Introduccin Tema Realizacin de un proyecto profesional basado en el empleo del branding emocional de una marca de helados en la categora de postres

helados. Utilizacin de la estrategia para una de las empresas ms prestigiosas del mercado de helados en Per, especializndose el proyecto en la ciudad de Lima.

Ttulo ce!"randing# $omunicacin estrat%gica

Subttulo "randing emocional para una marca de helados

Situacin Problemtica &enerar comunicacin estrat%gica a tra'%s de diferentes medios acerca de una marca dedicada a la produccin, distribucin y 'entas de helados y postres helados. (l problema se basa en eliminar la idea errnea )ue posee el consumidor peruano, en ad)uirir el producto solamente en la estacin de 'erano. Por consiguiente, el branding emocional es una estrategia )ue posee poder de marca como elemento diferenciador, creando 'nculos emocionales para el pblico ob*eti'o al cual se dirige la empresa. +e esta forma se generar una identificacin de marca acercando al consumidor a ad)uirir el producto en cual)uier %poca del a,o.

Hiptesis &enerar identificacin de 'alores humanos a partir de la comunicacin emocional propuesta para una marca peruana. Para ello, es necesario construir la estrategia pertinente )ue produzca un 'nculo afecti'o entre ambos.

Objetivo General &enerar la estrategia de branding emocional a una marca lder dedicada a la elaboracin de helados industriales en el mercado peruano.

Objetivos Especficos

dentificar la problemtica actual de las empresas del mismo rubro. $omprensin clara y concisa del branding emocional. $onstruir elementos de identidad con la empresa +-onofrio. .nalizar cual es la cone/in o cone/iones emocionales entre una marca lder y su pblico ob*eti'o.

+ise,ar estrat%gicamente el plan de comunicacin publicitario. (laborar un plan de branding para helados +-onofrio.

Cate ora del Pro!ecto (l presente traba*o final de grado se encuentra en la categora de Proyecto Profesional, debido a la presente necesidad )ue posee la comunicacin al tratar temas )ue re)uieren profunda elaboracin estrat%gica como son los helados, ya )ue se encuentran en un mercado netamente estacional. La propuesta se encuentra en la implementacin del

branding emocional en la empresa +-onofrio, culminando con la elaboracin de un plan comunicacional como proyeccin para el campo profesional, para lograr la ampliacin de la estacionalidad y consumo de sus productos.

"nea Temtica (l siguiente traba*o final de grado se encuentra en la lnea temtica de medios y estrategias de comunicacin. (sto es debido a )ue el traba*o se concentra en la elaboracin del branding emocional para una marca peruana, siendo esta una estrategia de comunicacin y mar0eting. (sta ser refle*ada en los medios pertinentes de acuerdo a la in'estigacin )ue se realice en el proyecto.

Captulo #$ "a cate ora %elados en Per& (n este captulo se e/plicar el mercado y se especificar la categora helados en Per, particularmente en su capital Lima. (n la clasificacin de bienes o servicios, los helados se encuentran en bienes no duraderos ya )ue su consumo responde a un solo uso. (s un bien tangible )ue se compra para satisfacer necesidades personales. +entro de su $lasificacin ndustrial nternacional, corresponde a la elaboracin de productos lcteos y su categora de producto se encuentra en postres helados. 12rganizacin nternacional del 3raba*o, 45667. Los helados son postres congelados a base de leche )ue se combinan con saborizantes de pulpa de frutas y azcar. (/isten tres calidades de helados en el mercado# una son los helados industriales, los artesanales y los soft, los cuales son 'endidos principalmente en los establecimientos de comida rpida. Los helados artesanales se elaboran con materias primas naturales como crema y dulce de leche, mientras )ue los industriales con componentes artificiales como leche en pol'o, saborizantes, colorantes y preser'antes para su duracin.

1.1 Historia del %elado

+e acuerdo a su historia, imprecisa en el tiempo, e/isten relatos )ue afirman su e/istencia por medio de los chinos a,os antes de 8esucristo. 9arco Polo relat )ue en $hina preparaban el helado con frutas, miel y nie'e: ms tarde los persas llamndolo Sharbets. Luego los griegos y los romanos, donde en talia se desarroll histricamente puesto )ue en ;enecia su consumo se e/pandi por (uropa y el <ue'o $ontinente. 1=elados +-onofrio, 45667.

3ambi%n en la misma fuente afirma )ue en el siglo >; , el chef franc%s )ue traba*aba para $arlos de nglaterra prepar un dulce denominndolo nie'e helada )ue sir'i como postre seguido de los ban)uetes del monarca. ?ue de tal agrado del rey, )ue solo se deba ser'ir en comidas reales, prohibi%ndole al cocinero di'ulgar la receta. Posteriormente sucedi todo lo contrario llegando a (stados Unidos en el siglo >; , en una cena de gala para el presidente 8ames 9adison. 9s tarde en este mismo pas, a mediados del siglo > > se inici la elaboracin industrial del helado. ?inalmente los sistemas de refrigeracin alcanzan un desarrollo fundamental de carcter comercial e industrial, con'irti%ndose el helado en el postre de consumo masi'o ms importante del mundo. 1=elados +-onofrio, 45667. (n Per, los ncas conocieron una especie de helado elaborada a base de hielo raspado con miel de abe*a, la cual la beban en una ceremonia sagrada para recibir el Huara 1Pantaln7. (sta celebracin era de gran magnitud debido a )ue los 'arones )ue lo reciban, iban a ser nombrados autoridades. 1=elados +-onofrio, 45667. (sta conmemoracin era de gran importancia tanto para la familia como para la sociedad, puesto )ue otorgaba orgullo a los padres y a los consagrados les brindaba respeto dentro de sus comunidades al representar la ley.

#'( Industria del %elado en "atinoam)rica ! el mundo =istricamente el sector elaborador de helados se di'idi en dos segmentos# el artesanal y el industrial, donde este ltimo se encuentra en un perodo de e/pansin por los altos consumos )ue se presentan en distintos pases de la regin, cuya estadstica se podr obser'ar en la tabla dos. $on respecto a los helados artesanales, las situaciones de consumo son diferentes, se realizan sus 'entas en establecimientos representati'os a la marca e incluye una presentacin especial del postre. Las cifras de consumo en

Latinoam%rica son dispare*as en cada pas, debido a )ue poseen 'ariables de clima, precio, ni'el econmico y creencias culturales )ue impiden su desarrollo en 'entas. La produccin del helado en Latinoam%rica sigue creciendo pasi'amente en comparacin con pases de otros continentes, por e*emplo en el portal (/porta Pymes, en un artculo denominado El mercado internacional para el helado argentino, e/plica )ue La .sociacin nternacional de Productos Lcteos inform )ue (stados Unidos lidera la produccin total de helados con @6,A millones de hectolitros, seguido de $hina con 44,A millones y $anad con B,C millones. 1(/porta Pymes, 455D7. (n referencia al consumo per cpita, la asociacin inform )ue <ue'a Eelanda encabeza el ran0ing del consumo mundial con un total de 4@,A litros, seguida por (stados Unidos 144,B L7, $anad y .ustralia 16D,F L7. 1(/porta Pymes, 455D7. (n la pgina Geb oficial de la .sociacin nternacional de Productos Lcteos, se public un informe )ue refle*a la produccin y consumo del helado hasta el a,o 455@, la cual fue presentada en dos tablas estadsticas. La primera muestra una rese,a de la produccin anual en millones de hectolitros y en la segunda se obser'a el consumo per cpita de los pases )ue ms consumen helado en el mundo. $abe mencionar )ue estos registros datan de hace ms de diez a,os atrs, sin ser necesariamente imprecisos ya )ue los pases presentados estu'ieron en la misma escala o puesto por muchos a,os. 19undo helado, sHf7.

3abla 6# Produccin anual en millones de hectolitros

?uente# 3he Latest Icoop, 145557. (dition, nt. +airy ?oods .ssn. +isponible en http#HHJJJ.mundohelado.comHheladosHestadisticas.htm

$omo se aprecia en la tabla uno, no necesariamente en el pas norteamericano donde se produce ms helado en el mundo, el consumo es el mayor. Iin embargo se encuentra en el segundo lugar. Por consiguiente, gran mayora de pases europeos producen ms helado desplazando a los latinoamericanos. $on respecto al consumo anual del helado, la .sociacin nternacional de Productos Lcteos present el informe de los pases )ue lideran dicha estadstica en la siguiente tabla.

3abla 4# $onsumo per cpita

?uente# 3he Latest Icoop, 145557. (dition, nt. +airy ?oods .ssn. +isponible en http#HHJJJ.mundohelado.comHheladosHestadisticas.htm

$omo se aprecia en la tabla dos, el pas latinoamericano )ue ms consume helado anualmente es $hile con apro/imadamente seis litros y medio, seguido por .rgentina, 9%/ico y Per. Ie puede obser'ar un mercado potencialmente en crecimiento en comparacin con los de pases europeos, donde 'ariables como la formalidad de los productos inter'ienen en mercados latinos )ue atrasan el desen'ol'imiento del rubro, pero )ue aparecen por factores socioeconmicos de cada pas. $hile, lder en el consumo per cpita a ni'el latinoamericano, se hace acreedor al puesto debido al precio accesible del helado por la gran competencia con la )ue cuentan, haciendo su mercado ms desarrollado, maduro y consumista. Por tal moti'o, los productores nacionales poseen importantes perspecti'as con temas hacia la e/portacin.

#'* El mercado del %elado en "ima+Per& (s importante destacar )ue el mercado de helados en el Per estar atra'esando una etapa de crecimiento debido al ba*o consumo per cpita en comparacin con otros pases de su misma regin, por lo )ue an e/isten di'ersas oportunidades de tratar el tema, ya sea en estrategias de mar0eting o publicidad. +icho consumo no alcanza el litro y medio por persona como se obser' en la tabla dos, a diferencia de $hile, .rgentina y 9%/ico a

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ni'el latinoamericano, e incluso ms con <ue'a Eelanda y (stados Unidos como principales consumidores. Iegn lo analizado por el autor del presente proyecto de graduacin, el ba*o consumo de helados en el Per posee relacin con algunas in'enciones sobre %l. Uno de ellos es la irritacin a la garganta, cuando en realidad sucede todo lo contrario ya )ue el helado ali'ia el dolor y las inflamaciones de la boca. 2tra es )ue produce gripe, cuando el helado es rico en protenas de alta calidad, posee calcio por la leche, fsforo y 'ariadas 'itaminas. $on respecto a los factores )ue determinan la demanda del helado en Lima, su principal caracterstica es ser un producto estacional, debido a las ya mencionadas creencias socioculturales )ue posee la ciudad, la cual es compartida en todo el pas. $ontinuando con el anlisis de obser'acin, la 'enta de estos helados es ambulatoria la cual se efecta a tra'%s de carritos )ue poseen los colores empresariales )ue reconozcan a la marca y el logotipo de la empresa a la )ue corresponda. (l tipo de 'enta es directa e instantnea. (stos 'endedores frecuentan las calles de la ciudad, sin embargo una de las marcas resuena una pe)ue,a trompeta como sonido caracterstico )ue identifica a la ms antigua del Per, siendo esta +-onofrio. Por lo tanto, no es comn 'er a estos 'endedores ambulantes en temporadas de in'ierno, y tampoco 'er a un comprador solicitar un helado en tiendas. 2tros de los factores son el ingreso econmico del consumidor y el precio de los helados, puesto )ue 'aran de acuerdo a su tama,o y tipo de elaboracin. Por lo tanto las compras )ue se realizan por medio de los 'endedores ambulantes, en su mayora son los pe)ue,os y simples por moti'os de precio y mo'ilidad al consumirlos sin de*ar de realizar las acti'idades de las personas. +ebido a la fuerte competencia del mismo rubro )ue apareci no ms de cinco a,os atrs, los precios ba*aron rotundamente y se

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estandarizaron al punto de ad)uirir estos bienes con una moneda de un nue'o sol, e incluso hasta menos. ?inalmente, el factor de las preferencias o gustos 'aran entre las marcas, ya )ue las empresas de helados industriales se basan en una competencia de precio y presentacin del producto. 2tro punto a tener en cuenta, es )ue a pesar de la di'ersidad de frutas con la )ue cuenta el pas, los sabores no cambian tan drsticamente, pero si las inno'aciones en presentaciones como mezclas de sabores y de ingredientes.

#', -.onofrio$ "a marca =elados +-onofrio posee ms de cien a,os en el mercado peruano, consolidndose como la marca preferida y ms )uerida por los peruanos. $uenta con mas de treinta productos y se ha caracterizado por ofrecer helados nutriti'os y de calidad. Posee una lnea llamada Iana +i'ersin )ue consta de helados balanceados para ni,os )ue contienen los ni'eles apropiados de caloras, grasas y azcares. +-onofrio se ha caracterizado por su 'ariedad en productos, incluyendo ingredientes y recetas de calidad, adems de ser elaborados con la ms alta tecnologa. Pero la marca posee cuantiosa informacin histrica, desde su llegada al Per hasta su formacin empresarial, la cual ser detallada en el siguiente prrafo. La denominacin +-onofrio pro'iene de un apellido italiano el cual pertenece a Pedro +-onofrio. . los 'einte a,os apro/imadamente de* su pas para emigrar a .rgentina en tiempos )ue hacia falta la mano de obra. Un da recibi una carta de "uenos .ires de un amigo propietario de un carrito de helados, ofreci%ndole el traspaso de su negocio el cual acept, aprendi a hacer helados y e)uip su herramienta de traba*o. La acti'idad le fue fa'orable y el negocio prosperaba. Pensaban en un lugar adecuado para agrandar el negocio y a,os ms tarde, el mismo amigo )ue se encontraba en Per, in'itaba a

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trasladar a Pedro +-onofrio a Lima, ya )ue cuenta con un clima e/cepcional, sin in'ierno e ideal para el consumo de helados. 1=elados +-onofrio, 45667. Lleg a Lima a fines de 6FKD lle'ando consigo a toda su familia y a un carro de madera a traccin humana para el reparto de helados, la cual fue la famosa carreta y ?undadora de la empresa. $on el to)ue de una corneta, Pedro +-onofrio anunciaba su paso por las calles lime,as despertando la curiosidad del 'ecindario, obteniendo as una figura simptica y bondadosa al 'ender sus productos. .l inicio traa nie'e de los .ndes para la fabricacin de los helados, ms tarde compr una planta para la fabricacin del hielo artificial siendo el primer paso para la industrializacin y mand a fabricar ms carretas con dise,o propio. +espu%s de 'eintids a,os desde su llegada al Per, Pedro +-onofrio necesitaba un descanso y mand a llamar al mayor de sus hi*os como sucesor, .ntonio +-onofrio +i Paolo, recibiendo el traspaso de la fbrica con once carretas. 1=elados +-onofrio, 45667. (n 6KAD el padre y fundador de la empresa muri y se cambi la razn social por la de .ntonio +-onofrio sucesor de Pedro +-onofrio. .ntonio impuso la idea de ampliar y modernizar el negocio con una industria acti'a en todo el a,o, creando as una fbrica de chocolates de alta calidad, de la )ue careca hasta entonces el Per. (sta fue ad)uirida en (uropa y fue instalada en 6K4C, adyacente a la planta de hielo y helados. Posteriormente, tres de los once hermanos llegaron de talia con estudios a'anzados y e/periencia t%cnica en la industria dulcera, permitiendo a la empresa crecer y producir adems de helados y chocolates, golosinas de todo tipo. .,os ms tarde, .ntonio realiz un importante acuerdo con la firma .lemagna de 9iln, comprando la frmula para la produccin del pan dulce o panetn +-onofrio, tradicin na'ide,a italiana )ue el Per bien acogi. La familia continu el traba*o introduciendo constantes inno'aciones y creando puntos de 'enta. (n 6KKD es ad)uirida por <estl% Per y actualmente sigue en acti'idad

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manteniendo inalterada la tradicin del nombre tan 'alorado por los peruanos. 1=elados +-onofrio, 45667. .ctualmente, la empresa <estle +-onofrio en su categora de helados posee como principales productos a# ?ro Rico, 8et, +onoIandJich, Iin Parar, "ombones, Iublime, +onito, "uen =umor, (s0imo, $opa +onofrio, Princesa, 3ri0a, =uracn, 9orochas, $opa L!"ana y <es)ui0, en helados de crema. (n helados de hielo cuenta con .las0a, "", 3urbo, Pintalengua, &iraPop y Rayao: mientras )ue en helados de litro estn Peziduri, Ieduccin y Peziduri Mogurt. ?inalmente posee postres helados como 3ornado, "arra 9orochas, "arra 3ricolor y ;ialetto. 1=elados +-onofrio, 45667. $omo conclusin del primer captulo, cabe resaltar la trascendencia de la marca en dicho pas, por sus a,os de estabilidad y constancia desde su llegada hasta el presente sumando ms de cien a,os en el mercado peruano. (s uno de los pases con ms ba*o consumo del producto a ni'el mundial, sin embargo apunta a ser uno de los primeros dentro de su regin. Pese a los di'ersos mitos )ue posee el helado en %pocas in'ernales, uno de los ob*eti'os del presente proyecto es eliminar dichas in'enciones y posteriormente incenti'ar la ad)uisicin del mismo. Captulo ($ El planner ! su funcin en el brandin de una marca (l planner es el especialista en elaborar la estrategia de comunicacin )ue se origina principalmente el las agencias de publicidad. Iu principal ob*eti'o es la direccin del esfuerzo creati'o, por medio del conocimiento profundo del cliente como de la agencia donde se desempe,a. (s el estratega de la cuenta de un cliente y un buscador de insights y emociones )ue ayudan a colaborar con el traba*o del departamento creati'o. (ste, a tra'%s de una puntualizada in'estigacin, asegura un detallado conocimiento de las actitudes del consumidor y sus reacciones respecto a sus relaciones con las marcas, localizando percepciones )ue las audiencias poseen de las marcas.

