Marketing - Anlisis de Caso

Federal Express
Anlisis del Caso
Federal Express (FedEx) es una empresa de transporte areo de paquetes, con entrega a clientes en un plazo mximo de 48 horas, a sea a tra!s de couriers o directamente en la terminal area" FedEx presta este ser!icio con un concepto di#erencial e inno!ador en comparaci$n con la competencia a tra!s de una l%nea de productos ser!icios que !ar%an seg&n parmetros de tiempo de entrega seguridad en el en!%o" El objetivo planteado es desarrollar el mercado de Courier 'ac(, que es un producto con caracter%sticas particulares, aumentando el !olumen de !entas del producto de )"*++ unidades a ,"+++ unidades diarias, lo que equi!ale a un 4,+-" Esta pro ecci$n se .asa en/ 1. El mercado de transporte areo de paquetes est en constante crecimiento, de aproximadamente 0+- anual" 2. El o.1eti!o planteado implica que la empresa .usca tener un mar(et share del ,- del !olumen del segmento, lo que se considera que es #acti.le dado su posici$n en el mercado la poca acci$n de mar(eting e#ectuada hasta el momento"

Anlisis 2ituacional (las 3 C4s) C567E875

9entro de mercado de transporte, el segmento del transporte areo o#rece rapidez en la entrega, .a1os requerimientos de pac(aging .a1os %ndices de rotura prdida, pero su costo es signi#icati!amente ma or" Este segmento representa menos del 0de los )"3 .illones de toneladas despachadas anualmente pero en los &ltimos a:os a #uturo es el de ma or %ndice de crecimiento" El mercado de transporte areo de paquetes tiene una segmentaci$n de comportamiento, .asada en un atri.uto que es la !elocidad de entrega del paquete" 2e pueden distinguir * segmentos" ; Emergency Service o <same da ser!ice</ mxima rapidez, ms costoso" =os clientes son poco sensi.les a los precios" =os competidores en este mercado son 'urolator Courier, 2hulman, 9elta 9ash" ; Rush Service/ o <rpido con limitantes</ entrega en 04 hs" Competidores/ >EA Air Express, aerol%neas and Express ?ail de @'2" ; Routine Air: el ma or en !olumen altamente sensi.le al precio" =a entrega es 0A), quiere decir entre 0 * d%as" =os competidores Air 'arcel 'ost, @2'2 @'2 Blue =a.el algunos #reight #orCarders" 9entro de estos segmentos, el Courier 'ac( se u.ica en >ush 2er!ice"

C=DE67E

Federal Express desarrolla sus acti!idades en un entorno de B0B, donde los clientes son sensi.les al tiempo producen .ienes de alto !alor" 7iene una cartera de *)"+++ clientes, donde casi el 3+- son #recuentes" =a urgencia seguridad en la entrega son sus prioridades, siendo menos sensi.les a precio cuando aumentan estas necesidades" 9entro de las empresas prospecto, por lo general la decisi$n de contratar un carrier recae en un indi!iduo de 1erarqu%a media, como por e1emplo el 1e#e de correo, aunque

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existen ocasiones donde el carrier a !ienen especi#icados por otro sector de la compa:%a o por el consignatario de la mercader%a" Estos 1e#es son personas poco a#ectos a los cam.ios, sin grandes am.iciones cu a meta es e!itar pro.lemas con sus super!isores" 7%picamente seleccionan al pro!eedor por ser la ms reconocida" 9entro de los consignatarios, el 03- de los en!%os donde stos seleccionan al carrier son asignados a Fedex, por lo que es un segmento de clientes con .uen posicionamiento"

