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A engenharia do consentimento1

Daniel C. Avila2 Instituto de Psicologia, Universidade de So Paulo

Nota Introdutria Em 2002, a BBC transmitiu uma srie de documentrios a respeito da recepo e da aplicao das teorias de Sigmund Freud nos Estados Unidos e Gr-Bretanha. The Century of the Self pretendia expor de que maneira as ideias do fundador da psicanlise haviam sido exploradas no apenas por mdicos e psiclogos, mas tambm por organizadores de campanhas e polticos, afetando a representao de democracia com noes como inconsciente, desejo e neurose. Segundo seu produtor, Adam Curtis (2002), seria uma "srie sobre como aqueles no poder na Amrica ps-guerra usaram as teorias de Freud sobre a mente inconsciente para sujeitar e controlar as massas". Com captulos dedicados aos herdeiros da psicanlise no mundo anglosaxo como Wilhelm Reich e Anna Freud, alm de contar com a participao perifrica de outros psicanalistas importantes como Ernest Jones e Ernst Federn, a srie tambm apresentou um personagem geralmente desconhecido pelo pblico no especializado: Edward Louis Bernays, sobrinho em segundo grau de Freud. 35 anos mais jovem que seu ilustre tio, Bernays nasceu em Viena, de onde imediatamente partira com a famlia para Nova York. Trabalhando como agente de imprensa para diversas personalidades, entre elas o tenor italiano Enrico Caruso, Bernays sempre admirou o trabalho de seu parente mais famoso, visitando-o freqentemente em feriados e celebraes, apesar da resistncia de Freud em deixar o continente europeu. Em 1917, quando os Estados Unidos declararam guerra ustria e aos outros pases da Trplice Aliana, Bernays foi convidado a participar do Comit de Informao Pblica, rgo criado pelo governo norte-americano com o objetivo de divulgar populao o esforo de guerra em promover a democracia em todo o mundo. Com apenas 27 anos, ele integrou a comitiva que acompanhou o presidente Woodrow Wilson na conferncia de paz em Paris, atestando seu desempenho excepcional no contato com o pblico. No retorno aos Estados Unidos, Bernays se perguntou se a propaganda, to efetiva nos tempos de guerra, poderia ser usada tambm durante a paz. Assim, chegando a Nova York passou a oferecer s empresas norte-americana seus servios de Relaes Pblicas, profisso que ele recm inventara. Para tal funo havia sido decisiva a leitura de A general introduction to psycho-analysis3, com que Freud presenteou seu sobrinho em troca de uma caixa de charutos que este lhe havia mandado de Paris. Bernays propunha que as Relaes Pblicas poderiam empregar as ideias da psicanlise na soluo de problemas de consumo que surgiam na florescente sociedade industrial que brotava no psguerra. exemplar, portanto, o caso de uma empresa de preparados para bolos que recorreu aos seus servios devido ao consumo insatisfatrio de seus produtos.

Lendo as instrues da caixa, ele simplesmente teria dito: "acrescente um ovo receita". As vendas cresceram de forma surpreendente, mas segredo foi revelado somente muitos anos depois. Bernays havia intudo que as mulheres donas-de-casa potencial pblico alvo do produto seriam inconscientemente tomadas de culpa por oferecer a seus maridos um bolo do qual elas haviam participado to pouco, por mais prtico que fosse o produto. Acrescentando um ovo, representao da fertilidade, tal problema seria eliminado, e o preparado passou a ser consumido em larga escala. A partir de sua experincia profissional, Bernays passou a publicar seus prprios escritos, entre os quais os fundamentais Crystallizing Public Opinion, de 1923 e Propaganda, de 1928. O artigo aqui traduzido foi publicado em 1947 nos Anals of the American Academy of Political and Social Science, organizao fundada na Filadlfia em 1889 por docentes da University of Pennsylvania com o objetivo de difundir as cincias sociais. Tais escritos ajudaram a difundir amplamente as Relaes Pblicas e, em 1923, a University of New York abriu o primeiro curso, organizado pelo prprio Bernays, a respeito do tema. Do outro lado do Atlntico, em contraste com o sucesso do sobrinho, Freud enfrentava uma situao financeiramente precria em uma Viena que ainda arcava com as conseqncias da perda da guerra. A crise econmica e uma inflao exorbitante levaram Freud a gastar todas suas economias e, prximo da falncia, ele pediu auxlio a Bernays. A resposta veio na forma de um contrato para que as obras completas de Freud fossem publicadas pela primeira vez na Amrica. Como Pat Jackson, conselheiro de Relaes Pblicas e colega de Bernays, admite no documentrio, ele no apenas fez os livros serem publicados como tambm se tornou um "agente" de Freud, promovendo e divulgando-os, "fazendo-os polmicos", e tornando a psicanlise conhecida e aceita junto sociedade norte-americana. Bernays tambm acreditava que Freud deveria se esforar em autopromover-se nos Estados Unidos, e props que o tio escrevesse um artigo revista feminina Cosmopolitan - que ele representava - com o ttulo O lugar mental da mulher no lar. Segundo Curtis, a proposta teria enfurecido Freud, que a considerou impensvel e vulgar. No houve resposta, e eles nunca mais se falaram. Muitas atuaes posteriores de Bernays foram alvo de severas crticas, como uma campanha para estimular as mulheres a fumar ou seu papel no golpe de Estado da Guatemala em 1953, que culminou com a derrubada do presidente Jacobo Arbenz, eleito com a promessa de promover a reforma agrria em terras da United Fruit Company. Por meio dos jornais, Bernays foi capaz de aumentar o apoio da populao ao golpe e invaso do exrcito norte-americano , porm no pde evitar a guerra civil que durou 36 anos e resultou em mais de um milho de guatemaltecos mortos. Suas obras, ademais, foram empregadas em diversos fins que o prprio Bernays no esperava. Ele teria ficado chocado, por exemplo, ao descobrir que Goebbels lera Crystallizing Public Opinion para planejar o extermnio dos judeus da Alemanha nazista e aumentar o apoio da populao alem a tal atrocidade. Os livros de Bernays, bem como os textos ditos sociolgicos de Freud, passaram a ser lidos no apenas pelos grandes empresrios e publicitrios norte-americanos. Eles prontamente influenciaram jornalistas e intelectuais, e fomentaram discusses a respeito da capacidade das massas em participar dos processos polticos sem se comportar como