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&i)uel sostiene )ue Nel director de la estrategia tendr como ob*eti'o el de conseguir una mayor eficacia publicitaria, crear 'nculos entre la marca y el consumidor, construir marcas poderosas y ma/imizar la eficacia en los mensa*esO. 1455A, p.6647. +esde este lugar, el planner es un in'estigador )ue posee conocimientos en mar0eting y comunicacin, encaminando a la empresa en su gestin 'incular con sus pblicos y en la diferenciacin del mensa*e en comparacin con la competencia, e/aminando

continuamente la 'a trazada, considerando cual)uier tipo de cambios ante la deteccin de posibles emergentes en el mercado. 3iene en cuenta la armadura o es)ueleto de la marca como son la personalidad, la diferenciacin, la calidad, los 'alores, la distribucin, las medidas de lealtad, los ndices de precio, las asociaciones y el awareness. .dems el estar en contacto con di'ersos mercados, categoras y productos, hace )ue su conocimiento sea fundamental para construir el planeamiento estrat%gico de cada cuenta o cliente. ?inalmente, este estratega aporta elementos de discusin, cohesin y entendimiento a todas las partes de una agencia para crear una cultura interna )ue logren resultados e/itosos. (s un facilitador en un conte/to marcado por el indi'idualismo )ue se genera en todo lugar de traba*o. La planificacin estrat%gica )ue e*erce integra el anlisis de diagnstico, la introduccin de t%cnicas de proyeccin en la toma de decisiones y el modo de *erar)uizar de manera racional las acciones )ue se deben realizar para alcanzar los ob*eti'os pre'istos.

('# /ese0a %istrica del planner Patricio $a'alli en su blog desarrolla la acti'idad del planner y comenta acerca de su historia. 9enciona )ue la acti'idad del planning nace en 6K@B de la mano del estratega ingl%s Itanley Pollitt, presentando una preocupacin por la fcil obtencin de informacin,

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siendo disponible para las agencias )ue la utilizaban de manera incompetente, especialmente por los responsables de cuentas. (ste problema se incrementaba ya )ue el in'estigador tradicional en ese momento era una especie de gur )ue traba*aba aislado y no estaba in'olucrado en la toma de decisiones importantes. (ntonces Pollitt sugiri )ue un in'estigador especialmente entrenado debera traba*ar en con*unto con el responsable de cuentas como una dupla. ?ue entonces )ue en 6K@F la agencia 8. G. 3hompson estableci un nue'o departamento llamado Account Planning, con especialistas )ue traba*aban con*untamente con los creati'os nutri%ndolos de informacin y datos reales sobre el consumidor, la forma en la )ue consumen comunicaciones y las formas increbles en las )ue consumen sus productos. 1$a'alli, 455@7. La labor del planning no solo es e/clusi'a de la publicidad, a pesar )ue naci en esta disciplina. Leandro .fricano e/plica en el portal nfobrand )ue segn 9erry "as0in, presidente de .P& 1.ccount Planning &roup7, la acti'idad se e/pande hacia otras acti'idades como la consultora, los medios, empresas de mar0eting directo, relaciones pblicas, in'estigacin de mercado, identidad corporati'a y las empresas de tecnologa. 1 nfobrand, 455@7.

('( El trabajo del planificador estrat) ico +e acuerdo al conocimiento ad)uirido en la ctedra de campa,as publicitarias uno y dos, el autor del presente proyecto de graduacin considera )ue uno de los primeros puntos para la comprensin del traba*o del planner consiste en estudiar el sector o la categora en la cual se desempe,a la marca, su relacin con el mercado, incluyendo el consumo del mismo. n'estiga y analiza los datos e/istentes ubicando solo los necesarios para agregarlos al plano estrat%gico de la marca. .s como tambi%n estudia y analiza los

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puntos emergentes de consumo, y todo cambio )ue se produzca en las actitudes de compra. +ebate decisiones e implicaciones con el e)uipo creati'o acerca de aspectos )ue no est%n potencialmente seguros en la comunicacin, sabi%ndolos mane*ar a detalle. .dems super'isa y realiza una pre'ia re'isin de los anuncios )ue fueron elaborados para asegurar )ue la percepcin de la marca y el mensa*e sean los adecuados y obtengan ni'eles satisfactorios. Prosigue con una super'isin continua de los resultados publicitarios en t%rminos de 'entas, notoriedad e imagen para conocer )ue tipo de modificaciones se pueden efectuar en las posteriores campa,as. La acti'idad del planner es considerada como un estratega inserto en el mbito publicitario, centralizando su saber analtico e instrumental en el marco del branding emocional para una marca. Por tal moti'o, es importante definir su proyecto en base a un direccionamiento )ue logre instalar a la empresa como lder en el mercado. Para un buen ordenamiento de la estrategia de penetracin en nue'os mercados se precisa de conocimiento puro de conte/to mediato e inmediato en donde el producto y su marca se encuentran, para ms tarde, incorporar los elementos necesarios )ue for*an la identificacin de oportunidades sin de*ar de lado las amenazas competiti'as. +urante el proceso es fundamental distinguir los conceptos en base a la identidad de la compa,a, haciendo %nfasis en los atributos y caractersticas del producto para proyectarlos en el enfo)ue de elementos de identificacin considerando los distinti'os marcarios. La continua indagacin del elemento diferenciador concebir disipar la estrategia a e*ecutar en funcin al branding de la marca.

('* Pensamiento sist)mico en la comunicacin estrat) ica

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(l pensamiento sist%mico es una forma de pensar )ue permite comprender la interaccin entre la organizacin y su conte/to, con el ob*eti'o de lograr el m/imo incremento del market share. Para ello, se identifican componentes como el estado y conte/to actual conflicti'o, el estado futuro deseado, los planes pre'ios, los posibles escenarios e'entuales y el tiempo presente de la organizacin *unto a su propsito. (s as, como el a'ance de las comunicaciones, la e/pansin de las empresas a nue'os mercados emergentes y la consolidacin de marcas presenta un panorama comple*o para el profesional publicitario contemporneo. Por tal moti'o, el pensar en forma sist%mica permite abordar al problema desde su totalidad y simultaneidad, donde Peter Ienge en su obra La Quinta Disciplina e/plica )ue# (l Pensamiento Sist)mico est basado en la dinmica de sistemas y es altamente conceptual. Pro'ee de modos de entender los asuntos empresariales mirando los sistemas en t%rminos de tipos particulares de ciclos o ar)uetipos e incluyendo modelos sist%micos e/plcitos 1muchas 'eces simulados por ordenador7 de los asuntos comple*os. (s un marco conceptual cuya esencia pretende producir una Metanoia, 1cambio de enfo)ue7. 1Ienge, 6KK5, p. 4A7. Para el autor, el concepto contiene un significado ms profundo sobre el tema del aprendiza*e, el cual se e*ecuta al momento de analizar un problema para ser obser'ado desde diferentes posturas, para luego trazar la me*or solucin al momento de su desarrollo. Propone tambi%n dos estados para el aborda*e desde una mirada sist%mica# las interrelaciones entre las partes ms )ue cadenas lineales de causas y efectos y los procesos de cambio ms )ue fotografas estticas. +e tal modo, Ienge e/plica )ue#

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De modo ue la clave para ver la realidad sist!micamente consiste en ver c"rculos de influencia en ve# de l"neas rectas$ Este es el primer paso para romper con el marco mental reactivo ue se genera inevitablemente con el pensamiento lineal$ %ada c"rculo cuenta una historia$ Al seguir los flu&os de influencia, vemos patrones ue se repiten una ' otra ve#, me&orando o empeorando las situaciones$ ()**+, p$)+),$ Por otro lado el autor Daniel Sheinsohn e-plica en su obra ./s all/ de la imagen corporativa, los dos tri/ngulos de pensamiento, uno ascendente ' otro descendente, los cuales constru'en funciones estrat!gica$ El primer tri/ngulo es el ascendente el cual posee una orientaci0n hacia el dominio de pensamiento$ En este lugar se desarrollan los pensamientos sist!micos, constructivista e interdisciplinario$ El segundo tri/ngulo es el descendente, con orientaci0n hacia el dominio del hacer donde se encuentran el aprendi#a&e ' desarrollo organi#acional relacionado con la cultura corporativa1 es el aprender a aprender ' el aprender a desaprender$ 2alora el conocimiento en la gesti0n interna contando como concepto la capacitaci0n continua$ Aparece tambi!n la gesti0n de riesgo de reputaci0n ue tendr/ su lineamiento para pensar en funci0n a situaciones de crisis o de incertidumbre ue pueda ser susceptible a la empresa$ Por 3ltimo la creaci0n de valor, donde se introducen elementos tangibles e intangibles relacionados con la organi#aci0n, ' ue generalmente se transfieren a la marca$ (Sheinsohn, )**4,$ El con&unto de estas construcciones poseen un valor importante en la destre#a en ue se generar/n las estrategias, 'a sea en el n3cleo de una agencia publicitaria o dentro de una organi#aci0n multinacional$ La persona encargada de crearlas, debe contar con un pensamiento a largo pla#o ' al mismo tiempo e&ecutarlas en un lapso de tiempo corto 'a ue se pueden presentar escenarios comple&os$ Podr/ identificar mercados emergentes, ue se deben tener en cuenta para la comunicaci0n

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sus componentes ue la conforman, diversas situaciones de la empresa, la marca ' la publicidad en la cual e&erce por su profesi0n$

?igura 6# Representacin de los tringulos ascendentes y descendentes. ?uente# Iheinsohn, +. 16KKD, p. C57. ./s all/ de la imagen corporativa. "uenos .ires# (ditorial 9acchi.

(l enfo)ue sist%mico se ocupa de las totalidades y de las interrelaciones en lugar de elementos desintegrados, ya )ue pretende e/altar a)uellas intercone/iones sutiles )ue e/isten en hechos aislados. Iheinsohn e/plica )ue la obser'acin est regida al modo de preparacin en la cual el su*eto se encuentra para poder obser'ar, donde las 'isiones son fragmentarias y parciales puesto )ue no es posible una 'isin sin un enfo)ue en particular: lo )ue se pretende obser'ar es un recorte de la realidad en el ob*eto de estudio a analizar. 3ambi%n e/plica )ue la lectura debe ser en forma circular y no lineal, ya )ue la totalidad es ms importante )ue la suma de las partes. 16KKD7. (n el enfo)ue constructi'ista se e/plica )ue los ob*etos y e'entos son construcciones )ue resultan de las operaciones mentales, donde se debe tener en cuenta cada captulo,

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puesto )ue mane*a diferentes cdigos y e/pectati'as. $uenta tambi%n )ue las cosas no son lo ue son, sino lo ue se conoce : se percibe y se sienten de ellas y la realidad es siempre una realidad interpretada por las personas en funcin a su percepcin. 1Sheinsohn, 6KKD7. (n el enfo)ue interdisciplinario, la e/plicacin )ue brinda el autor es la construccin de la realidad propia de las personas, donde si esta es comunicada hacia otras de forma correcta, da como resultado una realidad total en lugar de ser fragmentada. N(s un instrumento )ue est dirigido a articular operati'amente las di'ersas realidades )ue cada profesional construye. Por consiguiente, es una realidad real donde interactan todas las reas de la empresaO. 1Sheinsohn,6KKD, p. CC7.

(', "a uerra de las marcas .l mencionar la guerra de marcas se hace referencia a un combate entre empresas con relacin a sus competencias, cuyo t%rmino no difiere de un conflicto de intereses y acti'idades humanas )ue e/iste alrededor del mundo. (n 6FA4, la esposa del general prusiano y terico de guerra Larl ;on $lauseJitz, public su libro denominado De la guerra, posteriormente a la muerte del autor )ue no finaliz dicha obra. (l general define la estrategia mediante su diferenciacin de la tctica mencionando )ue la estrategia es el uso del encuentro o combate para alcanzar el ob*eti'o de la guerra y la tctica es el uso de las fuerzas militares en el combate. 1$lauseJitz, 6FA47. Por consiguiente, dicha estrategia en la comunicacin publicitaria para el empleo del branding a una marca, posee relacin con el planteo )ue se determine a partir de un direccionamiento )ue establezca las condiciones fa'orables del mercado. Por lo tanto, en los negocios como en la guerra, el ob*eti'o de la estrategia es entablar a fa'or las

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condiciones ms propicias, *uzgando el momento preciso para atacar o retirarse, pero siempre realizando una constante y correcta e'aluacin a los lmites del combate. Iiguiendo con el tema, el ensayo ms antiguo )ue se conoce es el del general chino Iun 3zu )ue 'i' alrededor del siglo ; antes de $risto. Iu obra El arte de la guerra sigue en 'igencia en la actualidad presentndose en nue'as ediciones cada cierto tiempo. (n %l, in'oca a ganar la guerra sin luchar como tambi%n planificar una ofensi'a contra su oponente sin atacarlo o tambi%n para lograr una 'ictoria se debe tener en cuenta la moral tanto la propia como la del enemigo al igual )ue el factor mental y fsico. 1Iun 3zu, 45567

('1 El mar2etin de uerra en el brandin de una marca Para la super'i'encia de las organizaciones se ha 'uelto de carcter fundamental el correcto uso del planeamiento estrat%gico y tctico para obtener resultados satisfactorios. (n el mar0eting de guerra, la competencia pasa a ser el factor 'ital para contrarrestar los mo'imientos )ue realiza, y al mismo tiempo, los mo'imientos )ue una empresa debe efectuar para ganar la batalla frente a ella. 3ambi%n e/iste la lucha por la me*or posicin estrat%gica en la mente del consumidor, tratando de mantenerla en el tiempo mediante tcticas determinadas en el escenario donde inter'iene. .l'in 3offler habla sobre las guerras relmpago de las empresas , en su obra El cambio del poder y e/plica# (n este nue'o y comple*o flu*o, las empresas pueden utilizar la e/trainteligencia para lanzar ata)ues por sorpresa en un territorio )ue no hubieran batido con anterioridad: lo cual significa )ue las empresas no pueden estar seguras ya de dnde 'endr el nue'o asalto competiti'o. 16KD4, p. AC7.

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Una 'ez definida la posicin propia y la de los competidores es importante determinar la estrategia a adoptar. Iegn 3rout, 8. y Ries, .. en su obra El marketing de 5uerra, definen cuatro estrategias posibles )ue una empresa puede llegar a dominar, dependiendo de la posicin relati'a )ue la empresa y el producto ocupen respecto de sus competidores, siendo esta la primera decisin )ue se establece para contrapesar a la competencia.

?igura 4# 9atriz de estrategias posibles. ?uente# 3rout y Ries 16KKB, p. AB7. El marketing de la guerra$ 9adrid# 9c&raJ!=ill.

(n la guerra a la defensi'a, es el lder )uien se ubica en este cuadrante, siendo lo correcto competir con productos inno'adores y diferentes. Iegn este principio, el lder es )uien promociona a la categora en su con*unto. Por otro lado, la guerra a la ofensi'a se utiliza para atacar al lder. La lucha a la ofensi'a corresponde siempre a la empresa )ue ocupa los posteriores lugares seguidos del primero en un sector determinado. Ubicar una debilidad en el punto fuerte del lder es cla'e para este principio. 13rout y Ries, 6KKB7.

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La guerra de flan)ueo es la ms reciente y no'edosa de combatir en un mar0eting de guerra, ya )ue la consigna es poseer cierto elemento de inno'acin o e/clusi'idad en el producto para )ue el consumidor lo pueda ubicar fcilmente en la nue'a categora. Los mo'imientos por flancos generalmente son los ms e/itosos, puesto )ue son totalmente inesperados. La sorpresa tctica es indispensable en el plan y como est citado en la obra# N$uanto mayor es la sorpresa, ms tiempo le lle'a al lder reaccionar y tratar de recuperarseO. 13rout y Ries, 6KKB, p.B57. 2tro principio es el de la guerra de guerrillas, esta posee un potencial de 'enta*as tcticas )ue permiten a la empresa prosperar en tierra de gigantes. (l tama,o de la competencia es ms importante )ue el propio. NLa cla'e del mar0eting de guerra est en a*ustar las tcticas con relacin a su competencia y no a la propia empresaO. 13rout y Ries, 6KKB, p.B@7. La base principal del pensamiento estrat%gico es comprender )ue la razn humana no debe basarse en un pensamiento lineal. (s de admitir )ue el anlisis es re)uisito primordial para un pensamiento estrat%gico, ya )ue cuando el pensador se enfrente a diferentes problemas, a nue'as tendencias, a situaciones especiales )ue re)uieran de un riguroso cuidado o algunos e'entos )ue parecen estar fuertemente agrupados: el primer paso )ue efectuar ser descomponer ese todo en sus partes. Luego descubrir el significado de cada una de ellas para empezar a agruparlas de manera minuciosa y detallada, con la finalidad de ma/imizar las oportunidades en beneficio de los intereses de su organizacin. 1Sheinsohn,6KKD7. ?inalmente como conclusin del segundo captulo, se destaca la funcin del planner como fundamental estratega, in'estigador y director de las propuestas comunicacionales )ue una agencia o empresa desee realizar para una campa,a. Para ello, la implementacin de estrategias de mar0eting de guerra son las adecuadas para un enfrentamiento entre marcas competidoras directas, de acuerdo a las condiciones en la

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)ue se encuentre la empresa lder. (l planner, dependiendo de sus conocimientos, elegir una de ellas para competir a la marca seguidora, por medio del pensamiento sist%mico )ue integre en la estrategia comunicacional. $on ella identificar factores como el estado y el conte/to conflicti'o de la empresa a la )ue pertenece, frente a las dems.

