Mercadotecnia poltica y gubernamental

Dr. Andrs Valdez Zepeda ndice temtico Parte Uno: mercadotecnia poltica 1. Objeto y campo de estudio de la mercadotecnia poltica 2. ercadotecnia poltica y sistema poltico !. "l A#$ de la mercadotecnia poltica %. &a mercadotecnia poltica en 'ico (. &a metarmo)osis de los mercados electorales *. Virtudes y ries+os del mar,etin+ poltico -. &a in.esti+aci/n en mercadotecnia poltica 0. "l poder de la mercadotecnia poltica 2. &a selecci/n del mejor candidato 11. "l 3uturo de la ercadotecnia 4oltica Parte dos: Mercadotecnia gubernamental 1. Fundamentos de mercadotecnia gubernamental 2. 5obernar es comunicar !. ercadotecnia parlamentaria %. 4ropa+anda y poder poltico 110 11% 1!% 1%* 2 1! 2% !% %% (* *01 2! 11(

Parte Uno: Mercadotecnia poltica

Objeto y Campo de Estudio de la Mercadotecnia Poltica

En el debate especializado, se ha iniciado una discusin sobre la naturaleza y el carcter disciplinar de la mercadotecnia poltica, ya que diferentes e pertos la catalo!an por una lado, como ciencia, mientras que otros, la describen como un arte, una t"cnica, un proceso social y administrati#o $ e incluso una tecnolo!a% &e i!ual forma, hay autores que consideran a la mercadotecnia poltica como parte de las ciencias polticas, otros como una subdisciplina de la mercadotecnia comercial y otros como parte de las ciencias de la comunicacin% ' (in duda, que sobre este nue#o y contro#ersial campo del conocimiento e isten m)ltiples interpretaciones y lecturas, muchas de ellas encontradas, no slo sobre su naturaleza, desarrollo histrico y su carcter "tico, sino incluso sobre sus #erdaderas atributos y potencialidades% Esta #ariedad de lecturas ha !enerado muchas interro!antes y cuestionamientos que, hasta el momento, no se ha podido responder con satisfaccin% *asta hoy la mercadotecnia poltica es, al menos para nuestro pas, un campo del conocimiento muy ambi!uo que incluye aspectos que tienen que #er con la in#esti!acin y se!mentacin de mercados poltico+electorales, los procesos de comunicacin poltica, la cuestin de la ima!en y el trabajo proselitista y de construccin de le!itimidad social por parte de partidos e instituciones polticas, candidatos a puestos de eleccin popular y !obernantes% En este escrito, lo que se busca es tratar de dar ciertas e plicaciones conceptuales sobre la mercadotecnia poltica y, en lo particular, abordar el debate acerca del carcter y naturaleza de este campo del conocimiento% Su Naturaleza Epistemolgica ,a mercadotecnia poltica puede ser definida como ciencia en la medida que cumple con los requisitos de toda ciencia% Es decir, es una disciplina que implica pre!untar, e plorar, e perimentar, obser#ar, medir, concluir y comunicar, como cualquier otra ciencia social% (in embar!o, la mercadotecnia poltica es una disciplina toda#a necesitada de una mejor justificacin y de marcos tericos y metodol!icos propios, ya que su ju#entud le ha si!nificado la e istencia de #acos y limitaciones propias de un naciente campo del saber% (u ubicacin disciplinar y naturaleza co!niti#a tambi"n es sujeta de contro#ersia e interpretacin distinta entre di#ersos estudiosos de los fenmenos sociopolticos%
1 &e acuerdo a Philip -otler y .ary /rmstron! 0$11$2, la mercadotecnia es un proceso social y administrati#o mediante el cual las personas y los !rupos obtienen aquello que necesitan y quieren, creando productos y #alores e intercambindolos con terceros% 2 /ndr"s 3aldez 4epeda, Mar5etin! poltico6 7n acercamiento a su objeto y campo de estudio, Ed% 7ni#ersidad de .uadalajara+ /,/COP, M" ico, '88$%

9o e iste claridad, adems, sobre el estatus acad"mico de la mercadotecnia poltica ni sobre su campo de delimitacin con respecto a otras disciplinas% Para al!unos, la mercadotecnia es tan slo un arte, ya que implica una serie de aptitudes, destrezas, t"cnicas y estrate!ias propa!andsticas que tienen como objeti#o la b)squeda de la persuasin y cortejo de los electores% : Para otros, la mercadotecnia puede ser considerada una ciencia, ; ya que tiene su propio cuerpo conceptual, as como m"todos, principios, marcos tericos y su propio capital intelectual%< Otros hablan de la mercadotecnia poltica como tecnolo!a, ya que busca la utilidad, al aplicar sus conceptos, conocimientos y estrate!ias a la realidad socio+poltica%= / esta disciplina se le catalo!a como arte, ya que implica #irtud, destreza, poder, eficacia y habilidad en la manufactura de pro!ramas propa!andsticos y planes de campa>a, entre otras cosas% &e acuerdo a una definicin ortodo a, el arte es el conjunto de re!las de un oficio que el hombre aplica a la manufactura de un objeto o a la realizacin de una representacin u obra% ? En este sentido, la mercadotecnia poltica tiene mucho de arte que implica creacin, ima!inacin y talento de parte de los profesionistas de esta disciplina% (in embar!o, otros autores@ la asocian y definen ms como t"cnica, ya que a "sta misma se le define como el conjunto de procedimientos propios de un arte, ciencia u oficio% &e esta forma, para al!unos analistas, la mercadotecnia poltica se constituye en una serie de t"cnicas de persuasin de los ciudadanos para alcanzar los objeti#os de poder por parte de los candidatos o formaciones polticas% Por ejemplo, de acuerdo a Aodri!o Borja, acudir al subconsciente+ donde !erminan las moti#aciones profundas de los actos humanos, utilizar medios subliminales para modificar sutilmente su #oluntad, simplificar las ideas y repetirlas incesantemente hasta incrustarlas en el cerebro de las personas, martillar con los slo!ans propa!andsticos hasta lo!rar condicionar su conducta, repetir in#ariablemente el lo!otipo para que el objeto de la promocin entre tambi"n por la #ista son tambi"n al!unas de las t"cnicas del mar5etin! poltico% 1 7na apreciacin distinta a las anteriores, se>ala que la mercadotecnia es una tecnolo!a administrati#a aplicada a la poltica para influir en el comportamiento de
! 3"ase a M% Martinez (il#a y Aoberto (alcedo, Manual de Campa>a, Cole!io 9acional de Ciencia Poltica y /dministracin P)blica, M" ico, $11?% % /ndr"s 3aldez 4epeda, Mercadotecnia poltica6 El estado actual de la disciplina en M" ico, Editorial ,ibros del /rrayn, M" ico, '888% ( &e acuerdo a Aonald Bonstetter et al, ciencia es una recopilacin or!anizada de conocimientos que contienen informacin acumulada de datos y que establece relaciones y teoras sobre las cuales los cientficos se basan a medida que a#anzan su trabajo0 #"ase A% Bonstetter, C%M% Brice>o 3alero y C% ODCalla!ham, EFu" es cienciaG, (cience Education Center, 7ni#ersity of 9ebras5a, 7(/, '88$2%

* Aafael Aeyes /rce, Comunicacin y Mercadotecnia Poltica, Ed% 9orie!a, M" ico, $11@%

- Aamn .arca+Pelayo y .ross, &iccionario Enciclop"dico ,arousse, edicin $11?% 0 3"ase Ca#ier Barranco, H"cnicas de Mar5etin! Poltico, Ed% Aei, M" ico, $11?% 2 Aodri!o Borja, Enciclopedia de la Poltica, M" ico6 Ed% Iondo de Cultura Econmica, $11@%

las masas en una situacin de competiti#idad% &e esta manera, a esta disciplina se le asocia ms con el termino tecnolo!a que con ciencia% $8 &e acuerdo a una definicin con#encional, la tecnolo!a es el conocimiento cientfico aplicado a tareas prcticas, misma que se diferencia de la ciencia por su perfil pra!mtico%$$ Como todos sabemos, la ciencia busca la #erdad mientras que la tecnolo!a persi!ue la utilidad, la ciencia obser#a la realidad y la tecnolo!a trata de modificarla, la ciencia es eminentemente especulati#a mientras que la tecnolo!a es aplicada% En este sentido, bien se puede decir que la mercadotecnia poltica mantiene elementos tridimensionales tanto de ciencia, de arte, as como de tecnolo!a% O mejor dicho, es una ciencia con un alto perfil tecnolo!izado que connota e implica creati#idad artstica% Como ciencia busca conocer la #erdad del mercado poltico y la relacin entre fenmenos que se presentan en "l, pero como tecnolo!a busca la utilidad, ya que aplica sus conceptos y cate!oras a la realidad% Como tecnolo!a, la mercadotecnia proporciona a la sociedad poltica herramientas y conocimientos )tiles para el estudio, percepcin y persuasin del mercado poltico, en el dise>o de planes de campa>a y proyectos propa!andsticos, de manufactura de pro!ramas proselitistas y mejoramiento de la ima!en de hombres de Estado, polticos, lderes y di#ersos actores sociales% ,a mercadotecnia poltica se au ilia de otras tecnolo!as de #an!uardia para alcanzar sus objeti#os% &e esta manera, utiliza como medios para su e presin a la radio, la tele#isin, los pro!ramas de cmputo, la Jnternet, la imprenta, el dise>o !rfico y la foto!rafa% Estos medios, a su #ez, complementan a la nue#a disciplina, ya que sin ellos el desarrollo de la mercadotecnia sera muy limitado% Es decir, la mercadotecnia est li!ada al propio desarrollo de otras tecnolo!as que al usarse intensi#amente, como medios, le dan la forma y el peso especfico como disciplina% Como campo disciplinar, la mercadotecnia poltica desi!na un conocimiento, busca la #erdad con ri!or y objeti#idad% Hambi"n cumple con los elementos esenciales del conocimiento cientfico como son la corre!ibilidad, la demostrabilidad y la describilidad, permitiendo adems, a tra#"s de la in#esti!acin, la !eneracin de conocimientos% ,a mercadotecnia presenta elementos indiscutibles de cientficidad, en la medida que implica un proceso de a#eri!uacin, un procedimiento para hacer pre!untas y resol#er problemas y para desarrollar m"todos ms eficaces y modernos% &e esta forma, se puede afirmar que la mercadotecnia poltica es un cuerpo de
11 Heodoro ,uque, Mar5etin! poltico6 7n anlisis del intercambio poltico, Editorial /riel, M" ico, $11=% 11 Otra definicin apunta que la tecnolo!a es el conjunto or!anizado de todos los conocimientos cientficos, empricos e intuiti#os y el proceso de su aplicacin en la produccin y la comercializacin de bienes y ser#icios 0Aonald Bonstetter, op% cit%2%

conocimientos sobre el proceso de intercambio poltico y de le!itimizacin de !rupos !obernantes o que aspiran a serlo% Como disciplina, sus conocimientos estn en constante reno#acin y actualizacin, desechando esquemas, t"cnicas y m"todos rebasados y construyendo continuamente nue#as pautas del entendimiento y comunicacin socio+poltica% En este sentido, es una disciplina diferente que se aleja de los principios del positi#ismo que considera que todos los fenmenos estn sujetos a leyes naturales in#ariables% Es una disciplina que tiene una arista terica y una aplicada% (us hallaz!os se pueden contrastar con la realidad, demostrando la #alidez de sus principios !enerales y la aplicacin de los mismos a otras realidades especficas% En este sentido, se cumple el principio conductista de !eneralizacin en la que sus principios pueden aplicarse en otros casos, siempre y cuando presenten las mismas caractersticas y se den en similares circunstancias% Su Concepto Como pasa en otros campos del saber, no e iste una definicin )nica y absoluta sobre la mercadotecnia poltica, sus alcances y lmites% Para (al#ador Mercado, la mercadotecnia poltica consiste en la aplicacin de los conceptos bsicos de la mercadotecnia para satisfacer las necesidades y e pectati#as del mercado electoral%$' Por su parte, Irancisco Ca#ier Barranco (iz, se>ala que el mar5etin! poltico es el conjunto de t"cnicas que permiten captar las necesidades que un mercado electoral tiene, estableciendo, con base a esas necesidades, un pro!rama ideol!ico que las solucione y ofreci"ndole un candidato que personalice dicho pro!rama y al que se apoya e impulsa a tra#"s de la publicidad poltica%$: &e acuerdo a Carlos Iernndez Collado y Aoberto *ernndez (ampieri, la mercadotecnia poltica es el conjunto de acti#idades tendientes a crear, promo#er y ofertar, ya sea a candidatos o !obernantes, fuerzas polticas, instituciones o ideas en un momento y sistema social determinado% $; Por su parte, Patricia .udi>o P"rez, /rturo (nchez Martnez y /lejandro Morales .uzmn, apuntan que el mar5etin! poltico consiste en un !rupo de t"cnicas destinadas a apoyar la comunicacin y el contacto entre el elector, sus preferencias, !ustos, actitudes e inclinaciones y el candidato, quien para ejercer un puesto p)blico, deber transmitir, con#encer y !enerar altos ni#eles de credibilidad y le!itimacin entre su plataforma poltica, el partido del que forma parte y lo que los electores buscan%
12 3"ase (al#ador Mercado *, Mercadotecnia de (er#icios, Editorial Pac% (%/% de C%3% $11=%

1! Irancisco Ca#ier Barranco (iz, H"cnicas de Mar5etin! Poltico, Ed% Aei, M" ico, $11?%

1% Carlos Iernndez y Aoberto *ernndez, Mar5etin! Electoral e Jma!en de .obierno en Iunciones6 Cmo ,o!rar Campa>as Electorales E itosas, M" ico6 Mc .raK *ill, '888%

,a primera definicin tan slo considera que se tiene que trasladar los conceptos, esquemas y principios de la mercadotecnia comercial a la poltica, lo cual desde diferentes puntos de #ista es incorrecto% En primer lu!ar, la l!ica de funcionamiento de las empresas es discordante a la l!ica de la poltica% Es decir, el mercado electoral es por naturaleza distinto al mercado comercial, ya que el poltico responde a otro tipo de estmulos 0aceptacin popular y posicin poltica2, el proceso de intercambio tambi"n es diferente 0se permuta apoyos o #otos por pro!ramas de !obiernos o e pectati#as de mejoramiento p)blico2 y los actores in#olucrados en el proceso responden a moti#aciones tambi"n distintas 0empleo+ salario #ersus militancia2% En se!undo lu!ar, la poltica entendida en su #isin Keberiana, como el arte de influir en las decisiones p)blicas, es un campo mucho ms complejo, dinmico e incierto que el comercial que responde a principios y leyes un poco ms estables y predecibles% Iinalmente, la mercadotecnia comercial fomenta el intercambio de objetos, #alores o ser#icios y la poltica busca el intercambio de ideas, proyectos, y simpatas personales o colecti#as%$< ,a definicin de Ca#ier Barranco es un poco ms acertada y acorde con el planteamiento independentista de la disciplina como campo especfico y autnomo del saber poltico% (in embar!o, tambi"n presenta sus limitaciones% En primer lu!ar, lo define )nica y e clusi#amente como un conjunto de t"cnicas para satisfacer las necesidades que se presentan en el mercado electoral% (in embar!o, la mercadotecnia poltica no comprende )nicamente las cuestiones t"cnicas, sino y sobre todo, una serie de estrate!ias y acciones li!adas a los fenmenos de comunicacin poltica, la construccin de ima!en, el trabajo proselitista y el estudio del mercado poltico% En se!undo lu!ar, la mercadotecnia poltica, aunque lo incluye, tampoco se reduce a establecer un pro!rama ideol!ico o proponer candidatos para tratar de solucionar las necesidades que se presentan en el mercado electoral, ya que la mercadotecnia poltica, en su acepcin amplia, es una disciplina que no se limita a los procesos electorales, sino que tambi"n es una herramienta que puede ser utilizada en procesos de le!itimizacion poltica antes y ms all de los procesos comiciales% Iinalmente, los t"rminos que usa no pertenecen al nue#o campo del saber de esta naciente disciplina, ya que habla de publicidad, propio del mbito comercial, en lu!ar de propa!anda que es ms acorde a la mercadotecnia poltica% $=

1( E isten otras diferencias entre mercadotecnia comercial y poltica% ,as ms importantes son6 $2 Fue en la mercadotecnia poltica e iste un limitado n)mero de partidos y candidatos y en la comercial es enorme el n)mero de productos o ser#icios que se ofrecenL '2 el mercado poltico es temporal y el comercial !eneralmente es permanenteL :2 el objeti#o de la mercadotecnia poltica es !anar las elecciones o la aprobacin del ciudadano y en la mercadotecnia comercial el objeti#o es la utilidad monetariaL ;2 ,a or!anizacin electoral es dinmica, se establece totalmente nue#a y la comercial es ms estableL <2 Iinalmente, la mercadotecnia poltica se basa predominantemente en #oluntarios y la comercial en asalariados% 1* El t"rmino propa!anda est asociado ms a los aspectos polticos e ideol!icos y la publicidad al mbito comercial%

,a conceptualizacin de Carlos Iernndez Collado y Aoberto *ernndez (ampieri, es confusa e imprecisa, ya que, por un lado, confunde la mercadotecnia electoral con la mercadotecnia poltica y esta )ltima con la p)blica y la mercadotecnia de las ideas%$? Por el otro lado, esta definicin es imprecisa, en la medida que slo considera el aspecto promocional de esta disciplina, omitiendo otros campos de accin como los estudios de mercado, la planeacin estrat"!ica de campa>as y las acti#idades de proselitismo electoral, entre otras% Por su parte, Patricia .udi>o P"rez, /rturo (nchez Martnez y /lejandro Morales .uzmn, tambi"n enfatizan slo en el aspecto de comunicacin, aunque acertadamente introducen el aspecto de la b)squeda de la credibilidad y le!itimacin social como parte sustancial de los objeti#os de la mercadotecnia% Estas definiciones, lejos de aclarar el objeto de estudio, lo tornan ms confuso, se contradicen entre si, se refieren a las funciones y a lo que debera de ser la mercadotecnia poltica y no a lo que es% /nte este tipo de limitaciones, se puede a#enturar una nue#a definicin que bien puede ir en los t"rminos si!uientes6 como campo del conocimiento la mercadotecnia poltica es una disciplina que se encar!a del estudio de los fenmenos relacionados con el anlisis del mercado poltico, los procesos de comunicacin y le!itimidad poltica, las estrate!ias proselitistas y el proceso de intercambio entre elites polticas y ciudadanos% Como herramienta poltica, la mercadotecnia se puede conceptualizar como una serie de t"cnicas y estrate!ias para a#anzar los objeti#os de poder% La Mercadotecnia Poltica y otras Disciplinas ,a mercadotecnia poltica comparte fronteras, conocimientos y m"todos con otras disciplinas como lo son la economa, el derecho, la sociolo!a, la !eo!rafa, la informtica y la computacin, las matemticas y la estadstica, los estudios internacionales, la administracin y las finanzas, la sicolo!a, la filosofa, la historia, el trabajo social y las ciencias de la comunicacin% Muchas de estas disciplinas se constituyen en #erdaderos soportes de la mercadotecnia% ,a economa, por ejemplo, le ayuda a conocer el conte to socioeconmico en el que se realizan los procesos polticos, dia!nosticando las polticas econmicas pre#alecientes y sus efectos sobre el bienestar de la ciudadana% ,a economa ayuda tambi"n a la mercadotecnia a conocer sobre la situacin de in!resos percapita de los electores, el ni#el de #ida, ayuda a dia!nosticar el mercado electoral como lo es lo referente a la oferta y la demanda y acerca de las polticas econmicas de una nacin%

1/qu es importante distin!uir entre los conceptos de mercadotecnia poltica, mercadotecnia !ubernamental y mercadotecnia electoral% /unque comparten conocimientos, m"todos y reas de anlisis, estos son relati#amente diferentes% Mercadotecnia electoral tiene que #er con la b)squeda del poder poltico, por lo que se da en el momento electoral% ,a mercadotecnia !ubernamental se asocia a la b)squeda de la le!itimidad una #ez en el poder% ,a mercadotecnia poltica implica a la mercadotecnia electoral y a la mercadotecnia !ubernamental%

,a historia sir#e a los mercadlo!os polticos para conocer la e#olucin poltica de un determinado mercado electoral, su conformacin y cambios que se han dado a tra#"s de las diferentes "pocas% / tra#"s del conocimiento de la historia, la mercadotecnia puede realizar un dia!nstico ms adecuado del mercado poltico, recomendar estrate!ias a se!uir, enfatizar sobre las haza>as y remembranzas de sus h"roes e identificar al candidato con #alores y tradiciones muy arrai!adas entre el electorado% El trabajo social ayuda a dia!nosticar los problemas sociales de los !rupos ms desfa#orecidos de la sociedad, propone alternati#as para su solucin y para que candidatos y partidos puedan establecer una mejor comunicacin con !rupos #ulnerables de la sociedad% ,a ciencia poltica como una disciplina cercana de la mercadotecnia ayuda al mejor entendimiento de los fenmenos polticos y los temas relacionados con los asuntos de !obierno, polticas p)blicas y el poder% Por ejemplo, el conocer la cultura poltica predominante en un determinado se!mento del mercado poltico ayuda al mercadlo!o a recomendar estrate!ias y planes de acciones para persuadir de mejor manera ese mercado% El derecho tambi"n es importante ya que un mercadlo!o poltico debe basar su trabajo en el respeto a las leyes, normas y re!lamentos #i!entes en una determinada entidad% &e particular importancia resulta, el conocimiento, respeto y obser#ancia de las leyes electorales como lo son el COIJPE y las leyes electorales de los estados% El estudio de fenmenos sociol!icos, objeto de estudio de la sociolo!a, tales como los mo#imientos sociales, la se!mentacin social y los conflictos de inter"s entre diferentes sectores sociales ayudan a que el mercadlo!o poltico ten!a una mejor conocimiento de su entorno y el medio donde desarrollar su trabajo% ,a !eo!rafa au ilia en la construccin de mapas electorales, carto!rafas de posicionamiento de candidatos y estrate!ias de campa>a por re!in% ,a informtica y cmputo son esenciales para elaborar bases de datos sobre determinados sectores del mercado poltico, para lle#ar la contabilidad y el se!uimiento de los !astos de campa>a, para hacer proyecciones estadsticas sobre las tendencias electorales, para elaborar los comunicados, para dise>ar una hoja de Jnternet, para dictar conferencias con tecnolo!a #irtual, para inte!rar una red de comunicacin con los comit"s municipales, entre otras acti#idades% ,as matemticas y estadstica le ayudan a conocer las tendencias electorales, au iliar en la elaboracin de encuestas sobre las preferencias electorales y para la toma de decisiones sobre bases cuantitati#as% ,os estudios internacionales son bsicos para conocer las tendencias mundiales y los acontecimientos internacionales que afectan o inciden en las elecciones nacionales o estatales, as como para tomar como referencias las e periencias

electorales de otros pases y los a#ances ms importantes en materia de campa>as polticas% ,a administracin y finanzas proporcionan conocimientos )tiles para hacer un uso eficiente de los recursos econmicos de la campa>a y planificar el !asto de los mismos% ,a sicolo!a au ilia a los mercadlo!os para conocer la forma en la que piensan los electores, sus #alores, miedos e idiosincrasia% Para dise>ar estrate!ias que permitan una mayor incidencia del candidato y partido sobre los electores incluyendo mensajes subliminales y procesos neurolin!usticos% ,a filosofa es necesaria para conocer la historia de las ideas polticas y su sustento filosfico, para darle mayor sustento terico a las presentaciones de mensajes y discursos de los candidatos y para rescatar ideas y planteamientos hechos por filsofos y !randes pensadores de la historia% Iinalmente, las ciencias de la comunicacin como parte central de la mercadotecnia nos ayuda a dise>ar las mejores estrate!ias de propa!anda que puedan incidir en el mercado poltico% Esto incluye el estudio del proceso mismo de comunicacin y los medios por los que lle!ar los mensajes a los electores% Desarrollo de la Disciplina ,os estudios y debates sobre la mercadotecnia poltica se encuentran en au!e en M" ico, a raz del inicio de la transicin poltica hacia de democracia de fines de la d"cada de los ochentas y se han multiplicado debido la pasada coyuntura poltica+ electoral de cara a la sucesin presidencial y a la reno#acin de cientos de espacios de representacin poltica a ni#el estatal, distrital y municipal que se dieron en el a>o '888% Han slo en ese a>o, se reno#aron del ' de julio al $' de no#iembre, adems del Con!reso de la 7nin y la Presidencia de la Aep)blica, cinco !ubernaturas, la jefatura del &istrito Iederal, ??' ayuntamientos, $= demarcaciones polticas y ;1@ diputaciones locales% Hodos estos procesos han !enerado amplias e pectati#as sobre la temtica de mercadotecnia y or!anizacin de campa>as polticas entre las formaciones polticas, sus militantes y simpatizantes% En los di#ersos medios de comunicacin, por ejemplo, frecuentemente se escuchan comentarios y anlisis sobre las diferentes estrate!ias y campa>as propa!andsticas de los candidatos a la presidencia de la rep)blica, a los car!os directi#os para diri!ir los partidos polticos con re!istro nacional y a otros puestos de representacin popular% (in embar!o, a)n no e isten en M" ico re#istas especializadas en la temtica de mercadotecnia poltica, campa>as y elecciones, a pesar de la !ran di#ersidad de procesos electorales que se realizan a>o con a>o en el pas%$@
10 &e acuerdo a .abriel .onzlez Molina, en M" ico se or!anizan cada seis a>os ms de siete mil campa>as electorales con una duracin en promedio de doce semanas 03"ase .abriel .onzlez Molina, Cmo .anar Elecciones6 Estrate!ias de Comunicacin para Candidatos y Partidos, M" ico6 Ed% Cal y /rena, '8882%

En las formaciones polticas se han empezado a crear espacios y estructuras especializadas en mercadotecnia poltica y estudio de ima!en como es el caso del Partido /ccin 9acional que contempla dentro de su or!ani!rama la &ireccin de Mercadotecnia Poltica% &e hecho, todos los partidos polticos con re!istro ante el JIE cuentan ya con espacios y personal especializado en esta materia, aunque predominantemente en las estructuras nacionales% En el e tranjero, la mercadotecnia poltica est mucho ms desarrollada% Por ejemplo, en los Estados 7nidos se ofertan pro!ramas acad"micos especializados para formar mercadlo!os polticos, !erentes de campa>as, e pertos en ima!en y propa!anda, as como estrate!as y consultores polticos de alto ni#el% $1 En estos pases sobresalen publicaciones especializadas como es el caso de la Revista Campaigns and Elections% En ese pas tiene su sede tambi"n el Centro Jnteramericano de .erencia Poltica que or!aniza seminarios internacionales de mercadotecnia poltica en diferentes partes del mundo% En /r!entina, se encuentra la sede de la /sociacin ,atinoamericana de Consultores Polticos 0/,/COP2, que ha introducido esta nue#a disciplina a muchas partes del subcontinente a tra#"s de la or!anizacin de seminarios y cursos internacionales en el campo del mar5etin! poltico y de encuentros entre especialistas en esta materia% En Brasil, se conform en mayo de $11@, la /sociacin de Consultores de Comunicacin Poltica y .ubernamental de las /m"ricas 0MEACOP/M2, que ofrece consultoras especializadas en mercadotecnia poltica a todo el continente y cuyo presidente es el mercadlo!o *iram Pessoa de Melo% En M" ico, la mercadotecnia ha tenido un desarrollo diferenciado, presentndose un desarrollo incipiente como campo del conocimiento acad"mico, y un desarrollo a#anzado como campo pra!mtico del saber poltico% Es decir, la mercadotecnia se ha incorporado planamente a las campa>as polticas, a pesar de que a)n no ha adquirido, propiamente hablando, un estatus acad"mico% / la par de la pujante emer!encia en M" ico de cursos, seminarios y diplomados sobre mercadotecnia poltica se ha !enerado un amplio mercado para las publicaciones sobre esta temtico o sobre la or!anizacin de campa>as electorales% (in embar!o, predomina tambi"n en este tipo de materiales la orientacin prescripti#a, tipo manual, por encima de los enfoques analticos% En materia le!al, e iste un #aco normati#o sobre la permisi#idad y lmites en el uso de las t"cnicas, estrate!ias propa!andsticas de la mercadotecnia poltica% El Cdi!o Iederal de Jnstituciones y Procedimientos Electorales 0COIJPE2, se>ala al!unas definiciones bsicas sobre campa>as, emblemas, encuestas y financiamiento de las campa>as, pero no e iste, propiamente hablando, un cdi!o que defina limites y delimite fronteras li!adas a pautas "ticas de una contienda
12 Por ejemplo la Escuela de /suntos P)blicos de la 7ni#ersidad /mericana en Mashin!ton, &C ofrece a tra#"s de su Jnstituto de /dministracin de Campa>as ofrece estudios sobre administracin de campa>as, la Escuela de .raduados en /dministracin Poltica de la 7ni#ersidad .eor!e Mashin!ton ofrece una maestra en administracin de campa>as y la 7ni#ersidad de Ilorida ofrece una maestra en campa>as polticas%

poltica ci#ilizada% Es cierto, e isten otros ordenamientos propios de procedimientos del comercio, el mercado y penales que pueden ser referenciados, pero no e iste en la actualidad una ley que re!lamente el uso de la mercadotecnia en procesos poltico+electorales% Consideraciones finales ,a mercadotecnia poltica es un nue#o campo del conocimiento li!ado a tres fenmenos de la modernidad6 el proceso de transicin poltica hacia la democracia, el desarrollo tecnol!ico y la construccin de sociedades de mercado% ,a mercadotecnia poltica es una ciencia social que se encar!a del estudio de los fenmenos de intercambio poltico entre indi#iduos y !rupos sociales% Esta ciencia proporciona adems un conjunto de t"cnicas y conocimientos prcticos en la b)squeda de la persuasin y la constitucin de mayoras% ,os resultados que !enera la mercadotecnia son intan!ibles y, en cierta medida, difciles de cuantificar, pero estn asociados con el proceso de construccin de consensos y le!itimidad poltica% *asta hoy, son pocas las in#esti!aciones de carcter cientfico que se han realizado en M" ico para conocer los alcances y potencialidades reales de esta disciplina y tambi"n son pocos a)n los anlisis serios que e isten en nuestro pas que justifiquen la enormes in#ersiones econmicas que se hacen en esta materia por !obierno, instituciones, partidos polticos y candidatos% &esde su nacimiento, esta disciplina ha estado inmersa en un fuerte debate sobre su naturaleza epistemol!ica, la cientficidad de sus teoras, as como el carcter "tico de su empleo% ,os se>alamiento #an desde aquellos que le dan !rado de ciencia o disciplina cientfica y otros que consideran tan slo un conjunto de t"cnicas que utilizan polticos para acceder o retener el poder% (in embar!o, analizado a profundidad este campo del conocimientos no es descabellado consid"ralo como una disciplina cientfica, ya que posee las caractersticas y requerimientos que toda ciencia social presenta6 un objeto y campo de estudio, un m"todo, un marco conceptual y terico, as como la posibilidad de e plicar, desde una perspecti#a racional, los fenmenos relacionados con el intercambio poltico de carcter #oluntario que se da entre ciudadanos y elites polticas% Esta disciplina cientfica, no slo pro#ee de herramientas e instrumentos para la construccin de mayoras electorales, edificacin de consensos sociales y reconstruccin de la le!itimidad, sino que adems proporciona los fundamentos tericos y metodol!icos para e plicar la conducta del hombre en su dimensin poltica y su relacin social% Empero, esta disciplina tiene mucho a)n que desarrollar, principalmente en el campo terico y epistemol!ico% *asta hoy, como disciplina acad"mica, la mercadotecnia ha tenido un desarrollo a)n limitado, preferenciando un perfil prescripti#o, ms que analtico, por lo que se impone la necesidad de abrir espacios para la in#esti!acin en este nue#o campo

disciplinar% ,os fenmenos polticos li!ados al impacto de la mercadotecnia en los procesos de decisin del #oto del elector, los estudios de mercado poltico, en anlisis de las di#ersas estrate!ias mercadotecnicas impulsadas por las formaciones polticas, as como el desarrollo de esta disciplina son, entre otros, al!unas de las reas propias para la in#esti!acin cientfica% &e hecho, sin temor a equ#ocos, se puede decir que en este campo disciplinar e iste una enorme #eta para la in#esti!acin, ya que prcticamente son escasos los trabajos analticos sobre la mercadotecnia poltica% En los campos acad"micos, la mercadotecnia tendr que e#olucionar de ser una disciplina perif"rica, que se imparte de manera optati#a o complementaria en los pro!ramas acad"micos predominantemente de ciencia poltica, comunicacin y mercadotecnia en !eneral o en pro!ramas de educacin continua, hacia la constitucin de su propio campo disciplinar a ni#el superior% Es decir, a futuro los centros de educacin superior tendrn que ofertar pro!ramas de licenciatura, especialidades o pos!rados en mercadotecnia poltica, administracin de campa>as polticas, o en #inculacin con pro!ramas acad"micos para la formacin de consultores polticos, en sicolo!a y comunicacin de masas o estrate!as de campa>a% Como parte de su desarrollo, en el corto plazo se impone la necesidad de trabajar en la delimitacin y diferenciacin de su campo de estudio de esta disciplina, '8 as como en la !eneracin de lneas de in#esti!acin propias sobre el proceso de intercambio poltico y el anlisis cientfico de las campa>as electorales% &e esta forma, la mercadotecnia pasar de ser una disciplina emer!ente para constituirse en un campo consolidado del saber poltico como la sociolo!a o la misma ciencia poltica%

21 Aecu"rdese que su naturaleza y objeto de estudio a)n no se encuentra bien delimitado, ya que la mercadotecnia poltica retoma muchos de los conceptos y cate!oras de la mercadotecnia comercial, de la sicolo!a poltica y de las ciencias polticas% En este sentido, bien se le puede denominar, una disciplina hbrida producto de la conju!acin de la mercadotecnia comercial con la poltica y la ciencia poltica%

Mercadotecnia Poltica y Sistema Poltico

,a mercadotecnia poltica es una disciplina un tanto incomprendida y se#eramente criticada tanto por los analistas polticos y comunicadores como, en !eneral, por amplios sectores de la sociedad% (e le acusa de hechos li!ados con la maldad, el en!a> y la manipulacin en la poltica, de tal forma que bien se puede decir que representa, de acuerdo a sus crticos, la #ersin moderna del maquia#elismo y un atentado a la democracia%'$ (in embar!o, la mercadotecnia y los sistemas democrticos contemporneos'' son dos fenmenos estrechamente li!ados, que no slo tienen or!enes similares, desde la perspecti#a histrica, sino que adems comparten caractersticas y principios funcionales% Es decir, la mercadotecnia poltica es producto y consecuencia de la democracia electoral y slo en estos sistemas puede florecer,': ya que la democracia se basan en el consenso, la pluralidad y la libertad indi#idual en la que las mayoras electorales determinan el carcter y perfil de la representacin p)blica% Por su parte, los sistemas autoritarios y totalitarios basan su le!itimidad en la coercin, el terror y la imposicin% ,as crticas y descalificaciones que se hacen a la mercadotecnia poltica son, muchas de las #eces, producto del desconocimiento sobre el objeto y campo de estudio de esta disciplina y otras por la confusin conceptual que e iste, ya que se le asocia con el termino propa!anda, publicidad o comunicacin social% (in embar!o, estos t"rminos tienen connotaciones diferentes y se les ha empleado en reas o "pocas distintas a la actual% Por ejemplo, el termino propa!anda, que fue acu>ado en $='' por el Papa .re!orio N3 en los tiempos de la contrareforma, '; deri#a del latn propagare que si!nifica propa!ar, sembrar, e tender% Este #ocablo tiene, a su #ez, #arias definiciones superpuestas6 causar que los animales o las plantas se multipliquen o procreenL en!endrar descendientes, transmitir caractersticas de una !eneracin a otraL dar a conocer, publicitar y transmitir% (i bien, el termino fue acu>ado en el si!lo N3JJ, su prctica es muy anti!ua, ya que desde los tiempos del emperador Culio Cesar se encuentran al!unos !raffitis en las bardas de la Aoma /nti!ua como instrumentos de propa!anda% Por su parte, /lejandro Ma!no acu> monedas con su propia ima!en% '< Esto implica que los or!enes de la propa!anda
21 &e acuerdo a Cor!e /lonso 0'8882, la mercadotecnia poltica representa una real amenaza a la democracia, ya que hace de la poltica un espectculo% 22 &e acuerdo a (chmitter y -arl 0$11:2, la democracia poltica moderna es un sistema de !obierno en el que los !obernantes son responsables de sus acciones en el terreno p)blico ante los ciudadanos, actuando indirectamente a tra#"s de la competencia y la cooperacin de sus representantes electos% 2! /qu es importante se>alar que la competencia no siempre se ha considerado una condicin esencial y determinati#a de la democracia% ,as democracias OclsicasP partan del supuesto de la toma de decisiones basada en la participacin directa conducente al consenso% Por ello, aqu nos referiremos a la democracia moderna llamada liberal o electoral% 2% Este papa cre la institucin cannica denominada (a!rada Con!re!acin de propa!anda fide% Esta con!re!acin tu#o como objeti#os la propa!acin del catolicismo para contrarrestar el e pansionismo de las ideas protestantes% 2(

poltica datan de muchos a>os atrs, antes del establecimientos de democracias de mercados y se asocia a sistemas polticos predemocrticos% '= *oy da, el t"rmino propa!anda se circunscribe a la cuestin de la poltica y las ideolo!as y a los sistemas autoritarios o totalitarios% El termino publicidad, por su parte, que nace muy li!ada al mercantilismo del si!lo NJN, se asocia ms bien al mbito del comercio y la empresa y se refiere a la promocin publicitaria de los bienes y ser#icios que se ofrecen en el mercado para inducir a los consumidores a adquirirlos% '? Por otro lado, el termino comunicacin social se le denomina a todas las acti#idades de difusin de las acti#idades, planes, posiciones polticas y proyectos de las instituciones u or!anizaciones, as como de sus directi#os% ,a mercadotecnia poltica, en cambio, es una disciplina que se encar!a del estudio de los fenmenos relacionados con el anlisis y estudio de los mercados polticos, los procesos de comunicacin, persuasin y le!itimidad poltica, las estrate!ias proselitistas y el proceso de intercambio entre elites polticas '@ 0incluyendo aspirantes2 y ciudadanos% Como herramienta poltica, la mercadotecnia se puede conceptualizar como una serie de t"cnicas y estrate!ias que utilizan dichas elites para conser#ar o alcanzar los objeti#os de poder% El objeto central de preocupacin de la mercadotecnia poltica es el conocimiento y persuasin de los ciudadanos constituidos en mercado electoral, in#esti!a sus principales problemas como ente social, inda!a su sensibilidad a los estmulos, analizando sus reacciones, sentimientos y comportamiento, dise>a las estrate!ias propa!andsticas ms efecti#as para lo!rar su cometido, estudia el conte to y la coyuntura poltica, establece relaciones entre mensaje, percepcin y persuasin, se preocupa por los problemas asociados a la ima!en y opinin p)blica, as como de las acciones proselitistas de las elites polticas, penetra en la doctrina y las teoras polticas e in#esti!a los fenmenos de la comunicacin poltica% En este sentido, la mercadotecnia poltica implica el anlisis y el conocimiento de las necesidades de los ciudadanos dentro del mbito socio+ poltico y el desarrollo de planes y pro!ramas conducentes a su satisfaccin% '1 El sistema totalitario
En materia de propa!anda, el antecedente ms anti!uo que se recuerda es una pintura mural en Pompeya que elo!iaba a un poltico y peda al pueblo que #otara por "l% (in embar!o, el momento decisi#o para la publicidad fue en $;<8 cuando Cohann .utenber! in#it la imprenta% El primer anuncio impreso en len!ua in!lesa apareci en $;?@% 2* /qu es importante recalcar que entre propa!anda y publicidad, e iste una indebida sinonimia, ya que la propa!anda se refiere al mbito del pensamiento ideol!ico y la accin poltica, mientras que la publicidad se refiere a cuestiones de las empresas y los asuntos comerciales% 2C% Hhomas Aussell y M% Aonald ,ane, Publicidad, &"cima cuarta edicin, Editorial Prentice *all, '88$% 20 /qu el concepto de elite comprende a los !obernantes, partidos polticos, candidatos a puestos de eleccin popular y diri!entes de or!anizaciones polticas% 22 3"ase Aafael Aeyes /rce y ,ourdes Munich, Comunicacin y Mercadotecnia Poltica, Ed% 9orie!a, $11@%

,a mercadotecnia poltica no puede concebirse ni tendra razn de ser bajo los sistemas totalitarios, ya que estos son re!menes sustentados en la coaccin, el terror y la opresin, como fueron los casos de /lemania bajo el !obierno de /dolfo *itler o de la 7nin de Aep)blicas (o#i"ticas (ocialistas 07A((2 bajo el control de Cos" (talin% Estos sistemas no son uniformes ni homo!"neos sino que presentan particulares y ras!os distinti#os entre si que los hacen ser )nicos y diferentes% (in embar!o, comparten tambi"n caractersticas y especificidades que permiten clasificarlos dentro de este tipo de sistemas% ,os sistemas autoritarios desplie!an sobre las personas un poder ilimitado y en#ol#ente, ya que nada deja de ser competencia estatal, predominando un poder en!lobante que no obser#a limitaciones de nin!una especie y que en#uel#e a los indi#iduos en todos los aspectos% :8 ,a m ima de este tipo de sistemas polticos reza6 9ada contra el Estado, nada fuera del Estado, todo dentro del Estado% :$ Las caractersticas m s distinti!as de estos sistemas son las siguientes: a% ,a e istencia de un partido )nico de masas, !uiado tpicamente por un dictador y estructurado de modo jerrquico% Es decir, eran sistemas monopartidistas, que se basaban en el terror para controlar a las masas y a los indi#iduos a tra#"s de una polica secreta% b% ,a e istencia de una ideolo!a oficial, la cual todos los miembros de la sociedad deberan abrazar y que era culti#ada y fomentada desde las ms altas esferas del poder a tra#"s de !randes campa>as propa!andsticas% En este tipo de sociedades, hay una reduccin adems de los hombres a autmatas absolutamente obedientes que temen el poderse in#olucrar en acti#idades que disientan del estatus quo% c% ,a personalizacin del poder, en la que la #oluntad del jefe m imo es la ley del partido, es otra de las caractersticas de estos re!menes% Es decir, el jefe se con#ierte en arbitro e clusi#o, por lo que no se puede concebir la e istencia de tribunales u r!anos independientes al que acuda los habitantes para defenderse% e% 7n control monopolista de los medios de comunicacin, que de manera a#asalladora apoyaban las posturas y polticas oficiales, ne!ando cualquier espacios a posiciones disidentes o alternati#as al estatus quo% f% 9o se tolera la oposicin y no se respetan los ms mnimos derechos humanos%

!1 Aodri!o Borja, Enciclopedia de la Poltica, M" ico% ICE, $111% !1 Esta fue una m ima del !obierno de Mussolini en Jtalia%

En pocas palabras, son sistemas polticos que se basan en la opresin y el control total de las masas, ejerciendo todo esto, ya sea por medios coerciti#os o por los sistemas propa!andsticos% En este tipo de re!menes, los indi#iduos carecen de derechos polticos y ci#iles, por lo que la posibilidad de or!anizar elecciones peridicas y transparentes, respetar los resultados de los comicios y presentar alternati#as electorales opuestas al r"!imen son imposibles% &e hecho, la ciudadana en el sentido moderno del t"rmino, en este tipo de sistemas, no e iste, ya que se conculcan las libertades ci#iles y polticas y no e iste el ms mnimo respeto del Estado de derecho% /l culti#ar una creencia fantica en la ideolo!a oficial, no es posible que la mercadotecnia pueda e istir, ya que no se permita la e istencia de una ideolo!a o partidos alternati#os que moti#e a los indi#iduos para poder esco!er entre dos o ms opciones de !obierno% ,a comunicacin poltica, denominada propa!anda, es un importante elemento para lo!rar la le!itimidad de este tipo de sistemas y enaltecer de la jefatura m ima, pero no la mercadotecnia, ya que "sta )ltima supone la e istencia de un mercado electoral que tiene el derecho de poder decidir libremente sobre el carcter de la representacin p)blica% El sistema autoritario ,os sistemas autoritarios, al i!ual que los totalitarios, acent)an en el control del poder como factor de ordenacin social por encima de la libertad% (on re!menes que no se fundamentan en el consenso !eneral, como es caracterstico de las democracias, sino en la coercin, el control y la manipulacin, aunque bajo esquemas diferentes a los de los sistemas totalitarios% Estos sistemas pri#ile!ian el aspecto del mando y menosprecian, de un modo ms o menos radical, el de la mayora, concentrando el poder poltico en un hombre o en un solo r!ano que e i!e obediencia incondicional y restando #alor a las instituciones representati#as% *ay adems, una centralizacin de la autoridad en pocas manos y una restriccin de las libertades% En este sentido, los hombres no tienen derechos o son muy limitados, sino, ms bien, son sujetos de obediencias% (in embar!o, a diferencia de los sistemas totalitarios, los autoritarios se caracterizan por un bajo !rado de mo#ilizacin y de penetracin de la sociedad, ya que los sistemas autoritarios se caracterizan por una alta mo#ilizacin social fundada en la ideolo!a y moti#ada por los sistemas de propa!anda% Por su parte, en los sistemas autoritarios las ideolo!as mantienen un bajo !rado de articulacin simblica y conceptual%

&e acuerdo a Cuan ,inz 0$1=;2, el autoritarismo es aquella forma de r"!imen poltico con pluralismo limitado y no responsable y con baja mo#ilizacin poltica en la fase intermedia de mayor estabilidad y poder detentado por una peque>a elite dentro de lmites muy claros% En estos re!menes, el pluralismo se limita por normas jurdicas o de hecho, puede estar restrin!ido a peque>os !rupos polticos y e tendido a un mayor n)mero de !rupos de inter"s% ,os lderes son responsables ms que ante los ciudadanos ante los !rupos que los sostienen% Otro componente rele#ante del pluralismo limitado suele ser el partido )nico, asimismo, los !obernantes, sal#o en ciertas coyunturas, procuran la desmo#ilizacin y la despolitizacinL la ideolo!a suele ser poco articulada% / diferencia, tambi"n, de los sistemas democrticos, los autoritarios se fundamentan en doctrinas anti i!ualitarias, altamente jerarquizados en la que los hombres deben ser educados en los do!mas y en la fe y no en el ejercicio de la razn% (on sistemas ri!urosamente jerrquicos, que se sustentan en la coaccin, ejercida, !eneralmente, por el ejercito, la !uardia nacional o la polica secreta y donde las elecciones populares son eliminadas o reducidas a actos ceremoniales% En consecuencia, la oposicin poltica es suprimida o in#alidada, donde el pluralismo de los partidos es suprimido o reducido a un simulacro sin incidencia real% En este tipo de sistemas, hay adems un control estricto de la educacin y de los medios de comunicacin, suprimiendo adems, la crtica, el debate p)blico y las manifestaciones% /l!unos ejemplos de este tipos de sistemas son el caso de Iranco en Espa>a, /u!usto Pinochet en Chile y una !ran cantidad de !obiernos de los pases latinoamericanos durante la d"cada de los sesentas y setentas% En pocas palabras, son sistemas en el que el bien supremo es el orden, no el consenso y la pluralidadL la participacin social es bajaL y el ejercicio de las libertades y derechos polticos de los hombres es casi nula% En estas condiciones, es imposible el que pueda florecer la mercadotecnia poltica, ya que "sta reclama una serie de condiciones mnimas de i!ualdad poltica, de libertades para la participacin y de respeto a la decisiones de los ciudadanos% En estos sistemas, tampoco e iste la ciudadana, entendida en su sentido amplio, ni el respeto al estado de derecho% La democracia li"eral ,a democracia, entendida como el !obierno del pueblo, para el pueblo y por el pueblo, es un sistema poltico relati#amente moderno, aunque e isten antecedentes de !obiernos democrticos desde la anti!ua Aoma o .recia% (in embar!o, como sistema basado en la competencia electoral, la democracia es un fenmeno que aparece en el si!lo NJN y se e tiende a ni#el mundial en el si!lo

NN%:' Es un sistema de consenso, basado en la participacin de los ciudadanos, la le!itimidad social:: y el reconocimiento de una di#ersidad de actores que compiten por los espacios de representacin p)blica% Este sistema tambi"n es definido como el derecho de la mayora a determinar qui"n, cmo y cundo y para qu" ejercer el poder poltico% ,as elecciones son la fuente primaria e insustituible de la le!itimidad de la autoridad en estos sistemas democrticos% Cuan Cacobo Aousseau define a la democracia como el sistema de !obierno basada en la #oluntad !eneral% Por su parte, Coseph /% (chumpeter 0$1;:2 la conceptualiza como un sistema donde los responsables de tomarlas decisiones polticas, lo hacen en #irtud de una lucha por el #oto ciudadano en una competencia de proyectos alternati#os% Las caractersticas de los sistemas democr ticos son las siguientes: a% El poder no est concentrado en las manos de uno slo, sino que est distribuido di#ersamente en diferentes cuerpos cole!iados como los diferentes poderes p)blicos 0ejecuti#o, le!islati#o y judicial2% b% Es un r"!imen policrtico, opuesto al r"!imen monocrtico de los sistemas autoritario y totalitario, sustentado en la pluralidad de ideas, proyectos y alternati#as polticas% c% Predomina la libertad indi#idual respecto del Estado y la libertad de or!anizacin% d% E isten una serie de libertades polticas y ci#iles que estn consa!radas en el sistema le!al de la nacin 0como de opinin, asociacin, prensa, etc2, adems de un marco constitucional y le!al que !enera certidumbre a los participantes en los procesos poltico electorales% e% *ay di#ersos !rupos que compiten entre si por la conquista del poder, mediante una lucha que tiene por objeto ocupar espacios de representacin p)blica% f% ,a contienda de la lucha por el poder se resuel#e a fa#or de quien haya lo!rado acaparar en una libre competencia el mayor n)mero de #otos, respetndose irrestrictamente la #oluntad electoral manifestada en las urnas%

!2 &e acuerdo a (amuel *untin!ton 0$11$2, la primer !ran ola de !obiernos democrticos empez en $@'8 con la ampliacin del sufra!io a una !ran parte de la poblacin masculina en los Estados 7nidos y continu durante casi un si!lo hasta $1'=, lapso durante el cual nacieron unas '1 democracias% !! &e acuerdo a Cesar Cansino 0'8882, por le!itimad se entiende el conjunto de actitudes positi#as hacia el sistema y poltico, considerado como merecedor de apoyo% ,a le!itimidad supone un consenso acti#o y no pasi#o% ,a le!itimidad pude se especifica o difusa% Especifica cuando el conjunto de actitudes de adhesin al r"!imen y a las autoridades se debe a la satisfaccin de determinadas demandas por medio de determinados actores !ubernamentales% ,a le!itimidad es difusa cuando el conjunto de actitudes de adhesin al r"!imen se basa en un sentido de confianza en las instituciones, ya sea por ideolo!as le!itimantes o por su lar!a tradicin%

