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Importancia, desarrollo y evolucin del Marketing

Telemarketing, ventas por telfono, marketing, mercadeo, correos electrnicos, internet y marketing, historia del marketing, historia de mercadeo. INTRODUCCION OBJETIVOS * METODOLOGIA * MARCO TEORICO * Captulo I. MARKETING -DESARROLLO HISTORICO, SU IMPORTANCIA- * 1.1 C !C"#T$%&I'%CI ! * 1.( )"*%++ && ,I*T +IC )"& M%+-"TI!. * 1.(.1 "volucin del concepto de Comerciali/acin * 1.0 IM# +T%!CI% %CT$%& )"& M%+-"TI!. * Captulo II. EVOLUCION DEL MARKETING * (.1 T"&"M%+-"TI!. 1T"&"M"+C%)" 2 * (.( #$!T * )"3I&"* )"& T"&"M%+-"TI!. * 2.2.1 No visual * 2.2.2 Alcance limitado * 2.2.3 Bajo Nivel De Compromiso * (.0 #$!T * 4$"+T"* )"& T"&"M%+-"TI!. * 2.3.1 Interactivo * 2.3.2 Flexible * 2.3.3 Medible * 2.3. A!il * (.5 #&%!"%!) $!% C%M#%6% )" 7"!T% # + T"&84 ! * 2. .1 "laneaci#n$ * 2. .2 %nsa&o "iloto * 2. .3 Fase de %jecuci#n * (.9 I!T"+!"T : M%+-"TI!. * (.5.1 #$3&ICI)%) C ! I!T"+!"T * 2. .1.1 Anuncios "ull * 2. .1.2 'ebs * 2. .1.2 Anuncios pus( * (.5.( & * C ++" * "&"CT+;!IC * 1"<M%I&2 * CONCLUCIONES * RECOMENDACIONES * BIBLIOGRA IA * INTRODUCCION

"n inters de conocer y edificarnos m=s so>re las evoluciones referentes a las 7entas, Mercadotecnia y hoy Marketing, ?ueremos en este tra>a@o profundi/ar so>re los conocimientos y la importancia del marketing hoy en dAa en toda empresa, deseosa de involucrarse en el proceso de la .lo>ali/acin. *u filosofAa, radica en determinar la satisfaccin del cliente, cada ve/ ?ue se toma en cuenta las evaluaciones para el desarrollo de los planes y las estrategias de mercado ?ue sustituyan las decisiones meramente su>@etivasB y en el concepto de producir >eneficio, no volumen, cuyo resultado son a largo pla/o. OBJETIVOS GENERALES! #roveer los conocimientos esenciales de la mercadotecniaB sus diferentes aplicaciones y su importancia en el desarrollo empresarial. ESPECI ICOS! < Constatar el proceso evolutivo ?ue ha tenido el marketing

7enta@as y desventa@as del Telemarketing Clarificar so>re el avance de las tecnologAas y su aplicacin en la mercadotecnia

METODOLOGIA "l mtodo utili/ado en este tra>a@o ha sido el investigativo, por medio de la red electrnica Internet y por medio de li>ros relacionados al =rea de Marketing, tam>in usamos el deductivo, partiendo el enfo?ue de lo general a lo particular. MARCO TEORICO Marketing es un estado asociativo de la mente ?ue insiste en la integracin y coordinacin de todas las funciones del marketing ?ue a su ve/ est=n unidas a otras funciones de la sociedad, con el o>@etivo >=sico de producir el m=Cimo >eneficio de la sociedad. %rthur #. 4elton , 1D9D. Mercadeo es todo lo )ue se (a!a para promover una actividad* desde el momento )ue se concibe la idea* (asta el momento )ue los clientes comien+an a ad)uirir el producto o servicio en una base re!ular. ,as palabras claves en esta de-inici#n son todo & base re!ular. Eay C. &evinson, 1DF9. MARKETING -DESARROLLO HISTORICO, SU IMPORTANCIA-

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*e considera marketing al con@unto de tcnicas utili/adas para la comerciali/acin y distri>ucin de un producto entre los diferentes consumidores. "l productor de>e intentar diseGar y producir >ienes de consumo ?ue satisfagan las necesidades del consumidor. Con el fin de descu>rir cu=les son stas se utili/an los conocimientos del marketing. %l principio se limita>a a intentar vender un producto ?ue ya esta>a fa>ricado, es decir, la actividad de marketing era posterior a la produccin del >ien y slo pretendAa fomentar las ventas de un producto final, ahora tiene muchas m=s funciones ?ue han de cumplirse antes de iniciarse el proceso de produccin. "l concepto de marketing se >asa en dos creencias fundamentales. #rimero, toda planificacin, polAtica y funcionamiento de una empresa de>e orientarse hacia el clienteB segundo, la meta de una empresa de>e ser un volumen de ventas lucrativos. "n su sentido m=s pleno, el concepto de marketing es una filosofAa de los negocios ?ue determina ?ue la satisfaccin del deseo de los clientes es la @ustificacin econmica y social de la eCistencia de una empresa. Consecuentemente, todas las actividades de produccin, ingenierAa y finan/as, asA como el marketing, de>en estar dedicada primero a determinar cuales son los deseos del clientes, y, entonces, a satisfacer ese deseo a la ve/ ?ue se o>tenga un >eneficio ra/ona>le. "l segundo punto fundamental en ?ue se apoya la filosofAa del marketing es ?ue est= >asada en el concepto de las ganancias, no en el concepto del volumen.

