NEUROMARKETING

INDICE
1. NECESIDADES MATERIALES 1.2. NECESIDADES INTELECTUALES 1.3. LA MARCA 1.3.1. Clases De Marcas 1.4. LAS NEUROCIENCIAS Y LAS IDEAS DE BRAIDOT 1.5. NEUROPLANING 1.6. PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIN: LA PERCEPCIN EN EL CEREBRO 1.6.1. Importancia de la percepcin sensorial y sus aplicaciones en el marketing 1.6.2. Neuromarketing en el punto de ventas: La importancia de conocer el funcionamiento de los sistemas de memoria 1.7. EL MERCHANDISING 1.7.1. Clases de merchandising 1.7.2. El proceso de la compra en el supermercado 1.8. CRITICAS AL NEUROMARKETING 4 4 5 7 8 8 9 9 11 11 12 12 13

QUE ES EL NEUROMARKETING?
El neuromarketing es la disciplina que une los conocimientos de las neurociencias y sus aplicaciones al estudio del comportamiento humano, a la toma de decisiones y a la mejora de las estrategias y polticas comerciales. El neuromarketing responde con un mayor grado de certeza muchas de las preguntas que siempre nos hicimos, por ejemplo: Qu estmulos debe contener un comercial para lograr un mayor grado de impacto. Cul debe ser el nivel de repeticin en cada medio para que una campaa sea efectiva. Cmo debe investigarse el mercado para conocer la verdad sobre lo que sienten y piensan los consumidores. Cules son los estmulos sensoriales que debe contener un producto para lograr la satisfaccin del cliente. Cul es la mejor estrategia con respecto al precio. Cmo se puede seducir a los clientes para que permanezcan ms tiempo en un punto de venta, aumenten su volumen de compras y regresen. Qu tipo de entrenamiento debe tener una fuerza de ventas para que sea competitiva

El neuromarketing tiene por objetivo aclarar que es lo que ocurre en el cerebro humano cuando en milsimas de segundo se decide en favor o en contra de la compra de un producto o de un servicio. El neuromarketing integra, como filosofa metodolgica, entre otras a diferentes ciencias, disciplinas cientficas, metodologas, tcnicas y nuevos pensamientos, recreados de neurociencia, marketing, pensamiento sistmico, programacin neurolingstica, modelos mentales, inteligencias mltiples, ontologa del lenguaje y administracin en general. Que los consumidores compren en frecuencia depende del ritmo de su consumo (consumo segn tipo de familia), factores de temporada (festividades, clima, das) y condiciones econmicas.

1. NECESIDADES MATERIALES: La sobrevivencia: esta necesidad se experimenta en una amplia escala de aspiraciones, desde las ms elementales de la lucha por la vida, hasta las ms complejas en que se desea cierto nivel de vida, una posicin social. La sexualidad: puede ser una de las ms importantes motivaciones de consumo que la persona de marketing puede incorporar a la estrategia que planifique para sus productos. Placer y comodidad: el ser humano a travs de los tiempos ha buscado la comodidad y si se establece lo sugerente que puede ser para l la promesa de obtenerla.

1.2 NECESIDADES INTELECTUALES: Deseo de nuevas experiencias: nos lleva a la prueba de nuevos productos, al cambio de aficiones, amistades y trabajos. Es un deseo ms despierto en la juventud, adormecido en la madurez y que desaparece con la senectud. Deseo de seguridad: junto a aquel deseo de aventura, el consumidor tiene tambin una profunda apetencia de seguridad. Es conservador, precavido y ahorrador. Este menos acusado en la juventud, se intensifica al aumentar la edad del sujeto. Deseo de reconocimiento: se incluye la vanidad y la ambicin. Esta apetencia est generalizada sin distincin de gnero, edad, condicin social o lugar de nacimiento. Si bien es cierto que el consumidor es variadsimo en su forma de ser y verstil en cuanto a la continuidad de sus gustos, tambin es cierto que tiene unos caracteres comunes y permanentes que resisten la variacin geogrfica y temporal de forma casi inalterable. Esta es la problemtica del consumidor y en ella se apoya el marketing de esta poca; los gustos han cambiado y al analizarlos se encuentra que en ellos algo ha quedado inalterable: la bsqueda del placer y del prestigio personal. De forma simple se pueden establecer unas necesidades o motivaciones de este tipo en dos rdenes distintos: las que directamente afectan el aspecto material del consumidor y aquellas otras que se refieren a necesidades ms sutiles, de contenido psicolgico e intelectivo. El funcionamiento del Neuromarketing se da a travs de diferentes tcnicas, que permiten medir la actividad cerebral. Algunas de ellas son: Encefalografa(EEG) Resonancia Magntica Funcional(fMRI) Magneto encefalografa (MEG) Tomografa de Emisin de Positrones (PET)