!% Es un sistema fundamentado en la participacin ciudadana% &e esta forma, la democracia moderna ofrece una #ariedad de procesos competiti#os y de canales para la e presin de los intereses y #alores, tanto asociati#os como partidarios, funcionales y tambi"n territoriales, colecti#os e indi#iduales% h% Es un sistema i!ualitario en el mbito poltico, basado en el consenso y la construccin de mayoras electorales% &e esta forma, i% (e fomentan la construccin de alternati#as y la pluralidad% j% Predomina la libertad de prensa y la tolerancia de la oposicin% 7n prerrequisito adems necesario, aunque no suficiente, de los sistemas democrticos es la alternancia en el poder entre diferentes personalidades, partidos o formaciones polticas% Iinalmente, slo en un sistema democrtico, la #irtud de los polticos es premiada y reconocida, ya que "stos tiene que pasar por el escrutinio del #oto electoral y apelar a su confianza y respaldo% Esta #irtud tiene que ser publicitada a tra#"s de diferentes t"cnicas y estrate!ias de mercadotecnia poltica% Estos sistemas, a diferencia de los totalitarios, se fundamentan en la participacin libre de los ciudadanos constituidos en mercado electoral y donde, si bien, el poder est en manos de una minora, se !obierna, al menos tericamente, para las mayoras% El sistema poltico me#icano El sistema poltico que predomin en M" ico por ms de setentas a>os no puede clasificarse estrictamente hablando en los tres tipos de sistemas anteriormente se>alados, ya que, por un lado, present elementos propios de un sistema autoritario, pero, por el otro, tambi"n de un sistema democrtico% &e acuerdo a Aoderic /i Camp 0$11:2, el sistema poltico me icano fue de naturaleza semiautoritario, que conser#aba ras!os de los sistemas autoritarios, pero tambi"n una serie de libertades ci#iles y polticas propios de los sistemas democrticos% ,as caractersticas distinti#as de este sistema semiautoritario eran la concentracin del poder en la institucin presidencial, la e istencia de un partido dominante de estado y la realizacin de elecciones peridicas pero no libres, todo esto sustentado en prcticas corporati#as y clientelistas% ,os elementos distinti#os del sistema poltico me icano durante esos a>os fueron los si!uientes6 a% E istencia de elecciones peridicas, como rito protocolario, para el acceso a los posiciones de poder p)blico% (in embar!o, las elecciones no representaban un real mecanismo para el acceso de ciudadanos fuera del control !ubernamental para poder obtener puestos de representacin popular%

b% 7n sistema de partido de monopolista de Estado, que toleraba slo la e istencia de partidos y !rupos de oposicin que no representaban una amenaza real al poder he!emnico del partido en el poder% c% 7n sistema poltico sustentado en el corporati#ismo y el clientelismo, en la que los derechos y las libertades ci#iles y polticas de los indi#iduos no eran respetados a pesar de que se reconocan en la le!islacin% d% 7n control corporati#o de los medios de comunicacin, que apoyaban a#asalladoramente a los diferentes candidatos del Partido Ae#olucionario Jnstitucional 0PAJ2 y ne!aban cualquier espacio o era prcticamente mnimo a la oposicin% e% 7n control corporati#o de los trabajadores y campesinos a tra#"s de sus or!anizaciones !remiales% &e hecho, los trabajadores estaban afiliados al PAJ en masa y en "pocas electorales eran coaccionados, de diferente forma, a #otar por sus candidatos% f% Cooptacin o represin selecti#a para los disidentes polticos% En este sistema poltico, era prctica com)n, primero, el poder cooptar a la disidencia y, en caso de no poderse hacer, el reprimir, desaparecer o eliminar fsicamente a la oposicin% !% 7tilizacin del presupuesto p)blico para apoyar, de diferente forma, al partido en el !obierno y sus candidatos% Esta situacin !eneraba una competencia electoral muy desi!ual e inequitati#a donde el PAJ tena todos los recursos econmicos e institucionales a su ser#icios, mientras que a la oposicin slo se le asi!naban recursos econmicos escasos% h% 7n control de los or!anismos electorales por parte del !obierno y una le!islacin electoral que no !arantizaba la imparcialidad, la libertad del sufra!io y el casti!o a los delitos electorales% Por otro lado, de las siete condiciones de Oprocedimiento mnimasP que toda democracia debe presentar de acuerdo a Aobert &ahl 0$1?$2, que "l llama poliarqua, el sistema poltico me icano cumpli, al menos formalmente, con cinco de ellos, ya que el control de las decisiones del !obierno sobre poltica est constitucionalmente in#estido en los funcionarios electosL prcticamente todos los adultos tenan derecho a #otar en la eleccin de los funcionariosL los ciudadanos tenan derecho a e presarse, sin el peli!ro de un casti!o se#ero, sobre asuntos polticos definidos ampliamenteL prcticamente todos los adultos tenan derecho a presentarse como candidatos para car!os colecti#os en el !obierno, y los ciudadanos tambi"n tenan derecho a formar asociaciones u or!anizaciones relati#amente independientes, incluidos partidos polticos y !rupos de inter"s que sean independientes%

(in embar!o, una cosa es lo que se se>alaba en los ordenamientos le!ales y otra cosa, lo que suceda en la #ida cotidiana, ya que a pesar de que se or!anizaban elecciones "stas no eran conducidas con limpieza, en un marco de libertad y de respeto real a la #oluntad electoral% &e hecho, adems de las prcticas corporati#as y clientelistas que predominaban, se coaccionaba el #oto o se orquestaban !randes fraudes electorales% Por otro lado, no se cumpla a cabalidad el principio de libertad de prensa y de e presin libre de las ideas, a pesar de e istir en la ley, ya que e ista un descomunal a#asallamiento y control de los medios masi#os de comunicacin y las fuentes alternati#as de informacin para la poblacin eran casi ine istentes% Estas situaciones de simulacin, moti# el que Mario 3ar!as ,losa 0$11'2 definiera al sistema poltico de M" ico como una Odictadura perfecta,P ya que se presuma como democracia formal, pero se limitaban realmente el ejercicio de los derechos polticos de los me icanos y, muchas #eces, no se respetaba la #oluntad de los electores manifestada en las urnas% 9o fu sino a partir de fines de la d"cada de los ochentas, cuando el sistema poltico me icano inici un proceso de quiebra y cambio permanente, ya que a partir de $1@@, se hizo ms e#idente un proceso poltico nacional que lle# a la ruptura de los tres !randes pilares del sistema poltico me icano6 una crisis de le!itimidad el partido he!emnico de Estado, el presidencialismo autoritario y el corporati#ismo% / partir de esta "poca, es cuando se empieza a constituir el mercado electoral en M" ico y cuando se puede hablar, propiamente, del inicio de la mercadotecnia poltica, ya que la transicin a la democracia !ener las condiciones esenciales para el nacimiento y desarrollo esta disciplina% En primer lu!ar, la e istencia de una pluralidad de actores polticos que se disputan la #oluntad de los ciudadanos, constituidos como mercado electoral% Es decir, en un sistema democrtico e isten, al menos, dos o ms candidatos, partidos o formaciones polticas que se disputan la decisin de los ciudadanos en un momento electoral% En este sentido, en un sistema democrtico, a diferencia de los otros dos sistemas, la oposicin no slo es tolerada, sino incluso estimulada, ya que todos los partidos polticos le!almente reconocidos !ozan de una serie de prerro!ati#as y derechos para poder competir y participar en los procesos electorales% En se!undo lu!ar, los electores, en pleno ejercicio de la ciudadana tienen la libertad de manifestar, sin nin!)n tipo de coaccin, su #oluntad electoral a fa#or de uno de los di#ersos candidatos y partidos que se le presentan en los comicios para reno#ar o ele!ir a los !obernantes o diri!entes de or!anizaciones poltico sociales% En este sentido, la democracia es un sistema de libertades y derechos, aunque tambi"n de responsabilidades, en la que se respeta la decisin de los indi#iduos por apoyar a di#ersos candidatos, !rupos o partidos que compiten por el poder% En tercer lu!ar, e iste un entramado le!al y un marco normati#o que hace respetar el resultado de las elecciones populares y determina claramente las re!las que

ri!en los procesos electorales% En este sistema, impera la re!la de la mayora que le!itima el ejercicio del poder y da como resultado !obiernos socialmente le!itimados% &e hecho, la definicin ms popular de democracia la equipara con elecciones re!ulares, conducidas limpiamente y con un conteo honesto% Iinalmente, un sistema democrtico es un sistema de respeto al Estado de derecho, donde la oposicin no slo puede !anar las elecciones, sino incluso puede apelar a los tribunales y or!anismos jurisdiccionales para hacer respetar la decisin de las mayoras manifestada en las urnas% Consideraciones finales ,a mercadotecnia poltica nace y se desarrolla muy li!ado a los sistemas democrticos modernos, tambi"n llamadas democracias electorales, ya que slo las democracias:; son sistemas de franca competencia interpartidista, b)squeda de consensos sociales y libre participacin de la ciudadana% ,os sistemas totalitarios y autoritarios, por su parte, se caracterizan por la mediatizacin de la participacin popular, la conculcacin de los derechos humanos, la reduccin de las libertades, la e clusin o mediatizacin de los partidos polticos y !rupos de oposicin, la supresin del sufra!io popular, la inse!uridad jurdica, la eliminacin del pluralismo ideol!ico y poltico y, en !eneral, por una falta de libertades polticas y sociales% Bajo estos sistemas, no es posible hablar de ciudadana ni de mercadotecnia poltica, ya que "sta implica la e istencia de un sistema de competencia poltica% Es decir, a diferencia de la democracia, en los sistemas autoritarios y totalitarios slo un peque>o n)mero de indi#iduos ejercen y tienen acceso al poder poltico% En el caso de M" ico, la transicin poltica hacia la democracia iniciada a finales de la d"cada de los ochentas marca el comienzo de esta disciplina, la cual, desde la perspecti#a instrumental, ha tenido un !ran desarrollo% En este sentido, la mercadotecnia es un producto y una consecuencia de la democracia, ya que slo en un sistema democrtico e iste un #erdadero mercado poltico compuesto, por un lado, por electores que pueden decidir libremente la orientacin de su #oto y el carcter del respaldo poltico en los comicios electorales que se realizan de manera peridica y, por el otro, dos o ms actores polticos 0candidatos, partidos, formaciones polticas, etc%2 que compiten por captar los apoyos electorales y obtener el consenso social para poder acceder a las estructuras de poder% (lo en sistemas democrticos se presenta, adems, una real competencia por lo!rar el apoyo de los electores y un sistema competiti#o de partidos polticos que orientan sus esfuerzos a conquistar el mercado electoral% En este sentido, el nacimiento y creciente uso de la mercadotecnia est directamente li!ado al
!% Estamos hablando de democracia electoral que tambi"n supone una amplia participacin de la ciudadana% &e acuerdo a (chmitter y -arl 0$11:2, los ciudadanos han de poder influir en la poltica p)blica a tra#"s de di#ersos medios no electorales, como asociaciones de !rupos de inter"s y mo#imientos sociales, que implican ine#itablemente tanto la cooperacin como la competencia entre los ciudadanos%

aumento de los ni#eles de competiti#idad poltica de la sociedad y a la di#ersificacin de los actores polticos que compiten por la titularidad de los espacios de representacin p)blica% :< Es decir, puesto de manera esquemtica se puede afirmar que a mayores ni#eles de competiti#idad poltica 0democratizacin2 corresponde un mayor uso de la mercadotecnia poltica% En los sistemas democrticos, sustentados en la representati#idad y el consentimiento, las elecciones dejan de ser meros ritos protocolarios, como pas en el #iejo sistema poltico me icano de corte semiautoritario, para transformarse en #erdaderos conductos para el acceso al poder poltico y a los diferentes espacios de representacin p)blica% Esto es as, debido a que, por un lado, slo con la #i!encia de una serie de libertades ci#iles y polticas, y ante la predominancia del estado de derecho, es posible hablar de una real competencia poltica y de la necesidad propiamente de la mercadotecniaL := y por el otro, a que re!menes polticos autoritarios o totalitarios dependen ms del uso de la fuerza y la represin que en los apoyos de los electores% :?

!( Por competiti#idad se entiende la capacidad de disputa y las habilidades para realizar una contienda poltica de alto ni#el por parte indi#iduos, !rupos o partidos polticos e istentes en una sociedad determinada% !* &e hecho, en la !ran mayora de las sociedades el pro!reso de la libertad poltica ayud a desarrollar a la mercadotecnia, ya que en un r"!imen de intolerancia la mercadotecnia no puede ser concebida% !3"ase -aren ,% Aemmer, Military Aule in ,atin /merica, Boston6 79MJ9 *QM/9, $1@1%

El $%C de la Mercadotecnia Poltica

El mar5etin! poltico es una !uerra de estrate!ias e ideas entre partidos y candidatos para conquistar la mente y #oluntad del ciudadano, constituido en mercado electoral% Como instrumento, el mar5etin! permite a#anzar los objeti#os polticos de los indi#iduos y or!anizaciones en la b)squeda o conser#acin del poder p)blico% El mar5etin! se refiere no slo a aspectos de estrate!ia poltica, sino que comprende adems temas sobre la in#esti!acin y se!mentacin de mercados, el proceso de comunicacin y persuasin poltica, as como tpicos relacionados con la ima!en, la percepcin y la construccin de lealtades electorales% El mar5etin! se sustenta en una serie de principios y fundamentos, que permiten dar rumbo y direccionalidad a las acciones del hombre, en la b)squeda del lideraz!o y la mejora continua% / continuacin se enlistan y e plican bre#emente estos principios% La repeticin 7n principio bsico de mercadotecnia apunta que la repeticin, bien orientada, siempre !enera memorizacin, penetracin y posicionamiento en la mente del elector% &e hecho, toda estrate!ia de mercadotecnia siempre contempla el emitir los mensajes de manera repetiti#a tratando de machacar y moldear la mente de los ciudadanos% Por ello, es muy importante para un poltico el repetir creati#amente sus ar!umentos centrales, parafrasearlos en diferentes foros, pero siempre manteniendo la esencia de su e posicin% Aecuerde, repetir es sinnimo de persuadir% En poltica, los !olpes publicitarios audaces y )nicos, son los que dan mejores resultados% (in embar!o, estos deben ir acompa>ados de una estrate!ia de penetracin en la mente del electorado, que se lo!ra mediante la constante y permanente repeticin de mensajes% 7n principio esencial de la propa!anda nazi se>alaba que Ouna mentira dicha mil #eces se con#erta en #erdad%P Es decir, toda proposicin martillada insistentemente es creda por la poblacin% &e ah, la necesidad de definir mensajes, proposiciones y ar!umentos centrales impulsando su propa!acin de manera insistente a tra#"s de los medios que est"n a su alcance% En el mismo sentido, toda or!anizacin seria debe dilucidar cuales son los problemas fundamentales del hombre y la sociedad, fijando una postura cla#e como partido y recalcando sus ar!umentos% El principio de la repeticin parte de la premisa que el elector es un hombre Oplstico,P cuya #oluntad siempre ser moldeable e influenciable por los estmulos

comunicacionales que se le en#en% Esto mismo pasa con la Oopinin p)blica, ya que "sta es moldeable e influenciable% En poltica, repita hasta que est" se!uro que ha formado adiccin y penetracin en su mercado meta% En mercadotecnia, siempre trate de apropiarse de una palabra, si!no, smbolo o frase que penetre insistentemente en la mente del elector% La in!estigacin El mar5etin! poltico implica, sobre todo, in#esti!acin y se!mentacin de mercados% ,a in#esti!acin est orientada a dia!nosticar la situacin sociopoltica, conocer las opiniones, preferencias, problemas, sentimientos y e pectati#as de los electores% ,a in#esti!acin nos permite tomar decisiones ms racionales y, sobre todo, definir el mensaje y las estrate!ias proselitistas a emprender% ,a in#esti!acin nos proporciona informacin y la informacin, en poltica, es poder% Para in#esti!ar se usan m"todos cuantitati#os y cualitati#os, orientados a conocer mejor al elector% ,a in#esti!acin es la base de todo plan de campa>a, por lo que nunca se debe ob#iar esta importante herramienta de la poltica% ,a in#esti!acin cuantitati#a permite contar las opiniones y percepciones que los ciudadanos tienen sobre tpicos dismiles de inter"s colecti#o% Este tipo de in#esti!acin consume ms recursos econmicos, pero permite tener con mayor amplitud y precisin informacin actualizada y di#ersa sobre los electores% ,a in#esti!acin cualitati#a es mucho ms econmica y permite profundizar los anlisis y estudios sobre los mercados electorales% Como parte de la in#esti!acin cualitati#a se puede utilizar los paneles de e pertos, los focus groups, las entre#istas a profundidad, los estudios documentales e histricos y las entre#istas con informantes cla#es, entre otros% En toda estrate!ia poltica, lo recomendable es utilizar tanto la in#esti!acin cuantitati#a como la cualitati#a, buscando ma imizar recursos y ampliar los ni#eles de informacin% ,a conformacin, por ejemplo, de un centro de documentacin y estudios estrat"!icos pudiera ser la instancia encar!ada de las in#esti!aciones% (u funcin est orientada a realizar trabajos de Ointeli!encia poltica,P construir bancos de datos, realizar encuestas, analizar las fortalezas y debilidades de la oposicin, as como conocer a profundidad los antecedentes y curriculums de sus contrincantes polticos% Hodo poltico serio debe realizar al!)n tipo de in#esti!acin de mercados lectorales, que le permita hacer poltica sobre bases ms firmes y objeti#as% Aecuerde que las campa>as son ejercicios proselitistas inteli!entes sustentados en el manejo de informacin precisa y oportuna% 9unca ol#ide que la informacin es poder%

La !enta 7n buen poltico es, sobre todo, un buen #endedor% 7n poltico sensible ante los problemas de los dems, que atiende con cortesa y respeto a los ciudadanos, que entiende la poltica como proceso de construccin y de relacin, que se preocupa por incorporar #alor a!re!ado a la sociedad y dar se!uimientos responsable a sus acuerdos% 7n !ran #endedor atento a los requerimientos, preocupaciones, propuestas e inquietudes de los dems, que entiende a los ciudadanos como sus ms importantes acti#os 0clientes y consumidores2 de sus ideas y propuestas, que cimienta su futuro en base a su trabajo, su disciplina y entre!a% 7n #endedor de ideas, propuestas, polticas y pro!ramas, que tiene la habilidad de persuadir a los dems sobre la bondad de sus propuestas, que documenta sus inter#enciones y modera sus posturas% 7n #endedor con #isin de futuro, que se preocupa por !anar y conser#ar la amistad y lealtad de los dems, que se comporta como ami!o cercano, que reconoce errores y omisiones, que siempre camina hacia adelante% 7n #endedor que suma #oluntades, a!re!a compromisos y unifica a los equipos% 7n #endedor que e#ita los e cesos, no se Osobre #ende,P ni es altamente prota!nico% 7n #endedor humilde y responsable, que escucha, piensa y act)a, siempre buscando el beneficio colecti#o% 7n poltico moderado que aparece slo en e#entos necesarios, que no satura, ni enfada a los dems% La credi"ilidad ,o ms importante en la poltica es que le crean, ya que todo aquel que se dice poltico y no es credo no es un buen poltico% ,a credibilidad es una consecuencia directa de la honestidad y el resultado de un comportamiento "tico% ,a credibilidad tiene que #er adems con la #eracidad, el presti!io, la coherencia y, sobre todo, el cumplimiento de la palabra empe>ada% ,a credibilidad, como la poltica, implica un proceso de construccin que debe atenderse y edificarse en base al esfuerzo, la disciplina y la honestidad% ,a credibilidad es efmera y as como se construye se puede destruir% 7sted debe saber que el elector cree lo que quiere creer y no cree lo que no quiere creer% Aecuerde siempre, la honestidad es un plus en poltica% ,a credibilidad cuando se pierde, es muy difcil de recuperar, de ah que todo buen poltico debe cuidar escrupulosamente el carcter de sus actos, declaraciones y tipo de amistades que frecuenta% 7n poltico siempre encontrar obstculos para ser credo, por lo que debe esforzarse a)n ms por lo!rar que los ciudadanos confen en sus palabras y

planteamientos% Hener credibilidad implica poseer autoridad moral y !eneran confianza en los ciudadanos% El elector es un incr"dulo de los polticos, ya que tiene muchos moti#os y razones fundadas para desconfiar% Para construir credibilidad un poltico debe ejercer un lideraz!o basado en la comunicacin, la dele!acin de responsabilidad, la moti#acin, la #aloracin de la creati#idad y esfuerzo personal, el trabajo en equipo y sobre todo, en la #eracidad% Esta )ltima se debe transformar en un paradi!ma de comportamiento del lder% ,a le!itimidad de un lder se encuentra directamente relacionado con la credibilidad% 7n lder sin credibilidad es un cabecilla sin futuro% 7n lder con credibilidad es un diri!ente que, ms pronto que tarde, ser reconocido socialmente y llamado a ocupar responsabilidades importantes% ,a credibilidad es la piedra an!ular de la persuasin% ,os auditorios se dejan cortejar fcilmente y se entre!an con fer#or ante lderes con autoridad moral% ,a credibilidad forma opinin p)blica y moldea la #oluntad de miles de ciudadanos% Cuide su credibilidad como el #alor ms importante en su accionar poltico% El posicionamiento El posicionamiento es el lu!ar que ocupa su persona u or!anizacin en la mente de los electores% Es la cla#e de la alta poltica y un elemento central de toda campa>a de mercadotecnia% En poltica, la percepcin es la realidad% Es decir, si e iste el poltico y las polticas, e iste slo dentro de la mente del ciudadano y en la mente de otros% El objeti#o de todo buen poltico es posicionarse en la mente de los electores% 9in!)n poltico ha lo!rado apoyo popular sin antes penetrar las mentes y conciencias de los ciudadanos% Posicionarse en la mente del elector implica que se realicen asociaciones automticas en la ima!inacin de los ciudadanos con el slo hecho de mencionar su nombre o su formacin partidista% En poltica hay tres tipos de posicionamiento% Primero, la percepcin que tiene el ciudadano sobre su persona% (e!undo, la posicin que tienen el elector en su mente frente a la competencia o sus ad#ersarios polticos% Hercero, el !rado de compromiso y apoyo que los ciudadanos pueden otor!ar a sus propuestas, planes y pro!ramas% Fuien participa en poltica espera ocupar una posicin determinada en una or!anizacin% Es decir, lo!rar un posicionamiento social que le permita o ase!ure un reconocimiento o un futuro ms certero% 9adie participa en poltica en abstracto, todos lo hacen moti#ados, mo#idos por al!o%

,a poltica implica una relacin, ocupar una posicin en una determinada estructura social, !ubernamental o partidista% El poltico e itoso es aquel que ha sabido posicionarse positi#amente en la mente de los dems% Posicionarse en la mente del #otante implica primero que el elector sepa que e istes% Por ello, lo primero que debe hacer es darse a conocer ante la sociedad por los medios que est"n a tu alcance% (e!undo, posicionarse implica que los ciudadanos se interesen en conocer ms de ti, saber de tu pasado, tus e periencias y tus " itos% Conocer cuales son tus propuestas, tus ideas y opiniones% Por eso, es importante no slo que los dems sepan que e istes sino adems que asumes posturas que los dems comparten, que piensas como muchos otros y que defiendes las mismas causas que los dems defienden% Hercero, posicionarse implica tambi"n el que los electores se in#olucren en tus propuestas, planes y Outopas%P Jmplica que los dems sientan el deseo de retomar tu causa y acompa>arte por el sinuoso sendero de la poltica, que se sientan identificados con ti!o y crean firmemente en la pertenencia de !rupo% Iinalmente, posicionarse implica que los dems se comprometan y participen acti#amente en los planes y proyectos que impulses% Jmplica que acti#en sus emociones y se in#olucren directamente en las tareas y labores que tu les encomiendes% La diferenciacin Hodo buen poltico debe buscar diferenciarse respecto de la competencia% ,as elecciones son cada da muchos ms competidas por diferentes personajes, no slo por lo que implica la participacin, desde la perspecti#a ideol!ica y poltica, sino tambi"n por los beneficios econmicos y de poder que la misma posicin de !obierno y representacin trae consi!o% ,a forma de diferenciarse, puede ser distinta, desde el tipo de plataforma pro!ramtica, el catalo!o de propuestas para la ciudadana, los colores del partido, las estrate!ias de comunicacin y persuasin que pri#ile!i", hasta el medio que utilice para difundir sus mensajes y propuestas% (in embar!o, la principal diferenciacin debe ser en creati#idad e inno#acin de su campa>a respecto de la competencia% (er diferente implica hacer anlisis y ser obser#ador sobre los mismos procesos polticos, hacer lo que otros no hacen, tratar los temas que la competencia no quiere tratar, aportar lo que otros no aportan, proponer lo que otros no proponen% En fin, utilizar la ima!inacin y atre#erse a ser diferente respecto de los dems% (in embar!o, se debe ser prudente y cauteloso en los medios y m"todos que escoja para lo!rar la diferenciacin, ya que no sera recomendable diferenciarse por lo ridculo, incoherente o utpico de sus planteamientos y acciones, sino por la seriedad y creati#idad de sus ideas%

La imagen ,a ima!en es la percepcin que se forman los dems de un indi#iduo en su relacin social% Es una percepcin compartida de los electores sobre un poltico y su accionar% Hodo poltico tiene una ima!en, que lo acompa>a como su sombra por los senderos donde camina% ,a ima!en es ine#itable y dinmica% Es como un castillo de naipes, su construccin es muy delicada y laboriosa, sin embar!o, es muy fcil destruirla% En poltica, la ima!en lo es todo% 7n buen poltico se preocupa por construir ima!en y conser#ar una buena reputacin% &ise>e su ima!en prototipo, trabaje por construirla y )sela% Con !ran sabidura, deca Culio Cesar, Ola mujer del Cesar no slo debe ser honesta, sino que tiene que parecerlo%P Es decir, el poltico, no slo se debe ser honesto, eficiente y responsable sino, sobre todo, tiene que parecer honesto, eficiente y responsable% Q esto, slo se lo!ra con una buena !estin de ima!en% Construya su estrate!ia de ima!en que le permita alcanzar un buen posicionamiento en la mente de los electores% ,os ciudadanos son propensos a adorar y #enerar im!enes sean ests reli!iosas, deporti#as, artsticas o polticas% Aecuerde, que en una democracia electoral, el #oto, que no es ms que la percepcin de la !ente manifestada en accin electoral, es la di#isa ms importante con que cuenta un poltico% ,a ima!en est li!ada a la marca% (u ima!en es, de hecho, la marca, el distinti#o personal que lo acompa>ar de por #ida% Cada persona debe esforzarse en construir en positi#o su ima!en% Esta OmarcaP le da identidad, presti!io y cate!ora% (i es un buen poltico 7sted debe de inmediato iniciar el proceso de construccin o redise>o de su marca% ,a ima!en tiene mucho que #er con la #isin% &ice un dicho popular, una ima!en habla por mil palabras% .orbacho# lo parafrase de la si!uiente manera Oes preferible #er una #ez que escuchar cien #eces%P ,a ima!en se forma por sus acciones, sus apariencias o sus omisiones% Por eso, siempre piense y calcule cuales sern las consecuencias de las determinaciones que tome% (u historia personal y su comportamiento social jue!an tambi"n un papel muy importante en la construccin de ima!en% (i usted es un profesional de la poltica, ten!a un manejo de ima!en tambi"n de carcter profesional% ,a ima!en es una representacin mental, un fenmeno ima!inario en la mente de los dems, que debemos cuidar por preser#ar cuando esta nos es fa#orable o cambiar cuando esta no nos beneficia% Aecuerde, la humildad lle#a siempre al poltico por el sendero del " ito% ,a ima!en es la opinin que resume la percepcin de los electores respecto de una persona u or!anizacin% Esta ima!en siempre es sujeta de auditoria para

conocer sus fortalezas y debilidades% 9unca menosprecie las potencialidades y las #entajas que le ofrece la auditoria% /uditar es, en este caso, e aminarse internamente para mejorar% ,a !estin de la ima!en implica una serie de planes y proyectos orientados, primero a dia!nosticar las fortalezas y debilidades que se encuentran en la percepcin que los dems tienen acerca de su persona% (e!undo, a dise>ar una serie de acciones y estrate!ias para mejorar la ima!en p)blica y, tercero, para e#aluar y retroalimentar los planes iniciales% El estereotipo 7n estereotipo es una representacin social compartida por un !rupo que define, de manera superficial, a los indi#iduos a partir de supuestos que desconocen sus aut"nticas particularidades, capacidades y sentimientos% &os estereotipos muy comunes son los si!uientes6 (i al!o es caro, se!uramente es de buena calidad% (i al!uien es poltico, indudablemente es corrupto% ,os estereotipos son ms destructi#os que constructi#os% 7na #ez que un estereotipo se ha fijado en la mente, es muy difcil cambiarlo% ,a !ente no le !usta cambiar su mente, una #ez que le perciben de una forma se acab% Por ello, cudese de los estereotipos ne!ati#os, y apro#eche los estereotipos Opositi#os%P ,os estereotipos son muy comunes en la poltica% &e esta forma, se polariza y se!menta a los actores polticos en buenos o malos, oficialistas o independientes, corruptos, u honestos% En la poltica partidista es muy com)n escuchar los si!uientes estereotipos6 7n partido 0y por consecuencias sus militantes2 es moralista, conser#ador y clerical, el otro es corrupto y autoritario, mientras que el otro es #iolento, conflicti#o y radical% El buen poltico sabe na#e!ar en el mundo de las !eneralizaciones y los estereotipos, transformando las debilidades en fortalezas, con#irtiendo las derrotas en #ictorias% Hrate de identificar los estereotipos ms comunes y utilcelos en su fa#or% ,os electores toman muchas de sus decisiones por percepciones de se!unda mano, que pro#ienen de familiares, ami!os, compa>eros de trabajo o de estudio% ,os estereotipos dominan el campo de la poltica% (epa identificarlos, conozca su proceso de formacin y, lo ms importante, lo!r" que los estereotipos trabajen a fa#or de sus propsitos polticos% La identidad ,a identidad es el sello distinti#o que diferencia a una persona de otra% (iempre hay dos tipos de identidades% ,a interna y la e terna% ,a identidad interna implica el s mismo, las posesiones fsicas e intelectuales del indi#iduo, el sentido que da a sus actos, percepciones, moti#os e intenciones% ,a identidad e terna, es la marca o el sello distinti#o que se construye en su relacin social%

En poltica, la edificacin de identidades es al!o muy importante, tan primordial como la construccin de ima!en y de credibilidad% El elector instinti#amente, como ser !re!ario, siempre se identifica con al!uien, !enera filias o fobias, simpatas o antipatas% (e identifica con usted por una serie de factores, tal como se identifica el aficionado por su equipo fa#orito de f)tbol, dependiendo de su coincidencia !eo!rfica, racial, ideol!ica, poltica o de !enero% ,a formacin de identidades es un proceso natural propio de los seres humanos, que se debe estudiar a profundidad% El elector se puede con#ertir en un se!uidor suyo, en un Ofantico,P en un apoyar de sus ideas y propuestas siempre y cuando se identifique con usted, con su causa, sus objeti#os o sus m"todos% Hodo !ran poltico debe aspirar a formarse una identidad propia e independiente, con un fuerte sentido "tico que lo diferencie de los dems y que le !enere simpata por parte de los electores% 7na identidad que le facilite el posicionamiento y le !enere condiciones para !anar procesos electorales% (i usted no tiene la capacidad de formarse una identidad propia, se!uramente no lo!rar trascender en el mundo de la poltica% /tr"#ase a hacerlo y !oce de sus beneficios% La comunicacin ,a mercadotecnia es el proceso de comunicar im!enes, ideas, sensaciones y emociones% (in comunicacin no es posible hablar de mercadotecnia, ya que la comunicacin se constituye como la piedra an!ular de la disciplina y es la base del " ito electoral% ,a comunicacin siempre ha ju!ado un papel muy importante en la poltica% &e hecho, la poltica es, en esencia, comunicacin% 7n poltico con escasas habilidades para comunicarse es un pobre poltico% En cambio, un poltico diestro en el arte de la oratoria y la ar!umentacin discursi#a siempre ser reconocido y aceptado socialmente% El elector es un !ran consumidor% ,a democracia no slo ha posibilitado la edificacin de los mercados electorales, sino tambi"n la construccin del consumidor poltico% ,os electores son sus clientes que tiene que atender y tambi"n entretener mediante adecuadas estrate!ias de comunicacin% 9unca ol#ide que la poltica tambi"n es consumo y entretenimiento% El poltico debe usar la comunicacin como instrumento orientado a !enerar le!itimidad y difundir informacin )til hacia los electores% ,a comunicacin permite mantener informada a la sociedad sobre los lo!ros, a#ances, problemas y planes de un poltico% ,a poltica en la era contempornea es, en esencia, meditica% Es decir, est sujeta a una serie de mediaciones a tra#"s de instrumentos tecnol!ico como la

radio, la tele#isin o la computadora% Es, en esencia, #ideo poltica% Por ello, todo buen poltico debe estar preparado para enfrentar e itosamente a los medios de comunicacin y poder sacar #entaja de los a#ances de la era meditica% En este orden de ideas, es importante que todo poltico se prepare y maneje con propiedad el arte de OenfrentarP a los medios de comunicacin% ,ea y asista a cursos sobre media training, construccin de ima!en y locucin% ,os resultados sern, sin duda, muy satisfactorios% Hodo poltico debe tener muy en claro sus objeti#os comunicacionales y utilizar di#ersos medios para transmitirlos% ,a tele#isin y la radio le permiten amplitud, el contacto directo profundidad y cercana% /nte las cmaras de tele#isin, es importante sonrer, cuidar sus !esticulaciones y, sobre todo, atender su ima!en% Aecuerde siempre, un buen poltico es un !ran comunicador% Comentarios finales En la "poca moderna, la poltica es el arte de persuadir y construir mayoras electorales estables% 7n poltico no nace ni tampoco se hace% 7n buen poltico se forma, se educa, se construye% El mar5etin! poltico proporciona una serie de herramientas, t"cnicas, estrate!ias y conocimientos )tiles para el hombre poltico, contribuyendo en su formacin y mejoramiento% ,a mercadotecnia comprende adems la elaboracin de planes estrat"!icos orientados a alcanzar las metas polticas, dar rumbo y direccin a los esfuerzos colecti#os y, sobre todo, cohesionar y diri!ir equipos de trabajo% ,a mercadotecnia tambi"n implica la se!mentacin de mercados para definir estrate!ias claras y precisas destinadas a persuadir a nichos especficos, ahorrando recursos y, sobre todo, orientando esfuerzos para ma imizar resultados% El mar5etin! es una !uerra de percepciones que se libra entre diferentes candidatos y partidos por la conquista de la #oluntad de los electores% Es tambi"n una lucha por manipular las percepciones y mentes de los ciudadanos, en la que los tiempos y las estrate!ias comunicacionales son muy importantes% Hrate siempre de ser el primero en la mente de los electores, ya que esto es una buena estrate!ia de mercadotecnia% El poltico moderno debe ser sincero y cercano a la sociedad, dejando atrs los ritos protocolarios innecesarios% Aecuerde que la sinceridad desarma% Hoda afirmacin ne!ati#a que ha!a sobre si mismo es aceptada instantneamente como una #erdad% Por ello, cuando sea necesario, reconozca al!o ne!ati#o sobre si mismo 0sea autocrtico2 y lue!o con#i"rtalo en positi#o% ,os principios aqu se>alados son #alidos tambi"n para los !obernantes% (in embar!o, si usted es parte de la oposicin, no se preocupe% Aecuerde que la

poltica es una rueda de la fortuna que !ira y cambia constantemente% En la fortaleza hay debilidad, pero tambi"n en la debilidad hay fortaleza% Est" alerta, ya que la di#isin siempre acechar a los poderosos% Como poltico moderno, busque un atributo opuesto al !obernante y posesinese de "l% Aecuerde siempre, el mar5etin! poltico es un jue!o disputado en la mente del elector% Fuien !ana este jue!o, triunfa en la poltica%

La Mercadotecnia Poltica en M&#ico

,a mercadotecnia poltica aparece a fines del si!lo NJN como consecuencia del #oto uni#ersal, el desarrollo de las comunicaciones y el establecimiento de re!menes polticos de caractersticas democrticas% (in embar!o, como instrumento moderno de la poltica, la mercadotecnia es un fenmeno de mediados del si!lo NN que sur!e y se desen#uel#e de manera e traordinaria en los pases desarrollados 0Estados 7nidos de 9orteam"rica2 y pasa lue!o a nuestras naciones% En M" ico, nos encontramos, hoy da, ante la emer!encia de un nue#o campo disciplinar, a)n no consolidado, en proceso de formacin% / diferencia de la comercial, la mercadotecnia poltica es un acer#o de conocimientos tocante a la realidad sociopoltica y la aplicacin de los conocimientos del mar5etin! en los procesos de le!itimacin social y reno#acin de la representacin p)blica% El objeto central de su preocupacin es el conocimiento y persuasin de los ciudadanos constituidos en el mercado poltico, in#esti!a sus principales problemas como ente social, inda!a su sensibilidad a los estmulos, analizando sus reacciones, sentimientos y comportamiento, dise>a las estrate!ias propa!andsticas ms efecti#as para lo!rar su cometido, estudia el conte to y la coyuntura poltica, establece relaciones entre mensaje, percepcin y persuasin, se preocupa por los problemas asociados a la ima!en y opinin p)blica, as como de las acciones proselitistas de las "lites polticas, penetra en la doctrina y las teoras polticas e in#esti!a los fenmenos de la comunicacin social% En este sentido, la mercadotecnia poltica implica el anlisis y el conocimiento de las necesidades de los ciudadanos dentro del mbito socio+poltico y el desarrollo de planes, acciones y pro!ramas conducentes a su satisfaccin% Como tecnolo!a, la mercadotecnia proporciona a la sociedad poltica herramientas y conocimientos )tiles para el estudio y percepcin del mercado poltico, en el dise>o de planes de campa>a y proyectos propa!andsticos, de manufactura de pro!ramas proselitistas y mejoramiento de la ima!en de hombres de Estado, polticos, lderes y actores sociales% ,a mercadotecnia poltica se au ilia de al!unas tecnolo!as de #an!uardia para alcanzar sus objeti#os% &e esta manera, utiliza como medios para su e presin a la radio, la tele#isin, los pro!ramas de cmputo, la Jnternet, la imprenta, el dise>o !rfico y la foto!rafa% Estos medios, a su #ez, complementan a la nue#a disciplina, ya que sin ellos el desarrollo de la mercadotecnia sera muy limitado% Es decir, la mercadotecnia est li!ada al propio desarrollo de otras tecnolo!as que al usarse intensi#amente como medios le dan la forma y el peso especfico como disciplina%

,os estudios y debates sobre la mercadotecnia poltica se encuentran en au!e en M" ico, debido a la pasada coyuntura poltica+electoral, a la luz de la sucesin presidencial del a>o dos mil y a la reno#acin de cientos de espacios de representacin poltica a ni#el estatal, distrital y municipal% Han slo en el a>o '888, como se coment en el capitulo uno, se reno#aron del ' de julio al $' de no#iembre, adems del Con!reso de la 7nin y la Presidencia de la Aep)blica, cinco !ubernaturas, la jefatura del &istrito Iederal, ??' ayuntamientos, $= demarcaciones polticas y ;1@ diputaciones locales% Hodos estos procesos !eneraron amplias e pectati#as sobre la temtica de mercadotecnia y or!anizacin de campa>as polticas entre las formaciones polticas, sus militantes y simpatizantes% (in embar!o, el au!e de la mercadotecnia poltica se debe, esencialmente, a que M" ico ha iniciado una nue#a etapa de desarrollo poltico de rumbo democrtico, como parte de un proceso internacional% &e esta forma, nuestro pas se ha unido a la serie de transformaciones mundiales en su sistema poltico, donde la democracia se con#ierte, a pasos acelerados, en un paradi!ma uni#ersal% En este conte to de democratizacin a escala !lobal, se inicia en M" ico el desarrollo de la mercadotecnia poltica como parte de la disputa de los espacios de poder p)blicos por parte de los diferentes partidos polticos y sus candidatos% En el mbito electoral, los nue#os escenarios de competiti#idad y pluralidad poltica estn !enerando la emer!encia y desarrollo de una nue#a disciplina, ya que la razn de ser de la mercadotecnia electoral, de una u otra forma, est li!ada al proceso mismo de cambio poltico, a la consecuente constitucin del mercado electoral y el proceso de b)squeda de la le!itimidad y el poder p)blico% :@ Es decir, el creciente uso de la mercadotecnia en el mbito poltico est directamente li!ado al incremento de los ni#eles de competiti#idad de la sociedad y al predominio de una pluralidad de actores polticos que compiten por el poder en la arena nacional% &entro de este escenario de competiti#idad, el uso de la mercadotecnia por las formaciones polticas, candidatos y !obernantes tiende a incrementarse% :1 Como herramienta de la poltica, la mercadotecnia ha pasado por diferentes etapas de desarrollo, desde su introduccin a fines de la d"cada de los ochenta hasta la actualidad en la que se obser#a un uso !eneralizado del mar5etin! poltico en las campa>as electorales% ECules han sido estas etapas y cules son las caractersticas distinti#as de estos periodos de desarrolloG ECul es el futuro de este nue#o y moderno campo del conocimientoG E,a mercadotecnia poltica impactar sustancialmente el tipo de sistema de partidos polticos pre#aleciente y el mismo sistema polticoG Estas sern, entre otras, las interro!antes que se busquen responder en el presente inscrito%
!0 /qu es importante se>alar, que la mercadotecnia poltica ha tenido un desarrollo desi!ual% Por un lado, ha habido un a#ance prctico muy importante en cuento a su incorporacin de manera profesional en las campa>as, pero se tiene un bajo desarrollo como campo acad"mico del conocimiento% !2 &e esta forma, se puede afirmar que a partir del carcter y naturaleza del sistema de partidos polticos pre#aleciente en una determinada sociedad se puede entender la importancia creciente de la mercadotecnia% Es decir, a medida que el sistema de partidos polticos adquiere caractersticas de una mayor institucionalizacin y un ms alto ni#el de competiti#idad poltica, la necesidad del uso de la mercadotecnia se incrementa%

Nacimiento del mar'eting El mar5etin! poltico en M" ico sur!e a finales de la d"cada de los ochenta como parte de los procesos de transicin y cambio poltico con sentido democrtico% ,a misma conformacin del emer!ente mercado electoral y la disputa de "ste por diferentes candidatos y formaciones polticas hacen posible la incorporacin de esta nue#a herramienta poltica a las contiendas electorales% &e esta forma, los histricos comicios presidenciales de julio de $1@@, en los que por primera #ez el Partido Ae#olucionario Jnstitucional 0PAJ2 no obtiene la mayora absoluta de los #otos y en los que, tambi"n por primera #ez, se presenta la incertidumbre sobre el sentido de los resultados electorales marcan el inicio de la mercadotecnia poltica en su sentido y connotacin moderna% ;8 Ciertamente, con mucha anterioridad se us la propa!anda para tratar de le!itimar el !rupo en el poder y se or!anizaron campa>as poltico+electorales, pero, sin duda, la mercadotecnia, como su nombre mismo lo indica, est li!ada a la conformacin del mismo mercado electoral que slo se puede dar en un escenario de transicin democrtica% &e hecho, la historia de las campa>as poltico+electorales en M" ico est estrechamente li!ada a la misma conformacin del Estado+nacin en las primeras d"cadas del si!lo NJN% ,a primera campa>a que se lle# a cabo para ele!ir a los representantes de la nue#a rep)blica fue en $@'@ entre los partidarios de .mez Pedroza y los de 3icente .uerrero% ;$ Estas fueron campa>as muy rudimentarias, estaban enfocadas a con#encer a una peque>a elite poltica y sus estrate!ias publicitarias se caracterizaban por su precariedad y falta de in!enio% Era una "poca, en la que los procesos electorales no constituan los mecanismos de acceso al poder poltico, ya que las armas y la #iolencia se pri#ile!iaban en lu!ar de los #otos% Este si!lo se caracteriz por la e istencia de !obiernos autoritarios, con la notable e cepcin del !obierno juarista, quienes asuman car!os de Orepresentacin popularP !eneralmente tras un mo#imiento armado o una decisin misma de las altas esferas del poder p)blico% /l inicio del si!lo NN, las campa>as empezaron a tomar mayor rele#ancia, a la par de los procesos de transicin a la democracia que se empezaron a e tender hacia otras partes del !lobo% ,as dos campa>as polticas de M" ico que mayor re#uelo tomaron y de las cuales se conoce su espritu democrtico fue la campa>a de Irancisco J% Madero en $1$$ y la de Cos" 3asconcelos a fines de los a>os #einte%

%1 El primer libro sobre mercadotecnia poltica que se tiene conocimiento en M" ico es el de Mohammad 9a!hi 9ama5foroosh, Mercadotecnia Electoral6 Hcticas y Estrate!ias para el R ito Poltico, M" ico6 ,imusa, $1@;% Este libro, #isionario y pionero en este campo, se edit cuatros a>os antes de las histricas elecciones presidenciales del $1@@% (in embar!o, para hablar propiamente de la mercadotecnia, en un sentido estricto de la palabra, implica la conformacin del mercado poltico, el predominio y respeto del estado de derecho y la e istencia de una pluralidad de actores que se disputan, en un marco de libertad, la #oluntad del elector%

%1 Aomeo A% Ilores Caballero, /dministracin P)blica en la *istoria de M" ico, M" ico6 ICE+J9/P,$1@@%

(al#o esas e cepciones, los procesos electorales no fueron sino meros ritos protocolarios para el acceso al poder poltico, donde los mecanismos y polticas autoritarias predominaron sobre los principios de pluralidad, libertad, democracia y respeto al estado de derecho% (in embar!o, a partir de finales de la d"cada de los ochenta, M" ico empez a e perimentar un proceso de cambio poltico, sin precedente en la historia contempornea, enmarcado en lo que (amuel *untin!ton llam la tercer ola de transiciones polticas hacia la democracia que in#aden, desde $1?;, al urbe% ;' Como parte de estas transformaciones, las #as electorales se empezaron con#ertir en mecanismos pri#ile!iados para el acceso al poder p)blico y en procesos altamente competidos por parte de las diferentes formaciones polticas del pas% &e cierta manera, ya para la d"cada de los no#enta, nuestro pas pas de un modelo de #oto cauti#o a un proceso de Odesre!ulacinP del electorado% ;: &e esta forma, el inicio de la transicin a fines de la d"cada de los ochenta trajo consi!o la necesidad de dotar a los candidatos y partidos de nue#as herramientas para tratar de alcanzar los objeti#os polticos y acceder a posiciones de poder% &urante este periodo, se conform propiamente el mercado electoral, las urnas se con#irtieron en los mecanismos le!timos y le!ales para el acceso al poder poltico, los medios de comunicacin empiezan a mostrar una limitada apertura para difundir los planteamientos y propuestas de los partidos y candidatos de oposicin, la competencia poltica empieza a ser una realidad y la mercadotecnia poltica empieza a ser utilizada por diferentes actores polticos, ya sea como instrumento para dia!nosticar el mercado electoral y definir a!endas p)blicas y plataformas pro!ramticas o para difundir una serie de propuestas, im!enes e ideas de los candidatos% Es en este proceso electoral de $1@@, cuando se empiezan a realizar los primeros sondeos de opinin sobre las preferencias electorales, or!anizados, por ejemplo, por la 79/M, a tra#"s de la Iacultad de Ciencias Polticas y (ociales, la empresa .allup, la /samblea &emocrtica por el (ufra!io Efecti#o, la Iundacin /rturo Aosenblueth y el Consejo Me icano de Ciencias (ociales% El nacimiento de la mercadotecnia poltica aparece as li!ado a las atpicas elecciones de julio de $1@@ en las que por primera #ez en la historia contempornea del pas se presentaron elecciones competidas y en las que la oposicin partidista tu#o la capacidad de OretarP el poder he!emnico del PAJ% En suma, esta etapa se caracteriza por el inicio del periodo de real competencia poltica y la relati#a desre!ulacin del electorado, as como por el cambio de lealtades polticas de miles de ciudadanos% (nfancia )*+*,)**%2 (amuel P% *untin!ton, O&emocracyDs Hhir Ma#eP en ,arry &iamond y Marc I% Platnner, Editores, Hhe .lobal Aesur!ence of &emocracy% Boltimore6 Hhe Cohn *op5ins 7ni#ersity Press, $11:%

%! Por Odesre!ulacin del electoradoP se entiende el proceso de construccin de la ciudadana y el libre ejercicio de los derechos polticos de dichos ciudadanos%

,a infancia de la mercadotecnia poltica inicia con las histricas elecciones en Baja California 9orte en $1@1, en las que por primera #ez un partido de oposicin triunfa en la !ubernatura de un estado 0Baja California 9orte2 y este triunfo es reconocido y aceptado por el !obierno federal% ;; Jnician tambi"n los primeros debates,;< en forma, entre los candidatos a puestos de eleccin popular en estaciones de radio o en los medios impresos en las que los periodistas comparan al!unas propuestas y planteamientos de los candidatos% ;= Hambi"n por primera #ez, los candidatos presidenciales empiezan a contratar profesionistas especializados en el campo de la mercadotecnia poltica y la consultora pro#enientes del e tranjero% &e esta forma, tenemos que tanto Manuel C% Clouthier, como Cuauht"moc Crdenas y Carlos (alinas de .ortari contrataron especialistas para el dise>o y la or!anizacin de sus campa>as presidenciales% El uso de spots en radio y tele#isin empiezan a ser cada da a ser ms utilizados como parte de las estrate!ias propa!andsticas de los candidatos y partidos en la b)squeda del #oto% (e inicia adems la impresin computarizada de di#ersos materiales de campa>a, como !allardetes y objetos utilitarios% En esta etapa, se obser#a tambi"n un au!e en el nacimiento de las empresas encuestadoras y de in#esti!acin de mercado, formndose empresas como el CEO de la 7ni#ersidad de .uadalajara;? o abriendo oficinas en el pas firmas internacionales como el Jnstituto .allup%;@ /l respecto, Mara de la *eras se>ala que Oaunque antes del proceso federal de $1@@ hubo al!unas e periencias aisladas, fue realmente hasta ese a>o cuando la realizacin de encuestas con fines electorales se #ol#i una practica !eneralizada% 9o fue sino hasta $11; cuando los medios de informacin entraron de lleno y con recursos propios a la prctica de medir y dar a conocer la situacin electoral a tra#"s de encuestas de opinin%P;1

%% (i se recuerda, de acuerdo al Partido /ccin 9acional, el primer triunfo de este partido en una !ubernatura se dio en el Estado de Chihuahua en $1@= con la candidatura de Barrios Herraza, pero el triunfo no fue reconocido por el !obierno federal% En 9ayarit, en $1?= la historia no oficial se>ala que la !ubernatura del estado fue !anada por .ilberto .ascn Mercado, pero tampoco este resultado fue reconocido% %( El primer debate tele#isado que se tiene en la historia del pas, se dio realmente en $1=$ al calor de la contienda para ele!ir diputados federales, ya que el martes '? de junio de ese a>o en la Ciudad de M" ico se lle# a cabo un debate entre el candidato del PAJ, /ntonio 3ar!as Mc &onald y Homas Carmona del P/9, dentro del pro!rama Mesa de Celebridades que diri!a el periodista /!ustn Barrios .mez% (in embar!o, no es sino hasta $1@@ cuando se empieza a !eneralizar la idea de la necesidad del debate p)blico entre los diferentes candidatos a ocupar puestos de representacin popular 0Iernando Meja Barquera, OHele#isin y PolticaP en Manuel Baunche /lcalde, et al, /puntes para una *istoria de la Hele#isin Me icana JJ, M" ico6 Ae#ista Me icana de Comunicacin, $1112% %* Por ejemplo, en el (emanario 4eta de ese a>o, se publican en un mismo tiempo las diferentes propuestas de los candidatos a la !ubernatura del estado, que en si constituyen una especie de antecedente de los debates en M" ico% %Ca#ier *urtado y /ndr"s 3aldez 4epeda, &emocracia y Poder Poltico en Calisco6 &esde la /lternancia hasta las Elecciones ,ocales de $11?, M" ico6 E&% 7ni#ersidad de .uadalajara, $11?% %0 ,as primeras encuestas de opinin pre+electoral realizadas por el Jnstituto .allup se realizaron en $1:= en Estados 7nidos en la eleccin presidencial, en la que result !anador Iran5lin &% Aoose#elt% En M" ico, fue hasta la d"cada de los no#enta, cuando esta empresa abri sus oficinas% %2 Maria de las *eras, 7so y /buso de las Encuestas, Elecciones '8886 ,os Escenarios, M" ico6 Ed% Oc"ano, $111%

,a utilizacin de publicidad pa!ada en medios de comunicacin tiende tambi"n a su incremento y con esto se da un !ran desarrollo a la mercadotecnia, quien necesita recursos econmicos para su cabal desarrollo% &e esta forma, las elecciones tanto locales como nacionales se empiezan a con#ertir en procesos altamente competidos y el mapa poltico electoral tiende a su di#ersificacin% Como parte de esta di#ersificacin, tenemos que en $1@@ slo :1 municipios eran !obernados por partidos polticos distintos al PAJ y para mayo de $111 la oposicin !obernaba en <@: municipios, en once estados de la rep)blica y el &istrito Iederal% <8 $dolescencia )**-,)**. En esta etapa, la alternancia poltica se presenta como un fenmeno ya normalizado en el mbito municipal y crecientemente a ni#el estatal, instaurndose lo que /dam PrseKos5i llama la incertidumbre de los procesos electorales en la que Onadie sabe de antemano quien #a a !anar en la contienda%P <$ (e presenta tambi"n el primer debate nacional tele#isado entre candidatos a la presidencia de la rep)blica, lo que marca un hito en la historia poltica de M" ico% <' / partir de mayo de $11;, los debates entre candidatos empiezan a proliferar entre candidatos a diputados, senadores, !obernadores y presidentes municipales% En esta etapa, se obser#a tambi"n una creciente inter#encin de a!encias y profesionistas de publicidad en campa>as, donde los spots propa!andsticos adquieren carta de naturalidad en los medios de comunicacin, principalmente electrnicos, adquiriendo las campa>as polticas un perfil meditico% <: Es decir, los partidos y candidatos pri#ile!ian la radio y la tele#isin como los canales de distribucin para hacer lle!ar sus mensajes y propuestas a la ciudadana% / ni#el federal, en esta etapa se presenta el primer !obierno di#idido en el que tambi"n por primera #ez el PAJ pierde la mayora absoluta en la Cmara de diputados y la oposicin en su conjunto lo!ra obtener ms del cincuenta por ciento de los #otos en la Cmara baja% Este fue tambi"n un hecho sumamente importante, sin precedente en la historia moderna del pas%

(1 /lonso ,ujambio, El Poder Compartido6 7n Ensayo sobre la &emocratizacin Me icana, M" ico6 Ed% Oc"ano, '888% (1 /dam PrzeKors5i O(ome Problems in the (tudy of the Hransition to &emocracyP en Hransition from /uthoritarian Aule6 Comparati#e Perspecti#es, editado por .uillermo OD&onnell , Philippe (chmitter y ,aurence Mhitehead, Boltimore6 Cohns *op5ins 7ni#ersity Press, $1@=% (2 Este debate se dio el $' de mayo de $11; entre Cuauht"moc Crdenas, &ie!o Iernndez de Ce#allos y Ernesto 4edillo Ponce de ,en candidatos a la presidencia de la rep)blica por el Partido de la Ae#olucin &emocrtica, por el Partido /ccin 9acional y el Partido Ae#olucionario Jnstitucional, respecti#amente% &os das antes, los partidos llamados peque>os 0PH, P/AM, PICA9, el P3EM, 79O y PP(2 or!anizaron un peque>o debate entre sus candidatos a la presencia de la rep)blica, que en realidad fue el primer debate tele#isado en M" ico% (! &e acuerdo a una encuesta realizada en marzo+abril de $11? por el peridico Aeforma, no#enta por ciento de los me icanos utilizan la tele#isin como una de las formas para enterarse de lo que ocurre en la poltica% Esto implica que, hoy da, la tele#isin jue!a un papel central de los procesos polticos 0citado por (er!io /!uayoFuezada y Mi!uel /costa, 7rnas y Pantalla6 ,a Batalla por la Jnformacin, M" ico6 Ed% Oceno, $11?, p% $$2%