"n otro orden el concepto de marketing se define comoH I$n estado asociativo de la mente ?ue insiste en la integracin y coordinacin de todas las funciones del marketing ?ue a su ve/ est=n unidas a otras funciones de la sociedad, con el o>@etivo >=sico de producir el m=Cimo >eneficio de la sociedadI. "l %n=lisis de un Mercado y sus necesidades, la determinacin del #roducto adecuado, sus CaracterAsticas y #recio, la *eleccin de un *egmento dentro del mismo, y como comunicar nuestro Mensa@e y la logAstica de la )istri>ucin del producto, son parte del arte conocido como Comerciali/acin, Mercadeo o Marketing. "s corriente ?ue por ImercadeoI se entienda IventasI, aun?ue son dos conceptos diferentes. &a eCplicacin de la evolucin histrica del mercadeo, les aclarar= cual?uier posi>le confusin en am>os trminos. &a definicin m=s simple y clara de Mercadeo la da Eay C. &evinson en un li>ro ?ue pu>licara en 1DF9, titulado .uerrilla Mar/etin!H Mercadeo es todo lo )ue se (a!a para promover una actividad* desde el momento )ue se concibe la idea* (asta el momento )ue los clientes comien+an a ad)uirir el producto o servicio en una base re!ular. ,as palabras claves en esta de-inici#n son todo & base re!ular. "l sentido de esto esH Mercadeo envuelve desde poner nom>re a una empresa o producto, seleccionar el producto, la determinacin del lugar donde se vender= el producto o servicio, el color, la forma, tamaGo, el empa?ue, la locali/acin del negocio, la pu>licidad, las relaciones pJ>licas, el tipo de venta ?ue se har=, el entrenamiento de ventas, la presentacin de ventas, la solucin de pro>lemas, el plan estratgico de crecimiento, y el seguimiento. (. CONCEPTUALIZACION "n un estudio histrico del marketing se puede o>servar primero, los factores ?ue causaron los cam>ios del marketingB segundo la herencia actual de antiguas pr=cticas e instituciones del marketing, y tercero, la relativa esta>ilidad a travs del tiempo. "n una economAa feudal, agraria o forestal, la po>lacin es en gran parte autosuficiente. #roduce sus propios alimentos, hace sus propias telas y construye sus propias casas y utensilios. ,ay muy poca especiali/acin en el tra>a@o y muy poca necesidad de cual?uier tipo de comercio. "n el transcurrir del tiempo, sin em>argo, comien/a a nacer el concepto de divisin del tra>a@o y los artesanos concentran sus esfuer/os en la produccin de a?uel artAculo en el ?ue so>resalen. "sto da como resultado ?ue cada hom>re produce de algunos artAculos m=s de lo ?ue necesita, pero careciendo de los dem=s productos. "n cuanto aparece una persona ?ue produce m=s de lo ?ue desea, o desea m=s de lo ?ue produce, eCiste la >ase para el comercio y el comercio es el cora/n del marketing. Cuando el intercam>io comien/a a desarrollarse en las economAas agrarias, lo hace so>re >ases muy sencillas. &a mayorAa de los negocios lo son en pe?ueGa escala sin especiali/acin alguna en su direccin. *e desarrollan a partir de organi/aciones artesanas familiares y se atiende principalmente a la produccin, prestando muy poca o ninguna atencin al marketing. )e hecho la pr=ctica normal es producir manualmente >a@o pedido. "n el paso siguiente de la evolucin histrica del marketing los pe?ueGos productores comien/an a fa>ricar sus productos en mayor cantidad anticip=ndose a los pedidos futuros. %parece una nueva divisin en el tra>a@o cuando un tipo de hom>re de negocio comien/a a ayudar a la venta de esa mayor produccin. "ste hom>re <?ue actJa como liga/n entre productores y consumidores< es el intermediario. #ara ser m=s f=cil la comunicacin, la compra y la venta, las distintas partes interesadas tienden a agruparse geogr=ficamenteB de esta forma se crean los centros comerciales. "Cisten hoy en dAa algunas naciones ?ue est=n atravesando esta etapa de desarrollo econmico. *e puede apreciar ?ue los refinamientos y los avances del marketing van en general de los avances de la civili/acin.