As, las respuestas de los entrevistados a distintos estmulos (por ejemplo, anuncios publicitarios) son ledas directamente de su actividad cerebral.

Las neurociencias permiten, por este mtodo, averiguar que niveles de atencin est prestando los sujetos analizados a un anuncio segundo por segundo y plano por plano. De este modo se pueden tomar decisiones como por ejemplo retirar un determinado plano del anuncio final o aadir una secuencia adicional. Tambin pueden medirse otros muchos conceptos, como la activacin del sujeto o su estado emocional cuando aparece el producto en pantalla. De esta forma, las tcnicas neurocientficas permiten obtener informacin sobre procesos mentales que no se perciben de manera consciente. Se estima que el 85% de las decisiones las tomamos de manera subconscientes y que slo un 15% son decisiones realmente conscientes. La mayora de nuestras decisiones de compra estn mediadas por estmulos subconscientes que ningn sujeto verbalizar en un estudio con tcnicas convencionales.

1.3 LA MARCA La marca puede contribuir a atraer nuevos compradores, consumidores o recapturar a los antiguos. La calidad percibida, las asociaciones y un buen nombre conocido pueden suministrar las razones de compra y afectar la satisfaccin. La calidad percibida puede ser influida por el reconocimiento (un nombre visible es sinnimo de bien hecho); por asociaciones, por ejemplo un portavoz reconocido o de prestigio incorpora calidad al producto, y por fidelidad(a un comprador o consumidor no le agradara un producto o servicio pobre). Este nuevo mecanismo de investigacin, basado en la neurociencia, busca conocer los resortes que se disparan en el cerebro delas personas al momento de tomar una decisin de compra. Las marcas cuando cuentan con una estrategia de desarrollo mercadolgico adecuado generan un impacto en el cerebro humano ms importante que la influencia que produce la evaluacin por racionalizacin de conveniencia para decidir la compra o adquisicin del producto o servicio. En estos casos, las marcas generan un espacio en el meta consciente, en la mente humana y cuando cuentan, adems, con factores emocionales involucrados en su

recordacin comprometen el lado emocional del usuario, comprador o consumidor e influyen en su circuito decisional. El cerebro humano trabaja de forma organizada, y cuenta con reas especializadas en diferentes actividades. Los hemisferios cerebrales constituyen una de las principales diferencias de especializacin que se han descubierto. La marca tiene estos elementos: nombre, emblema y logotipo, es el hemisferio derecho en el que se trabaja estos aspectos conceptuales (marca), con valores humanos (la marca es un valor) y emociones (la marca es ms emocin que razn). Y cmo logramos que nuestra marca quede en la mente de los clientes? El neuromarketing utiliza la informacin como fuente de materia prima, por ello debemos analizar primero, qu valor agregado lograr brindar satisfaccin a los consumidores, y primordialmente que imagen los motivara a comprar. Entonces necesitamos saber qu palabras, qu imagen, qu colores, qu producto, qu servicio es el que le gusta a los consumidores. Las marcas ms reconocidas no aparecen de manera instantnea, se forman o se construyen a lo largo del tiempo mediante un trabajoso proceso de marketing, el que cuenta con estrategias y acciones correspondientes. Debe ser fcil de entender el significado de la marca para los consumidores, basada en el valor que se le infiere al producto. Con ayuda del neuromarketing podemos crear mantener y mejorar una marca, por el simple hecho que nos basaremos en actualizaciones de informacin, en el cambio de preferencias de parte de los consumidores. La marca debe ocasionar estmulos en los consumidores, ya que esto nos dir que productos va a consumir y/o con qu servicio se va a quedar.