En materia de encuestas, no fue sino hasta $11; cuando los medios de informacin entraron de lleno y con recursos propios a la prctica de medir y dar a conocer la situacin electoral a tra#"s de sondeos de las preferencias electorales%<; &e esta forma, a partir de esta fecha se presenta un uso !eneralizado de las encuestas en los procesos electorales% En la eleccin federal de ese a>o, por ejemplo, se realizaron entre el primero de enero y el $' de a!osto <1 sondeos%<< En ese mismo a>o, la misma Cmara 9acional de la Jndustria de Aadio y Hele#isin realiz tambi"n diferentes sondeos y encuestas de opinin sobre preferencias electorales% ,as p!inas de los candidatos en Jnternet tambi"n aparecen en este periodo, !eneralizndose en estos a>os el uso de la Meb con fines poltico+electorales% Iinalmente, empiezan a aparecer publicaciones especializadas en el campo de la mercadotecnia y or!anizacin de campa>as electorales, as como la apertura de cursos, seminarios y diplomados en este campo del conocimiento% <= Madurez )**.,a la actualidad En la etapa de madurez, las campa>as mediticas se institucionalizan y se transforman en mecanismos pri#ile!iados por partidos y candidatos en la b)squeda de la conquista del mercado electoral% En esta etapa, sur!en nue#as firmas especializadas en consultora en materia de mercadotecnia poltica como es el caso de Estrat"!ica, /lazra5i y /sociados, 3ilchis y .aribay y /rmando P"rez!ro#as, entre otras% El uso de las encuestas electorales, ya sea como medio de dia!nstico o instrumento de propa!anda se !eneraliza y pasan a ocupar lu!ares pri#ile!iados en las estrate!ias de las formaciones polticas% &e esta manera, se puede decir que los estudios de opinin en materia electoral toman un despe!ue formidable, siendo realizado por empresas como Mori de M" ico, .allup, Jndermerc+*arris, BJM(/, 9ielsen, Co#arrubias y /sociados, Mitos5y, CEO y por diferentes medios de comunicacin, entre otras% En esta etapa, se obser#a ya una plena incorporacin del desarrollo tecnol!ico a las campa>as, en la que la Jnternet, las impresiones di!italizadas y el telemar5etin! se constituyen medios utilizados por los partidos y candidatos en sus esfuerzos proselitistas%

(% Mara de la *eras, 7so y /buso de Encuestas, Elecciones '8886 ,os Escenarios, M" ico6 Editorial Oc"ano, $111% (( Iernando (olis Cmara, O Encuestas, Procesos Electorales y Campa>as Polticas,P en /ntonio /r!uelles y Manuel 3illa, M" ico el 3oto por la &emocracia, M" ico6 Mi!uel /n!el Porrua, $11;% (* Entre al!unas de las publicaciones que aparecen en este perodo sobresalen las obras de Irancisco Ca#ier Barranco (iz 0H"cnicas de Mar5etin! Poltico, Ed% Aei, M" ico, $11?2L de Mario Martn (il#a y Aoberto (alcedo /quino 0Manual de Campa>a, M" ico6 Cole!io 9acional de Ciencia Poltica y /dministracin P)blica, $11?2L y de /lejandro ,erma -irchner 0Cmo Or!anizar una Campa>a Poltica, M" ico6 Editorial E&/MEN, $11<2% 7no de los primeros centros de educacin superior que ofert diplomados en mercadotecnia poltica fue el Jnstituto Hecnol!ico /utnomo de M" ico 0JH/M2 que ofrece este tipo de espacios de formacin, el menos, desde $11?%

Como disciplina, la mercadotecnia poltica e perimenta un moderado desarrollo profesional, empezando a adquirir un estatus acad"mico, el n)mero de publicaciones se incrementa y los partidos crean estructuras or!anizacionales 0secretarias, departamentos o coordinaciones2 en el campo del mar5etin! poltico para tratar de a#anzar sus objeti#os polticos% ,as campa>as presidenciales del a>o '888, fueron un claro ejemplo del desarrollo que alcanz el mar5etin! poltico en su dimensin pra!mtica, ya que prcticamente todos los partidos y candidatos hicieron uso de las ms di#ersas y modernas t"cnicas y estrate!ias de mercadotecnia%<? Un nue!o campo del sa"er Como herramienta )til para la persuasin del elector, la mercadotecnia poltica se asocia con tres nue#os fenmenos de la modernidad6 el desarrollo tecnol!ico, la tercer ola de transiciones hacia la democracia y el establecimiento de sociedades de mercado% / tra#"s del desarrollo tecnol!ico, la mercadotecnia poltica ha alcanzado ni#eles sin precedentes, ya sea en forma !rfica, escrita, en audio o #ideo% &e esta forma, encontramos, por ejemplo, fenmenos como el telemar5etin!, la #ideopoltica y el uso de la Jnternet en las campa>as electorales% Con el dise>o !rfico por computadora, la impresin di!italizada y las cmaras di!itales la propa!anda poltica ha lo!rado a#ances Ore#olucionarios,P pasando, en menos de un si!lo, de un formato lento y restrin!ido 0libros, !raffitti, carteles y folletos2 a uno de alcances mundiales% El actual proceso de democratizacin, llamado por (amuel *untin!ton la tercer ola de transiciones hacia la democracia,<@ ha influido tambi"n enormemente en el desarrollo de la mercadotecnia poltica% Ciertamente, la propa!anda tambi"n se ha desarrollado bajo re!menes autoritarios e, incluso, totalitarios como fue el caso de la /lemania de *itler, pero bajo el paradi!ma de la democracia la mercadotecnia ha alcanzado altos e inima!inables ni#eles de desarrollo% Esto es as, en parte, por la constitucin del mismo mercado electoral, la disputa de este mercado por una pluralidad de actores y formaciones polticas y la b)squeda de nue#as y modernas t"cnicas de persuasin en la b)squeda del poder p)blico% &e esta forma, mercadotecnia poltica y democracia aparecen como dos fenmenos estrechamente relacionados% Esto es as, en !ran parte, debido al hecho de que una parte de la l!ica del control social y le!itimidad de un !rupo de poder poltico, dentro de una sociedad democrtica, se basa la le!itimidad que proporciona el #oto popular, por lo que sus esfuerzos se encaminan a mantener o incrementar el respaldo social que los electores otor!an% Es decir, en una sociedad democrtica, donde el #oto uni#ersal, directo y secreto de los ciudadanos
(- &e hecho, la campa>a que de manera ms intensi#a y creati#a utiliz el mar5etin! poltico fue la de 3icente Io Fuezada, postulado por la /lianza por el Cambio, quien result triunfador en estos comicios fundacionales% (0 (amuel P% *untin!ton, op% cit%

decide el carcter de la representacin poltica, buscar un puesto p)blico de eleccin popular es esencialmente un ejercicio de mercadotecnia% Por otro lado, el predominio de la sociedad de mercado y, por consi!uiente, de consumo, como nue#a caracterstica de la modernidad, tambi"n ha influido en el desarrollo de la mercadotecnia% &e hecho, los electores se han con#ertido en !randes consumidores de productos y ser#icios polticos, lo que ha posibilitado el que la propa!anda, como forma moderna que adapta el mar5etin! poltico, pueda lle!ar a millones de ciudadanos, constituidos en mercado electoral% En el desarrollo de esta disciplina en M" ico tambi"n han influido los montos presupuestales que por ley corresponden a cada uno de los partidos para impulsar sus campa>as, ya que tan slo para el proceso federal del a>o '888 se asi!n un monto presupuestal cercano a los tres mil setecientos millones de pesos% Hodos estos factores han ori!inado que la mercadotecnia poltica haya e perimentado un desarrollo sin precedente en los )ltimos diez a>os% (in embar!o, este desarrollo ha sido diferenciado, ya que mientras que, como herramienta de la poltica, su uso por partidos y candidatos se ha !eneralizado, principalmente a ni#el de estructuras nacionales, como disciplina acad"mica se encuentra en su plena infancia% Es decir, el a#ance acad"mico y de in#esti!acin cientfica de este nue#o campo del saber en M" ico poco se ha desarrollado% Como campo pra!mtico, la mercadotecnia poltica se!uir, sin duda, ocupando un papel cada da ms importante en las estrate!ias de los partidos polticos% El futuro de estos institutos estar li!ado, sin duda, al desarrollo de habilidades comunicacionales y de mercadotecnia poltica, ya que pocos podrn sobre#i#ir si se encuentran al mar!en de este nue#o desarrollo% En este sentido, el tipo de sistema de partidos estar condicionado y a la #ez condicionar el desarrollo de la mercadotecnia poltica% ,as histricas elecciones del ' de julio, por ejemplo, fueron una muestran fehaciente de que el nue#o paradi!ma de la mercadotecnia poltica es muy funcional y )til en el proceso de conquista del mercado electoral y de la b)squeda de la le!itimacin poltica% Como disciplina, la mercadotecnia poltica tiene que e#olucionar para constituirse en un saber cientficamente #lido, le!itimado y socialmente aceptado% &e ah que, los retos futuros de esta disciplina estn en relacin con la construccin de su propio campo pra!mtico del saber 0ms all de los a#ances de la mercadotecnia comercial2, en relacin con la definicin de un claro status terico y acad"mico que este saber debe !uardar dentro del conjunto de disciplinas polticas y a la construccin de un !enuino marco metodol!ico que posibilite su desarrollo cientfico%

La Metamorfosis de los Mercados Electorales

(ntroduccin ,a poltica en M" ico est e perimentando transformaciones sustanciales, producto del proceso de transicin poltica hacia la democracia, la !lobalizacin, el desarrollo tecnol!ico, as como los cambios culturales y demo!rficos del electorado% Este proceso de cambio que est #i#iendo nuestro pas, no slo ha !enerado la alternancia y la di#ersificacin del mapa poltico+electoral en todos los mbitos y ni#eles del poder p)blico, sino que tambi"n ha producido transformaciones importantes en los mercados electorales% <1 Esto es, el fenmeno amplio de la alternancia interpartidista no ha sido el )nico cambio que se ha producido en los )ltimos a>os en M" ico, sino que se han presentado adems transformaciones sustanti#as en la forma como la ciudadana entiende, procesa y participa en poltica% ,as transformaciones ms importantes de estos mercados tiene que #er con la construccin de la ciudadana, la e i!encia social para que los partidos y candidatos cumplan con las promesas y compromisos de campa>a y, sobre todo, que realicen un ejercicio de !obierno re!idos bajo los principios de responsabilidad, honestidad y eficiencia, rindiendo cuentas adems de su accin% Es decir, estamos obser#ando, como parte del proceso de transicin, una transformacin cualitati#a de los mercados electorales, al pasar estos de una etapa emer!ente a otra de mayor madurez poltica, imponiendo ciertas e i!encias a los partidos, sus candidatos y los !obiernos que resultan electos despu"s de los comicios electorales% Como resultado de estas transformaciones, las campa>as y ejercicios proselitistas de los partidos y candidatos tambi"n estn e perimentando cambios importantes% &e meros ritos protocolarios, como fue la caracterstica del pasado, se estn con#irtiendo en #erdaderos esfuerzos proselitistas que in#olucran amplios recursos, sofisticados conocimientos y modernas t"cnicas de persuasin% En el presente captulo se analiza este proceso de metamorfosis de los mercados electorales=8 en M" ico, as como las caractersticas distinti#as de dichos mercados y las actitudes y prcticas tpicas de los partidos y candidatos en cada una de las tres etapas de desarrollo de los mercados electorales% ,a premisa bsica de la que parte la in#esti!acin apunta que en toda sociedad democrtica e iste una tendencia natural de maduracin del electorado que se sustenta en la

(2 Por mercado electoral se entiende el conjunto de ciudadanos que tienen credencial electoral y que jurdicamente estn posibilitados para poder ejercer el derecho al #oto en una eleccin constitucional, en una determinada circunscripcin electoral% *1 /qu es importante se>alar que no e iste un slo mercado electoral sino #arios mercados, dependiendo del tipo de eleccin 0federal, distrital, estatal, municipal2 y la circunscripcin electoral%

e periencia, el aprendizaje con nue#os !obiernos y, sobre todo, la comparacin respecto de otras sociedades con similares sistemas polticos% Los mercados electorales emergentes / la par de la !estacin y arranque de la transicin poltica hacia la democracia, se inicia en M" ico un proceso incipiente de construccin del mercado electoral% Este mercado electoral emer!ente presenta caractersticas, por un lado, propias del #iejo sistema poltico y, por el otro, particularidades nue#as que son introducidas como parte del mismo proceso de cambio% Es decir, esta etapa de desarrollo poltico, de alumbramiento de un nue#o r"!imen poltico, se caracteriza por la presencia toda#a de elementos y prcticas del sistema autoritario del pasado y tambi"n del nue#o sistema democrtico en formacin, lo que !enera, de cierta manera, incertidumbre y confusin sobre las nue#as re!las polticas, ya que lo #iejo a)n no acaba de morir y lo nue#o est en proceso de !estacin% Esto es, las caractersticas distinti#as de los mercados en esta etapa de desarrollo emer!ente tiene que #er con el predominio toda#a de actitudes y prcticas clientelistas, corporati#as y, sobre todo, dema!!icas, propias de re!menes predemocrticos% (in embar!o, a la par de estas prcticas se inicia una etapa de crticas y presiones, !eneralmente ejercidos por parte de partidos y candidatos de oposicin, para modificar las formas de hacer y or!anizar la poltica en las que se cuestionan los m"todos del pasado y se proponen formas alternati#as como el respeto a la #oluntad popular, la libertad del sufra!io, as como la eliminacin de #icios y presiones a la ciudadana para sufra!ar en una determinada direccin% Esta es una nue#a etapa en la que se sobreponen dos formas distintas de hacer y participar en poltica, donde no slo los partidos !obernantes acuden a prcticas predemocrticas, sino que incluso los partidos de oposicin, en la b)squeda de mayores espacios de poder, son tentados a ejercitar tambi"n este tipo de prcticas a>ejas% Es decir, durante la etapa de construccin de los mercados electorales si!uen toda#a predominando prcticas propias de las #iejas formas de hacer poltica tales como el corporati#ismo,=$ el clientelismo,=' la dema!o!ia,=: la manipulacin y la coaccin del #oto, por se>alar al!unas%

*1 Como parte del corporati#ismo, los diferentes !remios 0sindicatos, confederaciones, asociaciones2 son reconocidas como r!anos de Estado, donde se pri#ile!ia la afiliacin masi#a o !rupal a los partidos polticos en contraposicin de la afiliacin indi#idual, y se fomenta el #oto de los !remios a fa#or de un determinado candidato y partido% Hodas estas prcticas son justificadas fundamentalmente bajo el ar!umento de la paz social y la estabilidad del pas%

*2 El clientelismo, por su parte, se refiere a la serie de acciones y prcticas que realizan los partidos o el !obierno para mantener una relacin de dependencia por parte de los electorales% Es adems una forma de hacer poltica que consiste en !enerar fidelidades y !ratitudes en !rupos determinados de la poblacin a cambio de fa#ores y apoyos que les dispensan los polticos% En este sentido, es un tipo de relacin dependiente en la que un determinado !rupo social respalda a un poltico y se ponen bajo su proteccin a cambio de su #oto o apoyo poltico

*! ,a dema!o!ia se refiere a las prcticas y discursos de polticos y !obernantes en la que se ofrece un paraso terrenal a los electores y soluciones m!icas a sus problemas, pero en la que no e iste consistencia una #ez lle!ado al poder% ,a dema!o!ia adula a las masas y les dice slo lo que ellos quieren escuchar, siendo !eneralmente efecti#os slo en el corto plazo%

Estas prcticas inerciales !eneralmente, aunque no e clusi#amente, se presentan en las or!anizaciones sindicales, patronales y sociales en las que la representacin poltica de los ciudadanos es suplantada por !rupos de inter"s y camarillas de diri!entes polticos%=; ,as caractersticas ms distinti#as de los mercados electorales en su etapa emer!ente son las si!uientes6 $% ,os mercados electorales emer!entes son territorios propios donde predominan partidos polticos que articulan discursos populistas y formulan plataformas electorales, muchas #eces, inalcanzables, proponiendo soluciones fciles a problemas complejos% Es decir, como en el pasado, si!uen imperando partidos y candidatos con perfiles y propuestas populistas% En esta etapa de conformacin del mercado electoral, los discursos y mensajes de carcter populista y dema!!ico son tambi"n ampliamente aceptados, ya que lo que busca el elector son discursos que plantean soluciones fciles y rpidas a sus problemas, aspiraciones y necesidades% '% El tipo de partidos polticos que florecen en este escenario son aquellos que muestran poco !rado de institucionalizacin y bajo ni#el de competiti#idad poltica, ya que el conte to en el que se desen#uel#en les inhibe su desarrollo% :% 7n ras!o distinti#o de este tipo de mercado es que el electorado #ota preferentemente por los candidatos que ofrecen soluciones radicales e inmediatas a sus problemas, sin refle ionar sobre la #iabilidad de las propuestas y planteamientos% El elector es poco e i!ente respecto del perfil y capacidades de los candidatos, manifestando su #oluntad electoral basada ms en la emoti#idad propia de la coyuntura electoral que en el razonamiento de su #oto% <% El electorado es muy recepti#o tambi"n hacia discursos y mensajes de carcter ne!ati#o en la que se descalifica al oponente y se trata de !anar la eleccin no en base a las #irtudes propias del candidato y su plataforma electoral, sino en base a las debilidades, errores y tropiezos de sus oponentes% =% El electorado si!ue tolerando ciertas prcticas predemocrticas, como el corporati#ismo, la coaccin y el clientelismo, por considerarlas como naturales, propias de la poltica 0cultural2% @% El mercado electoral es complaciente respecto de los candidatos y partidos !anadores, en el que no e iste una real rendicin de cuentas, ni de e i!encias mayores para que los !obernantes cumplan sus promesas de campa>a% Es decir, predomina cierta tolerancia y resi!nacin por parte de los electores sobre los nue#os polticos y su ejercicio de !obierno%
*% &e acuerdo a la concepcin corporati#a la sociedad no es una a!re!acin de indi#iduos sino la yu taposicin de corporaciones y los derechos polticos corresponden a las corporaciones controladas por el poder del Estado y no a las personas indi#idualmente consideradas 0Aodri!o Borja, Enciclopedia de la Poltica, M" ico6 Ed% Iondo de Cultura Econmica, $11?2%

1% ,a opinin p)blica es tolerante tambi"n de los errores en el desempe>o !ubernamental y slo se plantean crticas superficiales y de baja intensidad a la accin de !obierno% En este sentido, el ni#el de fiscalizacin social de la accin de !obierno es bajo% $8% ,a le!itimidad se sustenta slo en la forma en que fueron electos los !obernantes y no en la propia accin de !obierno% $$% (on mercados ms fcilmente manipulables, desde la perspecti#a poltico+ electoral y poco e i!entes, que propician el sur!imiento y arribo a las posiciones de poder p)blico a personajes carismticos% En este sentido, la cultura poltica predominante en el electorado es fa#orable a la manipulacin y la cooptacin de #otos% En esta etapa de emer!encia del mercado electoral, lo que ms se posibilita para los partidos y candidatos, desde la perspecti#a de la mercadotecnia poltica, es la #enta y no propiamente la mercadotecnia, ya que la primera se preocupa por la aceptacin del mercado electoral desde una #isin de corto plazo, mientras que la se!unda, implica una #isin a lar!o plazo% Mercado electoral semidesarrollado ,os mercados electorales e perimentan diferentes procesos de cambio conforme el proceso de transicin poltica a#anza y el ciudadano e#al)a diferentes e periencias de alternancia en el poder% ,os mercados electorales con mayor !rado de desarrollo muestran caractersticas un tanto diferentes de los mercados emer!entes, ya que se inicia una fase de #erdadera maduracin y construccin de la real ciudadana% En este sentido, el cambio fundamental se presenta a ni#el de cultura poltica, ya que los electores empiezan a entender y reclamar sus derechos como ciudadanos e inician con procesos de fiscalizacin, #i!ilancia y crtica sobre los candidatos, partidos polticos y !obernantes% ,as caractersticas ms distinti#as de los mercados electorales en su etapa de semidesarrollo son las si!uientes6 ,a le!itimidad de los !obernantes depende tanto de la forma en que arribaron al poder, como del desempe>o en el ejercicio de !obierno% Es decir, poco a poco los electores cambian la percepcin que se tena de los !obernantes, como actores con alto poder y capacidad ilimitada de decisin, para conceptualizarlos como actores sociales sujetos de obli!aciones polticas y deberes p)blicos% El ni#el de fiscalizacin social se incrementa, ya que los ciudadanos empiezan a entender que los !obernantes son empleados p)blicos que de#en!an un salario y por lo tanto, estn sujetos a una serie de compromisos y obli!aciones que deben desempe>ar de manera eficiente, responsable y oportuna%

,a opinin p)blica incrementa el ni#el de crtica y #i!ilancia sobre la actuacin no slo de los !obernantes, sino tambi"n de todos los actores polticos, incluyendo a los partidos polticos y sus lderes% ,os electores se muestran mucho ms e i!entes con los partidos y candidatos a los diferentes puestos de eleccin popular, e#aluando no slo los discursos y compromisos de campa>a, sino adems su trayectoria, e periencia, perfiles y, sobre todo, su honorabilidad% (i!uen persistiendo al!unas prcticas predemocrticas caracterstico del pasado, como la coaccin del #oto, el corporati#ismo y el clientelismo, impulsadas por al!unos partidos y candidatos, pero cada da son ms rechazadas por el electorado y denunciadas p)blicamente% Es decir, en esta etapa los ciudadanos e i!en una mayor limpieza y ci#ilidad en los procesos polticos, reclamando el respeto a sus derechos ci#iles y polticos% El elector e i!e mayor calidad y contenido de las campa>as polticas, as como responsabilidad y cumplimiento en los compromisos de campa>a% ,a burda manipulacin de los ciudadanos y los discursos dema!!icos, caracterstico de la etapa anterior, tienden a ser rechazados por los electores, quienes demandan campa>as propositi#as y constructi#as% ,os mensajes y discursos de los partidos polticos se adecuan para centrarse en un mercado electoral ms educado e informado, donde el buen poltico no es necesariamente el que mejor puede articular su discurso, sino aquel que plantea soluciones realistas y sensatas a los problemas sociales que enfrenta la sociedad% ,os partidos polticos pasan a una etapa de mayor institucionalizacin, incrementando notablemente su ni#el de competiti#idad% En esta etapa, se incorporan nue#os procesos y procedimientos, como el benchmar5in!, la planeacin estrat"!ica, la rein!eniera, la calidad y la mercadotecnia poltica, para incrementar el posicionamiento de los institutos en los mercados electorales% En esta etapa, se incorporan al interior de los institutos polticos procedimientos que casti!an el abuso y desempe>o deshonesto e irresponsable de militantes y diri!entes partidistas% ,os candidatos e itosos en las campa>as electorales ya no son los que pronuncian discursos radicales y dema!!icos, sino que cada da es ms com)n que arriben a puestos de eleccin popular personalidades con un mayor perfil profesional y con e periencia y conocimiento en el manejo de los asuntos p)blicos% En esta etapa, los electores toman plena conciencia de la importancia y poder de su #oto, por lo que se muestran ms e i!entes ante los candidatos y !obernantes electos% En este sentido, la Olealtad electoralP tiende a ser cada da ms efmera, apoyando crecientemente a los partidos y candidatos que muestran mayor !rado

de responsabilidad, despreciando, en consecuencia, a los ne!li!entes% Los mercados electorales consolidados

oportunistas y

/ la par del desarrollo y maduracin del proceso de transicin hacia la democracia tambi"n se producen cambios sustanciales en los mercados electorales propios de democracias consolidadas% Estos cambios son pro#ocados por la e periencia poltica de los electores, su capacidad de aprendizaje, la construccin de la real ciudadana, los cambios en la cultura poltica, la conformacin de un sistema de partidos ms competiti#o, as como de las e i!encias de una opinin p)blica mayormente informada y crtica% &e este conjunto de factores, el ms importante en est etapa de desarrollo del mercado es la construccin y el ejercicio real de la ciudadana% =< (in embar!o, los otros factores tambi"n jue!an un papel importante en la constitucin del tipo de mercado electoral% ,as caractersticas distinti#as de los mercados electorales en su etapa de consolidacin son las si!uientes6 $% ,a le!itimidad del !obierno en turno no depende slo de la forma en que fueron electos, sino fundamentalmente de la accin !ubernamental% Esto es, el elector ya no Ofirma un cheque en blancoP a fa#or de los partidos !anadores y sus candidatos, sino que se muestra #i!ilante y atento de las acciones u omisiones que realizan los !obernantes, e i!iendo la rendicin de cuentas y calidad en la prestacin de los ser#icios p)blicos% '% El ni#el de fiscalizacin y crtica social de las acciones de !obierno es alto, ya que, por un lado, un sistema democrtico supone una opinin p)blica ms informada y crtica y, por el otro, los ciudadanos, en pleno ejercicio de sus derechos p)blicos, estn atentos y #i!ilantes sobre el desempe>o de los hombres p)blicos, los partidos y los !obernantes% :% ,a opinin p)blica es menos tolerante de los errores y e cesos de los !obernantes y polticos, premiando a aquellos que se desempe>an re!idos por los principios de responsabilidad, honestidad y eficiencia y casti!ando a los que se caracterizan por la irresponsabilidad, la corrupcin, la ineficiencia y la prepotencia% ;% ,os electores son muy e i!entes con los partidos y los candidatos que postulan estos institutos polticos, e#aluando su perfil, su capacidad y e perienciasL #otando, muchas de las #eces, de manera diferenciada tomando en cuenta las propuestas y plataformas electorales de candidatos%
*( ,a ciudadana es conceptualizada aqu como el c)mulo de derechos y deberes polticos de los indi#iduos que han alcanzado una determinada edad, que los habilitan para tomar parte acti#a de la #ida p)blica, pero que tambi"n demanda una serie de deberes y responsabilidades que le impone su calidad de cada ciudadano%

<% ,as prcticas predemocrticas propias del pasado, como el clientelismo, el corporati#ismo y la coaccin del #oto son rechazadas determinantemente por los electores, quienes defienden sus derechos polticos y e i!en respeto a las libertades c#icas% =% El elector es muy recepti#o de las campa>as propositi#as y constructi#as, fundamentadas en a!endas de !obierno realistas y #iables, que a las campa>as ne!ati#as y de despresti!io del ad#ersario% ?% ,os mercados electorales consolidados son muy difciles de manipular por parte de los candidatos y partidos polticos, por lo que los mensajes y prcticas populistas y dema!!icas son rotundamente rechazados por los electores, as como los planteamientos radicales y e tremistas% En este sentido, en esta etapa de desarrollo del mercado importa no slo la forma sino el contenido o la calidad de los discursos, ya que los electores son muy analticos de los planteamientos de los candidatos, as como de las propuestas y a!endas de !obierno% Por ello, los discursos dema!!icos y populistas son no slo rechazados por los electores, sino altamente criticados% @% ,os partidos polticos que predominan en este tipo de mercados electorales son aquellos que tienen un alto !rado de institucionalizacin y de competiti#idad, dejando atrs las etapas de impro#isacin, inmadurez y desor!anizacin poltica% 1% ,os candidatos que !eneralmente tienen " ito en este tipo de mercados son aquellos que muestran un alto perfil profesional, arrai!o en la poblacin, alta sensibilidad poltica y espritu probado de ser#icio% $8% 7n elemento distinti#o de los mercados electorales consolidados es la e i!encia de la rendicin de cuentas 0accountability2 por parte de los ciudadanos hacia sus !obernantes, que e i!en informacin clara, confiable y oportuna, adems, del cumplimiento de la le!alidad y el ejercicio correcto de la funcin de !obierno% Las campa/as y partidos del futuro /nte los cambios cualitati#os que se presentan de manera natural en los mercados electorales del pas, los diferentes partidos polticos y los candidatos a puestos de eleccin popular deben realizar di#ersas modificaciones de sus dise>os or!anizacionales, as como de sus estrate!ias y prcticas polticas que les permitan, por un lado, la sobre#i#encia en el escenario poltico nacional y, por el otro, el potencializar su desempe>o para mantener o alcanzar el poder poltico% ,os cambios que los partidos tiene que realizar en un corto y mediano plazo tiene que #er con cinco desarrollos fundamentales% En primer lu!ar, tiene que incorporar procesos de mejora continua orientado por criterios de calidad en la poltica % Esto es, los principios de la calidad total implementados desde muchos a>os atrs en el sector pri#ado y recientemente en la administracin p)blica tienen que

incorporarse y adecuarse en la acti#idad partidista buscando la satisfaccin de las necesidades, e pectati#as y aspiraciones de los ciudadanos #isualizados como clientes% En se!undo lu!ar, se tienen que implementar procesos y prcticas, como el benchmar5in!, que permitan abonar en el pro!reso y mejoramiento de las instituciones partidistas% Es decir, los partidos tendrn que realizar estudios comparati#os e in#esti!aciones acuciosas para conocer los factores y prcticas que son determinantes para alcanzar el triunfo poltico, conocer el porque al!unos campa>as son e itosas y otras no, as como inda!ar sobre los factores que fa#orecen la consolidacin, institucionalizacin y madurez de las instituciones partidistas% En tercer lu!ar, los partidos polticos deben incorporar la planeacin estrat"!ica y las nue#as tecnolo!as computacionales que les permitan alcanzar sus objeti#os or!anizacionales, mejorar sus procesos de comunicacin con sus electores y, sobre todo, introducir cierta certidumbre y direccionalidad a su desarrollo poltico% En cuarto lu!ar, los partidos deben incorporar a todos los ni#eles la mercadotecnia poltica, ya que el uso de estas t"cnicas y estrate!ias modernas pueden ser la diferencia entre el " ito o el fracaso de las formaciones polticas en los procesos electorales% Iinalmente, se tienen que realizar ejercicios de e#aluacin sobre la funcionalidad y desempe>o de la actual estructura or!anizacional de los partidos, ya que dichos dise>os or!anizacionales !eneralmente datan de muchos a>os atrs, habiendo sido confi!urados para responder a las necesidades y escenarios polticos del pasado, pero el cambio y el desarrollo de los mercados electorales demanda una nue#a arquitectura partidista% Es decir, los partidos deben realizar di#ersos ejercicios de rein!eniera para adecuarse a las nue#as e i!encias de la actualidad% (in embar!o, estos no son los )nicos cambios que se tienen que realizar por los partidos polticos y sus lderes, ya que los mercados electorales son muy dinmicos y tienden a ser cada da ms complejos y difciles de conquistar% Por ello, los institutos polticos y sus diri!entes tienen que tener la habilidad para dia!nosticar y conocer con oportunidad y profundidad los principales cambios y tendencias en estos mercados electorales, utilizando las diferentes t"cnicas, estrate!ias y metodolo!as para la in#esti!acin y se!mentacin de mercados% ,os si!uientes son las transformaciones ms importantes que se!uramente se presentarn en el futuro6 a% ,a acti#idad poltica ser un ejercicio proselitista altamente tecnificado y sustentado en el conocimiento, la creati#idad y el desarrollo de acti#idades directi#as altamente profesionalizadas% En este sentido, las campa>as del futuro sern ejercicios proselitistas muy especializados y focalizados, sustentadas en un alto desarrollo tecnol!ico y una mayor profesionalizacin% Por ende, sern campa>as sustentadas en la mente, el conocimiento y la creati#idad%

Es decir, las caractersticas y peculiaridades ms importantes de las campa>as del futuro, tendrn que #er con la incorporacin creciente de la tecnolo!a de las comunicaciones y la informtica, la OmadurezP del mercado y su hiper se!mentacin, as como un mayor ni#el de competencia interpartidista% b% ,as campa>as del futuro sern diferentes a las actuales porque irn orientadas a persuadir a un elector ms educado, ms informado, con intereses y necesidades especficas% (ern electores, de cierta manera, ms racionales, concientes de sus derechos como ciudadanos y ms conocedores de los asuntos y temas polticos% c% ,as campa>as del futuro tomarn en cuenta las nue#as realidades demo!rficas, sociol!icas y polticas, que la posmodernidad traer consi!o, para alcanzar sus objeti#os% Por ejemplo, tendremos !eneraciones de j#enes y j#enes adultos habilitados para #otar y que desde su nacimiento han tenido una !ran influencia por la pantalla de tele#isin% Por lo tanto, sern campa>as mediticas centradas en im!enes para mo#ilizar sensaciones y sentimientos del elector% ,a !lobalizacin crear una opinin p)blica mundial, ya no slo nacional o local, que influir en los asuntos polticos y en las decisiones que tomen !obernantes y ciudadanos en el mbito local% El macromercado electoral, caracterstico de las campa>as del pasado, dar lu!ar a cientos de micromercados electorales, cada uno con sus problemas, demandas especficas y dinmicas propias% En este sentido, la a!enda de las campa>as sufrir tambi"n una metamorfosis mayor, tendientes a la di#ersificacin y especializacin, con el fin de atender a !rupos de electores% &e esta forma, los temas de inter"s !eneral, que fueron caracterstica de las campa>as del pasado, darn lu!ar a campa>as orientadas hacia los micromercados electorales% ,os temas de la campa>a tendrn que #er con la educacin, las dro!as, la felicidad humana, el estr"s, la interdependencia mundial, la se ualidad, las relaciones humanas, el medio ambiente y los #alores, entre otros% d% ,a sociedad del futuro, llamada del conocimiento, se fundamentar adems en el desarrollo tecnol!ico, la in#esti!acin cientfica y el desarrollo de habilidades de aprendizaje% Este tipo de sociedad di!ital implicar una nue#a forma de or!anizar las campa>as% Por ello, las campa>as del futuro sern campa>as di!italizadas, tambi"n llamadas punto%com, basadas en el desarrollo de las telecomunicaciones, las nue#as tecnolo!as di!itales y el a#ance de la informtica% En este orden de ideas, la Meb ser un instrumento muy importante de la poltica y la comunicacin% ,a red se usar de manera intensi#a por las formaciones polticas en tareas de proselitismo electoral, or!anizacin, dia!nstico sociopoltico, comunicacin y definicin de a!enda de campa>a%

,as estrate!ias y jue!os de poder basados en la manipulacin de la informacin, cobrarn, adems, una importancia mayor en la #ida poltica% En estas campa>as, por ejemplo, se usarn infotcticas, que no son ms que mecanismos de proselitismo electoral a tra#"s de dispositi#os electrnicos y paquetes computacionales% ,a interacti#idad y la l!ica de red propias de la Jnternet, !anarn tambi"n ms terreno% &e esta forma, se incrementar el acti#ismo electrnico% ,os principales candidatos, por ejemplo, tendrn #erdaderas estrate!ias por Jnternet para la or!anizacin de los acti#istas, la comunicacin poltica y la recaudacin de fondos de campa>a pri#ados, entre otras cosas% ,a #otacin futura del ciudadano o la emisin de la opinin podra hacerse desde la comodidad de su casa utilizando la computadora y la Jnternet, como de hecho ya pasa en al!unos pases desarrollados como los Estados 7nidos% Es as, como los medios y la computacin permitirn una mayor interacti#idad entre los candidatos, partidos y electores, para dar paso a la democracia de alta tecnolo!a% &e esta forma, las redes informticas y los dispositi#os de mediacin de masas incidirn sustancialmente en la reno#acin y substanciacin de la poltica% e% 7na de las caractersticas ms distinti#as de las campa>as del futuro tendr que #er con el ejercicio de una nue#a forma de ciudadana, ms libre y ms informada% Esta construccin de la real ciudadana implicar tambi"n un cambio en el tipo de campa>a poltica que se pri#ile!ie, pasando de un enfoque ne!ati#o, basado en la calumnia, la difamacin del ad#ersario y la dema!o!ia, a uno ms constructi#o y propositi#o basado en a!endas realistas, alcanzables y sensibles% Estas nue#as caractersticas de los electores, conlle#arn a la creacin de escenarios polticos de alto ni#el de competencia, mayor pluralidad y donde la diferencia entre el " ito y el fracaso en las elecciones sern #erdaderamente min)sculas% Esto implicar, el #alorar en su justa dimensin al ciudadano como el depositario de los poderes soberanos de la sociedad y no, como suceda en el pasado, slo como unas simples masas sujetas de manipulacin y control% El nacimiento y desarrollo de nue#as opciones polticas partidistas ser otra de las caractersticas distinti#as del futuro, en el que no habr la he!emona de !randes partidos histricos, sino ms bien de partidos coyunturales y de alianzas nterpartidistas efmeras%

Consideraciones finales El mundo de la poltica est cambiando en M" ico de una manera acelerada% Cambia el sistema y r"!imen poltico, el sistema de partidos, los lideraz!os y, sobre todo, la ciudadana% ,as reas de la poltica que ms han e perimentado el cambio son, sin duda, los mercados electorales, que han dado ori!en a nue#as prcticas proselitistas de partidos y candidatos en la b)squeda por los espacios de representacin p)blica% Como parte de este cambio, los mercados electorales e perimentan un proceso normal de !estacin y maduracin a tra#"s de los a>os% &e mercados incipientes pasan a una etapa intermedia de madurez para lue!o transitar a un estadio de plena consolidacin, caracterizada por un real ejercicio de la ciudadana y la construccin de una nue#a cultura poltica% En el caso de M" ico y de #arios pases latinoamericanos, hoy da nos encontramos en una etapa intermedia de desarrollo de los mercados electorales, lo que implica nue#os retos para los partidos polticos y candidatos, as como de sus prcticas proselitistas% En este sentido, los partidos polticos y ofertas electorales del futuro sern aquellas que ten!an la habilidad de adecuarse a los cambios cualitati#os y a las nue#as caractersticas que presentan los mercados electorales y sean capaces de plantear a!endas de !obierno realistas y responsables% &e esta forma, los partidos con #isin de futuro sern aquellos que ten!an la capacidad de detectar los cambios que se producen en los mercados electorales y puedan adecuarse a las nue#as circunstancias y realidades, ya que, por ejemplo, las campa>as sern ejercicios polticos altamente tecnificados, muy especializados y focalizados, sustentados en un alto desarrollo tecnol!ico, el conocimiento y la creati#idad, en la b)squeda de la conquista de mercados electorales ms inteli!entes y di#ersificados% == ,os procesos polticos adems tendrn una mayor influencia de la opinin p)blica a ni#el nacional y mundial% ,a democracia del futuro se sustentar en un r"!imen de opinin y comunicacin% Candidatos y partidos tendern a atender a la opinin p)blica y dise>ar su mensaje, estrate!as y planes proselitistas, tomando en consideracin dicha opinin% ,a forma en que se #ota, as como se #i!ila y or!anizan las elecciones, tambi"n cambiar% &e esta forma, los dispositi#os y equipos computacionales altamente sofisticados ocuparn un lu!ar destacado en la #ida poltica de M" ico% Producto de todas estas transformaciones, las or!anizaciones partidistas se encuentran ante un serio dilema6 se!uir operando con los esquemas y prcticas del pasado, bajo ries!o de ser rebasadas por la competencia, o insertarse en la nue#a modernidad, incorporando no#edosos procedimientos y conocimientos
** 7na de las herramientas indispensables para detectar y dia!nosticar los cambios en los mercados electorales es la in#esti!acin de mercados, la cual debe utilizarse de manera creati#a y permanente%

como la calidad, la rein!eniera, la planeacin estrat"!ica, el benchmar5in! y la mercadotecnia poltica como referente permanente de su prctica poltica% (in duda, el futuro de los partidos y su #iabilidad para acceder al poder p)blico estar en relacin a las respuestas que articulen a este dilema, ya que en una sociedad democrtica, donde el #oto uni#ersal, directo y secreto de los ciudadanos decide el carcter de la representacin poltica, buscar un puesto p)blico de eleccin popular es esencialmente un ejercicio de ima!inacin, proselitismo de calidad e inteli!encia poltica%

0irtudes y 1iesgos del Mar'eting Poltico

Las 0irtudes ,as histricas elecciones del ' de julio del '888 mostraron fehacientemente que el nue#o paradi!ma de la mercadotecnia poltica es muy funcional y )til en el proceso de conquista del mercado electoral y la b)squeda de la le!itimacin poltica% Estos resultados, sin duda, contradicen los distintos se>alamientos crticos de analistas, polticos, editorialistas, comunicadores e, incluso, de jerarcas de la i!lesia catlica en el sentido de la inutilidad de la mercadotecnia% /l calor de los anteriores procesos federales de eleccin, hubo muchos comentarios crticos sobre la mercadotecnia% Por ejemplo, se apuntaba que la humanidad perdi su sabidura por la forma pueril de la mercadotecnia, que representa slo mentiras, una realidad #aca en la que no importa el contenido sino la ima!en, las !estualidades, el cors" y la simbolo!a% =? Estos y otros se>alamientos, !eneralmente simplistas y superficiales, que se unen al conjunto de i!norancias sociales sobre la poltica y lo poltico, hacen de la mercadotecnia una de las disciplinas acad"micas poco entendidas y ms criticada de la "poca% Esto se a)na, al hecho de que la mercadotecnia se encuentra inmersa en una #isin instrumental, de carcter prescripti#o, donde predomina la ausencia de una refle in conceptual y de un ri!or metodol!ico en los escasos anlisis que se realizan% ,os comentarios se>alados, si bien son entendibles, no ubican en su #erdadera dimensin la naturaleza, objeto de estudio, carcter y papel de la mercadotecnia poltica, ni se analiza con objeti#idad, mucho menos con profundidad, la importancia de esta nue#a disciplina% Ciertamente la mercadotecnia representa ciertos ries!os para el proceso de transicin de nuestro pas, pero debe quedar muy claro que su #i!encia est estrechamente li!ada al proceso mismo de cambio poltico, con sentido democrtico% En primer lu!ar, la transicin democrtica que e perimenta nuestro pas y el uso intensi#o de la mercadotecnia estn estrechamente relacionados% Esto es, el uso de la mercadotecnia est directamente li!ado al incremento de los ni#eles de competiti#idad poltica de la sociedad y a la di#ersificacin de los actores polticos que compiten por el poder% En este sentido, la transicin a la democracia iniciada a finales de la d"cada de los ochenta ha si!nificado, por primera #ez para M" ico, la conformacin de un mercado poltico+electoral, el cual no e ista antes con sus #erdaderas y !enuinas caractersticas% ,as elecciones, por muchos a>os, no fueron sino meros ritos protocolarios para acceder al poderL la OpluralidadP partidista predominante constitua una creacin artificial del Estado me icano para
*- Otras declaraciones, se>alaban que la mercadotecnia est distorsionando la #erdadera esencia de la poltica y que era realmente preocupante y peli!roso para el pas que el pr imo presidente de la rep)blica fuera producto de la mercadotecnia, ya que no es lo que necesitaba el pas, sino un proyecto de nacin%

consumo e terno y los electores no ejercan a plenitud sus derechos polticos, ni "stos eran respetados% &e esta forma, hoy da la emer!ente democracia ha posibilitado la creacin del mercado poltico, as como la e istencia de #otos que #alen y definen el carcter de la representacin p)blica, la cual es disputada por diferentes actores y formaciones polticas de nuestro pas% En este sentido, el au!e de la mercadotecnia es el resultado de un momento histrico y poltico determinado, de un proceso !lobal de desarrollo caracterizado por mayores ni#eles de competencia, pluralidad y plasticidad de las lealtades electorales% ,a mercadotecnia busca como objeti#o central la le!itimidad social y el ascenso al poder poltico mediante la conquista del #oto popular% En este sentido, mercadotecnia y le!itimidad poltica, a tra#"s de medios pacficos y democrticos, aparecen como parte de un binomio indisoluble, ya que slo re!menes polticos autoritarios o totalitarios se le!itiman a tra#"s de la #iolencia, la imposicin y el autoritarismo ms que en el apoyo, en un marco de libertad y respecto al estado de derecho, de la ciudadana% En se!undo lu!ar, es falso afirmar que las campa>as electorales se reduzcan a simples slo!ans y que se carezca de las ms elementales ideas y proyectos polticos por parte de los candidatos a puestos de eleccin popular% ,o que pasa, es que ciertamente los candidatos han utilizado, con mayor amplitud que en el pasado, los medios electrnicos de comunicacin para tratar de moldear la #oluntad del elector rumbo% (in embar!o, todos los candidatos tienen una plataforma poltica 0la !ran mayora de ellas est en Jnternet y en publicaciones especiales2, realizan intensas !iras proselitistas a lo lar!o y ancho del pas, se re)nen con !rupos de intelectuales, empresarios, uni#ersitarios, campesinos, obreros, colonos y distintos !rupos de poder% (implemente lo que ha cambiado es el uso intensi#o de la nue#a tecnolo!a y los medios electrnicos para !anar ima!en y adeptos a su causa% En tercer lu!ar, debemos entender que la democracia implica la #olatilidad de la #oluntad del elector% Es decir, en una democracia liberal las OlealtadesP electorales son efmeras, ya que el elector decide su #oto con base a una serie de circunstancias, coyunturas y referentes, las cuales son !eneralmente dinmicas% ,a cultura poltica, la e periencia con pasados !obernantes, la militancia o no a una formacin poltica, el carisma y honorabilidad de los candidatos, la ima!en de los partidos polticos, el ni#el educati#o, las plataformas pro!ramticas, la historia familiar, la situacin laboral y salarial, las apuestas polticas, los intereses en jue!o, la creati#idad de las campa>as, el esfuerzo proselitista y el !rado de conflicti#idad social, entre otros, son factores que influyen en la orientacin del #oto del elector% Esto es, la democracia !enera el Ohombre plstico, moldeable, influenciable 0indeciso2 y la mercadotecnia poltica busca como objeti#os la obtencin de esa #oluntad electoral%

En cuarto lu!ar, la mercadotecnia poltica puede ayudar a incrementar el ni#el de informacin que se proporciona a la sociedad, di#ersifica la oferta informati#a y puede inculcar entre las masas y las elites polticas #alores asociados a la democracia% Para lo!rar tal penetracin o conquista e isten una serie de t"cnicas y estrate!ias, que empleadas de manera correcta, producen resultados satisfactorios% (in embar!o, debe haber claridad sobre sus alcances y potencialidades% El uso de la mercadotecnia, como instrumento, contribuye a a#anzar las metas polticas, pero de nin!una manera ase!ura un triunfo total en los comicios% /s como la democracia no ase!ura la consecucin de un mejor !obierno, la mercadotecnia no puede ase!urar el " ito total de una campa>a o el triunfo de un candidato a un puesto de eleccin popular% En quinto lu!ar, la mercadotecnia puede ju!ar un papel importante en el proceso de transicin y consolidacin de un r"!imen democrtico, ya que el uso, por ejemplo, de la propa!anda puede contribuir a que los electores conozcan de manera ms amplia los proyectos, candidatos y plataformas pro!ramticas de los institutos polticos, incrementando as el ni#el de competiti#idad% Es decir, la mercadotecnia puede ayudar a que los procesos polticos se desarrollen dentro de un marco de mayor equidad y competiti#idad, en la medida que los diferentes actores polticos pueden hacer lle!ar sus propuestas, mensajes y proyectos a los electores de manera ms atracti#a y rpida% &e acuerdo a sus crticos, la mercadotecnia fa#orece la desinstitucionalizacin de la poltica y fomenta el neocaudillismo% &e esta forma, se>alan, e iste una relacin positi#a entre el ni#el de desinstitucionalizacin y el uso del mar5etin! poltico% Es decir, puesto en t"rminos metodol!icos se puede apuntar que a menor ni#el de institucionalizacin poltica, corresponde un mayor uso de la mercadotecnia poltica% (in embar!o, esto no es necesariamente cierto, ya que la mercadotecnia poltica puede ser utilizada para lo!rar mayor le!itimidad y fortalecimiento tambi"n de las instituciones 0enti"ndanse partidos polticos, dependencias !ubernamentales, Con!resos, etc%2 y no slo de los candidatos, como fue el caso de la campa>a del nue#o PAJ% Otro de los se>alamientos indican que con la mercadotecnia, los polticos son presas y rehenes de una nue#a forma de hacer poltica, donde predomina la batalla de las percepciones, la ima!en y la !uerra de encuestas% /l respecto, lo que debe quedar claro que la nue#a realidad y la modernizacin de la poltica implica nue#as formas de hacer, entender y procesar la poltica, en la que, en un escenario de competiti#idad y pluralidad, la le!itimidad poltica en un momento electoral se obtiene ampliando las competencias comunicati#as de los candidatos y equipos de campa>a, as como por la creati#idad de los consultores y asesores de las campa>as para lo!rar una mayor #isibilidad y diferenciacin de sus candidatos por parte de los ciudadanos% Aecordemos que en una sociedad democrtica, el ciudadano se transforma, en cierta medida, en un consumidor de productos poltico+electorales%

/ tra#"s de los medios masi#os de comunicacin y de una buena estrate!ia propa!andstica se pueden a#anzar metas y concretar objeti#os democrticos, educando, orientando e informando a los ciudadanos% ,a mercadotecnia puede tambi"n ayudar a OemocionarP y mo#ilizar a los electores que luchan por causas justas, como por el combate a la corrupcin o en fa#or de la democracia% Hiene, adems, la bondad de poder informar a la mayora de la poblacin% El uso de la mercadotecnia puede ayudar tambi"n a difundir, como de hecho lo hace el Jnstituto Iederal Electoral, #alores asociados a la democracia como el pluralismo, la tolerancia, la competencia re!ulada, el respeto al principio de mayora, la le!alidad, la e istencia de derechos de las minoras, la i!ualdad de todos los ciudadanos ante la ley, el ejercicio de la ciudadana, el respeto a la soberana popular, la responsabilidad de los !obernantes respecto a sus !obernados, la paz social, la con#i#encia en la di#ersidad y la participacin% ,a manipulacin, la mentira y el en!a>o que com)nmente se asocian a la mercadotecnia sur!en en la historia como prcticas precedentes a la misma e istencia de la mercadotecnia, siendo ms responsabilidad de los abusos, errores, consecuencias y #acos que !enera el actual sistema poltico y educati#o y del carcter de la naturaleza humana, que de la mercadotecnia como campo del conocimiento% / tra#"s de estudios de mercado, esta disciplina ayuda al mejor conocimiento de la sociedad, sus necesidades y problemas ms apremiantes, disminuyendo !astos e cesi#os e innecesarios, ayuda a la toma de decisiones y optimiza recursos% ,a mercadotecnia tambi"n puede ayudar a que los procesos polticos sean ms atracti#os y coloridos para los ciudadanos y, en consecuencia, para que el porcentaje de abstencionismo pueda reducirse si!nificati#amente% ,a mercadotecnia poltica implica, en una sociedad con democracia de mercado, un factor real de poder, en la medida que proporciona una serie de t"cnicas, estrate!ias y conocimientos sobre lo poltico, la poltica, los actores y entes polticos% Es decir, es una herramienta que ayuda a a#anzar las metas poltico+ electorales de candidatos, partidos y formaciones polticas en la b)squeda de la conquista del mercado electoral% Ciertamente, la mercadotecnia es una herramienta al ser#icio de las clases polticas, pero tambi"n le es )til a la ciudadana, no tiene preferencias ideol!icas, ni filias ni fobias partidistas% En este sentido, es errneo se>alar que la mercadotecnia es de derecha o que sir#e a los intereses de la izquierda% Es un instrumento que puede ser utilizado, por i!ual, por formaciones polticas que se ubiquen a todo lo ancho del espectro poltico% Iinalmente, es importante apuntar que la mercadotecnia es mucho ms que cors", !esticulaciones, ima!en, simbolismo, esl!anes y spots propa!andsticos% El objeto central de su preocupacin, como se se>al anteriormente, es el conocimiento y persuasin de los ciudadanos constituidos en mercado poltico,

in#esti!a sus principales problemas como ente social, inda!a su sensibilidad a los estmulos, analizando sus reacciones, sentimientos y comportamiento, dise>a las estrate!ias propa!andsticas ms efecti#as para lo!rar su cometido, estudia el conte to y la coyuntura poltica, establece relaciones entre mensaje, percepcin y persuasin, se preocupa por los problemas asociados a la ima!en y opinin p)blica, as como de las acciones proselitistas de las elites polticas, penetra en la doctrina y las teoras polticas e in#esti!a los fenmenos de la comunicacin poltica% En esta tesitura y bajo estas lneas de ar!umentacin es que debemos entender a este nue#o campo del saber poltico% Los 1iesgos ,a mercadotecnia poltica, presenta una serie de bondades y atributos que ponen en #entaja a aquellos contendientes que primeramente y de manera profesional acceden a su manejo y dominio% (u uso representa un factor real que posibilita y potencializa el acceso al poder dentro de la representacin p)blica, ya que el actual ni#el de competiti#idad partidista ha hecho que los mr!enes de #ictoria sean ms reducidos y que la diferencia entre el triunfo y la derrota lo pueda determinar no slo el tipo de candidato y el trabajo proselitista, sino la creati#idad de las campa>as y las estrate!ias de mercadotecnia poltica utilizadas% Es decir, las campa>as y las estrate!ias propa!andsticas pueden constituir la diferencia entre el triunfo o la derrota% El acceso pionero a esta nue#a disciplina por parte de al!unos contendientes, de hecho, !enera una serie de desbalances e inequidades en los procesos electorales en contraposicin de aquellos polticos que deciden acudir a e pedientes a>ejos y prcticas #etustas propias de los a>os en los que predominaban sistemas polticos no competiti#os% (in embar!o, los ries!os ms importantes que plantea el mar5etin! poltico a la naciente democracia me icana no tienen que #er con la equidad en el uso o no de las t"cnicas y medios que presenta esta disciplina% En todo caso, esto tiene que #er con el sistema electoral y de partidos predominante y con los recursos financieros que en el entramado le!al se asi!nan a cada una de las formaciones polticas le!almente reconocidas% Es decir, la equidad o inequidad en el acceso a recursos econmicos pro#enientes del sector p)blico o pri#ado y su uso en campa>as propa!andsticas, si bien puede representar un ries!o para la consolidacin de un sistema democrtico, no se concibe como un ries!o por s mismo% Esto representa, en todo caso, slo parte de la estrate!ia que los contendientes decidan o puedan pri#ile!iar en su lucha por conquistar el poder poltico% ,os ries!os del abuso del mar5etin! se ubican, a mi entender, en otra dimensin, muy li!ados a actitudes que !eneran artificialidad y falta de pulcritud de la poltica y los polticos% Me e plico% Creo que los ries!os ms serios del mar5etin! poltico tienen que #er, ciertamente, con la manipulacin de las masas, la impostacin de

personalidades, la sobre+oferta poltica, la superficialidad de los planteamientos, y la creacin de escenarios falsos, entre otros% Manipulacin no si!nifica, de nin!una manera, persuasin% &e hecho, el objeti#o de la !ran mayora de los polticos y sus institutos es persuadir a los electores sobre sus pro!ramas de !obierno, sus plataformas electorales, sus principios e ideas y sobre sus planes de accin% Por el contrario, la manipulacin en#uel#e la mo#ilizacin y el control de la #oluntad del elector sin el conocimiento del mismo% Es decir, la manipulacin es una t"cnica de control de la conducta y reacciones de un indi#iduo o !rupo que no est consciente por otro indi#iduo o !rupo que si lo est y lo hace con el objeti#o de influir en "l% Esto es, la manipulacin se maneja de forma oculta% Por su parte, la persuasin se da de manera abierta, limpia y a la luz del escrutinio p)blico como parte del proceso de comunicacin poltica% =@ En este sentido, la manipulacin de las masas a tra#"s del mar5etin! poltico se da ante escenarios de falsedad de informacin y ocultamente de los propsitos de los informantes% Manipular, por ejemplo, es decirle a los me icanos que las finanzas econmicas de la nacin son lo suficientemente sanas y fuertes, cuando en realidad no lo son, tal y como pas con el e secretario de Pro!ramacin y Presupuesto de M" ico, Carlos (alinas de .ortari, al finalizar el se enio de Mi!uel de la Madrid *urtado%=1 Manipulacin de las masas por el mar5etin! poltico se da cuando se publicita al!o, pero se ofrece otra cosa muy diferente% &e hecho, las criticas ms fuertes a la mercadotecnia poltica apuntan que por medio de "sta se pueden manipular a los electores, creando en el ima!inario colecti#o la idea de un candidato o un partido que no corresponde con la realidad% Por ejemplo, presentar ante el elector un partido como democrtico cuando nunca lo ha sido o un candidato benefactor cuando su pasado lo delata como usurero y e!osta% Como todos sabemos, la confeccin y maquillaje de personalidades es muy tpica durante los procesos electorales% Hradicionalmente, atributos y caractersticas de los candidatos y partidos son ma!nificados por los comit"s de campa>a, mientras que las deficiencias, limitaciones y errores cometidos en el pasado son acotados% Estos ras!os, cuando no son minimizados, sino ms bien ma!nificados, constituyen ejemplos claros de manipulacin cuando son propa!andizados en los medios como parte de las campa>as proselitistas%?8
*0 &e acuerdo a uno de los principios de la mercadotecnia, la comunicacin persuasi#a tiene mayor efecti#idad cuando el elector no tiene conciencia de que es objeto de la misma y no se encuentra, por lo mismo, a la defensi#a% (in embar!o, aqu la diferencia entre manipulacin y persuasin estriba en que en la primera se oculta todo intento de cortejo al elector y en la se!unda los fines deben estar a la luz de la opinin p)blica%