Captulo *$ 3randin estrat) ico (n el presente captulo se e/pondr la definicin del branding , enfocndose principalmente en los 'nculos emocionales )ue genera la utilizacin de la estrategia. <o obstante, en la actualidad no es posible e'itar )ue la marca supere en imagen y construccin a los productos y ser'icios. (n este conte/to, el branding gestiona la marca

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para lograr posicionarla o consolidarla, llegando a ubicarla como lder. .dems establece la diferencia en sus formas y modos de e/posicin, pudiendo hacerse cargo de una categora a tra'%s de su gestin en ni'eles emocionales. (n consecuencia surge el branding emocional, permitiendo la identificacin de las marcas y sus productos con el consumidor actual. (ste proceso se basa en generar un concepto genuino, debido a )ue debe crear en la mente de los consumidores la percepcin de no e/istir ninguna marca en el mercado tan reconocida como la propia. Por tal moti'o, )ue una marca abar)ue di'ersos mercados en un mismo tiempo, por el mismo concepto genuino, hace )ue ninguna marca pueda tener un atracti'o uni'ersal. .l y Laura Ries brindan un claro e*emplo del branding mostrando a la empresa norteamericana $he'rolet )ue en 6KF@ 'endi 6.D6F.FAK autom'iles. Iu principal ob*eti'o fue satisfacer las necesidades del mundo, derrumbando as el poder de ser una de las marcas ms fuertes de ese entonces. .,os ms tarde, esta misma empresa 'endi menos de un milln de autom'iles anualmente y ha cado al segundo lugar, cediendo el primer puesto a ?ord. 16KKK7.

*'# Conceptuali4acin del brandin .lberto Gilens0y define el concepto de branding como la prctica de crear prestigio y 'alor a un producto con apoyo del mar0eting: dicha marca puede estar asociado o no al nombre de la empresa. 1455A7. Iegn el autor citado, el branding es una estrategia basada en un plan de mar0eting y comunicacin, con la capacidad de generar sentimientos dinmicos en las personas a tra'%s de la publicidad y la comunicacin empresarial, brindndoles a las marcas personalidad, hasta alcanzar el top of heart 1indicador de la preferencia del consumidor

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)ue tiene por su marca y una forma de medicin de su grado de cari,o7 de su pblico ob*eti'o. 1455A7. +ebido a la magnitud de marcas en los distintos mercados de bienes y ser'icios, es )ue los consumidores eligen y aceptan solo algunas, las populares, reconocidas y certificadas. (s por eso )ue segn +a'id $ra'ens, las marcas brindan a los consumidores las siguientes 'enta*as# Opciones claras ! definidas$ La e/periencia con una marca hace )ue la siguiente eleccin sea mas fcil, tanto en t%rminos de afinidad con la marca, como en t%rminos de disposicin hacia la misma. 5enor confusin$ Permite a los consumidores basar sus decisiones en la fuerza de una marca, cuando dos o ms productos ofrecen beneficios similares. 5a!or se uridad$ La gente identifica las marcas con ciertos ni'eles estandarizados de desempe,o y de calidad. <ormalmente cuando los consumidores eligen una marca, es por)ue se sienten relati'amente seguros de )ue %sta satisfacer sus e/pectati'as. 6na dimensin emocional$ Las marcas a,aden un componente emocional a su relacin con los consumidores, a tal grado )ue se pueden con'ertir en sus amigas. 7l o en lo 8ue pueden confiar$ Las marcas fuertes se apoyan en la confianza. (sto significa )ue la gente sabe )ue lo )ue compra estar a la altura de sus e/pectati'as. Las e/periencias con la marca son muy crticas, ya )ue una mala e/periencia con una marca puede hacer )ue %sta pierda para siempre a un cliente. +ar a los clientes menos de lo )ue esperan proyecta una imagen de marca muy pobre. Lo )ue constituye a una marca es el contacto )ue cada cliente tenga con la empresa, la calidad del producto y del ser'icio, la 'elocidad de su logstica y de recuperacin del ser'icio, el empa)uetado y su forma de e/hibirlo, las sensaciones )ue pro'oca la tienda o establecimiento y las asociaciones emocionales )ue haga el cliente con la marca. 1$ra'ens, 455D7.

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Para la construccin de una marca, es fundamental la creacin de una fuerte personalidad de marca o un con*unto de 'alores de la misma, as como generar en la mente de las personas )ue integran el pblico ob*eti'o una percepcin fa'orable de ella. La personalidad de marca es el 'nculo emocional )ue e/iste entre el producto y el consumidor, son las emociones y percepciones )ue %l posee al relacionarse con el producto. La personalidad )ue genera el branding en una marca debe ser compatible con el estilo de 'ida de las personas a las )ue pretende con)uistar su corazn, ya sea a tra'%s de atributos )ue pro'o)uen aprecio o pasin, de manera emocional y no intelectual. Por lo tanto, las marcas )ue traba*an en los planos de la mente y del corazn 'an a establecer una relacin emptica y slida con el consumidor, haciendo )ue la satisfaccin sea plena y de atributos nicos, siendo muy difciles de superar o igualar. (l consultor en comunicacin Ramn Prats, en su escrito El branding en tiempos de c0lera, e/plica )ue el branding puede descomponerse en di'ersos aspectos fundamentales. Una marca o brand es )ui%n es una persona y a )ue se dedica. La identidad de marca o brand identit', es una promesa, todo lo )ue se desea asociar a una organizacin, el modo en cmo es 'ista. Por otro lado, la imagen de marca o brand image, es el modo en )ue los consumidores perciben la marca. ?inalmente, el %/ito del branding pasar por alinear estos conceptos, por alcanzar un e)uilibrio entre lo )ue son y hacen, como )uieren ser percibidos y cual es la percepcin )ue poseen de las personas. 1Prats, 455K7. (l branding centra su campo de accin en la profunda cone/in emocional con el consumidor, e/altando la marca a tra'%s de la generacin de sentimientos y emociones en las personas. .parece una introduccin hacia una cone/in emocional con el pblico en su 'ida cotidiana, generando a tra'%s de sus sentimientos, 'nculos positi'os con

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sensaciones de satisfaccin emocional. Por lo tanto, su ob*eti'o es con'ertir a la marca en un codiciado ob*eto de deseo para el consumidor. Iegn &ob%, N(l branding o &estin de 9arcas es el arte de crear y gestionar marcas. (ste nace de la necesidad de mane*ar conceptos estrat%gicos ms duraderos )ue las propias campa,as de comunicacinO.1455B, p. F47. (l 'alor de una marca se presenta en la capacidad de recordacin )ue poseen los consumidores posterior a la interaccin con ella incluida su comunicacin, brindada por la frecuencia como por la calidad del 'nculo con ella. $on el tiempo, su 'alor efecti'amente gestionado 'a acumulando continuas interacciones con su mercado ob*eti'o, ya )ue de* de ser solo una representacin grfica de una empresa, para luego con'ertirse en un smbolo )ue define identidad, pertenencia, historia, 'alores y sensaciones. Para ello, una marca debe ser reconocida y recordada, como tambi%n la calidad percibida )ue se le atribuye, la lealtad de los consumidores y las asociaciones )ue son el con*unto de

signos, ideas y 'alores )ue se relacionan con ella. (stos elementos colaboran a la distincin de productos o ser'icios de una marca y a fa'orecerles una 'enta*a competiti'a en el mercado. (l uso de determinadas marcas le permite al consumidor e/presarse manifestando su deseo de diferenciarse o integrarse mimetizndose con otros. La marca es as un 'nculo a tra'%s del cual el consumidor comunica )ui%n es o cmo deseara ser frente a los dems. 1Gilens0y, 455A, p. @A7. (l consumidor se identifica con una marca para poder diferenciarse de los dems, generndose as 'nculos emocionales entre ambos )ue posiblemente lleguen a la lealtad tan deseada por una marca: siendo esta la finalidad del branding. La estrategia del branding estara determinada por las disciplinas de administracin, mar0eting y comunicacin: es as como tanto las agencias de publicidad, comunicacin

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'isual y consultoras en relaciones pblicas, consideraran dicha estrategia como punto central dentro de su proceso de comunicacin para as, potenciar los diferenciadores de una marca.

*'( 3randin emocional Para empezar definiendo el branding emocional, se toma el concepto )ue tiene de ella el autor .lberto Gilens0y en su libro La promesa de la marca. . diferencia de las necesidades, los deseos tienden a ser di'ersos, inconscientes y a cambiar con mayor frecuencia. Los deseos son ms fugaces y sutiles pero, generalmente, son los )ue realmente definen la compra. 3odos los consumidores )ue configuran el mercado de autom'iles comparten la misma necesidad bsica de trasladarse. Iin embargo algunos pri'ilegian necesidades como seguridad, confort o menor consumo mientras otros enfatizan deseos como 'elocidad, potencia o status. La con*uncin entre necesidades y deseos, productos y marcas construye el negocio# los clientes eligen al producto con el cerebro y a la marca con el corazn. 1455A, p.AB7. (s el desarrollo de creacin de 'alor de marca o brand e uit', mediante la construccin de significados y e/periencias de carcter emocional )ue el consumidor asocie a la marca. (l producto ha pasado a segundo plano y es el consumidor el e*e de todas las estrategias de comunicacin de las marcas. La meta es la elaboracin de marcas con caractersticas humanas y con 'alores emocionales )ue sean rele'antes culturalmente y )ue permitan enlazar de forma ms humana y sensible con el consumidor. (l branding emocional incursiona por medio de anhelos y aspiraciones )ue moti'an a los consumidores a establecer una relacin sentimental con las marcas: a pesar de ser anteriormente considerada menos importante en comparacin con la parte racional del

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ser humano. Iin embargo detrs de estos estados afecti'os se encuentran los deseos, las moti'aciones, las necesidades y una amplia serie de indicadores )ue permiten conectarse con los indi'iduos desde una perspecti'a personal, sentimental y susceptible. Iegn 9arcelo &hio Ndesde la neurologa, se sostiene )ue la diferencia fundamental entre la emocin y la razn radica en )ue lo emocional dirige las acciones mientras )ue lo racional lidera las conclusionesO 1455K, p. @C7. Los anuncios publicitarios emocionales logran )ue el consumidor asocie el sentimiento con la marca, creando as un 'nculo y una identificacin entre ambos, mediante la construccin de mensa*es ms humanos y afecti'os, )ue unifican los deseos del indi'iduo con la marca. (l mensa*e emocional debe ser potente y coherente con la estrategia global de la marca. Las emociones pueden crear o destruir una marca y su impacto es bastante duradero, as )ue hay )ue mane*arlas cuidadosamente cuando se crea una estrategia de marca. 1&ob%, 455B, p. 4C47. (l branding emocional es creado para incitar un gran 'olumen de emociones y sentimientos de gran intensidad en el pblico ob*eti'o, concediendo un 'alor agregado a la marca. "el%n Lpez afirma )ue# NLa marca debe enamorar a los consumidores, al tiempo )ue inspira y participa de sus emociones ms profundasO. 1455D, p.AF7. La marca se define como la suma intangible de los atributos de un producto, su nombre, su packaging y precio, su historia, reputacin y la manera en )ue se promue'e as como la percepcin de los consumidores, de las personas )ue lo usan y de sus propias e/periencias. Por lo tanto el producto es slo una parte de la totalidad de la marca. (n la actualidad, la cobertura de una marca es amplia y, aun)ue 'ital, el producto no es lo nico importante. 1&ob%, 455B, p.BA7.

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(l branding emocional aparece como alternati'a para las empresas de poder crear diferencia con sus competidores ofreciendo atracti'os productos y ser'icios )ue cuenten con un 'alor adicional, basado en aspectos emocionales )ue orienten las decisiones de sus consumidores. Por tal moti'o, las disciplinas del mar0eting y publicidad ocupan un rol importante, ya )ue dan a conocer la acti'idad a la )ue se dedica una empresa generando 'alor y transmitiendo fidelidad y cercana. .l mismo tiempo, ellas crean nue'as necesidades en los consumidores con mensa*es atracti'os sobre las cualidades de los productos, transformando las necesidades fundamentales sugesti'amente. "el%n Lpez, en su libro Publicidad emocional, estrategias creativas, destaca la importancia de las emociones mediante esta cita de 9aurice Le'y, e/trada del libro de Le'in Roberts, Lovemarks# La mayora de la poblacin consume y compra con la cabeza o, si lo prefieren, con las emociones. "uscan con una base racional# )u% hace el producto y por)u% es la me*or eleccin. Pero su decisin es emocional# me gusta, lo prefiero, me produce una buena sensacin 1P7. .ntes de comprender, sentimos. 1455@, p. A47. Por consiguiente, las personas compran por emocin, consecuti'amente *ustifican sus compras con la razn. Por e*emplo la compra de un relo* Role/ u 2mega, lo ad)uieren por un status )ue les brinda la marca y por la importancia )ue representan: ambos aspectos ingresan al sector emocional. Luego, e/plican sus compras con argumentos racionales como la durabilidad, comodidad u originalidad del relo*. +ebido a la calidad como al 'alor de los productos en el mercado el cual se aseme*an unos con otros, es )ue la diferenciacin se hace cada 'ez ms comple*a. (s por eso )ue el branding posee el poder diferenciador )ue tanto ansa una empresa para su marca.

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Para 3om Peters, especialista en la materia, asegura )ue lo )ue constituye la diferenciacin parte precisamente de los intangibles de una empresa# el 'alor, la credibilidad y la singularidad de una marca. 145547. (l comercio y la seme*anza entre las marcas y productos e/istentes en el mercado actual han apostado por la necesidad de la diferenciacin. +ebido a )ue las marcas no logran diferenciarse unas de otras por sus beneficios tangibles, estas han recurrido a la construccin de significados especficos )ue asocian a sus marcas. (l consumidor es )uien decide )u% marca elegir, y lo hace en funcin de los beneficios intangibles )ue %sta le ofrece. ncluso e/isten personas )ue a pesar de no contar con los recursos econmicos suficientes para ad)uirir ciertos productos de alto costo, los compran como signo social de estatus, )ue producen energa y sentidos. Iegn Ituart =all, cada 'ez ms hombres y mu*eres utilizan los productos para significar )uienes son a pesar de sus ba*os recursos. 1455A7. (n el presente, la publicidad ya de* de especializarse en destacar los beneficios de los productos, ya )ue sus competidores pueden ofrecer 'enta*as similares creando as confusin de marcas entre los consumidores. (s a)u donde aparece la publicidad emocional )ue se enfatiza en destacar 'alores asociados a deseos y aspiraciones internas de las personas. +e esta forma, los atributos sensibles cobran mayor importancia en comparacin con los atributos racionales de los productos, obteniendo ms inter%s puntos como el sabor, el estilo o el dise,o. (n consecuencia, es importante gestionar satisfactoriamente el 'alor de marca con significados fuertes y duraderos )ue el consumidor asocie fcilmente a la marca. Le'in Roberts afirma )ue para )ue esta gestin resulte e/itosa, es primordial tener en cuenta los tres conceptos bsicos )ue define Le'in Roberts en su libro Lovemarks para la construccin, el mantenimiento y cuidado de una marca# el misterio, la sensualidad y la intimidad. 1455B7. (l primero es el )ue une las historias, los sue,os y smbolos con

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)uienes las personas se sienten representados. .porta la complicidad de la relacin y las e/periencias entre las marcas y los consumidores, ya )ue estos buscan ser sorprendidos por las no'edades y son atrados ms fcilmente por el misterio de lo desconocido. (n segundo lugar la sensualidad es la responsable de mantener los cinco sentidos en una alerta constante y en la bs)ueda de nue'as formas, te/turas, sensaciones y e/periencias: estos funcionan de manera con*unta permiti%ndoles e/perimentar las marcas logrando instalarse en sus mentes a tra'%s de an%cdotas emoti'as donde comienzan a relacionarlas con esos sentimientos 'i'idos. Por ltimo, la intimidad significa empata, complicidad y pasin. . mayor cone/in la lealtad se intensifica como as tambi%n la relacin emocional, haciendo de estos atributos los )ue determinen una prolongada recordacin, inclusi'e mayor )ue la de las funciones y los beneficios )ue ofrece los productos o ser'icios de una compa,a. Iin esta intimidad las personas no podrn sentirse due,as o partes de una marca, y sin esta con'iccin una marca nunca podr ser 'alorada. 1Roberts, 455B7. (l reto del branding emocional en las marcas pasa por in'olucrar a los consumidores haci%ndoles cmplices de los relatos comerciales, en lograr la interaccin para una recordacin de marca. .parte de los 'alores y 'nculos )ue genera esta estrategia, deber llegar a cumplir ciertas funciones como ilusin, 'alor a,adido, seguridad y satisfaccin. La emociones transmitidas desde la publicidad brinda la capacidad para analizar el comportamiento de las personas desde criterios )ue no se rigen por la racionalidad, sino mediante los impulsos afecti'os )ue logran mayor atencin. . partir del lanzamiento de mensa*es sensibles, aparecen respuestas con aspectos emocionales )ue son 'isibles en las compras o ad)uisiciones )ue e*erce el pblico, colocando sus sentimientos en el centro del anlisis publicitario.

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Los ob*etos materiales contienen un 'alor simblico )ue colman las necesidades de los indi'iduos, generndoles satisfaccin en el plano material y colmando frustraciones de deseos en el plano profundo de los indi'iduos. (n tal sentido, la publicidad se encarga de ofrecer productos )ue satisfagan esos deseos a tra'%s de mensa*es emocionales estableciendo ob*eti'os )ue superen las funciones de los productos.

*'* El brandin en la cate ora %elados La meta del branding es con'ertir a la marca en un codiciado ob*eto de deseo, es una estrategia basada en la comunicacin de 'alores y atributos emocionales, tanto de una compa,a como de un producto. (n el caso de la categora de los helados, es imprescindible utilizar sus 'alores emocionales en un conte/to de consumo, puesto )ue permite construir la escena en la cual se identifica la marca con el consumidor. .l respecto 8oQl +esgrippes y 9arc &ob% en su obra Emotional brand e-perience, e/plican )ue# N=ablar de branding, no es slo hablar de ubicuidad, 'isibilidad y funcionalismo: es hablar acerca de una cone/in emocional con las personas en sus 'idas diariasO. 1455D, p. 4B7. La cotidianidad, representada en las formas y modos de consumo de helados, se configura en aspectos de gratificacin y placer, y de momentos de ocio basados en semblantes emocionales. (n este sentido, el mar0eting y la publicidad tienen un papel preponderante, tanto para dar a conocer la acti'idad empresarial como para generar 'alor y transmitir cercana ms fidelidad. (s por ello, )ue el branding es un camino )ue no se debe de*ar de lado y por el cual se debe aplicar al rubro del helado, puesto )ue se ha con'ertido en la herramienta cla'e para la competiti'idad en el sector y en la categora, ya )ue se apropian de elementos diferenciadores de la marca )ue compite en el mercado.

