Economie de linformation Alain Rallet

2- Linformation en tant quelle est abondante : les biens informationnels 2-1 Dfinition des biens informationnels (Digital Goods) 2-2 Leurs caractristiques techniques : 2-3 Les proprits conomiques des biens informationnels 2-4 Les marchs des biens informationnels 2-5 La question des droits de proprit intellectuelle 2-6 Le marchand et le non marchand : vers une autre conomie ?

2-1 Dfinition des biens informationnels (Digital Goods)

Bien informationnel : "Biens numriss ou numrisables pouvant faire lobjet de transactions" (Shapiro & Varian, 1999) Bien numrique : "squence de chiffres binaires de 0s et de 1s qui affecte l'utilit ou la rmunration d'un individu dans l'conomie" (Quah, 2003)
Exemples : formules chimiques, thormes mathmatiques, Squences ADN, logiciels, musiques et images digitalises, jeux vidos, encyclopdies numriques... Les biens informationnels ne se rduisent pas aux TIC : formule chimique, recette de cuisine Les connaissances codifies font partie des biens informationnels (pas les connaissances tacites). Le hardware des ordinateurs n'en fait pas partie.

Leur rle conomique

Les biens informationnels A entrent dans la fonction de production et la fonction d'utilit
F(N, K, H, A) N = travail, K = capital physique, H = capital humain (dont connaissances tacites), A (connaissances codifies = brevets, formules chimiques ou mathmatiques, notices techniques, logiciels...). A a un effet sur la productivit. U (C, A) C = biens de consommation "ordinaires", A = musique, images, vidos, logiciels.. A a un effet sur l'utilit L'conomique numrique ne se limite pas la numrisation de produits de divertissement. Les biens informationnels ont aussi un impact sur la fonction de production (exemple des logiciels).

2-2 Leurs caractristiques techniques

1) facilits de reproduction (proprit dexpansion infinie)
Diffrent des biens matriels ou des produits analogiques (cassette) Pas de limite de capacit de production

2) copie non dgrade :

valeur marchande intacte (copie = original) difficult de remonter loriginal

3) divisibilit et recombinaison
mais un bien informationnel peut tre dcompos (un livre chapitres, lignes de textes, photos, illustrations, un morceau musique en partitions joues par les instruments, une photo lments de la photo, couleurs, contraste..) et recompos linfini : un bien numrique compos de plusieurs biens numriques devient nouveau bien (suprieur la somme de ses parties). uvres lesprit, logiciels open source Logique de lassemblage multiplication des versions du bien (versioning) en de en un de

2-3 Les proprits conomiques des biens informationnels

1) Nature du bien :
linformation, un bien public non rivalit non exclusion limportance des mta-informations biens informationnels = biens dmatrialiss et biens qui ont besoin d'informations

2) Caractristiques doffre :
cots fixes importants, cots marginaux faibles

3) Caractristiques de demande : effets rseaux

directs indirects

1) L'information, un "bien public"

biens publics : non-rivalit et non-exclusion (non excluabilit) Proprits pas nes avec les TIC, cas dj bien connu des ides. La non-rivalit : la consommation d'une information par un agent conomique ne prive pas les autres agents de l'usage de cette information (le bien nest pas dtruit dans lusage) Problme : un individu qui achte une information 100 peut ensuite la diffuser gratuitement puisque la consommer ne la fait pas disparatre. Et si on peut l'acqurir gratuitement, pourquoi l'acheter ?

La non-exclusion :
difficile d'exclure quelqu'un de l'usage de l'information ds lors que cet usage n'est pas ou mal protg par des dispositifs techniques ou des droits de proprit.
Problme :
comportement de passager clandestin (free riding) possible (user d'un bien informationnel sans le payer ou contribuer sa production, par exemple un logiciel ou un fichier musical).

En fait :
ce nest pas une proprit intrinsque du bien mais du cadre juridique utilis (quels mcanismes de protection utiliss ?) et de la technologie (cryptage qui est lui-mme un bien numrique).

