, um
porm: a desiluso. A publicidade cria uma fantasia em torno do objeto de desejo,
tornando-o um fetiche, mas a realidade nem sempre corresponde fantasia, e a
satisfao prometida pode no se realizar ou no estar de acordo com as expectativas,
fator que muitas vezes causa danos experincia da marca.
A seguir apresentamos uma breve histria da moda, sua passagem de sistema
hierrquico para sistema de comunicao da nossa identidade, fato que introduz o
estudo a respeito da construo da identidade a partir dos bens de consumo.
A moda enquanto sistema de comunicao de nossa identidade uma criao
social recente. Durante a maior parte da histria da humanidade, a vestimenta refletia
apenas a classe social qual o indivduo pertencia, mas com a evoluo sociocultural
para a modernidade, tanto a forma como construmos nossa identidade, quanto a forma
como a expressamos mudou. A vivncia social se tornou o palco onde apresentamos o
espetculo de nossas vidas, com smbolos culturais criados especificamente para
demonstrar a idia de uma identidade.
57
Os produtos que consumimos e mostramos ao mundo: roupas, aparelhos,
sapatos, penteados e at o comportamento que consumimos atravs da mdia,
comunica ao mundo quem somos primeira vista. Enfeitamos nossos corpos para
mostra-los ou escond-los, dependendo do que dito ou escondido sobre sexo no
perodo social em que vivemos e estilistas usam o fetiche como referncia e influncia
em suas colees, mas a publicidade se utiliza deste artificio, as vezes de forma
discreta e as vezes nem tanto, como arma de vendas forte, pois no diz respeito
apenas ao instinto sexual, mas tambm comportamentos caractersticos e
identificaes do consumidor com aquilo que lhe mostrado. A identificao do produto
com o consumidor influi diretamente na deciso de compra, por exemplo uma mulher
que deseja ter mais controle sobre a sua vida no gostaria de ser representada por um
produto que lhe parea submisso e dcil. A identidade de um produto ou marca
transferida para a identidade social do consumidor e por isso a experincia de marca
to relevante para a propaganda nos dias de hoje.
No terceiro capitulo partimos para a parte que mostra o porqu de toda a
pesquisa bibliogrfica e discusso feitas nos captulos anteriores. Atravs do uso da
semitica interpretamos o uso de signos fetichistas em quatro anncios que se utilizam
claramente de parafilias diversas para ilustrar todo o embasamento anterior.
A semitica o estudo e analise dos smbolos culturais que so criados e seu
significado. Essa anlise no poderia ter sido feita de outro modo que no atravs deste
canal, pois como mostramos, a moda no sculo XX uma indstria criativa geradora
de signos e os significados que tiramos destes so atribudos pelas experincias que
temos com uma determinada marca. Aqui, por experincia, no queremos dizer apenas
o interagir do consumidor com a marca, mas tambm o posicionamento desta perante
seu publico, a impresso causada por ela perante a sociedade e como a utilizamos
para construir e mostrar ao mundo quem somos.
A ampliao do conhecimento sobre o uso do fetiche pela publicidade
importante, pois se nossa sociedade movida pelo desejo, aqueles que o direcionam
guiam o caminho da evoluo social. O uso de artifcios que interagem diretamente com
a identidade do publico e a identificao consumidores - marcas, como o fetiche, no
deve passar despercebido pelos meios acadmicos, pois uma sociedade que consome
58
apenas pela necessidade de consumir no tem mais espao num planeta de recursos
to limitados quanto o nosso. A reinveno do consumo um movimento j em
progresso, como mostrado pela nova moda de comprar em brechs, praticar o
escambo, reciclar e customizar roupas e produtos "antigos, e chama-se consumo
consciente.
Por fim, conclumos que o fetiche como uma escolha sexual forma identidades. A
multiplicidade identitria social e at as exigncias da sociedade podem moldar como
uma pessoa interage com o seu meio, mas no sua identidade pessoal. Observa-se no
meio fetichista, pessoas que se consideram submissos, objetos passivos, mas que em
suas vidas sociais tenham que ter a atitude de um dominador, assim como se observa o
contrario, dominadores que so introspectivos e socialmente no tem voz ativa. Essa
a significncia da individualizao, uma verdadeira diversidade identitria que residindo
dentro dos indivduos, o equilbrio entre o que queremos, o que achamos certo ou
errado, o que esperado de ns e como a sociedade exige que nos comportemos.
O fetiche uma arma utilizada deliberadamente pela publicidade, mesmo que
entre os profissionais da comunicao o fetiche tenha outro nome, como referencia
esttica, o fetiche presente na propaganda erotizada que busca convencer seu
publico alvo que o produto ir realar os traos identitrios que existem dentro da fauna
de identidades em um individuo.
Com este trabalho, esperamos ter aberto um caminho para um estudo
acadmico mais aprofundado do fetiche como ferramenta de vendas por parte da
publicidade. Verificamos que para isso outros estudos precisaro ser aprofundados,
como o consumo consciente perante um mundo engolfado em novidades constantes,
mas principalmente esperamos que esta pesquisa tenha contribudo para a quebra do
estigma que o fetiche carrega, visto que ele pode ser observado em qualquer individuo.
Trabalhar com este tema significou um grande aprofundamento no papel que a
sexualidade tem perante as relaes sociais que formamos, a interdisciplinaridade
deste trabalha mostra que o fetiche est presente no s no mbito sexual, mas
tambm nas escolhas que fazemos em nossas vidas cotidianas. Assim sendo,
acreditamos que os objetivos deste trabalho foram alcanados.
59
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