*2 3er Cor!e Casta>eda, ,a *erencia, /rqueolo!a de la (ucesin Presidencial en M" ico, Ed% E tra /lfa!uara, $111%

-1 /qu es necesario se>alar que los t"rminos publicidad y propa!anda, aunque parecidos, no son sinnimos, sino que presentan distinciones fundamentales% El primero, est relacionado con las empresas, los productos y los ser#icios comerciales% ,a se!unda est li!ada a la filosofa, ideas y planes del campo socio+poltico% ,a propa!anda pretende que, con base a mensajes especficos relacionados con el candidato, el partido, los contrincantes o la coyuntura poltica, se lo!r" inducir la #oluntad de elector a #otar en un determinado sentido%

,a creacin de personalidades postizas es otro ries!o, muy cercano al anterior, que se puede correr con el abuso de la mercadotecnia electoral% En la historia de M" ico e iste una !ran cantidad de ejemplos en los que indi#iduos incompetentes y con perfiles muy pobres han sido confeccionados de manera artificial con una ima!en muy alejada de la realidad% Hal fue el caso, por ejemplo, del 9e!ro &urazo durante el se enio de Cos" ,pez Portillo% Por ello, la "tica debe estar estrechamente asociada con la mercadotecnia poltica% Es decir, se debe recuperar la dimensin "tica de la poltica y enfatizar a los publicistas y mercadol!os que Oel fin no siempre justifica los medios%P ,a sobre+oferta que realizan los candidatos es otro ries!o que se corre en cada proceso electoral% Esta sobre+oferta, al!unas ocasiones denominada dema!o!ia o populismo, es el resultado, muchas #eces, de las polticas ma imalistas y del afn obstinado de los polticos por lo!rar el poder% (in embar!o, cada da los electores reclaman compromisos concretos y el cumplimiento de las ofertas electorales que prometen los candidatos%?$ Por ello, es aconsejable para los polticos no abusar, en este sentido, de las #entajas que ofrece la mercadotecnia electoral y, sobre todo, presentar informacin objeti#a, pro!ramas coherentes y asumir compromisos factibles y realistas% ,a creacin de escenarios falsos y la construccin de !randes e pectati#as en el electorado son otros de los ries!os que puede traer el e ceso y la e tralimitacin en el empleo de la mercadotecnia poltica% &e hecho, ha sido tpico en #arios de los pases de /m"rica ,atina, como en /r!entina, que se !anen las elecciones con una propuesta y se !obiernen con otra muy distinta% ?' Otro de los rie!os tiene que #er con la saturacin del ambiente debido a la !ran cantidad de candidatos participantes, campa>as y anuncios propa!andsticos diri!idos al elector% Por ejemplo, en el a>o '888 se realizaron elecciones para ele!ir al presidente de la rep)blica, los diputados federales, senadores y en $; entidades federati#as se realizaron tambi"n comicios para reno#ar los poderes p)blicos a ni#el local% Hal cantidad de comicios !eneraron una saturacin de informacin y propa!anda que muchas #eces no puede procesar el elector% ,a superficialidad de planteamientos debido a lo costoso de publicitar a profundidad las campa>as en medios de comunicacin, principalmente los electrnicos, tambi"n se puede constituir en otro ries!o del mar5etin! poltico% &e esta forma, en una campa>a de ima!en, como las realizadas en los medios, destacan la superficialidad y la ambi!Sedad de los planteamientos% Es as como el

-1 7n ejemplo de esto fue lo ocurrido en el estado de Calisco y en el &istrito Iederal, donde el P/9 y el PA&, respecti#amente, con el afn de lo!rar el triunfo electoral, sobre+ofertaron en la campa>a de febrero de $11< y julio de $11?% Posteriormente, los electores han estado reclamando el cumplimiento de los compromisos asumidos por los panistas y perredistas% *oy da, muchas de las crticas a la oposicin 0P/9 T PA&2 han sido por promesas incumplidas% -2 El caso ms paradi!mtico fue la primer campa>a de (a)l Menen en /r!entina, quien critic se#eramente las polticas de corte neoliberal implementadas en la re!in y quien, una #ez en el !obierno, decret la instauracin de los pro!ramas de ajuste econmico%

elector decide su #oto conforme a una racionalidad de baja informacin o si se quiere por moti#aciones #iscerales%?: Iinalmente, el despilfarro de recursos y el UbombardeoU indiscriminado de propa!anda por los partidos y candidatos, ante un escenario de pobreza lacerante, son otros de los ries!os que pueden lle#ar consi!o el abuso de la mercadotecnia% (in embar!o, como medida prescripti#a se debe ser cuidadoso sobre la calidad y cantidad de la propa!anda, ya que esto puede ser contraproducente y afectar la ima!en, as como la aceptacin de candidatos y partidos por parte de amplios sectores de la sociedad% La Mercadotecnia como 2actor de Poder ,a democracia implica pluralidad, disenso, debate y contraposicin de ideas, pro!ramas y proyectos entre dos o ms actores o formaciones polticas que se disputan el poder del Estado o un espacio en la representacin p)blica% &entro de este escenario de mayor competencia poltica, la mercadotecnia se est constituyendo, hoy da, como un factor esencial del poder% &e hecho, en muchos de los estados democrticos modernos, la mercadotecnia presenta ciertas tendencias a transformarse en uno de los constituyentes fundamentales del poder% En estas sociedades jue!a un papel central en el proceso de le!itimidad poltica y, sin duda, a estas democracias modernas lle! para quedarse% ,a consultora poltica, constituye el medio ms com)n, como los profesionistas de la mercadotecnia ejercen su profesin% Estos ser#icios de consultora en mercadotecnia, como cualquier otro conocimiento, trasciende las fronteras nacionales, ya que es un producto de la !lobalizacin y del desarrollo de las telecomunicaciones, por lo que resulta irrisorio pensar que la acti#idad de los mercadlo!os sea #iolatorio a nuestra Constitucin% ?; ,as campa>as electorales se constituyen como espacios de comunicacin por e celencia, en !uerras de im!enes entre dos o ms contrincantes, con el objeti#o de cortejar al elector, de obtener el #oto a su fa#or% ,a mercadotecnia tiene sus #irtudes y fortalezas y puede coadyu#ar a a#anzar nuestras aspiraciones democrticas% (in embar!o, es importante reconocerlo, el abuso de la mercadotecnia tambi"n representa ciertos ries!os para la consolidacin de un sistema democrtico, por lo que el reto ms importante de esta disciplina se reduce a su uso adecuado y moderado, estrechamente asociado a las pautas "ticas de la sociedad y en concordancia con los principios de libertad, equidad y racionalidad que deben pre#alecer en una democracia moderna% Es decir, el reto ms importante es hacer de la mercadotecnia poltica una disciplina al ser#icio de la democracia%
-! 3"ase Mario Martnez (il#a y Aoberto (alcedo /quino, Manual de Campa>a, Cole!io 9acional de Ciencias Polticas y /dministracin P)blica, $11?, tomo J, p% ;=% -% Iernando Iranco .onzlez (alas, e presidente del Hribunal Iederal Electoral, se>ala que las acti#idades de los asesores de los aspirantes a la presidencia de la rep)blica podran ser #iolatorias a la constitucin si #a ms all de cuestiones de mercadotecnia y se in#olucra en la toma de decisiones polticas 0citado por ,aura Camacho, /sesora de Jmportacin, Mural, ' de octubre de $111, p% @ /2%

En la actualidad, no e iste re!lamentacin sobre el uso de la mercadotecnia poltica en nuestro pas, ni normati#idad que re!ule las precampa>as presidenciales, por lo que los aspirantes a los diferentes puestos de eleccin popular que no utilicen las nue#as y modernas t"cnicas del mar5etin! poltico se!uramente se #ern rebasados por sus ad#ersarios% Esta es la paradoja y el moti#o principal del por qu" los polticos estn obli!ados al uso y dominio de esta nue#a disciplina% La Mercadotecnia al Ser!icio de la Democracia / pesar de los ries!os que la mercadotecnia implica para el proceso de transicin poltica con sentido y rumbo democrtico, como se #io anteriormente esta nue#a disciplina est muy li!ada a la e istencia de una sociedad plural, donde diferentes actores polticos, re!idos por un marco normati#o, se disputan la #oluntad del electorado% Aecordemos que la mercadotecnia poltica es una disciplina que tiene como objeti#o el lo!rar una mayor incidencia, penetracin y aceptacin de candidatos, lderes, proyectos, partidos y !rupos en una determinada colecti#idad o mercado poltico% Es el arte del bien U#enderU una ima!en personal o colecti#a, de hacer aceptable una idea, un proyecto o pro!rama% Es la t"cnica de con#encer a una audiencia y moti#ar el #oto a su fa#or% Por ello, en una sociedad re!ida bajo un sistema autoritario o totalitario, la mercadotecnia no tiene razn de ser, ya que no e iste el mercado electoral y los actores que pudieran disputarse esa #oluntad del elector no actuaran dentro de un marco de libertad y mnima competencia% / la mercadotecnia bien se le puede considerar como el perfil pra!mtico de las ciencias polticas, o ms bien un hbrido entre mercadotecnia y poltica, ya que proporciona herramientas, t"cnicas, m"todos e ideas para que los polticos puedan alcanzar o a#anzar sus objeti#os de poder, de conquista del mercado electoral% El uso de la mercadotecnia reclama la e istencia de un escenario de competencia y la presencia de actores polticos que se disputan, dentro de un marco de libertad y respeto al estado de derecho, la #oluntad 0#oto2 de los electores% Es as como, la mercadotecnia puede ju!ar un papel importante en el proceso de transicin poltica y en la normalizacin de un r"!imen democrtico, ya que el uso de "sta puede contribuir a que los electores conozcan de manera ms amplia los pro!ramas, candidatos y plataformas pro!ramticas de los institutos polticos, incrementando el ni#el de competiti#idad% Es decir, puede ayudar a que los procesos polticos se desarrollen dentro de un marco de mayor equidad y competiti#idad, en la medida que los diferentes actores polticos pueden hacer lle!ar sus propuestas, mensajes y proyectos a los electores de manera ms

atracti#a y rpida% En este sentido, el reto ms importante es hacer de la mercadotecnia poltica una disciplina al ser#icios de la democracia% Aecu"rdese que el ideal democrtico asume que si dentro de un escenario de respeto al estado de derecho y de real competiti#idad, la propa!anda de las diferentes opciones partidistas puede fluir libre, continua y p)blicamente, las mejores ideas y los planteamientos pro!ramticos mejor elaborados y respaldados, tendrn que imponerse a lar!o plazo% Como parte de la mercadotecnia poltica, la propa!anda tiene como objeti#os centrales el mantener o incrementar los ni#eles de credibilidad social, formar impresiones, construir si!nificados y a#anzar sus metas polticas% &e esta forma, la propa!anda constituye un medio central de cualquier partido, !obierno y !rupo de inter"s que busca su in!reso, permanencia o ascenso a las estructuras de poder o el aumento de su presencia poltica en una determinada sociedad% / tra#"s de un adecuado y oportuno desplie!ue propa!andstico, los !rupos de poder pueden le!itimarse socialmente, a#anzar sus metas polticas y perdurar en las estructuras de poder del Estado% Consideraciones 2inales ,a mercadotecnia poltica es una disciplina en proceso de constitucin que ha !enerado deformaciones sobre su #erdadera naturaleza y alcance% /l respecto, hoy da, e iste en nuestro pas un amplio desconocimiento social y disciplinar de este saber% /dems, por su ju#entud, la mercadotecnia poltica es una disciplina no #alorada en su justa dimensin% Por un lado, el p)blico elector le pone poca atencin y la considera carente de si!nificacin social, li!ada, solamente, a los confines de la lucha poltica y el poder% Por el otro, un sector amplio de intelectuales la consideran como el ms maquia#"lico in#ento manipulador de las elites polticas, que se apro#echan del estado !eneralizado de i!norancia y analfabetismo poltico en la que #i#e la sociedad me icana% (in embar!o, la manipulacin de los me icanos no es culpa del mar5etin! poltico o de la propa!anda en s, sino de la ineficiencia del sistema educati#o y poltico del pas, que ha permitido la creacin de un #aco cultural que est siendo utilizado por los polticos% Esto es, cuanto ms culta es una sociedad, ms in#ulnerable a la manipulacin poltica% &e esta manera, el !rado de manipulacin que se ejerza sobre una colecti#idad electoral tiene que #er ms con un problema cultural y educati#o de la sociedad, que con los atributos OinsanosP de esa disciplina% En todo caso, la mercadotecnia poltica es un nue#o campo del saber, un nue#o e pediente cientfico al que las elites accesan para conse!uir, en un marco de modernidad y desarrollo tecnol!ico, sus objeti#os de poder% Parafraseando a Maurice Coly, podemos decir que lo que se conoce peyorati#amente como

maquia#elismo es anterior a Maquia#elo?< y que la mercadotecnia poltica es consustancial a la e istencia de una sociedad democracia% En este sentido, la mercadotecnia poltica no representa un fenmeno cultural efmero y superficial, sino que est li!ado a la e istencia misma de una sociedad abierta y plural% En esta tesitura, debemos entender que la mercadotecnia se est constituyendo en factor esencial del poder en el nue#o escenario de competiti#idad y pluralidad poltica que est caracterizando a nuestra sociedad% ,a mercadotecnia cumple as con una serie de funciones sociales y polticas positi#as, orientando al elector, aunque superficialmente, sobre las diferentes alternati#as que se le presentan para emitir su #oto% 9o obstante, esta disciplina tambi"n presenta sus limitaciones, ya que, como diran los especialistas en mercadotecnia, los mensajes propa!andsticos de los partidos y candidatos, slo estn orientados a reforzar en el elector las simpatas que ya tenan desde antes, formados por sus e periencias, prejuicios, afinidades e intereses%?= Aecu"rdese, que el anuncio propa!andstico orienta el #oto slo en el elector que ya esta predispuesto a emitirlo hacia una determinada direccin% Iinalmente, lo que debemos comprender es que la modernidad nos est lle#ando a un nue#o uni#erso, en el que predominan nue#as formas de hacer y entender la poltica, en un conte to de masificacin de los nue#os dispositi#os electrnicos que la tercer re#olucin tecnol!ica nos ha trado% En este conte to y tesitura es como debemos entender al mar5etin! poltico de cara al proceso de transicin y cambio poltico, ?? ya que en una sociedad democrtica, donde el #oto uni#ersal, directo y secreto de los ciudadanos decide el carcter de la representacin poltica, buscar un puesto p)blico de eleccin popular es esencialmente un ejercicio de mercadotecnia%

-( 3"ase Maurice Coly, &ialo!o en el Jnfierno entre Maquia#elo y Montequieu, Ed% Planeta, $1?@% -* ,as campa>as pre+electorales del PAJ para la presidencia de la rep)blica en $111 y sus resultados, demuestran las limitaciones de esta disciplina, ya que por ms creati#idad de los publicistas de Aoberto Madrazo y por ms que se in#irti en medios los resultados estu#ieron influenciados por otro tipo de factores% -En M" ico, no hemos tenido al!una e periencia democrtica e itosa, con la e cepcin de un bre#e periodo en la "poca de ,a Aeforma y durante el !obierno efmero de Irancisco J% Madero, ya que nuestro pasado ha estado ms li!ado a los !obiernos de corte autoritario a que los de cu>o democrtico% /s pas en los :88 a>os de dominacin colonial y cerca de '88 de #ida independiente% Esta falta de #i#encias moldea nuestro presente y nos hace ajenos a las nue#as formas de hacer y entender la poltica de las sociedades con sistemas de democracia de mercado%

La (n!estigacin en Mercadotecnia Poltica

(ntroduccin ,a transicin democrtica que e perimenta M" ico desde finales de la d"cada de los ochentas ha trado consi!o, entre otras cosas, el desarrollo y uso intensi#o de las t"cnicas, estrate!ias y conocimientos de frontera en materia de mar5etin! en las campa>as poltico+electorales% Este creciente uso de la mercadotecnia en el mbito poltico est directamente li!ado al incremento de los ni#eles de competiti#idad del sistema de partidos polticos, a la misma constitucin y di#ersificacin del mercado electoral y al predominio de una pluralidad de actores polticos que compiten por el poder p)blico% (in embar!o, la incorporacin del mar5etin! poltico ha tenido un desarrollo diferenciado, ya que, por un lado, desde la perspecti#a de su uso en las campa>as poltico+electorales, el mar5etin! ha e perimentado un desarrollo e ponencial, mientras que, por el otro lado, desde la perspecti#a de la in#esti!acin e inda!acin cientfica a)n son muy pocos los estudios realizados% En materia de publicaciones y literatura sobre la mercadotecnia poltica predominan, adems, obras con un enfoque prescripti#o, tipo manual, desde>ndose, un tanto, el trabajo de inda!acin e in#esti!acin cientfica sobre esta no#edosa disciplina, sus #irtudes, ries!os, potencialidades y futuro desarrollo% &e hecho, la !ran mayora de los trabajos publicados tienen en com)n el inter"s de proporcionar al!unos consejos y #i#encias )tiles para candidatos, !obernantes o diri!entes partidistas% (in embar!o, pocas son las publicaciones de carcter acad"mico+cientfico que e isten para analizar el nue#o fenmeno mercadol!ico en toda su amplitud, aristas y #ariantes% ?@ Como campo de accin la in#esti!acin en mercadotecnia poltica es una acti#idad muy amplia, di#ersa e interesante% Ejemplos de in#esti!acin en mercadotecnia, por se>alar al!unos, estn constituidos por las acti#idades que realiza el partido o candidato para elaborar su plataforma pro!ramticaL el consultor a fin de dia!nosticar el mercado electoral y definir las estrate!ias a se!uirL el comuniclo!o que estudia el proceso de comunicacin poltica y su!iere la emisin de di#ersos mensajesL el politlo!o que analiza los fenmenos polticos asociados a las campa>as y procesos electoralesL el docente que in#esti!a a fin de ejercer correctamente su ma!isterioL as como el in#esti!ador quien inda!a, pre!unta, asocia y contrasta para !enerar nue#os conocimientos% En el rea de in#esti!acin en mercadotecnia poltica e isten, a grosso modo, dos #ertientes% 7na tiene que #er con la in#esti!acin del mercado, con al dia!nstico
-0 ,a tarea principal del cientfico consiste en producir nue#os conocimientos objeti#os sobre la realidad% &e acuerdo a una definicin con#encional, las caractersticas del conocimiento cientfico son su #alidez, su !eneralidad, es metdico, sistemtico, objeti#o y critico% Estas caractersticas las cumple cabalmente la mercadotecnia poltica, por lo que s es posible hablar de in#esti!acin cientfica en mercadotecnia poltica% ,a in#esti!acin de mar5etin!, como herramientas informacionales, tiene dos usos principales6 Aeducir el ni#el de incertidumbre y de ries!o en las elecciones y a!randar las posibilidades de toma de decisiones de carcter racional%

de los problemas, sentimientos, aspiraciones y necesidades de los electores para dise>ar el mensaje propa!andstico y la serie de estrate!ias electorales, y la otra se refiere a la in#esti!acin cientfica sobre el proceso de intercambio poltico, as como el desarrollo, potencialidad y situacin actual de la disciplina% Es decir, la primer rea de in#esti!acin tiene un objeti#o pra!mtico como parte de las estrate!ias de los partidos y candidatos en la b)squeda del #oto electoral ?1 y la se!unda tiene un objeti#o ms relacionado con el anlisis y la refle in cientfica% @8 ,a in#esti!acin en mercadotecnia poltica es una acti#idad encaminada a la solucin de problemas y creacin de nue#os conocimientos para e plicar el proceso de intercambio poltico entre ciudadanos y la clase poltica% El objeto de in#esti!acin es muy amplio, aunque se puede partir del proceso de intercambio entre formaciones polticas, partidos e indi#iduos en se!mentos especficos de la sociedad% ,a e plicacin de las conductas electorales, el conocimiento del impacto de la propa!anda 0tipo, calidad, #olumen, etc%2 y la contrapropa!anda, el proceso de la construccin de la ima!en, el posicionamiento de los partidos, la eficacia de las estrate!ias proselitistas, el financiamiento de las campa>as, la cultura poltica y el modelo de las campa>as del futuro son al!unos otros temas de in#esti!acin en este campo del conocimiento% En el presente captulo se realiza un dia!nostico sobre las reas, m"todos y campos de inda!acin del mar5etin! poltico, as como de las publicaciones y trabajos de in#esti!acin en materia de mercadotecnia poltica en M" ico% En la primer parte, se describen las reas de la mercadotecnia que son susceptibles de estudio, los diferentes esfuerzos de in#esti!acin que se realizan en di#ersos mbitos del desarrollo poltico y se describe, adems, los tipos, t"cnicas y m"todos de in#esti!acin que se pueden utilizar en este campo del conocimiento% En la se!unda parte, se describen las lneas y proyectos de in#esti!acin que se culti#an en este pas% En la tercer parte, se se>alan las publicaciones y biblio!rafa que se han editado en M" ico sobre la temtica de la mercadotecnia poltica% En la cuarta parte se describen las tesis y reportes de in#esti!acin que se han realizado en el pas sobre mar5etin! poltico y en la )ltima parte se se>alan al!unas conclusiones finales del ensayo% 3ipos4 3&cnicas y M&todos de (n!estigacin

-2 Por in#esti!acin en mercadotecnia, desde la perspecti#a pra!mtica, debemos entender el conjunto de acti#idades tendientes al dia!nstico del mercado electoral, de la competencia partidista y del conte to en el que se desarrollan las elecciones% El objeti#o de este tipo de acciones de in#esti!acin es el dise>o de la comunicacin poltica, el anlisis objeti#o de la coyuntura y del mercado electoral%

01 Por in#esti!acin de mercadotecnia poltica, desde la perspecti#a acad"mica, entendemos el conjunto de acti#idades y esfuerzos para conocer y e plicar los fenmenos relacionados con el proceso de intercambio poltico, as como las acciones encaminadas a e plicar, sobre una base cientfica, los hechos ms trascendentales

relacionados con las campa>as, los procesos de comunicacin poltica, la opinin p)blica, la ima!en, la percepcin e identidad de los candidatos, as como el desarrollo de la mercadotecnia como nue#a disciplina del conocimiento% ,o que busca la in#esti!acin cientfica, en el campo de la mercadotecnia poltica, es la interpretacin de hechos empricos para buscar tendencias !enerales sobre el proceso de intercambio poltico que se da al seno de la sociedad%

,os tipos de in#esti!acin que podemos encontrar en el campo de la mercadotecnia poltica son6 histrica, descripti#a, e perimental y comparada% ,a in#esti!acin histrica se refiere a estudios sobre la e#olucin y desarrollo de procesos electorales, e periencias de campa>as, cambios en los modelos de propa!anda, estadsticas electorales, cambios de la !eo!rafa electoral y caractersticas histricas especficas de los mercados electorales% ,a in#esti!acin descripti#a se preocupa por conocer el fenmeno y, como su nombre lo indica, describir las caractersticas y particularidades de proceso del intercambio poltico% ,o destacado, de este tipo de in#esti!acin, es relatar e periencias, describir caractersticas y coyunturas especiales, as como rescatar las #i#encias y an"cdotas mercadol!icas% Este tipo de in#esti!acin no se preocupa por el anlisis ni la e plicacin de la relacin entre #ariables ni de las causas que ocasionan el fenmeno en estudio% ,a in#esti!acin e perimental, que ms bien debe ser llamada casi e perimental, busca e plicar las causas y relaciones entre las #ariables, as como profundizar en el anlisis del proceso de intercambio poltico% Iinalmente, la in#esti!acin comparada busca equiparar y conocer e periencias, modelos y caractersticas particulares de campa>as que se han presentado en otras latitudes o en otras circunscripciones electorales% ,os m"todos y t"cnicas de in#esti!acin que se pueden utilizar en la mercadotecnia poltica son di#ersos, sobresaliendo los biblio!rficos, de campo, estadsticos e histricos% ,a in#esti!acin biblio!rfica implica, principalmente, la re#isin e hausti#a de libros, documentos, bases de datos, re#istas y publicaciones peridicas% ,a in#esti!acin de campo implica el le#antamiento de encuestas, las #isitas domiciliarias, las entre#istas con informantes cla#es, la consulta de los partidos y candidatos, entre otras cosas% ,a in#esti!acin estadstica in#olucra la incorporacin de paquetes computacionales y pro!ramas estadsticos para conocer la e#olucin de los fenmenos polticos y el cambio del mercado electoral, el le#antamiento, procesamiento y presentacin de encuestas, as como las tendencias de desarrollo de ciertos fenmenos, preferencias y lealtades electorales% El m"todo histrico implica una apreciacin retrospecti#a en el tiempo de los fenmenos en estudio, para incorporarlos como referentes retroalimentadores de la prctica poltica, para sustanciar y direccionar acciones, as como reducir ries!os y momentos de incertidumbre% ,a mercadotecnia poltica es una prctica cultural de una sociedad democrtica, sustentada en la pluralidad y la di#ersidad de actores que compiten por espacios de la representacin p)blica% ,a mercadotecnia poltica como disciplina cientfica implica la sistematizacin de conocimientos fundamentales relacionados con la in#esti!acin de mercados poltico+electorales, estrate!ias proselitistas y del proceso de comunicacin poltica%

(in embar!o, cuando hablemos de mercadotecnia poltica debemos considerar tres perspecti#as distintas6 la aplicada, la terica y la tecnol!ica% &esde una perspecti#a aplicada, la mercadotecnia poltica se refiere a una serie de recomendaciones e indicaciones para hacer ms atracti#o e interesante los mensajes de los polticos y formaciones polticas, con el objeto de conocer con precisin el medio y conte to en el que se desarrollan los procesos polticos, para dise>ar estrate!ias proselitistas para eficientar los recursos que se disponen y lo!rar el objeti#o buscado% &esde una perspecti#a terica, la mercadotecnia poltica se refiere al conocimiento de los fundamentos y razonamientos que moti#an al elector a otor!ar le!itimidad y apoyo a una determinada opcin poltica, la forma como procesan los diferentes mensajes de los polticos y formaciones polticas, el dia!nstico profundo de la coyuntura y circunstancia que predominan en un momento y espacio determinado, as como al conocimiento de las estrate!ias proselitistas y de comunicacin poltica que utilizan los candidatos y partidos% &esde un punto de #ista tecnol!ico, la mercadotecnia poltica no se alimenta solamente de la intuicin o la e periencia ritualizada, sino que tambi"n demanda el uso de la creati#idad, la inno#acin y el conocimiento profundo de los procesos polticos y la idiosincrasia y cultura poltica de los ciudadanos a tra#"s de la incorporacin de nue#as y modernas tecnolo!as% (u #alor conceptual y metodol!ico deri#a en una concepcin de la #ida poltica moderna, misma que se inscribe y fundamenta en el mundo a iol!ico de la democracia y el desarrollo tecnol!ico% ,a mercadotecnia poltica se constituye como una opcin inteli!ente y actual para buscar alcanzar los objeti#os polticos fijados% Ms que una idea or!anizacional o burocrtica, la mercadotecnia poltica es un tipo de estrate!ia, que denota un plan de dia!nstico y comunicacin poltica que se utiliza en un conte to de democracia y pluralidad% Lneas y proyectos de in!estigacin ,as lneas y proyectos de in#esti!acin sobre la temtica de la mercadotecnia poltica en M" ico son a)n muy escasas% &e '$? facultades y escuelas de Contadura, /dministracin y Mercadotecnia afiliadas a /9IEC/ @$ que realizan in#esti!acin en M" ico solamente en : de ellas, la 7ni#ersidad /utnoma Metropolitana, la 7ni#ersidad 9acional /utnoma de M" ico y la 7ni#ersidad de .uadalajara se culti#an lneas y proyectos que tienen que #er con la inda!acin cientfica en el campo de la mercadotecnia poltica% &e estas 7ni#ersidades, slo la )ltima tiene un proyecto de in#esti!acin financiado por el Consejo 9acional de Ciencia y Hecnolo!a%@'
01 ,a /9IEC/ es la /sociacin 9acional de Escuelas y Iacultades de Contadura y /dministracin de M" ico y la muestra de escuelas que se estudi fue de $$? equi#alente al <:%1$ por ciento del total de planteles% 02 El proyecto se intitula OMercadotecnia poltica, lealtades electorales y comicios presidenciales en M" ico,P mismo que es coordinado por el &r% /ndr"s 3aldez 4epeda%

Este proyecto tiene el propsito de estudiar los factores y elementos que influyen de manera decidida en la orientacin del #oto del me icano, analizando, en lo particular, el impacto que tu#o el uso de la mercadotecnia poltica para determinar el sentido del #oto de los me icanos en los procesos electorales federales del a>o '888% ,a in#esti!acin tambi"n est orientada a conocer los factores y elementos que el elector toma en cuenta para definir su participacin en los procesos poltico+ electorales, as como el determinar si el uso de la mercadotecnia poltica realmente moti#a al ciudadano a acudir a las urnas y como orienta su #oto hacia una determinada alternati#a poltica, ya que de lo contrario estaremos demostrando que el enorme !asto en mercadotecnia poltica es infructuoso e irracional% @: En la 79/M realizan in#esti!acin en comunicacin, poltica y mercadotecnia la &ra% .uillermina Baeza Paz y la Mtra% (il#ia Molina y 3eda en proyectos que tienen que #er con credibilidad poltica, comunicacin, mercadotecnia e ima!en% &esde $11;, la Iacultad de Ciencias Polticas y (ociales trabaja bajo la lnea de in#esti!acin comunicacin y poltica% En $11=, esta institucin en coordinacin con la Iundacin Manuel Buenda, edit el libro Credibilidad Poltica6 .lobalizacin, (ociedad y Medios Masi#os, en el que se incluyen estudios relacionados con la construccin de ima!en y la credibilidad en la poltica% En la 7ni#ersidad /utnoma Metropolitana se trabaja en proyectos de in#esti!acin sobre procesos electorales, comunicacin poltica y mercadotecnia electoral% Estos proyectos estn, en su mayora, encausados al anlisis de las coyunturas polticas de acuerdo a los calendarios electorales del pas, sus estados y municipios, al proceso de intercambio poltico, as como al estudio del proceso de comunicacin poltica que se establecen en los procesos electorales% @; Li"ros y %i"liografa Especializada En los )ltimos a>os, se han editado un n)mero considerable de publicaciones que abordan la temtica de la mercadotecnia poltica o campos afines% ,a biblio!rafa e istente sobre esta nue#a disciplina es a)n escasa y muchos te tos sobre el campo de la mercadotecnia poltica cubren aspectos de otras disciplinas como la sicolo!a, la comunicacin social, la ciencia poltica y la administracin% Esta biblio!rafa e istente, bsicamente materializadas en te tos y libros, puede clasificarse en tres !randes apartados dependiendo del carcter de la misma, pudiendo ser "sta de carcter analtica, prescripti#a o mi ta% ,a biblio!rafa analtica realiza un intento, un tanto serio, por analizar el desarrollo de esta
0! El costo apro imado de los procesos electorales del a>o '888 para reno#ar la cmara de diputados, el senado y la presidencia de la rep)blica ascendi a los $' mil millones de pesos, de los cuales un poco ms de :,<88 millones se utilizaron para !astos de campa>a de los diferentes partidos y candidatos re!istrados% 0% Otro artculo publicados al calor de la campa>a presidencial del a>o '888 fue el escrito por ,uis Manuel Mu>oz Carrillo denominado O&el #oto corporati#o al mar5etin! poltico6 (u introduccin a M" ico,P el cual se>ala al!unas precondiciones necesarias para el establecimiento del mar5etin! en M" ico, como el cambio en el sistema poltico del pas, la reforma electoral, el desarrollo de los medios de comunicacin y la pluralidad poltica%

disciplina, sus usos, bondades y ries!os tanto como campo disciplinar como acti#idad poltica pra!mtica% ,a biblio!rafa prescripti#a tiene como principal preocupacin el dotar al lector de una serie de recomendaciones e ideas para ser e itoso en la poltica% (on libros estilo manual, donde se recomienda qu" hacer para alcanzar los objeti#os polticos trazados% ,a biblio!rafa mi ta, como su nombre lo indica, combina una perspecti#a analtica con recomendaciones especificas para ser e itoso en la poltica% (in pretender ser e hausti#a ni completa, se presenta, sin encasillar en al!una cate!ora especial, una bre#e rese>a de la biblio!rafa que se ha editado en M" ico sobre la temtica de mercadotecnia poltica o afn a la misma% Mercadotecnia Poltica, Ignacio Arbesu Verduzco, Ed. Instituto ederal Electoral, Cuadernos de !rientaci"n Metodol"gica #, M$%ico, &''( % El trabajo est di#idido en tres !randes apartados6 en el primero, siendo el marco conceptual bsico, se establecen las caractersticas esenciales de la mercadotecnia poltica, restableciendo los limites de su accinL el se!undo, que se refiere a la comunicacin y poltica simblica, propone para el debate una refle in en torno al empleo de la comunicacin en el funcionamiento de la poltica simblica, que consiste, de acuerdo al autor, en la capacidad de mo#er #oluntades mediante el uso de fi!uras, si!nos e im!enesL y en el tercero, se aborda las estrate!ias y la or!anizacin de campa>as, se muestra adems la faceta ms conocida del tema, relati#o a su influencia en los procesos electorales% Mercadotecnia Electoral) *+cticas , Estrategias para el -%ito Poltico, Mamad .ag/i .ama0foroos/, Editorial 1IM23A, M$%ico, &'(4 % El trabajo se encuentra di#idido en dos partes% En la primera, se desarrolla una perspecti#a !eneral de la mercadotecnia en donde el lector conocer la constitucin y dinmica del mercado, la se!mentacin del mercado y las diferentes t"cnicas y m"todos para analizarlo% /simismo, el te to analiza la mezcla de mercadotecnia propia de este campo especfico del conocimiento, e plicndose cada concepto, en !eneral, de acuerdo a los cnones de la mercadotecnia comercial% En la se!unda parte, se presentan al!unas t"cnicas especificas para desarrollar un modelo de mercadotecnia electoral6 se e plica el objeto y campo de accin de esta disciplina, sus similitudes y diferencias con la mercadotecnia comercial, la planeacin de las campa>as electorales y la seleccin de la poblacin meta 0mercado2% En este apartado, se aborda la in#esti!acin y anlisis del mercado, as como la mezcla de la mercadotecnia aplicado al campo electoral% (e e plica, adems, cada in!rediente de la mercadotecnia en t"rminos electorales y se presentan las estrate!ias adecuadas para lle#ar a cabo una campa>a e itosa% /l final de esta parte, se presentan las estrate!ias de ejecucin, e#aluacin y control aplicado a las campa>as electorales% Como Ganar las Elecciones: Estrategias de Comunicaci"n para Candidatos , Partidos, 5abriel 5onz+lez Molina, Editorial Cal , arena, M$%ico, #666. El manual que a continuacin se describe parte de considerar la importancia que representa la comunicacin en el proceso poltico, a partir del anlisis de los

electores 0qu" piensa, qu" dice, cmo participa, etc%2 y del proceso de adaptacin de estrate!ias a la nue#a realidad sociopoltica por parte de los principales actores polticos% En esta obra, el autor aborda los si!uientes temas6 el sentir y pensar del elector, las campa>as electorales, la a!enda poltica y los partidos, as como la importancia de la comunicacin en los procesos electorales% Tcnicas de Marketing Poltico , .7. 8arranco, Ed. Rei, M$%ico, &''4. E l autor lo define como un tratado, en donde se e ponen las t"cnicas y m"todos, para conocer las necesidades que tiene la sociedad% El trabajo se centra en cuatro ejes temticos% El primero, se refiere a la t"cnica de in#esti!acin del mercado poltico, que tiene como objeti#o el analizar lo que el mercado electoral necesita, lo que solicita de los polticos y hacia donde e#oluciona% En se!undo lu!ar, se aborda la t"cnica o poltica del producto que describe el proceso mercadol!ico y definicin de la plataforma pro!ramtica% Es decir, e plica la forma como las ideas y sentimientos del electorado se debern obtener para determinar las ideas y el perfil del candidato que se deba postular% 7na tercera t"cnica, es la referente a la de O#entaP poltica, en donde se especifican las acciones directas que el candidato tiene que emprender para con#encer al mercado electoral de que "l, es la )nica alternati#a para solucionar sus problemas% Por )ltimo, se hace mencin a la t"cnica de la publicidad poltica, que abarca desde el suministro de la informacin para que el elector decida su #oto hasta la creacin o adaptacin de la ima!en del candidato a esas necesidades, pasando por la repetiti#a emisin de slo!ans y lemas que dirijan la accin del #oto% Credibilidad Poltica y Marketing Mix , 5uillermina 8aena Paz, Edit. Mc 5ra9 :ill, M$%ico, &''(% Este libro e plica la forma en que el desarrollo de la comunicacin, la propa!anda y el mar5etin! poltico han impactado las elecciones o campa>as electorales% Este te to, aborda adems, el estudio de la opinin p)blica a partir de las encuestas, el anlisis de la ima!en y la identidad de los candidatos, el plan de medios, el dise>o de mensajes que se deben emitir en tiempo y forma, introduciendo una nue#a dimensin profesional en las campa>as polticas% El mar5etin! mi , apunta el autor, se enfoca a la aplicacin de t"cnicas y estrate!ias en situaciones concretas que tienen el objeti#o de buscar mejorar la credibilidad, la ima!en y la identidad de todos aquellos actores polticos participantes en los procesos electorales% Comunicacin y Mercadotecnia Poltica , Rafael Re,es Arce , 1ourdes Munic/, .!RIE5A E;I*!RE3, Colecci"n Refle%i"n , An+lisis, M$%ico, &''(. Esta obra analiza una serie de tpicos importantes relacionados con la aplicacin de los principios mercadol!icos a la poltica% Jnicia con la re#isin de la funcin social de la mercadotecnia y la importancia de la "tica en el ejercicio poltico% (e enfatiza, muy especialmente, en la importancia de la "tica, porque el fin )ltimo de la mercadotecnia, se>ala el autor, no debe restrin!irse a lo!rar la preferencia electoral, sino a determinar y establecer las condiciones que #erdaderamente satisfa!an las necesidades de la poblacin% Por )ltimo, se presenta tambi"n el anlisis del proceso, la mezcla de mercadotecnia y las estrate!ias ms

aconsejables para la planeacin y ejecucin de una campa>a poltica, as como los mecanismos para su desarrollo y e#aluacin% Como Organizar una Cam a!a Poltica , Ale<andro e. 1erma =irc/ner E;I*!RIA1 E;AME>, M$%ico, &''?. ,a obra se encuentra di#idida en cuatro etapas estrat"!icas por las que el esfuerzo poltico proselitista debe pasar6 J% /ntes de la campa>a6 Esta etapa inicia desde el instante posterior a la toma de posesin del car!o de eleccin popular por parte del !anador de la eleccin correspondiente, hasta el momento de arranque de una nue#a campa>a% JJ% &urante la campa>a6 Comprende las acciones de proselitismo que #an diri!idas a la obtencin del #oto fa#orable para un determinado candidato o partido% JJJ% &urante la jornada electoral6 Esta etapa comprende todos los actos referentes al da de la eleccin, la cual est normada por el COIJPE 0para el caso me icano2% Es decir, la jornada electoral se inicia con la instalacin de las casillas conforme a la ley electoral y concluye con la clausura de la casilla y la remisin del paquete electoral de acuerdo a la normati#idad electoral% J3% &espu"s de la jornada electoral6 En esta )ltima etapa, las principales tareas a realizar son6 a2 E#aluacin final de la campa>aL b2/nlisis de resultados electoralesL c2/cciones de defensaL d2Comunicacin a la ciudadanaL e2Comunicacin y reunin con los colaboradoresL y f2Presentacin de informe de !astos de campa>a% Marketing Electoral e "magen de Gobierno en #unciones: Como 1ograr Campa@as Electorales E%itosas, Carlos ern+ndez Collado , Roberto :ern+ndez 3ampieri, E;I*!RIA1 Mc5ra9A:ill, M$%ico, #666. El documento, como lo describen los autores, es un manual que aborda dos ejes temticos% Por una parte, presenta el proceso de mercadotecnia poltica a se!uir en la campa>a para una eleccin y, por otra parte, una propuesta de acciones para crear la ima!en del !obierno en funcin, que a final de cuentas son las dos caras del proceso de comunicacin poltica% En la primera parte, se abordan los si!uientes puntos6 el lideraz!o, la in#esti!acin electoral, el plan de campa>a, la ima!en, los medios de comunicacin masi#a y la propa!anda poltica% En la parte que corresponde a la temtica de la comunicacin en funciones de !obierno, se desarrollan temas como6 &ise>o de la poltica de comunicacin, la ima!en del !obierno y los medios de comunicacin y una e#aluacin de la poltica de comunicacin% Manual de Cam a!a $% tomos&, Mario Martnez 3ilva , Roberto 3alcedo ABuino, Colegio .acional de Ciencias Polticas , Administraci"n Publica, M$%ico, &''C. Este importante manual parte del enfoque de la teora critica que obser#a a las elecciones como procesos, en donde la contienda puede de#enir en ms libertad o en donde los fines ocultos de los factores reales de poder slo desean la conser#acin de los pri#ile!ios en detrimento de las mayoras% (eis son las partes que componen este seminal trabajo% ,a primera sienta los conceptos fundamentales para comprender el conte to y el fenmeno de la promocin de una candidatura% En la parte se!unda, se jerarquizan todas las acti#idades pre#ias al inicio de la campa>a6 la etapa de planeacin% ,a tercera parte, contempla la

concrecin del plan de campa>a, que parte de la definicin de la estrate!ia que se debe se!uir, de manera que "sta se enfoque hacia aquellos aspectos y puntos relacionados, directamente, con la obtencin de #otos a fa#or del candidato% En la cuarta parte de este manual, se desarrolla el pro!rama inte!ral de la campa>a, esto es, a partir de la informacin y recursos que se hayan lo!rado reunir en las etapas anteriores se podr detallar el plan de trabajo que se se!uir en la campa>a% En lo que respecta a la quinta parte, se describen las trincheras en donde se mo#er el candidato y en donde debe !anar terreno, desde el primer da de su promocin% Por )ltimo, en la se ta parte se e plica la forma cmo debe actuarse durante la jornada electoral y las acciones que deben realizarse para la defensa del #oto, en el marco de las leyes electorales establecidas% Mercadotecnia Poltica: El Estado Actual de la ;isciplina, Andr$s Valdez Depeda, 1ibros del Arra,+n, M$%ico, #666. ,a obra tiene dos propsitos centrales6 primero, hacer un anlisis terico de la disciplina, su situacin actual y sus perspecti#as, as como documentar el debate actual sobre las #irtudes y los ries!os que la mercadotecnia representa para la consolidacin de un sistema poltico democrtico% El se!undo propsito esta orientado hacia las cuestiones instrumentales y prcticas que los polticos y cuadros partidistas requieren para a#anzar sus objeti#os de poder% Esta obra se encuentra di#idida en dos temas centrales, en el primero, se abordan aspectos propios del desarrollo y e#olucin de la disciplina, as como el debate contemporneo sobre las #irtudes y los ries!os del mar5etin! poltico% (e analizan en este mismo apartado, aspectos relacionados con la opinin p)blica, la comunicacin, las encuestas y los centros de in#esti!acin de opinin 0CEO2, especficamente del estado de Calisco% En la se!unda parte, bajo un formato sencillo y ameno, se presentan tres captulos con un enfoque meramente prescripti#o relacionados con la elaboracin de un plan de campa>a, las estrate!ias de mercadotecnia y la ima!en p)blica% Marketing oltico: 2n acercamiento a su ob<eto , campo de estudio, M$%ico, Ed. 2niversidad de 5uadala<araAA1AC!P, #66&. Este libro delimita el campo y objeto de estudio del mar5etin! poltico, adems de describir el desarrollo de esta disciplina en M" ico% El te to aborda tambi"n el anlisis de las campa>as polticas, los debates, la propa!anda y el mar5etin! !ubernamental, haciendo una re#isin de los mitos y realidades de la mercadotecnia poltica, as como de las potencialidades y futuro de esta disciplina% El libro aborda, tambi"n, el anlisis de la in#esti!acin en mar5etin! poltico en M" ico, hace una comparacin del modelo de las campa>as predominante en M" ico y en los Estados 7nidos, as como de las nue#as tendencias de la mercadotecnia como el uso del Benchmar5in! y la calidad total% Estrategias de Marketing Poltico: *$cnicas , secretos de los grandes lideres, Ricardo :oms, Editorial Ariel M$%ico, #666. Esta obra !ira en torno a la funcin esencial del lder, como actor principal del proceso poltico, con la capacidad de

inte!rar otros lideraz!os y encabezar la coordinacin de los esfuerzos de !rupos e indi#iduos, que tienen como com)n objeti#o el alcanzar el poder para impulsar un desarrollo social, econmico y poltico de la comunidad, en un conte to de democracia% Esta obra consta de dos partes% ,a primera, aborda los aspectos tericos del lideraz!o poltico y social, mientras que la se!unda parte es manual estrat"!ico sobre mar5etin! poltico que incluye los si!uientes temas6 a2 Posicionamiento y lideraz!oL b2 Mar5etin! para el lideraz!oL c2Hcticas y estrate!ias del mar5etin! polticoL d2 Campa>as polticasL y e2 9e!ociacin tctica% Marketing Poltico: 2n an+lisis del intercambio poltico, *eodoro 1uBue, Editorial Ariel, M$%ico, &''E. El autor de la obra realiza un anlisis acerca del proceso de intercambio poltico entre los electores y los candidatos y partidos, as como de estos )ltimos con sus ad#ersarios polticos% Es decir, trata de realizar un dia!nostico del conte to poltico, as como de los institutos polticos% El trabajo se encuentra capitulado en cinco partes% En el primero, referente a los fundamentos de mar5etin!, se analiza la importancia del mar5etin! en el proceso de planificacin y ejecucin de la mercadotecnia, misma que sir#e para crear intercambios que busquen satisfacer los objeti#os de los indi#iduos y de la or!anizacin% En el capitulo dos, que habla de la in#esti!acin en mar5etin! poltico, se aborda el procedimiento de in#esti!acin como funcin de #inculacin entre el consumidor, el cliente y p)blico con el #endedor o pro#eedor de ser#icios, a tra#"s de la informacin En el tercer capitulo, se describe el comportamiento del elector y se analiza el principio de la racionalidad limitada% El cuarto apartado, intitulado OEl intercambio poltico y la situacin competiti#a poltica,P se obser#a al candidato, al partido poltico y su ideolo!a como los principales componentes del esquema de intercambio, en la b)squeda de la conjuncin estos tres )ltimos componentes para satisfacer las necesidades y preferencias del electorado% Por )ltimo, en el capitulo cinco, titulado OEl proceso de comunicacin en el intercambio poltico6 la influencia de los !astos electorales,P se estudian los intercambios de estmulos y se>ales entre sujetos por medio de la codificacin+descodificacin% En este intercambio, se>ala el autor, jue!an un papel importante los medios de comunicacin% Pu"licaciones Especializadas En el campo de la mercadotecnia poltica tambi"n se han elaborado artculos y ensayos acad"micos que dan cuenta de los resultados de in#esti!acin% Por ejemplo, en la 7ni#ersidad /utnoma Metropolitana se public en el mes de diciembre de $111 un ensayo intitulado OEl Panorama de la Mercadotecnia en la Poltica,P escrito por Patricia .udi>o P"rez, /rturo (nchez Martnez y /lejandro Morales .uzmn, el cual fue editado en la Ae#ista 9o% $= .estin y Estrate!ia que edita esa misma institucin% En este artculo, se da cuenta sobre las cuestiones conceptuales de la mercadotecnia poltico+electoral y su historia, se se>alan los elementos del proceso de la mercadotecnia poltica y se realiza un

anlisis de las posibilidades de uso electrnico de in#esti!acin del mercadeo electoral% En esta misma uni#ersidad se edit, en $11?, el libro colecti#o OComunicacin Poltica y Hransicin &emocrtica,P coordinado por Aomeo Pardo, en el que se incluyen dos ensayos sobre mercadotecnia poltica6 O,a mercadotecnia poltica en el proceso democrtico de M" icoP de ,uis Esparza Oteo Horres y O,a nue#a lucha por el poderP de Ielipe Chao Eber!eny% En estos ensayos se hace una delimitacin del mar5etin! electoral para el caso de M" ico, as como de las estrate!ias poltico comunicacionales usadas en la coyuntura electoral pre#aleciente en $11?% Otros trabajos que incluyen la temtica en cuestin se han editado en la Ae#ista Me icana de Comunicacin, como es el caso de el ensayo Comunicacin y Mar5etin! Poltico escrito por .abino 3zquez Aobles y la serie de ensayos de Mar5etin! Poltico y Or!anizacin de Campa>as Electorales escritos por /ndr"s 3aldez 4epeda%@< 3esis y 1eportes de in!estigacin En los )ltimos a>os se ha incrementado el inter"s por parte de estudiantes de licenciatura y de pos!rado de las reas de comunicacin, ciencia poltica, administracin y mercadotecnia en trabajos de in#esti!acin y tesis relacionadas con la temtica de la mercadotecnia poltica% Hal es el caso, por se>alar al!unos, del trabajo OEl Jmpacto de la Mercadotecnia Poltica en la Campa>a Electoral de 3icente Io ,P realizado por /lejandro 3e!a Vl#arez de la 79/M, as como la tesis OEl Proceso de Eleccin Presidencial en el a>o '888 en M" ico6 7n /nlisis desde la Perspecti#a de la Mercadotecnia Poltica a inicios del a>o '88$ en el &epartamento de Mercadotecnia y 9e!ocios Jnternacionales de la 7ni#ersidad de .uadalajara por Aefu!io /#ila% Otra tesis sobre la temtica de la mercadotecnia poltica fue presentada por Mar!arita /#alos .mez y ,eticia P"rez 3e!a intitulada OEl 7so de la Mercadotecnia Poltica en la Or!anizacin de las Campa>as Electorales6 El Caso del Municipio de Ocotln CaliscoP, en no#iembre de $111% En la 7ni#ersidad de (onora realizan su tesis de la licenciatura en comunicacin ,aura -arina &az 3e!a sobre la temtica de la mercadotecnia poltica y los procesos electorales locales% En la 7ni#ersidad de la (alle, de ,en .uanajuato, realiza su tesis de licenciatura Mara Elena .onzlez sobre Comunicacin Jnte!ral &isfuncional, Mercadotecnia y Elecciones presidenciales del '888% En la 7ni#ersidad de /!uascalientes, ,uz Elena Chiquito, realiza tambi"n su tesis de maestra en comunicacin con el tema OJma!en corporati#a y mercadotecnia poltica%P En la 7ni#ersidad de .uadalajara realizan su tesis dos estudiantes de la maestra en !estin p)blica, Heresa de Ces)s Medina Aosas y Mi!uel Vn!el Esparza, sobre la temtica de mercadotecnia poltica y le!itimidad !ubernamental%
0( Estos ensayos son Mar5etin! Poltico al (er#icio de la &emocracia, Mitos y Aealidades de la Mercadotecnia Poltica, Mercadotecnia y 9ormati#idad Electoral y El Mar5etin! Poltico en M" ico, editados durante el a>o '888%