Federal Express

C5?'AEDA

FedEx es una empresa de transporte areo de paquetes que comienza sus acti!idades en )FG*, !olando con a!iones 1et peque:os propios (para e!itar las regulaciones del Conse1o de A!iaci$n Ci!il) so.re un sistema de rutas que a.arcan G3 ciudades que con#lu en en un .ase point en la ciudad de ?emphis, centro de gra!edad del mo!imiento de paquetes en @2A con .uenas condiciones de clima lo que la hace atracti!a con#ia.le" 7am.in cuentan con una #lota de 3++ camionetas en leasing" Esta estructura es la que le permite tener una !enta1a so.re la competencia, a que es la &nica empresa que tiene el control del en!%o en todo momento adems le permite optimizar el ser!icio dado que/ 6o est expuesto a demoras ocasionadas por terceros a que no depende de las aerol%neas comerciales de pasa1eros ni de transportistas contratados" 'ermite dise:ar las rutas de acuerdo a la e!oluci$n del #lu1o de negocio, modi#icarlas si es necesario" @n estudio demostr$ que el 8+- de los paquetes tiene origen o destino #uera de las 03 ciudades ms importantes, que es donde se concentra la acti!idad de las aerol%neas comerciales" Huela en horario nocturno, que es me1or para coordinar con las acti!idades de recolecci$n entrega de paquetes" =a empresa en )FG3 logra alcanzar el .rea( e!en point por @29 *"G millones" en )FG, a logra utilidades

C5?'E7E6CDA
=os competidores se di!iden en * tipos" ; Air Cargo, Inc.: es una empresa de transporte terrestre creada para los clientes de las aerol%neas ; Freight Forwarders: compran al por ma or espacio en los a!iones comerciales para !enderlo al por menor" Dnclu e el ser!icio de retiro entrega de paquetes en la ma or%a de las ciudades" El mas importante es Emer Air Freight, la ma or%a no son renta.les" ; USPS (U.S. Posta Service!: utiliza los ser!icios areos para transportar cartas paquetes hasta 4+ li.ras" Iarantiza deli!er nocturno o se de!uel!e la plata" 'osee un producto similar al Courier 'ac( de FedEx En todos los casos, estas empresas utilizan !uelos comerciales para transportar sus cargas" =a competencia dentro de este mercado es mu intensa agresi!a, est .asada en acciones a tra!s de la #uerza de !entas, en ocasiones inclu en tcnicas para desacreditar a la competencia o incluso incenti!os econ$micos a los shipping managers"

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Estas estrategias denotan que existe mu poca estructura de mar(eting en los competidores, a que las empresas !en a sus ser!icios como similares con pocas !enta1as para o#recer" @n e1emplo de esto es la escasa pu.licidad utilizada"

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FedEx tiene un con!enio de leasing con Jertz para su #lota de camionetas, lo que le permite #inanciarlos no tener que inmo!ilizar este capital" A su !ez, mantiene relaciones comerciales con otras empresas due:as de a!iones a las que contrata en caso de necesidad de !uelos adicionales"

Anlisis F59A/ FedEx

Courie( 'ac(

; A!iones camiones propios" El &nico que ; Existen limitaciones de peso tama:o controla todo el tra ecto del paquete para el Courier 'ac(" ; 2e desarroll$ una estructura de mar(eting ; =os clientes #recuentes no usan el dentro de la empresa" producto" ; El producto tiene un precio #i1o, no importa la ;El Courier 'ac( comparte clientes con el distancia" 'riorit 5ne, por lo que el crecimiento de ; ?a or seguridad" El em.ala1e es impermea.le uno puede ser .a1a en el otro a que tienen a prue.a de rotura" igual plazo de entrega" ;Credi.ilidad o.tenida por los contratos con el ;=a empresa esta orientada hacia el 9epartamento de 9e#ensa" producto no hacia el cliente" ;Es el producto de ma or margen de utilidad" ; Altos costos operati!os por la posesi$n de ; >utas propias #lota propia ; 2er!icio de Courier 'ac( de entrega inmediata ; 7ama:o peque:o, permite ocupar el espacio !ac%o genera alta renta.ilidad

O
; El mercado de transporte areo tiene una sostenida tendencia de crecimiento" ; 6o esta desarrollado el mar(eting en el mercado" ; =os competidores no se di#erencian en cuanto a sus productos" ; ?uchos #reight #orCarders no son renta.les" ; Apro!echar los resultados del estudio de cumplimiento de plazo de entrega" ; =as acciones de pu.licidad estn generando conocimiento de la empresa aumento de !entas"

; =a competencia en el mercado es mu agresi!a" ; =os shipping managers son reticentes al cam.io" ; =a #unci$n de transporte no es !isto como una prioridad dentro de las empresas" ; @"2"'ostal 2er!ice lanz$ al mercado un nue!o producto similar al Courier 'ac(, con un cargo #i1o"

