M A N U A L E S

P R C T I C O S

D E

G E S T I N

Gestionar en tempos de crisis

CONSTRUCCIN

Gestionar en tiempos de crisis Construccin

Direccin, coordinacin y supervisin tcnica

BIC GALICIA

AUTOR Analiza Tcnicas de Investigacin Social S.L. COLABORADOR Ana Nez Gonzlez (C.E.E.I. GALICIA S.A.) EDITA C.E.E.I. GALICIA S.A. D.I. en trmite DESEO E MAQUETACIN Analiza Tcnicas de Investigacin Social S.L. Santiago de Compostela. C.E.E.I. GALICIA S.A. 2012

Quedan rigurosamente prohibidas, sin la autorizacin escrita de los titulares del Copyright, bajo las sanciones establecidas en las leyes, la reproduccin total o parcial de esta obra por cualquier medio o procedimiento, incluidas la reprografa, el tratamiento informtico y la distribucin de ejemplares mediante alquiler o prstamos pblicos.

NDICE

1.

INTRODUCCIN ......................................................................................... 7

2. OBJETIVOS ..................................................................................................... 11 3. MEDIDAS CONTRA LA CRISIS ................................................................. 15

3.1. Yo te doy ms: mejora de los servicios complementarios ...................................................... 15 3.2. Tambin es para ti: ampliacin del segmento de clientes .................................................... 18 3.3. Aqu tambin estoy: nuevos canales de comunicacin con los clientes.......................... 23 3.4. Si no puedes, te ayudo: financiacin de las ventas. ............................................................... 28 3.5. Aqu tienes lo que necesitas: diversificacin de la gama de productos.......................... 30 3.6. Tengo lo que buscas y te lo explicar: especializacin profesionalizada ..................... 32 3.7. Soy diferente, soy competitivo: diferenciacin ........................................................................... 35 3.8. Sal a la calle: venta activa y bsqueda de prescriptores ...................................................... 38 3.9. Promueve marcas ms econmicas ............................................................................................... 42 3.10. Mejora la gestin econmica y financiera ................................................................................ 45 3.11. Optimiza los recursos humanos ...................................................................................................... 49 3.12. Asegura tus cobros............................................................................................................................... 54 3

4. CONCLUSIONES......................................................................................... 59

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1. INTRODUCCIN

1. Introduc Introduccin
El B.I.C. Galicia lleva haciendo desde hace aos una decidida apuesta por incentivar la cultura emprendedora, como una alternativa de futuro para impulsar la creacin de pequeas y medianas empresas en la comunidad gallega y generar as empleo y riqueza. En efecto, y segn datos del DIRCE, el 95% de las empresas existentes en Galicia en 2009 tenan entre cero y nueve asalariados/as. Se trata de un tejido empresarial, por tanto, integrado de forma fundamental por microempresas, por lo que resulta bsico dedicar tiempo y recursos a atender a tan importante colectivo. Hay que ser conscientes de que la difcil situacin por la que est pasando la economa global en la actualidad, caracterizada por la destruccin de empleo y las dificultades de obtener financiacin, desincentiva la creacin de empresas y penaliza, sobre todo, a las ms pequeas. Concretamente, a aquellas empresas del sector de la construccin, uno de los ms afectados por la crisis, tras la explosin de la burbuja inmobiliaria. En los cuadernos propuestos se abordan diferentes estrategias e ideas que pueden ayudar a la empresa del sector indicado a afrontar esta situacin con xito. Adems, se expondrn una serie de ejemplos de xito reales de aplicacin de las tcnicas descritas a lo largo del cuaderno. Lo que denominamos construccin, como sector econmico, es un conglomerado de actividades que van desde las puramente primarias, como todas las actividades mineras y extractivas; hasta la transformacin de materiales, la edificacin, la obra

civil y la promocin inmobiliaria. Por estas caractersticas integradoras debera estar llamada a ser de nuevo una parte del motor de la economa, pero quizs reinventando y ahondando en conceptos ya conocidos: calidad, seguridad, sostenibilidad y responsabilidad. El sector de la construccin se est mostrando muy vulnerable ante el incremento de los precios de las materias primas y la energa, as como la escasez de los recursos financieros. De esta forma, se puede convertir en un freno para el desarrollo econmico, aumentando incluso el nivel de vulnerabilidad de otros sectores de la economa nacional. Una relacin ptima costes-beneficios se garantizan a travs de la introduccin del concepto sostenibilidad en la construccin. As, se demuestra que la ecuacin de Ms Calidad = Ms Rentabilidad y Ms Calidad = Mejor control de costes, son vlidas. La inversin que sacrifica la calidad para minimizar el coste de la obra alcanza el contrario: costes excesivos, obras incontrolables e interminables, disminucin del beneficio para la sociedad e indisponibilidad de los recursos financieros, materiales y humanos para otras inversiones indispensables.
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GESTIONAR EN TIEMPOS DE CRISIS-CONSTRUCCIN INTRODUCCIN

2.OBJETIVOS

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2. Objetivos Objetivos
El objetivo del presente manual es dotar a los empresarios y profesionales del sector de la construccin de diferentes estrategias y medidas con las cuales poder hacer frente y superar con xito la actual crisis econmica. A lo largo del cuaderno se expondrn algunas de las tcnicas ms utilizadas para lograrlo, entendiendo siempre que deben adaptarse a cada tipo de negocio. En concreto, se pretende conseguir con el actual cuaderno los siguientes objetivos: Difundir entre los diferentes sectores orientaciones o recomendaciones para aplicar ante las dificultades econmicas.
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Dotar de informacin a los propietarios y propietarias de los negocios sobre buenas prcticas. Definir los requisitos de gestin ptimos para conseguir un servicio de calidad. Dotar al empresariado de estrategias competitivas para afrontar la crisis.

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13

3. MEDIDAS CONTRA LA CRISIS

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3. Medidas contra la crisis crisis

3.1.