uma turba incontrolvel, capaz de instituir o caos e destruir governos, como se pensava que havia ocorrido na Rssia. Se os seres humanos eram verdadeiramente conduzidos por foras irracionais, agressivas e inconscientes, como esperar que as massas pudessem ser "conscientizadas" e decidir o futuro de uma nao? Isso ia de encontro com uma srie de dvidas que Bernays compartilhava a respeito das possibilidades da democracia em produzir efeitos socialmente positivos, e sua proposta de uma "engenharia do consentimento" se apresentava como a soluo necessria ao problema. A perda da comunicao com os lderes, que proliferavam na disputa ideolgica contempornea pelo bem pblico, bem como a impossibilidade de uma educao capaz de incutir na multido um verdadeiro juzo poltico esclarecido, haviam alterado a concepo democrtica clssica. Tal mutao justificava o uso da engenharia do consentimento por polticos que, por meio de tcnicas psicolgicas e de comunicao para a manipulao da opinio pblica, deveriam produzir entre as massas um genuno sentimento de sociedade. Assim como havia feito com questes relativas ao consumo de produtos, Bernays acreditava poder convencer as massas a abandonarem sua agressividade primria e perseguirem um fim socialmente desejvel, em um governo sintonizado com suas necessidades de consumo e de felicidade. Livrando as pessoas das frustraes dirias e controlando desejo irracional por meio da engenharia do consentimento, os polticos e empresrios eliminariam ao mximo as perturbaes sociais, soterrando-as sob um constante bem-estar e prazer. Ele definiu esse modelo da sociedade como Democracity, a cidade verdadeiramente democrtica, uma utopia da liberdade e do capitalismo. A Democracity foi apresentada ao pblico na Feira Mundial de Nova York em 1939 evento do qual Bernays fazia parte da organizao -, na forma de um imenso edifcio de forma esfrica, na qual era exibida uma maquete futurista da sociedade norte-americana, elaborada pela General Motors. Ao contrrio das edies anteriores da Feira Mundial, e contrariando as opinies de cientistas como Albert Einstein, essa era dedicada especialmente apresentao e lanamento dos produtos que fariam parte dos lares do futuro, em lugar das tradicionais exibies dos ltimos avanos cientficos. O evento foi um sucesso de pblico, atraindo mais de 44 milhes de pessoas. Alm de representar o pice da carreira de Bernays, ele tambm retratou um futuro brilhante para uma sociedade que vislumbrava a iminncia de uma segunda guerra mundial. Ele morreu em Cambridge, no dia 9 de maro de 1995, oito meses antes de completar 104 anos. Bernays um personagem to sombrio quanto fundamental para compreender o mundo contemporneo. Como ele mesmo assume, sem falsa modstia, " impossvel superestimar a importncia da engenharia do consentimento; ela afeta quase todo aspecto de nossas vidas dirias". Suas ideias acompanharam intersticialmente o desenvolvimento da poltica e da economia do sculo XX. Elas oferecem uma nova perspectiva ao pensamento poltico clssico: platia, audincia e pblico so adotadas por ele como categorias de sujeito poltico, em lugar de povo, massa etc; em lugar da discusso filosfica tradicional a respeito de quem seriam as mos e as pernas do soberano - que fornecem a sua fora - Bernays prope uma nova anatomia do poder, baseada nos olhos e ouvidos, na fora da palavra. Sua verdadeira contribuio, contudo, permanece todavia demasiado obscura entre as correntes subterrneas do pensamento poltico, o que nos impede de avaliarmos qual foi seu verdadeiro papel naquilo que se convencionou chamar de "o fator subjetivo da histria". O objetivo desta traduo ,

portanto, introduzir e apresentar uma parte de seu pensamento, de modo que outras investigaes possam ser empreendidas a partir de suas linhas.