2) Limportance des mta-informations

biens informationnels = biens dmatrialiss + biens qui ont besoin d'informations
Les biens informationnels sont souvent des biens dexprience, voire de croyance biens dexprience : caractristiques du bien dvoiles aprs lachat, lors de la consommation et sans cot supplmentaire (film) biens de croyance : caractristiques du bien dvoiles aprs lachat mais pas immdiatement et avec cot (opration chirurgicale, conseils, enseignement...) Do difficult de les vendre (ncessit effets de rputation ou mcanismes de certification tels que critiques, jugements des autres consommateurs) Rle des communauts sur Internet

3) Caractristiques doffre
Biens produits de manire trs importante, rapidement et sans cot additionnel (expansibilit infinie) mais avec cots fixes levs
La production d'un livre, d'une uvre musicale, d'un logiciel, d'un jeu vido, d'une encyclopdie ou d'un film mobilise des sommes importantes Mais leur duplication sur des supports numriques ne cote quasiment rien et n'est pas limite De surcrot les copies ne dgradent pas la qualit de l'original.

Problmes : * Classique (existence dconomie dchelle)

plus l'chelle de production est importante, plus le cot unitaire est faible. Produit 1000 exemplaires, un logiciel qui a cot 1 million deuros (cot fixe) revient 1000 euros. Produit 1 million d'exemplaires, il revient 1 euro. un petit nombre d'entreprises de grande taille survivront la concurrence. Tendance au monopole

** Lexpansibilit infinie cre un problme nouveau : difficult de vendre les biens informationnels
En situation de concurrence parfaite, le prix est gal au cot marginal or le cot marginal dun bien infiniment expansible est proche de zro. Quel est le moyen pour un march de faire tendre le prix vers zro, cest dire datteindre le prix efficient ? Dans le cas des biens numriques, cest la possibilit pour lacheteur de faire une copie et de la distribuer gratuitement. Loffreur est alors oblig de faire converger son prix vers zro. La duplication dite illgale est le moyen de rendre le march efficient ! Mais problme dincitation : qui va accepter de produire la premire copie si cot fixe lev ? Un bien peut tre non rival et non expansible (concert, cours) Un bien expansible est ncessairement non rival

4) Caractristiques de demande
Les conomies d'chelle sont gnralement traites comme une caractristique de la production (cots fixes). Mais il existe aussi des conomies d'chelle du ct de la demande, c'est dire du ct de l'utilit du consommateur. Il y a des conomies d'chelle de demande lorsque l'utilit que le consommateur retire de la consommation d'un bien ou d'un service augmente avec le nombre de consommateurs du bien ou du service. Ce sont des conomies externes l'individu consommateur car l'accroissement de l'utilit provient des dcisions des autres consommateurs. Ce sont des externalits positives.

 Une des consquences est que les consommateurs n'achtent pas un bien uniquement pour ses caractristiques propres mais aussi parce qu'il est consomm par d'autres. Ces externalits ne sont pas propres aux biens informationnels. Des biens physiques possdent aussi cette proprit. Mais de nombreux biens informationnels possdent cette proprit soit directement, soit indirectement (en association avec un bien physique). Il existe deux types d'conomies d'chelle de demande : les externalits directes de rseau les externalits indirectes de rseau

Les externalits directes de rseau

Il y a externalit directe de rseau lorsque l'utilit retire de l'achat d'un produit dpend du nombre de consommateurs de ce produit. Ou du point de vue de ces derniers : lorsque l'achat d'un produit par un individu accrot l'utilit de ceux qui sont dj en possession du produit. Exemples :
le service tlphonique le fax un systme d'exploitation d'ordinateur un logiciel (j'ai d'autant plus intrt acheter un logiciel de traitement de texte qu'il est dj largement utilis).

Le tlphone ses dbuts : la course aux raccordements aux Etats-Unis

Externalits directes de rseau ou effets club : U(x) avec dU/dx > 0. club des abonns au tlphone, chaque abonn ne bnficie pas uniquement de sa propre dcision de souscrire un abonnement mais aussi des dcisions similaires de tous les autres abonns au rseau. L'externalit de rseau est l'externalit associe un nouvel abonnement. Celui-ci accrot le nombre des correspondants potentiels des autres abonns et donc l'utilit qu'il retire de leur abonnement au rseau. 1876 : invention du tlphone par Graham Bell, protection par les brevets jusquen 1894