Yo

te

doy

ms:

mejora

de

los

servicios

complementarios.
3.1.1. En qu consiste la estrategia?
Los servicios complementarios son aquellos que se prestan al cliente de modo adicional a la compra de un bien o servicio agregando un valor aadido a la oferta. El objetivo que se persigue es diferenciarse de la competencia y, por lo tanto, ser ms competitivo. Los servicios o productos complementarios, aunque no forman parte directamente del producto formal, ayudan a que el cliente decida comprar el producto. Se pueden prestar antes, durante o despus de entregado el producto principal. El principal objetivo que se persigue ofreciendo servicios complementarios es eliminar o reducir, lo mximo posible, las molestias o costes puede tener el cliente. Existen una serie de servicios bsicos que el cliente asume que cualquier empresa de construccin le debe ofrecer como mnimo. Se hace cada vez ms necesario e imprescindible aadir elementos que impriman un valor a nuestro producto para diferenciarlo del resto. Por este motivo, puede ser esencial destinar un importante porcentaje de la facturacin a la investigacin y sensibilizacin respeto a su actividad. adicionales que
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3.1.2. Cmo hacerlo?

En el actual contexto de crisis inmobiliaria, junto con los problemas derivados del cambio climtico, es preciso detectar diversas formas de aadir valor al producto o servicio que se quiere vender. Todo esto permite la creacin de nuevas oportunidades para la empresa: ofrecer diseos innovadores, utilizar materiales no convencionales, ofrecer servicios de asesora y consultora, implementacin de nuevas tecnologas, autosuficiencia energtica y sostenibilidad...

3.1.3. Efectos
La prestacin de servicios adicionales, se da a la clientela ms de lo que sta esperaba, puede convertirse en una importante herramienta de fidelizacin. Tambin valdr para potenciar la atraccin de nuevos clientes. Atraer un nuevo
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cliente es aproximadamente seis veces ms caro que mantener uno. La prestacin de servicios complementarios contribuye a que las empresas sean ms competitivas, ya que las diferencias competitivas se establecen cada vez ms en trminos de valores agregados, a la vez que se cumplen las exigencias de los consumidores.

3.1.4. Ejemplo prctico

Ivn Cotado cre su empresa, Ivn Cotado Diseo de Interiores, Interiores en el ao 2005 en la ciudad de A Corua, y est dedicada a la arquitectura interior y al diseo de interiores. Su trabajo consiste en dar forma a las ideas iniciales de los clientes transformndolas en proyectos arquitectnicos adaptados a sus necesidades.

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MEDIDA: mejora de los servicios complementarios

Adicionalmente ofrecen el servizo llave en mano con un modelo constructivo actual e innovador, evitando as prdidas de tiempo y preocupaciones a sus clientes y encargndose de todos los trmites administrativos de la obra de principio a fin. Gracias a esta sntesis estudio-constructora se consigue una fluidez extraordinaria, sin mediadores ni prdidas de informacin.

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3.2. Tambin es para ti: ampliacin del segmento de clientes.

3.2.1. En qu consiste la estrategia?

La identificacin del segmento de mercado objetivo en el momento de iniciar la actividad es esencial. Una buena medida puede ser, una vez que ya tenemos fidelizada nuestra clientela, ampliar los segmentos de clientes a los que dirigirnos. Existen dos tipos de segmentacin: Macrosegmentacin: identificacin de mercados que son homogneos en trminos de grupos de compradores o clientes. Microsegmentacin: identificacin de subgrupos de compradores que estn buscando en el producto/servicio el mismo conjunto de ventajas o atributos. El punto de partida de esta estrategia consistir en saber diferenciar adecuadamente al pblico potencial. Es decir, a las personas que no adquieren los productos ahora mismo, pero pueden convertirse en clientes en cualquier momento. Estando delimitado el segmento principal tambin se pueden identificar otros segmentos y encontrar nuevos clientes a los que dirigirse, para as aumentar la cantidad de clientes y, por lo tanto, la rentabilidad. Existen diversas variables de segmentacin que nos permiten identificar subgrupos homogneos en el conjunto del mercado: Geogrfica, en funcin de la localidad o regin de residencia.
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Demogrfica: edad, sexo, estado civil. Psicogrfica: hbitos, estilos de vida. Socioeconmica: nivel de ingresos, profesin, nivel de estudios. Antropolgica, en base a pautas culturales. Situacin de uso: dividimos a los consumidores en categoras en trminos de las caractersticas de uso del producto. Una vez identificados los clientes potenciales se deben descubrir cuales son sus necesidades an no satisfechas. As, se podr adaptar la oferta de manera que se puedan cubrir mejor dichas necesidades.
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3.2.2. Cmo hacerlo?

Existen tres posibles formas de ampliar los segmentos de clientes. la empresa puede elegir ampliar la gama de productos y diversificar la oferta cara a otros segmentos identificados como potenciales. Tambin puede dirigir sus comunicaciones de cara a otros segmentos de clientes que habitualmente no compraban sus productos. Adems, puede hacer la oferta accesible a aquellos que no compran por falta de tiempo, modificando horarios, calendarios...

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Preguntas que hacerse: Para quin se est creando el valor? Cules son los distintos segmentos que se van atender con el modelo de negocio? Cuntos clientes puede llegar a tener la empresa? Qu tasa de crecimiento se prev? Cules pueden llegar a ser los clientes ms rentables? Cules son los atributos ms valorados de esos clientes? Para innovar y ampliar el segmento de clientes:
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Se necesita una propuesta de valor diferente para cada segmento. Se deben desarrollar nuevos canales de comunicacin, distribucin y venta para llegar a ellos. Analizar si existen posiciones dbiles en ciertos segmentos de clientes que puedan haberse debilitado con el paso del tiempo. Agrupar correctamente los diferentes segmentos de clientes. Analizar que nuevos segmentos del mercado se pueden atender. Reagrupar los segmentos, si es preciso, de acuerdo con sus necesidades.

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3.2.3.Efectos
Identificar las oportunidades de negocio existentes. Facilitar el anlisis de la competencia. Facilitar el ajuste de las ofertas de productos o servicios de cara a las necesidades especficas de los clientes. Identificar puntos fuertes y dbiles. Ajustar las diferentes polticas de mercadotecnia. Crear una nueva cartera de clientes y consolidar los actuales.