1.3.1. Clases De Marcas: Marcas Mltiples: El productor desarrolla dos o ms marcas que compiten entre s. As pueden conseguir ms espacio en los estantes de las tiendas para sus productos y atacar segmentos del mercado para aumentar el volumen de ventas. Asegura el prestigio de los productos y del fabricante, descontrola la nueva competencia, etctera. Marcas nicas: Usadas por todos los productos que se fabrican aunque sean de diferente lnea.

Marcas de Familia: Es indispensable que haya cierta homogeneidad en los productos, ya que la empresa emplea la misma marca para todos estos. Marca Individual: Los productos varan de clase o calidad; o sea, presentan una total heterogeneidad en los productos del fabricante. Tiene gran importancia, porque si un producto fracasa no repercute en el prestigio de la empresa. Marca Genrica: La marca se vuelve muy popular y se asocia con un uso particular. Marca Privada: Son de propiedad y control de los intermediarios y no de los fabricantes, por lo que es conocida tambin como marcad e intermediarios. El distribuidor es ms popular que el fabricante. Esto lleva a que el fabricante pierda el acceso al mercado a su independencia y sea presionado por el distribuidor. Marca Registrada: Tiene proteccin legal, con ella quedan garantizados los derechos exclusivos para utilizar el nombre de la marca. Marca sin Nombre o Productos sin Marca: Muchas veces los productos con marca ahuyentan al consumidor. Se piensa en esta clase de productos como una buena estrategia para las personas que prefieren los precios bajos.

1.4 LAS NEUROCIENCIAS Y LAS IDEAS DE BRAIDOT Los ltimos avances de las neurociencias han demostrado que la toma de decisiones no es un proceso racional Es decir, los usuarios, compradores o consumidores no examinan conscientemente los atributos de un producto o servicio para adquirirlo. en la mayora de los casos, el proceso de seleccin es relativamente automtico y deriva de hbitos y otras fuerzas metaconscientes entre las que gravitan la propia historia, la personalidad, las caractersticas neurofisiolgicas y el contexto fsico y social que nos rodea. Segn los cientficos: las zonas del cerebro de la racionalidad no pueden funcionar aisladas de las zonas de regulacin biolgica-emocional. Los dos sistemas se comunican y afectan la conducta de forma conjunta, y consecuentemente, el comportamiento de las personas. ms aun, el sistema emocional es la primera fuerza que acta sobre los procesos mentales, por lo tano determina el rumbo de las decisiones. Estas y otras asociaciones, al igual que la mayor parte de los procesos mentales, se verifican en el plano metaconsciente y nos obligan a encontrar nuevas herramientas que nos permiten acceder a ese conjunto desordenado de emociones, recuerdos y

pensamientos y percepciones que determinan las decisiones de compra y consumo, y que la mayora de las veces el comprador desconoce. Las tcnicas que utiliza la neurociencia son de ndole psicofsica (tiempos de reaccin/niveles de deteccin), imgenes de resonadores magnticos, magnetoencefalografos (electroencefalgrafos y tomgrafos). Las neurociencias han aportado con mltiples avances de gran relevancia para el marketing, en temas como las toma de decisiones (mediante la estimulacin de reas neuronales del cerebro). De esta manera se espera que el neuromarketing permita mejorar las tcnicas y los diversos recursos publicitarios, para de esta manera ayudar a comprender la relacin entre mente y la conducta del consumidor.

1.5 NEUROPLANING En Europa, lo ltimo ya no es hablar de neuromarketing, sino de neuroplaning. Esta nueva tendencia en planificacin de medios, es inaugurada por la agencia alemana PHD, filial del Grupo Omnicom, que ha desarrollado una herramienta que planifica las campaas de publicidad basndose en los principios de organizacin mental de los seres humanos.