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La gestin estrat%gica de la misma para la categora helados, debe proponer la coordinacin de elementos e/perienciales, articulndolos y e/presndolos para lograr construir relaciones a largo plazo con los consumidores, con el ob*eti'o de alcanzar la lealtad hacia la marca, puesto )ue su ciclo de compra es estacional. Iegn el anlisis del autor del presente proyecto, en Lima, su mayor consumo se centraliza durante el 'erano, )ue posee una duracin desde diciembre hasta el mes de abril, siendo estos meses donde aparece la ms alta temperatura, traspasando los treinta grados centgrados. (n el portal nfobrand, 9ara ?ernanda .rena, especialista en branding e/plica )ue la estrategia es una de las herramientas principales para a)uellas empresas )ue deseen lle'ar el 'alor de su marca a la m/ima e/presin. (s por eso )ue una de las tendencias actuales es construir una relacin emocional con el consumidor en la )ue la compra y lealtad hacia la empresa sean inseparables. (se es el e)uilibrio por dnde camina el branding. 1 nfobrand, 455C7. .nte esta consideracin, emerge un nue'o consumidor, cuya caracterstica principal es el de )uerer ser nico y )ue se lo trate como un indi'iduo. (s decir, e/ige no ser considerado slo como un cliente )ue compra o ad)uiere productos y ser'icios, sino como una persona con la )ue comparten 'alores e ideas. (n este conte/to, es necesario )ue la marca produzca un estrecho 'nculo con su cliente. 9arcelo &hio e/presa# N n'itar al consumidor a compartir una e/periencia basada en el entendimiento mutuo, hablar en su mismo idioma y sentir de la misma forma, hace )ue el 'nculo se consolideO. 1455K, p. F57. (n cuanto a la categora )ue se traba*a, es esencial construir 'alores estrat%gicos emocionales para consolidar un 'nculo sentimental entre la marca y sus consumidores. +e la misma forma la e/periencia de consumo, en nue'os nichos de mercado, debe abarcar distinti'os especficos )ue atraigan en forma emoti'a a los potenciales consumidores, a tra'%s de deseos )ue la marca proyecta sobre los ellos.

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(n conclusin, el tercer captulo muestra una rese,a imprescindible para el presente proyecto, siendo el branding una estrategia primordial para la marca +-onofrio. $on ella, se generarn 'nculos emocionales )ue acercarn al cliente con su marca preferida y tradicional, la cual estu'o presente por ms de una d%cada transmitiendo su calidad por generaciones. La marca pas de ser una necesidad a con'ertirse en un deseo, con aspiraciones inconscientes, transitorios y di'ersos, )ue en definiti'a son los )ue deciden la compra. ?inalmente, en la actualidad todas las empresas con diferentes categoras y rubros corporati'os, aplican para la utilizacin de dicha estrategia con el fin de emerger un lazo 'incular hacia el consumidor.

Captulo ,$ Identidad de marca La identidad de marca es la puesta estrat%gica )ue realiza la misma para ser percibida de una manera determinada a tra'%s de atributos racionales y emocionales. +e esta forma se puede considerar como una 'enta*a competiti'a en el mercado, en tanto se diferencie

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de sus seguidores o bien se obser'e un 'alor agregado en la misma. 3ambi%n resume lo )ue la marca significa y la promesa e/plcita )ue representa para sus consumidores. La identidad de marca es a)uello )ue sostiene y da sentido a los comportamientos de las marcas. Iegn +a'id .a0er en su libro 5esti0n del valor de marca afirma )ue en un sentido estricto, la identidad representa lo )ue la organizacin aspira y a formar la razn de ser de la marca. 16KK@7. 3odas las marcas son construidas por la empresa para diferenciar un producto o ser'icio en el mercado, por lo )ue la identidad de las mismas se construye teniendo presente las caractersticas y preferencias de )uienes sern sus consumidores. Ion ellos )uienes le darn forma final adecundola a sus propias e/pectati'as, ideas y estmulos. Iegn Gilens0y, NLa identidad de una marca es la forma en )ue esta se hace 'isible al mercado materializndose en su discurso, es decir, las marcas solo son tangibles a tra'%s de su identidad.O 1455A, p. 65K7. +ebido a la saturacin de productos y ser'icios de un mismo rubro en el mercado, las organizaciones se empe,an en presentar sus marcas con un 'alor agregado el cual es basado generalmente en la calidad. (sta debe ser percibida por los futuros consumidores siendo el primer paso para la ad)uisicin del bien, para luego *unto con sus emociones determinen la eleccin final del producto, optando por la marca )ue ms 'alora y )ue ella me*or 'alore al cliente. Por consiguiente, aparece un 'nculo entra la marca y el consumidor )ue ad)uiere caractersticas nicas, 'ol'i%ndolas influyentes en el comportamiento de compra del cliente, haciendo )ue la funcin de la marca sea la de sellar una determinada identidad, como la declaracin de sus 'alores y atributos. Iegn +a'id .a0er en su libro %onstruir marcas poderosas, la identidad de marca implica una serie de acti'os para la empresa )ue otorgan 'alor tanto a los clientes como a la propia organizacin. (ntre ellos destacan los siguientes#

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9idelidad de marca$ a la empresa se le otorga una mayor fidelidad de sus clientes al disponer de una identidad de marca reconocida en el mercado. +icha fidelidad se traduce en la disminucin de los costos de promocin, 'enta y publicidad, a partir de un reconocimiento y arraigo de la marca entre los clientes. .l mismo tiempo otorga a la empresa apalancamiento comercial, nue'os clientes y mayor tiempo de respuesta ante amenazas competiti'as. /econocimiento de marca$ )ue la marca sea reconocida brinda una 'enta*a en sus comunicaciones, ya )ue ella es familiar y cual)uier mensa*e es recibido con un menor costo de comunicacin. (n funcin de la percepcin selecti'a, la organizacin siempre tendr una me*or 'isibilidad y despertar mayor confianza en su pblico ob*eti'o, )ue no encontrar dificultades en 'incularse con su marca y mucho menos en su familiarizacin con ella. Calidad percibida$ si la organizacin alcanza un posicionamiento de marca, tambi%n lo alcanzar en calidad percibida, el cual permitir a sus productos y ser'icios escapar de la guerra de competiti'idad por precios, a partir de una imagen de calidad instalada en el mercado. 7sociaciones de marca$ disponer de acti'o de marca permite )ue la misma sea asociada con un con*unto de atributos a los cuales se le puede agregar y modificar detalles. (ntre ellos esta por e*emplo la identidad e/tendida, la dependencia de la estrategia comercial, las 'ariaciones de producto y las de segmento de mercado meta. (stas asociaciones son aspectos definitorios para la decisin de compra, siendo la base el moti'o de ella. 1.a0er, 45567. .hora bien, las marcas necesitan de la comunicacin para transmitir su identidad a los consumidores ya )ue como sostiene .l Ries, Nel poder de una marca est en su capacidad de influir en el comportamiento de compra. Pero una marca en el en'oltorio de un producto no es igual a una marca en una mente.O 16KKK, p. F7.

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Iegn Gilens0y, la notoriedad se ad)uiere a tra'%s de un proceso estrat%gico )ue comprende tres factores de anlisis los cuales son# 6n anlisis del p&blico objetivo o target$ al )ue se dirige la marca tomando en cuenta cules son sus gustos, las necesidades sin satisfacer )ue poseen, cules son sus mitos y representaciones. 6n anlisis de la competencia$ analizando cules son sus identidades de marca y como se puede destacar de la competencia. 6n autoanlisis$ tomando en cuenta cules son las propias fortalezas y debilidades. =ay )ue tener claro lo )ue se puede ofrecer actualmente y realizar los cambios )ue sean necesarios para responder a las promesas )ue se realice en la identidad de marca. 1Gilens0y, 455A7.

,'# Elementos de identidad se &n :ilens2!$ G)nesis de la Identidad La identidad de una marca siempre 'a a estar influenciada por las caractersticas del bien al )ue estu'o originalmente ligada, por lo tanto, para lograr la interaccin entre la marca y el producto se debe tener en cuenta la categora del mismo, el ser'icio )ue presta, la calidad, el consumo, el cliente, el origen, la organizacin, la personalidad, la credibilidad, la afecti'idad y la autoafirmacin. 1Gilens0y, 455A7.

?igura A# (lementos )ue constituyen identidad. ?uente# Gilens0y, .. 1455A, p. 66B7. La promesa de la marca6 claves para diferenciarse en un escenario ca0tico. "uenos .ires# 3emas.

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Cate ora$ Le otorga sentido al producto, de esta forma cuando el mercado piensa en un bien, se conceptualiza la marca dentro de la categora a la cual pertenece. Servicios de los productos$ 3iene )ue 'er con los atributos fsicos o smbolicos )ue lo caracterizan, adems de sus beneficios adicionales )ue le ofrece al consumidor. Calidad$ 3iene )ue 'er con el ni'el de confianza y pertenencia )ue genera el producto en el consumidor. Consumo$ Posee las caractersticas especficas relacionadas con la notoriedad, la afecti'idad de la marca y su familiaridad directa con el producto. Cliente$ +irigido especialmente a un segmento particular del mercado, a un pblico ob*eti'o )ue posee necesidades, gustos y deseos de ad)uirir un producto del mercado. Ori en$ nfluye en la identidad del producto y sus 'alores son asociados con

caractersticas o beneficios )ue %l ad)uiere en relacin directa con el lugar de procedencia. Or ani4acin$ La identidad se relaciona con la empresa en ciertos productos, pero en los ser'icios las caractersticas de la organizacin )ue los brinda es 'alorada al momento de la construccin de identidad de la marca, debido a )ue el consumidor asocia el modo de traba*o, el adelanto tecnolgico y sus 'alores. 3odas estas particularidades hacen )ue el producto o ser'icio, gane o pierda aceptacin y reconocimiento de su identidad marcaria para con el consumidor. Personalidad$ (s de gran influencia, puesto )ue una marca es construida a partir de rasgos de personalidad )ue el consumidor asocia, de esta forma la identidad se 'er potencializada con el smbolo )ue la representa. 7fectividad$ (l grado de relaciones emocionales )ue genere la marca a tra'%s de su identidad para con el consumidor. 1Gilens0y, 455A7.

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,'( 7natoma de la identidad +i'ersas cla'es constituyen la anatoma de la identidad de marca, para Gilens0y e/isten tres reas de estudio los cuales son# los beneficios funcionales, los emocionales y los econmicos. Ie debe tomar en cuenta )ue el 'alor central )ue los consumidores aprecian y recuerdan es la esencia de la marca, es su ser )ue la identifica como tal. (lla es la caracterstica )ue la diferencia de las dems, incluida su competencia directa. 1455A7. Por consiguiente, el atracti'o de esta se basa en los beneficios )ue posee la misma para poder satisfacer y solucionar las necesidades del consumidor. .dems de los deseos del mercado, %stos pueden ser funcionales del ob*eto como aspectos sub*eti'os del consumidor. Los beneficios de la marca para el consumidor segn Gilens0y, pueden ser de tres tipos# "os beneficios funcionales$ es cuando una marca logra apropiarse de un beneficio funcional a modo de 'enta*a competiti'a, el cual cubre una necesidad en el mercado logrando diferenciarse de las dems marcas. &eneralmente se logra cuando esta se adue,a de una categora en el mercado. "os beneficos emocionales$ le agregan 'alor mediante su integracin a la misma: cabe mencionar )ue la suma de los beneficios racionales y afecti'os son los )ue con'ierten a una marca en una potencia dentro del mercado. Pocas 'eces se distingue dentro de los beneficios emocionales a los )ue se les denomina de e/presin personal. Los mismos se concentran en la persona en s, como sus situaciones de consumo y sus aspiraciones. Los beneficios estrictamente emocionales

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son a)uellos donde el sentimiento comienza a generar un rol de pertenencia e identificacin con la marca. 1Gilens0y, 455A7. "os beneficios econmicos$ el precio debe estar relacionado y ser comprensible con los beneficios )ue brinda u otorga. (n el caso de una marca cuyo precio de ad)uisicin es de gran costo, se la puede asociar con un producto de alta calidad cuya percepcin ser la de una superior. .s mismo, un precio puede significar e/clusi'idad y dar un posicionamiento de prestigio. Pero a la 'ez un precio muy alto puede lograr )uitarle atracti'o, hasta lograr )ue el consumidor la borre de su mente o la prefiera suplantar por su competidor ms directo. Ie podra decir )ue un ba*o precio puede ser sinnimo de calidad inferior )ue llegue a destruirla, pero as mismo un ba*o costo puede agregarle 'alor haciendo a la marca reconocida y logrando finalmente un adecuado posicionamiento.. Posteriormente de analizar y estudiar la esencia y los atracti'os, se prosigue al estudio de los distinti'os, siendo estos los elementos )ue hacen inconfundibles a una marca. (llos logran potenciarla permiti%ndoles distinguirse dentro de su mercado. Ie les percibe en un plano e/terior y se les puede reconocer de forma 'isual a tra'%s de sus colores empresariales o formas del en'ase o empa)uetado del producto. 1Gilens0y, 455A7. ?inalmente, al establecer una estrategia de marca se debe lograr una determinada coherencia entre la esencia, el atracti'o y sus distinti'os, tomando en cuenta tanto sus 'alores ms profundos y arraigados con el consumidor, como sus 'alores superficiales. +e esta forma se reforzar la identidad.

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?igura C# .natoma de la identidad. ?uente# Gilens0y, .. 1455A, p. 66D7. La promesa de la marca6 claves para diferenciarse en un escenario ca0tico. "uenos .ires# 3emas.

,'* 9isiolo a de la identidad Una marca se construye por ni'eles mediante un enri)uecimiento simblico progresi'o a partir de 'alores bsicos )ue forman la estructura misma de la sociedad. .s se puede 'er )ue los ni'eles a/iolgicos, narrati'os y superficiales se acoplan a los aspectos ms estrat%gicos, tcticos y operati'os de la identidad de la marca. Iegn Gilens0y, para definir la fisiologa de la identidad de la marca se tiene )ue estudiar tres ni'eles )ue ayudarn a comprenderla, los cuales son el ni'el a/iolgico!estrat%gico, ni'el narrati'o!tctico y ni'el de superficie!operacional. 1455A7.

?igura B# ?isiologa de la identidad. ?uente# Gilens0y, .. 1455A, p. 66B7. La promesa de la marca6 claves para diferenciarse en un escenario ca0tico. "uenos .ires# 3emas.

;ivel a<iol ico+estrat) ico$ es el ni'el ms profundo ya )ue es el ncleo de la marca, son sus 'alores fundamentales y son los )ue permiten ser recordados conforme pase el tiempo, como por e*emplo la belleza, la *usticia y la libertad. La parte a/iolgica es el lugar

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donde se encuentra la base de la identidad de la marca, siendo todo lo )ue representa ante el consumidor. Ion las races de la marca )ue le brindan legitimidad, recordacin y continuidad dentro de el mercado. 1Gilens0y, 455A7. ;ivel narrativo+tctico$ logra )ue los 'alores implcitos se tornen e/plcitos, permitiendo e/presar conceptos como 'irilidad, fuerza, situaciones y relatos, dando paso a la reno'acin permanentemente de 'alores especficos. (n la parte tctica entran a participar los 'alores ms profundos de la humanidad como la 'ida y la muerte, la *usticia y la in*usticia. +e esta forma la marca comienza a construir su identidad escenificando sus 'aores base. ;ivel de superficie+operacional$ es el ni'el discursi'o donde los 'alores de*an de ser conceptos para con'ertirse en un persona*e. (n este ni'el, son muchas las posibilidades de formas una imagen de marca. .s mismo se tiene )ue tomar en cuenta )ue el persona*e creado a tra'%s de los 'alores no es la esencia de la identidad de la marca. (ste ni'el es el ms sensible a los cambios de modos de consumo dependiendo hasta de preferencias est%ticas o ideales de alimentacin o moda. 1Gilens0y, 455A7. ?inalmente, la identidad de la marca es la promesa bsica )ue le hace al mercado. (sta debe e/presar cules son sus 'alores principales y cuales son sus complementarios. +e esta manera la identidad de +-onofrio tiene )ue ser definida estrat%gicamente sin descuidar las caractersticas t%cnicas y operati'as, ya )ue se ha construido a tra'%s de el tiempo tomando en cuenta las e/pectati'as y preferencias de el consumidor, relacionadas con la 'isin y la cultura corporati'a de la empresa. $omo conclucin del cuarto captulo, la identidad de marca representa la aspiracin organizacional )ue posee una empresa, definiendo su razn de ser. La misma sostiene y brinda sentido a las diferentes conductas de las marcas, para ser 'istas de manera caracterstica por medio de di'ersos atributos. (n t%rminos resumidos, esta puesta

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estrat%gica sintetiza el significado de la marca, incluido el *uramento empresarial ante sus clientes.