En todos estos casos, el inter"s de los estudiantes es estudiar y analizar el nue#o fenmeno mercadol!ico+poltico que se ha presentado en M" ico en los )ltimos a>os y el cual representa una #eta importante de in#esti!acin e inda!acin acad"mica%@= Consideraciones 2inales En los )ltimos a>os hemos sido testi!os del nacimiento y desarrollo de la mercadotecnia poltica en M" ico, como parte del proceso mismo de cambio poltico% Este desen#ol#imiento se da como resultado de la conjuncin de tres factores rele#antes presentes en el conte to nacional6 el proceso de transicin poltica con rumbo democrticoL el desarrollo y socializacin de la tecnolo!a y la conformacin del mercado poltico diferenciado y altamente competido% (in embar!o, a pesar de su creciente uso en las campa>as poltico+electorales, en el campo de la in#esti!acin y el conocimiento cientfico, la mercadotecnia poltica es una rea a)n en construccin en nuestro pas% /nte el #aco de conocimientos, la tendencia de la sociedad se ha orientado a una deformacin interpretati#a sobre esta disciplina% ,a creciente importancia del mar5etin! poltico est li!ada a la consolidacin del sistema poltico me icano de cu>o democrtico, ya que la constitucin y dinmica de los mercados polticos ha e perimentado cambios sustanciales )ltimamente% ,os bajos ni#eles de competiti#idad han dado lu!ar a una intensa y ri!urosa competencia% Es decir, la competiti#idad partidista ha aumentado en forma sorprendente en los )ltimos a>os% En este escenario de alta competencia, los conocimientos que proporciona esta disciplina son de !ran #entaja para la clase poltica, de tal forma que la diferencia entre el " ito y el fracaso de los polticos y sus institutos y or!anizaciones es el uso de la mercadotecnia poltica% (in embar!o, como disciplina emer!ente, la mercadotecnia poltica es un campo del conocimiento no #alorada en su justa dimensin% Por un lado, el elector le pone poca atencin y la considera carente de si!nificacin social, li!ada, solamente, a los confines de la lucha poltica y el poder% Por el otro, un sector amplio de intelectuales la consideran como el ms maquia#"lico in#ento manipulador de las elites polticas, que se apro#echan del estado !eneralizado de i!norancia y analfabetismo poltico en el que #i#e la sociedad me icana% ,os fenmenos polticos li!ados al impacto de la mercadotecnia en los procesos de decisin del #oto del elector, los estudios de mercado poltico, las di#ersas estrate!ias mercadot"cnicas impulsadas por las formaciones polticas y su real impacto social, as como el desarrollo y potencialidades reales de esta disciplina son, entre otras, al!unas de las reas propias para la in#esti!acin cientfica% &e hecho, sin temor a equ#ocos, se puede decir que en este campo disciplinar e iste una enorme #eta para la in#esti!acin, ya que prcticamente son escasos los trabajos analticos sobre la mercadotecnia poltica en M" ico%
0* Estas son slo al!unas de las tesis de licenciatura y pos!rado que se realizan en M" ico, pero indudablemente hay muchsimas ms%

En materia de in#esti!acin sobre mercadotecnia poltica son a)n insuficientes los trabajos que se han emprendido en M" ico, sobresaliendo estudios ms bien de carcter descripti#os y prescripti#os por encima de los trabajos de inda!acin cientfica%@? Esto se ha debido, en parte, al poco inter"s que han mostrado los in#esti!adores de las reas de comunicacin, mercadotecnia, ciencia poltica y administracin, as como a los pocos incenti#os !ubernamentales para que este tipo de in#esti!aciones se realicen% &e hecho, los mismos analistas polticos, muchas #eces menosprecian este campo del conocimiento, ya que lo consideran poco rele#ante y ms bien li!ado a la charlatanera y el maniquesmo poltico% Por ello, ante la e istencia de un #aco disciplinar, este impulso e ploratorio nos debe lle#ar a darle forma y contenido al mar5etin! poltico, abriendo nue#as fronteras del conocimiento sobre esta nue#a disciplina% Como parte de su desarrollo, en el corto plazo se impone la necesidad de trabajar en la delimitacin y diferenciacin del campo de estudio de esta disciplina, @@ as como en la !eneracin de lneas de in#esti!acin propias sobre el proceso de intercambio poltico y el anlisis cientfico de las campa>as electorales en M" ico% ,a propuesta es trabajar en la construccin intelectual de un campo propio del saber en el mbito de la mercadotecnia poltica, utilizando los a#ances que se han presentado en la mercadotecnia comercial, en la ciencia poltica, en la sicolo!a y en las ciencias de la comunicacin% Este trabajo e ploratorio nos debe lle#ar a nue#as fronteras del conocimiento sobre esta nue#a disciplina% &e esta forma, la mercadotecnia poltica pasar de ser una disciplina emer!ente para constituirse en un campo consolidado del saber poltico en nuestro pas y como un referente permanente de la accin de partidos, candidatos y formaciones polticas%

El Poder de la Mercadotecnia Poltica

(obre la mercadotecnia poltica no slo hay una distorsin y un desconocimiento amplio sobre sus fines, campo de accin y potencialidades por parte de sus crticos, sino incluso una concepcin sobredimensionada y, muchas #eces,
0- En el mbito acad"mico, a partir de la d"cada de los no#entas, los centros de educacin superior iniciaron con la oferta de cursos, talleres, seminarios y diplomados en el campo de la mercadotecnia poltica y la or!anizacin de campa>as electorales% (in embar!o, este esfuerzo educati#o no ha trascendido al campo de la in#esti!acin e inda!acin cientfica% 00 Aecu"rdese que su naturaleza y objeto de estudio a)n no se encuentra bien delimitado, ya que la mercadotecnia poltica retoma muchos de los conceptos y cate!oras de la mercadotecnia comercial, de la sicolo!a poltica y de las ciencias polticas% En este sentido, bien se le puede denominar, una disciplina hbrida producto de la conju!acin de la mercadotecnia comercial con la poltica y la ciencia poltica%

distorsionada por parte de los mismos polticos y consultores que la utilizan de manera frecuente% &e esta forma, a la mercadotecnia poltica se le asi!nan atributos y potencialidades m!icas, propias del campo de lo sobrenatural% (in embar!o, la mercadotecnia poltica es slo una herramienta co!niti#a y un campo del saber aplicado a la poltica, como otros ms, al ser#icio del hombre, que posee sus limitaciones y potencialidades% Por ello, es importante, esclarecer los alcances de esta disciplina y juz!ar sus potencialidades en su justa dimensin, ya que ni es un instrumento m!ico, ni es la panacea% Es, simple y sencillamente, un campo del saber y una herramienta, creado por el hombre que est al ser#icio, principalmente, de su clase poltica% ,a mercadotecnia poltica tiene que #er el conocimiento de las moti#aciones que tiene el elector para #otar y hacerlo por una determinada alternati#a% Hratar de conse!uir tal encomienda no es fcil, ya que la poltica es un campo dominado por la complejidad, la coyuntura y la incertidumbre, en la que difcilmente pueden !enerarse #erdades absolutas y teoras !eneralizables% En realidad, cada proceso electoral es diferente y admite di#ersas lecturas% ,os electores articulan respuestas distintas en cada proceso y desarrollan conductas polticas especficas dependiendo de una serie de circunstancias, factores y coyunturas por las que estn atra#esando% (in embar!o, esto no implica que no se puedan construir marcos tericos e plicati#os que traten de dar cuenta de las conductas de los electores, ni que se deba abandonar los esfuerzos por !enerar teoras que nos ayuden a mejor entender las moti#aciones del electorado% En este orden de ideas, en el presente ensayo se realiza una bre#e descripcin de las principales teoras, enfoques y marcos e plicati#os que tratan de dar cuenta de las moti#aciones y factores que influyen en el electorado para participar en los procesos electorales y orientar su decisin hacia una determinada direccin% Estas teoras no son e cluyentes, sino ms bien complementarias, muchas de las cuales toman en consideracin factores y elementos comunes, muy )tiles para poder e plica el complejo fenmeno de la formacin de las Olealtades electoralesP % Por lo que este escrito no pretendo a!otar todas los teoras, pero si abordar las ms importantes que, en su conjunto, nos ayudan a descifrar y entender, de mejor manera, la conducta y las moti#aciones de los electores, y sobre todo, #alorar las reales potencialidades de la mercadotecnia poltica% 3eora 1acional Esta teora parte de considerar al elector con un ser racional, cuyos actos son !obernados por consideraciones de carcter racionales% &e esta forma, la participacin del ciudadano en poltica y la orientacin del #oto del elector es el resultado del clculo racional en la que se hace un razonamientos de las #entajas,

des#entajas, beneficios y ries!os que se corren al tomar una determinada decisin% Esta teora parte de la idea que el elector e#al)a las diferentes opciones polticas que se les presentan y decide racionalmente, tomando en cuenta sus prioridades, intereses, as como los costos, #entajas, des#entajas, ries!os y beneficios que espera obtener al decidir por una determinada opcin poltica% Esta teora considera que la !ran mayora de los electores no pueden ser manipulados tan fcilmente, por lo que el ciudadano tiene que encontrarle una determinada racionalidad a su decisin, como puede ser el #oto )til% El #oto racional es estrat"!ico para dotar de la cantidad de poder que se requiere para !obernar, pero tambi"n para limitar y equilibrar dicho poder% ,a asociacin entre capacidad del candidato para resol#er problemas, el manejo transparente de los recursos p)blicos y la honorabilidad del partido puede ser parte de la certeza que busca el elector para darle cierta racionalidad a su #oto% (in embar!o, los crticos de esta teora se>alan que el #oto es ms emoti#o que racional en el que predomina ms la pasin que la razn% 3eora de (nercia y Circunstancia &e acuerdo a este modelo, dos tipos de factores a corto 0circunstancia2 y lar!o plazo 0inercia2 inciden en la determinacin de la lealtad poltica del elector6 por un lado, la inercia o costumbre que se forma con la participacin del elector en pasados comicios, formndose una continuidad histrica fa#orable a un determinado partido y, por el otro lado, la circunstancia que se #i#e en el momento electoral en el que es determinante el candidato y las propuestas que se hacen% El factor inercial parte por considerar que los electores nacen y se desarrollan en un determinado medio o conte to social, permeado por intereses, inclinaciones o antipatas polticas, por lo que las campa>as slo sir#en para reafirmar preferencias e istentes en el electorado, ya que el ciudadano obser#a e interpreta los procesos electorales en medio de un conte to social predeterminado y bajo un OropajeP preferencial que se ha #enido confi!urando y construyendo por diferentes estmulos mucho antes de la O!esta electoralP% &e esta forma, el sufra!io es emitido por los ciudadanos de acuerdo a sus filias o fobias partidistas formados, a tra#"s del tiempo, en el seno familiar, laboral o social% Es as como el campesinado e ind!ena, por ejemplo, muestra una mayor tendencia a tener un #oto inercial o cultural a fa#or del PAJ, mientras que el #oto urbano habitualmente tiende ms a manifestarse por otras opciones partidistas% El factor circunstancial considera que la coyuntura del momento, el perfil del candidato y la a!enda pro!ramtica de su campa>a inciden decisi#amente en la conducta del elector, por lo que campa>as creati#as, inteli!entes, bien or!anizadas y encabezadas por buenos candidatos puede lle#ar a resultados satisfactorios, !enerando as una participacin amplia del electorado% Mientras que, por el contrario, campa>as caticas y deslucidas, as como la postulacin de

malos candidatos traern, como consecuencia, poco participacin y respaldo de los electores% El desacuerdo con el candidato o con sus propuestas es la fuente de deslealtad de los electores, mientras que la nominacin de un candidato de su simpatas y una a!enda de !obierno incluyente se con#ierte en la fuente para afianzar las lealtades electorales% 3eora de la 1azn (deolgica Esta teora se>ala que la moti#acin del elector se forma a tra#"s del adoctrinamiento y la e posicin permanente a una determinada ideolo!a, de tal manera que el elector no necesariamente #ota por el candidato o partido, sino por la ideolo!a que representa y el proyecto de nacin que postula% &e esta forma, el elector manifiesta en su #oto una identificacin con una determinada ideolo!a, la cual "l hace suya% Por su parte, el #oto ideol!ico es aquel ape!ado a principios, creencias, #alores, paradi!mas, identidades sociales e ideolo!as polticas, de tal forma que, por ejemplo, muchos me icanos que han profesado o simpatizado, por su ubicacin dentro de la estructura econmica y laboral, con las ideas de izquierda encuentran muy difcil aceptar sufra!ar por el P/9 y a su #ez los que han coincidido con las ideas conser#adoras difcilmente lo harn por el PA&% El #oto ideol!ico, aunque a)n presente en los procesos electorales, representa tan slo una peque>a parte del electorado me icano, ya que el nue#o pra!matismo de la poltica y el abandono o fin de las ideolo!as ha !enerado ciudadanos con lealtades electorales ms efmeras% 3eora de la Clase Social Pretende e plicar la moti#acin del elector y su orientacin poltico+electoral en funcin de la clase social a la que pertenece% &e esta forma, un elector que corresponda a la clase trabajadora tender a apoyar al partido, candidato o coalicin de partidos que se identifiquen con la clase trabajadora, sus demandas y problemas% Por su parte, un elector que pertenezca a la clase empresarial tender a apoyar a los partidos y candidatos que sustenten los planeamientos, demandas e ideolo!as de esta clase social% Esta teora fue )til para e plicar en el pasado las moti#aciones del elector en pases desarrollados como Irancia, Jtalia e Jn!laterra donde haba partidos que intentaban representar intereses de clases% (in embar!o, en la actualidad este enfoque terico es poco )til para e plicar la conducta del elector ante la constitucin de partidos centristas y de carcter muticlasista% 3eora del 2lu5o de Comunicacin (nterpersonal

Este modelo plantea que los electores estn inte!rados por redes de comunicacin como, por ejemplo, la familia, el sindicato y los ami!os, quienes tienen mayor probabilidad de ser influidos por sus lideres y personalidades que por los medios de comunicacin% Estos lderes traducen las percepciones que reciben de los medios de comunicacin, de los candidatos o partidos y las transmiten con mayor eficiencia y credibilidad a sus se!uidores% Este tipo de red resulta ser ms efecti#a al moldear la #oluntad del elector y transmitir informacin ms creble y persuasi#a% &e esta forma, para tratar de alcanzar objeti#os electorales se deben constituir redes, como OAedes '888P o O/mi!os de Io P que refuercen los trabajos proselitistas de los partidos y sus candidatos% 3eora de Elector Pl stico Esta teora considera que el elector es un !ran p)blico indeciso que forma y moldea su decisin electoral de acuerdo a la informacin a la que est e puesto, principalmente la que le lle!a a tra#"s de los medios de comunicacin% &e esta forma, los mensajes y campa>as mediticas de los candidatos, partidos o !rupos de inter"s influyen decididamente en la decisin del lector, pudiendo moldear su opinin y !enerar preferencias electorales que, aunque efmeras, conlle#an al " ito en los comicios% Esta teora atribuye un papel preponderante a los flujos de informacin los cuales son decisi#os en la decisin de los electores% &e esta manera, los medios de comunicacin se constituyen, en cierta medida, en el !ran elector% El elector plstico es un indi#iduo coyuntural, muy influenciable y a su #ez in!enuo que cree en los discursos y plataformas de los candidatos y, en base a esto, decide otor!ar su respaldo al que considera la mejor alternati#a del momento% El elector plstico es tambi"n por naturaleza indeciso que puede premiar o casti!ar la apariencia, la capacidad discursi#a, el carisma, la !racia, el encanto del candidato, las propuestas y el partido que lo postula% Enfo6ue (ndi!idualista o del Candidato Este orientacin se>ala que el elector basa su orientacin del #oto tomando en consideracin el tipo o perfil de candidatos postulados por los diferentes partidos polticos% Por ello, esta perspecti#a pone "nfasis en el candidato, en sus capacidades directi#as y en su carisma% J!uala las posibilidades de " ito de una campa>a con las caractersticas distinti#as y discursi#as del candidato y su capacidad para !enerar #otos a su fa#or% &e esta forma, se recomienda que para que una formacin poltica ten!a " ito en los comicios, re)na, al menos, cuatro cualidades en la postulacin de los candidatos a puestos de eleccin popular6 arrai!o, carisma, capacidad de direccin y, sobre todo, trayectoria destacada y honorabilidad% En el caso de las elecciones para !obernador de 4acatecas de mediados de $11@, por ejemplo, fue muy com)n escuchar entre al!unos analistas que los comicios

los !an Aicardo Monreal y no el PA&% Es decir, fue el tipo de candidato el que permiti e plicar los resultados electorales y no necesariamente el trabajo partidista, ya que antes de la postulacin de Monreal esta formacin poltica mantena una presencia slo testimonial y por consecuencia tena pocas posibilidades de alcanzar el triunfo en las urnas% (imilar e plicacin se ha dado tambi"n para al!unos candidatos del P/9 que resultaron triunfadores en municipios tales como /!uascalientes, .uadalajara y M"rida a finales de la d"cada de los no#enta, donde, de acuerdo a los analistas, el elector se inclin no por el partido 0marca2, sino por el candidato postulado 0producto2% Esta e plicacin, que pone "nfasis en el candidato o indi#iduo puede ser #alida para el caso de al!unos municipios y estados, pero no es )til para otros lu!ares en los que los comicios se !anaron ms por lo que si!nifica el partido, su propuesta de !obierno y el trabajo proselitista que por los candidatos, como fue el caso de la pasada eleccin en el estado de Calisco en no#iembre del '888% El Enfo6ue Partidista,Estructural Otra forma de e#aluar los procesos electorales y sus resultados tiene que #er con el trabajo, la presencia, los recursos y la estructura partidista que ha constituido cada formacin poltica% &e esta forma, es com)n escuchar que determinado instituto poltico lo!r el triunfo debido a la a>eja presencia del partido, la consolidacin y amplitud de su estructura partidista, la unidad y disciplina de sus militantes, la maquinaria poltico+electoral que se puso en marcha, los recursos econmicos con los que cuenta y los intereses creados en la re!in% Como parte de esta e plicacin de los comicios electorales se se>ala, por ejemplo, que el Partido /ut"ntico de la Ae#olucin Me icana 0P/AM2, lo!r tan slo una #otacin mar!inal en la pasada eleccin presidencial en la mayora de los estados porque carece de una estructura partidista slida que le permita tener presencia continua en las diferentes re!iones del pas% Por otro lado, el triunfo de otro partido, como el P/9 en otras entidades de la rep)blica, se e plica debido a sus ms de sesenta a>os de presencia en la #ida poltica nacional y a la red de relaciones e intereses creados a lo lar!o de su e istencia% (in duda, este enfoque sir#e para e plicar el resultado en al!unos estados, municipios o distritos, pero, al i!ual que otros enfoques, no nos ayuda a e plicar la !ran #ariedad de casos presentados% Por ejemplo, en /catln de Curez, Calisco, el Partido 3erde Ecolo!ista de M" ico 0P3EM2 !an la eleccin del 1 de no#iembre de $11? sin contar prcticamente con una estructura partidista en el municipio y sin historia de participacin poltica en la entidad% Ms bien, en este caso, lo que influy fue el perfil y presti!io del candidato postulado% &e la misma forma, en los casos de 4acatecas, Hla cala, 9ayarit y /!uascalientes, el PA& y el P/9, respecti#amente, se adjudicaron el triunfo en las

!ubernaturas, sin contar tambi"n con una estructura partidista amplia y consolidada ni trayectoria y presencia or!anizati#a profesionalizada en la entidad% El triunfo de debi ms bien a otro tipo de factores como la di#isin de la elite prista, la e istencias de conflictos al seno del PAJ y la poltica de alianzas de los partidos de oposicin, entre otras% El Enfo6ue Casustico de 1esultados Este enfoque es uno de los ms utilizados por los analistas polticos% ,a !ran mayora de los estudios se basan en la interpretacin de las cifras finales de la eleccin tratando de ubicar factores o #ariables que moti#aron al elector a #otar por una determinada opcin partidista% Por ejemplo, en la eleccin local de $11< en Calisco fue com)n identificar los casos del '' de abril de $11', la muerte del cardenal Ces)s Posadas Ocampo, la crisis econmica de finales de $11;, los altos ndices delicti#os, la alta corrupcin !ubernamental predominante en el momento, la cultura poltica de carcter conser#ador dominante en la 4ona Metropolitana de .uadalajara y la capacidad de la oposicin para con#ertirse en opcin #iable de !obierno%@1 En el caso de la eleccin de no#iembre de $11? en Calisco, que polticamente represent un descalabro para /ccin 9acional, se se>alan como causas, por ejemplo, primero, los errores y el incumplimiento de las promesas de campa>a de los !obernantes panistas 0tales como el carpetazo que se dio al caso '' de abril y al del Cardenal Posadas Ocampo, as como el persistente nepotismo, las Ono#atadasP y el aumento de los ndices de inse!uridad y delincuencia en el estado2, lo que ori!in una prematura erosin de sus ni#eles de le!itimidad y de apoyo por parte de los electoresL se!undo, la confianza desmedida de los diri!entes y candidatos panistas en la OlealtadP del electoradoL y finalmente, el trabajo proselitista de los otros partidos polticos% Este enfoque busca encontrar e plicaciones al fenmeno poltico, basado en e#idencias empricas representadas por las cifras electorales que ofrece la autoridad electoral% (in embar!o, los anlisis !eneralmente son parciales, enfocndose )nicamente al resultado final de la eleccin y no a la totalidad de factores, circunstancias y condiciones que se presentaron durante todo el proceso% El Enfo6ue Normati!o Este enfoque enfatiza en el conjunto de leyes y normas que re!ulan los procesos electorales y la participacin de la sociedad en los mismos% &e manera recurrente, se afirma que la le!islacin electoral que norma los comicios determina el tipo y carcter de la representacin poltica que arrojarn las elecciones, ya que las re!las del jue!o contenidas en su articulado predeterminan el resultado final de una contienda electoral%
02 3"ase, por ejemplo, 3aldez 4epeda, /ndr"s, O,a metamorfosis de un r"!imen petrificado6 7n acercamiento propositi#o al estudio del cambio y la transicin democrtica en CaliscoP en Ae#ista Espiral6 Estudios sobre Estado y (ociedad, 3ol% JJ, mayo+a!osto de $11=, 7ni#ersidad de .uadalajara%

/s por ejemplo, de acuerdo con esta #ersin, la actual ley electoral en el pas 0COIJPE2 est dise>ada para fa#orecer el bipartidismo, otor!ando una serie de concesiones y estmulos a los partidos mayoritarios y mar!inando a los peque>os y medianos% Es decir, la le!islacin contiene una serie de clusulas que fa#orecen la sobrerepresentacin de los partidos denominados !randes 0P/9, PA& y PAJ2 y desfa#orece a los otros 0PH, P3EM y los de nue#o re!istro2% /nteriormente, en los a>os cuando las elecciones eran meros ritos protocolarios, los analistas que se apoyan en este enfoque apuntaban que los r!anos electorales y la ley electoral estaba dise>ada para fa#orecer al partido en el poder 0PAJ2, tratando de e#itar que la oposicin accediera mayoritariamente a los puestos de representacin popular% Por ello, para lo!rar una mayor equidad en los comicios se busc afanosamente modificar la le!islacin electoral a tra#"s de distintas reformas, tratando de ciudadanizar e imparcializar los r!anos electorales y crear, de esta forma, condiciones para una competencia equitati#a y transparente% (in duda, que este enfoque aporta elementos #aliosos para el entendimiento de las formas de inte!racin de la representacin poltica, pero su #isin puramente le!alista le resta amplitud para poder e plicar la complejidad de los fenmenos electorales% El Enfo6ue Conte#tual Este enfoque parte por se>alar que los procesos polticos que se suceden en nuestro pas o en al!)n estado de la rep)blica no son insulares, sino que forman parte de un proceso ms !lobal, de un reacomodo producti#o, poltico, financiero y tecnol!ico a escala mundial que se inici en la d"cada de los setenta y que ha producido cambios importantes en todos los hbitos del desarrollo nacional% Es decir, de acuerdo a esta #isin los resultados de un proceso electoral son producto del conte to socio+poltico en el que se desarrollan y no solamente de lo que sucede en su interior% El a!otamiento del sistema poltico, la disfuncionalidad de los mecanismos de le!itimacin de las #iejas elites !obernantes, la necesidad del cambio, el sur!imiento o consolidacin de nue#as ofertas polticas y las tendencias mundiales son considerados, de acuerdo a este enfoque, como elementos importantes en la reconfi!uracin de los nue#os escenarios polticos% &e esta forma, de acuerdo a esta perspecti#a, los resultados de las elecciones en M" ico tienen que entenderse a la luz del proceso !lobal de transicin poltica hacia la democracia que se inici en Portu!al en $1?;, prosi!ui en Ecuador en $1?= y que para finales de la d"cada de los no#enta haba trastocado la !ran mayora de los pases latinoamericanos% Es decir, lo que pas en 4acatecas en julio de $11@ fue producto del proceso de transicin poltica que #i#e el pas tendiente a la instauracin de un mayor pluralismo poltico y una di#ersificacin del

mapa electoral% Estos resultados son entendidos, adems, como una consecuencia l!ica de lo ocurrido en las elecciones federales del = de julio de $11? en la que el PA& demostr una !ran #italidad partidista para ubicarse como una alternati#a creble para miles de ciudadanos% El caso /!uascalientes o el propio resultado de la eleccin presidencial del ' de julio del '888 pueden ser entendido tambi"n dentro de esta perspecti#a de transformacin del sistema poltico me icano, producido en un conte to de cambio mundial% ,a aportacin de este enfoque es que tiende a !lobalizar los fenmenos locales e introduce #ariables e !enas en la e plicacin de los fenmenos polticos% (in embar!o, deja de lado los aspectos internos, la dinmica de competencia interpartidista y las circunstancias polticas propias de cada entidad o nacin% El Enfo6ue Ple"iscitario Esta concepcin es tambi"n muy com)n en la interpretacin de los procesos electorales e plicando el sentido del #oto del elector en base a la e#aluacin de la acti#idad !ubernamental% &e esta forma, se considera que una eleccin representa una especie de accin plebiscitaria para los !obiernos en turno o los partidos !obernantes, de tal manera que un !obierno eficiente, responsable y honesto que cubre las e pectati#as del ciudadano recibe, por lo !eneral, el #isto bueno de los electores en las urnas% Por su parte, la percepcin social de un mal !obierno con falta de oficio poltico y con una manifiesta incapacidad de lideraz!o es casti!ado con #otos en fa#or de la oposicin% Es decir, la !ente se siente frustrada por el fracaso de los !obernantes en la formulacin de polticas p)blicas que respondan a las demandas de los ciudadanos% Este es un enfoque )til, pero a la #ez OsimplistaP que i!nora el trabajo proselitista y de persuasin realizado por los partidos contendientes, no toma en cuenta el perfil ni la trayectoria de los candidatos, as como tampoco los planteamientos y planes pro!ramticos de las diferentes opciones polticas, ya que centra su atencin en la percepcin que se forma el elector respecto al partido !obernante y la calidad de su administracin% &e esta forma, se casti!a o se premia, se!)n sea el caso, a los polticos y partidos que incumplen sus promesas y las e pectati#as que !eneraron en sus campa>as% Hal fue el caso de las elecciones locales de $11@ en Chihuahua donde el PAJ lo!r recuperar la !ubernatura del estado, poniendo en un serio predicamento al P/9 a ni#el nacional, ya que el resultado en las urnas fue interpretado como un #oto de casti!o del elector a /ccin 9acional ante la falta de oficio poltico e incapacidad para !obernar% &e i!ual forma, esta concepcin no toma en cuenta los problemas que pudieron haberse suscitado en la nominacin de los candidatos, las di#isiones internas entre los militantes de una formacin poltica, la falta de una estructura partidista, la ausencia de una poltica de alianzas y la escasez de recursos econmicos para hacer lle!ar a todos los electores los mensajes y propuestas del candidato%

Este enfoque ayuda a e plicar la conducta de al!unos electores quienes se inclinan a #otar de acuerdo a la calidad yWo cantidad de los ser#icios p)blicos que reciben, a la percepcin sobre la honorabilidad y !rado de responsabilidad que se forman los ciudadanos de los partidos y actores en el !obierno y a la situacin econmica y e periencias que les toca #i#ir en lo particular% (in embar!o, este enfoque sir#e tan slo para e plicar una parte de la OecuacinP y, en al!unos casos, no ayuda a e plicar nada% Por ejemplo, los municipios ms mar!inados de M" ico si!uen #otando, en su !ran mayora, por el PAJ a pesar de las crisis econmicas recurrentes y la situacin depauperante que predomina en el pas%18 En cambio, administraciones que pueden ser calificadas como buenas, con !ran obra p)blica y un manejo transparente de sus recursos, como el caso de la )ltima administracin prista en Fuer"taro, no pudieron ser ratificadas en la eleccin% El Enfo6ue Utilitario El modelo utilitario, un poco diferente del #oto racional, ar!uye elementos de utilidad inmediata que recibe o percibe el elector para orientar el #oto hacia una determinada opcin poltica% El obtener una despensa, un objeto utilitario, una comida o una determinada !estin o promesa de !estin para atender un problema particular o p)blico puede representar para el elector una razn suficiente para inclinar su #oto a fa#or de un candidato o partido poltico% El deshacerse de un !obierno corrupto o inepto pude tambi"n, de acuerdo con este modelo, ser suficiente causa para acudir a las urnas y manifestar el #oto en una determinada direccin% El #oto utilitario tiene, por lo !eneral, un marco temporal de anlisis mucho ms corto que el modelo racional, que pre#" escenarios a mediano y lar!o plazo%

21 3"ase 3aldez 4epeda, /ndr"s, O,ealtades Electorales y Partidos Polticos en el Medio Aural en M" icoP, memorias del Cole!io de Michoacn, no#iembre de $111%

El Enfo6ue del Modelo Coyuntural Este modelo enfatiza en la coyuntura poltica que se #i#e en el momento electoral tomando en cuenta el perfil del candidato, el conte to econmico, poltico y social en la que se desarrollo la eleccin, as como los esfuerzos proselitistas impulsados por los candidatos y partidos en la b)squeda del #oto popular% &e esta forma, la inno#acin de las campa>as, las estrate!ias de mercadotecnia poltica y la creati#idad y esfuerzo de los equipos de campa>a son fundamentales en la orientacin del #oto del elector% &e esta forma, tenemos que campa>as profesionales, creati#as y dispendiosas tienen un alto efecto en la #oluntad del electorado% Por su parte, campa>as pobres, desor!anizadas y sin talento son campa>as fracasadas% El #oto del miedo es parte de este modelo, ya que los partidos !obernantes muchas #eces muestran ciertas habilidades para influir miedo en el elector y resistirse a las opciones que representan un cambio% El Enfo6ue del 0oto 7anador Este modelo parte por considerar que los electores son predominantemente e!ostas, ma imizadores de la utilidad que buscan siempre aparecer como triunfadores, por lo que no determinan la orientacin de su #oto, sino hasta los )ltimos das de los comicios esperando que las cuestiones se aclaren y se definan los posibles !anadores, ya que no desean aparecer como perdedores% &e esta forma, au iliados por los estudios de opinin p)blica y de preferencias electorales, los ciudadanos manifiestas su inclinacin no por cuestiones ideol!icas o utilitarias, sino por cuestiones relacionadas con las posibilidades de " ito o fracaso de los candidatos y partidos que participan en la contienda electoral% El Enfo6ue 8olstico Procesual ,a perspecti#a holstica+procesual parte de un principio ecl"ctico, ya que considera que todos los enfoques aportan elementos importantes para el entendimiento de los fenmenos polticos, pero que nin!uno, en lo particular, puede ser )til para e plicar la !ran #ariedad de sucesos electorales que se producen en todos y cada uno de los municipios o entidades federati#as% Este enfoque considera a las elecciones como un proceso complejo que no admite e plicaciones simples, ni parciales% Es decir, parte por considerar a las elecciones como procesos que se inician desde la aprobacin de la normati#idad electoral, pasando por la seleccin de candidatos, la situacin interna de las formaciones polticas, los recursos materiales, tecnol!icos, econmicos y humanos disponibles para las campa>as, analizando los diferentes mecanismos que !eneran incenti#os electorales, analiza los resultados, e#al)a la accin de los r!anos electorales, el porcentaje de abstencionismo, toma en cuenta el conte to en la que se presenta la eleccin, la cultura poltica predominante de sus habitantes, las tradiciones e historia de las comunidades, inte!ra en el anlisis la e#aluacin que la ciudadana hace del partido en el !obierno e interpreta los

resultados en una perspecti#a que #a ms all de los lmites territoriales de una entidad federati#a% Comparte muchos elementos de anlisis con el modelo de e#aluacin conocido como el CJPP que se fundamenta en el anlisis del conte to, los insumos, el proceso y el producto o resultados%1$ /l e#aluar el conte to, toma en cuenta los factores demo!rficos, culturales, histricos y socio+econmicos de las unidades electorales% 1' /l e#aluar los insumos, considera los recursos econmicos, materiales, humanos y tecnol!icos que son utilizados en las campa>as% /l estudiar el proceso toma en cuenta los procedimientos empleados, incluyendo estrate!ias, planes de campa>a, secuencias, condiciones y papeles desempe>ados por los participantes en las campa>as% /l analizar los resultados, e#al)a la amplitud con que se alcanzan los objeti#os planteados, incluyendo cambios realizados sobre la marcha y resultados ad#ersos% Este es un enfoque pluralista e inte!rador que no slo se>ala la !ran cantidad de factores y #ariables que ayudan a e plicar el resultado de las elecciones, sino prioriza la importancia de los mismos, determinando el peso especfico que cada uno de ellos jue!a en los procesos electorales% &e i!ual forma, es relati#ista, ya que pri#ile!ia el anlisis circunstancial, el estudio de la coyuntura y los enfoques micro, buscando adecuar las e plicaciones a las realidades especficas y concretas, en lu!ar de buscar !eneralizaciones y anlisis abstractos% 9tros enfo6ues / la par de los anteriores marcos metodol!icos para el entendimiento y e#aluacin de los procesos electorales e iste otra serie de enfoques conceptuales que se tipifican de acuerdo al ni#el de anlisis, profundidad y orientacin que pri#ile!ian los especialistas% Por ejemplo, es com)n encontrar estudios descripti#os que narran los principales acontecimientos sucedidos en la justa electoral y la forma en que qued inte!rada la representacin poltica en una nacin% Este es el tipo de anlisis que ms predomina% Por otro lado, abundan tambi"n estudios prescripti#os que recomiendan las medidas o pasos que debern se!uir las formaciones polticas y sus candidatos para re+orientar el rumbo a se!uir y as ase!urar una mayor permanencia en las estructuras de poder% Entre los se>alamientos ms frecuentes apuntan la necesidad de conser#ar la unidad partidista, nominar a candidatos con arrai!o, presti!io y presencia en las unidades electorales y realizar campa>as modernas
21 3"ase Ao!er /% -aufman, Planificacin de (istemas Educati#os6 Jdeas Bsicas Concretas, M" ico6 Ed% Hrillas, $1@', p% <?% 22 Por unidad electoral se entiende el espacio !eo!rfico donde se realiza las elecciones% 7n municipio, un distrito o un estado son unidades electorales%

utilizando las mejores t"cnicas del mar5etin! poltico% 1: Estos trabajos tambi"n son abundantes% Iinalmente, e isten estudios ms profundos y analticos que basados en una orientacin holstica, critica y propositi#a tratan de e plicar los procesos electorales con un enfoque ms objeti#o, alejndose del romanticismo poltico y las actitudes ma imalistas% Estos estudios son los ms atpicos y los que, a mi entender, dan una mayor luz para comprender la complejidad de los fenmenos electorales% Consideraciones finales 7na #ez analizadas las diferentes concepciones tericas sobre las moti#aciones de los ciudadanos para participar o no en los procesos electorales, es necesario pasar al anlisis de las aportaciones reales de la mercadotecnia poltica, as como de la efecti#a utilidad en la lucha por alcanzar o conser#ar el poder% ,a mercadotecnia implica, efecti#amente, un proceso de mejora continua que puede !enerar #entajas competiti#as en los procesos electorales en la b)squeda o conser#acin del poder poltico% ,a utilidad de la mercadotecnia poltica se muestra en al menos las si!uientes reas6 ,a mercadotecnia poltica, a tra#"s de la in#esti!acin de mercados, permite conocer los problemas, necesidades, sentimientos, aspiraciones y formas de pensar de los electores para as dise>ar una estrate!ia de persuasin y una plataforma electoral% ,a mercadotecnia poltica, a tra#"s de la se!mentacin del electorado, permite afinar las estrate!ias y dise>ar los mensajes para diri!irlos especficamente a un determinado sector de ciudadanos, buscando eficientar los recursos e incrementar su capital poltico% ,a mercadotecnia poltica, a tra#"s del uso de la comunicacin, ayuda a informar y persuadir al electorado, coadyu#ando en la construccin de la lealtad electoral% ,a mercadotecnia poltica, a tra#"s del manejo de ima!en, permite mejorar la percepcin que los ciudadanos tienen de los candidatos y formaciones polticas, as como realizar cambios que permitan mejorar su posicionamiento% ,a mercadotecnia poltica, a tra#"s de la planeacin estrat"!ica, permite dar direccionalidad a las campa>as polticas y !enerar cierta incertidumbre sobre los rumbos y pautas a se!uir en los procesos electorales% ,a mercadotecnia poltica, a tra#"s del uso de las nue#as tecnolo!as informacionales, ayuda a transmitir y socializar el mensaje, las ideas principales y las plataformas electorales de partidos y candidatos a los ciudadanos%
2! 3"ase, por ejemplo, Mario Martn (il#a y Aoberto (alcedo /quino, Manual de Campa>a, M" ico6 Cole!io 9acional de Ciencia Poltica y /dministracin P)blica, $11?%

,a mercadotecnia poltica, a tra#"s de sus t"cnicas y estrate!ias, de persuasin y proselitismo poltico permite a#anzar los objeti#os de poder e incrementar las posibilidades de " ito poltico% (in embar!o, debido a que las elecciones son procesos complejos y coyunturales, se puede decir que no es un slo factor o un )nico modelo el que e plica el resultado de las elecciones, sino que los comicios son el resultado de una decisin ciudadana en la que influyen en el resultado final #arias razones y #ariables que reflejan los deseos, preferencias, filias, fobias, intereses, mediaciones y miedos del #otante% Es decir, el conjunto de factores que moti#an al elector a decidir por una determinada opcin poltica son di#ersos, como se #io anteriormente, por lo que no es correcto imputar a la mercadotecnia poltica atribuciones que no le corresponden% En este sentido, es importante se>alar que la mercadotecnia poltica no ase!ura, de nin!una manera, un alta #otacin en los comicios electorales ni tampoco el triunfo de los candidatos a puestos de eleccin popular% ,a mercadotecnia poltica, a lo )nico que realmente ayuda es a reforzar preferencias electorales y polticas pree istentes entre los ciudadanos, as como a proporcionar una serie de conocimientos, t"cnicas y estrate!ias a los candidatos y partidos en la b)squeda del poder poltico% Esa es, simple y sencillamente, su O!raciaP y su #erdadera potencialidad%

La Seleccin del Me5or Candidato:

Una $plicacin del M&todo 0$:$

); (ntroduccin ,a transicin democrtica ha !enerado una mayor competencia entre partidos y formaciones polticas en la b)squeda de espacios de representacin en la funcin p)blica% Esta mayor competencia, a su #ez, ha creado dinmicas intrapartidistas en la que distintos actores se disputan f"rreamente las di#ersas candidaturas a los distintos puestos de representacin popular% (in embar!o, no e iste una metodolo!a clara, homo!"nea y precisa por parte de los partidos polticos con re!istro a ni#el nacional que d" certidumbre a los propios militantes y diri!entes sobre el proceso de seleccin de candidatos, mismo que, a su #ez, ase!ure un fortalecimiento institucional% *asta hoy da, han sido distintos los procedimientos que cada uno de los partidos polticos ha pri#ile!iado para nominar a sus candidatos a los diferentes puestos de eleccin popular% 7nos, por ejemplo, han pri#ile!iado la realizacin de con#enciones en la que sus militantes con derechos plenos participan en la desi!nacin de sus candidatos% Otros, por su parte, han utilizado )ltimamente, adems de la consulta directa, las encuestas de opinin, la participacin de focus groups y los paneles de ciudadanos para seleccionar a sus candidatos% Por su parte, otros han abierto, en #arios casos, la eleccin de sus candidatos a la sociedad, con#ocando a militantes y simpatizantes del partido a participar en un proceso abierto de seleccin de sus candidatos% Otros partidos postulan a sus candidatos por acuerdo unipersonal de sus diri!entes o por decisin del r!ano cole!iado de !obierno% Hodos estos procesos, a pesar de sus bondades y coincidencias con los nue#os tiempos democrticos que #i#e el pas, no han sido del todo satisfactorios y ben"ficos para las instituciones polticas, ya que las elecciones abiertas han !enerado un clima de confrontacin y di#isin entre las di#ersas fuerzas y corrientes polticas al seno de los partidos, lo que, en )ltima instancia, ha da>ado la ima!en y sus posibilidades de triunfo en las campa>as% 1; Estos m"todos, adems, no han mostrado su idoneidad para seleccionar al candidato que no slo ase!ure el " ito en la contienda electoral, sino el que desempe>e una administracin p)blica eficiente, responsable y honesta% Por ello, los partidos se enfrentan a la necesidad imperiosa de encontrar un m"todo mucho ms certero para ase!urar no slo !anar la eleccin, sino tener un desempe>o socialmente aceptado en la funcin p)blica, buscando adems la unidad del partido y el trabajo responsable y honesto de los !obernantes% En este sentido, se cre el m"todo 3/4/ orientado a mejorar los procesos de seleccin de candidatos a los diferentes puestos de representacin popular y al fortalecimiento de las instituciones partidistas de nuestro pas%
2% Esta situacin se complica a)n ms ante las dificultades que se presentan al inte!rar las planillas que sern propuestas para competir en los procesos electorales municipales%

<; =>u& es el m&todo 0$:$? El m"todo 3/4/ es un instrumento de la poltica orientado a mejorar los procesos de seleccin de candidatos a los diferentes puestos de eleccin popular, fortaleciendo las instituciones partidistas e incorporando #entajas competiti#as al seno de las formaciones polticas en la b)squeda o conser#acin del poder poltico% El m"todo parte de un principio racional que se>ala que los mejores, no necesariamente los ms #iejos, deben ser los que dirijan la or!anizacin y los mejores deben ser los que mayores posibilidades ten!an para ser postulados como candidatos a puestos de eleccin popular y realizar, en consecuencia, un trabajo satisfactorio% El m"todo 3/4/ consiste en la medicin y certificacin de cuatro !randes #ariables, que son6 la rentabilidad electoral, la capacidad para el ejercicio de !obierno, la habilidad para la recaudacin de fondos para la campa>a y la !aranta de unidad del partido% Estas cuatro #ariables, a su #ez, se subdi#iden en otras ms y se cuantifican o miden a tra#"s de tests, estudios o encuestas de opinin, as como anlisis de e pertos, focus groups y la opinin calificada de los r!anos de !obierno del partido% Para que este m"todo pueda realmente funcionar y ase!urar los resultados es necesario que se re)nan ciertas condiciones y supuestos% Por ejemplo, este m"todo requiere, en primer lu!ar, la #oluntad poltica por parte de los diri!entes y militantes de los di#ersos partidos polticos para ponerlo en operacin, incluyendo la #alidacin de los estudios y e#aluaciones que lo conforman% En se!undo lu!ar, el m"todo 3/4/ reclama de una serie de recursos que se deben destinar en el proceso de seleccin de los candidatos% Iinalmente, el m"todo supone que los militantes del partido acatarn Olas re!las del jue!oP y aceptarn los resultados finales del proceso de seleccin% Aecu"rdese que este m"todo est orientado a seleccionar a los mejores candidatos, buscando obtener una #entaja competiti#a con respecto de la competencia y as poder aumentar las posibilidades de " ito en las campa>as electorales% Este m"todo, adems, ayudar, al institucionalizarse, a las formaciones polticas en los procesos de reno#acin de sus r!anos de direccin o !obierno, fortaleciendo adems a la or!anizacin y e#itando rupturas internas mayores%

@; Las 0enta5as del m&todo 0$:$ El m"todo 3/4/ presenta una serie de #entajas para los partidos polticos en el proceso de seleccin de sus candidatos% ,as si!uientes son las ms importantes% a. /yuda a tomar decisiones ms racionales y oportunas% Este m"todo proporciona informacin de calidad para que el partido y sus diri!entes tomen decisiones racionales y puedan obtener #entajas comparati#as respecto de la oposicin% b. Es mucho ms econmico% Este m"todo es mucho ms econmico respecto de cualquier otro, ya sea aquellos que contemplen la eleccin directa con la participacin de la membresa o de la sociedad en su conjunto% c. Polticamente es menos des!astaste para los propios precandidatos y para la institucin% Este m"todo reduce los momentos de incertidumbre y resulta menos des!astante que las elecciones abiertas, ya que el ciudadano manifiesta su preferencia electoral y la direccin del partido #alora todos los aspectos que rodean a la eleccin para poder tomar la mejor decisin% d. Aeclama menos tiempo% El m"todo reclama menos de una cuarta parte que el de la consulta directa o el de las con#enciones% e. Es un buen mecanismo para lo!rar consensos intra partidistas% Este m"todo permita la fle ibilidad necesaria para que se lle!uen a los consensos y acuerdos al interior de los partidos y as se e#ita la polarizaciXn que !eneran las elecciones primarias% ). Este m"todo permite lle!ar a decisiones ms sabias, tomando en consideracin lo que quiere la ciudadana y la opinin mayoritaria de la militancia% Es decir, se conoce las preferencias electorales de los ciudadanos, as como de los militantes, tratando de satisfacerlas%

-; Las 0aria"les del M&todo 0$:$ Este m"todo est orientado a medir cuatros !randes #ariables en la b)squeda del mejor candidato, seleccionar un buen !obernante y postular al mejor ciudadano que represente al partido frente a la sociedad% / estas cuatro #ariables, se les puede otor!ar una ponderacin diferente, de acuerdo a la importancia que cada uno de los partidos le d" a cada una de ellas%1<

2( /qu es importante comentar que este m"todo es fle ible y cada uno de los partidos puede otor!ar la ponderacin que mejor considere con#eniente a cada una de las #ariables% (in embar!o, el m"todo recomienda utilizar la ponderacin que se desarrolla en este documento%

&e esta manera a la #ariable rentabilidad electoral se le otor!a :< por ciento, a la #ariable capacidad para el ejercicio de !obierno ;8 por ciento, a la #ariable !aranta de unidad del partido un $< por ciento y a la #ariable habilidad para recaudar fondos para la campa>a otro $8 por ciento% Es decir, esto implica que para el partido y para su futuro, no basta slo con !anar una eleccin, sino el hacerlo de manera unida, con recursos econmicos suficientes y postulando un candidato que ase!ure un ejercicio de !obierno responsable, eficiente y honesto% a; La renta"ilidad electoral% El concepto de rentabilidad electoral refiere a la capacidad del candidato para lo!rar un mayor n)mero de #otos en la contienda electoral% Jmplica, por supuesto, el !rado de conocimiento que ten!an los electores del candidato, su ima!en y reputacin p)blica, as como el porcentaje de #otos que pueda obtener en la eleccin% Para poder cuantificar esta #ariable se utiliza la in#esti!acin cuantitati#a como cualitati#a% / tra#"s de la in#esti!acin cuantitati#a, realizada por empresas presti!iadas y serias de in#esti!acin de mercados, 1= se conoce qu" porcentaje de electores identifican o conocen al candidato, cul es la percepcin que tienen de "l, el !rado de compromiso y apoyo que le daran en futuros comicios, el ni#el de credibilidad social del candidato, su honorabilidad, reputacin o fama p)blica y, la e#aluacin social sobre sus capacidades para ejercer responsablemente el puesto, entre otras%1? Por medio de la in#esti!acin cualitati#a, realizada por los r!anos de !obierno del partido, se determina las cualidades y fortalezas de los candidatos, el arrai!o, trayectoria y perfil del candidato ideal, as como las debilidades y des#entajas del mismo tomando en cuenta la coyuntura poltico+electoral que se est #i#iendo, el perfil de los candidatos de los partidos opositores, as como informacin rele#ante, no conocida por la mayora de los electores, sobre la #ida y obra de los propios candidatos%1@ ,os resultados de la in#esti!acin cuantitati#a representan un '8 por ciento del total de este rubro 0:< por ciento2 y los resultados de la in#esti!acin cualitati#a el otro $< por ciento% Para asi!nar los porcentajes correspondientes a cada uno de los candidatos, se asi!nar de manera proporcional se!)n sea los diferentes resultados de las e#aluaciones, de tal forma que el precandidato ms rentable,
2* &e hecho, las encuestas, realizadas bajo criterios cientficos y profesionales, son realmente un medio econmico y eficiente para conocer anticipadamente la #oluntad democrtica de los militantes y simpatizantes de un partido% 2,as encuestas y estudios de opinin no sustituyen a las elecciones primarias, sino que las complementan y anticipan resultados, proporcionando una serie de datos para que el partido tome sus mejores decisiones% 20 Esta informacin confidencial busca e#itar en el futuro escndalos y ataques de los opositores en la contienda a los candidatos postulados o a los funcionarios p)blicos, una #ez en el !obierno% Por ello, los r!anos de direccin del partido deben conocer el pasado y presente de los candidatos y, sobre todo, #erificar que sus candidatos no sean sujetos de futuros ataques, escndalos y de campa>as de despresti!io%

electoralmente hablando, se le asi!nan los '8 puntos porcentuales y as a los dems, de acuerdo a los resultados de las mediciones% "; La Aa"ilidad para recaudar fondos; ,as campa>as no slo se !anan con #oluntad y esfuerzo poltico, sino que tambi"n reclaman recursos econmicos y humanos% Bien deca un #iejo poltico me icano, que Oun poltico pobre, es un pobre poltico%P *oy da, ciertamente la le!islacin electoral tanto federal como estatal pri#ile!ia los fondos de ori!en p)blico sobre los pri#ados para financiar las campa>as electorales% (in embar!o, los recursos que se otor!an son insuficientes ante las !randes necesidades y demandas de toda campa>a poltica% /dems, es muy probable que en el futuro las re!las del jue!o cambien y el monto de los recursos p)blicos destinados a las campa>as se reduzca si!nificati#amente% Por ello, todo aspirante a un puesto de eleccin popular debe tener la habilidad para OarrimarP recursos al partido y as potencializar la campa>a y aumentar las posibilidad de " ito%11 Esta #ariable se mide a tra#"s de cartas compromisos de los precandidatos, quienes bajo juramente de decir #erdad, se comprometen a recabar, mediante diferentes medios como rifas, colectas, aportaciones #oluntarias, etc%, una cantidad determinada de recursos econmicos en efecti#o o en especie que recomendar 0fijar2 la direccin del partido, para ser in#ertida en la campa>a% $88 /dicionalmente, la direccin o secretara de finanzas del partido debe e pedir carta certificada que acredite el pa!a completo de las responsabilidades como miembro acti#o o adherente del partido% En el caso de candidatos postulados bajo el perfil de ciudadanos sin militancia partidista, estos tambi"n se deben obli!ar a incorporar recursos econmicos para el financiamiento de las campa>as, de acuerdo a lo establecido por los r!anos de direccin del partido% &e i!ual forma que como en las anteriores #ariables, el puntaje m imo 0$8 puntos2 se dar al precandidato que cubra el cien por ciento de los requerimientos establecidos por los r!anos de direccin del partido y el puntaje menor se otor!ar dependiendo del monto aportado en relacin con la cuota fijada% $8$ c; La garanta de unidad del partido;
22 /qu es importante aclarar que no se est diciendo que a mayor dinero in#ertido en la campa>a mayores son las posibilidades de !anar una eleccin% (implemente, lo que se se>ala es que los precandidatos deben tener las relaciones, contactos y apoyos al seno de la sociedad que les permita juntar dinero para inyectar mayores recursos en propa!anda, acti#ismo poltico y mercadotecnia poltica en las campa>as y as mejorar las posibilidad de " ito en las elecciones% 111 ,a sancin por incumplimiento de este compromiso, puede ser la perdida de la candidatura o una multa por lo equi#alente al monto de la aportacin que se estableci en la carta compromiso%