3.2.4. Ejemplo prctico

Vilario y Gmez S.L. es una empresa nacida a principios de los aos noventa en el ayuntamiento de Carballo, que se dedica a la carpintera y fundamentalmente a la colocacin de madera.

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MEDIDA: tambin es para ti: ampliacin del segmento de clientes

Para ampliar el segmento de clientes en el sector, en los ltimos tiempos trabajan de cara a un mercado ms pequeo, dedicado fundamentalmente a las reparaciones. En sus comienzos se dedicaban a un mercado de mayores dimensiones, relacionado con la edificacin de vivienda, pero a causa de la cada espectacular de la construccin de nuevas viviendas en los ltimos aos, recondujo
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su actividad de cara a un mercado ms pequeo en el cual se le abrieron ms posibilidades de trabajo.

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3.3.

Aqu

tambin

estoy:

nuevos

canales

de

comunicacin con los clientes.

3.3.1. En qu consiste la estrategia?

Analizar con qu canales y medios se atienden a los clientes, aunque pueda parecer una cuestin poco relevante, es imprescindible en el momento de planificar la actividad empresarial para as poder establecer el modo de relacin con los mismos. Para afrontar esto podemos tratar de buscar respuestas a las siguientes cuestiones: A travs de qu canales estamos llegando a nuestros clientes? A travs de qu canales de comunicacin y distribucin estamos divulgando y entregar nuestra propuesta de valor? A travs de qu canales estamos llegando a los diferentes segmentos de clientes que atendemos? Los canales de comunicacin y distribucin conforman los principales puntos de contacto entre la empresa y sus clientes, siendo un elemento esencial en la experiencia global de consumo. Ya que nos permiten difundir y distribuir nuestra propuesta de valor. En todos los sectores de actividad la comunicacin con la clientela es una herramienta indispensable a la hora de captar, tratar y fidelizar a los clientes. Gracias a las nuevas tecnologas de la Informacin y de la Comunicacin, las formas de llegar a los clientes crecieron en los ltimos aos. En la actualidad, las
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empresas tienen muchas opciones de configuracin de sus canales de comunicacin (publicidad, pgina web, blogs, conferencias, eventos, redes sociales...) Una vez que la cuestin de mejorar los canales de comunicacin con nuestros clientes es una decisin firme, y con intencin de innovar en los mismos, deberamos realizarnos las siguientes preguntas: Estamos llegando a nuestros clientes de la forma que deseamos? y del modo que ellos buscan ser contactados? Podramos utilizar mejor nuestros canales de comunicacin para captar ms clientes? Cul es la mejor forma de integrar nuestra propuesta de valor con las rutinas diarias de nuestros clientes?
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Sabemos cules son los canales ms eficaces para captar clientes? Y los ms eficientes en trminos de los costes en nuestro sector? Estamos usando canales diferentes de acuerdo a la rentabilidad de cada segmento de clientes? Podremos introducir nuevos canales para aumentar la cobertura?

Dentro de Internet surgieron nuevas formas de comunicacin como la Web 2.0. Este cambio destaca por su relevancia y aceptacin social. Posee el potencial necesario para transformar el camino en el que las empresas pueden construir, definir y gestionar las relaciones con sus diferentes pblicos. Es necesario valorar la

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ventaja que puede suponer la web 2.0, ya que cuenta con aplicaciones mucho ms econmicas, en materia de publicidad y difusin, que los medios tradicionales. Se debe recordar que el mercado son conversaciones, y aquellas organizaciones que se introduzcan en esas conversaciones, sern las primeras en atraer a los posibles clientes. El mismo concepto de cliente cambia una vez introducido en estos nuevos canales de comunicacin. El cliente se configura como un sujeto activo y participativo en las acciones de Marketing de la empresa. Es el cliente quien permite o no, que la publicidad le alcance y tambin es el cliente el que decide qu tipo de informacin desea recibir, dnde y cundo.

3.3.2. Cmo hacerlo?

Habitualmente, las principales vas de promocin de las empresas de construccin, por ejemplo, en el sector de las reformas, son la rotulacin de vehculos, carteles y lonas exteriores en las obras que estn realizando, anuncios en guas telefnicas, presencia en catlogos Una de las formas de potenciar nuevos canales de comunicacin con los clientes puede ser integrar la presencia en las redes sociales (Facebook, Twitter) Haciendo ms visible para la comunidad web aquellas obras consideradas ms emblemticas que se estn realizando. Incluso se puede ofrecer la posibilidad de realizar un seguimiento en tiempo real de la evolucin de los trabajos. Tambin se puede hacer uso de una pgina web o de un blog vinculado a la misma para informar a actuales o potenciales clientes de novedades, cambios en las diferentes legislaciones, de subvenciones, informacin que pueda ser interesante y que sirva para estimular la contratacin de trabajos.
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Tenemos que actuar pensando siempre en necesidades existentes y latentes de nuestros clientes. Es esencial la combinacin de todas estas acciones online, con otras de carcter ms fsico y tradicional. Tenemos que integrar todas estas posibilidades dentro de acciones planificadas de Marketing.

Otra opcin muy importante es la de potenciar la presencia de la empresa en diversos eventos o ferias de construccin, arquitectura y obra pblica.

3.3.3. Efectos
Las nuevas tecnologas pueden ayudar en la gestin del negocio. Pueden mejorar notablemente la comunicacin con los clientes.
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3.3.4. Ejemplo prctico

Presentamos un ejemplo de pyme que est implantando algunas medidas para mejorar la comunicacin con sus clientes, reales y potenciales. As, en su pgina web presenta y detalla su poltica, adems de mostrar una evolucin de las obras realizadas.

MEDIDA: Nuevos canales de comunicacin con los clientes

Vale la pena destacar el caso de ASC Construcciones y Contratas S.L ., que ya desde su pgina web vinculan la informacin existente en la red social Facebook, en la que tienen a sus seguidores y clientes informados de sus trabajos de

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rehabilitacin, acondicionamiento de locales comerciales, trabajos en construccin, reformas de viviendas y mantenimientos.

http://www.facebook.com/profile.php?id=100000956491479 http://www.ascconstrucciones.com/

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3.4. Si no puedes, te ayudo: financiacin de las ventas.