Captulo 1$ E<periencias$ En busca de sentimientos (l mar0eting de la e/periencia transforma al mar0eting tradicional en sensaciones y emociones )ue tendrn )ue 'er con e/periencias 'i'enciales. La esencia de la e/periencia es transmitida por medio de la interaccin por la )ue pase el consumidor con una marca. La capacidad del ser humano de asociar sensaciones pro'ine de los sentidos, )ue luego se relacionan en conceptos e ideas )ue generan sentimientos y emociones. Las marcas comienzan a establecerse en mbitos habituales, y es la cotidianidad la )ue configura el conte/to donde se desarrolla el ser humano, como su*eto en relacin con el medio ambiente. 1Itortoni, 45667. (s probable decir, )ue los consumidores no se comportan siempre de modo racional, donde en el proceso de compra el componente emocional es determinante. (stas emociones se con'ierten en elementos )ue rodean los factores racionales para con'ertir las e/periencias de uso y consumo del producto o ser'icio, en momentos positi'os, moti'adores y memorables. "ernd Ichmitt e/presa )ue el mar0eting da un nue'o giro. (l cliente ya no elige un producto o ser'icio slo por la ecuacin costo!beneficio, sino por la 'i'encia )ue ofrece antes de la compra y durante su consumo. Ii la comercializacin y el producto o ser'icio brindan una e/periencia agradable y )ue satisface sus necesidades, el %/ito est asegurado. 14555, p.AD7. (l logro de generar lealtad est regido por las condiciones de satisfaccin del consumidor o cliente, por medio y nicamente de la identificacin de necesidades y deseos del mismo.

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+e esta forma, las marcas crean e/pectati'as en los indi'iduos y generan espacios basados en sensaciones capaces de fomentar, mediante e/periencias, un 'nculo )ue fortalezca la identificacin de sus productos, bien a tra'%s de la comunicacin o bien a tra'%s de las acciones de mar0eting preparadas para conectar a sus pblicos con la marca. Por otro lado, para complementar el %/ito del mar0eting de la e/periencia es importante concentrase en nichos de mercado, debido a )ue no todas las personas poseen los mismos gustos, preferencias o necesidades. (n consecuencia, atender a nichos simultneos al mismo tiempo, se cuenta con mayores posibilidades de %/ito tanto en 'entas, aceptacin de marca, fidelidad y un fuerte posicionamiento. ?inalmente, la forma en )ue se crea una e/periencia es tratando de ser parte de la 'ida del consumidor, creando recuerdos afecti'os y particulares a tra'%s de un fuerte 'nculo entre la marca y el cliente. +e esta forma las marcas pueden llegar a construir la imagen de la misma en la mente de los consumidores.

1'# "as cinco vas se &n 3ernd Sc%mitt "ernd Ichmitt presenta el concepto de las cinco 'as )ue generan e/periencias# la percepcin, los sentimientos, los pensamientos, la accin y la relacin. 145557. Percepcin$ Ubicndose en los zapatos del cliente y comprender )ue est percibiendo, )ue colores, formas, tipos de caras, percepciones auditi'as, olfati'as y tctiles. .lgunas percepciones son ms sutiles ya )ue llegan a tra'%s de los smbolos 'erbales y 'isuales como el nombre, logotipo y marca. 3odo ello con*untamente configurar un marco de referencia.

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Sentimiento$ <o slo son los estados anmicos o de humor, sino tambi%n los emocionales. Los estados anmicos o sentimientos, son ms d%biles e irracionales. Las emociones son ms fuertes y se generan en base a e/periencias como el amor, el odio, la alegra, la tristeza, el orgullo, la humildad y son mucho ms difciles de generar. Las emociones se deben crear con el transcurso de la relacin!ser'icio, la cual no se podr transmitir con una simple sensacin. Pensamiento$ Lo rele'ante de las campa,as no es la est%tica ni los sentimientos, sino )ue incite a pensar, refle/ionar sobre temticas relacionadas con 'alores sociales, o bien con aspectos diferenciadores de las marcas en sus categoras. (s la oportunidad de instalar un clima de confianza y tran)uilidad )ue permita satisfacer las necesidades de )uienes consumen productos )ue se instalan desde el ocio cotidiano. 7ccin$ (l autor destaca a la accin como elemento )ue posee relacin con momentos y estilos de 'ida, con conductas, percepciones personales e interacciones. /elacin$ Ie define como 'i'encias sociales )ue implican sentimientos comunitarios, 'alores culturales, grupos, clubes, identidades colecti'as, mo'imientos o tendencias. (ste tipo de e/periencias acostumbran a los indi'iduos a )ue, colecti'amente, se identifi)uen con ellas. 1Ichmitt, 45557. (l mar0eting de la e/periencia es la forma )ue tienen las marcas de crear contacto, relacin con su pblico y sus consumidores, es construir la imagen de la marca en la mente del consumidor para lograr la recordacin de la misma consolidando su trayectoria. La interaccin con la marca genera un 'nculo estrecho con sus pblicos, logrando fomentar la cercana a tra'%s de 'i'enciar acciones )ue produzcan sensaciones de confianza.

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1'( "a confian4a$ =alor de e<periencia para una marca (l concepto de marca se 'e perturbado perdiendo su 'alor continuamente por la creciente y abundante competencia marcaria )ue e/iste en el mercado. Por ello, para creer en un marca se debe confiar primero en sus 'alores, siendo la firma del producto o ser'icio la principal caracterstica del primer 'alor a confiar. La confianza permite consolidar 'nculos estables entre su*etos, de la misma forma las marcas interactuando con sus audiencias. Iegn 9arcelo &hio en su libro 7-itobrand e/plica )ue# NLa marca proporciona un uni'erso simblico )ue in'olucra a sus audiencias a la 'ez )ue consolida su lugar entre pares. M utiliza recursos bsicos para lograrlo# credibilidad, legitimidad y afecti'idadO. 1&hio, 455K, p. 667. La credibilidad genera confianza, para ello, las marcas deben utilizar un concepto cla'e )ue no solamente la diferenciar del resto de sus competidores, sino adems lograr la consistencia entre la marca y sus productos. (n un mercado donde se desarrollar una estrategia de branding, la coherencia entre la identidad de la marca y su concepto, traducido luego en slogan, es cla'e para el logro del posicionamiento en su categora. La legitimidad est dada a partir de la e/periencia de la empresa en los mercados donde opera, especialmente la trayectoria en su lugar de origen. La autenticidad de la marca se 'e refle*ada por la historia de la compa,a en la regin donde se desempe,a. Por ltimo, el factor a tener en cuenta para )ue una marca pueda lograr la aceptacin, es el de a,adir a su propuesta una gran carga de afecti'idad, puesto )ue su estado emocional origina en el futuro consumidor, el estmulo por medio del sentimiento.

1'* "a e<periencia de vivenciar la marca en la cate ora

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La categora de helados es percibida por el consumidor como un producto )ue proyecta sensaciones y emociones a tra'%s de los sentidos sensoriales )ue este produce. .l mismo tiempo aparece un alto ni'el de e/periencia )ue esta a'alada por la credibilidad de la empresa, ms la confianza )ue produzca la calidad de sus bienes. (n el portal de la multinacional <estl%, e/plica )ue en el mismo instante de consumir un helado se combinan di'ersas sensaciones y propiedades )ue lo con'ierten en un alimento nico y nutriti'o, )ue no debe limitarse a una ingesta espordica. Por sus componentes )ue la conforman, el helado es una importante fuente de calcio, de

protenas de alto 'alor biolgico y de otros nutrientes como la 'itamina ". La percepcin del gusto, del fro en la lengua y en la boca, sus diferentes aromas, te/turas o su cremosidad lo dotan de una plena sensacin de frescor difcilmente alcanzable por el resto de alimentos. 1<estl%, 45667. Por lo tanto, el consumo de los productos de esta categora es percibida como un elemento de gratificacin personal y social. Iin embargo, por los 'alores proteicos del mismo, se traduce en la confianza hacia la marca )ue se consume. (stos dos principales puntos, gratificacin y confianza, son cla'es para lograr establecer un posicionamiento adecuado y a la 'ez diferenciado de una marca determinada. ?inalmente, la conclusin del )uinto captulo est basado en la interaccin )ue produce la marca frente a sus consumidores, acabando en la generacin de e/periencias tanto racionales como emocionales. &racias a la calidad de materias primas con la )ue cuenta la empresa en la elaboracin de sus productos, +-onofrio brinda un 'alor de la confianza tan ansiado por las organizaciones del mismo rubro. Por su tradicin en denominaciones de la mayor parte de sus productos, la marca se ha posicionado fuertemente, tanto en la mente como en los corazones de los peruanos. $omo primera inno'acin empresarial, +-onofrio se represent en el Per a tra'%s de sus carritos como puntos de 'enta m'iles, produciendo e/periencias 'i'enciales en sus consumidores.

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Captulo >$ Posicionamiento de marca (l posicionamiento es el lugar o espacio )ue ocupa un producto o ser'icio en la mente del consumidor, siendo este el resultado de una estrategia especialmente dise,ada para proyectar la imagen especfica de ese bien, idea, marca o incluso una persona con relacin a la competencia. Para los autores 8ac0 3rout y Ite'e Ri'0in en su obra El nuevo posicionamiento, mencionan una definicin acerca del tema. Para ellos, el posicionamiento es el lugar mental )ue ocupa la concepcin del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los bienes o marcas competidoras. .dems indica lo )ue los consumidores piensan sobre las marcas y productos )ue e/isten en el mercado. 16KK@7. Por lo tanto y en base a la anterior definicin, se puede mencionar )ue el posicionamiento es la percepcin en la mente de un cliente real o potencial sobre un producto, y cmo esta se refle*a en su preferencia sobre los competidores. (l cerebro humano buscar clasificar los productos por categoras y caractersticas, a fin de )ue sea ms fcil y rpida la recopilacin, clasificacin y posterior recuperacin de la informacin, igual )ue como funcionan los archi'os, las bibliotecas y las computadoras. Iegn los autores Robert Reid y +a'id "o*anic en su obra Hospitalit' marketing .anagement, definen al posicionamiento como el proceso de determinar cmo diferenciar los productos brindados por una compa,a de a)uellos ofrecidos por sus competidores en la mente del consumidor. 1455@7.

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Por consiguiente, la utilizacin del posicionamiento es rele'ante para diferenciar el producto de sus competidores, y asociarlo con los atributos deseados por ellos. Para ello se solicita poseer una idea realista sobre lo )ue opinan los clientes de lo )ue ofrece la organizacin y tambi%n saber lo )ue se desea )ue los consumidores ob*eti'o piensen de la mezcla de mar0eting y de los competidores. Para la obtencin fundamental de estos elementos, se re)uiere in'estigaciones formales de mar0eting )ue lleguen a graficar datos estadsticos resultantes, y as obtener una perspecti'a de lo )ue piensan y opinan los clientes de los productos de la competencia y de la empresa misma. &eneralmente, la posicin de los bienes y ser'icios de una empresa en la mente de los consumidores, es dependiente de los atributos )ue les brinda mayor importancia el cliente ob*eti'o. Iin embargo, el enfo)ue principal del posicionamiento no es el crear algo nue'o y diferente, sino manipular lo )ue ya est dado en la mente de los consumidores re'inculando las cone/iones ya e/istentes. Iegn 8ac0 3rout y Ite'e Ri'0in, propone la e/istencia de una metodologa del posicionamiento basado en cuatro puntos especficos. (l primer punto es el de identificar el me*or atributo del producto, para as encadenar simblicamente al cliente con alguna propiedad del bien )ue sea de su agrado. (l segundo es el de conocer la posicin de los competidores en funcin a ese atributo, contando con el conocimiento de saber )ue medidas tomarn ellos para aseme*ar sus particularidades con las propias. 16KK@7. (l tercer punto es el decidir la estrategia en funcin de las 'enta*as competiti'as, encontrndolas en elementos diferenciadores )ue la competencia no pueda e)uipararlas como la confianza y credibilidad )ue emana desde el ncleo de la organizacin. (l cuarto y ltimo punto es el de comunicar el posicionamiento al mercado a tra'%s de la publicidad, siendo este medio el ms adecuado para for*ar 'nculos emocionales )ue lleguen a la identificacin de marca con sus consumidores. 13rout y Ri'0in, 6KK@7.

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(l consumidor en la actualidad, est saturado y abrumado con la cantidad de informacin de marcas en productos y ser'icios de la misma categora o rubro, por lo tanto se genera en su mente un tipo de *erar)ua de marcas o denominado en ingl%s top of mind. (sta se define como la primera mencin de marca )ue brota de manera espontnea el consumidor, dentro de una escala de ni'eles )ue concibe el consumidor en una misma categora. Iegn Gilliam Itanton en su obra 8undamentos de marketing, propone seis tipos de posicionamiento. (l primer tipo es el posicionamiento por atributo en el cual una empresa es posicionada segn la caracterstica particular )ue lo desta)ue como su tama,o, forma o el tiempo )ue lle'a de e/istencia en el mercado. (l segundo tipo es el posicionamiento por beneficio, donde el producto es posicionado como el lder en lo )ue corresponde a cierto beneficio )ue la competencia no posee. 16KKK7. (l tercer tipo es el posicionamiento por uso o aplicacin, donde el producto se posiciona como el me*or en determinados usos o aplicaciones, generndole una caracterstica distinti'a )ue sea fcil de reconocer por los clientes. (l cuarto tipo es el posicionamiento por competidor, lugar donde se afirma )ue el producto es me*or en algn sentido o 'arios en relacin al competidor. (ste tipo puede surgir dependiendo de la calidad del producto, especialmente es su durabilidad en el tiempo. 1Itanton, 6KKK7. (l )uinto tipo es el posicionamiento por categora de productos, donde el producto se posiciona como el lder en cierta categora de productos, caracterizndose por ser nico en el mercado sin poseer competencia alguna )ue pueda satisfacer las mismas necesidades en los consumidores. (l se/to y ltimo tipo es el posicionamiento por calidad o precio, el cual el producto se posiciona como el )ue ofrece el me*or 'alor o la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable. 1Itanton, 6KKK7. +ebido a la multiplicacin de marcas y productos en los mercados, a las di'ersas aperturas de canales de comercializacin, al a'ance acelerado de las nue'as tecnologas

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y a la proliferacin de los medios de comunicacin es )ue ha comple*izado la estructura de posicionamiento )ue los comunicadores publicitarios deben trazar ante este escenario, )ue inclusi'e sumado a la globalizacin re)uiere de un aborda*e estrat%gico significati'o al momento de lograr )ue un concepto sea percibido por el consumidor.

>'# El concepto creativo en el posicionamiento ndudablemente, el posicionamiento consiste en ser creati'o para definir simblicamente una imagen )ue reproduzca la distincin de una marca, producto, institucin o persona en la mente de un consumidor cada 'ez con mayor cantidad de imgenes internas. Para ello, es importante la solicitud de un concepto creati'o )ue genere posicionarse en la mente de los consumidores, ya sea a tra'%s de una marca de un producto o ser'icio )ue se desea implementar en ellos. (ste re)uiere de una sntesis mental )ue pueda in'olucrarse en la 'ida misma del consumidor, los lugares donde la desarrolla o se desen'uel'e, los mbitos donde realiza sus mo'imientos y los grupos a los )ue pertenece. ndudablemente, este se distinguir de su competencia. Un concepto es representado a tra'%s de una idea e/presada con simpleza y claridad, en la cual se combinan palabras e imgenes )ue tendrn referencia o algn tipo de relacin con el pblico ob*eti'o al cual la marca se dirige. Las palabras y las imgenes de esta, ayudan a descubrir cul es la idea bsica )ue e/presa a)uello )ue se 'a a comunicar como aspecto diferenciador de la competencia a partir de nue'as ideas, capaces de generar cambios, de desafiar el pensamiento con'encional, de inno'ar, imaginar, descubrir y plantear nue'as soluciones. .l abordar el t%rmino concepto, se deben incluir dos aspectos trascendentales los cuales son la sensacin y la percepcin. $uando se hace mencin de la definicin de la sensacin, se refiere a e/periencias inmediatas bsicas, generadas por estmulos

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aislados simples tanto fsicos como emocionales. (s la respuesta inmediata de los rganos sensoriales ante un estmulo. (stos receptores sensoriales son los o*os, los odos, la nariz, la boca y la piel. La sensacin es la impresin )ue produce una determinada cosa por medio de los sentidos, )ue da como resultado algn efecto de sorpresa ocasionado por algo o el presentimiento de algn suceso impre'isto, pronto a efectuarse. 1&oldstein, 455@7. Por otro lado, la percepcin es la interpretacin de dichas sensaciones al dotarlas de significado y organizarlas. La estructura, interpretacin, anlisis e integracin de los estmulos, implica la acti'idad no slo de los rganos sensoriales, sino tambi%n de nuestro cerebro. 1&oldstein, 455@7. (s por ello )ue los autores 8ac0 3rout y .l Ries en su obra Las 99 le'es inmutables del marketing, proponen la ley de percepcin donde establecen )ue# N(l mar0eting no es una batalla de productos, es una batalla de percepcionesO. 16KKK, p. B7. (n ella mencionan )ue no necesariamente un producto con el pasar del tiempo, me*orar y triunfar, ya )ue no e/iste una realidad ob*eti'a. .firman )ue los nico e/istencial en el mundo del mar0eting son las percepciones en las mentes de los clientes actuales y potenciales. La percepcin es la realidad y todo lo dems es una ilusin. ?inalmente, llegan a la conclusin )ue es muy difcil de cambiar las mentes de los futuros y actuales consumidores ya )ue siempre suponen )ue estn en lo cierto. Por lo tanto las percepciones en las mentes de los consumidores son la realidad. 13rout y Ries, 6KKK7.