A engenharia do consentimento Edward L. Bernays

A liberdade de expresso e seu corolrio democrtico, uma imprensa livre, expandiu tacitamente nossa Carta de Direitos4 para incluir o direito persuaso. Esse desenvolvimento foi um resultado inevitvel da expanso da mdia de livre expresso e persuaso, definidas em outros artigos nesse volume. Todas essas mdias oferecem portas abertas opinio pblica. Qualquer um de ns pode, por meio dessas mdias, influenciar as atitudes e aes de nossos companheiros cidados. A tremenda expanso das comunicaes nos Estados Unidos deu a essa nao o aparato mais efetivo e penetrante para a transmisso de ideias. Todo residente est constantemente exposto ao impacto de nossa vasta rede de comunicaes, que alcana cada canto do pas, no importa quo remoto ou isolado esteja. As palavras martelam continuamente os olhos e ouvidos da Amrica. Os Estados Unidos tornou-se uma pequena sala, onde um simples murmrio ampliado milhares de vezes. O conhecimento de como usar esse enorme sistema de amplificao torna-se uma preocupao primria para aqueles interessados em uma ao socialmente construtiva. Existem duas divises principais desse sistema de comunicaes que mantm a coeso social. No primeiro nvel esto as mdias comerciais. Quase 1.800 jornais dirios nos Estados Unidos tm uma circulao combinada de mais ou menos 44.000.000 exemplares. Existem aproximadamente 10.000 jornais semanais e quase 6.000 revistas. Aproximadamente 2.000 estaes de rdio de diversos tipos transmitem para os 60.000.000 de receptores da nao. Aproximadamente 16.500 cinemas possuem a capacidade de quase 10.500.000 lugares. Uma avalanche de livros e panfletos publicada anualmente. O pas est coberto de publicidades, santinhos, flyers e propaganda por correspondncia. Mesas redondas, painis e fruns, salas de aula, assemblias legislativas e plataformas pblicas toda e qualquer mdia, dia aps dia, espalha a palavra, a palavra de algum. No segundo nvel esto as mdias especializadas, operadas e de propriedade dos muitos grupos organizados deste pas. Quase todos eles (e muitas de suas subdivises) possuem seus prprios sistemas de comunicaes. Eles disseminam ideias no apenas por meio da escrita formal em relatrios, memorandos, boletins especiais e similares, mas tambm por meio de palestras, encontros, discusses e conversas.

Liderana por meio da comunicao

Essa rede de comunicaes, por vezes duplicadora, esquadrinhadora e solapadora, uma condio de fato, no teoria. Devemos reconhecer a significao das comunicaes modernas no somente como uma rede mecnica e altamente organizada, mas como uma potente fora para o bem social ou um possvel mal. Podemos determinar se essa rede ser empregada, em sua maior extenso, para fins sociais benficos. Somente aprimorando as tcnicas de comunicao, a liderana pode ser frutfera no vasto complexo que a moderna democracia nos Estados Unidos. Em uma poca anterior, em uma sociedade que era pequena geograficamente e com uma populao mais homognea, um lder era geralmente conhecido pessoalmente por seus seguidores; havia uma relao visual entre eles. A comunicao era realizada principalmente pelo anncio pessoal a uma platia ou por meio de uma imprensa relativamente primitiva. Livros, panfletos e jornais atingiam um segmento alfabetizado muito pequeno do pblico. Estamos cansados de ouvir repetidas vezes o desgastado clich "O mundo ficou menor"; mas esse assim chamado trusmo no realmente verdadeiro, de qualquer modo. O mundo ficou igualmente menor e muito maior. Suas fronteiras fsicas foram expandidas. Os lderes de hoje se tornaram fisicamente mais remotos do pblico; porm, ao mesmo tempo o pblico possui uma familiaridade muito maior com esses lderes por meio do sistema de comunicaes modernas. Os lderes de hoje so to potentes quanto sempre foram. Por outro lado, pelo uso desse sistema, que se expandiu constantemente como resultado do desenvolvimento tecnolgico, os lderes se tornaram capazes de superar os problemas da distncia geogrfica e da estratificao social para atingir seus pblicos. Por debaixo de muito dessa expanso, e sobretudo por causa da sua existncia na presente forma, est uma ampla e enormemente rpida difuso da alfabetizao. Lderes podem ser os porta-vozes de muitos pontos de vista diferentes. Eles podem dirigir as atividades de grupos organizados principais tais como indstria, trabalho ou unidades de governo. Eles podem disputar uns com os outros em batalhas pela boa vontade do pblico; ou eles podem, representando divises no interior das unidades maiores, competir entre si. Tais lderes, com a ajuda de tcnicos no campo, que se especializaram em utilizar os canais da comunicao, tm sido capazes de realizar decidida e cientificamente o que denominamos "a engenharia do consentimento".