111 /qu es necesario que no se distorsione o se malinterprete esta #ariable% 9adie comprar las candidaturas, ni estas estn en #enta% (implemente, el principio al que responde esta #ariable establece que Oa la poltica no se le #a a sacar, sino a in#ertirP y todo aquel que aspire a un puesto de representacin p)blica debe saber que tiene que aportar recursos econmicos para sustentar al!unos de los !astos de la campa>a% Jndudablemente que el que no !ane la postulacin, no se le puede obli!ar a cumplir con este requerimiento%

,a otra #ariable del m"todo 3/4/, tiene que #er con la unidad del partido que es siempre un requisito indispensable, aunque insuficiente, para poder !anar una contienda electoral% &e hecho, es bien sabido que las constantes di#isiones internas, las luchas intestinas y el canibalismo que se presenta al seno de las or!anizaciones polticas terminan por minar las posibilidades de " ito de los partidos en las campa>as electorales% Por ello, toda or!anizacin poltica moderna, #alora la unidad institucional, la capacidad de los actores polticos para lle!ar a acuerdos y consensos, as como se preocupa por conser#ar la inte!ridad de la or!anizacin y trata de e#itar rupturas mayores que pon!an en ries!o no slo la eleccin sino el propio futuro del partido% Esta #ariable, se mide a tra#"s de m"todos cuantitati#os y cualitati#os% / tra#"s de los primeros, los militantes y simpatizantes del partido manifiestan la opinin sobre el candidato que ms simpatas o antipatas tienen al seno de la or!anizacin, aquellos que unen al partido o que lo di#iden, aquellos que suman #oluntades o restan% En pocas palabras, por medios de encuestas de opinin y percepcin se dia!nostica cul es el candidato que !arantiza una mayor cohesin y unidad intrapartidista% ,os m"todos cualitati#os que se usan son el panel de e pertos y el focus group inte!rados por los r!anos de direccin del partido o por militantes OdestacadosP de la propia institucin poltica% &e esta forma, al sumar los resultados de la encuesta, que se #alora con $8 puntos como m imo, y la resolucin de los m"todos cualitati#os, que suman tambi"n como m imo otros < puntos, se obtiene el puntaje correspondiente a esta #ariable% $8' d; La capacidad para el e5ercicio de go"ierno; Para un partido poltico serio e institucionalizado, es ms importante ase!urar un ejercicio de !obierno responsable, eficiente y honesto, que propiamente el !anar una eleccin, ya que el presti!io futuro de la or!anizacin depender de lo primero y no necesariamente del propio hecho de !anar la contienda electoral% Es decir, para el partido puede ser ms perjudicial el que los ciudadanos se formen una percepcin ne!ati#a del ejercicio de !obierno bajo su sello partidista, que el propio acto de !anar la eleccin, ya que de nada sir#e lle!ar al poder si "ste se ejerce de manera irresponsable, abusi#a, ineficaz y deshonesta% Esta #ariable, en consecuencia, se le asi!na un #alor porcentual mayor en < por ciento que al de rentabilidad electoral, ya que el futuro de todo partido depende del ejercicio de !obierno de los candidatos que postula y no necesariamente del slo hecho de !anar los comicios electorales% &e hecho, el !anar una eleccin puede ser producto de un #oto de casti!o al partido !obernante en turno, del efecto de
112 /qu es necesario decir que no se requiere la aplicacin de muchas encuestas a su #ez, sino el dise>o de un buen instrumento de in#esti!acin, aplicado con ri!or metodol!ico y cientfico, para obtener informacin confiable que permita al partido tomar las mejores decisiones%

OarrastreP de una campa>a nacional o estatal, o producto de una campa>a creati#a y persuasi#a, pero sin un real respaldo para el ejercicio responsable de !obierno en el futuro% Para medir esta #ariables se debe considerar la e periencia en la funcin p)blica, la formacin y capacitacin profesional del candidatoL su capacidad de direccin, manejo de conflictos, toma de decisiones y las habilidades directi#asL la inteli!encia y la personalidad% &e esta forma, la e periencia y conocimiento probado en la administracin p)blica se le otor!an $8 puntos como m imo de los ;8 posibles% El !rado acad"mico, se reconoce con otros $8 puntos como m imo, la capacidad de direccin y las habilidades directi#as se le otor!an otros $8 puntos y a la inteli!encia y los ras!os de personalidad, de acuerdo al perfil requerido, los otros $8 puntos restantes como m imo% Para cuantificar estas #ariables, se utilizan el anlisis de los curriculums presentados con documentos probatorios y ori!inales de los precandidatos, los tests psicometricos para medir inteli!encia y detectar perfiles de personalidad de los aspirantes a candidatos, as como para detectar aptitudes y destrezas de los polticos%$8: B; $ Manera de Conclusin /plicar al m"todo 3/4/ implicar un cambio real del paradi!ma poltico tradicional que se ha impuesto por muchos a>os en los partidos polticos% (in duda, que habr resistencias al cambio y muchos militantes y diri!entes partidistas desconfiarn de las bondades y potencialidades de este m"todo% (in embar!o, la Oprueba del cidoP ser ponerlo en operacin, y de ser necesario, adecuarlo a las particularidades de cada uno de los partidos y mejorar sus instrumentos de dia!nostico% Pero una cosa es cierta, el m"todo 3/4/ es mucho mejor que la prctica tradicional que hoy da utilizan los di#ersos partidos, ya que estos m"todos enfatizan !eneralmente en una sola #ariable y dejan de lado las otras, que son tambi"n de !ran importancia para el mismo proceso de seleccin de los candidatos y, sobre todo, para la obtencin del triunfo y el consecuente ejercicio responsable de !obierno% /dems, todo partido serio y moderno debe tener claro una poltica y un m"todo homo!"neo, profesional y confiable que le permita a#anzar en todo proceso de eleccin y salir fortalecido de estas justas electorales% Este m"todo proporciona esta certeza y, sobre todo, !enera certidumbre a los participantes del proceso% Aecu"rdese que, todo partido, al cuidar sus procedimientos, cuida las posibilidades de " ito inmediato y su futuro en la poltica%

Las 0aria"les del M&todo 0$:$

11! /qu es importante se>alar que ya e iste una batera de test que se aplican para conocer con precisin el !rado de inteli!encia, los ras!os de personalidad, las aptitudes y destrezas de los indi#iduos%

0aria"le ); electoral

2orma de medicin NEmero de puntos CacreditacinD 1enta"ilidad a2 Jn#esti!acin :< cuantitati#a 0encuestas y estudios de opinin2 b2 Jn#esti!acin cualitati#a 0focus !roup, panel de e pertos y r!anos de direccin partidista2% a2 E periencia 0documentada2 b2 Iormacin profesional 0documentada2 c2 *abilidades directi#as 0test2 d2 Jnteli!encia y ras!os de personalidad 0e amen psicometrico2% a2 Carta compromiso b2 Carta de no adeudo a2 b2 Jn#esti!acin cuantitati#a 0encuestas2 Jn#esti!acin cualitati#a 0focus !roup y r!anos de direccin22 ;8

<; Capacidad para el e5ercicio de go"ierno

@; 8a"ilidad recaudar fondos

para

$8

-; 7aranta de Unidad del Partido

$<

3otal

)FF

El 2uturo de la Mercadotecnia Poltica

Jma!inar el futuro de la mercadotecnia poltica no es fcil, ya que el desarrollo de esta disciplina depende no solamente de sus propios esfuerzos, trabajos y potencialidades, sino adems de otra serie de factores y circunstancias presentes en el entorno sociopoltico, en el que se desarrolla% Por un lado, como se ha se>alado insistentemente en otros captulos, la mercadotecnia nace como consecuencia del triunfo del sistema poltico democrtico sobre los sistemas totalitario y autoritario% &e ah que su desarrollo y e#olucin est muy li!ado al futuro del sistema poltico democrtico% $8; Es decir, en la medida que la democracia se consolide o se debilite, se!)n sea el caso, la mercadotecnia poltica tambi"n podr encontrar las condiciones ambientales para su desarrollo y consolidacin o para su retroceso% Por otro lado, la mercadotecnia tendr que !enerar sus pautas de desarrollo, perfeccionando sus m"todos de in#esti!acin y creando sus propios cuerpos de conocimientos% Esto es, la mercadotecnia poltica tendr que !enerar su propia metodolo!a, marcos tericos y su identidad disciplinar, para depender menos de los otros campos del conocimiento como la ciencia poltica, las ciencias de la comunicacin y la propia mercadotecnia comercial, fortaleci"ndose como disciplina% (obre el por#enir de la mercadotecnia, lo )nico que se puede ase#erar con se!uridad es que el futuro de esta disciplina es incierto, aunque es probable que la mercadotecnia tendr un desarrollo muy li!ado a la propia e#olucin del sistema poltico de cu>o democrtico, al pro!reso y los a#ances tecnol!icos, a la e#olucin y desarrollo metodol!ico y terico de la propia disciplina, el tipo y carcter del marco normati#o e institucional pre#aleciente, as como la madurez de los mercados electorales% En el presente capitulo, se disertar sobre estos y otros asuntos, as como sobre el futuro probable de esta disciplina y la a!enda futura de la mercadotecnia% Cam"ios tecnolgicos En el futuro, el desarrollo tecnol!ico posibilitar un !ran a#ance de la mercadotecnia poltica, tanto en su enfoque instrumental como para realizar sus in#esti!aciones y dia!nsticos de mercado% ,a tecnolo!a, ser, sin la menor duda, el eje dinamizador del desarrollo de esta disciplina% ,a mercadotecnia poltica se #er beneficiada !racias a los nue#os in#entos y desarrollos tecnol!icos en la que la O#ideo democraciaP ju!ar un papel cada da ms importante% 9ue#as estrate!ias de contacto directo sur!irn o se
11% El modelo de mercadotecnia poltica que se impon!a en el futuro en la 7nin /mericana tendr un impacto muy si!nificati#o tambi"n en el desarrollo de la mercadotecnia poltica me icana, debido a la cercana !eo!rfica y la !ran influencia cultural que e iste entre las dos naciones%

perfeccionarn apoyadas en la tecnolo!a y el desarrollo del conocimiento, lo que impactar incluso la forma en que se realizan las campa>as y los propios comicios electorales% Estos comicios electorales del futuro sern crecientemente campa>as di!italizadas tambi"n llamadas punto%com, basadas en el desarrollo de las telecomunicaciones, las nue#as tecnolo!as di!itales y el a#ance de la informtica% ,a Meb ser adems un instrumento muy importante en la poltica y, particularmente, en las campa>as electorales, usndose de manera intensi#a, por las or!anizaciones partidistas, candidatos y !obernantes aplicados a tareas de proselitismo electoral, or!anizacin, dia!nstico sociopoltico, comunicacin y definicin de a!endas p)blicas% En las campa>as, se usarn adems las infotcticas, para tratar de persuadir a los electores y !anar los comicios electorales% ,a interacti#idad y la l!ica de red propias de la Jnternet, !anarn tambi"n ms terreno% &e esta manera, se incrementar el acti#ismo electrnico% ,os principales candidatos, por ejemplo, tendrn #erdaderas estrate!ias por Jnternet para la or!anizacin de los acti#istas, la propa!anda y la recaudacin de fondos de campa>a pro#eniente de fuentes pri#adas, entre otras cosas% Como parte del uso de la tecnolo!a en la poltica se usar, adems, ms intensi#a y ampliamente el arte creati#o, la animacin computarizada, la composicin de colores, la impresin di!ital y la construccin de im!enes por medios electrnicos% Cam"ios del entorno En el futuro, la mercadotecnia se desarrollar en un conte to social y poltico, sustancialmente diferente al actual, donde los relati#amente altos ni#eles de participacin ciudadana que predominan en el presente, darn lu!ar a procesos electorales poco concurridos por los electores% Es decir, habr un creciente desencanto de la ciudadana no slo con los comicios electorales, sino incluso con el propio sistema de partidos y el sistema poltico democrtico% Por ello, la mercadotecnia habr de inno#arse en sus prcticas, procedimientos y tecnolo!as buscando formas y estrate!ias efecti#as para persuadir y moti#ar al elector a participar en los procesos electorales% &e hecho, la mercadotecnia se habr de con#ertir en la herramienta creati#a y estrat"!ica que posibilitar que ms ciudadanos se #ean moti#ados a acudir a las urnas dando y comunicando razones lo suficientemente fuertes para pro#ocar la participacin del elector% ,a mercadotecnia poltica habr de desarrollarse tambi"n bajo un marco normati#o ms limitati#o que el actual, que impondr ciertas restricciones tanto en el contenido como en los medios y formas en que se difundirn los mensajes comunicacionales% (ern elecciones re!idas ya no slo por cdi!os de "tica y

pactos polticos de Ocaballeros,P sino #erdaderas leyes electorales que desincenti#arn y casti!arn a quienes promue#an campa>as ne!ati#as, descalificaciones de los ad#ersarios y ataques polticos% ,as re!ulaciones a los medios de comunicacin en tiempos electorales incidirn tambi"n en el desarrollo y e#olucin de la mercadotecnia, ya que la poltica de masas se har primordialmente por medios electrnicos y a tra#"s de nue#os dispositi#os tecnol!icos en la b)squeda de la OconquistaP de los mercados electorales% Cam"ios del mercado poltico Hodo mercado electoral pasa por tres !randes etapas o estadios de desarrollo% ,a primera, tiene que #er con la emer!encia del propio mercado, la se!unda etapa es una de semidesarrollo del mercado poltico y la tercero etapa corresponde a la consolidacin o maduracin% En cada una de estas fases se demanda cierto tipo de estrate!ias de mercadotecnia e incluso, se pude decir, que corresponde cierto tipo de mercadotecnia poltica% Por ejemplo, en las etapas de emer!encia y semidesarrollo, la mercadotecnia tradicional es la ms frecuentemente usada, pero en la etapa de madurez la mercadotecnia de alto impacto es la que mejor permite a los !obernantes, partidos y candidatos el poder a#anzar sus objeti#os polticos% En el futuro, los mercados electorales alcanzarn un alto !rado de maduracin, en la que el proceso de intercambio poltico ser ms complejo y dinmico, por lo que las estrate!ias y t"cnicas de mercadotecnia tendr que ser, a su #ez, ms inno#adoras y creati#as% En este sentido, el !rado de madurez y desarrollo de los mercados electorales incidirn si!nificati#amente en el propio pro!reso de la mercadotecnia poltica% Nue!as teoras y m&todos *oy da, no e isten marcos tericos y metodol!icos propios creados por e pertos y especialistas de la mercadotecnia poltica para e plicar #arios de los fenmenos electorales y de le!itimidad poltica, sino que muchos de estos enfoques han sido !enerados en la ciencia poltica, las ciencias de la comunicacin o la mercadotecnia comercial% (in embar!o, en el futuro se tendrn que construir arquetipos tericos y metodol!icos que e pliquen cientficamente la complejidad del proceso de intercambio poltico de carcter #oluntario que se da entre la sociedad y su clase poltica, desde la perspecti#a propia de la mercadotecnia poltica% &entro de los nue#os paradi!mas, puede pensarse en la construccin de teoras que e pliquen de mejor manera los fenmenos li!ados a la formacin de lealtades poltico+electorales, el proceso de construccin y destruccin de la credibilidad poltica, la formacin de identidades polticas, la sicolo!a del electorado, las

tendencias en el comportamiento poltico de los ciudadanos y el fenmeno de persuasin poltica en coyunturas electorales, por se>alar al!unas% &e i!ual forma, la mercadotecnia tendr que a#anzar en la construccin de metodolo!as que ayuden a mejorar las in#esti!aciones del mercado poltico+ electoral, buscando alcanzar resultados ms precisos y confiables, as como procedimientos que nos ayuden a dia!nosticar los cambios repentinos en las lealtades electorales, la e#olucin de los mercados polticos y el proceso de decisin del #oto% ,a mercadotecnia ha e#olucionado en sus propsitos y alcances, de ser una disciplina que, en su inicio, pri#ile!iaba un enfoque descripti#o y prescripti#o sobre la conducta y el proceder poltico de los hombres, dise>ando estrate!ias para moldearlas, ha pasado a una etapa e plicati#a sobre los fenmenos sociopolticos y sobre el proceso de formacin de mayoras electorales estables, tambi"n denominado proceso de le!itimacin poltica% (in embar!o, en el futuro la mercadotecnia no slo debe profundizar y reno#ar los marcos e plicati#os sobre el proceso de intercambio poltico que se da en toda sociedad, sino incluso debe a#anzar en sus procedimientos y enfoques terico+metodol!icos para poder pre#er la conducta de los ciudadanos constituidos en mercado electoral% Es decir, debe pasar de un enfoque e plicati#a a uno predicti#o% Cam"ios en el sistema poltico ,os cambios y e#oluciones del sistema poltico afectarn el desarrollo de la disciplina, ya que no puede haber mercadotecnia si no es bajo un sistema de impronta democrtica% &e esta forma, el futuro de la disciplina estar muy en relacin con el a#ance del pluralismo poltico, el ni#el de competencia del sistema de partidos y la propia construccin y maduracin de la ciudadana% ,as crisis de la democracia, as como los atentados a las libertades c#ico+ polticas en los Estados democrticos incidirn, desde dos diferentes perspecti#as, en el futuro de la mercadotecnia% Por un lado, la mercadotecnia tendr que encontrar m"todos y estrate!ias ms creati#as e inno#adoras para moti#ar una mayor participacin de los electores en los procesos poltico+electorales, lo que implicar una reformulacin pra!mtica de la propia disciplina, as como el desarrollo de nue#as tecnolo!as y de no#edosas estrate!ias de persuasin% &e hecho, el actual sistema poltico me icano est entrando en una etapa de acelerado des!aste, ya que las e pectati#as que se fijaron los ciudadanos sobre las bondades y capacidades para !enerar !obiernos eficientes y mejores polticas p)blicas no han sido, del todo, satisfechas% Este desencanto incide en la baja asistencia de los electores a las urnas, aumentando el ni#el de abstencionismo y desestimulando el inter"s de la ciudadana en los procesos polticos% /nte esta situacin, la mercadotecnia est llamada a mejorar, inno#ar y crear nue#as estrate!ias y a rein#entarse constantemente como disciplina%

Por el otro lado, la crisis de la democracia puede implicar restricciones y limitaciones a la propia disciplina, en la medida que se puedan coartar cierto tipo de libertades y derechos de los partidos y ciudadanos en materia de promocin y persuasin poltica% &e hecho, en pases como 3enezuela y Colombia se han presentado, en los )ltimos a>os, al!unos intentos por limitar este tipo de libertades% Mercadear la mercadotecnia poltica 7na de las batallas que ha perdido la mercadotecnia tiene que #er con la propia percepcin que de ella tienen los analistas polticos, la clase poltica me icana y la propia sociedad% Por un lado, la mercadotecnia poltica es percibida como sinnimo de manipulacin, superficialidad, en!a>o, artificio y banalidad% Por el otro, se le considera como una prctica contraria a la democracia y a la realizacin de campa>as sustanciosas y propositi#as, ya que, de acuerdo a sus crticos, Olas campa>as puedes ser de ideas, proyectos y propuestas o slo de mercadotecnia%P Por ello, la mercadotecnia requiere !enerar sus propias estrate!ias que le permitan posicionarse, positi#amente, como una disciplina al ser#icio de las mejores causas del hombre y de las instituciones polticas% Esto implica, el que se dise>en estrate!ias mercadot"cnicas para posicionar a la mercadotecnia poltica como una herramienta no slo )til para la clase poltica, sino ben"fica para la propia sociedad y el desarrollo del sistema poltico de estirpe democrtico% En el futuro, la mercadotecnia tradicional o #erncula dejar de ser )til, ya que los electores desarrollarn una especie de OanticuerposP y resistencias para Oprote!erseP de los bombardeos propa!andsticos, por lo que aparecer formas nue#as de hacer poltica y persuadir a los electores% &e esta forma, la mercadotecnia tendra que crear mecanismos y t"cnicas inno#adoras para hacer poltica por medios no polticos e incluso, utilizar la antipoltica como un medio para lo!rar ocupar un puesto de representacin p)blica% $8< La agenda futura ,a mercadotecnia poltica no slo debe ser pensada como una herramienta que ofrece #entajas competiti#as a los partidos, candidatos y !obernantes, sino como un medio para profundizar la democracia y hacer ms competidos y participati#os, socialmente hablando, los procesos electorales, en su afn de construir mayoras polticas estables% ,a mercadotecnia poltica, asimismo, debe incorporar en el futuro una dimensin "tica en sus formulaciones y proposiciones, adoptando cdi!os que determinen pautas a se!uir y lmites para su practicantes, tal y como lo han hecho ya al!unas
11( ,a antipoltico es conceptualizada como todo planteamiento de rechazo y crtica a la poltica, ya que "sta connota, de acuerdo a sus opositores, corrupcin, conflicto, manipulacin, prepotencia y abuso% 7n mensaje ilustrati#o de lo que se entiende por la antipoltica fue el lema utilizado en la eleccin federal de $11? en M" ico por el Partido 3erde Ecolo!ista de M" ico 0P3EM2 que rezaba O9o #otes por un poltico, #ota por un ecolo!ista%P

or!anizaciones internacionales Consultores Polticos%

como

la

/sociacin

9orteamericana

de

/simismo, la mercadotecnia poltica debe adems reno#arse constantemente en sus m"todos, constructos y formulaciones tericas, !enerando nue#os paradi!mas y marcos e plicati#os sobre el complejo proceso de intercambio poltico y de construccin de le!itimidad% ,a mercadotecnia debe in#esti!ar los di#ersos fenmenos y hechos socio+polticos que se presentan no slo en las coyunturas electorales, sino en todo el proceso poltico, ya que las campa>as no tiene un inicio y un fin bien determinado, sino ms bien son de carcter permanente% En el futuro, la in#esti!acin en mercadotecnia pasar de estudiar el mercado poltico+electoral para saber como influir en "l mediante adecuadas estrate!ias comunicacionales para conocer, entre otras cosas, los factores que !eneran las filias y fobias de los electores y la formacin de identidades partidistas% (e debe ampliar tambi"n las lneas de in#esti!acin sobre el proceso de intercambio poltico, las campa>as electorales y los procesos de comunicacin poltica, realizando no slo in#esti!aciones macro sino adems estudios sobre el proceso de intercambio y le!itimizacin poltica a ni#el local y re!ional, e#itando implantar irrefle i#amente procedimientos y estrate!ias que han mostrado su eficiencia en otros pases%$8= Como disciplina, la mercadotecnia tendr que preocuparse por la formacin de capital humano altamente capacitado y profesionalizado, no slo en el dise>o, !estin y direccin de campa>as polticas o !ubernamentales, sino adems en in#esti!acin de mercados, inda!acin de fenmenos li!ados al intercambio poltico, la ima!en, la persuasin y el proceso de le!itimizacin poltica% En el mbito educati#o, la mercadotecnia tendr que alcanzar un estatus acad"mico, dise>ando planes y pro!ramas de estudios a ni#el de licenciatura y pos!rado, pasando de la etapa de estudios complementarios o informales, a estudios escolarizados y reconocidos por las instituciones educati#as a ni#el nacional% En el mbito de las or!anizaciones polticas y !ubernamentales, se crearn las estructuras formales que impulsen la incorporacin de los conocimientos, t"cnicas

11* &e hecho, uno de los errores ms comunes de la mercadotecnia poltica ha sido el adoptar, de manera mecnica y acritica, los resultados de in#esti!aciones, estudios y supuestos sobre la conducta y moti#acin del elector en tiempos de campa>a, realizados y #alidados en otros pases, principalmente los desarrollados, ob#iando la realizacin de estudios de nuestra propia realidad poltica% Estos conocimientos fueron parcialmente )tiles en la "poca de emer!encia y conformacin del mercado electoral me icano, pero no se su!iere utilizarlos en la etapa de maduracin y desarrollo del mercado electoral, ya que las mismas caractersticas especficas del mercado poltico, la construccin de la #erdadera ciudadana y las idiosincrasia del electorado me icano hacen necesario realizar in#esti!aciones y estudios propios y particularizados%

y estrate!ias de la mercadotecnia poltica en sus acti#idades cotidianas, pri#ile!iando un enfoque y perfil mercadot"cnico en sus pro!ramas y acciones% $8? En fin, lo que se espera en el futuro en el campo de la mercadotecnia poltica es un cambio cualitati#o, dejando atrs la etapa de la mercadotecnia #erncula y la impro#isacin%

11- Esta disciplina, tendr adems que con#encer a la clase poltica sobre las bondades y las #entajas competiti#as concretas que puede proporcionarles a fin de conser#ar o alcanzar el poder p)blico%

Parte dos: Mercadotecnia gu"ernamental

2undamentos de Mercadotecnia 7u"ernamental

(ntroduccin 7no de los retos ms importantes de los !obiernos sur!idos de procesos democrticos tiene que #er con los conceptos de le!itimidad y !obernabilidad% ,a le!itimidad es la justificacin "tica del ori!en del poder, del ejercicio del mando poltico, de la procedencia y aplicacin de la ley o de cualquier otro acto de la autoridad% Esto si!nifica, que los !obiernos pueden ser le!timos en su ori!en 0#oluntad popular electoralmente e presada2 y en su ejercicio 0accin !ubernamental2%$8@ ,a !obernabilidad, por su parte, que puede ser consecuencia de la le!itimidad, se refiere a la capacidad de mando, de conduccin poltica y de disciplina democrtica de una sociedad% Esto implica,el apoyo ciudadano, le!itimacin de la autoridad y confianza en su lideraz!o% $81 En contraparte, el t"rmino in!obernabilidad es entendido como crisis poltica asociada a la disminucin o p"rdida de credibilidad, le!itimidad y, en )ltima instancia, capacidad de las instituciones%$$8 &e cierta manera, esta conceptualizacin hace referencia a la incapacidad de la elite que conser#a el poder poltico para mantener el !obierno y OcontrolP de la sociedad, manifestado a tra#"s de la perdida del consenso de los ciudadanos o p"rdida de la capacidad de coercin sobre los mismos% E isten diferentes medios para lo!rar la le!itimidad en el ejercicio del !obierno en una sociedad democrtica% Por ejemplo, a tra#"s del cumplimiento de las promesas de campa>a, a tra#"s del desempe>o eficaz y eficiente, por la prestacin oportuna y de calidad de los ser#icios p)blicos, a tra#"s de la e plotacin de smbolos ideol!icos, por medio del ejercicio honesto de la funcin p)blica y por el manejo adecuado de los asuntos econmicos y del Estado, entre otros% (in embar!o, la le!itimidad, que se traduce en consentimiento y respaldo del ciudadano, se refuerza y adquiere, principalmente, a tra#"s del conocimiento de parte de la sociedad de las obras, actitudes, polticas, acciones y lo!ros de !obierno y esto se obtiene !racias a un buen pro!rama de mercadotecnia%

110 Aodri!o Borja, Enciclopedia de la PolticaL M" ico6 ICE, $11@% 112 Manuel /lcntara 4es, O,os Problemas de .obernabilidad de un (istema PolticoP en Mauricio Merino, coordinador, Cambio Poltico y .obernabilidad, M" ico6 Edi% Cole!io 9acional de Ciencia Poltica y /dministracin P)blica /%C% y CO9/CQH, $11'% 111 ,ipset, (eymour M%, Political Man% 9eK Qor5, .arden City, $1=8%

Es decir, una de las herramientas modernas, para apuntalar la le!itimidad de los !obiernos, en una sociedad democrtica, lo es el mar5etin! !ubernamental tambi"n llamado mar5etin! p)blico%))) El mar5etin! implica un proceso de percepcin, comprensin, planeacin, estmulo y satisfaccin de las necesidades, demandas y e pectati#as de los habitantes de una determinada circunscripcin territorial 0mercado2, al canalizar los esfuerzos y recursos que dispone el !obierno para satisfacer dichas necesidades% En este sentido, la mercadotecnia implica, de cierta manera, un proceso de adaptar los recursos de una institucin p)blica a las necesidades de la ciudadana, conformada como mercado% El mar5etin! !ubernamental busca, bsicamente, le!itimar al !obierno y, a tra#"s de este incremento de le!itimidad de los funcionarios en turno o partidos en el poder, apuntalar hacia la !obernabilidad% Es decir, el objeti#o fundamental de la mercadotecnia !ubernamental est muy li!ado a la b)squeda del apoyo popular, la le!itimidad social y la !obernabilidad% $$' Este tipo de mercadotecnia se ocupa de los planes de comunicacin social de los !obernantes en turno y de las instituciones de carcter !ubernamental en la b)squeda de la le!itimidad y el consenso necesario% Esto implica, que en la acti#idad p)blica, no basta un buen ejercicio !ubernamental, sino que tambi"n es necesario el dar a conocer a la sociedad este buen ejercicio de !obierno% En t"rminos coloquiales, se puede decir que el Ohue#o no slo hay que ponerlo, sino que tambi"n hay que cacarearlo%P Para ello, e isten diferentes medios para hacerlo, como puede ser el uso de la tele#isin, la radio, la prensa escrita, la Jnternet, los peridicos murales, las !acetas, los libros y folletos, entre otros% (in embar!o, todo esto se debe hacer de manera profesional, or!anizada y sistematizada a tra#"s de un plan estrat"!ico de mercadotecnia aplicada a la accin !ubernamental% La E!olucin de la Mercadotecnia 7u"ernamental /ctualmente, una !ran mayora de los !obernantes y funcionarios p)blicos han tomado conciencia de la importancia de la mercadotecnia% Por ello, han impulsado campa>as propa!andsticas para difundir sus acciones y lo!ros de !obierno, as como sus planes y pro!ramas% $$: En este esfuerzo, han ero!ado !randes cifras de dinero, ya que por ejemplo, tan slo en el corto periodo de !obierno de la jefa de !obierno del &istrito Iederal, Aosario Aobles, tan slo en !astos de comunicacin social, se in#irtieron tres cientos millones de pesos% Por su parte, en la ciudad de .uadalajara se in#irtieron para el a>o '888 un presupuesto de :8 millones de pesos, en lo referente a "ste rubro%
111 Esta es una sinonmia equi#ocada, ya que mar5etin! p)blico es un concepto mucho ms amplio que el mar5etin! !ubernamental% 112 &e esta forma, una de las preocupaciones centrales de la mercadotecnia tiene que #er con lo!rar el apoyo ciudadano o respaldo social a las acciones, pro!ramas y polticas del !obierno, para conser#ar o afianzar el poder% 11! Esta accin y montos !eneralmente tiende a incrementarse conforme se acercan los calendarios electorales%

,a mercadotecnia para atender el sector p)blico, en su sentido moderno, aparece tardamente en la d"cada de los setenta, como parte de la mercadotecnia social, resultando de un estudio de las instituciones no lucrati#as y las reas asociadas al sector !ubernamental%$$; (in embar!o, en M" ico fue hasta mediados de la d"cada de los no#enta cuando la mercadotecnia !ubernamental empieza a adquirir importancia y cuando se inicia la apertura de limitados espacios para el anlisis y estudio de esta disciplina como tal% En este sentido, se puede decir que la mercadotecnia ha lle!ado al sector p)blico en forma tarda, muy li!ada al proceso de transicin poltica con sentido democrtico% /nteriormente, desde tiempos inmemorables e isti la propa!anda !ubernamental, pero el t"rmino mercadotecnia implica la e istencia de un mercado poltico que el !obierno, al i!ual que sus opositores, busca conquistar o retener, a tra#"s de diferentes t"cnicas de persuasin% Es decir, la mercadotecnia !ubernamental, como la poltico+electoral, es consecuencia de los nue#os escenarios de alta competiti#idad y pluralidad poltica que est #i#iendo nuestro pas desde finales de la d"cada de los ochentas y que hoy da se ha con#ertido en un paradi!ma uni#ersalmente aceptado% 9aturalmente, no todos los polticos necesitan lle!ar al poder de la mano de los especialistas en mar5etin!, aunque cada da es ms frecuente% (in embar!o, una #ez al frente del !obierno, necesitan de un permanente sistema de comunicacin capaz de contrarrestar el des!aste que produce el ejercicio del poder% $$< El ciudadano es el n)cleo central de la preocupacin de la mercadotecnia !ubernamental, pero tambi"n los !rupos de inter"s y los diferentes mo#imientos sociales, as como sus lideres y directi#os% Este tipo de mercadotecnia tambi"n se concentra en la aceptacin o el apoyo ciudadano a las instituciones, dependencias, or!anismos y directi#os de tales instituciones% 9"5eto de Estudio y Campo de $ccin ,a mercadotecnia !ubernamental se encar!a de estudiar el proceso de intercambio entre los !obernantes y los ciudadanos, lo cual incluye el dia!nstico de los problemas, necesidades y aspiraciones de los pobladores de una determinada circunscripcin, 0municipio, ciudad, estado o nacin2L las acciones de comunicacin social y de difusin de las acciones, lo!ros y planes de !obiernoL y el dise>o de planes estrat"!icos para lo!rar la le!itimidad !ubernamental y la aceptacin social% Esto comprende tambi"n el monitoreo de las acciones, planes y declaraciones de los competidores y #oces crticas de los !obernantes en turno, as como la creacin de identidades e im!enes idneas de !obierno entre la sociedad%
11% (al#ador Mercado, Mercadotecnia de (er#icios6 Hcticas y Estrate!ias para el " ito en la Comercializacin de los (er#icios, M" ico6 Ed% P/C (%/% de C%3% $11=% 11( Carlos /lberto Montaner, O,a#n, ,a!os y el Mar5etin! PolticoP, en El 9ue#o *erald, Iirmas Press, $1 de diciembre de $111%

,a mercadotecnia !ubernamental no es slo propa!anda sobre planes, proyectos y obras realizadas por el !obierno, como com)nmente se le identifica, sino implica tambi"n la deteccin y satisfaccin de las necesidades, aspiraciones y problemas de los ciudadanos% Es un fenmeno moderno, que si bien est muy li!ado al proceso de comunicacin social, es mucho ms amplio% 9o es tampoco sinnimo de comunicacin social, de relaciones publicas o difusin, sino que es un concepto mucho ms amplio que los incluye y los inte!ra% ,a comunicacin social se refiere principalmente a las relaciones del !obierno, y sus m)ltiples dependencias, con la prensa y los medios electrnicos de comunicacin, as como las acciones de difusin de lo!ros, planes, pro!ramas, informes y decisiones de !obierno% Por su parte, las relaciones p)blicas se refieren, esencialmente, a las relaciones del !obierno con lideres, autoridades !ubernamentales de otras dependencias y ni#eles de !obierno, con !rupos de inter"s, a!encias internacionales, personalidades y !rupos sociales especficos% ,a mercadotecnia !ubernamental se encar!a, tambi"n, de la in#esti!acin de mercados, el estudio de la opinin p)blica, los procesos de comunicacin social y de relaciones p)blicas, las estrate!ias y planes !ubernamentales para lo!rar la le!itimidad social, el tema de la ima!en y la formacin de identidades y percepciones p)blicas% ,a in#esti!acin de mercado incluye, entre otras cosas, el dia!nstico de necesidades y aspiraciones de los ciudadanos, el estudio de la opinin p)blica sobre temas y acciones de !obierno en momentos y coyunturas especficas, la apreciacin de los usuarios de los ser#icios p)blicos y la e#olucin de la percepcin social de calidad de dichos ser#icios, la ima!en del !obierno y sus titulares, el estudio del !rado de respaldo social a los pro!ramas y acciones de !obierno, el monitoreo de los medios de comunicacin y de las acciones y declaraciones de lideres opositores, as como de tendencias administrati#as y polticas en relacin con la responsabilidad del mbito !ubernamental de que se trate% &icho proceso se realiza a tra#"s de m"todos cuantitati#os y cualitati#os, entre los que sobresalen las encuestas de opinin, los !rupos de enfoque y el panel de e pertos% ,a informacin obtenida en dichas in#esti!aciones se constituye en una plataforma importante para la toma de decisiones de los !obernantes, as como para la respecti#a retroalimentacin% ,a comunicacin social se refiere a las acciones y polticas de comunicacin impulsadas por los !obernantes en turno como las campa>as promocinales, las ruedas de prensa, las entre#istas y las diferentes acciones de difusin e informacin hacia la sociedad, as como los medios e instrumentos en las que se hace lle!ar esta informacin como son !acetas, peridicos, pro!ramas de radio y tele#isin, peridicos murales, pa!inas de Jnternet, trpticos, etc%

,a parte de ima!en y formacin de identidades se refiere a las acciones del !obierno para la !estacin de una percepcin adecuada de parte de la sociedad de las acciones y polticas !ubernamentales, as como de auditoria y construccin de una mejor ima!en p)blica de !obernantes y funcionarios p)blicos% El dise>o de la ima!en del !obierno en la b)squeda del respaldo y la aceptacin social es una de las principales preocupaciones de esta parte de la mercadotecnia% En suma, el objeti#o principal de la mercadotecnia !ubernamental es con#ertir a los ciudadanos en asiduos y fuertes se!uidores y apoyadores del !rupo en el poder% Busca persuadir al ciudadano y lo!rar la le!itimidad del ejercicio p)blico, afianzando de esta manera la !obernabilidad% 9tras 2unciones ,a mercadotecnia !ubernamental cumple #arias funciones en el ejercicio de la funcin p)blica, ya que no slo se encar!a, como se se>al anteriormente, de los aspectos relacionados con la construccin de la le!itimidad de la accin !ubernamental, sino que tambi"n cumple funciones de educacin, formacin y participacin de la comunidad% Es decir, la mercadotecnia !ubernamental se constituye como una tarea crtica para ase!urar la participacin y cooperacin de todos los a!entes de la comunidad en la b)squeda del bienestar !eneral, as como en la construccin de consensos, la concientizacin ciudadana y, sobre todo, en la formacin de #alores colecti#os acordes y de apoyo al sistema poltico predominante% ,a mercadotecnia !ubernamental se constituye, adems, en una nue#a forma inteli!ente y creati#a para hacer aceptable entre la ciudadana y los empleados p)blicos$$= acciones y planes de !obierno% Es una especie de nue#a t"cnica de persuasin para lo!rar la aceptacin y el respaldo ciudadano% / tra#"s de la mercadotecnia se pueden !enerar consensos sociales y se lo!ra la participacin ciudadana% (i bien el mar5etin! !ubernamental es un concepto mucho ms amplio que #a ms all de los spots publicitarios y la ima!en !ubernamental, el aspecto relacionado con la comunicacin social y la propa!anda ocupan papeles muy importantes en las acti#idades de !obierno% Por ello, se deben idear una serie de estrate!ias y acciones creati#as que permitan realmente emplear a fondo esta nue#a herramienta de la modernidad% ,a transformacin de los actos de !obierno en noticias y su amplia circulacin, la construccin de personajes, la formacin de hbitos de consumo de noticias !ubernamentales por parte de los ciudadanos, as como la empata y buena relacin de !obernantes y funcionarios con los representantes de los medios de comunicacin son slo al!unas de las acciones permanentes en materia de mercadotecnia que se tienen que realizar de manera continua%
11* Cuando la mercadotecnia se orienta a lo!rar la aceptacin de ideas, pro!ramas y tareas de !obierno entre los mismos empleados p)blicos estamos hablando de mercadotecnia interna y cuando los esfuerzos se diri!en hacia los ciudadanos estamos hablando de mercadotecnia e terna%

Busca la formacin y preparacin de los funcionarios p)blicos y !obernantes en materia de mercadotecnia, transformndolos no slo en buenos administradores o polticos sino tambi"n en profesionales mediticos, capaces de enfrentar con " ito a los medios y poder #ender una ima!en de bienestar !eneral y de eficiencia !ubernamental es una de las acciones concretas del campo de trabajo de esta nue#a disciplina% Conceptos Similares /unque con races similares, e isten notables diferencias entre mercadotecnia !ubernamental, mercadotecnia p)blica, mercadotecnia poltica y mercadotecnia electoral, principalmente en lo concerniente a su mbito de competencia% ,a mercadotecnia p)blica se refiere a todas las acciones de dia!nostico, comunicacin y satisfaccin de necesidades que impulsan todos los entes p)blicos, incluyendo por supuesto al !obierno% &e esta forma, una institucin educati#a autnoma, pero de carcter p)blico, como las uni#ersidades, al i!ual que un or!anismo electoral, como el Jnstituto Iederal Electoral, puede tener su plan estrat"!ico de mercadotecnia% En este caso, se habla de mar5etin! p)blico% El mar5etin! !ubernamental, por su parte, se refiere, )nica y e clusi#amente, a las acciones a ni#el interno o e terno en esta materia de los !obiernos en turno% ,a mercadotecnia electoral se refiere a las acciones de candidatos, partidos y !rupos de inter"s en momentos electorales en la b)squeda de la conquista del poder poltico% Es decir, la mercadotecnia electoral comprende las acciones realizadas en la etapa electoral y la mercadotecnia !ubernamental se inicia desde el momento en que se toma posesin como !obierno% /l da si!uiente de !anar las elecciones comienza la a!nica defensa de la labor del !obierno y con ello, la mercadotecnia !ubernamental% El mar5etin! poltico, por su parte, en!loba tanto al mar5etin! !ubernamental como al p)blico y al electoral% Es una especie de concepto inte!rador, que muchas #eces se utiliza como sinnimo de los otros tipos de mercadotecnia% El si!uiente cuadro resume estas diferencias%

7o"ernar es Comunicar
(ntroduccin Este captulo fue pensado para au iliar a los titulares de los !obiernos, principalmente locales, sobre la mejor forma de !obernar, bajo las premisas fundamentales de la comunicacin, las relaciones p)blicas y la mercadotecnia% Es un escrito prescripti#o, que busca aconsejar o, ms bien, recomendar a los !obernantes al!unas ideas sobre el arte del manejo de medios, en la b)squeda de la construccin de una buena ima!en p)blica% En este sentido, "ste no es un documento analtico, sino ms bien un referente que au ilia al !obernante en el manejo e itoso de los medios y la construccin deliberada, planeada y controlada de la ima!en de !obierno% 9o se trata tampoco de decir que el arte de !obernar se reduzca al manejo de la mercadotecnia, la comunicacin social o las relaciones p)blicas ++lo cual puede parecer como superficial++, sino de tener claridad de la creciente importancia, en los tiempos modernos, de los medios de comunicacin en la construccin no slo de la ima!en !ubernamental, sino tambi"n en la le!itimidad poltica de todo !rupo !obernante% (in duda que !obernar implica tener sensibilidad poltica, actuar con responsabilidad, honestidad y entre!a a las mejores causas p)blicas, pero nunca se debe dejar de lado la idea de que !obernar es, en !ran medida, comunicar, construyendo desde las bases y a partir de la comunicacin el " ito en el ejercicio de !obierno% El presente apartado pretende coadyu#ar en la formacin de los !obernantes para que sepan qu", dnde, cundo y cmo declarar ante los medios de comunicacin% Este escrito proporciona, adems, al!unos consejos para el manejo de medios y la construccin de una buena ima!en p)blica% Comunicacin y legitimidad $% ,a primera idea que todo !obernante debe tener muy en claro es que !obernar es comunicar% Esto es, en la responsabilidad de !obernar no slo es importante un buen desempe>o por parte de los titulares de las diferentes dependencias !ubernamentales, sino tambi"n informar a los ciudadanos sobre los lo!ros, a#ances, problemas y planes que se tienen% Coloquialmente hablando, se puede decir que Ono slo se debe poner el hue#o, hay que saber cacarearlo%P Esto implica que se adopte una filosofa distinta a la que ha pre#alecido en el pasado en el ejercicio !ubernamental, en donde la comunicacin social sea un eje articulador de los esfuerzos del !rupo !obernante% El !obernar bajo un nue#o esquema centrado en la comunicacin o, si se quiere, en la mercadotecnia, tendra #arios beneficios% En primer lu!ar, se trabajara para reforzar la le!itimidad de los !obernantes, ya que !obernar informando al ciudadano !enera mayor respaldo y consenso% En se!undo lu!ar, !obernar comunicando ayuda a formar o

reforzar una ima!en ms positi#a de los !obernantes% Q, finalmente, usar la comunicacin social como un eje articulador del ejercicio de la funcin p)blica acerca ms a los !obernantes con los ciudadanos y les proporciona a estos )ltimos mayor informacin para juz!ar su desempe>o% Jndudablemente, e isten diferentes formas de lo!rar la !obernabilidad% 7na de ellas es la realizacin de e#entos y acciones que impacten profundamente a la opinin p)blica y que, bien publicitados, conciten el respaldo popular% Es decir, la le!itimidad de un !obierno tambi"n se construye por !olpes publicitarios espectaculares% Hales fueron los casos, por ejemplo, de /lberto Iujimori, en Per), cuando lo!r detener al OPresidente .onzalo,P /bimael .uzmn, lder del mo#imiento insur!ente (endero ,uminoso, cuando inici un proceso de desmantelamiento de la !uerrilla en ese pas% Otro caso fueron las acciones del entonces presidente de M" ico, Carlos (alinas de .ortari, quien decidi, al inicio del se enio, dar un !olpe espectacular al #iejo corporati#ismo sindical y orden la captura del lder petrolero, Coaqun *ernndez .alicia, alias O,a Fuina%P Estas acciones y el manejo adecuado que se hizo de medios increment, al menos temporalmente, la popularidad de los !obernantes en turno y lo!r un amplio respaldo social% En este sentido, la recomendacin que #iene al caso es que los !obernantes identifiquen las acciones que son ampliamente aceptadas y demandadas por la poblacin y que no se haban realizado con anterioridad por parte de pasadas administraciones, realizarlas sin el menor titubeo y darle un manejo adecuado de medios% En otras palabras, los !olpes de ima!en deben ser espectaculares, empezando desde el primer da de su !obierno con un bombardeo profesional de ima!en% En consecuencia, un !obierno trascendental es producto de dos !randes acciones6 un trabajo honesto, eficiente y oportuno en todas las reas del !obierno y una buena ima!en% Esta )ltima, sin duda, se puede crear a partir del dise>o de un plan estrat"!ico de ima!en !ubernamental creado e profeso% El trabajo de todo !obernante implica, sobre todo, comunicacin% Por ello, la tarea sustancial de comunicacin e ima!en debe recaer sobre e pertos o profesionales en la materia% ,a ima!en de su !obierno debe coincidir con la ima!en institucional que se apruebe con anticipacin, la cual todos los funcionarios deben contribuir a crear y cuidar% El !obernante requiere tambi"n respaldarse en el mar0eting y las relaciones p)blicas, y no slo en las polticas de comunicacin social% Es decir, por un lado, el mar0eting,<; entendido como el proceso planeado de construccin de una ima!en p)blica, el dia!nstico de los problemas que ms afectan y le interesan a la comunidad para la toma de decisiones en materia de polticas p)blicas y el impulso de planes y campa>as promocinales para lo!rar la aceptacin de una

($$? El mar5etin! es un t"rmino an!losajn cuya traduccin se emplea para hablar del rea funcional de la mercadotecnia%

idea, un proyecto o una accin de !obiernoL << y por el otro, las relaciones p)blicas, entendidas como las acciones para ampliar y reforzar el contacto y compromiso del !obierno con !rupos sociales especficos y de inter"s, con altas personalidades del mundo de la poltica, la cultura y las finanzas, as como con !obiernos de otras entidades%
$$?

