Variaveis explicativas

Mdulo 4: processo de deciso de compra Curso de Marketing

Colgio Dr. Lus Pereira da Costa Docente: Natacha Santos Discente: Ricardo Silva, Pedro Mota, Emeric dos Santos, Hugo Ferreira

07-11-2013

ndice
Variveis que influenciam o comportamento do consumidor ..................................................... 2 Variveis explicativas individuais .................................................................................................. 4 Necessidades ............................................................................................................................. 4 Motivaes ................................................................................................................................ 5 Atitudes ..................................................................................................................................... 6 Caractersticas permanentes do indivduos .................................................................................. 7 Personalidade ............................................................................................................................ 7 Imagem de si prprio ................................................................................................................ 8 Estilo de vida ............................................................................................................................. 9 Variveis explicativas sociolgicas e psicolgicas ....................................................................... 10 Grupo....................................................................................................................................... 10 Classe social............................................................................................................................. 13 Variveis culturais da famlia .................................................................................................. 19 Jovens .................................................................................................................................. 19 Solteiros............................................................................................................................... 19 Casal Jovem ......................................................................................................................... 20 Casal com Crianas .............................................................................................................. 20 Casal cujos filhos foram embora de casa ............................................................................ 21

Variveis que influenciam o comportamento do consumidor

Variveis Explicativas Individuais Necessidades Motivaes Atitude

Caractersticas permanentes dos Indivduos

Personalidade Imagem de Si Prprio Estilo de Vida

Normas, Estatutos e comportamentos

Grupo

Grupos de Referncia Lderes de Opinio

Variveis Explicativas Sociolgicas e Culturais

Classe Social e modo de consumo

Classe Social

Consumo Ostensivo e Standing Classe Social e locais de compra Diferenciao social e modo de consumo

Mobilidade Social

Variveis Culturais

Famlia

Ciclo de vida da Famlia

Processo de Compra familiar

Variveis explicativas individuais Necessidades

Quando se chega a um determinado grau de carncia, transforma-se numa necessidade. As necessidades tm uma raiz biolgica, mas podem estar condicionadas pelo meio social. O que considerado necessrio num pas, pode no ter importncia nenhuma noutro. O marketing actua sobre as necessidades criando produtos para satisfaz-las, portanto deve estar dependente do mercado para detectar as novas necessidades que possam surgir. Maslow distingue cinco tipos de necessidades:

Motivaes

As motivaes associam-se muitas vezes s necessidades e desejos, no entanto, existem diferenas substanciais. A necessidade converte-se num motivo quando alcana um nvel adequado de intensidade. Tambm as motivaes esto muito ligadas s necessidades, uma mesma necessidade pode dar lugar a distintas motivaes e vice-versa. Por exemplo, uma necessidade fisiolgica, como a de alimentar-se, pode originar uma motivao fisiolgica, ou passar a uma motivao de estima, quando a sua satisfao feita num restaurante de luxo e no num restaurante vulgar. Existem diversas classificaes das motivaes, uma delas a de Maslow. A classificao para as motivaes coincide com a classificao do mesmo autor para as necessidades, ou seja: Motivaes fisiolgicas; Motivaes de segurana; Motivaes de pertena e amor; Motivaes de estima; Motivaes de auto-realizao.

Atitudes

Todas as atitudes possuem uma intensidade, podendo fazer com que uma mesma situao para uma pessoa seja muito positiva, enquanto para outra ser negativa e desfavorvel. Isto porque as atitudes se formam nas nossas mentes graas a experincias pessoais vividas e/ou influncia de pessoas importantes ou grupos de pertena. As atitudes tem uma srie de caractersticas: Objecto: as atitudes devem ter um ponto focal. Este pode ser

abstracto ou tangvel Direco: favorvel ou desfavorvel Grau: quanto que o consumidor gosta ou desgosta do objecto Intensidade: nvel de segurana ou confiana da expresso

relativa ao objecto, ou a fora que atribui sua confiana Estrutura: organizao das atitudes, tm consistncia interna e

uma centralidade inter-atitudes Aprendizagem: as atitudes aprendem-se

Caractersticas permanentes do indivduos Personalidade

Cada indivduo possui caractersticas que o diferenciam dos outros e que definem a sua forma de se comportar. Vemos anncios publicitrios que salientam certos traos de personalidade como a independncia, a liderana, a sociabilidade, a ambio, a sofisticao e outros que projectam a personalidade de pessoas com xito. Em muitos casos, o consumidor sente-se reflectido nesse tipo de personalidade, no entanto, o que se pretende que o consumidor projecte no produto ou servio anunciado o trao de personalidade desejado. A personalidade trao distintivo de cada ser humano, formada pela combinao de caractersticas e qualidades distintas. Karen Horney prope distinguir os indivduos em funo da sua atitude perante os outros, classificando em trs tipos: -as pessoas que se orientam positivamente aos outros -as pessoas que se orientam de modo agressivo relativamente aos outros -as pessoas que so desligadas dos outros

Imagem de si prprio

Por vezes a compra de certos produtos ou servios pode ser, para alguns indivduos, o meio de exprimir a sua posio a nvel social. Alguns produtos como vesturio, automveis, equipamento, so uma forma, para certos indivduos, a forma de se apresentarem aos outros. Estudos de compras revelam que, as pessoas preferem marcas e produtos que sejam prximos ao conceito real de si mesma.