A abordagem engenherstica

Essa frase, de uma forma simplificada, resume o uso de uma abordagem de engenharia isto , a ao baseada somente no conhecimento aprofundado de uma situao e na aplicao de princpios cientficos e prticas comprovadas para lograr que pessoas apiem ideias e programas. Qualquer pessoa ou organizao depende, em ltima

instncia, da aprovao pblica e encara, portanto, o problema de engendrar o consentimento do pblico a um programa ou objetivo. Esperamos que nossos representantes eleitos tentem engendrar nosso consentimento pela rede de comunicaes aberta a eles s medidas que propem. Rejeitamos o autoritarismo ou a arregimentao do governo, mas estamos ansiosos por praticar a ao sugerida a ns pela palavra escrita ou falada. A engenharia do consentimento justamente a essncia do processo democrtico, a liberdade de persuadir e sugestionar. As liberdades de expresso, imprensa, petio e reunio, as liberdades que fazem a engenharia do consentimento possvel, esto entre as mais celebradas garantias da Constituio dos Estados Unidos. A engenharia do consentimento deveria ser baseada terica e praticamente no entendimento daqueles sobre os quais deseja se impor. Mas s vezes impossvel alcanar decises em conjunto baseadas na compreenso dos fatos por todas as pessoas. O adulto norte-americano mdio possui apenas seis anos de escolaridade atrs de si. Com a presso de crises e decises a serem tomadas, um lder freqentemente no pode esperar que o povo atinja at mesmo um nvel geral de entendimento. Em certos casos, lderes democrticos devem fazer a sua parte em guiar o pblico, por meio da engenharia do consentimento, em direo a objetivos e valores socialmente construtivos. Esse papel naturalmente impe sobre eles a obrigao de usar os processos educacionais, bem como outras tcnicas disponveis, para produzir um entendimento to completo quanto possvel. A engenharia do consentimento no deve, sob nenhuma circunstncia, suplantar ou substituir as funes do sistema educacional, seja ele formal ou informal, em determinar o entendimento do povo como uma base para sua ao. Muitas vezes, a engenharia do consentimento efetivamente complementa o processo educacional. Se os padres educacionais mais altos prevalecessem neste pas, e o entendimento fosse alcanado, essa abordagem ainda assim conservaria seu valor. Mesmo em uma sociedade de um padro educacional perfeccionista, o progresso igualitrio no seria obtido em todos os campos. Haveria sempre defasagens, pontoscegos, e debilidades; e a engenharia do consentimento seria ainda essencial. A engenharia do consentimento ser sempre necessria como um adjunto, ou um parceiro, do processo educacional. A importncia da engenharia do consentimento

Hoje impossvel superestimar a importncia da engenharia do consentimento; ela afeta quase todo aspecto de nossas vidas dirias. Quando usada para propsitos sociais, ela est entre nossas contribuies mais valorosas para o funcionamento eficiente da sociedade moderna. As tcnicas podem ser subvertidas; demagogos podem utiliz-las para propsitos antidemocrticos com tanto sucesso quanto aqueles que as empregam para fins socialmente desejveis. O lder responsvel, de modo a realizar objetivos sociais, deve portanto estar constantemente alerta s possibilidades de subverso. Ele deve aplicar suas energias para dominar o conhecimento operacional da engenharia do