"l marketing moderno en los "stados $nidos naci con la +evolucin Industrial. %sociado o como su><producto de la +evolucin Industrial vino el crecimiento de los centros ur>anos y el descenso de la po>lacin rural. &a artesanAa familiares se transformaron en f=>ricas y la gente pas del campo a la ciudad >uscando tra>a@o. Crecieron las empresas de servicios para satisfacer las necesidades diarias de los o>reros industriales ?ue de@aron de ser autosuficientes. "l marketing apenas se desarroll durante la Jltima mitad del siglo KIK y las dos primeras dcadas del siglo KK. Todo el inters se centra>a en el aumento de la produccin de>ido a ?ue la demanda del mercado eCcedAa a la oferta del producto. )e hecho, el marketing masivo fue un re?uisito previo para la produccin en serie. *olamente con un sistema de marketing masivo pudieron funcionar las fa>ricas en un nivel ptimo de la produccin, con la venta@a de poder disfrutar de las economAas de produccin derivado de la dimensin a medida en ?ue se desarroll la economAa fa>ril y se hi/o m=s comple@a, los canales por lo ?ue fluy el comercio se hicieron mayoresB tuvieron ?ue encontrarse mtodos me@ores para vender la produccin industrial. "l aumento de especialistas en marketing fue el paso o>ligatorio de este desarrollo evolutivo.

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E"olu#$%& '(l #o&#(pto '( Co)(*#$al$+a#$%& DESARROLLO HISTORICO DEL MARKETING

"l concepto de comerciali/ar parte de una simple preocupacin por "(&'(*, y o,t(&(* ut$l$'a'(-. "l #o&#(pto '( )(*#a'(o ha ido modific=ndose de una orientacin )a-$"a, a lo ?ue se ha dado en llamar mercadeo u&o a u&o 1one<to<one2. "l mercadeo, como todo proceso, es din=mico y cam>ia, se modifica constantemente. "ste proceso, pese a lo ?ue se crea, no ha ocurrido al mismo tiempo en todos los paAses, o regiones del mundo. E- (& lo- E-ta'o- U&$'o- '( A).*$#a 'o&'( (l p*o#(-o /a pa-a'o po* to'a- la- 0a-(1u( $&'$#a)o- a #o&t$&ua#$%&. Ca'a p(*-o&a 1u( l(a (-t( t(2to '(,(*3 $'(&t$0$#a* (& 1u. (-ta'o '( '(-a**ollo '(l #o&#(pto '( )(*#a'(o 4 apl$#a#$%& '(l )$-)o, -( (&#u(&t*a& -u- #o)pa5(*o-, -up(*$o*(-, ()p*(-a, ,a**$o, #$u'a', *(6$%&, p*o"$&#$a o pa-. 7E-t3& (& 89::, 8;<: o (& 8;=:>

O*$(&ta#$%& a la P*o'u##$%&

)esde 1FLL hasta los aGo 1D(L, las empresas en "uropa y "".$$. mostra>an una clara orientacin a la produccin. )ado ?ue todo lo ?ue se produ@era era consumido de inmediato, la manufactura determina>a las caracterAsticas de los productos. !o era necesario comerciali/ar para vender. Todo se consumAa de inmediato, fuera lo ?ue fuera lo ?ue se producAa. "l consumidor no tenAa tiempo de seleccionar ni forma, ni color, toma>a cual?uier cosa. &a demanda supera>a la oferta.

O*$(&ta#$%& a la V(&ta

% partir de la crisis del aGo 1D(L, donde la capacidad de compra se redu@o al mAnimo, se crearon y desarrollaron productos, ?ue luego trata>an de introducirse en el Mercado. Muchos de esos productos no tuvieron Cito, otros tuvieron Cito moment=neo. *e comien/a a dar gran importancia a las ventas, como generador de ingresos. *e desarrollan tcnicas destinadas a vender. 1)e a?uA se origina la confusin corriente de los conceptos venta y mercadeo2.

O*$(&ta#$%& al M(*#a'o

&os procesos de comerciali/acin fueron anali/ados por las $niversidades %mericanas, ,arvard en especial, y poco a poco se ha ido desarrollando toda una serie de teorAas, para asegurar el Cito de cual?uier actividad comercial. "l concepto ?ue dio origen al Mercadeo o Marketing 11D9L, ,arvard, Teodore &evitt2, fu el de orientar los productos al .rupo de Compradores 1Mercado Meta2 ?ue los i>a a consumir o usar. Eunto con ello se dirige los esfuer/os de promocin a las masas 1mass marketing2, por medio de los medios masivos ?ue comien/an a aparecer 1cine, radio, televisin2.

M(*#a'(o U&o a u&o.