 1876-1894 : monopole Bell

Au dpart, pas dexternalits de rseau puis service dinterconnexion complet Ncessite des capitaux donc vend des licences des entreprises avec prise de participation au capital Bell :
leur loue le tlphone (20 dollars par an au dpart, 4 dollars en 1896) prend une participation en capital (de 30 50%) obtient des dividendes (auxquels elle renonce les 1res annes pour renforcer les compagnies naissantes)

Systme Bell (American Bell Telephone + entreprises sous licence) Prix lev : Washington, 6 fois plus qu Paris en 1890

 Do lente diffusion : 1894 : aux USA, 252 000 abonns (tx pntration : 0.36%, tx de croissance annuel : 5%) dont 90% de professionnels, 60% dans les 72 plus grandes villes. 3% dabonns dans les zones rurales (62% de la, population) 1885-1894 : le nombre dutilisateurs a augment de 75% (1650% entre 1990 et 1999 pour le mobile aux USA) Mme taux de pntration quen Europe Profits levs, prix et cots levs Comportement classique de monopole Mais les profits levs attirent de nouveaux entrants

 1895 : ouverture la concurrence

Bell rseau national dans les grandes villes Indpendants rseaux locaux dans petites et villes moyennes puis stratgie de conqute des villes plus importantes En 1907, les indpendants ont ouvert 10 fois de centraux que Bell en 18 ans de monopole Bell oblig dattaquer le march des petites villes et zones rurales et de baisser fortement ses prix y compris dans zones o Bell ntait pas concurrenc.

Explication : course aux raccordements car la valeur du rseau est le nombre dabonns. Elle pousse dvelopper le tel dans toutes les zones, y compris dans les zones rurales Perte dargent court terme gage de profits futurs

 Au dpart Bell interdit ses entreprises toute interconnexion mais abandonne cette politique quand la concurrence augmente Interconnexion :
ne pas se connecter aux entreprises concurrentes (mmes zones). Duopole incertain. Avantage au 1er entrant. Se connecter aux entr non concurrentes (l o Bell nest pas)

Nombre de tlphones aux USA

Annes Systme Bell Autres compagnies 1 000 000 1 000 000 3 600 000 4 400 000

1902 1907 1912 1917

1 300 000 3 100 000 5 000 000 7 300 000

Les externalits indirectes de rseau

Il y a externalit indirecte de rseau lorsque la demande d'un bien dpend de l'offre d'un autre bien sans lequel le premier ne peut fonctionner
2 biens complmentaires formant un bien systme (software/hardware) et interdpendance entre les demandes et les prix des 2 biens Demande de software= D (Prix du software, taux de diffusion du hardware) Demande de hardware= D (Prix du hardware, taux de diffusion du software) Problmatique de la base installe Exemples : PC/Systme dexploitation, SE/ Applications, Lecteur (CD, DVD) / CDs, DVDs, Baladeur / Fichiers musicaux

Lexemple du Compact Disque (CD)

Prsence dexternalits indirectes ayant entran un problme de dcollage du march Avantages vidents % aux vinyles et cassettes (son, dure, accs alatoire) Mais 3 obstacles :
Pas de standard technologique unique Initialement pas de CD disponible Puis une slection limite (bnfice faible)

Toutefois :
Pas de problme de compatibilit ascendante Pas besoin dun nouveau systme de distribution

 Une firme Philips a russi rsoudre les 3 obstacles : Le standard technologique :

1979 Philips leader technologie laser mais alternatives (Sony, Telefunken, JVC) Leader Philips aurait pu introduire sa technologie (first mover) mais guerre de standards et risque de blocage du march Philips propose aux autres de leur faire profiter de sa techno contre royalties (faibles)
Avantages : gains accrus pour les consommateurs (plus grand choix de cd, limination du risque que le CD devienne obsolte) Inconvnients : Philips perd avantages du first mover

 Philips ngocia avec Sony en intgrant caractristiques techno Sony puis P et S invitrent autres industriels se joindre (fin 1981, 30 lavaient fait) 2) La disponibilit du bien complmentaire
Chicken and egg problem Rsolu par lintgration verticale (P avait 50% dans Polygram, Sony joint venture avec CBS) Usines P et S ont commenc produire en masse en 1983 1983 anne du lancement du CD : 650 titres disponibles (22 $)

 Une slection limite : 650 titres

Choix des consommateurs dpend des anticipations
Achat immdiat du lecteur si anticipations > 0 Achat diffr dans lattente que problme soit rsolu (le risque de se tromper diminue mais risque dtre verrouill dans lancienne technologie si la nouvelle russit