consentimento, e sobrepujar seus oponentes no interesse pblico. Est claro que um lder em uma democracia no necessita sempre possuir as qualidades de um Daniel Webster ou um Henry Clay5. Ele no precisa estar visvel ou mesmo audvel s suas platias. Ele pode conduzi-las indiretamente, simplesmente utilizando efetivamente os meios atuais de estabelecer contato com os olhos e ouvidos daquelas platias. Mesmo mtodo direto, ou que poderia ser chamado de antiquado, de falar a uma platia est, na maioria das vezes, removido; em geral o discurso pblico transmitido mecanicamente, atravs da mdia de massa do rdio, filme e televiso. Durante a I Guerra Mundial, o famoso Comit de Informao Pblica6, comandado por George Creel, dramatizou na conscincia do pblico a efetividade da guerra de palavras. O Comit ajudou a construir a moral de seu prprio povo, para vencer os indiferentes, e calar o inimigo. Ele ajudou a vencer aquela guerra. Mas em comparao com a enorme extenso da palavra na II Guerra Mundial, o Comit de Informao Pblica empregou ferramentas primitivas para uma importante tarefa. O Escritrio de Informao de Guerra7, sozinho, provavelmente transmitiu mais palavras de suas instalaes em ondas curtas durante a guerra do que aquelas que foram escritas por toda a equipe de George Creel. Enquanto esta abordagem se tornava reconhecida como um fator chave em influenciar o pensamento pblico, milhares de peritos em muitos campos relacionados vieram frente especialistas como redatores, editores, propagandistas, lobbystas e partidos polticos, educadores e publicitrios. Durante a I Guerra Mundial e os imediatos anos ps-guerra, uma nova profisso se desenvolveu em resposta demanda de especialistas treinados e habilidosos no aconselhamento sobre a tcnica da engenharia do consentimento pblico, uma profisso que oferecesse conselhos em relaes pblicas.

O ponto de vista profissional

Em 1923, defini essa profisso em meu livro, Cristallizing Public Opinion, e no mesmo ano, na Universidade de Nova York, dei o primeiro curso sobre o tema. Nos quase um quarto de sculo que se passaram desde ento, a profisso se tornou reconhecida no pas e se espalhou por outros pases democrticos onde a livre comunicao e a competio de ideias no mercado so permitidas. A profisso possui a sua literatura, seus treinamentos, um nmero cada vez maior de praticantes, e um crescente reconhecimento de sua responsabilidade social. Nos Estados Unidos, a profisso lida especificamente com os problemas de relacionamento entre um grupo e seu pblico. Sua funo principal analisar objetiva e realisticamente a posio de seu cliente vis-a-vis8 com um pblico e aconselhar as correes necessrias nas atitudes e abordagens do cliente com relao queles pblico. , assim, um instrumento na busca de ajustes se existe qualquer desajuste nas relaes. Deve-se lembrar, claro, que a boa vontade, a base do ajuste duradouro, pode ser preservada a longo prazo somente por aqueles cujas aes a garantem. Mas isso no

evita que aqueles que no merecem boa vontade a conquistem e a mantenham o suficiente para produzir uma srie de danos. O conselheiro de relaes pblicas tem uma responsabilidade profissional para levar adiante somente aqueles cujas ideias ele pode respeitar, e no promover causas ou aceitar tarefas de clientes que ele considere antisociais.

Planejando uma campanha

Assim como um engenheiro civil deve analisar cada elemento de uma situao antes de construir uma ponte, o engenheiro do consentimento, de modo a atingir um objetivo socialmente valoroso, deve operar de uma fundao de aes profundamente planejadas. Vamos assumir que ele est engajado em uma tarefa especfica. Seus planos devem ser baseados em quatro pr-requisitos: 1. Clculo de recursos, tanto humanos quanto fsicos; isto , a fora humana, o dinheiro, e o tempo disponvel para o propsito; 2. Um conhecimento do tema to aprofundado quanto possvel; 3. A determinao de objetivos, sujeitos a possvel mudana aps a pesquisa; especificamente, o que deve ser alcanado, com quem e atravs de quem. 4. Pesquisa sobre o pblico para determinar porque e como ele reage, tanto individualmente quanto em grupo. Somente aps esse trabalho de base ter sido firmemente consolidado, possvel saber se os objetivos so realisticamente alcanveis. S ento o engenheiro do consentimento utiliza seus recursos humanos, dinheiro e tempo, alm da mdia disponvel. Estratgia, organizao e atividades sero guiadas pela realidade da situao. A tarefa deve primeiro ser relacionada com o oramento disponvel para a fora humana e mecnica. Em termos de habilidades, o engenheiro do consentimento possui certos talentos criativos, administrativos, executivos e deve saber quais so esses. Ele tambm deveria possuir um conhecimento claro de suas limitaes. As qualidades humanas precisam ser implementadas pela rea de trabalho e o equipamento de escritrio. Todas necessidades materiais devem ser cobertas pelo oramento. Acima de tudo, uma vez que o oramento tenha sido estabelecido, e antes que um primeiro passo seja dado, o campo do conhecimento que lida com o tema deveria ser extensamente explorado. Isso significa primeiramente coletar e codificar um estoque de informao que estar disponvel para uso prtico, eficiente. Esse trabalho preliminar pode ser tedioso e exigente, mas no pode ser deixado de lado; pois o engenheiro do