Esto implica una concepcin ms amplia de la tarea de !obernar que no slo recae en la simple accin de informar, sino en la meditada y bien planeada construccin de una ima!en p)blica del !obierno que utiliza el mar0eting, la comunicacin social y las relaciones p)blicas en la b)squeda de un fin mayor% 7o"ierno "a5o diagnstico $% Para dise>ar una campa>a promocional no slo es necesario el conocimiento preciso de los lo!ros y a#ances en el ejercicio de !obierno, sino tambi"n el conocimiento puntual y especfico de las aspiraciones, problemas, filias, fobias, sentimientos, tab)es y necesidades de los ciudadanos% Esto se lo!ra !racias a la in#esti!acin de mercados, en la cual se utilizan herramientas de carcter tanto cualitati#o como cuantitati#o para hacer el dia!nstico requerido% Por ello, todo !obernante debe apoyar su trabajo y la toma de decisiones en estudios de mercado realizados por profesionales, en los cuales se conozcan a fondo los problemas y necesidades ms importantes de la poblacin% Esto implica in#esti!acin para la toma de decisiones% ,a in#esti!acin de mar0eting, como herramienta informacional, tiene dos usos principales6 conocer el sentir y opinin de la ciudadana y a!randar las posibilidades de toma de decisiones de carcter racional% (obre esto )ltimo, por ejemplo, el !obierno federal en el se enio pasado realiz un estudio, por el cual pa! ': millones de pesos, para determinar cules sectores de la poblacin se encontraban en pobreza e trema y podan ser beneficiados por el pro!rama Pro!resa% ,os tipos de in#esti!acin que podemos encontrar en el campo de la mercadotecnia !ubernamental son6 histrica, descripti#a, e perimental y comparada% ,os m"todos y t"cnicas de in#esti!acin que se pueden utilizar en la mercadotecnia !ubernamental son tambi"n di#ersos, sobresaliendo los biblio!rficos, de campo, estadsticos e histricos% '% El !obernante requiere, adems, apoyarse en encuestas de opinin para conocer el !rado de aprobacin o desaprobacin que le otor!a la sociedad, conocer los principales problemas que le preocupan al ciudadano y saber qu" opinin tiene sobre las acciones y planes de !obierno, entre otras% Este dia!nstico, que se su!iere se ha!a de manera peridica a lo lar!o del ejercicio de !obierno, le ser muy )til, como elemento retroalimentador, para se!uir o modificar actitudes, polticas, pro!ramas o acciones de !obierno y, en !eneral, para palpar o conocer la opinin p)blica predominante%
11-$$@ El mar5etin! ayuda tambi"n a la construccin de un personaje y al dise>o de estrate!ias )tiles para el mejoramiento continuo en la accin de !obernar%

7n ejemplo de este tipo de estudios, enfocado al e presidente Ernesto 4edillo Ponce de ,en, lo realiz el peridico Reforma, el cual, desde $11< hasta el t"rmino de su mandato, en no#iembre de '888, realiz encuestas de opinin en el mbito nacional% / la par del estudio de mercado, usted debe construir una buena relacin con los medios% /spectos que se abordarn a continuacin6 1elacin con los medios $% Manten!a una e celente relacin con los medios y sus representantes para que cubran, informati#amente hablando, la labor que usted desempe>a% (iempre mu"strese abierto e interesado en informar a la ciudadana sobre los asuntos de !obierno% Culti#e amistad con los reporteros y sus superiores% 9unca se enfrente ni ofenda a los medios, ya que de lo contrario su !obierno puede enfrentar serios obstculos o crticas por parte de sus representantes% Aecuerde que la prensa constituye, en la prctica, el Ocuarto poderP al cual usted le debe !arantizar respeto y atencin% Por ello, repito, manten!a una relacin cordial, respetuosa, atenta y constante con los propietarios de los medios o sus representantes% &e ellos depende, en !ran medida, el que las polticas y objeti#os de comunicacin social de su !obierno se puedan concretar% '% 9unca deje pasar el da de la libertad de e presin% 3"ala como una oportunidad para acercarse a los medios y !enerar confianza en ellos% 7sted puede or!anizar un festejo, una comida o un acto especial que le permita un mejor acercamiento entre !obierno y medios de comunicacin% &ebe repartir tarjetas de felicitacin y reconocimiento o puede, incluso, mandar peque>os re!alos a los reporteros% Muestre su inter"s siempre en ellos, y ms especialmente cuando los trabajadores de los medios de comunicacin celebran su da% (u !obierno tiene asi!nado o, si no, debe tener en lo inmediato, un !asto para asuntos de comunicacin social% Ello implica el que usted o su coordinador de comunicacin determinen hacia cules medios se destinar dicho presupuesto% Esto, que a simple #ista parece muy sencillo, se puede con#ertir en un conflicto si no se maneja con cuidado% Hrate de definir prioridades, conforme a la cobertura y posicionamiento del medio, pero busque tambi"n los equilibrios, ya que los medios que no reciban un trato que ellos consideren adecuado, pueden tomar una actitud crtica o despreciati#a hacia su !obierno% Aecuerde que los medios sobre#i#en, en !ran parte, no slo por los in!resos que los anunciantes pri#ados les proporcionan, sino tambi"n !racias a los recursos que el !obierno !asta en promocin y anuncios% :% ,a prensa tiene una !ran capacidad para moldear la opinin p)blica% Jndudablemente, la opinin p)blica es mucho ms que los medios, pero la prensa cumple una funcin muy importante para transmitir informacin, formar impresiones y si!nificados sobre los acontecimientos cotidianos y, sobre todo, para impulsar una forma de entender y procesar la poltica, los procesos y fenmenos polticos%

;% ,a prensa tiene sus propios intereses y usted puede lo!rar que sus intereses sean tambi"n parte de los medios% (in embar!o, usted debe saber que, por des!racia, tambi"n hay !ente OtorcidaP en el ne!ocio, abusos y tambi"n charlatanes en al!unos medios% 7sted no los enfrente, simplemente no se preste a posibles chantajes o prcticas malsanas% Hrate, en todo caso, de conducirse con responsabilidad y honestidad, dando un trato respetuoso a todos por i!ual% E isten diferentes formatos y medios por los cuales se puede estar en contacto con los ciudadanos a tra#"s de los medios de comunicacin% / continuacin, se describen los ms importantes en la construccin de la ima!en p)blica !ubernamental y de sus funciones% 1uedas de prensa $% Hoda rueda de prensa debe ser preparada con anticipacin% Es importante dar informacin que sea atracti#a para los medios y que pueda ser transformada en noticia para la poblacin% En las ruedas de prensa se debe estudiar y memorizar, con cuidado, datos y cifras que refuercen y ayuden en el proceso de persuasin del ciudadano% Hodo debe estar preparado y completamente super#isado, de tal forma que no e istan contradicciones en la informacin, imprecisiones, errores o malentendidos% '% / una rueda de prensa, dependiendo del asunto por tratar, se debe citar con anticipacin, al menos con '; horas antes de su celebracin% Para citar a la rueda de prensa no slo es necesario hacer lle!ar el citatorio a los medios o sus representantes, por fa o correo electrnico, sino que es muy importante lo!rar una comunicacin directa Tpor lo menos, #a telefnica++ con los periodistas y reporteros de la fuente e plicndoles la importancia del tema por tratar% En las in#itaciones se debe estipular el moti#o de la rueda de prensa, as como, lu!ar, hora y da de la celebracin% :% ,a rueda de prensa debe desarrollarse en un lu!ar accesible para los medios y en horarios OtradicionalesP, ya que de lo contrario es muy posible que no acudan% &e hecho, en materia de ruedas de prensa los representantes de los medios ya tienen una serie de rutinas, lu!ares predilectos y costumbres que usted debe conocer para lo!rar una nutrida asistencia a sus actos% ;% / su arribo al saln donde se realizar la rueda de prensa, salude personalmente a los reporteros y a!rad"zcales su inter"s por cubrir y atender la in#itacin que se les hizo% /l iniciar la rueda de prensa, es importante recalcar, en lo !eneral, este a!radecimiento a todos los asistentes% (iempre sea puntual en los compromisos establecidos con los medios, si usted cit a una determinada hora a la rueda de prensa, trate de estar unos minutos antes de esa hora, pero nunca lle!ue tarde% &e lo contrario, los reporteros pueden estar molestos, con razn, por su impuntualidad y esto puede de#enir en una orientacin inadecuada de su nota informati#a%

<% 9unca se debe impro#isar en una rueda de prensa, a no ser que sea absolutamente necesario% (e recomienda entre!ar material escrito o en #ideo a los medios para facilitar el entendimiento y realizacin de la nota informati#a% Es recomendable, adems, una preparacin del !obernante en el asunto por tratar, de tal forma que se demuestre dominio del tema, conocimiento de los detalles y especificaciones del asunto del cual se #a a informar% Entre!ue, adems, un e pediente que refuerce la informacin dada en la rueda de prensa% =% El !obierno debe cuidar su ima!en y presentacin en la rueda de prensa% Esto implica cuidar su #estimenta, el aseo corporal, los arre!los del saln donde se celebrar la conferencia de prensa, el sonido y dems materiales necesarios% En particular, el !obernante se debe mostrar relajado y recepti#o ante el cuestionamiento de los reporteros% 9unca, a no ser que se trate del anuncio de una p"rdida lamentable, por ms escabroso que sea el tema, debe reflejar an!ustia y desesperacin en su rostro% ?% &urante el desarrollo de la rueda de prensa el !obernante debe mostrar se!uridad y dominio del tema% Es importante que se ha!a una e posicin ma!istral del asunto a tratar, que se conozcan los pros y contras, adems de lo ms actual del debate, as como, las #ersiones, en caso de que e istieran, que los opositores han dado del tema% &urante la presentacin, el !obernante debe mostrar sus habilidades discursi#as, histrinicas y de persuasin ante los asistentes a la rueda de prensa% Aecuerde, !obernar es comunicar% @% Cuando es una rueda de prensa en la que participan tambi"n otros funcionarios, deles oportunidad de que amplen la informacin y la refuercen, pero de antemano pdales no mostrar conflicto, contradiccin con lo se>alado por usted o desconocimiento del tema% Es decir, los informantes en una rueda de prensa se deben mostrar como un equipo slido y cohesionado en el que e iste unidad e inte!racin% Es importante, adems, dejar en claro entre sus funcionarios que quien debe !anar la atencin y el inter"s de la prensa es el !obernante, el titular de la dependencia, no sus subordinados, por lo que se deben e#itar prota!onismos de !obernantes de jerarqua menor% 1% &espu"s de concluida su e posicin, es muy com)n que los periodistas ten!an al!una pre!unta o cuestionamiento que hacer% Por tal moti#o, el !obernante se debe mostrar recepti#o, a!radeciendo la pre!unta que se ha!a y respondiendo con amabilidad y atencin, independientemente del tono, moti#acin y contenido de la pre!unta% Es muy importante dar i!ualdad de oportunidades a los medios, sin mostrar preferencias sobre nin!uno, para no !enerar celos o e acerbar las contradicciones muchas #eces e istentes al interior de este !remio $8% 7na #ez que se hayan a!otado las pre!untas de los reporteros, a!radezca otra #ez su presencia e in#telos a estar en contacto permanente con usted o sus asistentes para ampliar, en caso de que sea necesario, la informacin% (i se prepara al!)n brindis, permanezca por un corto tiempo en el saln y ac"rquese

para comentar y saludar a los representantes de los medios ms importantes% Esto !enerar una actitud fa#orable de los reporteros hacia usted y su !obierno% $$% 9unca se confronte con los reporteros, a pesar de que se sienta a!redido u ofendido% Aesponda con respeto, en calma y con la mayor serenidad% Esto no es fcil, pero usted debe saber que la pre!unta puede ser una pro#ocacin en la cual no debe caer% (i la pre!unta no tiene nada que #er con el tema que est usted tratando, de manera respetuosa se>ale que con !usto dara respuesta a la misma, pero que ser al finalizar la conferencia, ya que no puede des#iar la atencin del tema central sobre el que est informando% $'% /l!unas #eces, los reporteros buscan confrontar a funcionarios y polticos, se>alando comentarios y declaraciones supuestamente dichos por sus crticos o ad#ersarios, que no son muy precisos ni necesariamente #erdicos% 9o cai!a en la fcil pro#ocacin, trate de responder moderadamente y con las reser#as necesarias% 9o deje que los reporteros le !eneren enemi!os !ratis o lo ha!an #er como belicoso% Primero infrmese y despu"s d" respuesta puntual y, si as se requiere, en"r!ica sobre el asunto comentado% $:% .rabe todas las ruedas de prensa, ya que puede ser necesario hacer aclaraciones posteriores% Aecuerde que una cosa es lo que usted dice en una rueda de prensa y otra puede ser lo que el reportero entendi y transmiti en su nota informati#a% (i usted cuenta con !rabaciones de lo declarado, puede acudir con los superiores del reportero y buscar una aclaracin p)blica, pero si no tiene pruebas de lo declarado, usted poco puede hacer% .eneralmente, en esas circunstancias, el director del medio le dar la razn a su personal, por encima de otras personas% El !obierno es fuente permanente de informacin, por lo que las conferencias de prensa deben ofrecerse de manera peridica, de tal forma que los medios est"n acostumbrados a sus inter#enciones, posturas e informes% (in embar!o, ase!)rese que en toda rueda de prensa se !eneren noticias y se den ar!umentos informati#os atracti#os para los medios% Entre!istas en radio $% ,as entre#istas en radio son muy comunes para los !obernantes, ya que los reporteros buscan con frecuencia tener y transmitir notas informati#as que ten!an que #er con los asuntos p)blicos y de !obierno% &e hecho, en los )ltimos a>os han proliferado pro!ramas radiofnicos de noticias debido al creciente inter"s del ciudadano en los asuntos p)blicos y el predominio de una cultura ms auditi#a% Por ello, es necesario que el !obernante est" preparado para ser e itoso en todas las entre#istas en radio que su funcin le demandar de manera cada da ms frecuente% '% Mientras est" al aire es de suma importancia una total concentracin% Pon!a inter"s hasta en los ms mnimos detalles y todas las pre!untas y

cuestionamientos que se le ha!an% /pr"ndase, adems, muy bien el nombre o nombres de sus entre#istadores% Con#erse con "l como si estu#iera manteniendo una charla familiar, pero pon!a atencin en su #oz, la entonacin, las pausas y el contenido de sus palabras% Es importante tambi"n que conozca a su entre#istador% Pre!unte sus antecedentes, e periencias, filias o fobias partidistas, y todo lo referente a su pro!rama y estilo de comunicacin% En su presentacin puede, adems, introducir an"cdotas y analo!as adecuadas se!)n el tema y el momento que se #i#a% :% Prepare siempre las entre#istas, no deje que la impro#isacin y la inercia del trabajo le ha!an quedar mal ante el p)blico radioescucha% Aecuerde que en la radio usted tiene una e celente oportunidad para comunicarse con amplios auditorios y para dar la informacin que sea de su mayor inter"s% *oy da, la radio es un nicho de oportunidades que permite acercar puntos de #ista y contrastar opiniones, con#irti"ndose, en cierta manera, en sustituto de la plaza p)blica donde anteriormente se debatan o contrastaban las opiniones ciudadanas% ;% ,as entre#istas en radio se pueden dar en diferentes formatos, ya sea que se in#ite al !obernante a acudir a al!)n estudio o cabina de !rabacinL que el reportero se traslade a la oficina del !obernanteL que "ste sea abordado en un acto p)blico o en Oentre#ista de banquetaP% /nte tal #ariedad de escenarios, el !obernante debe saber qu" hacer en cada uno de los casos% <% Cuando el !obernante acuda a una cabina de !rabacin, debe pedir con anticipacin que le manden un !uin sobre el tema y los puntos de inter"s para la entre#ista% (i es posible, y el ni#el de confianza es bueno, puede pedir incluso un !uin sobre los principales cuestionamientos que se le harn, as como, el tiempo que dispone para e plicarlos% En la entre#ista, el !obernante tiene que mostrar se!uridad en lo que dice, ser respetuoso con el auditorio y el reportero que lo entre#ista, as como buscar ser persuasi#o sobre el tema que trata% =% Cuando las pre!untas sean un tanto incmodas, se debe buscar esqui#arlas pero no debe ser tan ob#io, de tal forma que no se d" una sensacin al auditorio de que no quiere dar una respuesta% Puede responder que, por el momento, no tiene la informacin suficiente para articular una respuesta, que lo in#esti!ar y ms tarde dar contestacin a la pre!unta% (e puede tambi"n decir que s se contestar, pero en la respuesta se puede Osalir por la tan!enteP o, simplemente, se puede ser omiso en esta pre!unta o responder con !eneralidades, con un len!uaje cantinflesco<=
$$@

?% En una entre#ista por radio, se tiene que hablar pensando detenidamente lo que se dice, buscando siempre no faltar a la #erdad ni ofender o a!redir a terceros% Aecuerde que Oel pez por su boca muere,P por lo que es ms prudente ser parco en las respuestas que OdesbocarseP y !enerar en el auditorio una sensacin de anarqua en el !obierno% 9o incurra en el error que muchos !obernantes cometen
110$$1 Para e#adir pre!untas O#enenosasP o escabrosas puede se>alar lo si!uiente6 O,le!ar" a ese tema en bre#e, pero primero permtame e plicar%%% Esa es una pre!unta importante, pero para contestarla usted debe entender%%%P &e esta forma, usted puede salirse por la tan!ente%

cuando manifiestan una tendencia a responder de ms a las pre!untas, a decir ms de lo que se desea saber% @% Cuando al!)n radioescucha se comunique a la radio y lo contradi!a p)blicamente, usted debe !uardar la cordura y lo debe in#itar a acercarse a su !obierno e informarse con ms detenimiento y profundidad sobre el tema en cuestin% 9unca debe descalificarlo y acusarlo de ser un O!atilleroP pa!ado por la oposicin% &" una respuesta firme, pero respetuosa6 recuerde que no slo lo escucha el crtico, sino tambi"n cientos o miles de ciudadanos% 1% En una entre#ista por radio las frases cortas y bien sustentadas le ayudan a formar entre el auditorio una buena ima!en de su persona y su !obierno, por lo que debe pri#ile!iar lo bre#e y sustancioso por encima de lo lar!o y aburrido% Preoc)pese por la entonacin de su #oz, la realizacin de pausas y por hacer "nfasis en determinadas palabras y frases que usted quiera remarcar% $8% 9unca acepte entre#istas cuando sepa que hay otros in#itados que asisten a la radio con la )nica finalidad de criticarlo o OacabarloP polticamente% 7sted es una persona muy ocupada, por lo que sobraran e cusas para e plicar la ausencia en el pro!rama% 7sted no est obli!ado a acudir y ya habr tiempo de aceptar en otra ocasin la in#itacin, pero bajo mejores escenarios% (i no es posible e#adir la in#itacin, salude cordialmente a los participantes, trate de Oromper el hieloP y lo!rar un pre#io acercamiento y acuerdo con los dems in#itados% $$% Para construir su ima!en p)blica a tra#"s de la radio, tendr que presentarse Osiempre tan bien preparado para hablar, como si en cada una de las causas se fuera a someter a juicio su talentoP% En sus presentaciones cuide el #olumen de la #oz, la entonacin y la diccin% (iempre que ten!a la oportunidad de hablar en la radio, emita un mensaje claro, sincero, bre#e y emoti#o% Aecuerde, lo bre#e es dos #eces bueno% En comunicacin, lo menos, es ms% $'% 7n !obernante es, en esencia, un buen comunicador% El dominio de la oratoria, el arte de con#encer puede ser aprendido% Aecuerde, que tener una buena ima!en #erbal es requisito indispensable para triunfar en la poltica% $:% /ntes de hablar en p)blico fije objeti#os claros y precisos% Escoja un tema o dos de los que pueda hablar con propiedadL h!alo con respeto y decisin% Hrate de moti#ar los sentimientos ben"#olos del auditorio% $;% 7n buen comunicador es aquel que estimula la ima!inacin de los radioescuchas, hace un recuento de la historia, utiliza frases celebres, pensamientos uni#ersales, recuerda an"cdotas y llama a la accin% Aecuerde que el dominio de la elocuencia hace hombres superioresL #uel#e se!ura, honrosa, brillante y ale!re la #ida% $<% *able con ele!ancia y precisin% 9o permita que su pobreza de len!uaje lo delate, encasille o clasifique en el !rupo de los mediocres% Aecuerde que a un

!obernante se le aprecia y clasifica por cuatro cosas6 por lo que hace, por lo que parece, por lo que dice y por la manera en que lo dice% $=% /l preparar su discurso, trate de e plotar las moti#aciones que hacen actuar al hombre6 el deseo de lucro, la conser#acin, los placeres, el or!ullo, los sentimientos, los afectos, los ideales, la reli!in, la justicia, la piedad, el perdn y el amor% $?% Coma lo necesario antes de hablar% Cuando tome el micrfono h!alo con ener!a, recuerde que la ener!a es ma!n"tica para las masas% *able con entusiasmo conta!ioso% Pronuncie sus discursos con frases que produzcan im!enes, con palabras que se pon!an como fi!uras delante de los ojos% $@% El ner#iosismo es un factor que trabaja en contra de sus objeti#os% Hrate de controlarse% (i se siente ner#ioso, respire profundamente, reten!a por unos se!undos el aire en sus pulmones y e hlelo con fuerza% $1% Cuando las entre#istas son en su oficina o la sala de prensa, trate de Oir al !ranoP e informar sobre los asuntos ms importantes que ten!a que tratar% (ea cort"s con sus in#itados y brndeles todo tipo de atenciones y consideraciones% E plqueles cordialmente el moti#o de la entre#ista y entr"!ueles ane os que les ayudarn a reforzar la informacin que usted les proporcione% 9unca hable de ms, ni pierda el sentido de la parquedad% '8% (i las entre#istas son de ObanquetaP, debe cuidar mucho su entonacin y el contenido de sus declaraciones% En ocasiones, es recomendable reducir al mnimo este tipo de entre#istas, ya que las mismas in#itan a la impro#isacin y, muchas #eces, se constituyen en espacios donde se cometen los errores ms !ra#es% Otor!ue este tipo de entre#istas slo cuando sea absolutamente necesario% '$% (i usted es abordado en un acto p)blico, recuerde siempre que es mejor poco pero sustancioso% 9o acepte pro#ocaciones ni cai!a en actitudes de enfrentamiento con los medios, pero tampoco se sienta obli!ado a responder todo lo que los reporteros le pre!unten% (implemente, d" respuestas secas y precisas o in#telos a platicar con mayor detenimiento en otra ocasin% Entre!istas en tele!isin $% ,as entre#istas en tele#isin, hoy por hoy, son las ms importantes y las que ms p)blico tienen% &e acuerdo al NJJ Censo .eneral de Poblacin y 3i#ienda '888, realizado por el J9E.J, @<Y de los ho!ares me icanos tienen tele#isin y la !ran mayora se informa por este medio sobre lo que pasa en su entorno% Por ello, debe apro#echar toda oportunidad que usted ten!a para aparecer en la Opantalla chicaP e informar a su auditorio% '% El acceso a la tele#isin puede darse de diferente forma6 apro#echando los espacios de carcter p)blico que se !eneran o mediante el pa!o de estos

espacios% Hrate de apro#echar los espacios !ratuitos que se abren al !obernante, procurando siempre que su accin de !obierno se con#ierta en noticia% En tal sentido, fomente las ruedas de prensa, los boletines informati#os y ac"rquese con los representantes de los medios de comunicacin% (u !obierno puede ahorrarse mucho si puede construir una red de relaciones y amistad con los medios% Por la tanto, nunca desperdicie la ocasin de salir al aire sin !asto al!uno% :% Hodo !obernante debe dominar el arte de las presentaciones e itosas en la tele#isin% En tele#isin su ima!en es muy importante% Por tal moti#o, siempre que acuda a este medio, cuide su presentacin fsica, la #estimenta y su semblante% 9unca acepte estar ante las cmaras si usted no ha atendido su presentacin% (i por cuestiones de trabajo o a!enda, no tu#o el tiempo suficiente para arre!larse, los estudios de !rabacin tienen siempre espacios y materiales para que usted atienda estas cuestiones% ;% Preprese siempre antes de aparecer ante las cmaras% Pida con anticipacin un !uin de los temas por tratar o el asunto que le interesa abordar al comunicador% 9unca lle!ue a un estudio o reciba a un reportero de tele#isin sin saber cul es el asunto sobre el que usted #a a ser cuestionado% /nte los ojos de la ciudadana nunca debe usted aparecer como un impro#isado o un desinformado% <% (iempre salude al auditorio y al presentador, sea cordial con todos y !nese su simpata% El arte de !obernar implica hacer uso de al!unas t"cnicas asociadas con la retrica, la actuacin y el melodrama% (ea sincero, pero no aburrido, recuerde que los teleespectadores slo pueden captar, casi en su totalidad y si es su primer pro!rama sintonizado, lo que dice slo en los primeros ? minutos de su inter#encin% =% ,a tele#isin forma im!enes y el teleauditorio pone ms atencin en lo que #e que en lo que escucha% Aecuerde que en los primeros ? se!undos, los tele+ espectadores se formaran una primera ima!en sobre su persona y su !obierno, por lo que debe apro#echar al m imo esta oportunidad% Hen!a en mente que la !ran mayora de las decisiones las hacemos por los ojos% Maquia#elo deca que6 O.eneralmente, los hombres juz!an por lo que #en y ms bien se dejan lle#ar por lo que les entre por los ojos que por los otros sentidos Z%%%[ y pudiendo #er todos, pocos comprenden lo que #enP% ?% Jnicie la entre#ista en forma pausada, utilizando la entonacin, el len!uaje corporal, los ejemplos concretos, se>alando la importancia de los lo!ros y a#ances que se han dado en su administracin% (i es con#eniente, ha!a un anlisis comparati#o con respecto a otros a>os y otras administraciones% Mu"strese cordial, ami!able, cercano al ciudadano y sus problemas% @% /nte la posible interpelacin o cuestionamiento del moderador o entre#istador, responda con atencin y a!radezca la pre!unta% Hrate de #erse sincero e interesado en resol#er los problemas que afectan a la comunidad% 9unca pierda la

compostura frente a las cmaras, a pesar de la presin o incomodidad en la que usted se encuentre% 1% /pro#eche la oportunidad que le dan las cmaras para mostrar a su auditorio que usted es un !obernante culto e informado y que conoce a profundidad los asuntos de inter"s p)blico% (iempre que sea posible, y sin ser arrebatado, apro#eche la oportunidad para tomar la palabra% Aecuerde que en tele#isin el tiempo es oro% $8% Cuando usted est" al alcance de las cmaras nunca ha!a se>ales o !estos irrespetuosos o que puedan mostrar desinter"s, cansancio o aburrimiento% Aecuerde que una cmara puede estar al acecho de todo lo que ha!a o di!a, sin que necesariamente est" usted bajo el interro!atorio directo% Cudese de los periodistas y camar!rafos mal intencionados, que buscarn momentos para importunarlo% $$% (i la tele#isin es usada con fines promocinales pa!ados, es muy importante tener definido un plan estrat"!ico de comunicacin que ten!a objeti#os y metas muy claras% ,os mensajes deben ser dise>ados por profesionales y con base en los objeti#os buscados% 9unca deje este tipo de tareas a la impro#isacin o los ami!os% &ebe contratar e pertos y profesionales en la materia% $'% El mensaje central de la campa>a debe definirse con base en un estudio de mercado y en relacin con los objeti#os que pretenda alcanzar% ,os mensajes deben mo#ilizar los sentimientos de la poblacin, estar orientados a apelar a la sensibilidad est"tica del ciudadano y sus emociones% /dems, los mensajes deben ser informati#os, creati#os y entretenidos para la poblacin% Aecuerde que la tele#isin es muy cara, por lo que no se debe desperdiciar nin!)n recurso% $:% Hoda campa>a de difusin !ubernamental debe estar orientada a formar una opinin positi#a en los ciudadanos sobre sus !obernantes y sus acciones% Por tal moti#o, usted debe impulsar la difusin de lo!ros, a#ances y planes futuros% *!alo siempre de la mejor manera y se>alando que su !obierno se preocupa por mantener informada a la poblacin% $;% En las campa>as pa!adas usted puede promo#er lo!ros y acciones, pero tambi"n personas% (in embar!o, sea cuidadoso ya que cuando predomina este )ltimo tipo de mensajes, es muy se!uro que surjan diferentes crticas y cuestionamientos sobre la promocin% Cuando no es el !obernante el objeto central de la comunicacin, las campa>as pueden ser mejor aceptadasL pero, en ocasiones, es necesario correr el ries!o de la crtica ante los beneficios mayores que se pueden obtener por una campa>a amplia y a!resi#a en los medios de comunicacin para crear o moldear una ima!en del !obernante% $<% Busque los horarios y los medios ms adecuados para realizar la campa>a de promocin% Para ello apyese en la in#esti!acin sobre canales de distribucin, preferencias tele#isi#as y ratings% .eneralmente, en tele#isin, a la hora de los

noticiarios y durante las noches, de '8688 a ':688 horas, hay un mayor n)mero de ciudadanos atendiendo su monitor de tele#isin% /juste tambi"n la pro!ramacin de los anuncios con base en su presupuesto y el tipo de auditorio que quiera alcanzar% $=% ,a construccin de la ima!en p)blica es la decisin ms importante que un !obernante de nue#o cu>o puede hacer% Por ello, atienda todos los detalles% 7na mirada muy baja refleja inse!uridad, temor o deshonestidad% Manten!a la #ista li!eramente hacia arriba, la cara un poco alzada, pero no mucho porque lo contrario refleja inaccesibilidad o arro!ancia% ,a !esticulacin y el uso de sus manos son importantes% ,os ademanes deben complementar su mensaje #erbal% ,a !ente no confa en usted si no puede #erle las manos cuando habla% En consecuencia, manten!a limpias y atracti#as sus manos% $?% ,a iluminacin puede cambiar la ima!en y rostro del !obernante% /l hablar frente a las cmaras, inunde la sala de luces% *able en tal lu!ar donde la luz le d" de frente en el rostro, para que se puedan apreciar sus !esticulaciones% Hranquilcese, no ha!a mo#imientos ner#iosos, pues su inquietud slo delata su inse!uridad% Aecuerde, la tele#isin e a!era cada mo#imiento% ,a p"rdida de dominio de s mismo, conduce, en el mismo momento, a la p"rdida del dominio de la audiencia% $@% Aecuerde que en los primeros instantes de su inter#encin se jue!a el destino de su entre#ista en tele#isin% Por ello, preoc)pese por lo!rar atrapar la atencin del auditorio% Es decir, el !obernante debe tener una apertura atracti#a, debe asir al tele#idente en el primer minuto, de otro modo el p)blico cambiar de canal% Hrate de mostrar ante el auditorio una !ran capacidad de manejo y de conduccin% $1% ,a #irtud y la fortuna son dos aspectos que marcarn su por#enir% (i tiene la oportunidad de salir en la tele#isin, la fortuna ya lo ha acompa>ado, ahora falta que usted ha!a uso de su #irtud% 7sted debe entender que la reputacin de los !obernantes est, en !ran medida, en manos de los comunicadores, por lo que debe culti#ar las ms finas y cuidadosas relaciones% '8% Cuide su #estimenta% E#ite cuellos de camisa doblados hacia arriba, una corbata sucia o mal anudada, camisas desabrochadas, joyas ostentosas y, en !eneral, e#ite que su #estimenta o maquillaje den una ima!en ne!ati#a de su persona% '$% &ebe e#aluar la forma de dar informacin a los medios y la forma en que "sta es percibida por el auditorio% .rabe y analice los #ideos% Hrate de conocer cmo lo #e la !ente a tra#"s de los medios y cmo se #e usted% E#ite la #oz impostada% (i es necesario modular la #oz h!alo, pero trate de hablar con naturalidad, como si estu#iera en casa% ''% ,a tele#isin trabaja mejor con campa>as positi#as que ne!ati#as% Por ello, es importante que los mensajes que usted emita est"n car!ados de optimismo y un

sentido positi#o de la accin de !obernar% 7n !obernante rencoroso o #isceral se!uramente causar una impresin ne!ati#a en su auditorio, lo que le puede resultar contraproducente en materia de ima!en p)blica% ':% ,a libre e presin de ideas, opiniones y pensamientos incluye la crtica a los !obernantes, el debate p)blico, el libre intercambio de ideas y el derecho a disentir% 9o cometa el error de tratar de imponer al!)n tipo de censura a los medios, ya que estas actitudes le pueden resultar perjudiciales% Para un !obernante tampoco es bueno dar consejos a los medios sobre lo que deben hacer, o entrar frecuentemente en conflicto con los hombres de prensa, tratando de se>alarles posibles des#iaciones o deseables caminos% ';% *able claro frente a las cmaras% &i!a las cosas con precisin% 9o ten!a miedo% 7se frases cortas, de construccin directa% 7se ejemplos o metforas que permitan al tele#idente comprender los asuntos con mucha claridad% '<% (ea interesante% Hrate de ser doctoral en su e posicin% Hrate de imitar a los locutores profesionales% Muestre un buen aspecto y use su len!uaje corporal, pero no e a!ere% (u aspecto y sus !estos no deben contradecir su discurso% ,a ima!en p)blica de un !obernante est, en cierta manera, asociada al sentido del humor, a su sonrisa, a su ale!ra de #i#ir% Por ello, es recomendable que un poltico aprenda a sonrer, a transmitir optimismo y ale!ra por la #ida% '=% Aespete a los dems% /nte pre!untas difciles o pro#ocadoras, conser#e la calma y manten!a siempre la ecuanimidad% Cams pierda la cabeza ante pre!untas insultantes% Hrate de sortear los cuestionamientos difciles y siempre sonra% Aecuerde que su ima!en es lo ms importante, lo que ms debe cuidar% '?% Hrate de caer bien% Aecuerde que los medios se!uramente han cortado su discurso, pero lo que importa es la impresin que uno deja en miles de tele#identes% Muestre entusiasmo y con#iccin, y trate de transmitir ese entusiasmo a los demsL nadie con#ence a los otros si no parece estar con#encido "l mismo% '@% Base su e posicin en hechos reconocidos y #alores aceptados% 9o contradi!a innecesariamente a los dems% 9o pida disculpas por pensar como piensa, ni esconda su manera de pensar6 eso le restara credibilidad% '1% Muestre siempre una buena actitud% Cuando el periodista le pre!unte, mrelo% Cuando usted hable, mrelo tambi"n, como cuando #e a un ami!o al que quiere con#encer de al!o% :8% Cuide su postura, ya que "sta puede proyectar una mala o buena personalidad% ,a personalidad que proyecte contribuye ms el " ito en la #ida que la inteli!encia que posea% (in embar!o, recuerde que la popularidad es casi siempre precaria, e incluso efmera%

:$% 9ecesita proyectar ante las cmaras un temperamento amable, ben"#olo, bondadoso, afable, condescendiente, afectuoso, cordial e inteli!ente% Pero recuerde, la reputacin e ima!en que proyecta, si bien son sumamente importantes, no bastan para ser e itoso en la poltica% :'% En toda entre#ista es importante que usted adopte un tono de sinceridad, lo cual se!uramente le redituar una mayor credibilidad% Es recomendable, adems, practicar frente a una cmara de tele#isin y criticar, para e#itarlos, los errores de sus presentaciones en tele#isin% El arte de aparecer en medios debe estudiarse, aprenderse y practicarse como todas las otras artes% La oficina de comunicacin social $% (u !obierno debe poner en operacin, en caso de no contar con ella, una oficina de comunicacin social, y confiar en los trabajos que desde ah se realicen% Esta oficina, departamento o coordinacin debe ocupar un espacio y lu!ar importante dentro de su nue#o esquema de !obierno% Para inte!rar su equipo de comunicacin no slo confe en sus ami!os y camaradas de partido6 in#ite a profesionales y e pertos en ciencias de la comunicacin a colaborar con su administracin% '% ,a oficina de comunicacin social debe tener los recursos econmicos, la importancia y los elementos humanos para realizar adecuadamente su trabajo% En ella se pueden impulsar tareas de redaccin de boletines de prensa, edicin de !acetas y peridicos !ubernamentales, or!anizar ruedas de prensa, pro!ramar entre#istas de los !obernantes en la radio, la tele#isin y la prensa% En esta oficina, adems, se puede monitorear a los medios, presentar res)menes informati#os a los funcionarios y dise>ar campa>as especiales de promocin de los lo!ros y a#ances de !obierno% (e pueden or!anizar, tambi"n, campa>as para promo#er la ima!en institucional y la difusin de pro!ramas y acciones especficas del !obierno% :% El responsable de la oficina de comunicacin social debe ser una persona dinmica, informada y sensible, capaz de desarrollar e celentes contactos con los medios y sus representantes% Esta funcin e i!e, adems, el conocimiento acerca del modo de operar de los medios, preparacin en ciencias de la comunicacin o disciplinas afines y capacidad para trabajar bajo presin y en horarios discontinuos% ;% &esde la oficina de comunicacin social se pueden elaborar la !aceta del !obierno, peridicos murales, boletines de prensa, la p!ina de Jnternet, as como realizar acciones y pro!ramas especiales para construir la ima!en de !obierno que se desea y abonar en el apuntalamiento de la le!itimidad% ,a oficina de comunicacin social puede tambi"n realizar monitoreos de los medios de comunicacin masi#a y anlisis de informacin, principalmente de los ms importantes, as como realizar u ordenar encuestas de ima!en%

<% En al!unas ocasiones, los nue#os !obernantes deben dominar el arte de comunicar los mensajes directamente al ciudadano, sin la filtracin de las coordinaciones de comunicacin social% (iempre se debe pri#ile!iar el contacto directo del !obernante con la poblacin% =% (i su !obierno dispone de espacios !ratuitos en radio o tele#isin )selos todos, pero con calidad% 7sted puede encar!ar a la coordinacin de comunicacin social la elaboracin de pro!ramas noticiosos del !obierno en los cuales se informe a la poblacin sobre los lo!ros y a#ances de su administracin, se traten temas educati#os y de inter"s del auditorio, as como entre#istas con los !obernantes y personalidades% (in embar!o, recuerde que estos pro!ramas deben ser tan entretenidos como informati#os% ?% Es muy importante que la coordinacin de comunicacin social lle#e una correcta administracin de los !astos de comunicacin, ya que, sin duda, "stos #an a ser auditados y fiscalizados% 9o permita que a partir de una mala administracin de dichos recursos se le#ante un escndalo que afecte su ima!en% &e hecho, usted debe #i!ilar que todo el presupuesto de su dependencia sea manejado con honestidad y transparencia para e#itar escndalos p)blicos% &entro de las herramientas utilizables por la oficina de comunicacin social, encontramos6 aD Las gacetas Hodo !obierno debe editar, al menos, una !aceta, peridico o semanario que se constituya en un instrumento para informar, formar una opinin y contribuir a la construccin de la ima!en !ubernamental que se quiera% Esta !aceta debe ser publicada peridicamente, se!)n los recursos con los que se cuente, y ser elaborada conforme a los cnones profesionales en la materia% ,a !aceta debe ser tambi"n el medio oficial para que el !obierno fije posiciones sobre asuntos de inter"s p)blico, informe sobre a#ances y lo!ros alcanzados, as como para discutir asuntos de inter"s de la opinin p)blica% Iormar, informar y entretener deben ser los objeti#os centrales de este tipo de publicaciones% ,a !aceta deber ser, de preferencia, !ratuita y ser distribuida con oportunidad de tal forma que, al menos, cada familia de su circunscripcin pueda tener un ejemplar de la misma% &entro del contenido de la !aceta tambi"n debe pri#ile!iarse el tratamiento de asuntos de inter"s de los ciudadanos, como trmites para recibir al!unos ser#icios p)blicos, horarios de oficina, calendarios de pa!o de impuestos y contribuciones, entre otros%

"D Peridicos murales En caso de que los recursos con los que cuenta el !obierno no sean suficientes para tener una publicacin peridica como una !aceta, se puede Oechar manoP de otros medios ms econmicos, como el dise>o de peridicos murales y la edicin de #olantes y trpticos informati#os% ,os peridicos murales con foto!rafas y material !rfico son muy )tiles para poblados peque>os y centros de alta concurrencia ciudadana, como mercados y plazas p)blicas, en donde los pobladores ten!an un espacio para conocer qu" hace su !obierno y en qu" se !astan los recursos de sus impuestos% Hodo peridico mural debe, adems, ser colocado en un lu!ar que permita su apreciacin y lectura cmoda por parte de los ciudadanos, y ser presentado con tipo!rafa y te tos de fcil lectura% En el peridico mural se pueden ofrecer tambi"n espacios para que los propios ciudadanos colaboren en#iando materiales, propuestas y colaboraciones sobre temas de inter"s !eneral% cD %oletines o comunicados de prensa Hodo comunicado de prensa debe anunciar al!o no#edoso que interese al reportero o al medio, para que de "l se ha!a noticia% Esto implica que el contenido de los comunicados o boletines d" a conocer acciones o lo!ros importantes, la a!enda de trabajo del !obernante, la #isita de al!una personalidad destacada o la firma de al!)n con#enio de colaboracin con otra dependencia% /ntes de preparar su comunicado decida a qui"n se en#iar, cundo y cul ser el mensaje central que se transmitir% Aedacte el boletn en el len!uaje de los periodistas, procurando que sea bre#e, preciso y directo% (eleccione tambi"n los medios a los que se en#iar% En particular a quienes ten!an inter"s en publicar su nota, hacer un reportaje o ampliar la informacin% Es muy importante que todo comunicado de prensa est" bien redactado, no ten!a faltas de orto!rafa o problemas !ramaticales% Fuien redacte estos documentos debe estar, adems, bien informado del asunto por informar, as como tener e periencia periodstica% Hodo comunicado de prensa debe estar escrito en hojas con membrete, con el lo!otipo o nombre de la dependencia en la que el !obernante se desempe>a% Es importante poner fecha y numerarlos de manera consecuti#a% En todo comunicado de prensa se debe se>alar la direccin o tel"fonos de la dependencia que lo emita, as como, se>alar que se trata de un boletn o un comunicado de prensa% Prepare un n)mero amplio de foto!rafas% Jncluya en los comunicados de prensa unas que sean tomadas en su lu!ar de trabajo, otras con su familia, otras durante el trabajo de campo o #isitas a la comunidad y otras en actos especiales% Cuide que estas foto!rafas sean de calidad y formen la percepcin en el p)blico de un

!obernante dinmico, sincero y entusiasta% Estas foto!rafas estarn orientadas a crear la ima!en que usted quiere que se forme% dD La p gina de (nternet Hodo !obierno debe incorporar en sus planes y acciones los )ltimos a#ances de la tecnolo!a% En este sentido, en materia de comunicacin el !obernante debe dise>ar y actualizar de manera permanente, al menos, una p!ina Meb en la que se describan las acciones fundamentales del !obierno, se pon!an a disposicin del ciudadano documentos y re!lamentos bsicos, as como, los planes y proyectos ms importantes de su administracin% / tra#"s de este instrumento, el !obernante estar cumpliendo una funcin de informacin y de contacto con sus !obernados% Hoda p!ina Meb debe ser construida por profesionales 0 Feb Master2, quienes deben dise>ar este instrumento permitiendo una na#e!acin fluida y fcil por parte de los usuarios% Esta p!ina Meb se debe constituir en un medio de #inculacin con la poblacin, la cual incluya, entre otras cosas, un directorio de funcionarios incluyendo su direccin electrnica, un or!ani!rama de la dependencia, los planes de desarrollo y documentos rectores de la institucin% ,a p!ina Meb puede tambi"n contener documentos histricos, ser#icios proporcionados por el !obierno, requisitos para la realizacin de trmites de ser#icios p)blicos, informes de !obierno, boletines de prensa, !acetas, cartelera, a!enda de e#entos y todo aquello que se considere )til para la ciudadana% Es importante que la p!ina Meb se actualice de manera peridica, incluyendo una rese>a de las acti#idades y e#entos ms importantes que realiza el !obernante o que se presentan en la circunscripcin de que se trate% Es necesario, adems, publicitar por otros medios este instrumento electrnico, de tal forma que los ciudadanos conozcan la direccin para poder acceder a la p!ina !ubernamental% ,a p!ina Meb puede depender de la coordinacin de comunicacin social y estar muy en contacto con las polticas y planes de accin en materia de comunicacin% eD Las campa/as especiales ,a campa>a de ima!en !ubernamental puede tambi"n realizarse por al!una oficina de consultora e perta en la materia o por la oficina de comunicacin social del !obierno% (in embar!o, si se decide que su manejo sea interno, se debe cuidar el dise>o de la campa>a, la elaboracin de mensajes y te tos, as como su produccin% Hoda campa>a de ima!en !ubernamental debe estar sustentada en un plan estrat"!ico que incluya, por lo menos, los si!uientes apartados6 objeti#os, estrate!ias, elaboracin de presupuestos, pro!ramacin y e#aluacin% En los objeti#os, el plan debe buscar crear o reforzar la ima!en deseada del !obernante

o situarlo ante la opinin p)blica, informar a la ciudadana sobre un asunto de inter"s o buscar el respaldo de la poblacin hacia una idea, un pro!rama o accin de !obierno% ,as estrate!ias incluyen definir el medio por el cual se difundir la campa>a, el dise>o en fondo y forma del mensaje, as como los tiempos que durar la campa>a% En la elaboracin del presupuesto se incluir el costo de la campa>a se!mentada por medio0prensa, radio, tele#isin u otro2 y por tipo de medio 01a 7ornada, Proceso, PGblico, MuralL H3 /ztecaL Aadio Metrpoli, etc%2% En la pro!ramacin se incluir, bsicamente, el crono!rama de la campa>a por medio y tipo de medio% ,a e#aluacin, que busca retroalimentar la campa>a, se realizar en tres tiempos6 pocos das despu"s del inicio, a mediados y al finalizar la campa>a% 7na campa>a especial puede or!anizarse, por ejemplo, en torno al informe anual que su !obierno debe realizar, o por moti#o de la celebracin de una fecha especial para la entidad que usted !obierna% El !obernante debe crear una ima!en de cercana con la comunidad, por lo que no debe atrincherarse en su despacho% Por lo tanto, debe #"rsele resol#iendo problemas, #isitando poblados, hablando con la ciudadana, con familias y lderes, as como entrando a centros de trabajo y planteles educati#os% (e puede crear un buzn especial para recibir quejas o su!erencias de los pobladores, instaurar un da para los ciudadanos 0mi"rcoles ciudadano2 o disponer de un n)mero telefnico para acercar al !obernante con la poblacin% Para mejorar su ima!en, el !obernante debe abstenerse de acudir a lu!ares p)blicos donde se presenten espectculos de hombres o mujeres desnudas, se consuma en e ceso alcohol, dro!as o recurrir a la #iolencia fsica% Jndudablemente, en cuestiones de carcter pri#ado, no debe cometer e cesos ni permitir que se difundan posibles problemas o desa#enencias familiares o sentimentales% El nepotismo le puede acarrear una crisis muy seria de ima!en, por lo que debe abstenerse de emplear a familiares directos en puestos de !obierno% ,a forma en que resuel#a los conflictos de !obierno, o incluso de carcter pri#ado tambi"n, puede resultar da>ina para su ima!en% Por ello, lo recomendable es la prudencia y la moderacin, por encima de los e abruptos y acciones #iscerales% fD El departamento de relaciones pE"licas Hodo !obernante debe, adems, contar con una oficina de relaciones p)blicas, que realice acti#idades diferentes a la oficina de comunicacin social% ,a oficina de relaciones p)blicas se encar!ar, esencialmente, de fomentar y culti#ar las relaciones del !obierno con lderes, autoridades !ubernamentales de otras dependencias y ni#eles de !obierno, as como con !rupos de inter"s, a!encias internacionales, personalidades y !rupos sociales especficos%

,a oficina de relaciones p)blicas debe buscar ampliar los contactos, relaciones y con#enios de colaboracin con sus pares y otras dependencias !ubernamentales de mayor o menor ni#el, debe trabajar, tambi"n, en la construccin de la ima!en !ubernamental en coordinacin con comunicacin social y los e pertos en mercadotecnia% ,a #entaja de la oficina de relaciones p)blicas tiene que #er con un contacto ms directo con otros actores o con ciudadanos, lle#a, muchas #eces, la representacin oficial del !obierno y realiza acti#idades especficas de promocin y difusin de la dependencia !ubernamental% Un go"ernante Gtodo terrenoH ,a poltica es un campo dominado por los smbolos, los ritos y el protocolo, por lo que el arte de !obernar implica el manejo creati#o y estricto de estos smbolos, propios de su alta in#estidura y la responsabilidad poltica que le corresponde ejercer% Por ello, el !obernante moderno debe dominar el arte de la presentacin p)blica en medios electrnicos y los protocolos de la poltica% &ebe ser, adems, una persona preparada para enfrentar diferentes escenarios y debatir ante propios o e tra>os% Pero, sobre todo, el !obernante debe mostrar presencia, encanto e inteli!encia, cualidades que lo ha!an #er ante los ojos de la ciudadana como una persona preparada, correcta, responsable y capaz de diri!ir los destinos de su comunidad% Hodo !obernante debe estar preparado para enfrentar crticas y cuestionamientos sobre sus acciones y decisiones% &e hecho, la accin de !obernar es una acti#idad sujeta a la crtica y fiscalizacin por parte de diferentes actores% Por ello, es mejor que usted est" preparado y acepte la crtica como una cuestin normal de la que puede aprender, mejorar y retroalimentarse% En una sociedad democrtica, las crisis polticas sern consustanciales a la accin de !obernar, por lo que el !obernante deber estar preparado para dar un manejo inteli!ente de medios y e#itar costos polticos innecesarios por un tratamiento inadecuado o torpe de estas crisis% &e hecho, muchas crisis !ubernamentales se a!ra#an y complican por un manejo incorrecto de medios, por lo que todo buen !obernante, que debe ser Otodo terrenoP, debe estar capacitado para manejar con inteli!encia y sensibilidad este tipo de asuntos% Como !obernante, usted tendr, se!uramente, una a!enda de trabajo muy complicada, pero debe administrar bien su tiempo para dedicarle espacios, cada da ms amplios, a las acti#idades de comunicacin y construccin de la ima!en de !obierno% Aecuerde, esta rea es prioritaria en la construccin de la le!itimidad !ubernamental% 9unca lo ol#ide6 gobernar es comunicar%

Mercadotecnia Parlamentaria
); (ntroduccin El proceso de democratizacin, que se est #i#iendo en nuestro pas desde finales de la d"cada de los ochenta, trastocar, ms temprano que tarde, todas las reas de la poltica e imprimir una l!ica de mayor competencia y afianzar la necesidad de una mayor le!itimizacin social de las instituciones !ubernamentales% &e esta forma, el proceso de democratizacin lle#ar asociado la b)squeda de instrumentos y herramientas, como el mar5etin!, que coadyu#en a lo!rar una mayor le!itimidad de los representantes populares, que los ha!an a los ojos de los ciudadanos ms responsables, mejoren su ima!en y ayuden en la toma de decisiones% Es decir, las nue#as circunstancias de pluralidad y democracia que predominan en el pas harn necesario el uso del mar5etin! como herramienta fundamental para lo!rar una mayor le!itimidad y consenso para las instituciones !ubernamentales, incluyendo a los con!resos estatales y el Con!reso de la 7nin, que aqu se denominar la institucin parlamentaria% E isten diferentes medios para lo!rar la le!itimidad en el ejercicio del !obierno en una sociedad democrtica% Por ejemplo, a tra#"s del cumplimiento de las promesas de campa>a, a tra#"s del desempe>o eficaz y eficiente, por la prestacin oportuna y de calidad de los ser#icios p)blicos, a tra#"s de la e plotacin de smbolos ideol!icos, por medio del ejercicio honesto de la funcin p)blica y por el manejo adecuado de los asuntos econmicos y del Estado, entre otros% (in embar!o, la le!itimidad, que se traduce en consentimiento y respaldo del ciudadano, se refuerza y adquiere principalmente a tra#"s del conocimiento de parte de la sociedad de las obras, actitudes, polticas, acciones y lo!ros de !obierno y esto se obtiene !racias a un buen pro!rama de mercadotecnia% 7na de las herramientas modernas, para apuntalar la le!itimidad de los !obiernos, en una sociedad democrtica, lo es el mar5etin! !ubernamental% <? 7na parte del mar5etin! !ubernamental lo constituye el mar5etin! parlamentario que implica un proceso de percepcin, comprensin, planeacin, estmulo y satisfaccin de las necesidades, demandas y e pectati#as de los habitantes de una determinada circunscripcin territorial 0mercado2, al canalizar los esfuerzos y recursos que dispone el poder le!islati#o para satisfacer dichas necesidades% En este sentido, la mercadotecnia implica, de cierta manera, un proceso de adaptar los recursos de una institucin parlamentaria a las necesidades de la ciudadana, conformada como mercado%
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El mar5etin! parlamentario busca, bsicamente, le!itimar al poder le!islati#o, y a tra#"s de "sta mayor le!itimidad de los funcionarios en turno o partidos, en el poder afianzar la !obernabilidad% Es decir, el objeti#o fundamental de la
112$'8 es una sinonimia equi#ocada, ya que mar5etin! p)blico es un concepto mucho ms amplio que el mar5etin! !ubernamental y parlamentario%

mercadotecnia parlamentaria est muy li!ado a la b)squeda del apoyo popular, la le!itimidad social y la !obernabilidad%<@$'8 Este tipo de mercadotecnia se ocupa de los planes de comunicacin social de los poderes le!islati#os 0federales y estatales2 y de las instituciones de carcter !ubernamental en la b)squeda de la le!itimidad y el consenso social% Esto implica, que en la acti#idad p)blica, no basta un buen ejercicio !ubernamental, sino que tambi"n es necesario el dar a conocer a la sociedad del buen ejercicio del con!reso% Para ello, e isten diferentes medios para hacerlo, como puede ser el uso de la tele#isin, la radio, la prensa escrita, la Jnternet, los peridicos murales, las !acetas, los libros y folletos, entre otros% (in embar!o, todo esto se debe hacer de manera profesional, or!anizada y sistematizada a tra#"s de un plan estrat"!ico de mercadotecnia parlamentaria% El mar5etin! parlamentario, ante un escenario de posible reeleccin inmediata de los le!isladores, no ser una opcin para los !obernantes que busquen refrendar sus posiciones de poder poltico, sino una necesidad para el acceso y mantenimiento del poder poltico, para la toma de decisiones y la mejora continua de la institucin parlamentaria% En este sentido, se puede decir que el mar5etin! parlamentario es un instrumento imprescindible en una democracia moderna para la b)squeda de la le!itimidad, el consenso y el respaldo popular% En M" ico, se ha orquestado en los )ltimos a>os una campa>a de despresti!io de los Con!resos locales y del mismo Con!reso de la 7nin, as como, de sus inte!rantes, que los describe como instituciones poco producti#as, sobre politizadas, que buscan el lucro personal por encima del bienestar !eneral y que dedican una mayor parte de su tiempo a discutir asuntos de poco inter"s e importancia para la poblacin% En esta campa>a, se han sumado, por i!ual, intelectuales, empresarios, medios de comunicacin y diferentes or!anizaciones poltico+sociales y que han lo!rado !enerar duda e incertidumbre en la sociedad sobre la eficiencia, funcionalidad y labor de las instituciones parlamentarias% &e ah la necesidad, de contrarrestar estas campa>as con un plan de mercadotecnia parlamentario que informe sobre el desempe>o de los con!resos y su importancia en el marco del sistema poltico nacional% En este sentido, el presente captulo aporta al!unos elementos que le permitan a la institucin parlamentaria una mejor #aloracin por parte de la sociedad en su conjunto% <; Conceptos fundamentales ,a mercadotecnia parlamentaria puede ser conceptualizada de diferente manera, dependiendo del "nfasis que se le quiera dar a una de sus #ariantes y funciones% &esde la perspecti#a acad"mica, por ejemplo, el mar5etin! parlamentario es una disciplina que se encar!a del estudio del proceso de intercambio poltico #oluntario que se da entre el Con!reso y los ciudadanos% Es una disciplina tambi"n que
121$'$ &e esta forma, una de las preocupaciones centrales de la mercadotecnia tiene que #er con lo!rar el apoyo ciudadano o respaldo social a las acciones, pro!ramas y polticas del Con!reso%

in#esti!a el mercado !ubernamental, los fenmenos relacionados con la ima!en y la opinin p)blica, as como, dise>a y pone en operacin sus planes y estrate!ias para posicionar al parlamento ante la sociedad y as cortejar y conquistar ese mercado poltico% &esde la perspecti#a pra!mtica, el mar5etin! parlamentario es un conjunto de herramientas y t"cnicas de comunicacin entre el Con!reso, la ciudadana y otros poderes p)blicos, la manufactura deliberada de una ima!en p)blica del parlamento y la construccin de la le!itimidad de sus inte!rantes% Esta mercadotecnia parlamentaria es diferente a la mercadotecnia electoral, poltica, p)blica y !ubernamental, ya que la mercadotecnia p)blica se refiere a todas las acciones de dia!nstico, comunicacin y satisfaccin de necesidades que impulsan todos los entes p)blicos, incluyendo por supuesto al !obierno y los or!anismos e instituciones de carcter p)blico% &e esta forma, una institucin educati#a autnoma, pero de carcter p)blico, como las uni#ersidades, al i!ual que un or!anismo electoral, como el Jnstituto Iederal Electoral, puede tener su plan estrat"!ico de mercadotecnia% En este caso, se habla de mar5etin! p)blico% El mar5etin! !ubernamental se refiere, )nica y e clusi#amente, a las acciones de los !obiernos en turno% ,a mercadotecnia electoral se refiere a las acciones de candidatos, partidos y !rupos de inter"s en momentos electorales en la b)squeda de la conquista del poder poltico% Es decir, la mercadotecnia electoral, tiene que #er con las acciones realizadas en la etapa electoral y la mercadotecnia !ubernamental se inicia desde el momento en que se toma posesin como !obierno% Esto implica, que al da si!uiente de !anar las elecciones comienza la a!nica defensa de la labor del !obierno y con ello, la mercadotecnia !ubernamental% Por su parte, el mar5etin! parlamentario se circunscribe a las acciones de comunicacin, planeacin estrat"!ica, ima!en y dia!nstico del mercado realizada por las instituciones parlamentarias y sus inte!rantes% El mar5etin! poltico en!loba tanto al mar5etin! !ubernamental como al p)blico, al electoral y parlamentario% Es una especie de concepto inte!rador, que muchas #eces se utiliza como sinnimo de los otros tipos de mercadotecnia% El mar5etin! parlamentario es parte del mar5etin! !ubernamental% @; La e!olucin de la mercadotecnia parlamentaria ,a mercadotecnia parlamentaria, en su sentido moderno, aparece tardamente en la d"cada de los setenta, como parte de la mercadotecnia social, resaltando como resultado de un estudio de las instituciones no lucrati#as y las reas asociadas al sector !ubernamental%<1$'$ (in embar!o, en M" ico fue hasta mediados de la d"cada de los no#enta cuando la mercadotecnia !ubernamental y parlamentaria empieza a adquirir importancia y cuando se inicia la apertura de limitados espacios para el anlisis y estudio de esta disciplina como tal%
121$'' Mercado, (al#ador Mercadotecnia de (er#icios6 Hcticas y Estrate!ias para el " ito en la Comercializacin de los (er#icios, M" ico6 Ed% P/C (%/% de C%3% $11=%