>'( El posicionamiento ! la publicidad La publicidad traba*a directamente en relacin con una marca de un producto o ser'icio. .l separarlos, el producto resulta ser mucha ms )ue un ob*eto material ya )ue representa identidades y genera emociones )ue el consumidor reconoce y siente

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respecti'amente. (l ser'icio representa orden y relaciones estrechas con el consumidor, siendo este ms )ue un espacio para generar calidad, sino tambi%n un lugar especial y nico donde el cliente sienta comodidad )ue de cmo resultado mo'imientos econmicos. 3anto para el producto como para el ser'icio, la publicidad genera satisfacciones en medio de un proceso a tra'%s de campa,as creati'as publicitarias. ?uncionan especialmente para nue'os productos y ser'icios, ya )ue su principal problema es la entrada al mercado por la gran competiti'idad )ue le espera. Una de las principales estrategias de mar0eting se basa en posicionar eficazmente una marca dentro de una categora de producto. Iin embargo el presente es otro, ya )ue no necesariamente el producto a insertar, contar con la demanda adecuada )ue la empresa necesita para la 'enta e/itosa del producto. (s por ello )ue en Las 99 le'es inmutables del marketing, se establece la ley de la categora la cual esta definida de la siguiente manera# NIi usted no puede ser el primero en una categora, cree una nue'a categora en la )ue pueda ser el primeroO. 13rout y Ries, 6KKK, p.C7. (stos dos autores e/plican la categora afirmando )ue# $uando la primera posicin est ocupada por una marca, entonces hay )ue crear una nue'a categora para poder ser los primeros. Por e*emplo, "9 es lder en computadoras. 2tras empresas )uisieron entrar en este sector, como &eneral (lectric, R$., etc. <inguna de ellas ha conseguido desbancar a "9, ya )ue fue la primera en entrar en el sector y es percibida en la mente de los clientes como la me*or. La oportunidad de +($ 1+igital ()uipment $orporation7 fue la de crear una categora nue'a. +($ fue la primera en minicomputadoras. . 'eces, es posible con'ertir un producto del montn en un ganador, in'entando una nue'a categora. 13rout y Ries, 6KKK, p.647.

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&eneralmente, la primera reaccin de los consumidores al presentarse una nue'a marca en una nue'a categora, es satisfactoria por su alto ndice de aceptacin. Por lo tanto debe estar pre'enido de la llegada de la competencia directa )ue no tardar al presenciar un nue'o nicho de mercado. .un)ue es de gran 'enta*a ser el primero en una categora, se debe tomar en cuenta otras consideraciones como el cliente, el mercado y la competencia. (l con'encimiento al cliente en ad)uirir un producto en una nue'a categora es el factor determinante para )ue una empresa asegure sus 'entas, sin )ue e/ista la necesidad de mencionar su primer lugar. Por el contrario, el producto debe demostrar la necesidad )ue este satisface en el mercado. Por lo tanto, la estrategia de mar0eting para una marca determinada deber demostrar como satisface un producto o ser'icio las necesidades de un grupo particular de posibles y actuales consumidores. Por ende, responder a las necesidades de un nicho de mercado acrecentar las oportunidades de %/ito en %l, o bien dentro de un mercado emergente )ue este en pleno crecimiento o con posibilidades de desarrollo. ?inalmente, el posicionamiento en la categora de helados en Lima!Per, la empresa +-onofrio ocupa el primer puesto en la mente de los consumidores debido a )ue cuentan con la tradicin, credibilidad y confianza )ue ha generado la organizacin, desde hace ms de una d%cada. (s un posicionamiento bien establecido, obtenido por la calidad de sus productos donde los consumidores son testigos de las formas y tipos de elaboracin de estos, a tra'%s de la e/posicin industrial )ue realiza la empresa a modo de 'ia*es de estudio para las escuelas del pas. Las materias primas )ue utiliza son a'aladas por distintas empresas de primer ni'el )ue proporcionan calidad y aseguran los sabores de los productos finales. (stas empresas le

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proporcionan certificaciones de calidad como el colegio de odontlogos del Per, la unin con la empresa <estl%, la utilizacin de leche de la marca &loria y di'ersas empresas distribuidoras de frutas tropicales de distintos lugares del pas. La unin de todas estas hacen de la marca una de las ms e/itosas del Per, y la )ue abarca mayor mercado en su categora.

>'* El posicionamiento slido Para )ue el posicionamiento de una marca se encuentre estable y slido, se debe e'itar saturar y abrumar a los consumidores con la presencia de marca, ya sea a tra'%s de la publicidad o del mar0eting directo. Iegn Phillip Lotler 145567 en su obra Direcci0n de marketing$ La edici0n del milenio, menciona )ue no se deben aumentar los beneficios )ue ofrece el posicionamiento, ya )ue se arriesga la credulidad. Propone cuatro errores )ue las empresas deben e'itar, las cuales son# Subposicionamiento$ donde la marca se 'e como un competidor ms en el mercado y los consumidores poseen una idea imprecisa del producto. La marca ya no est posicionada como nica en el mercado, sin contar con un atributo )ue la diferencie de las dems. Sobreposicionamiento$ donde e/iste una imagen estrecha de la marca. La presencia de la marca cada 'ez es ms ce,ida al conocimiento de los consumidores sin poder generar recordacin de marca. Posicionamiento confuso$ aparece una imagen incierta debido a )ue surgen demasiadas afirmaciones del producto y se cambia de posicionamiento con frecuencia. (l

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concepto del producto es ambiguo e impreciso, refle*ndose en la mala opinin )ue poseen los consumidores sobre la marca. Posicionamiento dudoso$ (s difcil para el consumidor creer en las afirmaciones acerca de la marca debido al precio, caracterstica o fabricante del producto. .parecen generalmente en confusas promociones de 'entas, )ue no son claras y cortas en el tiempo, haci%ndoles dudar de la credibilidad de la empresa como de la marca. 1Lotler, 45567. Por lo tanto, para posicionar una marca slida se la debe percibir como nica en el mercado desde el pensamiento del consumidor, para as la consideracin )ue se le asuma sea la me*or. 3ambi%n la marca debe ser importante para su pblico ob*eti'o, a tra'%s de la generacin de moti'aciones )ue conlle'en a la diferenciacin. ?inalmente, la marca debe generar un posicionamiento slido al ser soportado y mantenido por medio de las 'enta*as emocionales, ya )ue son ms soportables )ue las racionales. $abe mencionar )ue las marcas poseen significados diferentes para cada ser humano. (n esta nue'a era de comercio global, en constante e'olucin del mercado y nue'os descubrimientos en tecnologa informtica, es trascendental la creacin, construccin y promocin de una marca. $omo conclusin del se/to captulo, el posicionamiento de la marca +-onofrio se encuentra en un estado slido y consistente, debido a factores como sus a,os en el mercado peruano, la garanta )ue le produce el pertenecer a <estl%, los tipos de materias primas con las )ue elabora sus productos y las alianzas estrat%gicas con las )ue participa en diferentes promociones o e'entos en temporadas de 'erano. ndependiente del concepto creati'o con el )ue traba*e la marca, la empresa seguir fuertemente posicionada en todo el pas, como una organizacin honesta y responsable digna de confianza.

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Captulo ?$ 7nlisis de la identidad de la marca (l anlisis actual de la identidad de la marca +-onofrio es e'aluada en t%rminos de in'estigacin, obser'acin y e/periencia personal del autor del proyecto final de grado. (n una primera etapa, la recopilacin de elementos )ue actan en relacin con la marca, se hace 'isible a tra'%s de la misin y la 'isin de la empresa, sin de*ar de lado la importancia )ue implica el ser una marca perteneciente a la multinacional <estl%. (n el portal de la pgina Geb oficial de la empresa, hacen mencin de la misin como una empresa productora y comercializadora de helados y productos complementarios. $onstructora de relaciones a largo plazo con sus clientes y consumidores fundamentadas en el ser'icio, la inno'acin y la calidad de sus productos. Iu 'alor agregado radica en brindar momentos amables, alegres y de sano esparcimiento. $omprometida en propiciar condiciones para el desarrollo personal y profesional de sus empleados y obtener solidez econmica. 1=elados +-onofrio, 45667. Respecto a su 'isin, en el mismo portal indica )ue la compa,a se consolidar en el presente a,o como la me*or empresa de helados y productos complementarios. Ier lder en calidad y ser'icio percibidos por el cliente y futuros consumidores a ni'el nacional. 1=elados +-onofrio, 45667.

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.hora bien, desde la obser'acin es probable inferir acerca de la importancia )ue adems posee la marca en cuestiones de canales de 'enta, donde su clsico y tradicional carrito forma parte no solamente de la trayectoria empresarial, sino adems del paisa*e urbano de las calles de Lima. (llos son una deformacin de bicicleta, un prototipo de triciclo fcil de maniobrar y cmodo para los empleados 'endedores )ue los mane*an por 'arias horas del da. $uentan con los colores corporati'os para su fcil identificacin, logotipos por diferentes lados incluyendo la imagen de la bandera del Per como una de las caractersticas principales de patriotismo, una lista o men de los di'ersos productos y finalmente su clsica corneta a'isando a los 'ecinos de su cercana por los barrios.

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?igura @# $arrito +-onofrio. ?uente# =elados +-onofrio 1$omp7. +isponible en# JJJ.heladosdonofrio.com. Recuperado el 4AH5CH66.

(n das soleados y de mucho calor, generalmente en 'erano, los 'endedores optan por adecuar una sombrilla en la parte posterior del mismo para e'itar sobre e/posiciones del sol a la piel. (sta no de*a de ser una herramienta publicitaria ya )ue mantiene el estilo de la mo'ilidad contando con los colores, logotipos y la comunicacin de alguna promocin )ue se encuentre 'igente en alguna temporada.

?'# /econstruccin de la identidad de -.onofrio en "ima Para la reconstruccin de su identidad, se tomar como base y gua fundamental la propuesta del autor Gilens0y 1455A7 presentada en su libro La promesa de la marca. (sta se encuentra en el cuarto captulo del presente proyecto, donde en la denominada g%nesis de la identidad, el autor ofrece una serie de elementos )ue la constituyen y )ue forman parte para un desarrollo general de una marca. Por lo tanto, se presenta a continuacin un anlisis de la marca como tal, del presente de la empresa, los aspectos con los )ue cuenta o e/istentes, adems de la propuesta de identidad por parte del autor del proyecto.

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?igura D# Logotipo +-onofrio. ?uente# =elados +-onofrio 1$omp7. +isponible en# JJJ.heladosdonofrio.com. Recuperado el 4AH5CH66.

Preser'ar la identidad de la marca +-onofrio es fundamental para la empresa en todas las estrategias comunicacionales )ue se proponga, de esta manera la captacin al cliente ser cada 'ez ms ase)uible. Para el logro de la interaccin entre la marca y el producto se debe tener en cuenta los siguientes aspectos# Cate ora$ La empresa lanza al mercado productos industriales elaborados a base de leche y saborizantes de frutas, por lo tanto se encuentra en la categora de helados y postres helados. (n su mercado la marca Lamborghini de la empresa .licorp es su m/imo competidor, sin demostrar diferenciales de elaboracin de los productos )ue comercializa. $omo as tambi%n en lo )ue respecta al costo de los mismos, puesto )ue son similares. Iin embargo es oportuno considerar )ue la marca +-onofrio establezca en su categora condiciones diferenciales )ue se encuentren relacionadas a la comunicacin emocional de sus productos.

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Servicios de los productos$ Los productos con los )ue cuenta la empresa son garantizados a tra'%s de la calidad y confianza respaldada por la multinacional <estl%, due,a de la marca +-onofrio en Per. (ste respaldo le genera beneficios y atributos simblicos, marcando una caracterstica importante )ue el consumidor reconocer de ella. (s importante destacar )ue se debe hacer mencin de su respaldo, con mayor %nfasis. Logrando a partir de su ser'icio de 'enta, )ue <estl% acompa,e a la marca en todas y cada una de las acciones comunicacionales. Para ello, se sugiere una comunicacin publicitaria institucional, donde <estl% haga reconocimiento y presencia de +-onofrio como marca lder en la categora de helados industriales en el Per. La multinacional de*a en claro el concepto de su identidad, mencionando su esencia como empresa corporati'a. . tra'%s de su misin, brinda a los futuros consumidores su ob*eti'o especfico y funcionalidad como empresa, su dedicacin y la razn por la cual se encuentra en el mercado peruano. +e esta forma de*an en claro )ue comparten sus 'alores, identidades y misiones )ue hacen de la empresa una organizacin de prestigio, responsable y honesta, con el nico inter%s de satisfacer las necesidades de sus consumidores. Calidad$ (st respaldada por las alianzas y garantas de sus distribuidores y entidades pertenecientes al sector salud, como el colegio de odontlogos del Per. (stas caractersticas le crean al cliente una confianza plena de saber )ue lo )ue consume es un producto slido con respaldo total de )uienes la a'alan. Consumo$ (sta relacionado con la familiaridad )ue la marca genera en la mente de los consumidores peruanos, siendo sus productos parte del alimento habitual y tradicional presente en las mesas familiares. (s a)u donde mayor hincapi% ha de realizarse. Puesto )ue la problemtica es generar consumo durante todo el a,o, y de esta forma, sostener sus 'entas en forma estable. Para ello, reposicionar la marca a tra'%s de nue'os 'alores estrat%gicos, ser la cla'e

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para lograr con %/ito satisfacer las necesidades de permanencia de 'entas en el mercado de Lima. Cliente$ Los productos de +-onofrio estn dirigidos al pblico en general, donde adultos y ni,os puedan disfrutar de la calidad de elaboracin con )ue cuenta la empresa, atrayendo a infantes por medio de los empa)ues coloridos y atracti'os, y a personas mayores a tra'%s de los di'ersos sabores naturales ricos en nutrientes saludables. Los consumidores no slo se encuentran en la ciudad capital, sino tambi%n en las distintas pro'incias )ue contiene el pas, siendo las de mayor consumo regiones de altos ni'eles de temperatura, sin %pocas in'ernales. &racias a )ue la ciudad de Lima, por su geografa accidentada, cuenta con diferentes microclimas es accesible para generar la propuesta de consumo en %pocas in'ernales. +entro de la misma e/isten distritos o barrios )ue se encuentran al lado del mar, donde el in'ierno llega a alcanzar unos grados menos de temperatura en comparacin con los )ue se encuentran a pocos 0ilmetros de esta. (stas ltimas cuentan con otra temperatura distinta, marcadas por un sol brillante a pesar de hallarse en plena estacin de in'ierno, mientras )ue en las otras primeras permanece una continua llo'izna. Por consiguiente el clima es fundamental para el logro satisfactorio de sus 'entas ya )ue este incenti'a a los consumidores a la ad)uisicin del producto. Por lo tanto la propuesta se basa en generar un cliente ms emocional para lograr una pertenencia como factor de identificacin con la marca. (sta estrategia se funda en utilizar elementos con los )ue el pblico se sienta especialmente identificado, de forma )ue la marca lo incluya en su propia historia. . tra'%s de la e/periencia e interaccin con la misma, se logra )ue el consumidor se identifi)ue haci%ndolos pertenecientes de la esencia en la )ue se basa +-onofrio. Ori en$ (l pas de origen es Per, fundada por un italiano cuyo nombre es Pedro +-onofrio. La nacin de procedencia le brinda beneficios de 'ariedad en sabores por su

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di'ersidad en frutas tropicales en las regiones de la costa y sel'a, y otros frutos en la regin de la sierra o cordillera. (l iniciador y fundador de la empresa, le brinda a los clientes inter%s por ad)uirir sus productos, ya )ue en dicho pas son reconocidos por ser especialistas en la elaboracin de los postres helados. Or ani4acin$ (st presente en el mercado peruano hace ms de cien a,os, siendo una marca tradicional con 'alores de responsabilidad y honestidad hacia sus consumidores. Por su trascendencia, los peruanos han considerado sus a'ances tecnolgicos en industria, su modo de traba*o al comunicarse con su cliente y los 'alores corporati'os )ue emanan hacia las personas finalizando en una lealtad de marca. +e esta manera, la empresa ha ido ganando aceptacin, acogida y reconocimiento de su identidad para con el consumidor. Personalidad$ +nofrio ha ido e'olucionando en el tiempo, reconoci%ndose como marca seria y honesta en su primer paso, y actualmente basndose en una sana di'ersin. Posee una personalidad *o'ial, di'ertida y moderna, al mismo tiempo )ue nacionalista, seria y distinguida. (s de considerar la importancia de establecer como diferenciador de su personalidad los aspectos saludables del producto en relacin a sus nutrientes 'itamnicos con los )ue cuenta el producto.

?'( 7nlisis ! planteamiento de la anatoma de la identidad Para Gilens0y, tres reas conforman la anatoma de la identidad# la primera es la esencia de la marca, es su ser )ue la identifica y diferencia como tal. La segunda son los atracti'os, donde se ubican los beneficios funcionales, emocionales y econmicos. La base de ellos se centra en la satisfaccin y solucin de las necesidades del consumidor. Los beneficios funcionales se hacen presentes cuando una marca se apropia de una 'enta*a competiti'a y generalmente se adue,a de una categora de mercado. Los

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basados en las emociones le agregan 'alor mediante su integracin a la misma, ya )ue se combinan tonos racionales, sensoriales y emocionales. ?inalmente los econmicos se rigen a un precio comprensible de acuerdo a los beneficios )ue brinda. 1455A7. La tercera y ltima rea de la anatoma de la identidad son los distinti'os, )ue son los elementos )ue hacen inconfundibles a una marca. Ius componentes )ue la conforman potencian a una marca y la hacen nica. 1Gilens0y, 455A7. (n consecuencia, al proponer una estrategia de marca se debe llegar a un logro coherente entre la esencia, los atracti'os y los distinti'os para reforzar o generar una identidad. Por lo tanto, la empresa +-onofrio cuenta con una esencia arraigada a la di'ersin, centrndose como principal caracterstica posicionada por 'arios a,os hasta el presente, sumndosele la calidad y el sabor )ue sus productos poseen. La empresa cuenta con di'ersos atracti'os siendo el principal el beneficio econmico, por la fcil ad)uisicin monetaria de los productos, sin )ue disminuya la calidad de los helados. .lgunos de ellos se ad)uieren con una moneda, principalmente dirigidos para ni,os y adolescentes en edad escolar )ue gustan del producto no solo por el sabor, sino tambi%n por las promociones )ue presenta la empresa donde ofrece regalos. (stos presentes le generan a la empresa otro atracti'o, siendo un beneficio emocional )ue se utilizar en la nue'a estrategia. Usualmente dichas promociones estn basadas en la presentacin y patrocinio de un dibu*o animado )ue este de moda en determinado tiempo, apareciendo impreso el nombre o los persona*es de este en los empa)ues de los productos. <ormalmente los regalos son de tipo can*e, los cuales 'an desde lbumes para completar con stickers coleccionables hasta entradas para el cine o algn e'ento pr/imo a realizarse. 2tro atracti'o con la )ue cuenta la empresa es el posicionamiento )ue logr sus helados tipo postre, al considerarse un agregado o sobremesa final despu%s de los alimentos en las mesas peruanas, siendo este un beneficio funcional de la marca.