consentimento deveria ser, em larga medida, equipado com fatos, com verdades, com evidncias, antes de comear a se expor a um pblico. O engenheiro do consentimento deveria munir-se com os livros de referncia em relaes pblicas, publicidade e opinio pblica: N. W. Ayer & Son's Directory of Newspapers and Periodicals, o Editor and Publisher Year Book, o Radio Daily Annual, o Congressional Directory, o Chicago Daily News Almanac, o World Almanac e, evidentemente, a lista telefnica. (O World Almanac, por exemplo, contm listas das milhares de associaes nos Estados Unidos uma seo transversal do pas.) Estes e outros volumes oferecem uma biblioteca bsica necessria para um planejamento efetivo. Nesse ponto do trabalho preparatrio, o engenheiro do consentimento deveria considerar os objetivos da sua atividade. Ele deveria ter, de forma clara na mente, a todo momento, aonde ele precisamente est indo e o que ele deseja realizar. Ele pode intensificar atitudes favorveis j existentes; ele pode induzir essas atitudes favorveis a tomar aes construtivas; ele pode converter descrentes; ele pode deter certos pontos de vista antagnicos. Os objetivos deveriam ser definidos exatamente. Em uma campanha da Cruz Vermelha, por exemplo, um tempo limite e a quantia de dinheiro a ser levantado so definidas de incio. Resultados muito melhores so obtidos em uma campanha de flego, quando o apelo feito pela ajuda s pessoas de um pas especfico ou localidade, em lugar de uma rea geral como a Europa ou a sia.

Estudando o pblico

O objetivo deve ser, a todo momento, relacionado com o pblico cujo consentimento se deseja obter. Esse pblico so pessoas, mas o que eles sabem? Quais so as suas atitudes presentes com relao situao que alvo do engenheiro do consentimento? Quais so os impulsos que governam tais atitudes? Que ideias as pessoas esto prontas para absorver? O que elas esto prontas para fazer, dado um estmulo efetivo? Elas obtm suas ideias de bartenders, carteiros, garonetes, da Little Orphan Annie 9 , ou do editorial do New York Times? Quais lderes de grupo ou formadores de opinio efetivamente influenciam os processos cognitivos de quais seguidores? Qual o fluxo de ideias de quem para quem? Em que extenso autoridade, evidncia factual, preciso, razo, tradio e emoo desempenham um papel na aceitao de tais ideias? As atitudes do pblico, assunes, ideias ou preconceitos derivam de influencias definidas. Deve-se tentar encontrar quais so elas em qualquer situao na qual se esteja trabalhando. Para que o engenheiro do consentimento se planeje efetivamente ele deve tambm saber as formaes de grupo com as quais ele vai se deparar, pois uma sociedade democrtica

apenas um frouxo agregado de grupos constituintes. Certos indivduos com interesses sociais e/ou profissionais comuns formam grupos voluntariamente. Esses incluem grandes organizaes profissionais de mdicos, advogados, enfermeiras e similares; as associaes de camponeses e os sindicatos; os clubes femininos; os grupos religiosos; e os milhares de clubes e fraternidades. Grupos formais, como as unidades polticas, podem variar desde minorias organizadas s grandes corporaes polticas amorfas que so nossos dois principais partidos. Hoje existe at mesmo outra categoria de pblico que devem ser mantidos em mente pelo engenheiro do consentimento. Os leitores do New Republic 10 ou os ouvintes dos programas de Raymond Swing 11 so tambm grupos voluntrios, embora desorganizados, assim como os membros de um sindicato ou do Rotary Club. Para funcionar bem, quase todos os grupos elegem e selecionam lderes que geralmente permanecem em uma posio de controle por intervalos de tempo conhecidos. Esses lderes refletem as ambies de seus seguidores e trabalham para promover seus interesses. Em uma sociedade democrtica, eles podem apenas lider-los to longe quanto, e na direo na qual eles desejam ir. Para influenciar o pblico, o engenheiro do consentimento trabalha com e por meio dos lderes de grupo e formadores de opinio em todos os nveis.

Valor e tcnicas de pesquisa

Para atingir um conhecimento preciso e operante da receptividade da mente pblica para uma ideia ou ideias, necessrio engajar-se em uma pesquisa meticulosa. Tal pesquisa deve se dirigir ao estabelecimento de um denominador comum entre o pesquisador e o pblico. Ela deve desvelar as realidades das situaes objetivas nas quais o engenheiro do consentimento tem que trabalhar. Completada, ela fornece um projeto de ao e esclarece a questo de quem faz o qu, onde, quando e porque. Ela ir indicar a estratgia geral a ser empregada, os temas a serem ressaltados, a organizao necessria, o uso da mdia, e a ttica dia a dia. Ela deve, ademais, indicar quanto tempo levar para ganhar o pblico e quais so as suas tendncias de pensamento, a curto e longo prazo. Ela desvendar motivaes conscientes e subconscientes no pensamento do pblico, e as aes, palavras e imagens que tm como efeito essas motivaes. Ela relevar a ateno pblica, a alta ou baixa visibilidade de ideias na mente pblica. A pesquisa pode indicar a necessidade de modificar os objetivos originais, para dilatar ou contrair o fim planejado, ou para mudar aes e mtodos. Em suma, ela fornece o equivalente carta de navegao do marinheiro, o projeto do arquiteto ou o mapa de estradas do motorista. A pesquisa de opinio pblica pode ser conduzida por meio de questionrios, entrevistas pessoais ou enquetes. Contatos devem ser feitos com lderes comerciais, chefes de sindicatos e lderes educacionais, todos os quais podem querer ajudar o engenheiro do consentimento. Os chefes dos grupos profissionais nas comunidades a associao mdica, os arquitetos, os engenheiros devem ser todos questionados. Assim tambm executivos de servios sociais, oficiais de clubes femininos e lderes religiosos.