A la hora de planificar las campaas en medios hay que cuidar que para cada objeto comunicativo se estimule la parte adecuada del cerebro. PHD ha realizado escneres cerebrales en los que se han intentado determinar que parte del cerebro se activa frente a qu publicidad y mediante qu medios de comunicacin. Se comprobado que la radio activa la parte del cerebro que rige la memoria a corto plazo, puesto que es difcil no hacer caso de las cuas publicitarias. Los medios impresos son peores para la memoria a corto plazo, pero estimular mejor la parte del cerebro a dedicada a retener informacin detallada. Por su parte, la televisin es muy eficaz en la estimulacin de la memoria a largo plazo y en la generacin de respuestas emocionales.

QU DEBE TENER UN MENSAJE PUBLICITARIO PARA DESENCADENAR EMOCIONES? Debe tener contenidos que se asocien fcilmente a lo que se denomina memorias episdicas del segmento destinatario, que se asocien a aspectos emocionales de esos integrantes de los segmentos poblacional en consideracin. En general, el ser humano decide en primer lugar con la emocin y luego con la razn. Incluso, en muchos casos, el propio comprador luego de haber decidido emocionalmente, autojustifica de manera racional su compra. Cuando se consume un producto o una marca se puede decir que se consume una experiencia personal.

1.6 PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIN: LA PERCEPCIN EN EL CEREBRO 1.6.1 Importancia de la percepcin sensorial y sus aplicaciones en el marketing El ser humano construye la imagen de una marca a partir de los procesos que se llevan a cabo en el cerebro, por ello, las formas de entrada tiene una empresa en la mente del cliente se basan en sus mecanismos de percepcin sensorial. Este concepto es de fundamental importancia en la gestin de empresas no slo para desarrollar capacidades propias, sino tambin para lograr una mejor comprensin de la forma en la que los clientes perciben los estmulos los que reciben cada vez que entran en contacto con un producto o una marca, etc. Percepcin del producto en la mente del cliente:

Si bien es cierto que cada producto representa algo en la mente del consumidor, uno de los objetivos del neuromarketing es entender el funcionamiento del cerebro en las decisiones de comprar de un producto. Entender estas decisiones de compra, proporcionaran una base para segmentar el mercado. Como sabemos, el entorno en el que vivimos nos bombardea permanentemente con publicidad, anuncios, spot publicitarios, sin embargo somos conscientes slo de una parte de ellos. Hoy en da las encuestas ya no sirven como en aos atrs. Se apoyan en la opinin consciente del consumidor frente a un producto. Por este motivo, no son suficientes las opiniones de los clientes, es necesario indagar en el cerebro, y de eso se encarga el neuromarketing. Una de las preguntas fundamentales que el neuromarketing plantea es: Qu debemos hacer para que nuestra marca marque el cerebro con una preferencia? Cundo consumimos un producto o marca consumimos un producto o marca, o consumimos una experiencia personal? O nos escudamos en la lealtad con la marca? Hoy en da el consumidor tiene un comportamiento complejo y resulta muy difcil que le sea fiel a una marca. Publicidad directo al subconsciente El neuromarketing ayuda a entender el efecto de la publicidad al subconsciente del consumidor, en primer lugar se supo que la decisin de comprar o no un producto determinado no es racional, sino que deriva de fuerzas inconscientes. En segundo lugar se determin que, la mayora de las veces, el proceso de seleccin de un bien, un servicio o un producto es algo relativamente automtico. Esta accin se deriva de los hbitos adquiridos a lo largo de la vida del consumidor y otras fuerzas inconscientes, es decir el producto que compras hoy est determinado por lo que has comprado con anterioridad y las experiencias que has tenido con el mismo. Por ltimo, el sistema emocional, una de las zonas ms antiguas del cerebro, juega un papel muy importante en los procesos mentales de los humanos, y por lo tanto determina en gran parte el rumbo de las decisiones de compra. Y desde el punto de vista estrictamente racional, dejarse influir por las emociones a la hora de comprar nuestras cosas no es nada bueno para nuestro bolsillo. En la actualidad, hay grandes coincidencias en cuanto a que la recordacin de una marca casi siempre est relacionada con acontecimientos que son significativos para el cliente, mientras que

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aquellas que no han logrado establecer este tipo de relacin se borrarn en un tiempo considerablemente breve de su memoria. sta es, precisamente, una de las principales funciones del neuromarketing.