3.4.1. En qu consiste la estrategia?

Las empresas del sector de la construccin se ven afectadas por los problemas de financiacin. Las ventas pueden sufrir un impulso si se facilita financiacin a los clientes, tanto directamente como a travs de convenios de servicios con entidades financieras.

3.4.2. Cmo hacerlo?

Consiste en ofrecer a los clientes la posibilidad de que realicen el pago a plazos. De esta forma la empresa recibir un ingreso menor a la hora de hacer la venta, pero este se repartir a lo largo del tiempo. Otra modalidad sera recurrir a frmulas de financiacin bancaria destinadas al cliente, haciendo nuestra empresa el papel de prescriptora del producto bancario con el que se financiar el cliente.
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3.4.3. Efectos

Se pueden aumentar las ventas al vender a nuevos clientes que financien la adquisicin de nuestros servicios por medio de comodidades financieras que nuestra empresa o una intermediaria financiera faciliten.

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3.4.4. Ejemplo prctico

http://www.grupomera.com/ Grupo Mera es un conjunto de empresas y profesionales dedicados a la construccin. Proporcionan servicios para la construccin de casas. Su oficina central est en A Corua.

MEDIDA: financiacin de las ventas

Esta compaa posibilita acomodar los pagos a sus clientes. De hecho, la constructora lleg a un acuerdo con dos entidades para que el propietario pueda financiar su casa al 100%.

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3.5. Aqu tienes lo que necesitas: diversificacin de la gama de productos

3.5.1. En qu consiste la estrategia?

La diversificacin es una estrategia que puede consistir tanto en ofertar nuevos productos o servicios como en entrar en nuevos mercados o combinacin de ambas. El empresario puede usar la diversificacin para lograr el reconocimiento dos sus clientes y para fortalecer su posicin competitiva frente a sus competidores. Esto puede permitir el desarrollo de ventajas competitivas sostenibles que son difciles de repetir por sus competidores.

3.5.2. Cmo hacerlo?

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Toda diversificacin necesita contar con una lgica empresarial y debe de estar planificada y profundamente meditada, puesto que cuando se diversifica se estn retirando recursos de la actividad principal.

3.5.3. Efectos
Posibilita llegar a un grupo de clientes mayor, lo que permitira conseguir unos beneficios mayores y crecer. Explotar una ventaja en diferentes mercados. Reducir los riesgos que supone estar centrado en una nica actividad.

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Aprovechar toda la experiencia y conocimientos de la actividad actual cuando se empiece la nueva. De este modo sus costes de implementacin deberan reducirse.

3.5.4. Ejemplo prctico

http://www.galiciaparadise.com/empresa.asp Galicia Paradise surge en enero del ao 2003 y est afincada en Ourense. Sus actividades principales son la inmobiliaria y la restauracin de casas rsticas.

MEDIDA: diversificacin de la gama de productos

Galicia Paradise nos proporciona un buen ejemplo sobre la diversificacin de la gama de productos, ya que a parte de proporcionar servicios de rehabilitacin de viviendas, se dedica a las actividades inmobiliarias.
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3.6. Tengo lo que buscas, te lo explicar: especializacin profesionalizada.

3.6.1. En qu consiste la estrategia?

En un mercado cada da ms competitivo, los empresarios del sector de la construccin deben buscar algo ms que dar a su clientela una oferta estndar. Con la especializacin de sus servicios las pequeas y medianas empresas pueden conseguir una oferta ms competitiva frente a otras frmulas empresariales, ya que les es posible identificar mejor las necesidades especficas e insatisfechas de sus clientes debido al trato ms prximo que mantienen. En la especializacin, el empresario debe elegir y dedicarse a una de las necesidades insatisfechas, hacindose experto en el asesoramiento y en la resolucin de ese tipo de servicios. Se debe tener en cuenta que los clientes potenciales son conscientes de que deben de elegir entre diversas alternativas, y a la mayora, les gusta comparar antes de comprar. Es por esto, que si un cliente potencial encuentra un negocio en el que se resuelvan sus necesidades especficas de una forma ms adecuada, preferir nuestra oferta frente a otra que no tenga esta caracterstica. Esta tendencia ser ms fuerte cuanto ms elevado sea el encaje entre los atributos de nuestra oferta y las necesidades del cliente. Haciendo incluso que el precio del servicio pase a un segundo plano en el momento de la compra.
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3.6.2. Cmo hacerlo?

La especializacin es una estrategia que consiste en dotar a la empresa de recursos humanos y materiales enfocados a satisfacer una estrecha gama de servicios pero con la mayor profundidad posible de tal forma que sea posible ser uno de los referentes en el mbito en el que la empresa opera.

3.6.3. Efectos
Ser ms competitivo. El trabajo especializado permite un mayor aprovechamiento de las destrezas y habilidades de los trabajadores, consiguindose adems un rpido aprendizaje. Se reducen las prdidas de tiempo derivadas del cambio de tareas. Mejora el prestigio de la empresa y la confianza en sus capacidades.
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3.6.4. Ejemplo prctico

Ruraltec, con sede en A Corua, trabaja en toda la Comunidad Gallega y se dedica a la construccin, rehabilitacin, reformas, restauracin y a la bioconstruccin.

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MEDIDA: especializacin profesionalizada del producto

Ruraltec es una empresa que se especializa en la rehabilitacin de casas rsticas y reconstruccin de viviendas da nueva planta en la que se adapta y emplea las caractersticas de la bioconstruccin, empleando materiales naturales y tradicionales de Galicia.

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3.7. Soy diferente, soy competitivo: diferenciacin.