% partir de 1DDL, se refina el concepto de mercadeo orientado al cliente, y se comien/a a crear productos y servicios orientados a personas en particular, con la utili/acin de comple@os sistemas inform=ticos capaces de identificar clientes especAficos y sus necesidades concretas. &os segmentos se van reduciendo hasta llegar a grupos meta altamente determinados, casi personas concretas, con nom>re y apellido. "stos es dando a cada cual lo suyo. "ste nuevo paso lo impulsa y permite la creacin de nuevas, su reduccin de precio y la .lo>ali/acin de la economAa. 1. IMPORTANCIA ACTUAL DEL MARKETING

"l marketing moderno lleg a la mayorAa de edad despus de la primera guerra mundial, cuando las pala>ras IsurplusI y IsuperproduccinI se hicieron m=s y m=s frecuente en el voca>ulario de nuestras economAas. &os mtodos de produccin masiva, tanto en la industria como en la agricultura, se ha>Aan desarrollado en el siglo KIKB despus del 1D(L se vio claramente el crecimiento del marketing. &a importancia del marketing en los "stados $nidos en su con@unto, se ha hecho m=s y m=s patente a medida ?ue ha continuado el aumento del nivel econmico por encima de la mera su>sistencia ?ue era caracterAstico a la poca anterior de la primera guerra mundial. % partir del 1D(L, aproCimadamente, eCcepto los aGos de la guerra y los perAodos inmediato de la postguerra, han eCistido en este paAs un mercado dominado por los compradores, es decir, la oferta potencial de >ienes y servicios han so>repasado con mucho la demanda real. ,a ha>ido relativamente muy poca dificultad en producir la mayorAa de estos productosB el verdadero pro>lema ha sido venderlo. .eneralmente no puede eCistir un alto nivel de actividad econmica sin un correspondiente alto nivel de actividad de marketing. )urante la poca de recesin o depresin, pronto se da uno cuenta ?ue eCiste un aminoramiento en la actividad del marketing ?ue o>liga a disminuir la produccin. *e hace evidente ?ue en nuestra economAa Inada ocurre hasta ?ue alguien vende algoI y hay urgente necesidad de un marketing cada ve/ mayor y no de mayor produccin. Como hemos visto toda actividad comercial, industrial o de servicios, sea grande o pe?ueGa re?uieren ImercadearI sus productos o servicios. !o hay eCcepcin. !o es posi>le ?ue se tenga Cito en una actividad comercial sin Mercadeo. !aturalmente, no es lo mismo #rocter M .am>le, .eneral Motors, o #epsi Cola, ?ue una empresa ?ue produce y vende artAculos de cuero, para consumo local, en una pe?ueGa y ale@ada localidad. "n lo ?ue todos de>emos coincidir es ?ue toda empresa de>e tener presente die/ verdades >=sicas. )ie/ verdades ?ue ningJn comerciante o profesional de>e olvidar sonH El M(*#a'o (-t3 #a),$a&'o #o&-ta&t()(&t(.

La G(&t( ol"$'a )u4 *3p$'a)(&t(. La Co)p(t(&#$a &o (-t3 'o*)$'a. El M(*#a'(o (-ta,l(#( u&a po-$#$%& pa*a la ()p*(-a. El M(*#a'(o (- (-(&#$al pa*a -o,*("$"$* 4 #*(#(*. El M(*#a'(o l( a4u'a a )a&t(&(* -u- #l$(&t(-. El M(*#a'(o $&#*()(&ta la )ot$"a#$%& $&t(*&a. El M(*#a'(o 'a "(&ta?a -o,*( la #o)p(t(&#$a 'o*)$'a. El M(*#a'(o p(*)$t( a lo- &(6o#$o- -(6u$* op(*a&'o. To'o ()p*(-a*$o $&"$(*t( '$&(*o 1u( &o 1u$(*( p(*'(*.

EVOLUCION DEL MARKETING 1. TELEMARKETING (TELEMERCADEO)

% medidas ?ue las sociedades evolucionan, asimismo evoluciona el marketing, el telemarketing es una forma de mercadear un producto 1tangi>le o intangi>le2 vAa telefnica. "n "stados $nidos, 159,LLL organi/aciones empresariales disponen de un servicio de telemarketing integrado dentro de la empresa. "ste servicio se utili/a para la venta directa, para concertar la visita de los vendedores, para proporcionar informacin al consumidor, etc. &as aplicaciones del Telemarketing son mJltiples y slo est=n limitadas por nuestra capacidad creativa. "n la actualidad, en los "stados $nidos una cosa es cierta, si usted no dispone de un sistema de Telemarketing se encuentra tan desistido como si careciese de vendedores para reali/ar visitas personales a sus clientes. "n "uropa, el Telemarketing conoci su primera etapa en los anos NF<F9H la caracterAstica principal de esta etapa de creacin radic en la necesidad de darle credi>ilidad al sistema entre los directivos de empresa. &os empresarios no creAan en la eficacia del telfono como herramienta integral de sus estrategias de marketing, las primeras empresas ?ue utili/aron el telemarketing en "uropa fueron I3M, - )%-, +%!-, K"+ K, %M"K, 00M.. % partir del Cito alcan/ado en las primeras prue>as, el telemarketing se desarroll en "uropa, comen/ando por .ran 3retaGa, despus 4rancia, %lemania, los paAses del 3eneluC y, en estos momentos, su aplicacin se populari/a en Italia y "spaGa. 2.2 PUNTOS DEBILES DEL TELEMARKETING 2.2.1 No visu ! "n una campaGa de emisin de llamadas podemos vender productos ?ue nuestro pJ>lico o>@etivo cono/ca. #ara o>tener resultados es necesario ?ue la marca o el producto estn >ien introducidos al mercado. "n caso contrario, es necesario plantear una campaGa previa ?ue d pu>licidad al producto. 2.2.2 A!" #"$ !i%i& 'o "n telemarketing de emisin de llamadas es necesario definir de forma precisa el pJ>lico al ?ue ?ueremos dirigirnos. *i se trata de un colectivo muy amplio o poco definido hay ?ue plantear una campana de recepcin de llamadas, generando llamadas a partir de la pu>licidad en medios o en mailings, >u/oneo, etc. 2.2.3 B (o Niv$! D$ Co%)*o%iso $na conversacin telefnica puede olvidarse f=cilmente una ve/ ?ue se ha colgado el auricular. %?uello de ?ue las pala>ras se las lleva el viento es una gran verdad. #or ello es necesario confirmar por escrito, aun?ue sea mediante una simple carta, la conversacin mantenida por telfono. 2.3 PUNTOS +UERTES DEL TELEMARKETING 2.3.1 I#&$* "&ivo "l telemarketing es el Jnico medio en el =m>ito del mercadeo en el ?ue se esta>lece un di=logo entre el emisor y el receptor del mismo, cual?uier persona puede ha>lar por telfono, pero comunicar por telfono re?uiere una gran dosis de creatividad.