1.6.2 Neuromarketing en el punto de ventas: La importancia de conocer el funcionamiento de los sistemas de memoria El conocimiento sobre los sistemas de memoria es necesario para crear estrategias compatibles con la modalidad de funcionamiento del cerebro. Hay marcas que evocan un conjunto de significados tan poderosos que nos llevan a recorrer un supermercado completo para encontrarlas. Cuando la experiencia del cliente es positiva, se fortalecen las conexiones neuronales, generando un vnculo con la marca. Estos conocimientos tomados de las neurociencias explican por qu es tan importante lograr que un punto de venta se convierta en una especie de contexto emocional. Sin duda, la informacin relacionada con la marca de la cadena se alojar con mayor facilidad en la memoria de largo plazo cuando existan componentes afectivos, logrando de este modo que el cliente la evoque rpidamente cuando tenga que elegir el lugar donde comprar. Uno de los temas importantes para lo que sirve el neuromarketing es para entender lo que es el merchandising.

1.7 EL MERCHANDISING Es el conjunto de tcnicas llevadas a cabo en el punto de venta, destinadas a aumentar la rotacin de los productos. La meta del merchandising es la de influir y convencer a los consumidores para que adquieren los productos del fabricante en los puntos de venta. El neuromarketing nos ayuda a comprender si el consumidor elegir el producto o una marca que ms resalte de un conjunto de productos por su apariencia exterior, el que ms excite al consumidor, el que ms produzca en el impulso de la compra. En conclusin la marca anunciada que tenga la mejor exhibicin en el mayor nmero de supermercados, la que haya ganado ms espacios de exhibicin, es la que ms vende. La exhibicin correcta incluye: Visualizar los productos

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Facilitar el acto de tomarlos Eliminar obstculos fsicos Exhibirlos correctamente.

1.7.1 Clases de merchandising Merchandising promocional: Es el que hace nfasis especial sobre determinado producto, y que coincide generalmente con una campaa basada en una promocin al consumidor. ste debe ser realizado no slo en el emplazamiento de base, sino adems en otros lugares del punto de venta. Merchandising permanente: Consiste en el conjunto de acciones que llevan a cabo los vendedores, mercaderistas e impulsadoras para asegurar que los productos que se expongan a la vista del pblico de la mejor manera posible, dentro de cada tienda o supermercado. 1.7.2 El proceso de la compra en el supermercado El proceso de la compra dentro de los supermercados ayuda a entender el proceso de merchandising. Existen tres tipos principales de compra: Compra premeditada: El individuo ya ha tomado la decisin de que producto va comprar, puede que se haya decidi por el precio, producto, marca, diseo, etc. Compra sugerida: En este tipo de compra el consumidor es influenciado por un tercero y puede que en algunos casos su decisin de consumo de un producto se modifique a causa de la sugerencia del tercero. Compra impulsiva: El consumidor compra por impulso y sin influencias de ningn tercero. El consumidor pueda que sea atrado por la apariencia del producto, su precio, calidad, etc.

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1.8 CRITICAS AL NEUROMARKETING Al igual que muchos otros estudios y corrientes cientficas, el neuromarketing se encuentra con varias crticas que apuntan a que esta ciencia har que se puedan controlar las decisiones de consumo de compradores, consumidores, y consecuentemente esto desatara una nueva versin de percepcin subliminal; claro est que como cualquier avance, esta nueva ciencia permitir resolver miles de incgnitas y podr ser utilizado en pro o en contra de la propia integridad humana. Se puede concluir que un avance tan extraordinario como ste traer beneficios y no se puede culpar a esta tcnica porque de cierto modo es manipular el cerebro humano de manera ms acertada, situacin que con menos eficiencia se ha hecho anteriormente. Segn Javier Piedrahita, director de marketingdirecto.com el nuevo mtodo explora directamente en el cerebro las emociones provocadas en el target al que nos dirigimos y la razn de por qu han sido provocadas. Tan necesarias para que marcas y spots publicitarios tengan xito. Todo un mundo nuevo para el marketing se nos abrir

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