3.7.1. En qu consiste la estrategia?
Con esta estrategia se busca ofrecer un valor diferencial y exclusivo a los clientes. Esta estrategia resulta rentable si los beneficios superan los costes precisos para conseguir la diferenciacin. Se debe tener en cuenta que el primer lugar donde se produce la diferenciacin entre una empresa y otra es en la mente de los consumidores. Por lo tanto, para llevar a cabo una estrategia de diferenciacin es necesario: Identificar los segmentos de mercado a los que nos dirigimos. Comprender cmo se produce la creacin de valor de un producto o servicio en la mente de los consumidores. Ofrecer una ventaja competitiva sostenible y nica, que permita diferenciarse de la competencia y conseguir un posicionamiento nico en la mente de los integrantes del segmento elegido. Trabajar los conceptos de valor y calidad percibidos. La estrategia de diferenciacin requiere del diseo de un conjunto significativo de factores, que permitan distinguir los productos/servicios que se ofrecen, de los de la competencia. Se debe valorar si seguir una estrategia de precios o de diferenciacin. En el primer caso la rentabilidad vendr dada por una mayor rotacin con una menor margen.
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Por el contrario, en el segundo caso la rotacin ser inferior, por eso la rentabilidad deber conseguirse a travs de un mayor margen. Esto se puede conseguir bajando el coste variable, aumentando el precio o ambas. En estos casos es importante el efecto en el valor percibido por los clientes potenciales. Por eso la innovacin puede jugar un papel muy importante como va para la diferenciacin.

3.7.2. Cmo hacerlo?

Para que una empresa se diferencie de sus competidores debe: Identificar los deseos especficos de la clientela y buscar como satisfacerlos. Ofertar algn servicio que no ofrezca la competencia directa. Buscar una nueva forma de vender lo mismo: por ejemplo, a travs de tcnicas de merchandising que incidan en la imagen o en el factor de diferenciacin. Disear campaas promocionales o de publicidad diferenciadas de las de la competencia. Tipos de diferenciacin: Frmulas de comercializacin utilizadas. Facilidades e instalaciones disponibles en el catlogo. Servicios adicionales prestados. Esttica y diseo de los trabajos. Tipos de materiales usados. Presentacin de los trabajos hechos. Show rooms, obras piloto Diseo y otras caractersticas como reciclabilidad, ergonoma, facilidad y comodidad de uso, eficiencia energtica, domtica Campaas de comunicacin diferenciadas de las de la competencia. Estructura de precios, poltica de descuentos y ofertas.
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3.7.3. Efectos
Caractersticas que debe poseer la diferenciacin Proporcionar un beneficio valorado por un nmero suficiente de clientes. Ningn competidor directo debe ofertar la misma diferencia. Debe de ser difcil de imitar por la competencia. Debemos ser los pioneros. Ser alcanzable para el consumidor, que debe poder y querer pagar el sobreprecio que suponga la diferencia. Rentable. No se pueden agotar los recursos para implantar la diferencia.

3.7.4. Ejemplo prctico:

http://www.quento.es/
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Chimeneas Quento es una empresa gallega dedicada a la venta, instalacin, mantenimiento de chimeneas para el hogar.

MEDIDA: soy diferente, soy competitivo: diferenciacin

Una forma de diferenciacin, es la que encontr esta empresa, que centr todos sus esfuerzos en la innovacin, la comercializacin y exposicin de sus productos. Donde ubicaron sus oficinas tienen una showroom en la que muestran diferentes posibilidades de diseos y acabados. Tambin hacen estudios de interiorismo y diseo del acabado final de sus obras y tienen una amplia y profunda gama de productos relacionados con las chimeneas. Quien quiere poner o renovar una chimenea en su hogar sabe que tiene un referente en esta empresa.

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3.8. Sal a la calle: venta activa y bsqueda de prescriptores

3.8.1. En qu consiste la estrategia?

Hoy en da la venta suele ir acompaada por acciones tales como compartir informacin, intercambiar bienes, ideas Cuando decidimos vender podemos orientar nuestra atencin a crear y evolucionar de cara a nuevas formas de expresin. La venta es una accin de intercambio, donde una parte entrega dinero o algo de valor a la otra parte para recibir a cambio un producto o servicio. Este concepto tiene una connotacin estrecha y se basa solamente en la venta pasiva. Frente a la venta pasiva, posibilita mejores resultados la venta activa.
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En la venta pasiva el vendedor expone el producto o servicio; el cliente toma la iniciativa y el control de la conversacin. El vendedor se limita a dar respuesta a las preguntas del cliente y el cliente decide si compra o no. En este caso, la figura del vendedor se limita a ser la de un mero informador. En la venta activa el vendedor toma la iniciativa y el control de la conversacin; en base a las respuestas del cliente. El vendedor resuelve esas necesidades, llevndolo a la accin. Este tipo de venta determina las necesidades del cliente, presenta los productos y logra llegar a un cierre positivo. El vendedor tiene un papel activo, funciona como un gestor de ventas. Dentro de los diferentes tipos de clientes que podran existir en una matriz en la que valoramos el diferente grado de satisfaccin y el grado de fidelidad, los prescriptores se sitan en los valores ms altos de las dos variables. Fieles y con

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un alto grado de satisfaccin, son los amigos de la empresa, el mejor complemento para el Marketing. La figura de los prescriptores en la actualidad gana presencia gracias a la

importancia de las nuevas tecnologas. Estos son agentes (personas, empresas, asociaciones, portales o comunidades virtuales) que tanto en la red o fuera de ella emiten una opinin o una recomendacin con influencia en la decisin de compra o contratacin de otros usuarios. La venta se basa en tres fases o secuencias: atraccin (que nos conozcan y visiten), retencin (que vuelvan y se conviertan en clientes habituales) y recomendacin (que hagan de prescriptores, comunicando su satisfaccin a los dems). Esta estrategia consiste en perfeccionar y trabajar las ventas hasta conseguir la madurez en la tercera fase secuencial. El prescriptor debe acreditar suficiente capacidad tcnica, rectitud de intencin o dedicacin de tiempo y esfuerzo al realizar todas las etapas del proceso.
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3.8.2. Cmo hacerlo?