'lan de Comunicacion 'u.licidad

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Pblico meta o target: El p&.lico meta sern los sectores de la industria el comercio en los que el producto Courier 'ac( tiene ma or grado de utilizaci$n (!er Anexo D ; Clientes del producto Courier 'ac()" 6o o.stante, dado que se detecta una atomizaci$n entre las acti!idades ha un 0+- de clientes no identi#icados, se e#ectuar una campa:a en medios masi!os apuntada hacia las empresas para captar esa dispersi$n" Situacin actual y perspectivas del mercado: Actualmente Courier 'ac( tiene menos del 0- del mercado de <>ush< por unidades !endidas !olumen de !enta" El o.1eti!o es aumentar la participaci$n en el ?ercado de >ush, aumentando las unidades despachadas de )"*++ a ,"+++ unidades diarias en el transcurso de ) a:o" Este plan implica llegar a 4"+++ en el segundo semestre de )FG, a ,"+++ a partir de )FGG" Ca.e mencionar que (!er Anexo DD K 'erspecti!as del mercado) Ciclo de Vida del producto: Como Courier 'ac( es un producto relati!amente nue!o poco conocido se har #oco en crear conciencia de marca" Objetivos de comunicacin: se centrarn en 0/ o 5.1eti!o Cogniti!o/ instaurar en la mente de nuestro p&.lico meta las !enta1as di#erenciales del ser!icio Courier 'ac(" Lstas son/ ; >apidez en la entrega, entrega del ser!icio al d%a siguiente" ; 'recio #i1o econ$mico a cualquier distancia" ; Flota propia, no depende de las rutas de las aerol%neas comerciales"

o 5.1eti!o de Conducta/ compro.aci$n de los .ene#icios a tra!s de la

compra" =as acciones mensa1es pu.licitarios se !an a centrar en crear C565CD?DE675 del ser!icio con sus !enta1as antes descriptas que lo di#erencien de los otros ser!icios del mercado" =uego de esto se pretende crear pre#erencia en nuestro p&.lico meta, del uso del ser!icio Courier 'ac( donde ho solamente el 03- de los clientes existentes de FedEx usa este ser!icio"

Esta.lecimiento del presupuesto total de mar(eting" Publicidad elevisiva

'ara el presupuesto se tomar el mtodo de o.1eti!o tarea" Courier pac( representa ho el 0- de demanda de su segmento al a:o" =a propuesta es lle!arlo al ,"0- unos ),, millones paquetes al a:o (,"+++ paquetes por d%a)" Jo en d%a el 40- de la demanda de Courier 'ac( de FedEx se centra en cinco ru.ros principales/ manu#actura distri.uci$n, industria pu.licitaria, imprenta pu.licidad, comerciales, procesamiento de datos, equipos de o#icina (!er Anexo D)" 'ara este mercado meta se realizar una campa:a pu.licitaria gr#ica de ) a:o apuntada a contactar a los 2hipping ?anagers Ierentes de =og%stica de dichos ru.ros" 5tro segmento del mercado meta ser dirigido hacia los usuarios residuales en la demanda actual de courier pac(, quienes actualmente representan el 0+- (Her Anexo D ; 6o clasi#icados), con el esp%ritu de acaparar estos potenciales clientes re#orzando la campa:a gra#ica de courier pac( se lle!ara a ca.o una campa:a complementaria en los medios tele!isi!os" =a empresa estima que la demanda de
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03"4 millones de paquetes de ser!icio >ush al a:o, se encuentran distri.uidas entre )"3 millones consumidores" =a propuesta es realizar pu.licidad gr#ica con la cual se espera llegar al 8+- del mercado con el mensa1e pu.licitario ()"0 millones)" 2e estima que el 03- de los prospectos conscientes prue.en el Courier 'ac( se espera que )3+,+++ usuarios se con!iertan en clientes #recuentes de dicho producto" =a cantidad de anuncios tele!isi!os de.e ser del )- para lograr el 03- de tasa de prue.a, por lo cual se realizaran )3 propagandas durante el primer trimestre" @n punto de rating .ruto es una exposici$n del )- de la po.laci$n meta" Como se requiere lograr )3 exposiciones al 8+- de la po.laci$n se desean comprar )0+ puntos de rating" El precio promedio de un punto de rating es de M,"+3+ (precio de segundo al aire en la cadena NCB2) i por lo tanto )0+ puntos de rating costaran !"#$%&&&% =as pu.licidades se realizaran en horario central, con un costo promedio de M48"4++ en un spot de entre cinco ocho segundos de duraci$n"