$na conversacin telefnica tiene ?ue ser un di=logo, y no un monologo radiado, nos dirigimos a personas con nom>re y apellidos ?ue ?uieren ?ue se les escuche y se les recono/ca, de ahA la importancia de un >uen argumento telefnico. 2.3.2 +!$,i-!$ % diferencia de otros medios en el =m>ito del Marketing directo, en una campaGa de telemarketing podemos modificar la comunicacin en funcin de la respuesta ?ue o>tengamos. 2.3.3 M$'i-!$ "n cada fase de la campaGa, y comparando los resultados o>tenidos con los o>@etivos previamente fi@ados, se puede controlar el desarrollo, anali/ar los >eneficios, seGalar errores y modificar la planificacin para las siguientes fases. 2.3.. A/i! $na accin de Telemarketing puede ponerse en marcha en cuestin de hora, y el ritmo de la campaGa se va marcando en funcin de la respuesta o>tenida y de las necesidades del cliente. 2.. PLANEANDO UNA CAMPA0A DE 1ENTA POR TEL2+ONO 7eamos ahora como podemos reali/ar una campaGa por telfono. $na CampaGa de ventas por telfono ?ue no considera anticipadamente todos los elementos ?ue ella conlleva, est= predestinada al m=s a>soluto fracaso. ,a sido corriente oAr a m=s de algJn IgurJ<eCpositorI de mercadeo diciendoH Ila venta por telfono no funcionaI. "llo en principio es verdadero, y se de>e agregar, Icuando no eCiste una planificacin adecuada o se ha carecido de ella totalmenteI. 7eamos algunos de los pasos ?ue se de>e tener en cuenta, antes de iniciar una campaGa de ventas por telfono, en forma es?uem=tica. Iremos anali/ando m=s adelante cada uno de ellos en detalle.

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Pla&(a#$%&! 4i@ar Metas y >@etivos )eterminacin Mercado >@eto. Cronograma de %ctividades. %poyo de Correo )irecto, 4olletos, etc. )eterminar el personal necesario. Inicio y trmino en fechas fi@as. Tiempo < >@etivos < +esultados. .uinH "studio producto, desarrollo y prue>a guin. "studio o>@eciones y eCcusas. Materiales de capacitacin. %yudas visuales. 4ases de capacitacinH terica y pr=ctica. 3ase )atos clientes. %ctuali/acin datos. )iseGo formularios reporte, pedidos, entrega y co>ro. <.@.< E&-a4o P$loto Contratacin y capacitacin personal para la prue>a. #rue>a del programa en muestra del mercado. %n=lisis de resultados. Correcciones al sistema. +evisar presentacin y o>@eciones con los vendedores. ,acer a@ustes a la presentacin. %@uste a la campaGa de ventas. <.@.A a-( '( E?(#u#$%&