El uso de prescriptores sirve para ganar la confianza del consumidor, pero

tambin para obtener datos de sus necesidades an no satisfechas, una informacin relevante para el desarrollo de nuevos productos y servicios. En general, los usuarios buscan recomendaciones y soporte entre las personas o entidades conocidas y respetadas en la materia en cuestin o que tengan alguna relacin, ya que se consideran fuentes seguras de informacin.

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Es importante generar prescriptores alrededor de los productos y servicios, con el objetivo de que los clientes ensanchen su red de informadores de confianza. De forma que la convergencia entre los diferentes vectores de informacin disponibles sea evidente y nos ayude a generar confianza y posicionamiento en el sector. Una condicin importante para actuar como prescriptor, es gozar de prestigio entre los consumidores sobre los que se quiere influir. Revistas de decoracin, blogs del sector de la construccin, interiorismo... Los usuarios de Internet buscan recomendaciones y soporte en las comunidades virtuales, normalmente conectadas por un reto compartido, como tener una aficin o inters comn. Se est convirtiendo en algo crucial que las empresas generen comunidades virtuales alrededor de sus productos, con el objetivo de que los consumidores ensanchen su red de prescriptores de confianza. La prescripcin se basa en la confianza. Esta depende de que se constate, ms all de cualquier duda razonable, que el prescriptor tenga capacidad tcnica, conocimientos suficientes en la materia y rectitud de intencin. Es decir, que emita su prescripcin deseando ser til.
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3.8.3. Efectos
Se dispone de un canal de venta adicional. Mejora las ventas. Mejora la comunicacin con el cliente. El vendedor tiene un papel activo. Ayuda a determinar las necesidades del cliente. Ayuda a adaptar la oferta a las necesidades del cliente. Gana confianza con el cliente.

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3.8.4. Ejemplo prctico

Promociones inmobiliarias Julio Rey. Rey La trayectoria de esta promotora se remonta a la dcada de los 80, cuando Julio Rey se estableci como constructor. La actividad de su empresa se desenvuelve en el rea de Santiago de Compostela y comarca.

MEDIDA: venta activa y bsqueda de prescriptores

Julio Rey, es una empresa constructora que tambin se dedica a la promocin inmobiliaria. Adems de los habituales canales de venta, interacta con las inmobiliarias ms prestigiosas de la ciudad buscando que hagan el papel de prescriptores de parte de sus promociones. Aprovecha la confianza y la profesionalidad de este tipo de prescriptores para llegar a un mayor nmero de posibles clientes, ya que cuando un posible comprador se informa en estas inmobiliarias tendr como alternativa su stock de inmuebles.
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3.9. Promueve marcas ms econmicas .

3.9.1. En qu consiste la estrategia?
Una de las medidas a tomar con la situacin actual del mercado es la de promover y usar marcas ms econmicas sin prescindir de unos adecuados niveles de calidad. Para el sector de la construccin, la reduccin de los precios de los materiales puede ayudar a promover marcas ms econmicas. En estos ltimos aos, la evolucin de los precios de los materiales de construccin fue dispar, ya que algunos aumentaron en precio y otros al contrario, decrecieron. La previsin de la evolucin a corto plazo parece ser la de mantener las tendencias actuales, centrndose en el descenso de precios en aquellos materiales destinados
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a la ingeniera civil. La sostenibilidad en la construccin y en el diseo es clave para la industria. As pues, para llevar a cabo esta medida tambin se deben adoptar prcticas sostenibles a la hora de emprender una obra y as reducir los gastos operacionales. Disear de acuerdo a los materiales que se poseen, ser otra forma de ahorrar y reducir costes. La idea bsica es conocer el mercado y determinar dnde podemos encontrar estas especificaciones.

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3.9.2. Cmo hacerlo?

Buscar comerciantes al por mayor o distribuidores de fabricantes que ofrezcan los mejores precios sin reducir la calidad de materiales. Pueden hacer descuentos que pueden resultar muy significativos. Aprovechar la reduccin de precios de materiales. Comprar los materiales en otros pases que sean ms baratos. Usar materiales de construccin reciclados. Emplear fuentes de energa renovables. Organizar, planificar y predecir con detalle el trabajo para reducir los tiempos muertos y valorar posibles modos de aumentar la eficacia de los materiales usados. Uso eficiente de los materiales. Empleo de software especfico y especializado que permite calcular las cantidades especficas de materiales a emplear reduce al mnimo la emisin de desperdicios en la construccin. Valorar adecuadamente los costes secundarios: gastos de gasolina, transporte...

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3.9.3. Efectos
Contribuye a que las empresas posean una mayor competitividad. Ampla la disponibilidad de soluciones de cara a las necesidades especficas de los clientes.

3.9.4. Ejemplo prctico

http://www.grupomera.com/ Grupo Mera es un conjunto de empresas y profesionales dedicados a la construccin. Proporcionan servicios para la construccin de casas. Su oficina central est en A Corua.
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MEDIDA: promueve marcas ms econmicas

Con la actual crisis econmica, los productos low cost y las ofertas en los productos, cada vez ganan ms terreno. Un ejemplo de esto lo tenemos con esta empresa, Grupo Mera, que ofrece a construccin de casas low cost, incluyendo la posibilidad de disear tu propia casa, adems esta empresa ofrece modelos en los cuales puedes basar tu creacin. Otra oferta que incluye son los estudios geotcnicos de la parcela o el proyecto del arquitecto incluido en el precio de la vivienda.