Choix 1 si consommateurs persuads :

Le CD accrot fortement lutilit Il va lemporter dans lavenir car dautres consommateurs vont se rallier au CD

 Faisons lhypothse quil ny a pas de pb dexternalits indirectes (offre immdiate de

disques dans tous les formats vinyles et CD) Au dpart march de niche qui va augmenter (effet gnration)
Lamateur de musique remplace progressivement sa discothque (coteux mais utilit forte) Nouveaux acheteurs (lecteur et CD) Anciens acheteurs qui font de frquents achats se laissent convaincre et marchent avec les 2 techno

Mais blocage car 650 titres seulement :

Lamateur ne peut remplacer sa discothque, etc...

Incitations moins fortes lachat

 Problme rsolu grce au forcing de Philips et Sony

Philips rachte 50% restant de Polygram Siemens en 1985 (et en revend 20% en 1989 avec un bnfice de 2 milliards de dollars) Sony image de leader techno audiovisuel a entran les autres acteurs

Les checs du march de lenregistrement numrique

Digital Audio Tape (DAT)
Introduit par Sony en 1987 Peur des majors de voir musique copie (donc pas de musique enregistre disponible sur DAT) 1989, systme autorisant copies de loriginal mais pas de copies de la copie (SCMS) Majors mfiantes. Dfendent CD en pleine explosion Refus de toute copie. Ironie de lhistoire : le CD sera le support de la plus vaste copie jamais pratique 1992 ; accord pour imposer le SCMS + taxes sur cassettes vierges Sony aurait pu organiser une coalition des majors mais le produit est devenu obsolte chec du au refus des majors du disque Sony dveloppera ensuite son Minidisc mais dmarrage lent, march de niche

Le march des Vidocassettes

Rapide diffusion du produit mais avec guerre des standards (Sony/Matshushita) 1re tape :
Dbut 70s : S et M dveloppent un format de cassette (U-Matic, + large). Licence partage mais :
Trop cher, trop encombrant Mfiance rciproque entre S et M

Sony dveloppe un format plus petit (Betamax) puis propose M de le rejoindre mais M fait la sourde oreille 1975 : S lance son produit, M lanne suivante (VHS)

 Au dpart utilisation = enregistrement emissions TV, pas de cassettes pr-enregistres Pas defforts de S ou M pour enrler Hollywood et pas de commerce de dtail pour distribuer les cassettes Consquence : pas dexternalits indirectes de rseau (stand alone application). Bien complmentaire en accs livre (mission TV) Lutilit de lenregistrement ne dpend pas du nombre de consommateurs utilisant un mme format de cassettes Seul problme : guerre de standards Pour le consommateur, bnfice dun seul standard pas important. Cela explique le jeu non coopratif S-M

Beta

VHS

2me tape : Betamax contre VHS

Diffrences de qualit controverses
VHS : dure + importante (le double au dbut), prix plus faible en bas de gamme Sony : + compact, image suprieure ?

1975 1976 1977 1978 1979 1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988

20 195 619 1213 2864 3552 6572 10289 14861 20903 24290 25396 26065 26213 110 449 1327 2663 5585 12063 21480 35125 58589 99566 129119 168886 213647

Rapide supriorit de la diffusion de VHS Ventes cumules en milliers

 Dbut annes 80, base installe importante. Apparition offre indpendantes cassettes pr-enregistres VHS a dj un avantage. Intrt des distributeurs diffuser VHS. Fin annes 80, Betamax a quasiment disparu du march Le comportement des studios dHollywood : 1976 : Universal Studio attaque Sony pour enfreinte au droit du copyright (sur programme TV) Bataille juridique : Sony gagne 1er procs mais US gagne en appel en 1981. Appel de Sony devant la Cour Suprme. En 81, base installe suffisante pour rendre le march des vidocassettes profitable : US a commenc tablir des licences sur cassettes pr-enregistres avant dcision favorable de 1981 !