Iniciar la campaGa de ventas. *upervisin, controles y correccin. %n=lisis de +esultados. &a fase de planeacin de una CampaGa de 7entas es fundamental para asegurar resultados positivos. Todos los elementos ?ue pueden influir en los resultados de>en ser cuidadosamente anticipados, anali/ados, y preparados. !o nos cansaremos de repetir, ?ue muchos gerentes creen ?ue solo contratar a los vendedores y entregarles una lista de precios es suficiente para conseguir unos o>@etivos sacados de la manga. "sto es como enviar a luchar guerreros armados con lan/as, contra soldados ?ue usan fusiles autom=ticos con miras l=ser y >alas de porcelana. Conocimiento del producto, tcnicas de venta, entendimiento de metas, nivel de logro, motivacin constante, y supervisin y asistencia oportuna, son factores ?ue se de>e tomar en cuenta. %yudas visuales, constante estudio de respuestas a las o>@eciones presentadas por los clientes, atencin de casos difAciles, margen de negociacin en los precios, son otros elementos ?ue de>en ser consideradas de antemano. 2.3 INTERNET 4 MARKETING BI&t(*&(t (- u&a "(*'a'(*a pa*a'o?a #o)(*#$al, $&)(&-a- opo*tu&$'a'(#o),$&a'a- #o& u&a 0u(*t( #o)p(t(&#$a,B /a '$#/o Jo/& Au'(tt(, P*(-$'(&t( '( Mult$)('$a Ma*C(t$&6 G*oup, I&#. u&a ()p*(-a '('$#a'a al )(*#a'(o po* )('$o '(l I&t(*&(t. D(0$&$t$"a)(&t( lo- -$t$o- D(,- (& I&t(*&(t -o& u& &(6o#$o pa*a'%?$#o. Po* u& la'o /a4 $&)(&-a- opo*tu&$'a'(- 4 (l ot*o u&a $&t(&-a #o)p(t(&#$a. Mu#/o0*a#a-a&, ot*o- )ala)(&t( -o,*("$"(&--4 )u4 po#o- #o&-$6u(& .2$to(-p(#ta#ula*(-. No-ot*o- ll("a)o- t*a,a?a&'o < a5o- (& p*o)o#$o&a* -$t$o- D(, 4 'a&'o -(*"$#$o- '( *(la#$o&(- pE,l$#a- 4 'u*a&t( (-t( t$()po /()o- t*a,a?a'o #o& u& 6*a& &E)(*o '( #l$(&t(- '( )u4 '$-t$&to ta)a5o, '(-'( lo- )3- p(1u(5o- a lo)3- 6*a&'(-. Al6u&o- /a& t(&$'o .2$to, al6u&o- /a& 0*a#a-a'o, 4 ot*o- #o&t$&Ea& (& la ,*(#/a. Nu(-t*a (2p(*$(&#$a &o- '$#( 1u( la p*o)o#$%& (2$to-a '( u& S$t$o D(, (- u&a #u(-t$%& '( (-0u(*+o #o&t$&ua'o lo 1u( $)pl$#a 'u*o t*a,a?o ,u(& #o&o#$)$(&to 4 )u#/a (2p(*$(&#$a a- #o)o /(**a)$(&ta- (0(#t$"a- 4 )u#/o- #o&ta#to- (& la #o)u&$'a' o&l$&(. <.@.8 PUBLICIDAD CON INTERNETPUBLICIDAD CON INTERNET Cuando pensamos en la pala>ra pu>licidad, recordamos distintos anuncios e incluso la pala>ra I/appingI. : es ?ue nos encontramos anuncios en los peridicos, en las revistas, en los carteles pu>licitarios de la calle, en el cine, en la radio, en Internet y en la televisin. "n la mayorAa de medios, los anuncios ?ue no nos interesan son eludi>les, en tanto ?ue podemos desviar la vista o no escuchar lo ?ue oAmos, o simplemente cam>iar de canal o de emisora, reali/ando el ya tan famoso I/appingI. #or eso las agencias de pu>licidad intentan ?ue sus anuncios sean cada ve/ m=s espectaculares, m=s vistosos, y asA ganando en calidad hagan aumentar el nJmero de pJ>lico ?ue se fi@e en ellos, lo ?ue repercutir= de una forma evidente en la efectividad de los mismos. Internet empe/, en trminos de pu>licidad, por de>a@o de los anteriormente mencionados medios de comunicacin, ya ?ue la calidad de sus anuncios no era >uena, tampoco se podAa hacer mucho en un pe?ueGo >anner, y adem=s no logra>an la atencin del usuario, ?ue es al fin y al ca>o lo ?ue interesa>a a la empresa ?ue se anuncia>a. #ero esta situacin ha cam>iado radicalmente, re>asando de forma espectacular las posi>ilidades de Internet en comparacin con las de los otros medios. &a capacidad pu>licitaria de la +ed, con la ?ue las empresas pueden presentar y especificar sus productos y ?ue no todas utili/an, posi>ilita ofrecer a los clientes en potencia de una informacin clave para su compra. "n la red, adem=s de los tApicos >anners,