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3.10. Mejora la gestin econmica y financiera

3.10.1. En qu consiste la estrategia?
Uno de los problemas ms importantes en las pequeas y medianas empresas es el de administrar los recursos de la tesorera y financiacin a corto plazo. Por lo tanto, un sistema eficaz para la gestin de la tesorera puede ayudarnos a reflejar ordenadamente y con claridad, las obligaciones que la empresa deber asumir, facilitando as la toma de decisiones y la anticipacin a situaciones problemticas inesperadas. Las mejoras a aplicar en la gestin de nuestra empresa, por ejemplo, en la tesorera o en los presupuestos, buscan reducir la distancia con el cliente y agilizar sus procesos internos. La modernizacin de la gestin ayuda a normalizar cada uno de los procesos corporativos, evitando de este modo la resistencia natural al cambio. La movilidad es una herramienta que reduce la distancia entre la empresa y el cliente: al descentralizar su informacin, la empresa puede generar valor ms all de su radio de accin, acercndose a su cliente y relacionndose con l de una forma ms humana, lo que generar ms atraccin. Cmo debe ser ese sistema de gestin? Son varios los puntos a seguir: Reflejar la situacin real y actualizada de la tesorera de la empresa. Partir del conocimiento exacto y de una adaptacin a las necesidades concretas de la empresa.
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Recoger con orden tanto cobros como pagos, con la informacin ms relevante de cada uno de ellos. Detallar las fuentes financieras contratadas y las condiciones de las mismas. Recoger el nivel de riesgo que tiene la empresa con las entidades financieras. Aportar el saldo de tesorera estimado para cada momento. Tener un nivel de detalle semanal que permita la agilidad en la toma de decisiones.

3.10.2. Cmo hacerlo?

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Planificacin y gestin efectiva de la empresa, se debe partir de los objetivos a conseguir, objetivos que tienen que estar de acuerdo con las polticas de la empresa.

Buscar siempre, la mayor rentabilidad posible.

Principio de economicidad: el valor de lo que se vaya a obtener a travs de nuestras acciones tiene que superar el coste de las mismas.

Buscar siempre el equilibrio financiero, controlando plazos de pago y derechos de cobro, para evitar la prdida de liquidez de la empresa.

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Las nuevas tecnologas tambin pueden ayudar a la mejora de la gestin empresarial, incrementando la productividad, ahorro de tiempo, automatizacin de las tareas rutinarias y reduccin de los errores de clculo.

3.10.3. Efectos
Reduce la distancia con el cliente. Agiliza los procesos internos. Mejora la organizacin empresarial. Mayor capacidad de previsin y anticipacin. Optimizacin de los recursos disponibles.
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Reduccin de los gastos financieros. Incremento de la eficiencia. Evita problemas de liquidez

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3.10.4. Ejemplo prctico

Para una mejor gestin econmica y financiera de una empresa no es preciso invertir grandes cantidades de recursos. Existen programas que pueden ayudar tanto a reducir gastos como a mejorar la organizacin empresarial. Cada vez son ms las empresas que emplean software para su gestin empresarial con el fin de incrementar su productividad. Algunos de estos programas son Open Bravo e Open Project. Project Un programa especfico para el sector de la construccin es BrickControl.

MEDIDA: Mejora la gestin econmica y financiera

BrickControl es un software web que ayuda a gestionar los proyectos de construccin de una manera gil y sencilla. Est pensado para que todos los departamentos de la empresa lo utilicen con la finalidad de: Compartir datos. Homogeneizar procesos de trabajo. No duplicar informacin ni tareas. Relacionar previsin y realidad. Ahorrar tiempo. Mejora la gestin econmica y financiera de la empresa a travs de diversas funciones, entre otras: Proyectos. Presupuestos. Clculo de recursos. Facturacin.
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 Gestin de cliente y proveedores. Gestin financiera.

3.11. Optimiza los recursos humanos.

3.11.1. En qu consiste la estrategia?
El capital humano es el activo ms importante de la empresa. Es imprescindible llevar a cabo una ptima direccin y organizacin de las personas. Una planificacin ptima aade valor al departamento de recursos humanos, convirtindose en un vehculo para la estrategia empresarial y en definitiva, incrementa el valor del capital humano. La reduccin de personal es una medida que toman las empresas para afrontar la crisis. No obstante, esta medida, debera ser la ltima en considerarse, ya que es una solucin rpida pero puede afectar a la productividad de la empresa a medio y largo plazo, generando un gran coste en capacitacin de nuevo personal, retencin, prdida de conocimiento... Adems de los costes inmediatos de despido, liquidaciones Antes de reducir el cuadro de personal, se recomienda revisar toda la lista de gastos vivos en la empresa. Muchas veces podemos ahorrar cantidades muy importantes antes de considerar la reduccin de la plantilla. Una vez ajustados todos estos costes, se pueden tomar otras medidas tales como: Reducir las horas de trabajo.

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Reducir jornadas laborales. Reducir salarios. Reducir costes de produccin. Reducir gastos administrativos. As pues esta estrategia consiste en llevar a cabo los siguientes pasos: Detectar las necesidades de la organizacin: para esto hay que conocer el punto de partida de la empresa, para determinar lo que se espera de un sistema de gestin de recursos humanos, es decir, marcar los objetivos, como por ejemplo la creacin de una nica base de datos que permita el intercambio de informacin y actualizarlos. Mentalidad constructiva: pensar ms all del momento actual en el que se encuentra la compaa, en el sector en el que opera y en el propio entorno socioeconmico. La tecnologa puede ayudar a preparar una nueva situacin, innovar, adaptar y capacitar. Abordar la parte estratgica: incorporar la gestin de los recursos humanos al rea corporativa. El objetivo es hacer que este departamento aporte valor a la compaa y que participe en la toma de decisiones crticas. Capacidad de liderazgo: es importante ser un pensador estratgico, tener relaciones personales estrechas fuera y dentro de la organizacin, tener habilidades como negociador y empatizar con el equipo para involucrarlo en los proyectos que emprenda la compaa.
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Aplicar la tecnologa a la gestin: lo ideal es que las herramientas tecnolgicas proporcionen una gestin sincera dirigida no slo al profesional de los recursos humanos, si no al resto de los empleados. Las tecnologas deben ser prximas y completas como para cubrir las necesidades de la organizacin. Flexibilidad: imprescindible para adaptarse a las necesidades actuales de la compaa. Implicacin de las personas, que debe venir de todo el cuadro de personal. El sistema debe generar confianza desde el principio. Hay que hacer partcipes a todos los miembros de la organizacin en el proceso de cambio para motivarlos y que se sumen al proyecto. Proporcionar formacin a los empleados: es un recurso importante en las empresas, que los empleados no se queden fuera de la nueva realidad, ya sea tecnolgica o del propio sector.
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3.11.2. Cmo hacerlo?