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Por ltimo, +-onofrio posee di'ersos distinti'os )ue 'an desde su origen, acompa,ado de un fuerte patriotismo, hasta la di'ersidad e inno'aciones de sabores )ue ofrecen sus productos. Ius empa)ues, su forma de 'enta, su comunicacin y su calidad percibida tambi%n forman parte distinti'a de la marca. Por otro lado, se brinda una nue'a propuesta de anatoma de la identidad en el presente proyecto para la marca +-onofrio, el cual retoma los conceptos ya mencionados para un completo anlisis del mismo. La esencia de la empresa estar dirigida hacia dos factores fundamentales para la organizacin, siendo la primera la confianza. (sta se encuentra a'alada por la calidad de sus productos, creacin y elaboracin: mientras )ue por otro lado el ser una institucin ad)uirida por la multinacional <estl%, brinda un grado de sosiego por el renombre o prestigio )ue la destaca. (l segundo factor de esencia es la tradicin, siendo los a,os una garanta de permanencia y estabilidad en el mercado peruano, a pesar de los problemas polticos y econmicos por los )ue pas el pas. La empresa se ha hecho presente hace ms de cien a,os, distribuy%ndose por toda la nacin y siendo parte fundamental en las mesas de las familias peruanas. $on su forma personalizada de 'enta a tra'%s de sus carros, hizo de la marca un smbolo tradicional posicionado en las mentes de sus consumidores, pensando en +-onofrio cuando se deseaba un helado. $on respecto a los atracti'os, como beneficio funcional principal se propone un compromiso o responsabilidad nutricional, garantizado por los componentes 'itamnicos y proteicos )ue conforman los helados. (sta propuesta se encuentra establecida para contrarrestar los falsos mitos con los )ue cuenta el producto al consumirse en %pocas in'ernales. (stas mencionan )ue su consumo en tiempos de ba*a temperatura ocasionan irritacin a la garganta, siendo esto falso ya )ue ali'ia el dolor y las inflamaciones de la boca. 2tro mito es )ue produce gripe, siendo una falsedad por sus componentes en protenas, calcio, fsforo y diferentes 'itaminas. (stos elementos nutricionales se pueden

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obser'ar en el re'erso del empa)ue, en el cuadro denominado informacin nutricional el cual poseen por ley todos los alimentos industriales empacados. La propuesta se basa en fomentar una calidad de 'ida regida principalmente por la salud, sin de*ar de lado los momentos agradables y felices )ue ocasiona el consumir el producto. .tracti'os como el placer y el ocio forman parte de los beneficios emocionales ha proponer en la nue'a estrategia. (l primero est enfocado al reconocimiento de la calidad en sabores de los productos, a'alados por la tradicin de la empresa y por encontrarse a'alada por la multinacional <estl%. Los helados son considerados como postres consumibles en momentos de recreo, ocio o descanso, siendo el producto el )ue se dirige al consumidor a tra'%s de sus carritos de 'enta. La alegra, el bienestar, la amabilidad, la *u'entud y la felicidad son beneficios emocionales )ue en la estrategia planteada se concentra para el desarrollo del concepto comunicacional a presentar, en definiti'a es proponer un momento de felicidad al obtener la satisfaccin cotidiana de consumo de un producto de calidad y confianza, y )ue la 'enta sea constante durante todo el a,o. $omo beneficio econmico se plantea mantener la estabilidad monetaria con la )ue 'iene traba*ando, haciendo hincapi% en la comunicacin de los productos como nicos, creati'os, diferentes y 'anguardistas. +ebi%ndose de*ar en claro al momento de publicar el concepto en una campa,a publicitaria )ue no por ser un producto accesible, de*a de poseer e/celencia asegurando la salud de las personas. ?inalmente como distinti'os planteados se dar inicio al emprender una nue'a y re'olucionaria comunicacin, en la cual los consumidores conocern durante el relanzamiento de la marca +-onofrio. La misma se basar en fomentar y mantener una

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buena salud al consumir los productos, garantizada por el desarrollo constante )ue produce la empresa en su infraestructura y tecnologa. 2tra distincin ser la felicidad como aspecto emocional, ante obse)uios de productos de la misma categora o coleccionar elementos )ue finalicen en la entrega de productos <estl%, a tra'%s de acciones promocionales )ue sern desarrolladas durante la campa,a de comunicacin. +e esta forma se obtendrn resultados emocionales )ue la organizacin debe tomar en cuenta para conocer en profundidad al consumidor durante la nue'a propuesta. Los sentimientos planteados como distinti'os, constituyen un material a e/plotar en campa,as de comunicacin )ue pretendan estrechar 'nculos emocionales con la marca +-onofrio.

?igura F# Percepcin de la marca. ?uente# (laboracin propia.

?'* 9isiolo a de la identidad de -.onofrio (l ob*eto fundamental para el anlisis estrat%gico de la marca es pro'ocar y me*orar decisiones estrat%gicas sobre ella, como la especificacin de su identidad, las clases de producto con las )ue debera asociarse y el ni'el de in'ersin )ue correspondera apoyarlo.

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Gilens0y profundiza en la identidad de marca al mencionar una fisiologa de la misma, di'idi%ndola en tres ni'eles. (n el ni'el estrat%gico!a/iolgico se encuentra la esencia de la marca. Ie considera el ncleo de la misma y est formado por sus 'alores fundamentales. (ste ni'el es el ms profundo y en ella se puede encontrar la base de su identidad. 1455A7. (n base a la nue'a propuesta para +-onofrio, su esencia de identidad ser basada en la confianza )ue brinda su organizacin propietaria <estl%, como tambi%n su tradicin por la cantidad de a,os )ue posee en el mercado peruano. .mbos 'alores estn regidos ba*o la calidad percibida )ue emana la empresa para con sus consumidores. (n el ni'el tctico!narrati'o los 'alores se 'en organizados en forma estructurada. La marca comienza a construir su identidad escenificando sus 'alores. (l autor afirma )ue este ni'el permite )ue los 'alores profundos, generalmente implcitos y latentes, se tornen e/plcitos y manifiestos. 1Gilens0y, 455A7. +esde este ni'el, se enuncian 'alores como la salud, la amabilidad y la amistad. (stos estn basados para la captacin de sentimientos por parte de los consumidores, los cuales sern emergentes emocionales especficos para lograr un acercamiento propicio de la marca hacia ellos. Por ltimo, en el ni'el operati'o!discursi'o los 'alores se con'ierten en persona*es especficos y actores 'erdaderos. (stos elementos son los )ue permiten la identificacin del consumidor y la diferenciacin de la marca. 1Gilens0y, 455A7. La propuesta de 'alores personificados para +-onofrio se encuentra centralizado en el respeto y compromiso, debido a una responsabilidad compartida entre marcaHcliente donde la empresa se esfuerza por satisfacer las necesidades )ue posean los consumidores y ellos estn dispuestos a aceptar una organizacin peruana como lder en

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su categora. (stos 'alores se alcanzan por la confianza )ue brinda la empresa, finalizando en un renombre y prestigio )ue le determinan sus clientes.

?igura K# Propuesta de la fisiologa de la identidad de +-onofrio. ?uente# .plicacin del grfico de Gilens0y, .. 1455A, p.66B7. La promesa de la marca6 claves para diferenciarse en un escenario ca0tico. "uenos .ires# 3emas.

?', Condiciones de la identidad de -.onofrio $omo condiciones de marca, la propuesta se basa en enunciar nue'as definiciones de 'isin, misin y 'alores empresariales. La 'isin construida para +-onofrio se basa en la continua consolidacin como la primera y me*or empresa de helados industriales con sabores naturales reconocida en todo el Per, brindando un alto ni'el de calidad tanto en el producto como en el ser'icio de distribucin, para otorgar una total satisfaccin a sus clientes.

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$omo misin, se propone superar las e/pectati'as en calidad de 'enta personal, satisfaciendo el placer y la necesidad del consumo del me*or helado industrial. $on una bs)ueda permanente de e/celencia, y al mismo tiempo preocupndose por la salud y bienestar de las personas, +-onofrio desea ser el acompa,ante ideal en la 'ida cotidiana de sus consumidores. $omo primer 'alor se tiene el respeto, dirigido hacia sus clientes al momento de presentar y ofrecer un producto de calidad. (l compromiso parte desde la organizacin, al emprenderse la produccin y distribucin de productos de e/celencia: y del consumidor al apoyar a la industria nacional ad)uiriendo productos elaborados dentro del mismo pas. La afecti'idad se hace presente en las relaciones internas como tambi%n en las e/ternas, fomentando y haciendo fomentar climas de cordialidad y confort. ?inalmente la amabilidad y amistad pasan por un trato amical por parte de los 'endedores hacia los consumidores, siendo un punto importante para la creacin de 'nculos emocionales, los cuales la empresa desea tener conocimiento. ?inalmente y en conclusin, el s%ptimo captulo esta basado en la implementacin de los conceptos tericos propuestos por Gilens0y, en el cual se analiza la identidad marcaria de +-onofrio, sus 'alores y caractersticas con las )ue actualmente traba*a. Posteriormente, se lle'a a la propuesta del presente proyecto como indicador de un futuro traba*o profesional para la empresa, producido sobre los mismos conceptos y al mismo tiempo ofreciendo condiciones organizacionales como la misin, 'isin y 'alores.

Captulo @$ Estrate ia de relan4amiento (n base a la elaboracin realizada en los captulos pertenecientes al marco terico, la estrategia de mar0eting para el relanzamiento de la marca +-onofrio en el mercado peruano y especficamente en su capital Lima, se construye a partir la tctica defensi'a

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)ue ocupa un cuadrante dentro de la matriz del mar0eting de guerrilla. (ste desarrollo se puede obser'ar en el captulo dos denominado El planner ' su funci0n en el branding de una marca. (sta tctica o estrategia le permite a la empresa continuar con su consolidacin de liderazgo )ue la misma posee en la mencionada ciudad. Iu utilizacin responde a destacar las caractersticas distinti'as del producto, tales como la calidad de la materia prima y su elaboracin en relacin a la di'ersidad de frutas tropicales y de regiones andinas. Respecto a la diferenciacin de la marca, se traba*a en el dilogo con sus consumidores y potenciales clientes, haciendo referencia la trayectoria de la misma en el mercado peruano, por su mantenimiento y estabilidad. (n su comunicacin se propone hacer ahnco en la confianza como 'alor agregado, por ser una organizacin perteneciente al grupo <estl%. La inno'acin constante de sus productos y su clsica presentacin en algunos de ellos, hacen potencializar los recursos distinti'os de +-onofrio como caractersticas intrnsecas de la misma. (stos mantienen un nombre particular como originalidad de la empresa )ue lo propuso desde sus inicios, y )ue han marcado un hito importante en la mente de los consumidores. Por e*emplo, la 'enta de un helado en'asado en un recipiente pe)ue,o de plstico )ue contiene 6B5 gramos del mismo, es una simple y comn presentacin: pero los peruanos lo distinguen como 2asito, siendo uno de los productos pioneros de +-onofrio con el cual se inicio en el mercado. (n cuanto a la utilizacin del mar0eting de la e/periencia, es fundamental comunicar los elementos diferenciales emocionales, los cuales se pretenden utilizar para establecer un 'nculo afecti'o entre la marca y sus clientes, a partir de la simbolizacin del placer, la alegra, el bienestar, la amabilidad y la felicidad de consumir los productos. +e esta forma

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se traba*a en funcin a lo establecido en el desarrollo terico del proyecto, sobre la importancia del branding emocional propuesto en el captulo anterior. Por ltimo, es de rele'ancia e/tender las 'entas del producto durante el in'ierno, para )ue la marca posea rentabilidad por todo el a,o, en relacin a la posibilidad )ue brindan los microclimas en la ciudad capital. (ste punto se desarrolla en el plan de medios )ue se propone en el captulo diez del presente proyecto, apartado denominado 7b&etivos de desarrollo en el tiempo. $omo conclusin del octa'o captulo, el traba*o consiste en la elaboracin de una estrategia de mar0eting, especialmente en el de guerra, debido a las circunstancias y condiciones en la )ue la empresa se encuentra. Ie hace referencia el tipo de comunicacin con la )ue se traba*ar, sus factores fundamentales en beneficios marcarios y los 'alores empresariales como e/periencias emocionales a incursionar.

Captulo A$ Estrate ia creativa Por intermedio de la estrategia creati'a, se brindar la orientacin final y la direccin ideolgica del problema de comunicacin, siendo este la 'enta estacional del producto.

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Por tal moti'o, se da inicio con el concepto creati'o de la campa,a de relanzamiento de la marca +-onofrio# :na vida saludablemente feli#. +esmenuzando el concepto, se entiende por 'ida a la cotidianidad )ue espera alcanzar el producto en presencia del consumidor durante todo momento del a,o. Por salud, al compromiso nutricional )ue posee la organizacin <estl%, de alimentar concientemente a los peruanos por medio de una empresa trascendente y honesta como +-onofrio. M la felicidad, por un acercamiento emocional entre cliente!empresa generando un 'nculo deseado por la marca. (n cuanto a la idea 'endedora, es a)uella )ue habla al consumidor en su idioma ofreci%ndole algo )ue desea o necesite. Por lo tanto es el acercamiento humanizado de la marca +-onofrio en la categora de helados industriales. Ie pretende llegar a ellos por medio de 'nculos sentimentales, creados por medio de la estrategia del branding emocional. (l beneficio pasa por 'alores fundamentales y caractersticos de la marca, como son la confianza, la tradicin y la amabilidad. (l reason wh' est resguardado por los 'alores de respeto y compromiso. (l primero pasa por una responsabilidad empresarial de elaborar productos de primera calidad y el segundo 'alor hace referencia por el deber compartido entre la empresa y el cliente. +-onofrio debe garantizar la e/celencia en nutricin de los helados y los peruanos de apoyar y consumir a la industria local. +-onofrio desea posicionarse como un producto consumible durante todo el a,o, para fomentar la felicidad al degustar helados elaborados con e/celentes materias primas producidos en el Per y asegurando una buena salud. $omo impresin neta se encuentra lo )ue el cliente percibe. Principalmente lo )ue a'ala a la empresa son sus 'alores compartidos dentro y fuera de la organizacin, lo cual hace

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de ella un e*emplo de industria nacional. (l consumidor es conciente de la estabilidad con la )ue ha 'enido traba*ando +-onofrio, llegando a transmitir la e/periencia )ue posee de la marca, recorriendo generaciones. La personalidad percibida por la audiencia es ser una marca )ue demuestra sentimientos de amabilidad y amistad. ;alores )ue no son comunes en la sociedad, por empresas dedicadas a la ad)uisicin monetaria sin fines satisfactorios para el consumidor. +-onofrio posee una personalidad *u'enil, alegre, feliz y amable. ?inalmente el tono de la comunicacin para el relanzamiento de la marca ser emocional, amable e informal.

?igura 65# +emostrati'o de la estrategia para +-onofrio. ?uente# (laboracin propia.

Captulo #B$ Estrate ia de medios (sta estrategia se realiza con el nico ob*eti'o de comprender la eficacia y eficiencia de los medios en la campa,a de relanzamiento para la marca +-onofrio, especficamente para la tctica de e/tensin del perodo de consumo. +e esta manera se obtendrn mayores 'entas y as, regular la facturacin de la empresa durante todo el a,o. Por ello,

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es necesario estudiar y analizar el proceso de deteccin de las fortalezas y oportunidades de cada 'ehculo para la toma de decisiones en la seleccin de sistemas primarios y secundarios en un media plan en Lima. .bordar el estudio de los cambios sociales )ue afectan y modifican el mapa de los medios de comunicacin, e interpretar el mundo de los mismos desde la ob*eti'idad de la realidad, analizando el conte/to social en el cual operan: de'iene en determinar la cotidianidad de la e/posicin a las audiencias. (stas 'an desde la comple*idad de la deteccin 'incular de acuerdo a las tendencias sociales de los su*etos en relacin con el consumo de productos y ser'icios, incluida su relacin con la personalidad de cada medio. $abe resaltar )ue ante la imposibilidad de obtener costos de cada medio de comunicacin, se e/pone la propuesta sin establecer las tarifas oficiales de los mismos.

#B'# 7nlisis de audiencia

Segn el modelo de los cinco factores de la personalidad, la psicologa del rasgo

de Raymond $attell y LaJrence Per'in en su obra La %iencia de la Personalidad, aborda el modelo )ue a continuacin se propone para identificar las audiencias, desde una base terica )ue permita su *ustificacin. 16KKF. p. C@7. Ion cinco rasgos diferentes donde el autor hace referencia al neuroticismo, en el cual se e'alan la estabilidad contra la inestabilidad emocional. 3ambi%n identifica a los indi'iduos propensos al sufrimiento psicolgico. deas no realistas, anto*os o urgencias e/cesi'as y respuestas de afrontamiento no adopti'as. Ion personas preocupadas, ner'iosas, emoti'as, inseguras, deficientes e hipocondracas. 1Per'in, 6KKF7.