?ue vendrAan a ser como carteles de propaganda, eCisten las Oe>s propias de cada una de las empresas, y la pu>licidad push ?ue funciona mediante su>scripciones. "l primer negocio ?ue empe/ a funcionar a travs de Internet fue el de la pu>licidad. 3=sicamente, consistAa en agregar en las partes m=s visitadas de la PPP, normalmente en la portada o p=gina principal, un anuncio en forma de >anner. % partir de este mdulo pu>licitario y mediante un link, se permitAa al usuario de la Oe> despla/arse hasta la PPP del anunciante, pudiendo profundi/ar en sus artAculos. "sta forma de pu>licidad sigue vigente, aun?ue actualmente se han aGadido nuevos caminos por dnde llegar al cliente de una forma m=s directa, e incluso pudiendo vender el producto desde la misma +ed. $na vAa m=s directa es colocar los anuncios en los espacios de la +ed para usuarios especAficos, por e@emplo poner propaganda de una tienda de discos en una Oe> musical. tro sistema, ?ue actualmente se est= poniendo muy de moda es el ?ue se reali/a mediante el push, ?ue en todo momento tiene la venta@a de segmentar al pJ>lico segJn sus preferencias, las cuales se denotan en el momento de reali/ar la su>scripcin. #or tanto, podrAamos dividir la pu>licidad en Internet en tres grandes grupos. %un?ue est=n en todo momento interelacionados, se reali/a esta su>divisin segJn su capacidad de alcance a los usuarios H

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A#u#"ios Pu!! *on los tApicos >anners ?ue nos encontramos en la mayorAa de Oe>s. *e caracteri/an por la so>riedad, aun?ue sus creadores intentan incrementar su grado de vistosidad, ya ?ue de>en de llamar la atencin del usuario, y adem=s eCplicar mediante un eslogan su propsito. 2...1.2 5$-s tra forma de pu>licidad, es la de remitir a los usuarios de Internet a ?ue naveguen por una p=gina perteneciente a una firma comercial. &o ?ue se intenta es ofrecer una serie de entretenimientos, suficientemente atractivos como para ?ue los internautas entren en la Oe>, y mostrar informacin so>re sus productos. )e esta forma, se pretende atraer a los usuarios con aplicaciones superfluas, ll=mense salvapantallas o concursos, y conseguir presentar productos a posi>les clientes.

3.

A#u#"ios )us6

"ste tipo de propaganda llega al usuario mediante una su>scripcin, ?ue este ha reali/ado de forma gratuita, con alguno de los programas ?ue lo permiten. "ntre ellos el softOare m=s conocido es el de #ointCast !etOork. $n usuario se su>scri>e indicando sus puntos de inters, de los disponi>les dentro del servicio. %l reci>ir la informacin deseada se insertan un con@unto de anuncios, segJn han acordado el anunciante y la empresa distri>uidora tipo push. #ointCast fue la introductora de los anuncios animados, y stos se han eCtendido por Internet formando parte tam>in de los de tipo pull. &os intereses de las empresas anunciantes se centran en el nJmero de personas y en el tipo de personas ?ue ven el anuncio. #or eso el o>@etivo de las empresas es poder segmentar el pJ>lico, tema m=s f=cil de tratar en la +ed ?ue en otros medios muy populares 1en el sentido de generales2, como en el caso de la televisin. : es ?ue en Internet, a eCcepcin de los >uscadores y otros servicios generales, las PPP son >astante especAficas, lo ?ue ayuda a las compaGAas a decidir el lugar donde colocar el anuncio, pues los usuarios se distri>uyen en la +ed por sus preferencias. "n cam>io es muy complicado valorar la audiencia de los anuncios en Internet, por la gran cantidad de tipos de contrato pu>licitario ?ue se llevan a ca>o. #or este motivo, hay empresas ?ue slo reali/an contratos por los ?ue se paga por nJmero de clicks ?ue se consigan al >anner. 2...2 LOS CORREOS ELECTR7NICOS (E8MAIL) Internet est= predestinado a ser el medio de comunicacin m=s popular en todo el mundo, y como tal tam>in ad?uirir= en el sector pu>licitario un peso especAfico importantAsimo, lo cual incidir= nota>lemente en la me@ora de la +ed y de sus Oe>s. Toda esta evolucin positiva de Internet, ser= posi>le gracias a las fuertes inversiones ?ue reci>ir= desde empresas con intereses propagandAsticos.