En este sentido, se puede decir, que la mercadotecnia ha lle!ado al sector !ubernamental en forma tarda, muy li!ada al proceso de transicin poltica con sentido democrtico% /nteriormente, desde tiempos inmemorables e isti la propa!anda !ubernamental, pero el t"rmino mercadotecnia implica la e istencia de un mercado poltico que el !obierno, al i!ual que sus opositores, busca conquistar o retener, a tra#"s de diferentes t"cnicas de persuasin% Es decir, la mercadotecnia parlamentaria, como la poltica+electoral, es consecuencia de los nue#os escenarios de alta competiti#idad y pluralidad poltica que est #i#iendo nuestro pas desde finales de la d"cada de los ochentas y que hoy da se ha con#ertido en un paradi!ma uni#ersalmente aceptado% 9aturalmente, no todos los polticos necesitan lle!ar al poder de la mano de los especialistas en mar5etin!, aunque cada da es ms frecuente% (in embar!o, una #ez al frente del !obierno y los diputados, necesitan de un permanente sistema de comunicacin capaz de contrarrestar el des!aste que produce el ejercicio del poder%=8$'' El ciudadano es el n)cleo central de la preocupacin de la mercadotecnia parlamentaria, pero tambi"n los !rupos de inter"s y los diferentes mo#imientos sociales, as como, sus lderes y directi#os% Este tipo de mercadotecnia tambi"n se concentra en la aceptacin o el apoyo ciudadano a las instituciones parlamentarias, dependencias, or!anismos y directi#os de tales instituciones% -; Su o"5eto y campo de estudio (e entiende por objeto de estudio al fenmeno o conjunto de fenmenos cuyo conocimiento, suficientemente desarrollado, da lu!ar a una ciencia% Hodo objeto de estudio se constituye en dos elementos6 el emprico y el terico% El elemento emprico es, en cierta forma, la materia prima que sustenta el desarrollo terico, el que da certeza y confiabilidad a las in#esti!aciones y el que, en )ltima instancia, puede refutar o aceptar las conclusiones tericas% Por su parte, el elemento terico busca la !eneracin de patrones, marcos e plicati#os y referenciales, aplicables a m)ltiples casos, es el que da sustento cientfico y epistemol!ico, el que sistematiza y a#anza el conocimiento% ,a naturaleza y objeto de estudio del mar5etin! parlamentario a)n no se encuentra bien delimitado, ya que retoma muchos de los conceptos y cate!oras de la mercadotecnia comercial, mercadotecnia poltica, mercadotecnia !ubernamental, mercadotecnia electoral, de la psicolo!a poltica, las ciencias de la comunicacin, las ciencias administrati#as y de las ciencias polticas% En este sentido, bien se le puede denominar, un campo transdisciplinar producto de la conju!acin de conceptos y cate!oras de otros tipos de mercadotecnia, de la comunicacin, la ciencia poltica y otras disciplinas%
122$': Montaner, Carlos /lberto, O,a#n, ,a!os y el Mar5etin! PolticoP, en El 9ue#o *erald, Iirmas Press, $1 de diciembre de $111%

En este sentido, el mbito de estudio de la mercadotecnia parlamentaria es muy amplio, en la medida que los fenmenos polticos li!ados con el proceso de le!itimidad, consenso, comunicacin y persuasin entre inte!rantes del Con!reso y diferentes n)cleos de poblacin tambi"n lo son% (u dinamicidad, pluralidad y constante reno#acin hacen de la mercadotecnia parlamentaria una disciplina que slo permita una apro imacin imperfecta e incompleta a la realidad% (in embar!o, como un primer acercamiento podemos decir que el objeto de estudio de la mercadotecnia parlamentaria, se circunscribe al anlisis de cuatro reas fundamentales6 el proceso de intercambio poltico que se d entre los inte!rantes del poder le!islati#o y la sociedadL el proceso de comunicacin poltica de con!resistas con otros sectores !ubernamentales, !rupos de inter"s y diferentes sectores socialesL las campa>as 0esfuerzos2 de promocin e informacin del Con!resoL y los estudios de mercado o dia!nstico sociopoltico% Estas reas de estudio se desdoblan en otras series de partes i!ualmente importantes como el estudio de la ima!en p)blica, los estudios de opinin, las encuestas, las estrate!ias y los planes de propa!anda, la se!mentacin del mercado, las formas como recibe y procesa el ciudadano los estmulos comunicati#os, la cultura poltica y psicolo!a de masas y las teoras del comportamiento humano en la sociedad, entre otros% ,a in#esti!acin en mercadotecnia parlamentaria es una acti#idad encaminada a la solucin de problemas, creacin de nue#os conocimientos para e plicar el proceso de intercambio poltico entre el Con!reso y la ciudadana% El objeto de in#esti!acin es muy amplio, aunque se puede partir del proceso de intercambio #oluntario entre directi#os o lderes de las fracciones parlamentarias con se!mentos especficos de la sociedad% ,os m"todos y t"cnicas de in#esti!acin que se pueden utilizar en la mercadotecnia parlamentaria son muy amplios, sobresaliendo los biblio!rficos, de campo, estadsticos, histricos y de semi+ e perimentales% &e la mercadotecnia comercial adopta conceptos, tales como, estudio de mercado, se!mentacin, posicionamiento, ima!en, mar5etin! mi y canales de distribucin, entre otros% &e la poltica y sus ciencias, retoma conceptos como estrate!ia, tctica, proselitismo, plan de campa>a y propa!anda, por se>alar al!unos% (in embar!o, esta es una disciplina distinta, ya que la ciencia poltica es una parte de las ciencias sociales, que se ocupa de los fenmenos de la sociedad asociados al poder, el Estado, el !obierno, la cultura y el hombre en su funcin social%=$ Por su parte, la mercadotecnia parlamentaria es una disciplina que busca encontrar las relaciones de causalidad de los fenmenos de comunicacin, la ima!en p)blica y las estrate!ias de persuasin de los inte!rantes del con!reso hacia la sociedad% 9o es meramente descripti#a o prescripti#a, sino tambi"n analtica y tiene un carcter dinmico y operati#o%
$':

12!$'; 3"ase, &u#er!er, Maurice,O,a 9ocin de Ciencia PolticaP en Cuan Cristbal Cruz Ae#ueltas,

EFu" es la PolticaG, M" ico6 Publicaciones Cruz O% (%/% $11;%

/ la mercadotecnia comercial se le define como el estudio y anlisis del mercado, as como, la instrumentacin de pro!ramas cuidadosamente formulados y lle#ados a la prctica para que se efect)en #oluntariamente intercambios de #alores entre dos o ms indi#iduos%='$'; ,a mercadotecnia tambi"n se le conceptualiza como un proceso social y administrati#o por medio del cual el indi#iduo y !rupos obtienen lo que necesitan y desean al crear e intercambiar productos y #alores por otros% &e esta manera, la mercadotecnia si!nifica trabajar con mercados para que se lle#en acabo intercambios con la finalidad de satisfacer necesidades y deseos de los seres humanos%=:$'< / diferencia de la comercial, la mercadotecnia parlamentaria es un acer#o de conocimientos tocante a la realidad poltico+!ubernamental y la aplicacin de ellos en los procesos de le!itimacin social% Es, de cierta manera, una disciplina terica con un perfil prctico que busca lo!rar le!itimidad y consenso% El objeto central de su preocupacin es el conocimiento y persuasin de los ciudadanos constituidos en mercado poltico, in#esti!a sus principales problemas como ente social, inda!a su sensibilidad a los estmulos, analizando sus reacciones, sentimientos y comportamiento, dise>a las estrate!ias propa!andsticas ms efecti#as para lo!rar su cometido, estudia el conte to y la coyuntura poltica, establece relaciones entre mensaje, percepcin y persuasin, se preocupa por los problemas asociados a la ima!en y opinin p)blica, as como, de las acciones proselitistas de los con!resistas, penetra en la doctrina y las teoras polticas e in#esti!a los fenmenos de la comunicacin poltica% En este sentido, la mercadotecnia parlamentaria implica el anlisis y el conocimiento de las necesidades de los ciudadanos dentro del mbito socio+ poltico 0respecto del poder le!islati#o2 y el desarrollo de planes y pro!ramas conducentes a su satisfaccin%=;$'= ,as si!uientes son al!unas reas de atencin de la mercadotecnia parlamentaria%

a; (n!estigacin de mercados ,a in#esti!acin en mercadotecnia parlamentaria es una acti#idad muy amplia, di#ersa y compleja, que tiene m)ltiples facetas y aristas% Ejemplos de in#esti!acin en mercadotecnia lo constituyen, por se>alar al!unas, las acti#idades que realizan los diputados y las fracciones le!islati#as para elaborar su a!enda parlamentariaL el consultor a fin de dia!nosticar el mercado parlamentario y definir las estrate!ias a se!uirL el comuniclo!o que estudia el proceso de comunicacin poltica y
12%$'< 3"ase, -otler, Philip y /rmstron!, .ary, Iundamentos de Mercadotecnia, (e!unda edicin, 12( $'= Jbid% 12* $'? 3"ase, Aeyes /rce, Aafael y Munch, ,ourdes, Comunicacin y Mercadotecnia Poltica, Ed% 9orie!a, $11@% M" ico6 Prentice *all *ispanoamericana, $11$%

su!iere la emisin de di#ersos mensajesL el politlo!o que analiza los fenmenos polticos asociados a la le!itimidad y construccin de consensos socialesL el docente que in#esti!a a fin de ejercer correctamente su ma!isterioL as como, el in#esti!ador quien inda!a, pre!unta, asocia y contrasta para !enerar nue#os conocimientos% Es decir, en mercadotecnia parlamentaria e isten, a grosso modo, dos #ertientes de in#esti!acin% 7na tiene que #er con la in#esti!acin del mercado, con el dia!nstico de los problemas, sentimientos, aspiraciones y necesidades de los ciudadanos para dise>ar el mensaje propa!andstico y la serie de estrate!ias para su conquista y la otra se refiere a la in#esti!acin cientfica sobre el proceso de intercambio poltico, as como, el desarrollo y situacin actual de la disciplina% Es decir, la primer rea de in#esti!acin tiene un objeti#o pra!mtico como parte de las estrate!ias de los lderes, diputados y fracciones parlamentarias en la b)squeda del respaldo poltico y la se!unda tiene un objeti#o ms relacionado con el anlisis y la refle in cientfica% &e esta forma, podemos se>alar que por in#esti!acin en mercadotecnia, desde la perspecti#a pra!mtica, debemos entender el conjunto de acti#idades tendientes al dia!nstico del mercado !ubernamental, de la competencia entre fracciones parlamentarias y del conte to en el que se desarrollan la acti#idad de los con!resos% El objeto de este tipo de acciones de in#esti!acin es el dise>o de la comunicacin poltica, el anlisis objeti#o de la coyuntura y del mercado poltico% Por in#esti!acin de mercadotecnia parlamentaria, desde la perspecti#a acad"mica, entendemos el conjunto de acti#idades y esfuerzos para conocer y e plicar los fenmenos relacionados con el proceso de intercambio poltico, as como, las acciones encaminadas a e plicar, sobre una base cientfica, los hechos ms trascendentales relacionados con las campa>as internas, los procesos de comunicacin poltica, la opinin p)blica, la ima!en, la percepcin e identidad de los con!resos 0y sus actores6 diputados o senadores2, as como, el desarrollo de la mercadotecnia como nue#a disciplina del conocimiento% ,o que busca la in#esti!acin cientfica, en el campo de la mercadotecnia parlamentaria, es la interpretacin de hechos empricos para buscar tendencias !enerales sobre el proceso de intercambio poltico que se da al seno de la institucin y de "sta con la sociedad% ,os m"todos y t"cnicas de in#esti!acin que se pueden utilizar en la mercadotecnia parlamentaria son tambi"n di#ersos, sobresaliendo los biblio!rficos, de campo, estadsticos e histricos% ,a in#esti!acin biblio!rfica implica, principalmente, la re#isin e hausti#a de libros, documentos, bases de datos, re#istas y publicaciones peridicas% ,a in#esti!acin de campo implica el le#antamiento de encuestas, las #isitas domiciliarias, las entre#istas con informantes cla#es, la consulta entre los con!resistas, entre otras cosas% ,a in#esti!acin estadstica implica la incorporacin de paquetes computacionales y pro!ramas estadsticos para conocer la e#olucin de los fenmenos polticos y el

cambio del mercado !ubernamental, el le#antamiento, procesamiento y presentacin de encuestas, as como, las tendencias de desarrollo de ciertos fenmenos, preferencias y lealtades polticas% El m"todo histrico implica una apreciacin retrospecti#a en el tiempo de los fenmenos en estudio, para incorporarlos como referentes retroalimentadores de la prctica poltica parlamentaria, para sustanciar y direccionar acciones, as como, reducir ries!os y momentos de incertidumbre% ,a in#esti!acin en mercadotecnia parlamentaria es una acti#idad encaminada a la solucin de problemas y creacin de nue#os conocimientos para e plicar el proceso de intercambio poltico entre diputados y senadores con los ciudadanos% El objeto de in#esti!acin es muy amplio, aunque se puede partir del proceso de intercambio entre la institucin parlamentaria y la ciudadana% (in embar!o, a pesar de la creciente importancia del poder le!islati#o y la constitucin de !obiernos di#ididos casi ine istente la in#esti!acin en materia de mercadotecnia parlamentaria% &e hecho, los mismos analistas polticos y estudiosos de los fenmenos sociales, muchas #eces menosprecian este campo del conocimiento, ya que lo consideran poco rele#ante y ms bien li!ado a la OcharlataneraP y el Oesoterismo%P Por ello, el reto es trabajar en la construccin intelectual de un campo propio del saber, utilizando los a#ances que se han presentado en la mercadotecnia comercial y poltica, en la ciencia poltica, en la psicolo!a y en las ciencias de la comunicacin% Este impulso e ploratorio nos debe lle#ar a dar forma, contenido y, en consecuencia, abrir nue#as fronteras del conocimiento sobre esta nue#a realidad !ubernamental% "; (magen parlamentaria El dia!nstico y la construccin de una ima!en, es otra de las reas en las que el mar5etin! puede contribuir, lo cual est tambi"n muy asociado al proceso de le!itimidad poltica del Con!reso y la construccin de relaciones y #nculos con la sociedad% Hodo Con!reso, o fraccin parlamentaria, puede realizar una Oauditora de ima!enP para conocer qu" se piensa de ellos y su trabajo, cmo lo percibe la sociedad, para dia!nosticar con e actitud la percepcin real que de la institucin parlamentaria se tiene% &e esta auditora, se puede desprender una serie de pro!ramas y acciones de comunicacin social, relaciones p)blicas y mercadotecnia orientadas al fortalecimiento de la institucin parlamentaria y la creacin de una ima!en deseada% Es decir, con base a una auditora de ima!en, se puede elaborar un plan estrat"!ico para la adecuacin, modificacin y construccin de la ima!en que se desea% &e esta forma, el mar5etin! parlamentario cobra razn, como una herramienta estrat"!ica en el mejoramiento o construccin de una ima!en p)blica de poder le!islati#o, que no slo atienda las

percepciones que de ella se ten!a por los otros poderes p)blicos, sino tambi"n, sobre todo, por parte de la sociedad% &e hecho, toda institucin parlamentaria tiene una ima!en !en"rica y tambi"n particularizada, que se forma a lo lar!o de su e istencia y de acuerdo a sus acciones, polticas y relaciones que establece con !rupos de inter"s, sectores sociales y or!anizaciones de todo tipo% (i la ima!en que proyecta la institucin parlamentaria no es la que se desea, lo procedente es empezar con un plan de accin, que se oriente a la construccin de una nue#a ima!en, ms acorde con lo que se pretende% ,a ima!en tambi"n puede subdi#idirse de acuerdo a prcticas y polticas de las fracciones parlamentarias, a!endas le!islati#as, lo!ros y a#ances de plan de trabajo, as como, por acuerdos y asuntos tratados en el pleno del Con!reso o en sus comisiones que sean de inter"s !eneral para la sociedad% En la construccin de una nue#a ima!en corporati#a, que debe partir de la aprobacin y apoyo de las diferentes fracciones parlamentarias y la mesa directi#a, se debe in#olucrar tambi"n, y sobre todo, a los empleados y personal que labore en el Con!reso, ya que ellos son, en !ran medida, los prestadores de di#ersos ser#icios hacia la poblacin% Esta debe ser una ima!en planeada y pensada a mediano plazo% Para ello, se debern in#ertir recursos, tiempo y esfuerzos en la b)squeda de la mejora continua y el cumplimiento de los fines, objeti#os y planes de la le!islatura en turno% c; Comunicacin poltica El Con!reso deber usar la comunicacin como instrumento de mercadotecnia orientado a !enerar le!itimacin y producir informacin en dos #as% ,a primera tiene que #er con las polticas de comunicacin interna diri!idos a sus empleados y a los otros poderes p)blicos% ,a se!unda, por su parte, tiene que #er con las polticas de comunicacin hacia la sociedad y !rupos de inter"s determinado como pueden ser los sindicatos, las cmaras industriales o los lderes de opinin, por se>alar al!unos ejemplos% ,a comunicacin diri!ida al interior se relaciona con los asuntos que puedan ser de inter"s para los empleados como prestaciones, salarios y otros asuntos propios de mbito laboral, as como, cuestiones de carcter informati#o y formati#o desde la perspecti#a laboral% Esto se puede hacer a tra#"s de la publicacin de una !aceta o boletn interno que se distribuya en el Con!reso de manera peridica% ,a comunicacin diri!ida hacia la sociedad y a los OparesP 0los otros con!resos2 tiene que ser ms de carcter !eneral sobre la a!enda le!islati#a, la rentabilidad parlamentaria o sobre una determinada postura del Con!reso sobre un tema de inter"s !eneral que se presente en el conte to local, estatal, nacional o internacional%

,a idea detrs de todo esto 0de la comunicacin y la mercadotecnia2 es que en el Con!reso, lo importante no slo ser un desempe>o responsable y honesto de parte de sus inte!rantes, sino tambi"n, y, sobre todo, la informacin sobre los lo!ros, a#ances, problemas y planes que tienen% En otras palabras, Ono slo se debe poner el hue#o sino que tambi"n hay que cacarearlo,P lo que implica la adopcin de una filosofa distinta donde la comunicacin social y el mar5etin! sean un eje articulador de los esfuerzos del parlamento% El diri!ir a una institucin parlamentaria bajo un nue#o y moderno esquema centrado en la comunicacin y el mar5etin! tendra #arios beneficios% En primer lu!ar, se reforzara la le!itimidad de los lderes de las fracciones que los representan, ya que el diri!ir informando !enera mayor respaldo y consenso social% En se!undo lu!ar, el diri!ir comunicando ayuda a formar o reforzar una ima!en ms positi#a del Con!reso, al hacer del dominio p)blico sus lo!ros, a#ances y puntos de acuerdo% Q finalmente, el usar la comunicacin social como un eje articulador en el ejercicio de la alta responsabilidad de diri!ir una institucin parlamentaria acerca ms a los representantes populares con la sociedad y sus diferentes sectores, proporcionando mayor informacin a estos )ltimos para juz!ar su desempe>o% Esto implica el reconocimiento de que !obernar es comunicar y de que la accin del Con!reso es en esencia un ejercicio de buena mercadotecnia% d; Estrategias y planes de mercadotecnia Otra rea importante del mar5etin! parlamentario tiene que #er con las estrate!ias y planes de accin que permitan alcanzar los objeti#os polticos y de ima!en de la institucin parlamentaria% Esto implica, el hacer uso de los conocimientos que aportan las ciencias administrati#as, como la or!anizacin, planeacin, e#aluacin, direccin y control en las tareas cotidianas de los con!resistas% ,a planificacin es entendida como la tarea de trazar las lneas !enerales de las cosas que deben ser hechas y los m"todos para hacerlas, con el fin de alcanzar los objeti#os or!anizacionales%=< &e esta forma, las campa>as de ima!en pueden y deben planearse, ya que toda campa>a profesional reclama el dise>o de un plan !eneral donde se establezcan las !randes polticas a se!uir, las principales acciones y tareas a desarrollar, as como, los temas centrales del mensaje de la institucin parlamentaria y sus directi#os% Por su parte, la estrate!ia es conceptualizada como las acciones y caminos a se!uir para poder lle#ar a cabo los objeti#os planteados en el plan% Esto implica, el dise>o de planes concretos bien elaborados y en los que se definan objeti#os y metas a alcanzar%
$'?

,a estrate!ia en mercadotecnia parlamentaria implica el impulsar acciones concretas y tomar decisiones inteli!entes y oportunas en la b)squeda de los objeti#os or!anizacionales fijados, as como, en los planes concretos y especficos acordados por la mesa directi#a y las fracciones parlamentarias% &e esta forma, al hacer uso del mar5etin!, se pueden impulsar planes especficos para construir y
12-$'@ 3"ase, Chia#entato, Jdalberto,Jntroduccin a la Heora .eneral de la /dministracin, M" ico6 Editorial Mc.raK *ill, se!unda edicin, $1@1%

posicionar la ima!en de los directi#os, fracciones y diputados ante la sociedad, as como, confeccionar planes de posicionamiento social de una ima!en determinada del con!reso% En esta cuestin, se puede tambi"n impulsar campa>as especificas, para informar y formar a la poblacin, construir relaciones con otros actores sociales y or!anismos de la sociedad, con !rupos de inter"s, partidos polticos y !obiernos% B; 9tras funciones ,a mercadotecnia parlamentaria cumple #arias funciones en el ejercicio de la funcin p)blica, ya que no slo se encar!a, como se se>al anteriormente, de los aspectos relacionados con la construccin de la le!itimidad, sino que, tambi"n, cumple funciones de educacin, formacin y participacin de la comunidad% Es decir, la mercadotecnia parlamentaria se constituye como una tarea crtica para ase!urar la participacin y cooperacin de todos los a!entes de la comunidad en la b)squeda del bienestar !eneral, as como, en la construccin de consensos, la concientizacin ciudadana y, sobre todo, en la formacin de #alores colecti#os acordes y de apoyo al sistema poltico predominante% ,a mercadotecnia parlamentaria se constituye adems, en una nue#a forma inteli!ente y creati#a para hacer aceptable entre la ciudadana y los empleados p)blicos==$'@ acciones y planes de !obierno% Es una especie de nue#a t"cnica de persuasin para lo!rar la aceptacin y el respaldo ciudadano% / tra#"s de este tipo de mercadotecnia se pueden !enerar consensos sociales y se lo!ra la participacin ciudadana% (i bien el mar5etin! parlamentario es un concepto mucho ms amplio que #a ms all de los spots publicitarios y la ima!en !ubernamental, los aspectos relacionados con la comunicacin social y la propa!anda ocupan papeles muy importante en las acti#idades de !obierno% Por ello, se deben idear una serie de estrate!ias y acciones creati#as que permitan realmente emplear a fondo esta nue#a herramienta de la modernidad% ,a transformacin de los actos y labores del Con!reso en noticias y su amplia circulacin, la construccin de personajes, la formacin de hbitos de consumo, de noticias !ubernamentales por parte de los ciudadanos, as como, la empata y buena relacin de diputados y senadores con los representantes de los medios de comunicacin son slo al!unas de las acciones permanentes en materia de mercadotecnia que se tienen que realizar de manera permanente% ,a formacin y preparacin de con!resistas en materia de mercadotecnia, transformndolos no slo en buenos le!isladores o polticos, sino tambi"n, en profesionales mediticos, capaces de enfrentar con " ito a los medios y poder #ender una ima!en de bienestar !eneral y de eficiencia !ubernamental, es una de las acciones concretas del campo de trabajo de esta nue#a disciplina% I; Consideraciones 2inales
120$'1 Cuando la mercadotecnia se orienta a lo!rar la aceptacin de ideas, pro!ramas y tareas del Con!reso entre los mismos empleados p)blicos estamos hablando de mercadotecnia interna y cuando los esfuerzos se diri!en hacia los ciudadanos estamos hablando de mercadotecnia e terna%

7no de los principios de la mercadotecnia se>ala que todo acto de !obierno se debe publicitar% En esto estn de acuerdo, la !ran mayora de los estudiosos de este tipo de cuestiones y los especialistas en asuntos p)blicos% Por ejemplo, Carlos Iernndez y Aoberto *ernndez (ampieri se>alan que un buen !obierno es producto de dos !randes factores6 7n buen trabajo en todas las reas y una buena ima!en% Esta buena ima!en se lo!ra a tra#"s de la formacin de equipos de trabajo de comunicacin y los planes de mar5etin! =?
$'1

Por su parte, Carlos Ierr (e tos recomienda una poltica de comunicacin del Plan Estrat"!ico en el Vmbito Municipal consistente en las si!uientes acciones6 publicacin de un documento de di#ul!acin, publicacin de documentos t"cnicos, or!anizacin de jornadas sobre planificacin estrat"!ica, montaje de una e posicin, realizacin de un #deo, desarrollo de campa>as de publicidad 0tele#isin, radio y prensa2, publicacin de un boletn informati#o, apariciones en los medios de comunicacin, redaccin de artculos en publicaciones especializadas y presentacin a a!entes seleccionados con capacidad de decisin%=@ $:8 En la funcin p)blica, muchas #eces se hace ms con un !ramo de ima!en que con toneladas de material% Por ello, es recomendable cuidar y construir la ima!en de !obierno ms idnea de acuerdo a la circunstancia, la coyuntura y el lu!ar de que se trate% ,a ima!en como le!islador debe ser consistente con la que se proyect como candidato o incluso se debe aspirar a superarla% 7na buena ima!en de !obierno incluye la capacidad de trabajo, la honestidad en el manejo de los asuntos y recursos p)blicos, la accesibilidad, la paciencia, el lideraz!o, la calidad de los ser#icios prestados y la capacidad de comunicacin de funcionarios y !obernantes% &e esta forma, la mercadotecnia se constituye en una herramienta muy )til en la construccin de esta ima!en del Con!reso, por lo que debe utilizarse de manera creati#a e intensi#a en todo el proceso le!islati#o%

122$:8 Iernndez, Carlos, y *ernndez (ampieri, Aoberto, Mar5etin! Electoral e Jma!en de .obierno en Iunciones, M" ico6 Ed% Mc .raK *ill, '888% 1!1 $:$ Ierr (e tos, Carlos Planeacin Estrat"!ica, Madrid, &ocumento Mimeo!rafiado, $11@%

L$ P19P$7$ND$ P9LJ3(C$
*ablar de la propa!anda poltica es un tema, adems de apasionante, muy amplio y complejo% ,a propa!anda poltica la !eneran los mo#imientos sociales, las formaciones partidistas, los !obiernos, las "lites polticas, los lderes y los candidatos a puestos de eleccin popular, entre otros% Esta propa!anda se presenta en diferentes latitudes y se ha !enerado a lo lar!o de la historia del hombre, aunque, en su acepcin moderna, es considerado un fenmeno de fines del si!lo NJN y fundamentalmente del si!lo NN% $:$ Por la tanto, lo primero que debemos hacer es acotar el anlisis de esta temtica en una dimensin temporal y espacial, as como determinar que tipo de fenmeno ser sujeto de inda!acin sobre el uso y emisin de fuentes de propa!anda% Bajo esta lnea de ar!umentacin, en el presente escrito me circunscribir" al anlisis de la propa!anda poltica relacionada con los procesos electorales y los partidos polticos en M" ico durante los )ltimos a>os% (in embar!o, abordar" al!unas cuestiones referenciales sobre el desarrollo y situacin actual de la propa!anda como accin poltica y como fenmeno de comunicacin social% El proceso de propa!anda, al que aqu me refiero, puede conceptualizarse como la serie de acti#idades informati#as, de persuasin y de comunicacin poltica durante el proceso electoral que lle#an a cabo los principales partidos polticos, candidatos y !obernantes en turno con la finalidad de lo!rar un impacto si!nificati#o en la sociedad y as conser#ar o incrementar su aceptacin y respaldo social% Esta conceptualizacin incluye los sistemas de comunicacin y propa!anda ideados para conser#ar o modificar la ima!en de un partido o candidato, las acti#idades informati#as para U#enderU un proyecto poltico o para justificar un !obierno y sus polticas%$:' (u objeti#o central se orienta en lo!rar, mantener o incrementar los ni#eles de credibilidad social, formar impresiones, construir si!nificados y a#anzar sus metas polticas% ,a palabra propa!anda deri#a del latn propagare que si!nifica propa!ar, sembrar, e tender% Este #ocablo tiene, a su #ez, #arias definiciones superpuestas6 causar que los animales o las plantas se multipliquen o procreenL en!endrar descendientes, transmitir caractersticas de una !eneracin a otraL dar a conocer, publicitar y transmitir% &e acuerdo a Aodri!o Borja, la propa!anda es el arte de promo#er sistemticamente una idea poltica, un partido, una creencia o una causa de
1!1 &e acuerdo a /nthony Prat5anis y Elliot /ronson, la era de la propa!anda comenz en Iiladelfia, Estados 7nidos de 9orteam"rica en $@;:, cuando un jo#en llamado 3olney Palmer cre la primera a!encia de publicidad 0#"ase ,a Era de la Propa!anda6 7so y /buso de la Persuasin, Barcelona6 Ed% Paidos, $11;2% 1!2 En este sentido, las acti#idades de propa!anda de una formacin poltica competiti#a e institucionalizada son continuas, ya que se realizan antes, durante y despu"s de los tiempos electorales determinados por los calendarios polticos% (in embar!o, el tipo y ma!nitud de la propa!anda poltica tiende a incrementarse y di#ersificarse conforme se acercan los calendarios electorales%

inter"s p)blico, por medios publicitarios, para lo!rar su aceptacin !eneral% $:: El t"rmino fue acu>ado en $='' por el Papa .re!orio N3, en los tiempos de la contrareforma, al crear la institucin cannica denominada (a!rada Con!re!acin de propaganda fide. Esta con!re!acin tu#o como objeti#os la propa!acin del catolicismo para contrarrestar el e pansionismo de las ideas protestantes% (i bien, el termino fue acu>ado en el si!lo N3JJ, su prctica es muy anti!ua, ya que desde los tiempos del emperador Culio Cesar se encuentran al!unos !raffitis en las bardas de la Aoma /nti!ua como instrumentos de propa!anda poltica% Por su parte, /lejandro Ma!no acu> monedas con su propia ima!en% $:; Esto implica que los or!enes de la propa!anda poltica datan de muchos a>os atrs, aunque, debe quedar claro como se se>al anteriormente, que la propa!anda es un fenmeno dominante del si!lo NN%$:< ,a propa!anda se desarroll a un paso acelerado con el sur!imiento de cada uno de los medios de comunicacin de masas6 ,a imprenta en el si!lo N3JJ, las publicaciones comerciales masi#as en la d"cada de $@@8, la radio en la d"cada de los treinta, la tele#isin en los cincuenta y el correo directo y el telemar5etin! en la d"cada de los ochenta% *oy da, en la sociedad de la informacin y el conocimiento, la propa!anda es un medio or!anizado para influir y diri!ir la opinin p)blica% Constituye el mejor intento sistematizado y deliberado por modelar la opinin, el sentimientos y la accin de los ciudadanos% Es un principio central del poder de una sociedad con r"!imen poltico de cu>o democrtico% Modernidad y Propaganda ,a nue#a propa!anda est asociada con tres nue#os fenmenos de la modernidad6 el desarrollo tecnol!ico, la tercer ola de transiciones hacia la democracia y el establecimiento de sociedades de mercado% / tra#"s del desarrollo tecnol!ico, la propa!anda poltica ha alcanzado ni#eles sin precedentes, ya sea en forma !rfica, escrita, en audio o #deo% &e esta forma, encontramos, por ejemplo, fenmenos como el telemar5etin!, la #ideopoltica y el uso de la Jnternet en las campa>as electorales% Con el dise>o !rfico por computadora, la impresin di!italizada y las cmaras di!itales la propa!anda poltica ha lo!rado a#ances Ore#olucionarios,P pasando en menos de un si!lo de un formato lento y restrin!ido 0libros, !raffitti, carteles y folletos2 a uno de alcances mundiales%

1!! 3"ase Aodri!o Borja, Enciclopedia de la Poltica, M" ico6 Iondo de Cultura Econmica, 'a% Edicin, $11@% 1!% En materia de propa!anda, el antecedente ms anti!uo que se recuerda es una pintura mural en Pompeya que elo!iaba a un poltico y peda al pueblo que #otara por "l% (in embar!o, el momento decisi#o para la publicidad fue en $;<8 cuando Cohann .utenber! in#it la imprenta% El primer anuncio impreso en len!ua in!lesa apareci en $;?@% 1!( /qu es importante hacer la aclaracin que entre propa!anda y publicidad, e iste una indebida sinonimia, ya que la propa!anda se refiere al mbito del pensamiento ideol!ico y la accin poltica, mientras que la publicidad se refiere a cuestiones de las empresas y los asuntos comerciales%

El actual proceso de democratizacin, llamado por (amuel *untin!ton la tercer ola de transiciones hacia la democracia,$:= ha influido tambi"n enormemente en el desarrollo de la propa!anda poltica% Ciertamente, la propa!anda tambi"n se ha desarrollado bajo re!menes autoritarios e, incluso, totalitarios como fue el caso de la /lemania de *itler, pero bajo el paradi!ma de la democracia, la propa!anda ha alcanzado altos e inima!inables ni#eles de desarrollo% ,o cual nos lle#a a la constitucin del mismo mercado electoral, la disputa de este mercado por una pluralidad de actores y formaciones polticas y la b)squeda de nue#as y modernas t"cnicas de persuasin en la disputa del poder poltico% &e esta forma, propa!anda poltica y democracia aparecen como dos fenmenos estrechamente relacionados% Esto es as, en !ran parte, debido a que una parte de la l!ica del control social y le!itimidad de un !rupo de poder poltico dentro de una sociedad democrtica se basa en la construccin de una plataforma propa!andstica y de comunicacin diri!ida hacia las masas% Consecuentemente, una opcin de poder en una sociedad democrtica encuentra su le!itimidad en el #oto popular, por lo que sus esfuerzos se encaminan a mantener o incrementar el respaldo social que los electores otor!an% Por otro lado, el predominio de la sociedad de mercado y, por consi!uiente, de consumo, como nue#a caracterstica de la modernidad, tambi"n ha influido en el desarrollo de la propa!anda% &e hecho, los electores se han con#ertido en !randes consumidores de productos y ser#icios polticos, lo que ha posibilitado el que la propa!anda pueda lle!ar a millones de ciudadanos, constituidos en mercado electoral% El Nue!o Modelo de Propaganda en M&#ico El nue#o modelo de la propa!anda que se est adoptando en M" ico presenta ras!os muy similares a los e istentes en otras latitudes que cuentan con un sistema poltico democrtico, como es el caso de los Estados 7nidos de 9orteam"rica% Estas nue#as formas de propa!anda contrastan con el modelo me icano predominante en la "poca post+re#olucionaria, donde se pri#ile!iaban las concentraciones masi#as, el contacto directo y mtines por encima de la propa!anda en medios, los electores eran atrados y lle#ados hacia el candidato, la credibilidad social en las elecciones era mnima y los comicios representaban una especie de Oritos protocolariosP para lle#ar a los espacios de representacin p)blica a actores desi!nados desde las altas esferas del poder% / partir de la d"cada de los no#enta, los procesos electorales de nuestro pas sufrieron una profunda transformacin y con ellos las formas de propa!anda utilizada por las diferentes fuerzas polticas% / partir de esta "poca, sur!ieron nue#as caractersticas en las formas y medios de propa!anda, reflejando una !ran influencia, como se se>al ms arriba, del modelo norteamericano%
1!* (amuel P% *untin!ton, O&emocracyDs Hhir Ma#eP en ,arry &iamond y Marc I% Platnner, Editores, Hhe .lobal Aesur!ence of &emocracy% Boltimore6 Hhe Cohn *op5ins 7ni#ersity Press, $11:%

,as si!uientes son las caractersticas ms sobresalientes de la nue#a propa!anda poltica, mismas que son muy coincidentes con las del modelo de mercadotecnia poltica de nuestro pas6 ); ,a propa!anda se orienta pro!resi#amente ms hacia la difusin de atributos y fortalezas del candidato y no tanto del partido% ,as formaciones polticas quedan rele!adas en un se!undo plano, dando mayor "nfasis al candidato% &e acuerdo a esta nue#a orientacin en el uso de la propa!anda, el candidato es el mensaje, !enerando, de cierta manera, un re!reso al neocaudillismo en la que la personalizacin es el punto nodal y eje #ertebral de las campa>as propa!andsticas% /nteriormente, si bien los nombres de los candidatos eran importantes, la maquinaria propa!andstica estaba orientada a apoyar a los partidos, a le!itimar el !obierno pro#eniente de una determinada formacin poltica y, en consecuencia, a ase!urar que el partido emanado de la Ore#olucin me icanaP si!uiera diri!iendo los destinos del pas% Bajo este modelo de propa!anda, las instituciones estaban sobrepuestas por encima de las personas% /hora, con el nue#o modelo, si bien la institucin partidista si!ue teniendo rele#ancia, lo que ms importa es el candidato y sus atributos% &e esta forma, hoy da obser#amos campa>as propa!andsticas orientadas a difundir principalmente la ima!en del candidato, as como su trayectoria y e periencia de !obierno, mar!inando o, incluso omitiendo en al!unos casos, el nombrar el partido o formacin poltica que lo postula% <; (e obser#a una creciente profesionalizacin de las campa>as propa!andsticas en la que la impro#isacin y el empirismo dan lu!ar a campa>as or!anizadas por consultores especializados y profesionistas de las ciencias polticas, de la comunicacin y la mercadotecnia poltica% $:? &entro de esta nue#a era de or!anizar campa>as los consultores polticos de renombre de otros pases, principalmente norteamericanos, son contratados para prestar sus ser#icios en los equipos de campa>a de los candidatos presidenciales% Por ejemplo, tanto 3icente Io , Cuauht"moc Crdenas y Irancisco ,abastida contaron en la eleccin presidencial de julio del '888 con asesora e terna en materia de propa!anda poltica%$:@
1!- *oy da, cualquier poltico importante contrata consultores de comunicacin y estrate!as polticos para que le aconsejen sobre la manera de persuadir al p)blico y lle!ar a ser ele!ido%

$:@ En ,atinoam"rica la tendencia ha sido en el mismo sentido% Por ejemplo, uno de los primeros consultores polticos e ternos fue el norteamericano Coe 9apolitan quien en $1?: le coordin la campa>a presidencial a Carlos /ndr"s P"rez de 3enezuela% En $1?@, &a#i .arth trabaj para la COCEJ de ese mismo pas y la a!encia norteamericana (aKerWMiller asesor a Mario 3ar!as ,losa en el Per) a inicios de la d"cada de los ochenta% / partir de estos a>os, la participacin de consultores e ternos en mercadotecnia poltica se ha incrementado en la !ran mayora de los pases del subcontinente%

$:1 .io#anni (artori, *omo 3idens6 ,a (ociedad Helediri!ida, M" ico6 Ed% Oc"ano, $111

1!0$;8 &e acuerdo a estudios realizados en la materia, se concluy que el porcentaje de recordacin en te to del hombre normal es de $8 a $' por ciento, en audio de '8 al '< por ciento, en #deo del ;8 al ;< por ciento e interacti#o del ?8 al @8 por ciento 0(e>alado por la empresa consultora CC\/ en el (eminario Jnternacional de

@; ,as encuestas sobre las preferencias electorales pasan de ser medios de dia!nostico sobre el mercado poltico para con#ertirse en nue#os instrumentos de propa!anda% Con esto, se presenta una cierta distorsin y abuso de los #erdaderos fines de in#esti!acin objeti#a de las encuestas como herramientas de conocimiento, situndose, como medios de propa!anda, al ser#icio de los intereses polticos y econmicos% -; ,os medios electrnicos de comunicacin 0radio y tele#isin2 monopolizan las campa>as propa!andsticas al actuar como canales he!emnicos de distribucin de la oferta electoral de los contendientes% &e esta forma, las campa>as se transforman en O!uerras mediticasP por lo!rar persuadir al elector y obtener el #oto a su fa#or% ,o que importa en este nue#o modelo de campa>a, ya no es llenar plazas, sino llenar urnas y los medios de comunicacin se con#ierten, ante la creciente socializacin y acceso de la tele#isin y radio, en conductos pri#ile!iados de los contendientes para buscar persuadir al elector% B; ,a #ideopoltica, como la define .io#anni (artori, $:1 se con#ierte en el medio de campa>a por e celencia, sustituyendo al contacto directo y a los mtines masi#os, que si bien no desaparecen, pasan a ocupar un se!undo plano en las estrate!ias contempladas en las campa>as% ,a radio y la prensa si!uen ocupando un lu!ar importante en la estrate!ia de comunicacin poltica de los candidatos, principalmente por su relati#o bajo costo econmico, pero la tele#isin se posiciona, a pesar de los tambi"n relati#os altos costos, como el medio por e celencia al que acuden de manera creciente los diferentes candidatos y formaciones polticas% El acudir al e pediente de la tele#isin por los polticos parte de la idea que lo que importa no es necesariamente la realidad, sino la percepcin, la ima!en del candidato y porque el porcentaje de recordacin y retencin del elector por este medio es mucho mayor en #deo que en audio o te to% $;8 En este sentido, la tele#isin representa un medio idneo para que los candidatos y partidos presenten #isualmente mensajes e im!enes persuasi#as y cumplen con sus objeti#os proselitistas, ya que se considera que el ser humano adquiere el $8Y de sus conocimientos por el odo y el @8 por ciento por la #ista% $;$ I; (e incorporan nue#as tecnolo!as en el proceso de comunicacin poltica como el uso de Jnternet, de tal forma que el elector que ten!a acceso a la tecnolo!a
Mercadotecnia Poltica, celebrado el $@ y $1 de febrero del '888, JHE(M, campus Ciudad de M" ico2%

$;$Bartlett% C%, ,a Propa!anda Poltica, M" ico6 Iondo de Cultura Econmica, $1;$%

1!2 1%1

1%1

moderna puede ampliar la informacin y comunicacin con el candidato y su equipo de campa>a% ,a Jnternet se con#ierte tambi"n en instrumento de informacin y comunicacin entre militantes y diri!entes partidistas% &e esta forma obser#amos, por ejemplo, que en la pasada eleccin presidencial todos los candidatos a la presidencia de la rep)blica editaron sus p!inas Keb, donde el p)blico en !eneral puedo conocer, entre otras cosas, las plataformas pro!ramticas, la oferta electoral, el curr]culum y a!enda del candidato, o pudo inscribirse en la lista de simpatizantes y apoyadores% .; El elector me icano se con#ierte en consumidor de productos polticos, por lo que la propa!anda, ante el a!otamiento del modelo tradicional, e perimenta nue#as formas y medios para lle!ar al elector como su incursin en pro!ramas de entretenimiento% Es as como, los pro!ramas de H3 y radio de entretenimiento, anlisis y debate se #en OinundadosP por los candidatos o sus representes% Hal es el caso, por ejemplo, de pro!ramas tele#isi#os de entretenimiento, como el que prota!onizaron Eu!enio &erbez, 0&erbez en Cuando2 y /dal Aamones 0Otro Aollo2 a fines de $111 y durante la primera mitad del a>o '888, en los que diferentes candidatos a la presidencia de la rep)blica desfilaron por este tipo de escenarios% ,os pro!ramas tele#isi#os de debate y presentacin de propuestas por parte de los candidatos tambi"n se multiplican% &e cierta manera, los pro!ramas de espectculos cmicos con la participacin de los candidatos han sido posible debido al hecho que la !ran mayora de los electores no quiere or hablar de poltica y no le presta mayor atencin a la propa!anda tradicional, por lo que el poltico se #e obli!ado a buscar formas alternati#as para poder hacer lle!ar al elector su mensaje% En otras palabras, busca descubrir los circuitos de inter"s y refle in no polticos del electorado para atraer su #oto% +; ,as campa>as propa!andsticas de orientacin ne!ati#a empiezan a pri#ile!iarse por encima de las campa>as propositi#as, de ideas y proyectos pro!ramticos% &e cierta manera, las nue#as campa>as se basan ms en la ima!en y la propa!anda superficial que en el debate de ideas y proyectos polticos de fondo% 7no de los principios que parte toda campa>a ne!ati#a es que el elector actual pri#ile!iar el !usto por el espectculo, el amarillismo y el sensacionalismo por encima del anlisis profundo de ideas, proyectos y plataformas pro!ramticas%$;' ,as campa>as ne!ati#as buscan adems despresti!iar al oponente, propiciar en el elector dudas sobre el ad#ersario, !enerar OmiedoP en el ciudadano o rechazo hacia la poltica y las elecciones% *; ,os debates como propa!anda% Como parte de los procesos electorales se empiezan a institucionalizar los debates entre los diferentes candidatos y partidos que compiten por el #oto del elector% Como es ampliamente conocido, uno de los
1%2 En esta misma lnea de ar!umentacin, se>ala (proule que las audiencias masi#as responden a conclusiones, no a razonesL a esl!anes, no a complejidadesL a im!enes, no a ideasL a personajes a!radables, atracti#os, no a e pertos o intelectuales%

primeros y ms sonados debates tele#isados que se presentaron a ni#el nacional entre los candidatos a la presidencia de la rep)blica se dieron en nuestro pas en mayo de $11; entre el abanderado del Partido /ccin 9acional, &ie!o Iernndez de Ce#allos, el candidato del Partido de la Ae#olucin &emocrtica, Cuauht"moc Crdenas (olrzano y el abanderado del Partido Ae#olucionario Jnstitucional, Ernesto 4edillo Ponce de ,en%$;: En la eleccin presidencial del a>o '888, se or!anizaron dos debates entre los candidatos a la m ima ma!istratura del pas6 uno el '< de abril y la otra el '= de mayo del '888% $;; *oy da, los debates se han hecho una constante, ya que si bien no se contempla la obli!acin de su realizacin en las leyes electorales, no se puede concebir una eleccin presidencial o a una !ubernatura sin la e istencia de debates entre los principales contendientes% &e esta forma, los debates se con#ierten tambi"n en instrumentos de propa!anda% )F; ,as campa>as propa!andsticas se orientan hacia los electores 0masas2 y no hacia las "lites, ya que los #otos cuentan y, a diferencia del pasado, definen el carcter de la representacin poltica% ,as campa>as a>ejas estaban orientadas preferentemente a lo!rar la aprobacin de las elites y los !rupos de poder, menospreciando la fuerza del electorado% Por su parte, las campa>as actuales, como procesos ms complejos y sistemticos, inte!rados por di#ersas etapas estrechamente #inculadas entre si, tienen el objeti#o de obtener el poder a tra#"s de la persuasin del ciudadano% )); ,a propa!anda se orienta a persuadir al elector a sabiendas que e iste una mayor #olatilidad y una menor lealtad del #oto tradicional% &e cierta manera, la nue#a democracia !enera el Ohombre plsticoP el cual es influenciado y moldeado por los diferentes mensajes propa!andsticos que son emitidos desde los diferentes medios de comunicacin% Estas son las principales caractersticas que est adoptando la nue#a propa!anda, sin embar!o su propio desarrollo est !enerando al!unos ries!os, costos y consecuencias ne!ati#as% Por ejemplo, las campa>as propa!andsticas se han con#ertido en procesos polticos muy costosos desde la perspecti#a econmica, ya que tenemos el caso de las elecciones presidenciales de M" ico del a>o '888, donde el presupuesto de ori!en p)blico para las campa>as de los once partidos polticos con re!istro fue cercano a los cuatro mil millones de pesos% Estos recursos, en su !ran mayora 0=8 a ?8Y2 se destinaron a cubrir las onerosas facturas de los medios electrnicos, principalmente tele#isin, ya que el acceso a este medio resulta muy !ra#oso% Estas campa>as dispendiosas y despilfarradoras son sumamente ofensi#as ante las recurrentes crisis econmicas que padece el pas y la pobreza lacerante de
1%!$;: &e hecho, este fue un se!undo debate, ya que das antes del ma!no debate entre los candidatos Oms fuertesP a la presidencia se haba producido otro debate entre los otros contendientes a la presidencia, postulados por los partidos minoritarios% En el se!undo debate slo participaron los candidatos de la /lianza por el Cambio, /lianza por M" ico y del PAJ, 3icente Io , Cuauht"moc Crdenas y Irancisco ,abastida, respecti#amente 1%%

millones de me icanos% El uso e cesi#o del maniquesmo propa!andstico tambi"n desorienta al electorado y !enera un ambiente de tensin y enrarecimiento poltico% $;< ,a contaminacin con materiales no biode!radables como plsticos, el abuso en el uso del mar5etin! poltico orientado a lo!rar la manipulacin del elector y la sensacin de Ohartaz!oP del ciudadano ocasionado, en !ran medida, por el bombardeo de propa!anda, son otras consecuencias ne!ati#as de su nue#o desarrollo% Consideraciones 2inales En una sociedad moderna, la propa!anda constituye una importante forma de poder social y poltico, es un fenmeno que forma parte de la #ida cotidiana de la sociedad democrtica en el proceso de reno#acin de sus "lites polticas% ,a propa!anda poltica constituye un medio central de los partidos, !obiernos o !rupos de inter"s que busca su in!reso, permanencia o ascenso a las estructuras de poder o el aumento de su presencia poltica en una determinada sociedad% / tra#"s de un adecuado y oportuno desplie!ue propa!andstico, los !rupos de poder pueden le!itimarse socialmente, a#anzar sus metas polticas y perdurar en las estructuras de poder del Estado% /unque e isten antecedentes de la e istencia milenaria de la propa!anda, como medio de comunicacin y persuasin de masas, la propa!anda poltica es, en realidad, un fenmeno del si!lo NN% En esta "poca, se ha con#ertido en, relati#amente, poco tiempo en un principio central del poder de la nue#a sociedad de la informacin% ,a situacin que se dio en M" ico durante las elecciones presidenciales del '888, de una u otra forma, represent una U!uerraU propa!andstica prota!onizada por las distintas fuerzas partidistas en pro de la conquista del mercado electoral% Esta nue#a propa!anda apel a nuestra sensibilidad est"tica y a nuestras emociones% Esta propa!anda busc #erse, entenderse, aprenderse, recordarse y ejercitarse en el comportamiento, como fue el caso de la campa>a de /lianza por el Cambio% Iinalmente, es importe apuntar que por medio de la reforma electoral federal de $11=, en materia de propa!anda poltica, se lo!ro introducir en la re!lamentacin del COIJPE, al!unos se>alamientos normati#os sobre su permisi#idad, financiamiento y prerro!ati#as para los partidos polticos, donde se definen ciertos limites, topes de !astos de campa>a y pautas "ticas de conducta en esta materia%$;= En el caso de al!unos estados, como Calisco, en la le!islacin electoral
1%($;; Por ello, no se debe ol#idar que la construccin de un ciudadano, de una sociedad democrtica se obtiene presentando hechos #erdicos y juicios sensatos de la realidad poltica, y no mediante t"cnicas artificiales de manipulacin poltica y de maquia#elismo informati#o% 1%*$;< /nthony .iddens, se>ala al respecto que uno de los ries!os de la propa!anda meditica tiene que #er con el poder desmedido que pueden adquirir los ma!nates de los medios de comunicacin y del dinero% Es decir, el poder econmico puede trastocar el poder poltico y controlarlo 07n Mundo &esbocado6 ,os Efectos de la .lobalizacin en 9uestras 3idas, Madrid6 Ed% Haurus, '8882%

0,ey Electoral2 incluso se se>ala el tipo de material que debe usarse para e#itar el da>o ecol!ico%$;? (in embar!o, la le!islacin, en !eneral, es un tanto la a y en muchos casos no se cumple%$;@ En este sentido, la principal asi!natura pendiente en materia de propa!anda poltica consiste en re!lamentar un poco ms su uso, incorporando una dimensin "tica y una nue#a racionalidad ecol!ica en su elaboracin y difusin, pero sobre todo, lo que se requiere es el cumplimiento de los ordenamientos #i!entes% &ise>ar un modelo de propa!anda poltica propio y acorde a las particularidades de nuestro pas debe ser, a mi juicio, otra de las asi!naturas pendientes en esta materia%

$cerca del autor Andrea Valdez Zepeda es el acadmico ms reconocido en 'ico por sus in.esti+aciones en el campo de la mercadotecnia poltica y la +erencia de campa6as electorales.

$;= El artculo =? de la ,ey Electoral del Estado de Calisco se>ala en su prrafo 3 que la Opropa!anda ser de material reciclable, fcil de retirar, biode!radable y que no modifique el paisaje, ni perjudique los elementos que conforman el entorno natural%P

$;? En el proceso federal del a>o '888 en el que se reno#aron los dos poderes p)blicos de la rep)blica 0le!islati#o y ejecuti#o2, tan slo trascendi que el JIE impuso una sancin de $88 salarios mnimos #i!entes en el &istrito Iederal al PAJ en el estado de Michoacn por haber colocado propa!anda en el Centro *istrico de la Ciudad de Morelia% *echo que fue denunciado por un ciudadano 0Mural, '1 de a!osto del '888, p%$$/2% 1%1%0

"l Dr. Valdez Zepeda concluy/ su materia en administraci/n p7blica y el doctorado en estudios latinoamericanos con especialidad en ciencia poltica en la 8ni.ersidad de 9ue.o 'ico :8;A<. Actualmente= trabaja como pro)esor in.esti+ador en la 8ni.ersidad de 5uadalajara y el >?";O. $omo in.esti+ador= Andrs Valdez @a recibido apoyo del $onsejo 9acional de $iencia y ?ecnolo+a :$O9A$A?< para estudiar el proceso de intercambio poltico en el pas :mercadotecnia<= es miembro del ;istema 9acional de >n.esti+adores y de la Asociaci/n >nternacional de $onsultores 4olticos. Andrs Valdez escribe en las re.istas Mexicana de Comunicacin= tc!tera= ste Pas= y en la Be.ista An"lisis del #iempo.
"s autor de los si+uientes librosC l A$C de la Mercadotecnia Poltica :2112<= #eora y Pr"ctica del Mar%eting Poltico :2112<= lecciones y Mercadotecnia :211!<= Mar%eting Poltico: l stado Actual de la &isciplina en M!xico :2111< y Mercadotecnia Poltica: Un Acercamiento a su 'b(eto y Campo de studio :2111<.