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(n funcin a la e/tro'ersin, el autor especifica )ue el rasgo e'ala la cantidad y la intensidad de interaccin entre las personas, el ni'el de acti'idad, la necesidad de estmulos y la capacidad de disfrutar. Ion sociables, acti'os, brillantes, optimistas, amantes de la di'ersin y afectuosos. (n cuanto al factor abierto a la e/periencia, e'ala la bs)ueda y la 'aloracin acti'a de la e/periencia por s mismo: tolerancia y e/ploracin de lo desconocido. Ion curiosos, poseen intereses, creati'os, originales, imaginati'os y no tradicionales. 1Per'in, 6KKF7. La amabilidad es el factor )ue e'ala la cualidad de la propia orientacin interpersonal a lo largo de un continuo desde la compasin a la ri'alidad en pensamientos, sentimientos y acciones. Ion personas bondadosas, generosas, confiadas, ser'iciales, indulgentes, cr%dulas y sinceras. (l rasgo conciente e'ala el grado de organizacin del indi'iduo, la perse'erancia y la moti'acin en la conducta dirigida a un ob*eti'o. $ompara la gente responsable y e/igente con a)uellos )ue son distrados y descuidados. Ion organizados, dignos de confianza, traba*adores, autodisciplinarios, puntuales, escrupulosos y perse'erantes. 1Per'in, 6KKF7.

#B'#'# 7nlisis cualitativo' 7plicacin a la teora de los cinco ras os' Para definir la audiencia a la cual alcanzar la campa,a de +-onofrio a partir de su concepto a comunicar siendo :na vida saludablemente feli#, como se determina en el captulo nue'e, se propone traba*ar ba*o el rasgo abierto a la e/periencia, puesto )ue son personas )ue les interesa e/plorar lo desconocido, incorporando nue'as caractersticas y formas de consumo a sus estilos y costumbres de 'ida.

#B'#'( -efinicin de la audiencia meta se &n perfil psico rfico

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+e acuerdo a la estratificacin de la poblacin de Per, la cantidad total es de 4F millones 445 mil D@C habitantes, segn el censo realizado en el 455D. (stableciendo la e/istencia de 6A millones @4@ mil hombres, respondiendo al CK.DR de la poblacin total, y de mu*eres es de 6A millones D4K mil, haciendo un B5.AR. ?inalmente en Lima, cuenta con D millones @5B mil DC4 personas, obteniendo un 4D.DR de la poblacin absoluta. 1 <( , 45667. Iu perfil psicogrfico responde a personas e/tro'ertidas, intrigantes, indi'iduos maduros, satisfechos, )ue poseen carreras e/itosas, ocupaciones profesionales, con alto ni'el de sentimientos en funciones de calidez, amor y afecto. .legres y di'ertidas, con buen sentido del humor. Un pblico optimista como lo es )uien consume helados +-onofrio. Les gusta realizar deportes con frecuencia, acti'idades al aire libre, salidas culturales y recreati'as. Ie encuentran bien informadas y estn alertas a las oportunidades de compartir sus conocimientos. Poseen mente abierta a nue'as ideas y cambios sociales. Iu imagen es muy importante y gustan de productos de prestigio )ue hayan demostrado positi'ismo en sus ideales.

#B'#'* -efinicin de la audiencia meta se &n perfil demo rfico =ombres y mu*eres entre las edades de 64 a @5 a,os. $uentan con un ni'el socio! econmico "$6 S $4 amplia.

#B'( Objetivos de comunicacin $omunicar y resaltar el concepto :na vida saludablemente feli# a la audiencia meta en el lapso de nue'e meses de campa,a )ue posee como duracin.

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#B'* Objetivos de medios (l principal ob*eti'o es el alcanzar a la audiencia meta en Lima S Per, a tra'%s de los medios con mayor cobertura y penetracin, como as tambi%n a)uellos afines al target en el periodo comprendido entre abril a diciembre del 4564. La temporalidad de la campa,a consta de nue'e meses, estableciendo mayor agudeza en los meses comprendidos entre mayo a *ulio del mismo a,o, con la finalidad de aumentar las 'entas tal cual se especifica en todo el proyecto.

#B', Estrate ia de medios Las diferentes actitudes y comportamientos de los consumidores indican cual ser el mecanismo de los mismos al momento de tomar decisiones acerca del consumo de los productos, por ello la estrategia por percepcin brinda la posibilidad de alcanzar un nicho en particular. +ebe e/istir una coherencia total en la seleccin de medios y 'ehculos a pautar, ya )ue toda accin comunicacional debe estar programada en funcin al concepto seleccionado. (s rele'ante establecer la afinidad )ue se produce entre el concepto de la marca a transmitir, la personalidad de los 'ehculos a seleccionar y la personalidad de la audiencia.

#B','# 7nlisis 9O-7 de medios

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?igura 66# ?2+. de medios. ?uente# (laboracin propia.

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#B'1 Seleccin de medios Por cuestiones de penetracin, y por el ni'el de importancia del medio para comunicar aspectos emocionales )ue brinda el producto y trasladarlo a la marca incluida su imagen empresarial, es )ue se propone alcanzar un F5R de la audiencia meta con una tasa de repeticin de tres 'eces promedio en los siguientes canales y programas# $anal 4 ?recuencia Latina, en el programa A'er ' ho', los das domingos de 66#55 a 4A#55: La noche es m"a, de lunes a 'iernes de 4A#55 a 55#55: y en El especial del humor los das sbados de 46#55 a 4A#55 horas. $anal C .m%rica 3', en los programas# Am!rica ;oticias, de lunes a 'iernes de 44#55 a 4A#55: en Am!rica <isds, los das sbados de 65#A5 a 66#A5: en Habacilar, de lunes a 'iernes de6F#A5 a 44#55: y %inescape, los das sbados de 6B#55 a 6D#55 horas. $anal K .3;, pautando en .agal' =v, de lunes a 'iernes de 46#55 a 44#55: al igual )ue la teleno'ela Acuarela del amor, de 45#55 a 46#55: y en D"a D, los domingos de 45#55 a 44#55 horas. ?inalmente en el $anal A $9+ en el programa %entral deportiva, de lunes a 'iernes de 6A#55 a 6B#55 horas. $omo es de obser'ar, se traba*a ba*o la t%cnica de penetracin y cobertura, puesto )ue se trata de alcanzar a la mayor cantidad de pblico ob*eti'o durante toda la semana y en todos los horarios, segmentados por sub!pblicos de acuerdo al g%nero de cada programa seleccionado. Los medios grficos permiten acercarse al pblico ob*eti'o estableciendo cobertura y un mayor grado de afinidad )ue la tele'isin, haciendo empe,o en las caractersticas del producto, sus bondades fsicas y emocionales. Para ello se selecciona el diario El %omercio, con una pauta los das lunes, mi%rcoles y 'iernes, complementando a tra'%s de la re'ista dominical Somos. .dems se propone pautar en re'istas especializadas como $aretas y (ti)ueta <egra, de frecuencia semanal.

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Por su alto grado de afinidad y cobertura y destacando al medio radial como apto para la recordacin debido a su ni'el de penetracin por su tasa de repeticin, se seleccionan las siguientes emisoras radiales# (stacin K4.B denominado Studio *9 en sus programas %a"dos del catre, de 5@#55 a 65#55 de lunes a 'iernes y en Arriba los fonos, los mismo das de 6C#55 a 6D#55 horas. (stacin 65D.D )ue lle'a por nombre Planeta )+4$4 en sus programas .a>ana maldita, de lunes a 'iernes de 5@#55 a 5K#55, similar das en el programa ?ltima descarga de 45#55 a 55#55 horas. (stacin 654.6 llamado 7-"geno en su programa ;acido en los @+As, de lunes a 'iernes de 6C#55 a 6F#55 horas. ?inalmente en la (stacin 65C.D nombrado 2iva 8. en sus programas semanales La pre, de 5@#55 a 5K#55 y en El intruso, de 6B#55 a 6F#55 horas. <o se de*ar de lado los portales especializados como 5ourmet$com ' %uisine B 2ins. (n las redes sociales y empresariales de personas agrupadas para un mismo fin. 9s all de la edad, se/o o ni'el socioeconmico, se agrupan por cuestiones de ideologas y necesidades. (s oportuno adems, definir )ue en este agruparse el conte/to es fundamental para su entendimiento y sus futuros 'nculos, puesto )ue la cultura es una de las 'ariables sociales )ue hacen al acto de la comunicacin y al aprendiza*e. 2tra opcin importante )ue se presenta con fuerza est en las redes sociales, las cuales poseen la caracterstica de traba*ar con grandes cantidades de informacin pro'enientes directamente de los usuarios. (ste le puede significar a una marca un beneficio, al apro'echar el medio facilitando la creacin de contenidos )ue 'inculen a la misma con una temtica, aumentando as la posibilidad de 'iralidad. (sto implica )ue un mismo usuario, luego de interactuar con ella, pueda con'ertirse en emisor de la misma, hecho )ue no solo genera awareness, sino )ue le da un peso mayor debido a )ue se 'uel'e una marca de recomendacin siendo un atributo 'ital para la ayuda de la toma de decisiones.

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Por ello la presencia de +-onofrio en blogs, grupos, foros y banners en la pgina principal durante los tres ltimos meses, donde adems se generarn contenido en pginas especficas. (n consecuencia, se seleccionarn redes sociales como 8acebook, =witer, en portales especficos 4.5 como Cumit, red donde los usuarios pueden compartir productos y lugares referidos a la gastronoma. (ste brinda la posibilidad de publicar imgenes, tanto de productos como de restaurantes recomendados.

#B'> Etapas de la campa0a La campa,a en Lima tendr una duracin de nue'e meses, desde abril a diciembre. La 'isualizacin de las etapas permite establecer la duracin mensual de cada una de ellas, como as tambi%n los ob*eti'os )ue se proponen y los medios seleccionados.

?igura 64# (tapas de campa,a. ?uente# (laboracin propia.

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#B'>'# Etapa de lan4amiento de campa0a' 7bril (l lanzamiento de campa,a ser en el mes de abril del 4564. 3endr lapso de un mes, puesto )ue el ob*eti'o para esta etapa es el dar a conocer el nue'o concepto de la marca +-onofrio. La campa,a comienza a ser difundida por medios de alta llegada y gran ni'el de afinidad, seleccionando tele'isin y grfica por ser un producto de consumo masi'o en la categora de helados industriales en Per, ba*o el concepto de :na vida saludablemente feli#$ . tra'%s de la estrategia de nichos, se busca penetrar con mayor rapidez en el mercado de audiencias selecti'as, para lograr un acercamiento ms efecti'o a tra'%s de los medios mencionados.

#B'>'( Etapa post+lan4amiento de campa0a' 5a!o C julio $ontina la pauta en tele'isin, complementando con medios de alto ni'el de afinidad como son los banners y re'istas especializadas, ya )ue ambas poseen 'alores cla'es en informacin y selecti'idad. (sta seleccin es fundamental para la audiencia meta, puesto )ue buscan informacin sobre un rea de inter%s en particular. (s en este lugar donde radica el %/ito de una campa,a en la cual se e/plota el contenido 'irtual y editorial, traba*ando en con*unto con el mensa*e publicitario. (sta etapa corresponde al cumplimiento del ob*eti'o en e/tender el periodo de consumo de helados +-onofrio durante la %poca in'ernal, puesto )ue se desea amplificar la ad)uisicin y el consumo del mismo por todo el a,o.

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#B'>'* Etapa de crecimiento de campa0a' 7 osto C octubre (stos meses con fundamentales para el crecimiento de las 'entas y para lograr generar la demanda suficiente. Para ello, continua la pauta en banners, re'istas especializadas y en la tele'isin.

#B'>', Etapa de recordacin de campa0a' ;oviembre ! diciembre (n estos meses se busca la recordacin de marca en estrecha relacin con su pblico, debido a )ue corresponde a la %poca prima'eral e inicios del 'erano, por lo tanto su pico de 'enta es natural. La pauta continua en tele'isin, re'istas especializadas y redes empresariales en nternet, sin de*ar de publicitar en banners. Para obtener la recordacin de marca necesaria en los ltimos dos meses de campa,a, se har presente la pauta radial, ya )ue con ella se lograr la e/clusi'idad esperada. La pauta en medios fortalece la imagen de marca por su alta presencia durante los nue'e meses de traba*o. .dems, la seleccin se basa en difundir el mensa*e en los medios adecuados, el concepto a transmitir desde el branding emocional, y sin de*ar de lado los aspectos diferenciadores racionales de +-onofrio.

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Conclusin $omo conclusin del proyecto de grado, es importante establecer la importancia )ue posee la utilizacin del branding emocional, como estrategia de comunicacin publicitaria para una marca dedicada a la elaboracin de helados industriales. (sta se encuentra en un mercado peruano, centralizndose en su capital Lima, debido a )ue en dicho lugar se concentra la propuesta en di'ersas estrategias de medios para su difusin comunicacional. Por otro lado es rele'ante la incorporacin de nue'os modos de comunicacin a tra'%s de mensa*es emocionales, instaurando para ello, un desarrollo profundo de la marca para poder reposicionarse desde el aspecto diferencial )ue se mencion. (n este conte/to, cabe se,alar el traba*o con*unto con +-onofrio, una empresa de trascendencia marcaria por sus a,os de estabilidad y constancia en un mercado creciente para dicha categora, traspasando el siglo de presencia desde su fundacin hasta la actualidad. Por consiguiente, uno de los ob*eti'os del presente proyecto es acabar con los falsos mitos )ue posee la ciudad en consumir helado en %pocas de in'ierno, para luego ms tarde a tra'%s de la estrategia comunicacional, incenti'ar y moti'ar la ad)uisicin del mismo. (ste escenario plantea entonces la oportunidad de modificar estrat%gicamente la identidad y los 'alores empresariales, de tal forma )ue se logre la identificacin

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humanizando una marca con un ser'icio inno'ador e histrico, siendo la principal caracterstica de +-onofrio. (l construir la estrategia de branding emocional para la marca es haber creado una nue'a imagen, iniciando en los aspectos internos de la empresa a tra'%s de la incorporacin de 'alores humanos en el grupo profesional )ue atienden a los clientes, los cuales deben demostrar ser parte de una %tica empresarial compartida dispuesta a generar relaciones duraderas con los futuros consumidores y mantener dicha relacin con los actuales. Por otro lado, una etapa importante dentro de los aspectos tericos del presente proyecto, se encuentra basado en el concepto del planner, como pieza fundamental en el rubro publicitario por sus cualidades como in'estigador, estratega y director de todas las propuestas comunicacionales )ue se presenten en una agencia para el desarrollo de una campa,a. . tra'%s de este, se implementa la tctica de mar0eting de guerra pertinente al relanzamiento de la marca +-onofrio, cuya base se asienta sobre el pensamiento sist%mico )ue integra la mencionada propuesta de comunicacin, la cual identificar factores como el estado y el conte/to conflicti'o de la empresa, contra las de su competencia. 2tra etapa fundamental es la estrategia del branding de las emociones como marco terico indispensable para el proyecto, debido a la capacidad )ue posee de generar 'nculos emocionales )ue acortan la distancia entre el cliente y la marca de su gusto o preferencia. Por medio de ella, la propuesta presenta su ob*eti'o principal en generar un 'nculo emergente en el deseo, incenti'ando la necesidad de ad)uirir el producto con anhelos inconscientes y transitorios, siendo ellos finalmente los )ue deciden la compra. Para ello, se presenta una nue'a propuesta de identidad de marca )ue representa la aspiracin organizacional )ue conser'a una empresa, concretando su razn de ser. (sta sostiene y brinda sentido a las diferentes conductas de las marcas, para )ue se las obser'e de manera particular a tra'%s de diferentes atributos. +ependiendo de la

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organizacin, estas pueden ser por funcionalidad, emocionalidad o economa. La intencin final al definir una identidad de marca, es sintetizar el significado de la misma. $omo etapa terica final rele'ante para el proyecto, se encuentra la e/periencia o interaccin )ue produce la marca ante sus consumidores, generando 'i'encias racionales o emocionales. (sto pasa por la calidad de sus productos hasta la trascendencia y prestigio de la organizacin due,a de +-onofiro, <estl%: finalizando en caractersticas propias de la empresa como su carrito o punto de 'enta m'il, posicionando a la marca tanto en la mente como en los corazones de los peruanos. (ste mencionado posicionamiento establece a la marca en un estado concreto y definido, debido a 'alores de honestidad, responsabilidad y respeto hacia sus consumidores. Ius alianzas estrat%gicas no hacen ms )ue potencializar a la empresa ya )ue son a'al de garanta y perfeccin en la elaboracin de sus productos. (l eliminar mitos e in'enciones dentro de una cultura social en un pas determinado, fue un desafo para el autor del presente proyecto, debido a las fuertes costumbres )ue posee una sociedad hacia un producto determinado. (n consecuencia, termin siendo un reto personal encontrar la manera de fini)uitar ese tipo de mentalidad a tra'%s de una nue'a propuesta comunicacional, por medio de mensa*es emocionales )ue identifi)uen al consumidor con la marca. Para esto, se present la necesidad de *ustificar en forma terica el contenido fundamental )ue ms tarde, se lle' a la prctica. .s de esta forma se logr establecer una estrategia profunda desde la identidad reconstruida hasta la presentacin de un plan de comunicacin, el cual se tendr )ue pre!e'aluar en funcin a costos originales, los medios de comunicacin para su posterior difusin. "a*o el rol publicitario, se present la estrategia creati'a a utilizar en la campa,a, y la estrategia de medios con anlisis de cada uno de ellos como especialidad del autor del proyecto, )ue ad)uiere en la carrera uni'ersitaria. (n ellos se de*a en claro los dos 'alores ms importantes )ue se generaron en la propuesta, siendo el primero la

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confianza obtenida al ofrecer productos de primera calidad, la cual es garantizada por <estl% como organizacin propietaria de +-onofrio. (l segundo 'alor es la tradicin, atestiguada por la estabilidad y durabilidad en el pas, como una de las primeras marcas industrializadas en el rubro de helados industriales y golosinas. 3odo el sector prctico del proyecto se encuentra asentado en conceptos socioculturales del pas peruano, siendo este la nacionalidad del autor del mencionado traba*o. ?inalmente, es el deseo personal del mismo, hacer realidad este proyecto )ue en esta ocasin se presenta como traba*o final de grado para la Uni'ersidad de Palermo, brindndome la posibilidad de lograrlo.

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