 Ds 1986, recettes tires cassettes pr-enregistres > recettes en salle 1984 : la Cour Suprme infirme le jugement de 1981. Pas denfreinte au droit du copyright En fait impossible de dclarer en 1984 que le magntoscope tait un instrument de copie illgale. Business des vidocassettes : Cr par petits entrepreneurs et non par Hollywood Blay, petite entreprise quipement vido du Michigan demande en 1976 aux studios de lui accorder licences pour vendre cassettes pr-enregistres Twentieth Century Fox lui vend 10 titres Blay construit une usine et place une pub dans guide TV Succs immdiat : une industrie est ne

 Atkinson, entrepreneur de LA, dcide de louer des cassettes Trs rapidement la location lemporte sur la vente De nombreux petits entrepreneurs se lancent dans la location de cassettes 1980 : 3 millions de cassettes pr-enregistres produites aux USA 1987 : 68 millions, essentiellement achetes par des commerces de locations de vido.

2-4 Les marchs des biens informationnels Les Dfaillances du march : 2 problmes de coordination
chicken and egg ou le problme du dcollage des effets boule de neige. Dynamique exponentielle

Un problme de structure de march

forte tendance au monopole. Logique de winnertake-all

La demande sur le march

Dans un march classique, la demande du service est une fonction dcroissante du prix On range les utilisateurs par ordre dcroissant de lutilit accorde au service
Prix

6 5 4 3 2 1 300 800 1300 1800 2300 2800 Quantits

Dans un march avec externalits de rseau

La demande dun consommateur dpend de :
sa prfrence intrinsque pour le service v (i) avec 0 < v(i) < 1 le nombre dutilisateurs existants (n) qui accrot la valeur du service pour chaque utilisateur 0<n<N

w (i) = v(i) f (n) disposition payer laccs v (i) < 0 et f(n) > 0 w (vi, 0) = 0 : disposition payer nulle si pas dautre utilisateur w (0, N) = 0 : disposition payer nulle pour le consommateur le moins attir par le service

Pour un ensemble de n utilisateurs w (n) = v (n) f (n) w (0) = 0 car f (n) = 0 et w (N) = 0 car v (n) = 0 Entre les 2 w (n) > 0 Peut prendre plusieurs formes Forme simple : en cloche
p > p1 D = 0 2 quilibres q2min et q2max Seul quilibre partie descendante est stable q2min taille critique

Forme plus complexe

Si on atteint, on ne va pas vers le maximum dutilisateurs q2max, atteindre seconde masse critique q2y

Problme essentiel : rsoudre le problme du dcollage

Il se rsout diffremment selon qu'il y a une situation initiale de :
monopole (externalits directes, externalits indirectes) concurrence avec interconnexion concurrence sans interconnexion

Cas du monopole avec externalits directes

Le monopole dcide d'un prix qui dfinit l'ensemble initial d'utilisateurs puis les externalits de rseau prennent le relais si l'ensemble initial est suffisamment lev. Il a donc intrt choisir un prix d'entre faible (pertes au dpart) pour accrotre la taille de l'ensemble initial. Une manire de le faire : diviser la tarification entre une partie fixe (de faible niveau) et une partie variable qui s'accrot avec la consommation du service. Les utilisateurs paient peu au dpart, ce qui les incite s'abonner au service puis de manire croissante avec leur consommation (compens par leur utilit qui s'accrot avec la taille du rseau).

Cas du monopole avec externalits indirectes

Le monopole internalise l'externalit indirecte au moyen de l'intgration verticale des 2 biens formant le bien systme. Dcollage plus facile du march Inconvnient : faible incitation du monopole faire voluer le produit aprs avoir rsolu le problme du dcollage, moins grande varit offerte.

Cas de la concurrence avec choix de l'interconnexion (interoprabilit des technologies)

Situation favorable aux consommateurs :
la concurrence limite les profits des vendeurs l'interconnexion accrot l'utilit des consommateurs (externalits plus fortes dues la taille plus leve de l'ensemble des utilisateurs).

Problme du dcollage rsolu plus facilement (taille critique atteinte plus rapidement) Mais l'interconnexion diminue l'incitation des vendeurs impulser au dpart la dynamique d'externalits (promotion du produit perte) car ils ne savent pas qui va s'approprier les profits terme.

 Risque d'un quilibre de taille plus faible. Ceux qui un avantage technologique sont incits dvelopper le march .
Ils sont reconnus des consommateurs, mnent la course en tte... Ils voient dans la promotion du march le moyen de continuer faire la course en tte et d'obtenir terme un pouvoir de march. Mais l'avantage initial est gnralement trs provisoire dans un march comptitif.

