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Von erotisch bis schockierend: Moderne Stilmittel der Werbung und deren Wirkungen

Univ.-Prof. Dr. Jrg Matthes


Leiter der Abteilung Werbeforschung

Di 09.00-10.30 Ort: Hrsaal 1, Whringer Strae 29


Tel:+43 1 4277 49307 / joerg.matthes@univie.ac.at
XX.XX.200X (Kurz-)Titel des Vortrags eingeben Begleittutorin: Brigitte Naderer / brigitte.naderer@univie.ac.at 1

Agenda

1. 2. 3. 4.

Kinder als Konsumenten Inhalte der Kinderwerbung Wirkung: Kinderwerbung und Ernhrungsverhalten Fazit

Spezialvorlesung Werbung

Kindern als Konsumenten


Ca. 20% der gesamten Werbung ist mittlerweile an Kinder adressiert SKIPPIES Konsumenten Beeinflusser Markt fr die Zukunft Meist: Sigkeiten, Snacks, Spielsachen, Kleidung, Sportartikel und Unterhaltungsmedien Eigene Kauferfahrungen damit ab einem Alter von ca. fnf Jahren (erstes Taschengeld)

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Kindern als Konsumenten

Waiguny, 2011, S. 46

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Agenda

1. 2. 3. 4.

Kinder als Konsumenten Inhalte der Kinderwerbung Wirkung: Kinderwerbung und Ernhrungsverhalten Fazit

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Inhalte
Inhaltsanalyse von Kinderprogrammen ber sechs Monate (Keller & Schulz, 2010) 1365h Kinderprogramm wurden kodiert fr CH, IT und DTL Insgesamt 11613 Werbespots

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Inhalte
Inhaltsanalyse von Kinderprogrammen ber sechs Monate (Keller & Schulz, 2010)

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Inhalte
Inhaltsanalyse von Kinderprogrammen ber sechs Monate (Keller & Schulz, 2010)

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Inhalte: Persuasive Appeals


Inhaltsanalyse 14 Sendern in UK (Boyland et al., 2012)
Im Jahr 2008, ein Wochentag und ein Wochenendstag im Monat 14 Sender (family channels, dedicated childrens channels, sports channel, music channels) 147,672 Werbungen davon 18,888 adverts fr Nahrungsmittel Appeals: Fun, Taste, Nutrition; Premium

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Inhalte
Marketingtechniken: Repetition Attention-getting production features Branded characters and premiums Celebrity endorsements Product Placement

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Agenda

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Kinder als Konsumenten Inhalte der Kinderwerbung Wirkung: Kinderwerbung und Ernhrungsverhalten Fazit

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Wirkung
Mdchen, die mehr als 5 h TV schauen, konsumieren 175 kcal mehr als Mdchen, die nur 1 h schauen (Crespo et al., 2001) Bis 20% der Nahrungsmittel werden von Kindern beim TVSchauen aufgenommen Prozess: Priming (Harris, Bargh & Brownell, 2009) Durch die Werbung werden Essverhaltensweisen automatisch leichter verfgbar gemacht und steuern dadurch Verhalten (obwohl kein Hungergefhl vorliegt) Werbung muss nicht bewusst verarbeitet werden Einfluss auf das Essverhalten verluft unbemerkt Steigerung des generellen Essverhalten (nicht nur das der beworbenen Produkte) Effekt gleichermaen bei Erwachsenen zu beobachten

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Wirkung

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Wirkung: Produktplatzierungen
Impliziter Persuasionsprozess:
Explizite Einstellungen: Introspektion, bewusste Haltung Implizite Einstellungen: Automatische Bauchreaktionen ohne bewusste Korrektur Insbesondere bei spontanem Verhalten relevant Automatisch abrufbaren Assoziationen aus einem assoziativen Netzwerk, z. B. Marken und zugehrige Bewertungen

Mechanismus: Evaluatives Konditionieren


ein Produkt (konditionierter Stimulus) wird mit einem positiv besetztem Stimulus mehrfach gemeinsam dargeboten mehrfach dargebotene Paarung Image bzw. die Bewertung des positiv besetzten Stimulus wird auf die Marke oder das Placement bertragen

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Wiener Studie: Methode


1x3 Design, N = 121: keine Placements, mittlere Hufigkeit, hohe Hufigkeit 12 Wiener Schulklassen aus 3 verschiedenen Schulen 6-7 Jahre: n = 28 8-9 Jahre: n = 39 10-11 Jahre: n = 16 12-14 Jahre: n= 38

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Wiener Studie: Methode

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Wiener Studie: Methode

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Wiener Studie: Ergebnisse


50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 18,4% 44,7%

Wahl der Ksebllchen in Prozent

36,8%

Kontrollgruppe (keine Ksebllchen)

mittelere Intensitt der Ksebllchen im Film


Spezialvorlesung Werbung

hohe Intensitt der Ksebllchen im Film


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Wiener Studie: Ergebnisse


0,7 0,6 0,53 0,6

Bewertung der Marke UTZ

0,5 0,41 0,4

0,3

0,2

0,1

Kontrollgruppe (keine Ksebllchen)

mittelere Intensitt der Ksebllchen im Film


Spezialvorlesung Werbung

hohe Intensitt der Ksebllchen im Film


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Zusammenfassung
Entwicklung:
3-7 Jahre: Begrenzte Entscheidungskompetenz 7-11 Jahre: Das Wissen ber Werbetechniken und Marken wird differenzierter 11-16 Jahre: Fortgeschrittene Kenntnisse ber Werbepraktiken vorhanden

Inhalte: Nahrungsmittel, meist ungesund Wirkung: unbemerkte Prozesse wie Priming oder Evaluatives Konditionieren

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