: es ?ue las empresas se decantan siempre por el medio por el ?ue pueden llegar me@or al cliente, consiguiendo sus propsitos de >uena imagen y calidad, aspectos clave para conseguir la venta. !o o>stante hay ?ue tener en cuenta ?ue en la actualidad, la inversin pu>licitaria en la +ed es irrisoria comparada con la reali/ada en el glo>al de medios de comunicacin, y entre la reali/ada en Internet se estima ?ue un 9LQ aproCimadamente corresponde a empresas relacionadas con la inform=tica. "ntonces, podemos refleCionar ante el largo camino de progreso ?ue ?ueda por recorrer. *in em>argo, viendo las eCpectativas de evolucin, Rhasta dnde puede llegar Internet con la inestima>le ayuda de la industria pu>licitariaS. % nadie le gusta ?ue su "<M%I& 1C ++" "&"CT+ !IC 2 se inunde con ofertas pu>licitarias, pero una nueva forma de anuncios por correo electrnico est= dando resultados y a?ullos a ?uienes se dirige incluso la reci>en con agrado. "l mercadeo por correo electrnico llam la atencin por primera ve/ hace unos aGos, cuando los consumidores se ?ue@a>an de los anuncios no solicitados ?ue inunda>an sus >u/ones. )esde entonces, muchos agentes pu>licitarios se ale@aron de las campaGas. %hora el mercadeo opcional por correo electrnico, ?ue envAa mensa@es a clientes ?ue voluntariamente aceptan reci>irlos, est= atrayendo a los agentes de vuelta al medio. )e acuerdo con un estudio de mar/o de la firma de investigacin 4orrester +esearch, la mayorAa de las compaGAas ?ue usan el correo electrnico opcional en su estrategia de mercado lo hace a travs de herramientas propias con muy poca personali/acin. &a tasa media de respuesta es de 1F por ciento, significativamente mayor ?ue el promedio de visitas de L,T9 de ciento de las vallas pu>licitarias. Comparado con la tasa media de las vallas, de 09 dlares por mil, el correo electrnico cuesta centavos por mensa@e. #ara Eohn 4eidner, gerente general de ToOer +ecords 1OOO.toOerrecords.com2, es una ganga. &a tienda de venta de discos envAa mensa@es generales y personali/ados al menos una ve/ al mes a los clientes registrados. 4eidner declar ?ue sus mensa@es de promocin e informacin han dado como resultado una tasa de conversin superior de m=s del 1L por ciento. %un?ue las compaGAas usan el correo electrnico en varios momentos del mercadeo, desde la etapa inicial de ad?uisicin hasta la etapa de retencin del cliente, el analista de 4orrester, #aul *onderegger, di@o ?ue los mensa@es de correo electrnico orientados a mantener a los clientes ya eCistentes son m=s efectivos. I"n la retencin, uno sa>e algoI so>re su cliente, seGal *onderegger. I. %hA es donde el correo electrnico es m=s poderosoH en comunicarse con la gente de acuerdo con sus intereses y ponerse cada ve/ m=s a tono con esos interesesI, agreg. %un?ue muchos estudios siguen afirmando ?ue el comercio electrnico no termina de despegar en "uropa, lo cierto es ?ue las grandes tiendas a>ren cada dAa nuevas sucursales, pero en Internet. Tras %ma/on.com y C)noO, le toca ahora a 7irgin. &a pregunta ?ue ?ueda en el aire es sa>er si estas cadenas, con cultura anglosa@ona, ser=n capaces de so>revivir en el negocio europeo a travs de la red. I!uestros precios son me@ores ?ue los ?ue oferta %ma/on.com y tenemos un conocimiento en otras =reas ?ue nos hacen ser m=s fuertesI, afirma +ichard 3ranson, propietario de 7irgin. *in em>argo, la propia compaGAa es consciente ?ue la parte m=s ardua y difAcil va a ser convencer a la gente ?ue nunca ha tenido la eCperiencia de estar en una tienda online para ?ue realice este tipo de compra. "l propietario de esta compaGAa asegura ?ue cuenta con el crdito de los amantes de la mJsica, asA como con el respeto de la industria musical, ha>iendo contado con grandes estrellas como &enny -ravit/ o las *pice .irls, entre otras. &a estrategia de cara a tener Cito parece >astante clara desde el dAa de la inauguracin de la tienda en Internet. &a idea es apelar a los fans a travs de originales im=genes y fotografAas de sus Adolos o >andas favoritas. "n la p=gina principal se pueden ver los principales ItitularesI de diversos artistas, ?ue incluyen un enlace directo para reali/ar la compra del C) en cuestin. %dem=s, el m=Cimo responsa>le de la compaGAa asegura ?ue se aconse@ar= a los usuarios so>re ?u tAtulos no de>erAan comprar o son indispensa>les para su discoteca particular, en funcin de los diferentes gneros musicales. %simismo, cuenta con 1( canales en su +adio 4ree 7irgin, ?ue ofrecer= mJsica de diferentes gneros pinchada por disck@okeys populares en .ran 3retaGa. "sta tienda virtual tam>in cuenta con una /ona 7I#, ?ue ofrecer= descuentos y promociones especiales a los miem>ros registrados. CONCLUCIONES

%l terminar nuestra investigacin podemos determinar, ?ue el marketing ha entrado al mundo de la glo>ali/acin internacional, lo ?ue ha provocado ?ue las innovaciones tecnolgicas, hayan tenido una aplicacin y desarrollo para hacer negocios y la pu>licidad de los productos. RECOMENDACIONES 7ista la importancia ?ue tiene el marketing hoy en dAa, tal y como detallamos en el contenido de este tra>a@o, el uso de la pu>licidad por la vAa telefnica e Internet est= calando en un segmento de la po>lacin ya ?ue la misma hace uso de esos recursos y los utili/a como un mecanismo de compraB pero entendemos ?ue de>e eCistir un ente moderador de esa pu>licidad, a fin de ?ue los mensa@es transmitidos por esa vAa tam>in sean de provecho para todo a?uel ?ue lo utilice, ya sea como comprador o para a?uel ?ue simplemente est= atento a lo ?ue ocurre en el mercado diariamente.