Cas de la concurrence sans interconnexion

Bnfices moins importants pour les consommateurs (taille plus limite des rseaux en raison de la non compatibilit) Mais plus forte incitation des vendeurs promouvoir le march : espoir de remporter tout le march dans le futur et de compenser les pertes de court terme par les surprofits de monopole de long terme. Fort dveloppement du march tant que l'absence de compatibilit ne vient pas le limiter. Tendance au monopole (standard unique) mais pas invitable si les concurrents dveloppent des stratgies de diffrenciation (marchs de niche comme Apple)

 L'enjeu (monopole) est si incitatif que les vendeurs ont intrt se lancer dans la concurrence sans interconnexion, donc financer perte le dcollage du march. Les consommateurs ont intrt court terme cette concurrence : ils bnficient de la rivalit entre vendeurs (offres trs attractives). Mais ils risquent d'acheter un produit qui ne sera pas le standard (avec effets sur leurs anticipations). Ils risquent aussi de payer des prix beaucoup plus levs quand le standard se sera impos.

Les interactions entre offre et demande

l'effet feedback ou la spirale explosive des conomies d'chelle et des externalits de rseau D'une part, les capacits illimites de reproduction des biens informationnels un faible cot trouvent dans les externalits de rseau une dynamique d'extension rapide des marchs. Rciproquement, les externalits de rseau sont stimules par l'abaissement des cots de production qui rsultent de la production en grande srie. J'achte un logiciel parce qu'il est dj utilis par les autres et parce que son prix est de ce fait plus faible.

Les stratgies de march

externalits de rseau + cots fixes impliquent des stratgies de pntration de march grande chelle : avantage du prcurseur, inonder le march, stratgie du prix limite, voire de distribution gratuite arbitrage entre la distribution gratuite du bien pour le faire connatre et le faire adopter par le march et sa diffusion payante pour le rentabiliser les stratgies perdantes (continuer faire payer le bien informationnel un prix lev) Si vous voulez vendre vos produits, commencez par les donner Shapiro et Varian (1998)

 Gratuit ou faible prix implique de trouver d'autres financements

Arbitrage intertemporel : profits futurs du monopole quilibrant les pertes actuelles articulation et transfert de valeur entre sites d'informations et sites de transactions marchandes vente de biens complmentaires personnaliss revente des biens sous des formes diffrentes financement de l'audience par la publicit : Google

 revendre le produit sous diffrentes formes (film distribu en salle, sous forme de cassette vido, on line par un systme de pay per view, livre sur support papier, CD, on line...). traiter le contenu comme s'il tait gratuit et faire payer la valeur ajoute (capacit d'attention) :
offrir une BDD gratuite d'informations financires mais proposer un traitement diffrenci selon la clientle (Reuters) offrir des services de slection de l'information (moteurs de recherche)

 vendre en package (bundling). Technique qui consiste offrir des biens diffrents un prix total infrieur la somme des prix des produits vendus individuellement. se justifie si les individus ne sont pas prts acqurir les biens sparment. Dans ce cas, l'offre d'un des biens un prix infrieur dans le package peut dcider le consommateur acheter le produit alors qu'il ne l'aurait pas fait si le produit avait t prsent un prix plus lev un prix suprieur.

Stratgies de versioning et de bundling

Stratgie du versioning : capacit discriminer le march et faire payer les clients selon leur propension payer. Personnaliser le produit et le prix, par :
individu : sur la base du comportement du consommateur, outils automatiss de ngociation type de produit : versions haut de gamme, standard, freeware type de clientle : "individus branchs"/masse du march, clientle d'affaires/domestique

Suite bureautique (Traitement de texte, tableur, BDD) 3 acheteurs X, Y, Z avec disposition diffrente payer Si l'offreur propose ces logiciels de manire spare un prix de 100 euros, CA = 300 euros il propose un package runissant les 3 logiciels un prix de 240 euros, on suppose que la disposition payer la suite bureautique est gale la somme des dispositions acheter pour chacun des 3 acheteurs X, Y et Z achtent tous les trois la suite bureautique. CA = 720 euros

TT X Y Z 100 80 80

Tableur BDD 80 100 60 60 60 100