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Publicidad gr'(ica )ver Ane*o +++,

2e !an a encarar dos etapas, una primera etapa intensi!a de * meses con pu.licidad en medios masi!os de nicho, con una ma or #recuencia para lograr el o.1eti!o de generar conocimiento en mercados con ms potencial a su !ez captar !olumen de clientes en todo el mercado de empresas" =uego en una segunda etapa, se seleccionarn algunas pu.licaciones se .a1ar la #recuencia de exposici$n con el o.1eti!o de mantener la presencia de la marca el producto en la mente del cliente no perder el share ganado en la campa:a intensi!a" En am.as etapas, se aspira a llegar a una amplia .ase de clientes (cerca de F"+++"+++) para lograr captar el mercado atomizado no identi#icado"

Promociones

Con el #in de aumentar direccionar la demanda hacia el producto se esta.leci$ un 'rograma de Dncenti!os para los 2eniors Account managers por un !alor de M 0++"+++ anual" Este programa tiene una duraci$n de ) a:o medio (a.arcando el 0O semestre )FG, todo )FGG)" El mismo tiene como o.1eti!o premiar a la #uerza de !enta en #unci$n del incremento de utilizaci$n del producto de las !entas totales" El programa se mantendr durante los a:os sucesi!os como programa de incenti!os, pero se reducir la mitad ()++"+++ M al a:o)"

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A6E85 D K C=DE67E2 9E C5@>DE> 'ACP
Monthly used (Qty. CP) (/0() &/&1) %/))1 %/%35 %/5&( 113 )/3'& %5/(31 27. !"

Categoria de clientes Industria *anu+a,turera - distri"u,i.n !u"li,idad I*prentas !ro,esa*iento de datos - 4entas E6uipos de o+i,ina - nego,ios 7xerox8 In4estiga,i.n de Mer,ado o Clasi+i,ados Otros Total Despachados May'76 &oco del seg'ento ((2%)

Incidencia %12 12 32 (2 (2 '2 &52 '72 #$$%

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A6E85 DD K 'E>2'EC7DHA2 9E= ?E>CA95

)ituaci*n +ctual &ede Fedex !riorit- One Courier !a,k #tandard Air
'& 0 2i3ras 3/&55<5 2!(.2$$4$ Ton

9n :

:e"ido a 6ue los a4iones son ,argados a un 1)2 de su ,apa,idad< se ,al,ula ,ul es la ,apa,idad li"re para lle4ar pa6uetes de Courier !a,ks -1uipa'iento
A4iones propios A4iones x ,ontrato

Capa,idad % a4ion Capacidad Total Capa,idad o,iosa 7%)28 Courier Pac/

Capa,idad Courier !a,k

Cantidad de C Pac/s 1ue entrarian en espacio li3re

$otal

&<1 ##. %7

2i3ras &

5g 5<0% #".7(7

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A6E85 DDD K '>E2@'@E275 9E '@B=DCD9A9

Precio 2ectores 7ertical pu3lications )/&55 31/53' &/155 '&/&37 )&5 %3/330 '/')5 73/&() &/'05 ('/1%3 '/&55 3'/%7( )/555 &55/7))
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A6E85 DH K '>5QECCD56 9E >E2@=7A952

P6=>-CCI=9 D- 6-)?2T+D=)
(Ci@ras en 'illones) ?nidades #eg*ento Rus= Courier Pac/ 2 #=are C !a,k 7olu'enes en A Volu*en Mer,ado en > 7olu'en Courier Pac/ A 2 #=are Courier !a,k Margen ?tilidad 66% Costos pu"li,idad gra+i,a Costos spots tele4isi4os !ro*o,ion In,enti4o a #AMFs In4ersi.n en a,ti4o +ijo 6esultado 9eto
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Se calcula sobre el precio del segundo al aire en la cadena WCBS

Fedex (calculos)"xls