Estilo de vida

Estilo de Vida define o padro de ao e de interaco da pessoa com a sociedade, identificando o que a pessoa pensa de si mesma, o que pretende ser e como pretende ser conhecida.

Variveis explicativas sociolgicas e psicolgicas

Grupo
Normas. Estatutos e comportamentos
O grupo exerce sobre os indivduos uma presso, a fim de que estes tenham comportamentos de acordo com as suas normas. Esta coerncia realiza-se atravs de dois modos: por um lado, o indivduo tende a associar-se com as pessoas das quais aprova o comportamento; por outro, se espera poder retirar da pertena ao grupo certas vantagens, dever fazer-se aceite pelo grupo e, para isso, necessita adaptar o seu comportamento s normas do grupo.

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Grupos de referncia
Os grupos de referncia so aqueles grupos de pessoas que influenciam os pensamentos, os sentimentos e os comportamentos do consumidor. Um grupo de referncia um conjunto de indivduos que influem no comportamento de duas ou mais pessoas, que se identificam com eles por alguma razo. Os grupos de referncia num determinado momento podem servir de referncia na determinao de crenas, atitudes e comportamentos de um indivduo, quer este lhe pertence ou no.

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Lderes de opinio

As pessoas com capacidade de influir no comportamento de outros so as lderes de opinio. Para constatar esse facto, basta ligar a televiso e assistir a meia dzia de anncios, onde aparecem figuras pblicas de referncia, que ao apresentarem um determinado produto ou servio, faz-nos ouvir e olhar com mais ateno para o ecr. Dou o exemplo do BES, que tem o Cristiano Ronaldo como imagem nas suas mais recentes campanhas. O Cristiano Ronaldo com certeza ter algum que trate das suas aplicaes financeiras, mas o que certo que por ser o famoso jogador portugus, vencedor de uma bota de ouro, os consumidores tm outra ateno para a publicidade, e h uma maior probabilidade de conquista de novos clientes.

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Classe social

Classe social e modo de consumo Classe social Baixa

Roupa de Feira.

Produtos marca branca.

Classe social media

Na classe mdia as pessoas vo as lojas de baixo preo ou mdio.

Os produtos alimentares na classe mdia consomem produtos com marca.

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Classe alta

E um exemplo de lojas de roupa com elevado custo.

Esta marca e a mais prestigiada no mundo do caviar.

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Consumo ostensivo e standing

O consumo ostensivo tem como finalidade a demonstrao da riqueza que possuem e do estatuto social. A finalidade destas compras incidia sobre produtos que tenham grande visibilidade O standing corresponde igualmente a uma ideia de hierarquia social expressa pelo poder de compra

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Consumo ostensivo e standing

O consumo ostensivo tem como finalidade a demonstrao da riqueza que possuem e do estatuto social. A finalidade destas compras incidia sobre produtos que tenham grande visibilidade O standing corresponde igualmente a uma ideia de hierarquia social expressa pelo poder de compra

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Diferenciao social e locais de compra

A vontade de se diferenciar ao nvel do consumo pode, quando os produtos so largamente difundidos, tornar-se oposto. Tambm se pode estabelecer um novo snobismo atravs do qual uma pessoa que tenha um rendimento elevado e que pertena a uma classe superior, por exemplo, ande em carros simples e econmicos, beba vinho taa e no tenha televiso.

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Mobilidade social
Mobilidade social significa que um indivduo ou um grupo que pertence a determinada posio social transita para outra. Existe dois tipos de mobilidade social: Mobilidade social horizontal: h uma alterao de posio provocada por vrios fatores, mas no implica uma mudana de classe social. A mobilidade acontece dentro da mesma classe. Por exemplo, o caso de um trabalhador que migra do interior para a capital. A sua posio social pode se alterar mas o nvel de renda no sofre grandes alteraes e, por isso, permanece na mesma classe social. Mobilidade social vertical: h uma alterao de classe social que pode acontecer de forma ascendente (de uma classe baixa para outra superior) ou descendente (de uma outra inferior). classe alta para

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Variveis culturais da famlia

Ciclo de vida e famlia e processo de compra familiar Famlia

Jovens Hoje em dia os jovens entre os 15 e os 22 anos de idade possuem vrios sonhos, tais como comprar telemveis, ipods, roupas de marca, e tudo o que um jovem pode mais ntimo. querer no seu desejo

Solteiros O consumo nos solteiros varia conforme a pessoa e o seu estilo. Num solteiro com 24 anos o consumo e a base de roupa, bebidas, e jantares e sadas

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Casal Jovem Um casal jovem tem como hbitos de consumo mais restritos, devido a tentarem fazer poupanas para poderem construir uma famlia. H casais que fazem casas, tentam renovar a casa com novas moblias e electrodomsticos. Mas h por outro lado casai que tem os mesmos hbitos de consumo de quando eram solteiros

Casal com Crianas O consumo de um casal com crianas a prioridade e a criana para o bem-estar dela. Normalmente e roupa, cuidados de higiene, e a escola.

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Casal cujos filhos foram embora de casa Os casais mais estruturados financeiramente renovam as casas, compram um carro novo devido a velhice do outro, fazem o que as poupanas durante os anos deram.

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