Redatores, editores e artistas de rdio e cinema podem ser persuadidos a discutir com o engenheiro do consentimento seus objetivos e o apelo e ngulos que afetam esses lderes e suas audincias. Os sindicatos locais ou associaes de barbeiros, ferrovirios, trabalhadores txteis e taxistas podem estar ansiosos por cooperar. Lderes de base so importantes. Tal investigao possui um efeito de cano duplo. O engenheiro do consentimento aprende quais lderes de grupo sabem ou no sabem, o quanto eles iro cooperar com ele, a mdia que os atinge, apelos que podem ser vlidos e os preconceitos, as lendas, ou fatos pelos quais eles vivem. Ele capaz de determinar simultaneamente se eles conduziro ou no campanhas de informao em direito prprio, e assim complementar suas atividades.

Temas, estratgia e organizao

Agora que o trabalho preliminar foi feito, ser possvel seguir ao planejamento de verdade. Da pesquisa de opinio emergiro os temas principais da estratgia. Esses temas contm as ideias a serem veiculadas; elas guiam as linhas de abordagem do pblico; e elas devem ser expressas por meio da mdia que ser usada. Os temas esto sempre presentes, mas so intangveis comparveis quilo que na fico chamado de "story line". Para ser bem sucedido, os temas devem apelar aos motivos do pblico. Motivos so a ativao das presses conscientes e subconcientes criadas pela fora dos desejos. Psiclogos isolaram um nmero de poderosos apelos, cuja validade vm sido repetidamente provada na aplicao prtica. Uma vez que os temas estejam estabelecidos, em que tipo de campanha eles devem ser usados? A situao pode pedir uma guerra-relmpago12 ou uma batalha contnua, a combinao de ambas ou outra estratgia. Pode ser necessrio desenvolver um plano de ao para uma eleio que terminar em poucas semanas ou meses, ou para uma campanha que pode levar anos, como o esforo em diminuir a taxa de mortalidade por tuberculose. O planejamento da persuaso de massa governado por muitos fatores que exigem todas as aptides em treinamento, experincia, habilidade e julgamento. O planejamento deve ser flexvel e adaptvel a diversas condies. Quando os planos tiverem sido aperfeioados, passa-se organizao de recursos, que devem ser obtidos de forma adiantada para prover a fora humana, o dinheiro e o equipamento fsico necessrios. A organizao tambm se refere s atividades de quaisquer especialistas que podem ser convocados de tempos em tempos como pesquisadores de opinio, captadores de recursos, publicitrios, peritos em radio e cinema, especialistas em grupos de mulheres, grupos estrangeiros e similares.

As tticas

No pense em tticas em termos de abordagens segmentadas. O problema no conseguir artigos em jornais, obter tempo de rdio ou arranjar um cine-jornal em um filme; prefervel colocar em marcha uma ampla atividade, cujo sucesso depende em interligar todas as fases e elementos da estratgia proposta, implementada pelas tticas que so calculadas para o momento de mxima efetividade. Uma ao atrasada em um dia pode cair de cara no cho. Um sentido de tempo habilidoso e imaginativo determinou o sucesso de muitos movimentos de massa e campanhas, o fenmeno familiar to tpico do padro de comportamento do povo norte-americano. Neste ponto ser possvel planejar as tticas do programa, isto , decidir como os temas sero disseminados sobre os transportadores de ideias, as redes de comunicao. A nfase das atividades do engenheiro do consentimento deve ser na palavra escrita e falada, guiadas pela mdia e desenhadas para a platia qual ele se dirige. Ele deve estar seguro que seu material adequado ao seu pblico. Ele deve preparar cpias escritas em linguagem simples e frases de dezesseis palavras para o pblico de escolaridade mdia. Algumas cpias sero destinadas compreenso de pessoas que tiveram dezessete anos de escolaridade. Ele deve se familiarizar com toda a mdia e saber como supri-la de material adequado em quantidade e qualidade. Primeiramente, contudo, o engenheiro do consentimento deve criar notcias. Notcias no so algo inanimado. a evidncia que produz notcias e as notcias, por sua vez, modelam as atitudes e as aes das pessoas. Um bom critrio para definir se algo ou no notcia se o evento se sobressai dos padres de rotina. O desenvolvimento de eventos e circunstncias que no so rotina uma das funes bsicas do engenheiro do consentimento. Eventos assim planejados podem ser projetados sobre os sistemas de comunicao para infinitamente mais pessoas do que aquelas que realmente participam dele, e tais eventos dramatizam vividamente ideias para aqueles que no testemunharam os eventos. O evento manejado imaginariamente pode competir pela ateno de forma bem sucedida com outros eventos. Eventos dignos de notcia envolvendo pessoas geralmente no acontecem por acidente. Eles so planejados deliberadamente para cumprir um propsito, para influenciar nossas ideias e aes. Os eventos podem tambm ser arranjados em uma reao em cadeia. Atando as energias dos lderes de grupo, o engenheiro do consentimento pode estimul-los a pr em movimento suas atividades. Eles organizaro eventos adicionais, especializados e auxiliares, todos os quais dramatizaro ainda mais o tema bsico.