Para llevar a cabo esta medida existen dos ejes importantes. Evaluar el plan de recursos humanos: Dimensin del cuadro de personal. Funciones a desarrollar. Sistemas de coordinacin y organizacin.

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Seleccin y contratacin del personal. Poltica salarial. Poltica de formacin. Condiciones laborales (vacaciones, horarios...). Profesionalizar. Innovar. Invertir en las personas. Especializarse.
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Crear talento, proporcionando formacin a los empleados.

3.11.3. Efectos
Mejora del ambiente laboral. Mejor gestin empresarial. Mayor productividad.

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3.11.4. Ejemplo prctico .

http://grupopuentes.com Grupo Puentes es un grupo empresarial afincado en la provincia de A Corua, dedicado a la construccin.

MEDIDA: optimiza los RRHH.

Para una mejora en la optimizacin de los Recursos Humanos, una de las medidas que adoptan algunas empresas es la de proporcionar formacin a sus empleados. Grupo Puentes realiza todos los aos un plan de formacin para sus trabajadores en diferentes reas, como la gestin administrativa, seguridad, calidad, medioambiente y produccin.
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3.12. Asegura tus cobros.

3.12.1. En qu consiste la estrategia?
El sector de la construccin es uno de los que est ms afectado por el progresivo y desmesurado incremento de los plazos de pago por parte de las Administraciones y grandes empresas constructoras. En un sector muy atomizado, formado principalmente por pymes, existe nula capacidad de negociacin con las grandes constructoras y que con mucha dificultad denunciaran a sus clientes en el caso de que ste incumpliese a Ley. La ley 15/2010 del 5 de julio, que modific la Ley 3/2004 del 29 de diciembre, por la que se establecieron medidas de lucha contra la morosidad en las operaciones comerciales, estaba orientada a enmendar esa situacin, de tal forma que se limitaba el riesgo y se reducan las necesidades de financiacin de los proveedores. Uno de los aspectos ms importantes de esta Ley es que suprimi la posibilidad de establecer pactos sobre los plazos de pago entre las partes, estableciendo limitaciones de los plazos de pago. Anticiparse a las dificultades del cobro, que llegarn en la forma de atraso, descuento excesivo, renovacin, devolucin... El sistema tiene que garantizar la adecuada cumplimentacin de todos los documentos que median en una operacin comercial. Si a pesar de todas las precauciones, nos encontramos con la falta de pago de nuestros clientes, nuestra actitud empresarial debe ser la de huir de la va legal hasta agotar todos los canales administrativos y amigables: iniciar un plan de
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gestin basado en el control constante, creciente, desde el contacto inicial, pasando por la llamada de alarma, cartas de aviso, burofax, telegramaEs decir, apretar sin romper la cuerda.

3.12.2. Cmo hacerlo?

El Institute of Management and Administration de Nueva York identifica varios pasos que deben seguir las pequeas y medianas empresas para mejorar la gestin de cobros: Realizar una evaluacin por medio de una entrevista inicial a sus clientes, crear una lista de comprobacin para identificar clientes problemticos y formalizar el proceso de aprobacin de clientes. Investigar: quin est detrs de esta obra? con qu experiencia cuentan? referencias? solvencias personal y profesional? existe un informe econmico? Tratar de obtener anticipos de nuevos clientes. Proteccin del tiempo de facturacin. Facturar de una forma clara y concisa: cuando los clientes reciben facturas que demuestran el trabajo realizado, y que estn llenas de actividades facturadas que puedan generar dudas, sern ms proclives a realizar los pagos puntualmente. Facilitar el acceso de todos los que traten con facturacin y cobros, a las hojas de clculo de los clientes. Acceder a la informacin detallada sobre

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cada cliente, no slo permitir la empresa hacer un seguimiento de las tendencias, si no que tambin ayudar a identificar a un cliente que en el pasado pagara sus facturas puntualmente y ahora no. Fijar las normas de pago: segn el tipo de mercado o servicio: prepagos, adelantos en gastos soportados con terceros, pagos parciales de honorarios por anticipado...

3.12.3. Efectos
Menores dificultades de cobro. Adecuada cumplimentacin en las operaciones comerciales.

3.12.4. Ejemplo prctico

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Kotablue es una empresa con sede central en Culleredo, en A Corua y tiene sucursales en pases europeos como Rumana, Polonia e Italia. La empresa realiza obras, tanto pblicas como privadas, para grandes empresas nacionales e internacionales en la construccin. Kotablue es lder en colocacin de pisos, pavimentos alicatados y fachadas, proporcionando el material necesario para realizar estos trabajos.

MEDIDA: asegura tus cobros

Esta empresa a la hora de la contratacin de una obra, negocia con el cliente unos determinados plazos de pago y porcentajes para asegurar los cobros y minimizar el riesgo. Firma un contrato de prestacin de servicios que incluye las condiciones y plazos de pago.

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4. CONCLUSIONES

4. Conclusiones Conclusiones
Con el conjunto de estas medidas se pretende dotar al empresariado de la

construccin de estrategias para afrontar la actual situacin econmica. As como de una fuente de inspiracin para poner en marcha la imaginacin e idear nuevos caminos para innovar. No cabe duda de que es necesario que los integrantes del sector de la construccin tengan en mente la adopcin de medidas, tanto en la vertiente de gestin interna como en la externa. Sus relaciones con los nuevos mercados suponen una oportunidad para lograr una ventaja competitiva frente al resto de competidores. Es necesario adaptar las estrategias para el presente: Adaptar las estructuras comerciales para hacer ms gil su funcionamiento. Empleo de la venta activa en las funciones comerciales. Ampliar los segmentos de clientes objetivo. Especializar la oferta. Buscar formas de colaboracin, de actuacin conjunta. Mejorar la gestin interna (Gestin de tesorera, presupuestos).

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UNIN EUROPEA FONDO SOCIAL EUROPEO

O FSE inviste no teu futuro