Concluso

A comunicao a chave da engenharia social para a ao social. Mas no suficiente lanar folhetos e boletins em mimegrafos, anunciar nos jornais ou encher as ondas de rdio com conversas. Palavras, sons e imagens fazem pouco a no ser que sejam as ferramentas de um plano profundamente pensado e de mtodos cuidadosamente organizados. Se os planos forem bem formulados e um uso adequado feito deles, as ideias veiculadas pelas palavras se tornaro realmente parte e componente das pessoas. Quando o pblico est convencido da veracidade de uma ideia, ele seguir para a ao. As pessoas traduzem uma ideia em ao sugerida pela ideia mesma, seja ela ideolgica, poltica ou social. Eles podem adotar uma filosofia que sublinha tolerncia racial e religiosa; elas podem votar em um New Deal; ou elas podem organizar um boicote de consumidores. Mas tais resultados no acontecem simplesmente. Em uma democracia eles podem ser alcanados principalmente pela engenharia do consentimento. Edward L. Bernays, Nova York, em parceria com Doris E. Fleischman, conselheiro em relaes pblicas, uma profisso que foi fundamental em criar. Nessa capacidade ele serviu governos, associaes comerciais e organizaes com e sem fins lucrativos. autor de Propaganda, Crystallizing Public Opinion, Speak Up for Democracy e Take Your Place at the Peace Table, e editor da Outline of Careers.
1

Mestrando do Programa de Ps-Graduao do Departamento de Psicologia da Aprendizagem, do Desenvolvimento e da Personalidade do Instituto de Psicologia da Universidade de So Paulo - daniel.avila@mail.com .
2

Bernays, E. L. (1947). The engineering of consent. The ANNALS of the American Academy of Political and Social Science, 250(1): 113-120. Copyright (2010) by American Academy of Political & Social Science. Reprinted by permission of SAGE Publications, Inc.
3

N.T.: Publicado em portugus com o ttulo de "Conferncias Introdutrias sobre Psicanlise".


4

N.T.: Bill of Rights, no original. Refere-se Declarao dos Direitos dos Cidados dos Estados Unidos, documento escrito por ocasio do primeiro Congresso daquele pas, em 1789, e posteriormente anexado como as dez primeiras emendas da sua Constituio.
5

N.T.: Estadistas norte-americanos de princpios do sculo XIX, conhecidos por suas habilidades como oradores.
6

N.T.: Committee on Public Information, agncia independente do governo dos Estados Unidos, criada entre 1917 e 1919 para influenciar a opinio pblica no sentido do apoio participao na I Guerra Mundial, empregando todas as mdias disponveis para isso.
7

N.T.: Office of War Information, agncia criada pelo governo dos Estados Unidos entre 1942 e 1945, responsvel por divulgar notcias da II Guerra Mundial e, por meio de psteres e transmisses de rdio, promover o patriotismo, alertar contra espies estrangeiros e incentivar o trabalho feminino no esforo de guerra.
8

N.T.: em francs no original

N.T.: Personagem de uma tirinha do Chicago Tribune, publicada desde 1924 e conhecida por apresentar um ponto de vista nacionalista, satirizando sindicatos e comunistas.
10

N.T.: Revista mensal sobre poltica e artes, representante das ideias de centroesquerda.
11

N.T.: Jornalista e radialista norte-americano, correspondente durante a I e II Guerras Mundiais.


12

N.T.: Blitzkrieg, tcnica militar que consiste no emprego de foras mveis em ataques rpidos e de surpresa, com o intuito de evitar que as foras inimigas tenham tempo de organizar a defesa.

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